Post on 17-Apr-2015
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO CORPORATIVACORPORATIVA
COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO CORPORATIVACORPORATIVA
Profª Angela Oliva angelaoliva@uol.com.br
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL
Era uma vez uma empresa cuja comunicação...
Comunicar é fundamental
No Gênesis, conta-se que Deus, aborrecido
com a presunção dos construtores da torre
de Babel, confundiu-lhes a linguagem para
frustrar-lhes a intenção de alcançar o céu
pelas escadas.
O ciclópico empreendimento faliu por falta
de comunicação.
Comunicação e Civilização
Communicare
tornar comum
partilhar
Esforço para se encontrar um terreno de compreensão comum às partes envolvidas.
Comunicação Tradicional
Presidente
Diretores
Gerentes
Subgerentes
Chefes de Seção
Trabalhadores
CLIENTES
Comunicação Atual
Cliente
Chefes de Seção
Presidente
Gerentes
Subgerentes
Diretores
Supervisores
Vice-presidente
Todos são responsáveis pelo Cliente
Funcionários
Comunicação e Produtividade
O correto uso da Comunicação implica eficiente
administração organizacional - para dentro e para
fora.
E isso dá lucro!
“ A má comunicação coloca em evidência um
problema mais profundo.”
Papel Estratégico da Comunicação
Auxiliar
Externamente: ajuda a posicionar a
empresa junto aos públicos externos Internamente: motiva os empregados
a uma ação produtiva
Comunicação Interna / Externa
Falar com / para o público
Participar do mundo do cliente
Fazer o público enxergar as
particularidades de seu
produto/serviço
Ouvir os clientes. Fazê-
los participar do mundo da
empresa
Enxergar as particularidades dos clientes
BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
Deficiências e diferenças culturaisMensagens mal elaboradas/expressasInterpretações equivocadasFalta de confiança na fonteDesatençãoFalta de informaçãoAtenção seletivaDistorção seletivaRetenção seletiva
Elementos do Processo de ComunicaçãoElementos do Processo de ComunicaçãoElementos do Processo de ComunicaçãoElementos do Processo de Comunicação
EMISSORCÓDIGO Decodificação RECEPTOR
Ruído
Feedback Resposta
MEIO
MENSAGEM
REFERÊNCIA
Pesquisa (SEBRAE)
1500 micro e pequenas empresas 0,03% investidos em comunicação
- - Não conhecem os clientes. Não conhecem os clientes. - Clientes não os conhecem.- Clientes não os conhecem.
. 40% pesquisam necessidades / expectativas de clientes . 70% só corrigem o rumo após reclamações. 90% não possuem processo de Comunicação sistematizado
0
20
40
60
80
100
1° Trim. 2° Trim. 3° Trim. 4° Trim.
Comunicação Corporativa
MITOS
Comunicação é para grandes empresas
Nos momentos de crise, cortar supérfluos
As grandes empresas ditam o padrão
Comunicação é perda de tempo e $
Comunicação depende de talentos
Comunicação usada para apagar incêndio
COMUNICAÇÃO SÓ DÁ DESPESA!
Comunicação Corporativa
REALIDADE
Para ser Grande: essencial a Comunicação
Ferramenta para sobreviver às Crises
Quem não é o maior, pode ter sucesso
Táticas simples podem ser eficazes
Trabalho de Pesquisa deve ser constante
Comunicação é atividade planejada
Eficiência implica permanente avaliação
COMUNICAÇÃO DÁ LUCRO !
Empresa/MarcaEmpresa/MarcaFornecedores
Mídia
Órgãos
Governo
Distribuição
Inve
stid
ore
s
Produção
MarketingAdministração
Contábil
Consumidores
Público empresarial:diversidade
Vendas
Comunicação empresarial
“ As companhias precisam ir além da Comunicação voltada só para Consumidores. Chega de procurar parceiros apenas entre eles. É
preciso dirigir-se também aos Fornecedores e Distribuidores, aos Empregados, aos Bancos, ao Governo, à Mídia, a todos os que têm um impacto
no desempenho da companhia.”
( Philip Kotler)
Vender produtos
Objetivos empresariais: diversidade
Recuperar imagem
Ampliar imagem
Manter imagem
Apresentar produto
Criar imagem
Prevenir acidentes
Obter bons negócios
Motivar funcionários
Abrir e manter canais
Aumentar nível organizacional
Conscientizar funcio- nários
Conscientizar sociedade
Obter a boa vontade
Fortalecer credibilidade Obter reconhecimento
Etc...
A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARTE DO CONCEITO DE QUE TUDO O QUE A EMPRESA FAZ COMUNICA ALGO A SEU RESPEITO.
CLIENTE-CONSUMIDOR
PROPAGANDA
BOCA A BOCA SERVIÇOSPATROCÍNIOS
PUBLICIDADEIMAGEM DA EMPRESA
PRODUTO
EMBALAGEM ATENDIMENTOMERCHANDISING
PROMOÇÕES
Comunicação Corporativa Integrada
Conjunto de atividades administrativo-sistêmicas
permanente, de caráter estratégico, voltado para seus diferentes
públicos, com o objetivo de auxiliar a organização a atingir suas metas,
otimizando as relações interpessoais e inter-organizacionais.
Comunicação integrada
CI
Comunicação interna
Comunicação institucional Comunicação de
marketing
Clientes/usuários Imprensa Revendedores e canais Franqueado Consultores Parceiros Concorrência
Comunidade Público em geral Governo Congresso Poder judiciário Associações Sindicatos Acionistas ONG´s
Empregados Funcionários Consultores Profissionais do
mercado Estagiários
COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO
1. Comunicação de Marketing
2. Comunicação Interna
3. Comunicação Institucional
4. Comunicação Administrativa
Comunicação de
Marketing
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
1. Propaganda
2. Relações Públicas / Publicidade
3. Vendas Pessoais
4. Promoção de Vendas
5. MKT Direto
Por que usar diferentes canais de
comunicação em MKT?
fragmentação do mercado
crescente sofisticação do público
variedade de recursos disponíveis
variedade de novos tipos de mídia
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Mix de Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Cliente
Custo
Conveniência
Comunicação
Equipe de Comunicação
Chefe Assessoria de Imprensa (mídia e publicações internas) Relações Públicas (eventos e atividades próprias) Secretário Auxiliar (tarefas externas e clipping)
Pequena empresa: possibilidade de terceirização de algumas ações: assessoria de imprensa, eventos, pesquisa de clima organizacional,etc.
Políticas
FilosofiasFilosofias
Atitudes
Atividades
Aparato ideológico da Comunicação
1. Definição dos objetivos corporativos e mercadológicos 2. Diagnóstico da empresa 3. Definição dos objetivos de comunicação 4. Planejamento de comunicação
4.1. Identificação do público alvo 4.2. Determinação dos objetivos 4.3. Definição do orçamento total de comunicação 4.4. Decisão sobre o mix de comunicação 4.5. Seleção dos canais de comunicação
5. Elaboração da mensagem6. Implementação das ações7. Mensuração dos resultados8. Gerenciamento e coordenação da comunicação integrada
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)
1. Definição dos objetivos corporativos e mercadológicos
O planejamento de comunicação corporativa, para
poder desempenhar sua função estratégica,
necessita estar vinculado aos objetivos
institucionais e mercadológicos da empresa.
PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)
2. Diagnóstico da empresa
2.1. Histórico da empresa
2. Diagnóstico
2.2. Produtos e Serviços estrutura de distribuição pontos-de-venda serviços de pós-venda sucessos e fracassos mercadológicos e suas razões atividades pontos fortes e fracos pontos-de-venda da concorrência política de Marketing outros fatores relativos à estrutura de negócios da
empresa
2.3. COMUNICAÇÃO COM Empregados Clientes Fornecedores ( antigos, atuais e potenciais) Governo Bancos e outros segmentos da comunidade de negócios Comunidade em geral : líderes da comunidade, delegados de
polícia, sociedades beneficentes, etc. Imprensa Associações patronais – FIRJAN, associações de fabricantes
e similares Sindicatos Concorrentes Outros segmentos do público externo
2. Diagnóstico
2.3. Comunicação Externapublicidade comercial em geral publicidade institucionalpublicidade legalanúncios de recrutamento folhetos institucionais relatórios anuais da administraçãooutros veículos de comunicação externa
2. Diagnóstico
2.3. Comunicação Interna inter-relacionamentos: formais e informais canais formais e informais de comunicação interna e externa estrutura formal e informal de poder idiossincrasias jargão interno sistemas formais e informais que afetam a cultura interna grau de transparência : falta ou excesso de normas identificação de “gargalos” e áreas de atrito (existentes ou
potenciais) grau de abertura para novas idéias (de baixo para cima) grau de aceitação para novas idéias (de cima para baixo) “estilo geral”
2. Diagnóstico
2.3. Comunicação Interna
Veículos Quadro de avisos Comunicados gerais : interpessoais e
intersetoriais (escritos) “House organ” Processo de integração de novos
funcionários : audiovisuais e materiais Outros veículos de comunicação interna
2. Diagnóstico
2.4. Comunicação Interna: Atividades Eventos: festasCompetições esportivasCampanhas de motivação internaVisitas organizadas de familiaresOutras atividades planejadas para o
público interno: concurso de fotos, convênio com cinemas, teatros, etc.
2. Diagnóstico
2.4. Comunicação Externa: Atividades
política de visitas de escolas de diferentes níveis política de doações benemerentes apoios culturais e/ou esportivos política de informações à imprensa sistema e “estilo” de remessa de folhetos e relatórios política de brindes outras atividades para públicos externos
2. Diagnóstico
2.5. Elementos Visuais
identificação corporativa existente: logotipia em geral, sinalização interna
papelaria: níveis, estilo e política geralescritórios : padrões, estilo geral e
“mensagens emitidas”outros elementos visuais
2. Diagnóstico
3. Definição dos Objetivos da Comunicação
3.1. PERMANENTES
1.1. Somos bons cidadãos.Somos bons cidadãos.
2. Nossos produtos e serviços são excelentes.2. Nossos produtos e serviços são excelentes.
3. Temos profundo respeito por nossos clientes.3. Temos profundo respeito por nossos clientes.
4. Temos profundo respeito por nossos acionistas.4. Temos profundo respeito por nossos acionistas.
5. Somos uma empresa bem administrada.5. Somos uma empresa bem administrada.
6. Temos tradição.6. Temos tradição.
7. Somos altamente éticos.7. Somos altamente éticos.
8. Somos generosos.8. Somos generosos.
9. Somos bons clientes.9. Somos bons clientes.
10. Somos bons patrões.10. Somos bons patrões.
11. É bom trabalhar na nossa empresa.11. É bom trabalhar na nossa empresa.
12. Nossos administradores, gerentes12. Nossos administradores, gerentes e técnicos são e técnicos são
os melhores.os melhores.
3. Definição dos objetivos da Comunicação
3.2. PONTUAISO que a empresa espera alcançar em determinada circunstância:
Tornar-se fonte natural de notíciasObter conhecimento positivo para seu serviço / produtoAbrir novos canais de comunicaçãoMotivar funcionáriosFortalecer credibilidadeConscientizar o público sobre sua capacidade tecnológica
Diagnosticando sua empresa
( ) Manual do funcionário( ) Diretrizes de Conduta com clientes( ) Carta de final de ano, agradecendo/avaliando o trabalho( ) Sistema de “padrinho / madrinha”( ) Kit funcionário( ) Jornal interno( ) Clube de Funcionários( ) Prêmio por meta de vendas( ) Música / TV na hora do almoço( ) Time de futebol dos funcionários( ) Encontros: Festa de Natal, comemorações( ) Relatório anual aos gerentes( ) Aniversariantes dos mês( ) “Prefeito” do mural
4.PLANEJAMENTO
4.1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO
1. Análise da Imagem
2. Medição dos resultados
3. Verificação da variação da
imagem
Análise familiaridade/receptividade
●C ●D
●A ●B
Pouca familiaridade
Grande familiaridade
Atitude desfavorável
Atitude favorável
4. PLANEJAMENTO
4.2. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Resposta desejada do público
Cognitivas: conscientização
conhecimento
Afetivas: simpatia
preferência
Comportamental: convicção
compra
4.3. DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO TOTAL DE
COMUNICAÇÃO
Métodos – 1. dos recursos disponíveis
– 2. da porcentagem de vendas
– 3. da paridade com a concorrência
– 4. de objetivos e tarefas
Custo total de implementação
Justificativa das despesas
Indicação do retorno esperado
4. PLANEJAMENTO
4. PLANEJAMENTO
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
de MKT
1. PROPAGANDA
2. RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE
3. VENDAS PESSOAIS
4. PROMOÇÃO DE VENDAS
5. MARKETING DIRETO
Agilização do processo de comunicação: repensar a
relação das pessoas
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
4.4. Decisão sobre Mix de Comunicação de MKT
a.a. PropagandaPropaganda Apresentação e promoção de idéias, mercadorias /
serviços paga por um anunciante identificado;
Parte de um conjunto de atividades;
Ênfase em um diferencial competitivo; Impessoal; Voltada para um público específico.
a. Propagandaa. Propaganda
apresentação pública: padronização
legitimidade
penetração: repetição
comparação
expressividade: recursos artísticos
impessoalidade: ausência de obrigação do
receptor
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
Os 5 Ms da propaganda
MISSÃO
-Metas de venda
-Objetivos da propaganda
MENSURAÇÃO
-Impacto na
comunicação -Impacto nas
vendas
MOEDA
FATORES: Estágio no ciclo
Participação de
mercado Concorrência e
saturação Freqüência da propaganda
Facilidade de substituição
produto
MENSAGEM
-Criação -Avaliação e
seleção -Execução -Análise da
resp. socialMÍDIA -Alcance, freq. e impacto -Tipos de mídia
-Veículos específicos -Timing da mídia
-Distribuição geográfica
Mídia de Massa
• jornais, rádios, TVs, revistas etc.
• alto custo dos veículos tradicionais / alcance
• alto volume de anúncios disputando a atenção do cliente
• necessidade de uma série de inserções para impactar
Mídia Segmentada Jornal de bairro e classificados
Páginas Amarelas
Revistas Especializadas
Ligadas a associações
VANTAGENS
•Periodicidade maior que jornais/TVs
•Simpatia às causas sociais, à comunidade
•Adequação a pequeno orçamento
•Menor dispersão de mensagens.
Mídia Alternativa
outdoors
busdoors
backlight
painel eletrônico
placa de sinalização de rua
cartaz em estação de
metrô
pager
internet
fax
celular
luminosos em táxi
painel em
mobiliário urbano
The new look The new lookThe new look
The new look The new look The new look
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes
Your Shoes Your
Shoes
Now you can make one brochure look good to everybody
Dicas para avaliar uma peça de comunicação
Fica claro quem é o público
Fala a linguagem do público
Objetivo pretendido é compreensível
Relacionada ao ciclo de vida da empresa / produto
Tem mensagem concentrada
Chama a atenção
Mantém a atenção
A mensagem é retida
A mensagem é associada ao patrocinador
Leva à ação pretendida
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX COMUNICAÇÃOde MKT
b. Relações Públicas / PublicidadeRelações Públicas / Publicidade
Programas de proteção da imagem da empresa;
Mídia de massa;
Utilização de espaço não pago;
Conteúdo determinado pelo meio utilizado ;
Assessoria de imprensa, lobby, ações sociais.
Assegurar espaço editorial na imprensa e na mídia
eletrônica para promover ou divulgar um serviço,
produto, idéia, lugar, pessoa, organização.
Apoio no lançamento de novos produtos Apoio no reposicionamento de produto maduro Captação de interesse por categoria específica de produtos Influência sobre grupos alvo específicos Defesa de produtos que enfrentaram problemas políticos Construção de uma imagem corporativa que se reflita
favoravelmente nos produtos
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS RP / Assessoria de Imprensa
Principais ferramentas• Publicações: relatórios anuais, folhetos, artigos,
jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.
• Eventos: conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições, aniversários e patrocínios de eventos culturais e esportivos.
• Notícias: preparar matéria, fornecer release, participar de entrevistas coletivas.
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
Principais ferramentas. Discursos: associações comerciais, reuniões de
venda.
. Atividades de prestação de serviços de interesse público: doação de tempo, dinheiro a causas sociais.
. Identidade de mídia: identidade visual: logotipos, cartões, papéis de carta, folhetos, formulários, instalações, uniformes, vestuário, cartazes.
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
Microsoft e Windows 95
Até 24 de agosto de 1995 , dia do lançamento do Windows
95, nenhuma propaganda havia sido lançada. Foi feita
uma estimativa de que 3000 manchetes, 6852 matérias e
mais de 3 milhões de palavras foram dedicadas ao
Windows 95 de 1º de julho a 4 de agosto.
London Times : 15 milhões de exemplares distribuídos gratuitamente
NY: Empire State Building revestido de vermelho, amarelo e verde
Toronto: faixa de 200m do alto da CN Tower
1ª semana nos EUA: Us$ 108 milhões
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
c. Vendas PessoaisVendas Pessoais
Interação pessoal (face to face);
Diálogo empresa / consumidor;
Customização;
Número limitado de pessoas é atingido;
Altos custos envolvidos
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
d. Promoção de VendasPromoção de Vendas Interação Pessoal ou não Aprofundamento Convite Incentivo Resposta
A Propaganda oferece razão para comprar; a Promoção de Vendas oferece um incentivo à compra.
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT
d. Promoção de VendasPromoção de Vendas
Incentivos para experimentação, compra de produtos e/ou serviços; Pacote de valor agregado: cupons, prêmios, produtos gratuitos;
Atividades de massa, não pessoais;
Estímulo de curto prazo.
PROMOÇÃO DE VENDAS
FERRAMENTAS
PROMOÇÃO DE CONSUMO: amostras, cupons, testes gratuitos, recompensas, brindes, reembolso, prêmios, demonstrações, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto de venda, etc.
PROMOÇÕES DE COMÉRCIO: descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição, amostras grátis.
PROMOÇÃO SETORIAL E PARA EQUIPE DE VENDAS: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida.
CRESCIMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
FATORES INTERNOS ferramenta reconhecidamente eficaz maior nº de gerentes qualificados pressão sobre gerentes de produto para aumento das vendas
FATORES EXTERNOS aumento do nº de marcas freqüentes promoções dos concorrentes marcas consideradas similares maior sensibilidade dos consumidores ao preço queda da eficiência da propaganda saturação da comunicação exigência dos revendedores
CONSIDERAÇÕES• diminuição da fidelidade à marca• promoções feitas para consumidores errados• trabalho extra dos vendedores• irritação / falta de cooperação dos varejistas• alto custo envolvido
PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS
Planejamento: exercício Propaganda, promoção de vendas e relações públicas estão entre
os resultados mais visíveis de qualquer plano de comunicação de
marketing. Essas ferramentas fornecem apoio ao produto, à
estratégia de preços e à distribuição.
Você é responsável pelo planejamento da promoção de seu
produto / serviço. Pare para rever e analisar a situação atual da
empresa e as informações que você já inseriu em seu plano de
marketing.
Que objetivos você determinaria par anunciar seu produto?
Qual a mídia mais adequada?
Que ferramenta do mix de Comunicação você usaria?
Você utilizaria promoção de consumo ou de comércio?
Você usaria RP para promover seu produto?
1. Uma empresa lançou um produto e atingiu uma participação de mercado de 20% em seis meses.
Sua taxa de penetração (o mercado alvo que comprou a marca pelo menos uma vez) é de
40%. Sua taxa de recompra é de 10%. Que ferramenta de Promoção de Vendas deve ser
utilizada?
2. Se a taxa de recompra tivesse sido alta, cerca de 50%, que ferramenta de Promoção de Vendas seria mais adequada?
PROMOÇÃO DE VENDASCasos 1/2
Marca A: consumidores / marca
Total Conscien-tização
Experimenta-ção da marca Satisfação
100%
do
mer
cad
o
80%
est
ão
con
scie
nte
s80% não
aprovaram60%
experimen-taram
20% não
40% não
Marca B: consumidores / marca
Total Experimenta-ção da marca Satisfação
Conscien-tização
100%
do
mer
cad
o
80% estão
60% não estão
conscientes
70% não experimentam40% estão
conscientes
Sistema de marketing interativo, que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.
Marketing de pedido direto Marketing direto de relacionamento: envio de cartões
de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes.
4. Decisão sobre o Mix de Comunicação de MKT
Marketing Direto
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT
>sistema interativo com resposta mensurável
>veículos: correio, fax, e-mail, internet
>importância do Banco de Dados
> recursos diversificados: mala-direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta,
meios eletrônicos em MKT.
e. Marketing DiretoMarketing Direto
4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT
privado
personalizado
atualizado
interativo
e. Marketing DiretoMarketing Direto
PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO
Venda Pessoal Mala Direta MKT de Catálogo Telemarketing TV e outros meios de resposta direta MKT em quiosques Canais on-line
Gerência de Marketing Direto e de e-marketing
Outros meios de MKT de resposta direta Jornais e revistas: nº de discagem gratuita para adquirir
diferentes bens / serviços Rádios apresentam ofertas 24h/dia TV Propaganda de resposta direta (infomerciais) Canais de vendas em domicílio (homeshopping) MKT de terminais de mídia (especificações são lançadas
na tela do terminal)
Gerência de Marketing Direto
Outros meios de MKT de resposta direta
E-commerce Propagandas on-line Anúncios classificados em seções especiais Anúncios colocados em certos grupos de discussão Anúncios pagos on-line ( banners, janelas pop-up,
tickers, “bloqueios de estrada”). Fóruns, grupos de discussão, BBS e comunidades Web
Gerência de Marketing Direto
Desafios do E-commerce
Exposição e compra do cliente limitadas Usuários avessos a dados estatísticos e demográficos Caos e saturação Segurança Preocupações éticas Reação adversa de consumidores
Gerência de Marketing Direto e de e-marketing
Vantagens para quem compraÉ conveniente e práticaEconômica em termos de tempoPermite comparações entre produtosApresenta grande variedade de produtos
Vantagens para quem vendeAcesso a pessoas que pertencem a diferentes grupos – CUSTOMIZAÇÃOEstratégias de marketing menos visíveis ao concorrenteSincronia para alcançar o cliente no momento certo
Marketing Direto e e-marketing
MKT DE MASSA MKT CUSTOMIZADO
Cliente médio Cliente individual
Anonimato do cliente Perfil
Produto-padrão Oferta customizada
Produção em massa Produção customizada
Distribuição em massa Distribuição personalizada
Propaganda maciça Mensagem personalizada
Marketing Direto e e-marketing
MKT DE MASSA MKT CUSTOMIZADO
Mensagem só de ida Mensagens de ida e volta
Economias de escala Economias de escopo
Participação de mercado Participação no cliente
Todos os clientes Clientes rentáveis
Atração de clientes Retenção de clientes
Promoção em massa Incentivos personalizados
Marketing Direto e e-marketing
4. PLANEJAMENTO4.5. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
. CANAIS PESSOAIS: possibilidade de
individualização da apresentação / feedback.
. CANAIS NÃO-PESSOAIS: oportunidade de
usar a influência de líderes
mídia
atmosfera
eventos
5. Elaboração da Mensagem
A mensagem eficaz deve:
Atrair a Atenção
Manter o Interesse
Despertar o Desejo
Levar à Ação
a. conteúdo: o que dizer
b. estrutura: como dizer de
maneira lógica
c. forma: como dizer de
maneira simbólica
d. fonte: quem deve dizê-lo
5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)
5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)
A. CONTEÚDO:
a) racional: valor, desempenho, qualidade,
economia, durabilidade, etc.
b) emocional: positivo( humor) (segurança) /
negativo (medo) (humilhação)
c) comportamental: certo / errado; legal / ilegal
5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)
B. ESTRUTURA:
a) mensagens bilaterais: público culto / que faz
oposição à mensagem / imagem a ser
reparada,
b) ambigüidade de estímulos: ampliação de
mercado
c) conclusão em aberto: participação do
receptor
5.ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)
C. FORMA:
a) mídia impressa : título, ilustração, texto
b) rádio: voz, estilo de locução, palavras
c) Tv, filme, vídeo, palestra: linguagem
corporal, facial, traje, postura, penteado
5.ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)
D. FONTE
Credibilidade da fonte
- domínio do assunto
- confiabilidade
- simpatia
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
1. tipo de mercado do produto
2. definição de estratégia
3. velocidade de resposta do consumidor
4. estágio do ciclo de vida do produto
5. classificação da empresa no mercado
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
1.1. TIPO DE MERCADO DO PRODUTO
CONSUMIDORPROMOÇÃO DE VENDAS
PROPAGANDA
VENDAS PESSOAIS
RELAÇÕES PÚBLICAS
EMPRESARIALVENDAS PESSOAIS
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROPAGANDA
RP
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
1.2. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA
PRESSÃO (PUSH)
VENDAS PESSOAIS + PROMOÇÃO EMPRESARIAL
BAIXA FIDELIDADE
DECISÃO NA LOJA
COMPRA POR IMPULSO
DESCONHECIMENTO DOS BENEFÍCIOS
ATRAÇÃO (PULL)
PROPAGANDA+ PROMOÇÃO AO CONSUMIDOR
ALTA FIDELIDADE
CONHECE AS DIFERENÇAS
ENVOLVIMENTO COM A MARCA
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
1.3. VELOCIDADE DE RESPOSTA DO
CONSUMIDOR
– CONSCIENTIZAÇÃO: Propaganda + RP
– CONHECIMENTO: Propaganda + Venda
pessoal
– CONVENCIMENTO: Venda Pessoal
– COMPRA: Venda Pessoal + Promoção de
Vendas
Estágios de disposição de comprador
Vendas pessoais
Promoção de vendas
Propaganda & RP
Rel
ação
cu
sto
/ben
efíc
i o
Conscien- tização
Compre- ensão
Convicção Compra Novo pedido
1. 4. Estágio do ciclo de vida do produto
Possibilidade de reduzir promoção
• Propaganda e RP: construção da marca• Promoção:Incentivo à experimentação• Venda: cobertura à distribuição
IntroduçãoIntrodução
CrescimentoCrescimento
MaturidadeMaturidade
Declínio Declínio
Investimentos de promoção devem ser superioresaos da propaganda
Propaganda:apenas lembrarPromoção intensa
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
1.5. CLASSIFICAÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO LÍDERES : Propaganda
PEQUENOS: Promoção de Vendas
6. Mensuração do esforço de Comunicação
Como avaliar numericamente e a curto prazoa imagem da organizaçãoas relações interpessoaisa transparência em todos os escalõesa motivação dos funcionáriosa fidelidade dos clientesa boa vontade da mídiao respeito da comunidade
6. Mensuração do esforço de Comunicação
AVALIAR O IMPACTO DA MENSAGEM O PÚBLICO RECONHECE, LEMBRA, VIU (quando/ onde), GOSTOU? MUDOU SUA
ATITUDE EM RELAÇÃO AO PRODUTO / EMPRESA?
REUNIR DADOS COMPORTAMENTAIS QUANTAS PESSOAS COMPRARAM O PRODUTO
QUANTAS GOSTARAM DELE
QUANTAS FALARAM DELE COM OUTRAS PESSOAS
O que a empresa GANHA com a boa comunicação
Construção da imagem corporativa
Manutenção / Conquista de clientes
Aquisição de mercados / parceiros
Divulgação de produtos
Integração à comunidade
Cooperação dos funcionários
Retenção de talentos
Boa vontade do governo
Comunicação Corporativa Integrada
Caso SHELL
Notícias SHELL
Carta do Presidente Quadros de avisos
. Saiba
. O assunto é RH InformaRevendedor SHELLSHELL Responde
Comunicação Corporativa Integrada
Caso SHELL
Três anos de projeto :
- mais de 10 mil sugestões
- economia de U$ 10 milhões
- sugestões somavam pontos à
carreira
O que a empresa PERDE com a má comunicação
Desperdício de energia em justificativas
Perda de foco no negócio
Gasto de tempo e recursos para solucionar problemas
Prejuízo à imagem corporativa
Case PETROBRAS (2000)
derramamentos de óleo tentativa de mudança de nome
Imagem percebida
“ A PETROBRAS não é séria”
Administrando Crises
Normas e Procedimentos
em Manuais de Comunicação
Interna:
- Velocidade
- Clareza
- Transparência
COMUNICAÇÃO
Comunicação na organização É processo Provoca mudança É tarefa de todos É estratégica Percorre todas as atividades Não é monólogo nem diálogo Humaniza as relações Possibilita o SUCESSO!
Comunicação Corporativa Atual
Insere-se como ferramenta estratégica para auxiliar a organização:– a atingir suas metas– a otimizar as relações interpessoais
Trabalha a identidade da organização face aos objetivos mercadológicos
Deixa de ser acionada em situações de emergência para proteção à marca