COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Profª Angela Oliva [email protected].

COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO CORPORATIVACORPORATIVA

COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO CORPORATIVACORPORATIVA

Profª Angela Oliva [email protected]

PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO

EMPRESARIAL

Era uma vez uma empresa cuja comunicação...

Comunicar é fundamental

No Gênesis, conta-se que Deus, aborrecido

com a presunção dos construtores da torre

de Babel, confundiu-lhes a linguagem para

frustrar-lhes a intenção de alcançar o céu

pelas escadas.

O ciclópico empreendimento faliu por falta

de comunicação.

Comunicação e Civilização

Communicare

tornar comum

partilhar

Esforço para se encontrar um terreno de compreensão comum às partes envolvidas.

Comunicação Tradicional

Presidente

Diretores

Gerentes

Subgerentes

Chefes de Seção

Trabalhadores

CLIENTES

Comunicação Atual

Cliente

Chefes de Seção

Presidente

Gerentes

Subgerentes

Diretores

Supervisores

Vice-presidente

Todos são responsáveis pelo Cliente

Funcionários

Comunicação e Produtividade

O correto uso da Comunicação implica eficiente

administração organizacional - para dentro e para

fora.

E isso dá lucro!

“ A má comunicação coloca em evidência um

problema mais profundo.”

Papel Estratégico da Comunicação

Auxiliar

Externamente: ajuda a posicionar a

empresa junto aos públicos externos Internamente: motiva os empregados

a uma ação produtiva

Comunicação Interna / Externa

Falar com / para o público

Participar do mundo do cliente

Fazer o público enxergar as

particularidades de seu

produto/serviço

Ouvir os clientes. Fazê-

los participar do mundo da

empresa

Enxergar as particularidades dos clientes

BARREIRAS À COMUNICAÇÃO

Deficiências e diferenças culturaisMensagens mal elaboradas/expressasInterpretações equivocadasFalta de confiança na fonteDesatençãoFalta de informaçãoAtenção seletivaDistorção seletivaRetenção seletiva

Elementos do Processo de ComunicaçãoElementos do Processo de ComunicaçãoElementos do Processo de ComunicaçãoElementos do Processo de Comunicação

EMISSORCÓDIGO Decodificação RECEPTOR

Ruído

Feedback Resposta

MEIO

MENSAGEM

REFERÊNCIA

Pesquisa (SEBRAE)

1500 micro e pequenas empresas 0,03% investidos em comunicação

- - Não conhecem os clientes. Não conhecem os clientes. - Clientes não os conhecem.- Clientes não os conhecem.

. 40% pesquisam necessidades / expectativas de clientes . 70% só corrigem o rumo após reclamações. 90% não possuem processo de Comunicação sistematizado

0

20

40

60

80

100

1° Trim. 2° Trim. 3° Trim. 4° Trim.

Comunicação Corporativa

MITOS

Comunicação é para grandes empresas

Nos momentos de crise, cortar supérfluos

As grandes empresas ditam o padrão

Comunicação é perda de tempo e $

Comunicação depende de talentos

Comunicação usada para apagar incêndio

COMUNICAÇÃO SÓ DÁ DESPESA!

Comunicação Corporativa

REALIDADE

Para ser Grande: essencial a Comunicação

Ferramenta para sobreviver às Crises

Quem não é o maior, pode ter sucesso

Táticas simples podem ser eficazes

Trabalho de Pesquisa deve ser constante

Comunicação é atividade planejada

Eficiência implica permanente avaliação

COMUNICAÇÃO DÁ LUCRO !

Empresa/MarcaEmpresa/MarcaFornecedores

Mídia

Órgãos

Governo

Distribuição

Inve

stid

ore

s

Produção

MarketingAdministração

Contábil

Consumidores

Público empresarial:diversidade

Vendas

Comunicação empresarial

“ As companhias precisam ir além da Comunicação voltada só para Consumidores. Chega de procurar parceiros apenas entre eles. É

preciso dirigir-se também aos Fornecedores e Distribuidores, aos Empregados, aos Bancos, ao Governo, à Mídia, a todos os que têm um impacto

no desempenho da companhia.”

( Philip Kotler)

Vender produtos

Objetivos empresariais: diversidade

Recuperar imagem

Ampliar imagem

Manter imagem

Apresentar produto

Criar imagem

Prevenir acidentes

Obter bons negócios

Motivar funcionários

Abrir e manter canais

Aumentar nível organizacional

Conscientizar funcio- nários

Conscientizar sociedade

Obter a boa vontade

Fortalecer credibilidade Obter reconhecimento

Etc...

A COMUNICAÇÃO INTEGRADA PARTE DO CONCEITO DE QUE TUDO O QUE A EMPRESA FAZ COMUNICA ALGO A SEU RESPEITO.

CLIENTE-CONSUMIDOR

PROPAGANDA

BOCA A BOCA SERVIÇOSPATROCÍNIOS

PUBLICIDADEIMAGEM DA EMPRESA

PRODUTO

EMBALAGEM ATENDIMENTOMERCHANDISING

PROMOÇÕES

Comunicação Corporativa Integrada

Conjunto de atividades administrativo-sistêmicas

permanente, de caráter estratégico, voltado para seus diferentes

públicos, com o objetivo de auxiliar a organização a atingir suas metas,

otimizando as relações interpessoais e inter-organizacionais.

Comunicação integrada

CI

Comunicação interna

Comunicação institucional Comunicação de

marketing

Clientes/usuários Imprensa Revendedores e canais Franqueado Consultores Parceiros Concorrência

Comunidade Público em geral Governo Congresso Poder judiciário Associações Sindicatos Acionistas ONG´s

Empregados Funcionários Consultores Profissionais do

mercado Estagiários

COMPOSTO DA COMUNICAÇÃO

1. Comunicação de Marketing

2. Comunicação Interna

3. Comunicação Institucional

4. Comunicação Administrativa

Comunicação de

Marketing

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

1. Propaganda

2. Relações Públicas / Publicidade

3. Vendas Pessoais

4. Promoção de Vendas

5. MKT Direto

Por que usar diferentes canais de

comunicação em MKT?

fragmentação do mercado

crescente sofisticação do público

variedade de recursos disponíveis

variedade de novos tipos de mídia

COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Mix de Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Cliente

Custo

Conveniência

Comunicação

Equipe de Comunicação

Chefe Assessoria de Imprensa (mídia e publicações internas) Relações Públicas (eventos e atividades próprias) Secretário Auxiliar (tarefas externas e clipping)

Pequena empresa: possibilidade de terceirização de algumas ações: assessoria de imprensa, eventos, pesquisa de clima organizacional,etc.

Políticas

FilosofiasFilosofias

Atitudes

Atividades

Aparato ideológico da Comunicação

1. Definição dos objetivos corporativos e mercadológicos 2. Diagnóstico da empresa 3. Definição dos objetivos de comunicação 4. Planejamento de comunicação

4.1. Identificação do público alvo 4.2. Determinação dos objetivos 4.3. Definição do orçamento total de comunicação 4.4. Decisão sobre o mix de comunicação 4.5. Seleção dos canais de comunicação

5. Elaboração da mensagem6. Implementação das ações7. Mensuração dos resultados8. Gerenciamento e coordenação da comunicação integrada

PLANEJAMENTO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)


1. Definição dos objetivos corporativos e mercadológicos

O planejamento de comunicação corporativa, para

poder desempenhar sua função estratégica,

necessita estar vinculado aos objetivos

institucionais e mercadológicos da empresa.


2. Diagnóstico da empresa

2.1. Histórico da empresa

2. Diagnóstico

2.2. Produtos e Serviços estrutura de distribuição pontos-de-venda serviços de pós-venda sucessos e fracassos mercadológicos e suas razões atividades pontos fortes e fracos pontos-de-venda da concorrência política de Marketing outros fatores relativos à estrutura de negócios da

empresa

2.3. COMUNICAÇÃO COM Empregados Clientes Fornecedores ( antigos, atuais e potenciais) Governo Bancos e outros segmentos da comunidade de negócios Comunidade em geral : líderes da comunidade, delegados de

polícia, sociedades beneficentes, etc. Imprensa Associações patronais – FIRJAN, associações de fabricantes

e similares Sindicatos Concorrentes Outros segmentos do público externo

2. Diagnóstico

2.3. Comunicação Externapublicidade comercial em geral publicidade institucionalpublicidade legalanúncios de recrutamento folhetos institucionais relatórios anuais da administraçãooutros veículos de comunicação externa

2. Diagnóstico

2.3. Comunicação Interna inter-relacionamentos: formais e informais canais formais e informais de comunicação interna e externa estrutura formal e informal de poder idiossincrasias jargão interno sistemas formais e informais que afetam a cultura interna grau de transparência : falta ou excesso de normas identificação de “gargalos” e áreas de atrito (existentes ou

potenciais) grau de abertura para novas idéias (de baixo para cima) grau de aceitação para novas idéias (de cima para baixo) “estilo geral”

2. Diagnóstico

2.3. Comunicação Interna

Veículos Quadro de avisos Comunicados gerais : interpessoais e

intersetoriais (escritos) “House organ” Processo de integração de novos

funcionários : audiovisuais e materiais Outros veículos de comunicação interna

2. Diagnóstico

2.4. Comunicação Interna: Atividades Eventos: festasCompetições esportivasCampanhas de motivação internaVisitas organizadas de familiaresOutras atividades planejadas para o

público interno: concurso de fotos, convênio com cinemas, teatros, etc.

2. Diagnóstico

2.4. Comunicação Externa: Atividades

política de visitas de escolas de diferentes níveis política de doações benemerentes apoios culturais e/ou esportivos política de informações à imprensa sistema e “estilo” de remessa de folhetos e relatórios política de brindes outras atividades para públicos externos

2. Diagnóstico

2.5. Elementos Visuais

identificação corporativa existente: logotipia em geral, sinalização interna

papelaria: níveis, estilo e política geralescritórios : padrões, estilo geral e

“mensagens emitidas”outros elementos visuais

2. Diagnóstico

3. Definição dos Objetivos da Comunicação

3.1. PERMANENTES

1.1. Somos bons cidadãos.Somos bons cidadãos.

2. Nossos produtos e serviços são excelentes.2. Nossos produtos e serviços são excelentes.

3. Temos profundo respeito por nossos clientes.3. Temos profundo respeito por nossos clientes.

4. Temos profundo respeito por nossos acionistas.4. Temos profundo respeito por nossos acionistas.

5. Somos uma empresa bem administrada.5. Somos uma empresa bem administrada.

6. Temos tradição.6. Temos tradição.

7. Somos altamente éticos.7. Somos altamente éticos.

8. Somos generosos.8. Somos generosos.

9. Somos bons clientes.9. Somos bons clientes.

10. Somos bons patrões.10. Somos bons patrões.

11. É bom trabalhar na nossa empresa.11. É bom trabalhar na nossa empresa.

12. Nossos administradores, gerentes12. Nossos administradores, gerentes e técnicos são e técnicos são

os melhores.os melhores.

3. Definição dos objetivos da Comunicação

3.2. PONTUAISO que a empresa espera alcançar em determinada circunstância:

Tornar-se fonte natural de notíciasObter conhecimento positivo para seu serviço / produtoAbrir novos canais de comunicaçãoMotivar funcionáriosFortalecer credibilidadeConscientizar o público sobre sua capacidade tecnológica

Diagnosticando sua empresa

( ) Manual do funcionário( ) Diretrizes de Conduta com clientes( ) Carta de final de ano, agradecendo/avaliando o trabalho( ) Sistema de “padrinho / madrinha”( ) Kit funcionário( ) Jornal interno( ) Clube de Funcionários( ) Prêmio por meta de vendas( ) Música / TV na hora do almoço( ) Time de futebol dos funcionários( ) Encontros: Festa de Natal, comemorações( ) Relatório anual aos gerentes( ) Aniversariantes dos mês( ) “Prefeito” do mural

4.PLANEJAMENTO

4.1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO

1. Análise da Imagem

2. Medição dos resultados

3. Verificação da variação da

imagem

Análise familiaridade/receptividade

●C ●D

●A ●B

Pouca familiaridade

Grande familiaridade

Atitude desfavorável

Atitude favorável

4. PLANEJAMENTO

4.2. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS Resposta desejada do público

Cognitivas: conscientização

conhecimento

Afetivas: simpatia

preferência

Comportamental: convicção

compra

4.3. DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO TOTAL DE

COMUNICAÇÃO

Métodos – 1. dos recursos disponíveis

– 2. da porcentagem de vendas

– 3. da paridade com a concorrência

– 4. de objetivos e tarefas

Custo total de implementação

Justificativa das despesas

Indicação do retorno esperado

4. PLANEJAMENTO

4. PLANEJAMENTO

4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO

de MKT

1. PROPAGANDA

2. RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

3. VENDAS PESSOAIS

4. PROMOÇÃO DE VENDAS

5. MARKETING DIRETO

Agilização do processo de comunicação: repensar a

relação das pessoas


4.4. Decisão sobre Mix de Comunicação de MKT

a.a. PropagandaPropaganda Apresentação e promoção de idéias, mercadorias /

serviços paga por um anunciante identificado;

Parte de um conjunto de atividades;

Ênfase em um diferencial competitivo; Impessoal; Voltada para um público específico.

a. Propagandaa. Propaganda

apresentação pública: padronização

legitimidade

penetração: repetição

comparação

expressividade: recursos artísticos

impessoalidade: ausência de obrigação do

receptor

4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO de MKT

Os 5 Ms da propaganda

MISSÃO

-Metas de venda

-Objetivos da propaganda

MENSURAÇÃO

-Impacto na

comunicação -Impacto nas

vendas

MOEDA

FATORES: Estágio no ciclo

Participação de

mercado Concorrência e

saturação Freqüência da propaganda

Facilidade de substituição

produto

MENSAGEM

-Criação -Avaliação e

seleção -Execução -Análise da

resp. socialMÍDIA -Alcance, freq. e impacto -Tipos de mídia

-Veículos específicos -Timing da mídia

-Distribuição geográfica

Mídia de Massa

• jornais, rádios, TVs, revistas etc.

• alto custo dos veículos tradicionais / alcance

• alto volume de anúncios disputando a atenção do cliente

• necessidade de uma série de inserções para impactar

Mídia Segmentada Jornal de bairro e classificados

Páginas Amarelas

Revistas Especializadas

Ligadas a associações

VANTAGENS

•Periodicidade maior que jornais/TVs

•Simpatia às causas sociais, à comunidade

•Adequação a pequeno orçamento

•Menor dispersão de mensagens.

Mídia Alternativa

outdoors

busdoors

backlight

painel eletrônico

placa de sinalização de rua

cartaz em estação de

metrô

pager

internet

fax

celular

luminosos em táxi

painel em

mobiliário urbano

The new look The new lookThe new look

The new look The new look The new look

Your Shoes

Your Shoes

Your Shoes

Your Shoes

Your Shoes Your

Shoes

Now you can make one brochure look good to everybody

Dicas para avaliar uma peça de comunicação

Fica claro quem é o público

Fala a linguagem do público

Objetivo pretendido é compreensível

Relacionada ao ciclo de vida da empresa / produto

Tem mensagem concentrada

Chama a atenção

Mantém a atenção

A mensagem é retida

A mensagem é associada ao patrocinador

Leva à ação pretendida

4.4. DECISÃO SOBRE O MIX COMUNICAÇÃOde MKT

b. Relações Públicas / PublicidadeRelações Públicas / Publicidade

Programas de proteção da imagem da empresa;

Mídia de massa;

Utilização de espaço não pago;

Conteúdo determinado pelo meio utilizado ;

Assessoria de imprensa, lobby, ações sociais.

Assegurar espaço editorial na imprensa e na mídia

eletrônica para promover ou divulgar um serviço,

produto, idéia, lugar, pessoa, organização.

Apoio no lançamento de novos produtos Apoio no reposicionamento de produto maduro Captação de interesse por categoria específica de produtos Influência sobre grupos alvo específicos Defesa de produtos que enfrentaram problemas políticos Construção de uma imagem corporativa que se reflita

favoravelmente nos produtos

RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS RP / Assessoria de Imprensa

Principais ferramentas• Publicações: relatórios anuais, folhetos, artigos,

jornais e revistas da empresa e materiais audiovisuais.

• Eventos: conferências, seminários, exposições, concursos, passeios, competições, aniversários e patrocínios de eventos culturais e esportivos.

• Notícias: preparar matéria, fornecer release, participar de entrevistas coletivas.

RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS

Principais ferramentas. Discursos: associações comerciais, reuniões de

venda.

. Atividades de prestação de serviços de interesse público: doação de tempo, dinheiro a causas sociais.

. Identidade de mídia: identidade visual: logotipos, cartões, papéis de carta, folhetos, formulários, instalações, uniformes, vestuário, cartazes.


Microsoft e Windows 95

Até 24 de agosto de 1995 , dia do lançamento do Windows

95, nenhuma propaganda havia sido lançada. Foi feita

uma estimativa de que 3000 manchetes, 6852 matérias e

mais de 3 milhões de palavras foram dedicadas ao

Windows 95 de 1º de julho a 4 de agosto.

London Times : 15 milhões de exemplares distribuídos gratuitamente

NY: Empire State Building revestido de vermelho, amarelo e verde

Toronto: faixa de 200m do alto da CN Tower

1ª semana nos EUA: Us$ 108 milhões




c. Vendas PessoaisVendas Pessoais

Interação pessoal (face to face);

Diálogo empresa / consumidor;

Customização;

Número limitado de pessoas é atingido;

Altos custos envolvidos


d. Promoção de VendasPromoção de Vendas Interação Pessoal ou não Aprofundamento Convite Incentivo Resposta

A Propaganda oferece razão para comprar; a Promoção de Vendas oferece um incentivo à compra.


d. Promoção de VendasPromoção de Vendas

Incentivos para experimentação, compra de produtos e/ou serviços; Pacote de valor agregado: cupons, prêmios, produtos gratuitos;

Atividades de massa, não pessoais;

Estímulo de curto prazo.

PROMOÇÃO DE VENDAS

FERRAMENTAS

PROMOÇÃO DE CONSUMO: amostras, cupons, testes gratuitos, recompensas, brindes, reembolso, prêmios, demonstrações, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto de venda, etc.

PROMOÇÕES DE COMÉRCIO: descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição, amostras grátis.

PROMOÇÃO SETORIAL E PARA EQUIPE DE VENDAS: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida.

CRESCIMENTO DA PROMOÇÃO DE VENDAS

FATORES INTERNOS ferramenta reconhecidamente eficaz maior nº de gerentes qualificados pressão sobre gerentes de produto para aumento das vendas

FATORES EXTERNOS aumento do nº de marcas freqüentes promoções dos concorrentes marcas consideradas similares maior sensibilidade dos consumidores ao preço queda da eficiência da propaganda saturação da comunicação exigência dos revendedores

CONSIDERAÇÕES• diminuição da fidelidade à marca• promoções feitas para consumidores errados• trabalho extra dos vendedores• irritação / falta de cooperação dos varejistas• alto custo envolvido

PROMOÇÃO DE VENDASPROMOÇÃO DE VENDAS

Planejamento: exercício Propaganda, promoção de vendas e relações públicas estão entre

os resultados mais visíveis de qualquer plano de comunicação de

marketing. Essas ferramentas fornecem apoio ao produto, à

estratégia de preços e à distribuição.

Você é responsável pelo planejamento da promoção de seu

produto / serviço. Pare para rever e analisar a situação atual da

empresa e as informações que você já inseriu em seu plano de

marketing.

Que objetivos você determinaria par anunciar seu produto?

Qual a mídia mais adequada?

Que ferramenta do mix de Comunicação você usaria?

Você utilizaria promoção de consumo ou de comércio?

Você usaria RP para promover seu produto?

1. Uma empresa lançou um produto e atingiu uma participação de mercado de 20% em seis meses.

Sua taxa de penetração (o mercado alvo que comprou a marca pelo menos uma vez) é de

40%. Sua taxa de recompra é de 10%. Que ferramenta de Promoção de Vendas deve ser

utilizada?

2. Se a taxa de recompra tivesse sido alta, cerca de 50%, que ferramenta de Promoção de Vendas seria mais adequada?

PROMOÇÃO DE VENDASCasos 1/2

Marca A: consumidores / marca

Total Conscien-tização

Experimenta-ção da marca Satisfação

100%

do

mer

cad

o

80%

est

ão

con

scie

nte

s80% não

aprovaram60%

experimen-taram

20% não

40% não

Marca B: consumidores / marca

Total Experimenta-ção da marca Satisfação

Conscien-tização

100%

do

mer

cad

o

80% estão

60% não estão

conscientes

70% não experimentam40% estão

conscientes

Sistema de marketing interativo, que usa um ou mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.

Marketing de pedido direto Marketing direto de relacionamento: envio de cartões

de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes.

4. Decisão sobre o Mix de Comunicação de MKT

Marketing Direto

4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT

>sistema interativo com resposta mensurável

>veículos: correio, fax, e-mail, internet

>importância do Banco de Dados

> recursos diversificados: mala-direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta,

meios eletrônicos em MKT.

e. Marketing DiretoMarketing Direto

4.4. DECISÃO SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO DE MKT

privado

personalizado

atualizado

interativo

e. Marketing DiretoMarketing Direto

PRINCIPAIS CANAIS DE MARKETING DIRETO

Venda Pessoal Mala Direta MKT de Catálogo Telemarketing TV e outros meios de resposta direta MKT em quiosques Canais on-line

Gerência de Marketing Direto e de e-marketing

Outros meios de MKT de resposta direta Jornais e revistas: nº de discagem gratuita para adquirir

diferentes bens / serviços Rádios apresentam ofertas 24h/dia TV Propaganda de resposta direta (infomerciais) Canais de vendas em domicílio (homeshopping) MKT de terminais de mídia (especificações são lançadas

na tela do terminal)

Gerência de Marketing Direto

Outros meios de MKT de resposta direta

E-commerce Propagandas on-line Anúncios classificados em seções especiais Anúncios colocados em certos grupos de discussão Anúncios pagos on-line ( banners, janelas pop-up,

tickers, “bloqueios de estrada”). Fóruns, grupos de discussão, BBS e comunidades Web

Gerência de Marketing Direto

Desafios do E-commerce

Exposição e compra do cliente limitadas Usuários avessos a dados estatísticos e demográficos Caos e saturação Segurança Preocupações éticas Reação adversa de consumidores

Gerência de Marketing Direto e de e-marketing

Vantagens para quem compraÉ conveniente e práticaEconômica em termos de tempoPermite comparações entre produtosApresenta grande variedade de produtos

Vantagens para quem vendeAcesso a pessoas que pertencem a diferentes grupos – CUSTOMIZAÇÃOEstratégias de marketing menos visíveis ao concorrenteSincronia para alcançar o cliente no momento certo

Marketing Direto e e-marketing

MKT DE MASSA MKT CUSTOMIZADO

Cliente médio Cliente individual

Anonimato do cliente Perfil

Produto-padrão Oferta customizada

Produção em massa Produção customizada

Distribuição em massa Distribuição personalizada

Propaganda maciça Mensagem personalizada


MKT DE MASSA MKT CUSTOMIZADO

Mensagem só de ida Mensagens de ida e volta

Economias de escala Economias de escopo

Participação de mercado Participação no cliente

Todos os clientes Clientes rentáveis

Atração de clientes Retenção de clientes

Promoção em massa Incentivos personalizados


4. PLANEJAMENTO4.5. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

. CANAIS PESSOAIS: possibilidade de

individualização da apresentação / feedback.

. CANAIS NÃO-PESSOAIS: oportunidade de

usar a influência de líderes

mídia

atmosfera

eventos

5. Elaboração da Mensagem

A mensagem eficaz deve:

Atrair a Atenção

Manter o Interesse

Despertar o Desejo

Levar à Ação

a. conteúdo: o que dizer

b. estrutura: como dizer de

maneira lógica

c. forma: como dizer de

maneira simbólica

d. fonte: quem deve dizê-lo

5. ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)


A. CONTEÚDO:

a) racional: valor, desempenho, qualidade,

economia, durabilidade, etc.

b) emocional: positivo( humor) (segurança) /

negativo (medo) (humilhação)

c) comportamental: certo / errado; legal / ilegal


B. ESTRUTURA:

a) mensagens bilaterais: público culto / que faz

oposição à mensagem / imagem a ser

reparada,

b) ambigüidade de estímulos: ampliação de

mercado

c) conclusão em aberto: participação do

receptor

5.ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)

C. FORMA:

a) mídia impressa : título, ilustração, texto

b) rádio: voz, estilo de locução, palavras

c) Tv, filme, vídeo, palestra: linguagem

corporal, facial, traje, postura, penteado

5.ELABORAÇÃO DA MENSAGEM(AIDA)

D. FONTE

Credibilidade da fonte

- domínio do assunto

- confiabilidade

- simpatia

FATORES PARA ESTABELECIMENTO DO MIX DE COMUNICAÇÃO

1. tipo de mercado do produto

2. definição de estratégia

3. velocidade de resposta do consumidor

4. estágio do ciclo de vida do produto

5. classificação da empresa no mercado


1.1. TIPO DE MERCADO DO PRODUTO

CONSUMIDORPROMOÇÃO DE VENDAS

PROPAGANDA

VENDAS PESSOAIS

RELAÇÕES PÚBLICAS

EMPRESARIALVENDAS PESSOAIS

PROMOÇÃO DE VENDAS

PROPAGANDA

RP


1.2. DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA

PRESSÃO (PUSH)

VENDAS PESSOAIS + PROMOÇÃO EMPRESARIAL

BAIXA FIDELIDADE

DECISÃO NA LOJA

COMPRA POR IMPULSO

DESCONHECIMENTO DOS BENEFÍCIOS

ATRAÇÃO (PULL)

PROPAGANDA+ PROMOÇÃO AO CONSUMIDOR

ALTA FIDELIDADE

CONHECE AS DIFERENÇAS

ENVOLVIMENTO COM A MARCA


1.3. VELOCIDADE DE RESPOSTA DO

CONSUMIDOR

– CONSCIENTIZAÇÃO: Propaganda + RP

– CONHECIMENTO: Propaganda + Venda

pessoal

– CONVENCIMENTO: Venda Pessoal

– COMPRA: Venda Pessoal + Promoção de

Vendas

Estágios de disposição de comprador

Vendas pessoais

Promoção de vendas

Propaganda & RP

Rel

ação

cu

sto

/ben

efíc

i o

Conscien- tização

Compre- ensão

Convicção Compra Novo pedido

1. 4. Estágio do ciclo de vida do produto

Possibilidade de reduzir promoção

• Propaganda e RP: construção da marca• Promoção:Incentivo à experimentação• Venda: cobertura à distribuição

IntroduçãoIntrodução

CrescimentoCrescimento

MaturidadeMaturidade

Declínio Declínio

Investimentos de promoção devem ser superioresaos da propaganda

Propaganda:apenas lembrarPromoção intensa



1.5. CLASSIFICAÇÃO DA EMPRESA NO MERCADO LÍDERES : Propaganda

PEQUENOS: Promoção de Vendas

6. Mensuração do esforço de Comunicação

Como avaliar numericamente e a curto prazoa imagem da organizaçãoas relações interpessoaisa transparência em todos os escalõesa motivação dos funcionáriosa fidelidade dos clientesa boa vontade da mídiao respeito da comunidade

6. Mensuração do esforço de Comunicação

AVALIAR O IMPACTO DA MENSAGEM O PÚBLICO RECONHECE, LEMBRA, VIU (quando/ onde), GOSTOU? MUDOU SUA

ATITUDE EM RELAÇÃO AO PRODUTO / EMPRESA?

REUNIR DADOS COMPORTAMENTAIS QUANTAS PESSOAS COMPRARAM O PRODUTO

QUANTAS GOSTARAM DELE

QUANTAS FALARAM DELE COM OUTRAS PESSOAS

O que a empresa GANHA com a boa comunicação

Construção da imagem corporativa

Manutenção / Conquista de clientes

Aquisição de mercados / parceiros

Divulgação de produtos

Integração à comunidade

Cooperação dos funcionários

Retenção de talentos

Boa vontade do governo


Caso SHELL

Notícias SHELL

Carta do Presidente Quadros de avisos

. Saiba

. O assunto é RH InformaRevendedor SHELLSHELL Responde


Caso SHELL

Três anos de projeto :

- mais de 10 mil sugestões

- economia de U$ 10 milhões

- sugestões somavam pontos à

carreira

O que a empresa PERDE com a má comunicação

Desperdício de energia em justificativas

Perda de foco no negócio

Gasto de tempo e recursos para solucionar problemas

Prejuízo à imagem corporativa

Case PETROBRAS (2000)

derramamentos de óleo tentativa de mudança de nome

Imagem percebida

“ A PETROBRAS não é séria”

Administrando Crises

Normas e Procedimentos

em Manuais de Comunicação

Interna:

- Velocidade

- Clareza

- Transparência

COMUNICAÇÃO

Comunicação na organização É processo Provoca mudança É tarefa de todos É estratégica Percorre todas as atividades Não é monólogo nem diálogo Humaniza as relações Possibilita o SUCESSO!

Comunicação Corporativa Atual

Insere-se como ferramenta estratégica para auxiliar a organização:– a atingir suas metas– a otimizar as relações interpessoais

Trabalha a identidade da organização face aos objetivos mercadológicos

Deixa de ser acionada em situações de emergência para proteção à marca

COMUNICAÇÃO CORPORATIVA Profª Angela Oliva [email protected].

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