Formação do Conhecimento e a Matriz de Amarração Metodológica

José Afonso Mazzon

jamazzon@usp.br

And God Said:

... And there was light.

(Cartaz de Encontro Nacional de Física da USP)

E =

0

B = O

E = - t1

c2 B +t

0=

7

Não há nada mais prático do que uma boa teoria.(Kurt Lewin)

[sem ser] ... aquele que afia continuamente suas ferramentas, sem jamais utilizá-las

para construir objetos úteis. (Karl Popper)

DÚVIDA?

Dadosdisponíveis?

PESQUISA

Risco? OKS

N

Como adquirimos conhecimento? Fontes...

• Empírico

• Teológico

• Filosófico

• Científico

Processo de Formação do Conhecimento Científico de Marketing

Sistema de Marketing

ModeloOperacional

Teoria

Solução

VALIDAÇÃO

MODELOS TEÓRICOS DE COMPORTAMENTO

MODELO OPERACIONAL DE COMPORTAMENTO

RESULTADO DOMODELO

MACRO-AMBIENTE:Econômico-Financeiro

Político Legal

PÚBLICOS:Comunidade Financeira

Governo

Legislat.

Público em Geral

Demográfico

Governamental

Empresas

MERCADO:Mercados-Alvo C

onsumidor

Imprensa

Tecnológico

CONCORRÊNCIA

Pesquisas de Comportamento do Consumidor

Avaliação e Comparação de Modelos em Marketing

Modelagem Solução do Modelo

Componente Metodológica

Conceitualização

Implementação

Estrutura Genérica de Árvore de Avaliação e Comparação de Modelos

O Método da Hierarquia Ponderada

Avaliação da Componente de Conceitualização

A1: Confirmabilidade

A2: Consistência Interna

A3: Consistência Externa

A4: Compatibilidade de Cosmovisão

A5: Correção Sintática

A6: Flexibilidade

A7: Interpretabilidade Empírica

A8: Originalidade

A9: Poder Explanatório

A10: Poder Heurístico

A11: Poder de Previsão

A12: Poder Unificatório

A13: Precisão Conceitual

A14: Refutabilidade

A15: Representatividade

A16: Simplicidade Metodológica

A17: Simplicidade Semântica

A18: Unidade Conceitual

Avaliação da Componente de Conceitualização

A19: Adaptabilidade

A20: Ajustabilidade

A21: Amplitude do Modelo

A22: Compatibilidade Tempo-Espaço

A23: Estabilidade do Critério

A24: Fertilidade

A25: Generalizabilidade

A26: Incerteza

A27: Logicidade

Avaliação da Componente de Modelagem

A28: Linguagem do Modelo

A29: Número e Natureza das Relações

A30: Número e Natureza das Variáveis

A31: Referencialidade

A32: Sensibilidade

A33: Tipologia do Modelo

A34: Transparência

A35: Viabilidade

Avaliação da Componente de Modelagem

A36: Escolha do Método

A37: Análise dos Resultados

Avaliação da Componente de Solução

A38: Assistência ao Usuário

A39: Benefícios de implementação

A40: Compreensão Mútua

A41: Controlabilidade das Variáveis

A42: Custo e Tempo de Implementação

A43: Envolvimento do Usuário

A44: Estilo Cognitivo dos Administradores

A45: Facilidade de Atualização

A46: Facilidade de Comunicação

Avaliação da Componente de Implantação

A47: Facilidade na Tomada de Decisão

A48: Metas do Usuário

A49: Necessidade Computacional

A50: Nível de Resistência a Mudanças

A51: Plano de Implementação

A52: Urgência de Resultados

Avaliação da Componente de Implantação

Teoria de Grafos (Malkevitch & Meyer, 1974)

Sj = 2K = Kj = 64 sub-sistemas de pesquisa

K – número de arestas ou atividades no modelo

S – sub-sistemas do modelo

j – número de atividades no modelo

Análise de Sub-SistemasT

R M

S

( I’)

2

3

1

T

R M

S

( I’’)

1

3

2

Processo Dedutivo Processo Indutivo

Sub-sistemas Parciais de Pesquisa

T

R M

S

T

R M

S

T

R M

S

T

R M

S

( I ) ( II ) ( III ) ( IV )

Análise de Sub-Sistemas

MAZZON, José Afonso. Formulação de um Modelo de Avaliação e

Comparação de Modelos em Marketing. Dissertação (Mestrado em

Administração) – FEA-USP, São Paulo, 1978. 100p.

Referência

MAZZON, José Afonso. Análise do Programa de Alimentação do Trabalhador sob o Conceito de Marketing Social. Tese (Doutorado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 1981.

Matriz de Amarração Metodológica

Análise de Mercado Objetivos da Pesquisa

Hipóteses de Pesquisa Questões Técnicas de Análise

Resultados da Pesquisa

Analisar os motivos de adoção do Programa de Alimentação e identificar se existem motivos determinantes.

H0,1: Os motivos de adoção do Programa de Alimentação não diferem em função do sistema adotado pelas empresas participantes..

V2, V6 a V12 Análise de VariânciaTeste de Kruskal-Wallis

Subsídios para a formulação de uma estratégia de marketing

Subsídios para a formulação do “marketing mix” do Programa de Alimentação do Trabalhador.

H0,2: Não existe um fator motivacional determinante para a adoção do Programa de Alimentação pelas empresas participantes.

V6 a V12Análise FatorialAnálise de Correspondência

Identificar a organização de compra através do posicionamento dos papéis desempenhados na adoção do Programa.

Analisar as variáveis de decisão para a escolha do sistema de alimentação, identificando se existem fatores determinantes e variáveis discriminatórias para a seleção do sistema.

H0,3: Não existe associação entre a escolha do sistema de alimentação e variáveis de segmentação.

V2 a V5,V23 a V26

Teste de X2

H0,4: Os atributos de decisão para a escolha do sistema de alimentação não diferem entre si em função do sistema adotado.

V2, V48 a V61 Análise de VariânciaTeste de Kruskal-Wallis

H0,5: Não existe um fator de decisão determinante para a escolha do sistema de alimentação das empresas participantes do programa.

V2, V48 a V61

Análise de Correspondência

H0,6: Não existem variáveis discriminatórias para a escolha do sistema de alimentação das empresas participantes.

V2, V48 a V61 Análise Discriminante Múltipla Discreta

Objetivo da compra

Necessidades percebidas

Atividades de Pré-Compra

Decisão de Compra

Orga

nizaç

ão e

Oper

ação

de C

ompr

a

Matriz Metodológica de Amarração (continuação)Análise de Mercado Objetivos da

PesquisaHipóteses de Pesquisa Questões Técnicas de

AnáliseResultados da Pesquisa

Identificar o perfil psicográfico dos administradores do Programa das empresas participantes.

Analisar as atitudes e comportamentos de avaliação do Programa de Alimentação, identificando a existência de fatores determinantes de avaliação.

Analisar as atitudes dos diferentes mercados face a variáveis de avaliação do Programa de Alimentação.

H0,7: Não existe um atributo psicográfico determinante dos administradores do Programa de Alimentação das empresas participantes.

V95 a V106Análise Fatorial

Análise de Correspondência

Subsídios para a organização de marketing do Programa.

H0,8: As atitudes de avaliação do Programa de Alimentação não diferem em função do sistema de alimentação adotado.

V2, V65 a V94 Análise de Variância

Teste de Kruskal-Wallis

H0,9: As atitudes consolidadas de avaliação do Programa de Alimen-tação não diferem em função de variáveis de segmentação.

V65 a V94,

V2 a V5,

V23 a V26

Análise de Variância

Teste de Kruskal-Wallis

H0,10: Não existe uma atitude determinante de avaliação do Programa de Alimentação pelas empresas participantes.

V65 a V94 Análise Fatorial

Análise de Correspondência

H0,11: Não existem diferenças nos valores médios da escola de avaliação global do Programa de Alimentação em função de variáveis de segmentação.

V95, V2 a V5,

V23 a V26

Análise de VariânciaTeste de Kruskal-WallisAnálise de Conglomerados

H0,12: As atitudes de avaliação do Prog. de Alimentação não diferem em função dos mercados-visados.

V1, V65 a V94Análise de VariânciaTeste de Kruskal-Wallis

H0,13: Não existe uma atitude determinante de avaliação do Prog. de Alimentação pelas empre-sas e trabalhadores participantes ou não participantes do Programa.

V65 a V94Análise Fatorial

Análise de Correspondência

Compor-tamento no

Uso

Sensações de Pós-CompraOp

eraç

ão de

Com

pra

PÜSCHEL, Júlio Portela. Mobile Banking: proposição e teste de um modelo integrativo de adoção de inovações. Dissertação (Mestrado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 2009.

C o m p a t ib i l id a d e

V a n ta g e mR e la t iv a

V is ib i l id a d e

D e m o n s t r a ç ã o d eR e s u l ta d o s

F a c i lid a d e d e u s oP e r c e b id a

T e s ta b i l id a d e

A t i t u d e e mR e la ç ã o a o

M o b i le B a n k in g

N o rm aS u b je t iv a

C o n t r o leP e r c e b id o s o b r e o

c o m p o r t a m e n to

A u to - e f ic á c iaF a c i lid a d e d o s

R e c u r s o sd is p o n ív e is

F a c i lid a d e d ate c n o lo g iad is p o n ív e l

In te n ç ã o d eA d o ç ã o d o

M o b i le B a n k in g

Q 2 1 .F Q 2 1 .G I Q 2 1 .H Q 2 1 . I

Q 2 1 . K Q 2 1 .L Q 2 1 .M Q 2 1 .O Q 2 1 .P Q 2 1 .Q Q 2 1 . S Q 2 1 .T Q 2 1 .U

Q 2 1 . X

Q 2 1 . Y

Q 2 1 .Z

Q 2 3 . E Q 2 3 .F Q 2 3 .G Q 2 3 . H

Q 2 2 . A

Q 2 2 . B

Q 2 2 .C

Q 2 2 . D

Q 2 1 .A

Q 2 1 .B

Q 2 1 .C

Q 2 1 . D

Q 2 1 .E

Q 2 2 .J

Q 2 2 .K

Q 2 2 .L

Q 2 3 . A

Q 2 3 .B

Q 2 3 .C

Im a g e m

Q 2 2 . E

Q 2 2 .F

Q 2 2 .G

Q 2 2 .H

Q 2 2 . I

Q 2 2 . N

Q 2 2 .O

Q 2 2 . P

Q 2 0 . A

Q 2 0 .B

Q 2 0 .C

Q 2 0 . D

H 1

H 2

H 3

H 4

H 5

H 6

H 7

H 1 3

H 1 1

H 1 2

H 8H 9 H 1 0

Q 2 4 .A Q 2 4 . B Q 2 4 . C Q 2 4 . D

Q 2 1 .J Q 2 1 . R Q 2 1 . V

Q 2 1 .A 1

Q 2 2 .M

Q 2 2 .Q

Q 2 3 .D

Framework teórico proposto

Utilizar o mobile banking permitiria com que eu fizesse mais tarefas bancárias em menos tempo do que utilizando outros canais como ATM, agências e

Internet Banking.Utilizar o mobile banking faria com que eu acessasse serviços do meu banco

que antes só eram possíveis na agência ou ATM.Utilizar o mobile banking tornaria mais fácil utilizar serviços bancários do que

na agência, ATMs e na Internet.Utilizar o mobile banking seria mais eficiente do que utilizar os outros canais

de atendimento do banco (Agências, ATMs, Internet Banking).

Utilizar este serviço seria muito melhor do que ir à agência ou aos ATMs.

Escala para mensuração do construto de vantagem relativa

Fonte: MOORE e BENBASAT, 1991.

Escala de mensuração

O conceito de mobile banking está claro e compreendido por mim.

Acredito que seria fácil utilizar o mobile banking da maneira que eu quisesse.

Sinto que não teria dificuldade em usar o mobile banking.

Aprender a utilizar o mobile banking seria fácil para mim.

Escala para mensuração do construto de facilidade de uso percebida

Fonte: DAVIS, 1989.

Escala de mensuração

Meus amigos acham/achariam legal quando uso o mobile banking.

Geralmente eu costumo fazer o que meus amigos costumam fazer

Creio que meus colegas de trabalho gostam/gostariam de me ver usando o mobile banking.

Geralmente eu costumo fazer o que meus colegas de trabalho costumam fazer

Escala para mensuração do construto normas subjetivas

Fonte: TAYLOR e TODD, 1995.

Escala de mensuração

PINZKOSKI, Ana Cristina Conde. Estímulos no Ambiente de Compra Online: impacto na intenção de recompra do consumidor. Dissertação (Mestrado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 2013.

Framework teórico proposto

Hipóteses

Hipóteses

Objetivosda Pesquisa HipótesesdePesquisa Variáveisde Pesquisa TécnicasdeAnálise de Dados

Q7.1 a Q7.8 PLS - SEMQ8.1 e Q8.2 Modelo Estrutural

Q7.1 a Q8.2

Alpha de Cronbach

Q7.1 a Q8.2 Validade Discriminante

Validade Convergente

Q7.1 a Q8.2 Variância Composta

PLS - SEM

Q7.1 a Q8.2 Modelo de Mensuração

Q7.1 a Q8.2

Q7.1 a Q8.2

Q7.1 a Q8.2

Q7.1 a Q8.2

Q7.1 a Q8.2 PLS - SEMQ8.1 e Q8.2 Modelo Estrutural

Q3

H7: Manchete do tipo benefício influencia positivamente a inteção de compra.

H8: A apresentação do preço de forma relativa influenciará positivamente a intenção de compra.

H5: Elementos que reduzem o risco percebido influenciam positivamente a intenção de compra.

H6: Os apelos de formato racionais influenciam positivamente a intenção de compra.

H3: Elementos de layout do site influenciam positivamente a intenção de compra.

H4: Elementos facilitadores na etapa de conclusão da compra irão influenciar positivamente a intenção de compra.

H1: O nível de satisfação mediará a relação entre as variáveis independentes e variável dependente.

H2: A existência de elementos de conteúdo no site influenciarão positivamente a intenção de compra.

Avaliar os fatores determinantes da compra online.

Avaliar a relação entre os fatores influenciadorese a intenção de compra.

Avaliar o efeito mediador da satisfação na compra online.

H9: A existência de diversão no site influenciará positivamente a intenção de compra.

H10: O impacto dos construtos na intenção de compra irá variar de acordo com as gerações de consumidores.

Avaliar o efeito moderador das gerações de consumidores na compra online.

ANOVA

Matriz de Amarração

COSTA FILHO, Bento Alves da. Modelo de Influências na Adoção de Inovação: um estudo para internet banking. Tese (Doutorado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 2009.

Framework teórico proposto

Matriz de Amarração

Matriz de Amarração

Matriz de Amarração

... Sinto-me nascido a cada momento

para a eterna novidade do mundo.

Fernando Pessoa (1914)

6

Minha profissão de fé....

“O que eu desejaria aos jovens de minha Pátria, consagrados à ciência?

Antes de tudo, constância. Acostumem-se à discrição e à paciência. Aprendam o trabalho árduo da ciência. Estudem, comparem, acumulem fatos.

Em segundo lugar, sejam modestos. Nunca pensem que sabem tudo. Tenham sempre a coragem de dizer: sou ignorante.

Em terceiro lugar, a paixão. Lembrem-se de que a ciência exige que as pessoas se dediquem a ela durante a vida inteira. Sejam apaixonados por sua ciência e por suas pesquisas.

A vocês muito foi dado, mas de vocês muito se exige.”I. PAVLOV (1901)

7

Agradeço pela atenção!

José Afonso Mazzon

jamazzon@usp.br