Formação do Conhecimento e a Matriz de Amarração Metodológica · Matriz de Amarração...
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And God Said:
... And there was light.
(Cartaz de Encontro Nacional de Física da USP)
E =
0
B = O
E = - t1
c2 B +t
0=
7
Não há nada mais prático do que uma boa teoria.(Kurt Lewin)
[sem ser] ... aquele que afia continuamente suas ferramentas, sem jamais utilizá-las
para construir objetos úteis. (Karl Popper)
DÚVIDA?
Dadosdisponíveis?
PESQUISA
Risco? OKS
N
Como adquirimos conhecimento? Fontes...
• Empírico
• Teológico
• Filosófico
• Científico
Processo de Formação do Conhecimento Científico de Marketing
Sistema de Marketing
ModeloOperacional
Teoria
Solução
VALIDAÇÃO
MODELOS TEÓRICOS DE COMPORTAMENTO
MODELO OPERACIONAL DE COMPORTAMENTO
RESULTADO DOMODELO
MACRO-AMBIENTE:Econômico-Financeiro
Político Legal
PÚBLICOS:Comunidade Financeira
Governo
Legislat.
Público em Geral
Demográfico
Governamental
Empresas
MERCADO:Mercados-Alvo C
onsumidor
Imprensa
Tecnológico
CONCORRÊNCIA
Pesquisas de Comportamento do Consumidor
Avaliação e Comparação de Modelos em Marketing
Modelagem Solução do Modelo
Componente Metodológica
Conceitualização
Implementação
Estrutura Genérica de Árvore de Avaliação e Comparação de Modelos
O Método da Hierarquia Ponderada
Avaliação da Componente de Conceitualização
A1: Confirmabilidade
A2: Consistência Interna
A3: Consistência Externa
A4: Compatibilidade de Cosmovisão
A5: Correção Sintática
A6: Flexibilidade
A7: Interpretabilidade Empírica
A8: Originalidade
A9: Poder Explanatório
A10: Poder Heurístico
A11: Poder de Previsão
A12: Poder Unificatório
A13: Precisão Conceitual
A14: Refutabilidade
A15: Representatividade
A16: Simplicidade Metodológica
A17: Simplicidade Semântica
A18: Unidade Conceitual
Avaliação da Componente de Conceitualização
A19: Adaptabilidade
A20: Ajustabilidade
A21: Amplitude do Modelo
A22: Compatibilidade Tempo-Espaço
A23: Estabilidade do Critério
A24: Fertilidade
A25: Generalizabilidade
A26: Incerteza
A27: Logicidade
Avaliação da Componente de Modelagem
A28: Linguagem do Modelo
A29: Número e Natureza das Relações
A30: Número e Natureza das Variáveis
A31: Referencialidade
A32: Sensibilidade
A33: Tipologia do Modelo
A34: Transparência
A35: Viabilidade
Avaliação da Componente de Modelagem
A36: Escolha do Método
A37: Análise dos Resultados
Avaliação da Componente de Solução
A38: Assistência ao Usuário
A39: Benefícios de implementação
A40: Compreensão Mútua
A41: Controlabilidade das Variáveis
A42: Custo e Tempo de Implementação
A43: Envolvimento do Usuário
A44: Estilo Cognitivo dos Administradores
A45: Facilidade de Atualização
A46: Facilidade de Comunicação
Avaliação da Componente de Implantação
A47: Facilidade na Tomada de Decisão
A48: Metas do Usuário
A49: Necessidade Computacional
A50: Nível de Resistência a Mudanças
A51: Plano de Implementação
A52: Urgência de Resultados
Avaliação da Componente de Implantação
Teoria de Grafos (Malkevitch & Meyer, 1974)
Sj = 2K = Kj = 64 sub-sistemas de pesquisa
K – número de arestas ou atividades no modelo
S – sub-sistemas do modelo
j – número de atividades no modelo
Análise de Sub-SistemasT
R M
S
( I’)
2
3
1
T
R M
S
( I’’)
1
3
2
Processo Dedutivo Processo Indutivo
Sub-sistemas Parciais de Pesquisa
T
R M
S
T
R M
S
T
R M
S
T
R M
S
( I ) ( II ) ( III ) ( IV )
Análise de Sub-Sistemas
MAZZON, José Afonso. Formulação de um Modelo de Avaliação e
Comparação de Modelos em Marketing. Dissertação (Mestrado em
Administração) – FEA-USP, São Paulo, 1978. 100p.
Referência
MAZZON, José Afonso. Análise do Programa de Alimentação do Trabalhador sob o Conceito de Marketing Social. Tese (Doutorado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 1981.
Matriz de Amarração Metodológica
Análise de Mercado Objetivos da Pesquisa
Hipóteses de Pesquisa Questões Técnicas de Análise
Resultados da Pesquisa
Analisar os motivos de adoção do Programa de Alimentação e identificar se existem motivos determinantes.
H0,1: Os motivos de adoção do Programa de Alimentação não diferem em função do sistema adotado pelas empresas participantes..
V2, V6 a V12 Análise de VariânciaTeste de Kruskal-Wallis
Subsídios para a formulação de uma estratégia de marketing
Subsídios para a formulação do “marketing mix” do Programa de Alimentação do Trabalhador.
H0,2: Não existe um fator motivacional determinante para a adoção do Programa de Alimentação pelas empresas participantes.
V6 a V12Análise FatorialAnálise de Correspondência
Identificar a organização de compra através do posicionamento dos papéis desempenhados na adoção do Programa.
Analisar as variáveis de decisão para a escolha do sistema de alimentação, identificando se existem fatores determinantes e variáveis discriminatórias para a seleção do sistema.
H0,3: Não existe associação entre a escolha do sistema de alimentação e variáveis de segmentação.
V2 a V5,V23 a V26
Teste de X2
H0,4: Os atributos de decisão para a escolha do sistema de alimentação não diferem entre si em função do sistema adotado.
V2, V48 a V61 Análise de VariânciaTeste de Kruskal-Wallis
H0,5: Não existe um fator de decisão determinante para a escolha do sistema de alimentação das empresas participantes do programa.
V2, V48 a V61
Análise de Correspondência
H0,6: Não existem variáveis discriminatórias para a escolha do sistema de alimentação das empresas participantes.
V2, V48 a V61 Análise Discriminante Múltipla Discreta
Objetivo da compra
Necessidades percebidas
Atividades de Pré-Compra
Decisão de Compra
Orga
nizaç
ão e
Oper
ação
de C
ompr
a
Matriz Metodológica de Amarração (continuação)Análise de Mercado Objetivos da
PesquisaHipóteses de Pesquisa Questões Técnicas de
AnáliseResultados da Pesquisa
Identificar o perfil psicográfico dos administradores do Programa das empresas participantes.
Analisar as atitudes e comportamentos de avaliação do Programa de Alimentação, identificando a existência de fatores determinantes de avaliação.
Analisar as atitudes dos diferentes mercados face a variáveis de avaliação do Programa de Alimentação.
H0,7: Não existe um atributo psicográfico determinante dos administradores do Programa de Alimentação das empresas participantes.
V95 a V106Análise Fatorial
Análise de Correspondência
Subsídios para a organização de marketing do Programa.
H0,8: As atitudes de avaliação do Programa de Alimentação não diferem em função do sistema de alimentação adotado.
V2, V65 a V94 Análise de Variância
Teste de Kruskal-Wallis
H0,9: As atitudes consolidadas de avaliação do Programa de Alimen-tação não diferem em função de variáveis de segmentação.
V65 a V94,
V2 a V5,
V23 a V26
Análise de Variância
Teste de Kruskal-Wallis
H0,10: Não existe uma atitude determinante de avaliação do Programa de Alimentação pelas empresas participantes.
V65 a V94 Análise Fatorial
Análise de Correspondência
H0,11: Não existem diferenças nos valores médios da escola de avaliação global do Programa de Alimentação em função de variáveis de segmentação.
V95, V2 a V5,
V23 a V26
Análise de VariânciaTeste de Kruskal-WallisAnálise de Conglomerados
H0,12: As atitudes de avaliação do Prog. de Alimentação não diferem em função dos mercados-visados.
V1, V65 a V94Análise de VariânciaTeste de Kruskal-Wallis
H0,13: Não existe uma atitude determinante de avaliação do Prog. de Alimentação pelas empre-sas e trabalhadores participantes ou não participantes do Programa.
V65 a V94Análise Fatorial
Análise de Correspondência
Compor-tamento no
Uso
Sensações de Pós-CompraOp
eraç
ão de
Com
pra
PÜSCHEL, Júlio Portela. Mobile Banking: proposição e teste de um modelo integrativo de adoção de inovações. Dissertação (Mestrado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 2009.
C o m p a t ib i l id a d e
V a n ta g e mR e la t iv a
V is ib i l id a d e
D e m o n s t r a ç ã o d eR e s u l ta d o s
F a c i lid a d e d e u s oP e r c e b id a
T e s ta b i l id a d e
A t i t u d e e mR e la ç ã o a o
M o b i le B a n k in g
N o rm aS u b je t iv a
C o n t r o leP e r c e b id o s o b r e o
c o m p o r t a m e n to
A u to - e f ic á c iaF a c i lid a d e d o s
R e c u r s o sd is p o n ív e is
F a c i lid a d e d ate c n o lo g iad is p o n ív e l
In te n ç ã o d eA d o ç ã o d o
M o b i le B a n k in g
Q 2 1 .F Q 2 1 .G I Q 2 1 .H Q 2 1 . I
Q 2 1 . K Q 2 1 .L Q 2 1 .M Q 2 1 .O Q 2 1 .P Q 2 1 .Q Q 2 1 . S Q 2 1 .T Q 2 1 .U
Q 2 1 . X
Q 2 1 . Y
Q 2 1 .Z
Q 2 3 . E Q 2 3 .F Q 2 3 .G Q 2 3 . H
Q 2 2 . A
Q 2 2 . B
Q 2 2 .C
Q 2 2 . D
Q 2 1 .A
Q 2 1 .B
Q 2 1 .C
Q 2 1 . D
Q 2 1 .E
Q 2 2 .J
Q 2 2 .K
Q 2 2 .L
Q 2 3 . A
Q 2 3 .B
Q 2 3 .C
Im a g e m
Q 2 2 . E
Q 2 2 .F
Q 2 2 .G
Q 2 2 .H
Q 2 2 . I
Q 2 2 . N
Q 2 2 .O
Q 2 2 . P
Q 2 0 . A
Q 2 0 .B
Q 2 0 .C
Q 2 0 . D
H 1
H 2
H 3
H 4
H 5
H 6
H 7
H 1 3
H 1 1
H 1 2
H 8H 9 H 1 0
Q 2 4 .A Q 2 4 . B Q 2 4 . C Q 2 4 . D
Q 2 1 .J Q 2 1 . R Q 2 1 . V
Q 2 1 .A 1
Q 2 2 .M
Q 2 2 .Q
Q 2 3 .D
Framework teórico proposto
Utilizar o mobile banking permitiria com que eu fizesse mais tarefas bancárias em menos tempo do que utilizando outros canais como ATM, agências e
Internet Banking.Utilizar o mobile banking faria com que eu acessasse serviços do meu banco
que antes só eram possíveis na agência ou ATM.Utilizar o mobile banking tornaria mais fácil utilizar serviços bancários do que
na agência, ATMs e na Internet.Utilizar o mobile banking seria mais eficiente do que utilizar os outros canais
de atendimento do banco (Agências, ATMs, Internet Banking).
Utilizar este serviço seria muito melhor do que ir à agência ou aos ATMs.
Escala para mensuração do construto de vantagem relativa
Fonte: MOORE e BENBASAT, 1991.
Escala de mensuração
O conceito de mobile banking está claro e compreendido por mim.
Acredito que seria fácil utilizar o mobile banking da maneira que eu quisesse.
Sinto que não teria dificuldade em usar o mobile banking.
Aprender a utilizar o mobile banking seria fácil para mim.
Escala para mensuração do construto de facilidade de uso percebida
Fonte: DAVIS, 1989.
Escala de mensuração
Meus amigos acham/achariam legal quando uso o mobile banking.
Geralmente eu costumo fazer o que meus amigos costumam fazer
Creio que meus colegas de trabalho gostam/gostariam de me ver usando o mobile banking.
Geralmente eu costumo fazer o que meus colegas de trabalho costumam fazer
Escala para mensuração do construto normas subjetivas
Fonte: TAYLOR e TODD, 1995.
Escala de mensuração
PINZKOSKI, Ana Cristina Conde. Estímulos no Ambiente de Compra Online: impacto na intenção de recompra do consumidor. Dissertação (Mestrado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 2013.
Framework teórico proposto
Hipóteses
Hipóteses
Objetivosda Pesquisa HipótesesdePesquisa Variáveisde Pesquisa TécnicasdeAnálise de Dados
Q7.1 a Q7.8 PLS - SEMQ8.1 e Q8.2 Modelo Estrutural
Q7.1 a Q8.2
Alpha de Cronbach
Q7.1 a Q8.2 Validade Discriminante
Validade Convergente
Q7.1 a Q8.2 Variância Composta
PLS - SEM
Q7.1 a Q8.2 Modelo de Mensuração
Q7.1 a Q8.2
Q7.1 a Q8.2
Q7.1 a Q8.2
Q7.1 a Q8.2
Q7.1 a Q8.2 PLS - SEMQ8.1 e Q8.2 Modelo Estrutural
Q3
H7: Manchete do tipo benefício influencia positivamente a inteção de compra.
H8: A apresentação do preço de forma relativa influenciará positivamente a intenção de compra.
H5: Elementos que reduzem o risco percebido influenciam positivamente a intenção de compra.
H6: Os apelos de formato racionais influenciam positivamente a intenção de compra.
H3: Elementos de layout do site influenciam positivamente a intenção de compra.
H4: Elementos facilitadores na etapa de conclusão da compra irão influenciar positivamente a intenção de compra.
H1: O nível de satisfação mediará a relação entre as variáveis independentes e variável dependente.
H2: A existência de elementos de conteúdo no site influenciarão positivamente a intenção de compra.
Avaliar os fatores determinantes da compra online.
Avaliar a relação entre os fatores influenciadorese a intenção de compra.
Avaliar o efeito mediador da satisfação na compra online.
H9: A existência de diversão no site influenciará positivamente a intenção de compra.
H10: O impacto dos construtos na intenção de compra irá variar de acordo com as gerações de consumidores.
Avaliar o efeito moderador das gerações de consumidores na compra online.
ANOVA
Matriz de Amarração
COSTA FILHO, Bento Alves da. Modelo de Influências na Adoção de Inovação: um estudo para internet banking. Tese (Doutorado em Administração) – São Paulo: FEA-USP, 2009.
Framework teórico proposto
Matriz de Amarração
Matriz de Amarração
Matriz de Amarração
... Sinto-me nascido a cada momento
para a eterna novidade do mundo.
Fernando Pessoa (1914)
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Minha profissão de fé....
“O que eu desejaria aos jovens de minha Pátria, consagrados à ciência?
Antes de tudo, constância. Acostumem-se à discrição e à paciência. Aprendam o trabalho árduo da ciência. Estudem, comparem, acumulem fatos.
Em segundo lugar, sejam modestos. Nunca pensem que sabem tudo. Tenham sempre a coragem de dizer: sou ignorante.
Em terceiro lugar, a paixão. Lembrem-se de que a ciência exige que as pessoas se dediquem a ela durante a vida inteira. Sejam apaixonados por sua ciência e por suas pesquisas.
A vocês muito foi dado, mas de vocês muito se exige.”I. PAVLOV (1901)
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