Estruturando um processo de análise macroambiental para a tomada de decisões

Fórum de Inteligência de Mercado ed.2009

Alex LeiteDiretor de Negócios

Vídeo

• Título Original: Dead Poets Society;

• Ano de Lançamento (EUA): 1989;

• Direção: Peter Weir;

• Sinopse: Um carismático professor de literatura chega a um conservador colégio, onde revoluciona os métodos de ensino ao propor que seus alunos aprendam a pensar por si mesmos.

Sociedade dos Poetas Mortos.

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

1. Objetivo

Como estruturar e implementar um processo de análise e

acompanhamento macroambiental em sua organização.

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

2.1. Mitos ou Realidades

• Análise Macroambiental = Análise Macroeconômica Brasil e Mundo.

• O macroambiente não afeta tanto o meu negócio.

• O macroambiente não precisa ser monitorado com freqüência maior que 12 meses.

MITOS

2. Processo de Análise Macroambiental

2.1. Mitos ou Realidades

REALIDADES

??????????

2. Processo de Análise Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

Macroambiente:

• Cenário de forças sociais que impactam o microambiente;

• Ambiente de ações indiretas e/ou incontroláveis;

Microambiente:

• Cenários de forças interativas mais próximas à organização;

• Ambiente de ações diretas e/ou controláveis das organizações com efeito facilmente percebido;

• Pode ser dividido em:• Externo (Mercado + Competidores);• Interno (Empresa);

Fonte: Madruga, Roberto Pessoa, FGV (2006)

2. Processo de Análise Macroambiental

Fonte: Leite, Alex. Adaptado Porter;Etzel

Macroambiente

So

cia

lS

oc

ial

Le

ga

lL

eg

al

Micro Interno

Marketing Mix4Ps

Micro Externo

Concorrentes

Concorrentes

FornecedoresFornecedores CompradoresCompradores

SubstitutosSubstitutos

EntrantesEntrantes

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

S W O T P E S T A L

PolíticoPolítico

Econômico

Econômico

SocialSocial TecnológicoTecnológico

• Costumam cobrir as informações macroeconômicas Brasil/Mundo;

• Exemplos:

• Político: Eleições, manutenção do PAC, reforma tributária;• Econômico: PIB, câmbio, crédito;• Sociais: Desemprego, perda de poder aquisitivo do consumidor;

AmbientalAmbiental

LegalLegal

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

Técnicas e Ferramentas de Análise Macroambiental:

2. Processo de Análise Macroambiental

Será que somente a visão dos fatores macroambientais tradicionais é a forma mais inteligente de analisar o seu negócio?

• A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional?

• Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval?

• Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo?

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2. Processo de Análise Macroambiental

Todas as perguntas são afirmativas;

Você consegue responder essas questões somente através das análises macroecômicas?

PROVAVELMENTE NÃO !

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2. Processo de Análise Macroambiental

Segundo PORTER:

“Os limites externos são determinados pela indústria e por seu meio ambiente mais amplo.”

Fonte: Porter, Michael (1986);

Pontos Fortese Fracos da Organização

Pontos Fortese Fracos da Organização

Ameaças e Oportunidades

da Indústria

Ameaças e Oportunidades

da Indústria

ValoresPessoais dos

Implementadores

ValoresPessoais dos

Implementadores

Expectativasmais ampla

da Sociedade

Expectativasmais ampla

da Sociedade

FatoresExternos

à Organização

FatoresInternos

à Organização

Como devemos analisar os limites externos Indústria?

Para a LAFIS este é ponto chave!

Como devemos analisar os limites externos Indústria?

Para a LAFIS este é ponto chave!

EstratégiaCompetitiva

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2. Processo de Análise Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

• A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

ProduçãoTêxtil

Asiática

MercadoConsumidor

ProduçãoTêxtil

VeículosPesados

Algodão Soja

Pneus

Produção Agrícola

AltaCompetitividade

Migraçãode Cultivo

ANÁLISE DA CADEIA PRODUTIVA

Avaliação do conjunto de agentes econômicos ligados à produção, à distribuição e ao consumo de determinado bem ou serviço,

e as relações que se estabelecem entre eles.

• A produção têxtil asiática tem alguma relação com a oferta de soja nacional?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados fazem parte da minha cadeia produtiva?

• Quais elos da cadeia são fundamentais para a minha existência? Quais os riscos envolvidos?

• Posso potencializar e otimizar minha cadeia de alguma forma?

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados fazem parte da minha cadeia produtiva?

• Quais elos da cadeia são fundamentais para a minha existência? Quais os riscos envolvidos?

• Posso potencializar e otimizar minha cadeia de alguma forma?

• Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Linha Branca,Marrom e Portáteis

FornecedorBrasil

Automobilístico

Máquinas e Equipamentos

Naval

FornecedoresExternos

Maior Viabilidade

MercadoConsumidor

Variação da demanda:Pré-Crise >>> CriseAÇO

AÇO

Demanda estávelno longo prazo

• Existe interferência do setor de bens duráveis na indústria naval?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

ANÁLISE DA CADEIA COMPETITIVA

Avaliação conjunta das cadeias concorrenciaisda produção e da comercialização.

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais setores em desenvolvimento e crescimento poderiam pagar mais pelos insumos que utilizo?• Em que direção os fornecedores de insumos estão indo e como isso poderia afetar a oferta de produtos finais ao meu mercado?

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais setores em desenvolvimento e crescimento poderiam pagar mais pelos insumos que utilizo?• Em que direção os fornecedores de insumos estão indo e como isso poderia afetar a oferta de produtos finais ao meu mercado?

Insumos Produção Atacado VarejoProcessamento

Cadeia Concorrencial da Produção

Cadeia Concorrencial da Comercialização

• Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Tv a CaboTelefonia

Móvel

MercadoConsumidor

ClasseMédia

Renda $$$

Plano de Saúde

Etc.

Perda de poderde compra

MesmoPúblico Alvo

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE CONCORRÊNCIA

Avaliação do conjunto de agentes econômicos concorrentesentre si pelo mesma disponibilidade renda.

• Uma empresa de plano de saúde precisa monitorar o mercado de tv a cabo?

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados concorrem pelo mesmo público alvo que atuo?

• Quais ações poderiam ser tomadas para sensibilizar este público?

• Exemplos de perguntas chaves:

• Quais mercados concorrem pelo mesmo público alvo que atuo?

• Quais ações poderiam ser tomadas para sensibilizar este público?

ANÁLISE DA CADEIA COMPETITIVA

ANÁLISE DA CADEIA PRODUTIVA GLOBAL

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE DE CONCORRÊNCIA

+

+

= ANÁLISE DA INDÚSTRIA ANÁLISE DA INDÚSTRIA

2.4. Análise Macroambiental

2. Processo de Análise Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Macroambiente

So

cia

lS

oc

ial

Le

ga

lL

eg

al

Micro Externo

Concorrentes

Concorrentes

FornecedoresFornecedores CompradoresCompradores

SubstitutosSubstitutos

EntrantesEntrantes

Fonte: Leite, Alex. Adaptado Porter;Etzel

Micro Interno

Marketing Mix4Ps

2.5. Processo de Análise Proposto

2. Processo de Análise Macroambiental

• SWOT;• PESTAL;

• Cadeia Produtiva;• Cadeia Competitiva;• Macroambiente de Concorrência;• Projeções;• Notícias e Fatos relevantes;• Análise Setorial;

• Investimentos;• Conjuntura;

• SWOT;• PESTAL;• Análise de Cenários;

• Projeções;• Notícias e Fatos relevantes;

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

Análise da IndústriaAnálise da Indústria Análise da MacroeconomiaAnálise da Macroeconomia

2.5. Processo de Análise Proposto

2. Processo de Análise Macroambiental

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

Fatores Críticos de Sucesso (FCS) para a implementação de um processo estruturado de inteligência:

3.1. Introdução

3. Case Real Lafis

1. Conscientização da importância de um modelo estruturado pela organização;

2. Áreas e pessoas responsáveis pelo processo de inteligência na organização;

3. Formas de disseminação e distribuição da inteligência.

• Cliente:

Case Escolhido

• Descrição:

• Informações para os mercados acompanhados pela 3M;

• Diferentes áreas da organização;

• Estágios Evolutivos:

• Estágio Inicial;

• 2º Estágio;

• Estágio Atual.

3.1. Introdução

3. Case Real Lafis

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

• Agosto/2006 – Julho/2007;

• Forma de disseminação do conteúdo Lafis:

• Relatórios e Estudos em PDF:• Informações Macroeconômicas e Setoriais;• Relatórios com média de 80 páginas;

• Acesso ao Estudos:• Acesso externo ao site da Lafis http://www.lafis.com.br;• Site único para segmentos de mercado financeiro e análise de mercado;

• Exemplo: download estudo site externo.

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Estágio Inicial

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

• Problema Identificado: Baixo acesso às informações.

• Principais razões identificadas:

• Dificuldade de acesso ao site externo Lafis;• Dificuldade de encontrar as informações necessárias;• Relatórios grandes e difíceis de serem utilizados com freqüência.

Estágio Inicial

AcessosAgo/2006 – Jun/2007

• Julho/2007 – Junho/2009;

• Realizadas pesquisas internas pela 3M levantando pontos positivos e negativos;

• Solução Proposta: Desenvolver um Portal de Mercado.

• Acesso: Intranet 3M;

• Site exclusivo focado em análise de mercado;

• Conteúdo segmentado e mais objetivo;

• Exemplo: Portal de Mercado;

2º Estágio

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

2º Estágio

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

2º Estágio

AcessosJul/2007 – Jun/2008

AcessosJul/2008 – Jun/2009

• Resultados:

• Aumento de utilização das informações;

• Aumento da satisfação dos usuários;

2º Estágio

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Comparativo

Estágio Inicialx

2º Estágio

• Junho/2009;

• Realizadas novas pesquisas pela 3M levantando diferentes pontos positivos e negativos;

• Solução Proposta: Novo Portal de Mercado.

• Maior facilidade na busca e acesso às informações;• Navegação mais amigável;• Novos conteúdos;• Alertas de atualização;

• Exemplo: Novo Portal de Mercado;

Estágio Atual

3.2. Estágios Evolutivos

3. Case Real Lafis

Agenda

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

• Grande interatividade e comunicação entre as partes envolvidas;

• Criatividade e capacidade de adequação a necessidades específicas;

• A participação e o envolvimento dos usuários finais são imprescindíveis para um resultado de qualidade;

• A forma de disseminação e distribuição das informações para inteligência do negócio são fundamentais para o sucesso do projeto.

Não basta ter uma informação de qualidade,ela precisa estar disponível e acessível da melhor forma.

Não basta ter uma informação de qualidade,ela precisa estar disponível e acessível da melhor forma.

3.3. Lições Aprendidas

3. Case Real Lafis

Agenda

AGENDA

1. Objetivo

2. Processo de Análise Macroambiental – 1ª Parte

2.1. Mitos ou Realidades

2.2. Definições Macroambiental e Microambiental

2.3. Processos Tradicionais Macroambientais

2.4. Análise Macroambiental

2.5. Processo de Análise Proposto

3. Case Real Lafis – 2ª Parte

3.1. Introdução

3.2. Estágios Evolutivos

3.3. Lições Aprendidas

4. Conclusão

• Para estruturar e implementar um processo de análise macroambiental:

1. Identifique as necessidades específicas de sua organização;

2. Conquiste a participação dos usuários finais;

3. Encontre a melhor forma de disseminação e distribuição das informações;

4. Estruture a análise da indústria e da macroeconomia pertinente ao seu negócio.

• Realidade:

• Análise do Macroambiente = Análise da Indústria + Análise da Macroeconomia;

• O macroambiente pode afetar diretamente o seu negócio;

• Devido à importância de todos os fatores envolvidos e a velocidade de mudança atual o macroambiente precisa ser monitorado com grande freqüência.

4. Conclusão

A tomada de decisão e o planejamento dependem

fundamentalmente da qualidade da análise ambiental.

Porter, Michael (1986).

A tomada de decisão e o planejamento dependem

fundamentalmente da qualidade da análise ambiental.

Porter, Michael (1986).

Por que a LAFIS?

4. Conclusão

Estratégico

Estratégico

Tático

FinançasOperaçõesMarketingRH

MICROAMBIENTE InternoMICROAMBIENTE Interno

MICROAMBIENTE ExternoMICROAMBIENTE Externo

4PsPosicionamentoCRM

MACROAMBIENTEMACROAMBIENTE

Macroeconomia;

Cadeia Produtiva;

Cadeia Competitiva;

Análise Setorial;

PESTAL;

SWOT;

Análise Competitiva

Novos EntrantesSubstitutosFornecedoresCompradoresConcorrentes

MercadoIntermediáriosAcionistas

• A Lafis é o próprio exemplo do seu trabalho >>> Novo posicionamento;

• Experiência com clientes da área de Inteligência de Mercado;

• Mercado de Atuação:

Site: www.lafis.com.brTwitter: twitter.com/lafis_brBlog: lafis-br.blogspot.com

Muito Obrigado!

Agradecimentos

Alex LeiteDiretor de Negócios

alex.leite@lafis.com.br