GESTÃO DE

MARKETING

GESTÃO DE MARKETING Profa. Kelly Lourenço

Cenários

SISTEMA DE INTELIGÊNCIA

COMPETITIVA

“Processo sistemático e ético de coleta, tratamento, análise e

disseminação da informação, estratégica para a organização, de

forma a viabilizar o processo decisório.”

YANAZE, M. Gestão de marketing e comunicação (p. 128)

O que é: A famosa matriz SWOT, também dita análise, foi desenvolvida na década de 60 na

Universidade de Stanford e, rapidamente, se transformou num exercício/método utilizado por todas

as principais empresas do mundo na formulação de suas estratégias.

Significado: O nome, SWOT, é uma sigla que significa Strenghts (Forças), Weaknesses (Fraquezas),

Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças). Por essa razão, o exercício também é

conhecimento como análise/matriz FOFA, em português.

Quando usar: Essas áreas são separadas entre análise interna (forças e fraquezas) e análise

externa (oportunidades e ameaças). Além disso, também existe a visão dos elementos que ajudam

(forças e oportunidades) e aqueles que atrapalham (ameaças e fraquezas). Assim, a SWOT ou FOFA

se torna um exercício completo de análise de ambiente que deve ser aplicado em qualquer processo

de planejamento estratégico.

Como fazer: O exercício de criar a sua matriz SWOT consiste em levantar o maior número possível

de itens para cada área. Portanto, vamos analisar ponto a ponto.

SWOT

S- Strenghts

Pontos Fortes

W – Weaknesses

Pontos Fracos

O – Oportunities

Oportunidades

T – Threats

Ameaças

SWOT

Fatores Positivos Fatores Negativos

Fa

tore

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tern

os

http://blog.luz.vc/o-que-e/como-desenvolver-uma-matriz-ou-analise-swot-fofa/

Análise dos Ambientes

São fatores internos de

criação (ou destruição) de

valor, como: ativos,

habilidades ou recursos que

uma companhia tem à sua

disposição – diferença em

relação aos seus

competidores.

S- Strenghts

Pontos Fortes

W – Weaknesses

Pontos Fracos

O – Oportunities

Oportunidades

T – Threats

Ameaças

SWOT

Fatores Positivos Fatores Negativos

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Pontos Fortes e Pontos Fracos

Análise dos Ambientes

S- Strenghts

Pontos Fortes

W – Weaknesses

Pontos Fracos

O – Oportunities

Oportunidades

T – Threats

Ameaças

SWOT

Fatores Positivos Fatores Negativos

Fa

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Fa

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Inte

rno

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Oportunidades e Ameaças

São fatores externos de criação

(ou destruição) de valor, os

quais a empresa não pode

controlar, como fatores

demográficos, econômicos,

políticos, tecnológicos, sociais

ou legais – em comum em

relação à concorrência.

Exemplo:

Pontos Fortes• Vantagem tecnológica

• Preços competitivos

• Capital para investimento

• Equipe com qualificação

diferenciada

Oportunidades• Novas tecnologias

disponíveis

• Fechamento ou falência de

concorrentes

• Variação cambial *

• Descoberta de nova matéria

prima

* Respeitando cada negócio

Pontos Fracos• Equipe pouco qualificada

• Indisponibilidade de

investimentos

• Localização

• Qualidade de atendimento

inferior

Ameaça• Concorrência

• Variação Cambial*

• Novas Tecnologias

• Fenômeno Natural XXX

• Instabilidade econômica

Exemplo:

Análise Cruzada: (1x3); (2x4); (2x3) e (1x4):

A análise cruzada faz a correlação dos fatores internos e externos possibilitando à empresa identificar formasde potencializar as oportunidades e mitigar as ameaças.

Pontos Fortes x Oportunidades: A análise nesta correlação é: quanto poder este ponto forte tem para ajudar aorganização a aproveitar o(s) impacto(s) desta oportunidade.

Pontos Fracos x Ameaças: A análise nesta correlação é: quanto este ponto fraco pode piorar o impacto desta estaameaça?!

Pontos Fracos x Oportunidades: A análise nesta correlação é: Quanto o ponto fraco pode comprometer aoportunidade? Muitas vezes a empresa tem ótimas possibilidades, porém, está cheia de fraquezas que a impede deaproveitar as oportunidades (seus impactos)

Pontos Fortes x Ameaças: A análise nesta correlação é: Quanto o ponto forte pode bloquear a ameaça? Uma empresaque trabalha bem seus pontos fortes (investe em desenvolvê-los) reduz o impacto de muitas ameaças.

Desenvolvendo o

planejamento

estratégico de uma

empresa

GESTÃO DE MARKETING Prof. Jeferson Mola

visão

missão

valores

MISSÃO DO NEGÓCIO

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

FORMULAÇÃO DE METAS

FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS

FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS

IMPLEMENTAÇÃO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

FEEDBACK E CONTROLE

Modelo Final

Segmentação

Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes na população. As

diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão uma ideia de suas

possibilidades de variação. Mesmo em condições socioeconômicas bastante homogêneas,

observam-se diferenças nos padrões de comportamento com base em características de natureza

psicológica e comportamental.

Em consequência, essas diferenças se refletem no padrão de consumo das pessoas. Pode-se dizer

que as necessidades, embora semelhantes (fisiológicas, de segurança, de afeto, de status e de auto

realização - segundo Maslow) são satisfeitas de maneira diferentes através dos desejos e das

limitações impostas pelo poder de compra.

Segmentar o mercado então é uma maneira de identificar e dividir o mercado em subgrupos

distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos particulares relativamente

homogêneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma maior adequação de

produtos, serviços, comunicação, etc., a esses grupos de pessoas.

BASES DA SEGMENTAÇÃO

Compõem as bases de segmentação, as dimensões básicas - geográficas, demográficas, psicográficas e

comportamentais - em que um mercado heterogêneo pode ser dividido em grupos relativamente

homogêneos.

Segmentação demográfica. A divisão de uma população heterogênea em grupos relativamente homogêneos

com base em variáveis da população; também denominada Segmentação pelo Estado-de-Ser.

Idade, sexo, domicílio, família, ciclo De vida (jovem, adulto, idoso)

Segmentação geográfica. A divisão de um mercado total, heterogêneo, em grupos relativamente

homogêneos, com base em área geográfica

município, microrregião, estado, região, país, Bairros, ruas, centros de compras, tráfego, etc

BASES DA SEGMENTAÇÃO

Segmentação pelo ciclo de vida da família. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em gruposrelativamente homogêneos, com base em sua capacidade de dispor de um produto em uma fase particular do ciclode vida da família.

Casamento, batizado, nascimento, morte, separação

Segmentação por benefício. A divisão de um mercado em grupos ou segmentos com base do benefício particularde um produto, buscado por cada grupo.

Redução de custos, satisfação sexual, prestígio social, status, qualidade, durabilidade,

plano de saúde com home care

Segmentação por comportamento. A divisão de um mercado em grupos de acordo com seu conhecimento ecomportamento com relação a um produto particular. Segmentação por comportamento, comumente usada parasegmentar mercados inclui benefícios buscados:

status do usuário, taxa de uso do produto, condição de lealdade .

programas de fidelidade – pontos por alta taxa de uso

BASES DA SEGMENTAÇÃO

Segmentação por estilo de vida. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em gruposrelativamente homogêneo, com base de seu estilo de vida, conforme determinado por seus passatempos,interesses, atitudes e opiniões.

Amizades, relações pessoais, agrupamento social, religião

Atletas, religiosos, homossexuais

Segmentação por personalidade. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos homogêneos, combase em características de personalidade e padrões duradouros de comportamento, como:

agressividade, complacência ou compulsividade.

Bases culturais, lideranças, agentes de mudança, formadores de opinião.

Segmentação por volume. A divisão de um mercado em segmentos, com base no volume de demandapelo produto por indivíduos, grupos ou tipos dos clientes; tipicamente, os segmentos são classificadoscomo

usuários pesados, médios ou leves.

Compra pouco, médio, muito

BASES DA SEGMENTAÇÃO

Segmentação psicográfica. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamentehomogêneos, com base em suas:

Atitudes, convicções, opiniões, personalidades e estilos de vida;

Aspectos psicológicos influenciam

Contra pena de morte, Ptistas, conservadores, modernos

Segmentação completa. A divisão de um mercado em segmentos que consistem em clientesindividuais e personalizando um produto e programa de marketing para cada um.

Assessoria para casamentos – festa exclusiva e personalizada

Segmentação sequencial. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamentehomogêneos, a partir de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicionalem alguma outra base (por exemplo, por faixa etária).

NÍVEIS de Segmentação

3

T

a

b

e

l

a

d

e

s

e

g

m

e

n

t

a

ç

ã

o

Estratégias para

Segmentação

Estratégias de segmentação são abordagens específicas de marketing disponíveis para uma empresa em relação ao segmento ou segmentos que ela pretende alcançar; quatro estratégias específicas de segmentação estão disponíveis:

Estratégia de Expansão de Segmentos de Mercado. Nessa abordagem, a empresa direciona um produto para vários segmentos do mercado, desse modo expandindo o mercado para seus produtos. Exemplo: Leite

Estratégia de Segmentação Concentrada. Nessa abordagem, a empresa direciona um produto para um único segmento de mercado; também denominado de Marketing de Nicho. Exemplo: viagens para formandos, conta universitária.

Estratégia de Segmentação de Expansão da Linha de Produtos. Nessa abordagem, a empresa oferece vários produtos para um mesmo segmento. Exemplo: Cosméticos: maquiagem, shampoos, cremes = mulheres - Boticário

Estratégia de Segmentação Diferenciada. Nessa abordagem a empresa oferece vários produtos para vários segmentos de mercado. Também denominada Abordagem de Segmentação Múltipla, objetivando vários segmentos distintos no mesmo mercado e desenvolvendo um composto de marketing separado para cada um. Exemplo: Nestle – alimentos para várias idades, preferências, etc

5 FORÇAS COMPETITIVAS

EMPRESARivalidade entre concorrentes já estabelecidos

Entrada de novos

concorrentes

Produtos substitutos

Análise Externa

Cinco Forças de Porter

O modelo das cinco forças de Porter é uma ferramenta

para auxiliar na estratégia do negócio.

Serve também para fazer análise da atratividade de um

determinado segmento de um negocio ou de um

produto.

Análise Externa

Cinco Forças de Porter

1. Novos Entrantes

Com que facilidade ou

dificuldade os novos

concorrentes começam a

competir, quais são as

barreiras existentes?

Análise Externa

Cinco Forças de Porter

2. Produtos Substitutos

Com que facilidade um

produto ou um serviço pode

ser substituído por outro

especial ou mais barato?

Análise Externa

Cinco Forças de Porter

3. Consumidores

Qual é a força dos compradores.

Podem eles influenciar em

grandes variações nos volumes

dos produtos ou serviços

comercializados?

Análise Externa

Cinco Forças de Porter

4. Fornecedores

Qual é o poder de barganha dos

compradores? Existem muitos

potenciais fornecedores ou somente

alguns poucos? Existe monopólio?

Análise Externa

Cinco Forças de Porter

5. Rivalidade entre os concorrentes atuais.

Existe uma forte concorrência entre os concorrentes atuais?

Há uma empresa muito dominante ou a concorrência é bem

distribuída?