Links Patrocinados Avançado

Links Patrocinados

Avançado

Profª. Fernanda Oliveira

Fernanda Oliveira atua no mercado de Web Analytics há mais de 6

anos, com passagens por grandes empresas como AgênciaClick Isobar e AG2.

Possui vasta experiência em métricas, teste multivariável, links

patrocinados e e-commerce. É Head de Business Intelligence na dp6.

fernanda.oliveira@dp6.com.br

www.linkedin.com/fernanda.bianca

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

E a tal GDN – Google Display Network?

Conhecendo a Plataforma Google Adwords

Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados

Tags de Conversão

Extensões de Anúncios

Remarketing

Otimizações Avançadas

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Estrutura de uma conta de LPs

Grupo Palavras Anúncios

• Lance de CPC

• Status

• Palavras chave

• Tipo de

correspondência

• Lance de CPC

• URL de destino

• Status

•Título

• Descrição

• URL de destino

• URL de exibição

• Status

O que pode ser definido em cada nível?

Campanha

• Gasto diário

• Região e Idiomas

de Veiculação

• Search Google /

Search Parceiros /

Conteúdo

• Dispositivos

• Rotação de

anúncios

• Programação de

anúncios

• Data final da

campanha

• Status

• Limite de

Impressões

• Padrão de entrega

Identificação de Potencial de Concorrentes

Quem são meus principais

concorrentes na Busca?

Como é a presença digital

destes Concorrentes?

Identificação de Palavras Chaves

Volume de Busca Segmentação Concorrência

Com base no brainwriting podemos partir para definição e construção das palavras

chaves mais importantes da nossa campanha, neste processo de seleção iremos

priorizar:

Identificação de Palavras Chaves Ferramenta Google Trends

Mapeia a tendência de busca por uma palavra chave relacionando com notícias

relevantes utilizando uma escala de trafego global.

Construindo a minha campanha

no Google Adwords

Construindo a minha Campanha Primeiro passo é definir informações gerais e regionais.

Construindo a minha Campanha Depois é definir redes, dispositivos e formatos de lances.

Construindo a minha Campanha Depois é a vez de definir as extensões de anúncio.

Construindo a minha Campanha Depois as configurações avançadas.

Construindo a minha Campanha Agora vamos construir o nosso anúncio, primeiramente definido o tipo.

Use a(s) palavra(s)-chave patrocinada pelo menos duas vezes no anúncio, uma delas no título.

Sempre adote call-to-action, ou seja, uma chamada clara à ação como “compre”, “inscreva-se”, “ganhe”, etc.

Se utilizar preço, coloque o símbolo adequado (R$).

Transmita o senso de urgência, com expressões como “só hoje”, “últimas unidades”, “últimas vagas”, etc.

Coloque a primeira letra de todas as palavras de seu anúncio em caixa alta.

Se possível, utilize um domínio que tenha relação com a oferta.

Recomendações:

Construindo a minha Campanha Depois as palavras chaves específicas, sem esquecer das regras de nivel de correspondência.

Construindo a minha Campanha Por fim por definir o cpc máximo para rede de pesquisa e para rede de display.

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Mais do que busca...

Rede de Pesquisa Rede de Display

Mídia de Texto Mídia Gráfica

Mídia de Vídeo

Mídia de Texto

A campanha de AdWords abrange as Redes de Pesquisa e de Display do

Google.

Redes do Google e mídias veiculadas

Rede de Pesquisa Rede de Display

O que?

Quando?

Anúncio de texto

pago por clique (CPC)

Anúncio de texto, gráfico e vídeo

paga por clique (CPC) ou

por mil impressões (CPM)

Usuário está buscando informações

sobre seu produto / serviço

Usuário está

navegando em sites relevantes

sobre seu produto / serviço

Acionado através de

palavras-chave Acionado através de

contexto ou seleção de canais

O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display?

Google Adwords - Rede de Display

Conjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal e

todos os afiliados através da rede adSense.

Alcance de mais de 85% dos usuários de Internet no Brasil. Dezenas

de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de Nicho

(precisão) que exibem anúncios do Google.

Contextual Targeting Placement Targeting

A GDN permite 2 tipos de Segmentação das Campanhas: Segmentação

Contextual e Site Pack.

Rede de Display

Rede de Pesquisa x GDN

Rede de Pesquisa

O anúncio aparece em toda a Rede de Pesquisa do Google.

Apenas anúncios de texto.

Rede mais direcionada, pois anúncio aparece a partir de uma busca do usuário. Por este motivo, possui uma taxa de cliques mais elevada.

Geralmente os termos institucionais têm destaque nessa Rede.

O anúncio aparece em toda a Rede de Conteúdo do Google.

Anúncios de texto, de vídeo ou gráficos.

Rede menos direcionada. O anúncio é exibido se houver relação com o conteúdo da página, impactando o usuário indiretamente. Por este motivo, possui uma taxa de cliques menor.

Tempo de exposição do anúncio maior.

A Rede de Conteúdo do Google é segmentada por temas, e podemos evitar que os anúncios sejam exibidos em sites com conteúdo irrelevante.

Google Adwords - GDN

Estratégias de Segmentação:

Segmentação Contextual

Direciona anúncios baseados no conteúdo das páginas que estão lendo,

utilizando uma poderosa tecnologia contextual.

Segmentação de Categorias

Direciona seus anúncios para consumidores, baseados na categorização

de milhares de sites e páginas.

Segmentação Manual de Canais – Site Pack

Direciona anúncios para consumidores de acordo com a seleção de

sites específicos da Rede de Display

Opções de Formatos no Youtube

Opções de Formatos no Orkut

Tipos de Anúncios na GDN

Mídia Gráfica

Mídia de Vídeo

Mídia de Texto

Criador de Anúncios Gráfico - GDN

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online – Página Inicial

Esta guia contém a página Visão geral da conta, um resumo fácil de ler das principais

informações da conta. Disponibiliza gráficos resumo para apoio a toma de decisão

Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online – Campanhas

É onde você gastará a maior parte do tempo quando estiver gerenciando a conta do

Google AdWords. Aqui, você pode criar e editar campanhas, anúncios, palavras-chave

e canais da Rede de Display. Tenha uma ideia do desempenho de sua conta ao longo do

tempo, visualizando os gráficos de resumo de desempenho e as tabelas de estatísticas

da campanha.

Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online – Oportunidades

Essa guia é um local central para idéias de otimização de palavra-chave e orçamento

em sua conta. Quando desejar aumentar seu tráfego ou volume de vendas, mas não

souber ao certo quais tipos de alterações deverá fazer, essa guia poderá ser um bom

ponto de partida.

Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Ferramentas e Análise

A aba campanha oferece um conjunto satisfatório de relatórios para o quem esta

começando em google adwords. Em Ferramentas e Análise você tem acesso a várias

ferramentas para aprimorar esta análise.

Histórico de Alterações

Apresenta um histórico de todas as modificações realizadas

Conversões

Gerencia metas de conversão e permite exibir dados relevantes relacionados as mesmas.

Conversões

... como Páginas Web das Conversões ...

Google Analytics

Permite uma análise profunda através da integração com a plataforma google analytics do

comportamento do usuário dentro do site. Além de habilitar através de integração a análise

das campanhas do google adwords dentro do Google Analytics na aba “Publicidade”.

Ferramentas de Palavras Chaves

Permite a pesquisa de expressões para análise de “concorrência, tráfego e insights

semelhantes”

Estimativa de Tráfego

Permite analisar, desconsiderando o indice de qualidade, que quantidade de cliques que

você obtém com um valor específico de orçamento diário e cpc maximo.

Ferramenta de Canais

Permite filtrar por palavra-chave, categorias e formatos de mídia os canais para anúncio da

rede de display.

Diagnóstico de anúncios

Permite simular a experiência de busca como se estivessemos em qualquer região do

planeta para analise dos anúncios sem gerar custos.

Conhecendo a Plataforma Google Adwords As Principais Guias do Ambiente Online - Faturamento

Resumo do Faturamento

Resume os dados de faturamento pelo periodo informado e exporta para o formato

desejado.

Preferência de Faturamento

Permite modificar as opções de faturamento do cliente.

Efetuar Pagamentos

Permite emitir os boletos quando pré-pago.

Conhecendo a Plataforma Google Adwords Relatórios Essenciais e Mensuração

O Google Adwords disponibiliza os seguintes niveis de relatórios:

Conhecendo a Plataforma Google Adwords Relatórios Essenciais e Mensuração

O Google Adwords disponibiliza os seguintes niveis de relatórios:

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos

Cliques – quantidade de cliques nos anúncios

CPC – custo por clique

CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)

CPC max – Até quanto estou disposto a pagar

CPC med – Quanto efetivamente paguei

Custo – Vamos investido na campanha, grupo ou kw

Posição Média – Posição Média em que o Anúncio apareceu na Busca

Cliques Inválidos – Cliques “proibidos”, gerados por robo ou cliques repetidos

gerados por um usuário. Estes cliques não são cobrados pelo Google.

Taxa de Cliques Inválidos – Cliques Inválidos / Total de Cliques

Links Patrocinados

Métricas de Desempenho

Conversões – Total de Conversões realizadas

Taxa de Conversão – Conversões / Visitas

Custo por Conversão – Investimento / Conversões

1 por clique x Muitas por clique – 1 por clique contabiliza apenas uma conversão

para cada clique, mesmo que o usuário tenha feito mais de uma conversão.

Conversão de Exibição – Ocorre quando um usuário visualiza o anúncio em GDN,

não clica, mas este mesmo usuário faz uma conversão futuramente, por outro ad.

Valor Total de Conversão – Receita gerada pela campanha

Valor Conversão / Custo – Nosso famoso ROI! Receita sob Custo

Valor Conversão / Clique – Receita sob Cliques

Links Patrocinados

Métricas de Conversões

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Configurando o acompanhamento de conversões

Aqui definiremos as características da conversão.

Para enfim gerar o código para o desenvolvedor responsável pela implementação.

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

O que é bom, pode ficar melhor ...

Extensão de Local – Google Places

Extensão de Local - Manual

Extensão de Site Links

Extensão de Chamada

Extensão de Produtos

Extensão Social

Extensão App Mobile

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Remarketing – O que é?

97% dos usuários do seu site não convertem na primeira visita

Impacte pessoas que visitaram seu site mas não efetuaram uma ação desejada.

Você se comunica com uma audiência qualificada, que já teve interesse prévio

em seus produtos e serviços.

Traga os usuários de volta para o seu site e crie relacionamento.

Remarketing – Como funciona?

Implementando o Remarketing

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Que é Otimizar?

É o processo de tomada de decisão e execução de

ações de melhoramento na campanha que visa

obter um resultado mais satisfatório.

Passo 1 Definição das Métricas de Receita

Descrição

O objetivo publicitário pode ser ações como cadastros

e vendas, no caso de e-commerce.

O fundamental é definir um objetivo para a

campanha e trabalhar todo o esforço de otimização

focando isso!

Abordagem estratégica

Definindo os objetivos - Brainstorming

Qual mensagem eu estou

querendo passar? Venda?

Relacionamento?

Para onde a minha

campanha irá remeter o

usuário? Qual será a

minha Landing Page?

Qual o meu objetivo?

Qual o meu “goal” com

esta campanha?

Com quem eu quero me

comunicar?

Definindo os KPIs - Indicadores de Performance

FORMULÁRIO

PREENCHIDO ROI

ENQUETE

RESPONDIDA

VENDAS VÍDEOS

ASSISTIDOS

LEAD DOWNLOADS TELEFONE

Passo 2 Cálculo do “Retorno sobre o Investimento” (ROI)

Descrição

Em todas as dimensões da campanha onde é possível

relacionar o investimento nas campanhas e a ação é

feito o cálculo do ROI. Essa quebra pode incluir entre

outras: campanha, portais, canais, anúncio, linha

criativa, palavras chaves, horário, cidade e etc.

Passo 3 Análise do Flight da Campanha

Descrição

Análise geral do andamento das campanhas,

visualizando verba, performance, horários, impressões,

Cliques, tamanho do inventário. Com isso, temos uma

visão geral do andamento da campanha, podendo traçar

uma estratégia geral de otimização

Passo 4 Otimização da Campanha

Descrição

Com análise dos fatores relevantes dos links

patrocinados, podemos agregar valor ao planejamento e

ajudar os objetivos a serem atingidos da maneira mais

eficiente possível.

Criativo Canais Segmentações Horários / Dias

ETC ...

Palavras Chave

Metodologia para Otimização de Campanhas

Palavras Chave Criativo Canais Segmentações Horários / Dias

Definição das Métricas de

Receita

Cálculo do ROI

Análise do Flight da

Campanha

Otimização da Campanha

Campanha

Campanha H2

Campanha H3

Campanha H4

Campanha H2

Campanha H3

Campanha H4

Segmentar Redimensionar

investimento

Estratégia de otimização

Campanha H1 Campanha H1

•Horários das Campanhas

• Lances dos Anúncios

• Budget

Alterar Geral

As campanhas são iniciadas de acordo com as estratégias definidas pela empresa

Analisando o Pós-Click com o Google Analytics

Google Analytics? O que é?

Analisar o pós-clique de uma campanha é o segredo do

sucesso! Entenda o que cada usuário fez em seu site ...

O que é preciso fazer?

Implemente o código de conversões

Vincule sua conta ao Google Analytics

Comparar as diversas fontes de tráfego pode gerar insumos

valiosos para nossa campanha ...

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões (por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)

Curitiba

51 conversões (1,4%)

5.550 visitas (9,2%)

São Paulo

2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro

541 visitas (1,2%)

2º Santo André

598 visitas (1,3%)

4º Osasco

824 visitas (1,8%)

Analisar a taxa de conversão, ROI, Bounce Rate entre outras

métricas por cidade, irá nos dar muitos insumos para

otimização.

E saber quais dias e horários geram as vendas? Bacana, não?

Analisar o funil de conversão irá nos dar insumos importantes

para entender aonde estamos perdendo nossas vendas: na

comunicação, no fluxo de venda, etc

Mais do que analisar o “last click”, o relatório de MCF

permite que mensuremos as conversões indiretas que a

campanha esta gerando.

Analisar o pós-clique é colocar inteligência nas estratégias de

Marketing

Diariamente

Todas as campanhas tiveram impressões e cliques? Se não tiveram é bom

descobrir o motivo. (Isso pode ser checado rapidamente no AdWords,

online mesmo.)

Se sua campanha for linkada com o Google Analytics também é importante

checar se os dados estão sendo enviados consistentemente. Caso contrário

comece a investigar o motivo do problema.

Para o resto das métricas que checamos diariamente recomendamos (ou

seja, se você ainda não fez, FAÇA!) que seja feito um acompanhamento

diário em Excel. Dessa maneira você terá o histórico da campanha.

O que checar e quando

Diariamente

Impressões

Repare quando ocorrem variações no número de impressões, isso ajuda a entender

sazonalidades da campanha

Cliques

Verifique se os cliques estão virando visitas no site (se a campanha tiver GA), verifique se o

número de visitas em relação ao número de cliques é consistente.

Métrica importantíssima para o Quality Score, se estiver baixo você terá problemas (apenas

em campanhas de pesquisa, o quality score não afeta campanhas de conteúdo)

Custo (vazão de budget)

Sua campanha está gastando o esperado? Está entregando com qualidade em conversões?

Uma das métricas mais importantes para o seu cliente, olhe pra ela com carinho

CPA da conta (se tiver CPA)

Métrica mais importante, pra você e para seu cliente

O que checar e quando

O que é?

É a análise de performance dos anúncios.

Quando fazer?

Antes de realizar cortes de anúncios.

Como fazer?

Puxe um relatório de anúncios e monte uma tabela dinâmica. Nela coloque as campanhas,

grupos, títulos, Linha1, Linha2 e CTR. Ordene os anúncios dentro do grupo por CTR.

A partir daí você deve tentar interpretar o motivo dos CTRs dos anúncios levando em

consideração o grupo em que o anúncio se encontra e o motivo pelo qual aquele anúncio foi

feito. (Esse motivo deve estar muito claro se você seguiu o nosso modelo de criação de

campanhas)

Quanto tempo para fazer efeito?

A análise sozinha não tem efeito, porém com ela em mãos será muito mais fácil produzir novos

anúncios que gerem resultados relevantes pra sua campanha.

Análise Histórica

Que otimização eu faço?

Problema Otimização

Campanha gastando pouco budget Expansão de Palavras

Campanha gastando muito budget Exclusão de Palavras, Otimização de CPC, Redistribuição do orçamento

CTR ou Quality Score baixo Otimização de Anúncios, Novos anúncios

CTR ou Quality Score baixo + campanha não veicula

Além da otimização de anúncios você deve realizar um aumento do CPC para a campanha “pegar no tranco”

CPC muito alto

Se o CTR da campanha estiver baixo faça otimização de anúncios, caso contrário é possível fazer uma otimização de palavras (cortando as com maior CPC) ou uma otimização de CPC.

Abaixo segue uma tabela prática com os problemas mais recorrentes em uma campanha

de LP´s e a otimização mais indicada para resolver

Não otimizamos uma campanha só quando ela tem problemas, então para que você se acostume com o dia a dia de uma campanha de LPs preparamos um cronograma que facilita tudo! Olha só:

Esse cronograma de otimizações básico deve servir de apoio para qualquer campanha. Comece seguindo esse cronograma, conforme você for ganhando experiência vai ficar mais claro que otimização você precisa fazer e quando. Não se esqueça de fazer uma cópia desse cronograma, anote nela as otimizações que você fizer na campanha, vai facilitar bastante pra preparar os relatórios no final da campanha!

Cronograma de Otimizações

Resumo

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Atmosphere

Além do Google Analytics, temos diversas ferramentas

importantes para o dia a dia de um analista de search

Google Insights for Search

Hitwise

Feng-GUI

O que veremos hoje?

Uma breve revisão

Tags de Conversão

Remarketing

Outras Ferramentas

Novidades do Google

Construindo base de e-mails ...

Extensão de Ofertas ...

Extensão com Reviews

Google Engage

Dicas Blog da dp6:

http://www.dp6.com.br/

Por dentro do Adwords:

http://adwords-br.blogspot.com/

Site SEM Brasil:

http://www.sembrasil.com.br/

Google Discovery:

http://googlediscovery.com/

Blog Google Varejo:

http://googlevarejo.blogspot.com/

Mobile x Pc x Tablets

Não da mais para “deixar para depois” ...

Netshoes ...

Um pouco de varejo ...

Fernanda Oliveira

fernanda.oliveira@dp6.com.br

www.dp6.com.br

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