MARKETING DE SERVIÇOS

Docente: Cláudia Seabra.

Aspectos Específicos Dos

Serviços.

Os ServiçosAs empresas criam valor oferecendo

diferentes tipos de serviços de que os clientes necessitam, apresentando as suas capacidades e entregando-as de uma forma agradável e conveniente a um preço justo. Em troca, as empresas recebem valor dos seus clientes.

Os Serviços

As empresas que mais triunfam são as que conseguem proporcionar maior valor aos clientes.

Factores que Influenciam os Serviços Alterações legislativas. Privatizações. Inovações Tecnológicas. Crescimento de grupos de empresas e pontos de venda de franchising.

Internacionalização e globalização. Pressões para aumentar a produtividade.

Factores que Influenciam os Serviços Melhoria da Qualidade. Aumento dos negócios de leasing e de

aluguer. Fabricantes fornecedores de serviços. Diversificação das fontes de financiamento

nas organizações públicas e não lucrativas.

Aparecimento de novos gestores (inovadores).

O Que É Um Serviço?

Acto ou performance oferecido por uma parte (empresa) a outra (cliente). Apesar de um serviço poder estar relacionado com um produto (ex. manutenção de uma máquina), é essencialmente intangível. Normalmente não resulta na propriedade de nenhum dos factores de produção.

O Que É Um Serviço?

São as actividades económicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num momento e local específicos, tendo por base um desejo de mudança num sector de serviços.

O Que É Um Serviço?

São actividades que criam valor num momento e lugar específico e através das quais alguém obtém uma dada mudança.

O Que É Um Serviço - características

São imateriais

São produzidos e consumidos simulta-neamente

A produção da generalidade dos serviços pressupõe uma relação directa entre cliente e pessoal em contacto

A qualidade dos serviços não é passível de ser controlada

Diferenças Básicas entre Bens e Serviços Propriedade. Intangibilidade.

Envolvimento dos consumidores.

Participação de outras pessoas

Variabilidade na produção

Dificuldade na Avaliação.

Não existem inventários.

Importância do tempo.

Canal físico ou electrónico.

Armazenamento.

Importância do factor tempo.

Formas de Classificação dos ServiçosGrau de tangibilidade do processamento do

serviço.Quem é o receptor do processo de realização

do serviço (B2B, B2C).Lugar e momento da entrega do serviço.Estandardização versus personalização.Natureza da relação com os clientes.Equilíbrio entre a oferta e a procura.Grau de participação do equipamento, instalações e

pessoas no desenvolvimento dos serviços.

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA necessidade do equilíbrio entre oferta e

procura.A importância do pessoal em contacto

Relacionamento permanente e constante com os clientes.

A gestão do suporte físico.

A comunicação

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA necessidade do equilíbrio entre oferta e

procura.

Uma vez que os serviços não se podem armazenar, há sempre o risco de surgir um desajustamento relativamente à procura, isto é, de haver uma oferta insuficiente nos “momentos de ponta” ou sobrecarga de custos fixos importantes na época baixa.

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA necessidade do equilíbrio entre oferta e

procura. Como resolver?

Equilíbrio resultante da adaptação da oferta

Equilíbrio resultante do esforço de comunicação

Equilíbrio resultante da aplicação de diferentes tarifas

Praticar overbooking

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA gestão do pessoal em contacto.

Nas empresas de serviços, o pessoal que assegura as diferentes prestações é essencial para a avaliação que o cliente faz da sua qualidade e para a satisfação pelo seu consumo, especialmente o que está em contacto directo com os clientes.

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA gestão do pessoal em contacto. Como

resolver?

Formação constante do pessoal

Cultura de empresa forte e coesa

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosRelacionamento com a clientela.

A participação do cliente no processo produtivo leva a que este assuma um conjunto de tarefas que, de outra forma, estariam a cargo da empresa produtora: colabora no diagnóstico de necessidades, contribui para o aumento de produtividade da empresa, controla a qualidade, dá sugestões de melhoria/inovação, divulga o produto junto dos potenciais clientes, etc...

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosRelacionamento com a clientela. Como

resolver?Incremento do interface com os clientes

Aumentando a notoriedade

Identificando as necessidades do clienteEsclarecendo, informando, fidelizando

Informando-se sobre a satisfação do cliente

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA gestão do suporte físico.

O suporte físico revela-se no marketing de serviços essencialmente a dois níveis:

gestão do ambiente (ponto de venda: sinalética, decoração, disposição, som, envolvente...)e gestão funcional (instrumentos operacionais para a prestação do serviço).

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA comunicação.

A intangibilidade e a imaterialidade dos serviços, a ausência de forma, cor, embalagem... colocam algumas dificuldades à comunicação, uma vez que lhe é exigido que concretize promessas e benefícios, sem suporte material evidente. Para além disso, a participação do pessoal em contacto e a participação do consumidor na produção dos serviços coloca dificuldades na garantia de uma qualidade de serviço homogénea para cada cliente.

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA comunicação.

Posicionamento e promessasPosicionamento e promessas

Pelo seu carácter intangível, os serviços são muitas vezes mais difíceis de compreender que os produtos. Isso explica que a comunicação dos serviços dê muitas vezes um largo espaço à informação e recorra a “subterfúgios” para concretizar o que é, por essência, imaterial. Assim, um hotel pode comunicar sobre o local, os espaços verdes, a arquitectura, para sugerir a estadia tranquila que os clientes podem esperar obter.1º Discurso “cliente”2º Discurso “empresa” ou discurso corporate

3º Discurso “emoção”

Questões Fundamentais Na Gestão Das Empresas De ServiçosA comunicação.

Alvos e momentos de comunicaçãoAlvos e momentos de comunicaçãoA comunicação dos serviços difere da comunicação dos produtos em 3 aspectos essenciais:

- Faz-se sobretudo no momento do consumo, enquanto que o essencial da comunicação dos produtos é anterior;

- A comunicação interna é decisiva para mobilizar o pessoal em contacto e pessoal de back-office;

- As empresas de serviços têm a possibilidade de utilizar melhor a comunicação nos pontos de venda que os homólogos produtores.

O Marketing-mix dos serviçosOs oitos P’s dos serviços

Marketing de Produtos

4 p’s: produto, preço, distribuição e comunicação

8 p’s

Marketing de Serviços

A natureza distintiva dos serviços, especialmente o envolvimento dos clientes na prestação dos serviços e a importância do factor tempo, requer a inclusão nas estratégias de marketing de serviços de outros elementos estratégicos.

Produto.

O Marketing-mix dos serviços

Core – serviço base

Ao serviço base deve associar-se o maior número de serviços suplementares para o transformar num produto alargado. Esses serviços devem ser desenhados de acordo com as necessidades dos consumidores.Ou seja, é necessário ter em atenção todos os serviços que podem contribuir para a criação de mais valor para os consumidores.

Serviços suplementares

Processo.

O Marketing-mix dos serviços

Significa o método e sequência de acções em que funciona o sistema de operações dos serviços. Processos mal delineados irão incomodar os consumidores, pois os resultados não serão os melhores. Por outro lado, um bom desenho dos processos irá ajudar o pessoal do front-office a desempenhar bem as suas funções, o que irá resultar numa maior produtividade e diminuição de falhas nos serviços.

Momento e Lugar.

O Marketing-mix dos serviços

Substitui a variável distribuição no marketing industrial. Diz respeito ao momento e lugar em que os serviços são entregues, tal como os canais e métodos utilizados. Podem existir canais físicos ou electrónicos (ou ambos), dependendo da natureza do tipo de serviço. A velocidade e a conveniência do momento e lugar está a tornar-se, para os consumidores, um dos determinantes mais importantes na estratégia de entrega dos serviços.

Produtividade e Qualidade.

O Marketing-mix dos serviços

A produtividade diz respeito à forma como os inputs são transformados em outputs que são valorizados pelos consumidores.A qualidade refere-se ao grau em que um serviço satisfaz os consumidores no que diz respeito às suas necessidades, desejos e expectativas. A qualidade de um serviço é essencial para a diferenciação e lealdade dos clientes.Contudo, é importante haver um equilíbrio entre produtividade e qualidade.

Pessoas.

O Marketing-mix dos serviços

Muitos serviços dependem, directa ou indirectamente, da interacção pessoal entre clientes e colaboradores. A natureza destas interacções influencia fortemente a percepção dos clientes relativamente à qualidade dos serviços.

As empresas de serviços com sucesso votam um esforço significativo ao recrutamento, treino e motivação do seu pessoal, especialmente o do front-office.

Comunicação e Educação.

O Marketing-mix dos serviços

Este componente desempenha três papéis vitais: fornecimento de informação necessária e conselhos, persuasão do target dos benefícios de um serviço e encorajamento dos clientes para adoptarem determinadas acções em momentos específicos.No marketing de serviços a comunicação é, essencialmente educacional, especialmente para novos consumidores. A comunicação pode ser veiculada através de individuais (força de vendas) ou através dos mass media (internet, tv, rádio, imprensa, brochuras…).

Evidência Física.

O Marketing-mix dos serviços

O aspecto dos edifícios, veículos da empresa, aspecto interior dos locais de prestação dos serviços, equipamento, membros do staff, materiais impressos e outros aspectos visíveis fornecem alguma tangibilidade aos serviços. É importante cuidar este aspecto pois tem um grande impacto na percepção de qualidade dos clientes.

Preço e Outros Custos dos Serviços.

O Marketing-mix dos serviços

Este componente tem a ver com os custos em que os clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço. Estes custos são muito mais complexos do que os estipulados para os produtos.

MARKETING DE SERVIÇOS

Docente: Cláudia Seabra.