MARKETING SOCIALDeborah Ribeiro

A Efetividade dos Projetos Sociais à luz do Marketing Social

Autoria: Evelize Welzel, Daiane Cristina de Borba

IntroduçãoO O conceito responsabilidade social corporativa

origina-se do fato de que empresa a existe em decorrência da sociedade, e por isso todo investimento na melhoria dos padrões desta sociedade terá influência direta no sucesso da empresa.

O A responsabilidade social é a filosofia e o marketing social é como o ferramental utilizado para colocar esta filosofia em prática.

IntroduçãoO Segundo um estudo do Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada - IPEA (2002) poucas são as organizações que acompanham as ações sociais das quais são integrantes, somente 11% declaram efetuar avaliações documentadas sobre as atividades sociais que promovem.

O Neste contexto insere-se o objetivo do presente artigo de analisar a efetividade de um projeto social, bem como comparar as relações da teoria do marketing social, em termos de planejamento, desenvolvimento de estratégias e avaliação durante o desenvolvimento do projeto.

Contextualização do Projeto Social em Estudo

O Em 13 de maio de 1996 foi lançado o Programa Nacional de Direitos Humanos (PNDH).

O Dentre as ações desenvolvidas por este programa está o Programa de Serviço Civil Voluntário (PSCV) que foi implantado em 1996 com a preocupação de abrir uma alternativa para aqueles que são excluídos do serviço militar obrigatório (REPÚBLICA FEDERATIVA DO BRASIL, 2001).

O Segundo o Plano Nacional de Qualificação do Trabalhador PLANFOR (2002), apenas 10% dos homens são selecionados para o serviço militar obrigatório.

O Desta forma surge o PSCV, que visa preparar os jovens que foram excluídos do serviço militar e que possuem alto nível de carência, para o trabalho e para uma atitude de cidadania.

Contextualização do Projeto Social em

Estudo

O projeto social escolhido como objeto de estudo foi o PSCV desenvolvido em Santa Catarina no período de 2000 a 2002, onde a entidade executora foi a Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI). Seu público alvo foram jovens de 18 anos, provenientes de famílias de baixa renda, que apresentam baixo nível de escolaridade e altos riscos sociais (MARQUEZE, ZAMBONI e SOPRANO, 2001).

Contextualização do Projeto Social em

Estudo

O Sendo um programa social o Programa de Serviço Civil Voluntário tem como objetivo principal resgatar os direitos humanos, o respeito a diversidade social e ao meio ambiente, orientando os jovens no exercício pleno da cidadania (MARQUEZE, ZAMBONI e SOPRANO, 2001).

Contextualização do Projeto Social em

Estudo

O Segundo a República Federativa do Brasil (2000), em todo os Estados da União, este objetivo geral se desdobra em três objetivos específicos:

O Elevar a escolaridade dos jovens participantes, para que completem, pelo menos, o nível fundamental, estimulando uma continuidade dos estudos (nível médio e superior).

O Desenvolver nos jovens valores de cidadania, participação, solidariedade, etc., formando “agentes da cidadania”.

O Qualificar e encaminhar os/as jovens para oportunidades concretas de trabalho.

O Marketing Social como Ferramenta Estratégica da Filosofia de Responsabilidade

Social Corporativa

OO marketing corporativo pode ser definido como um conjunto de ações ou doações de recursos, por parte de organizações, porém este entendimento pressupõe que não há um impacto efetivo, ou seja, não gera transformação social (FONTES, 2001).

OA expressão marketing social surgiu nos Estados Unidos em 1971 por Kotler e Zaltman. O objetivo dos autores, na época, era estudar as aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para as diversas questões sociais.

OO marketing social e marketing tradicional utilizam as mesmas ferramentas a saber: segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e teste de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria da troca, para maximizar a resposta dos adotantes escolhidos como alvo

OA avaliação além de servir como registro da conclusão de um programa num dado momento, pode ser utilizada por terceiros, sejam eles: outras áreas da organização, parceiros, público envolvido etc. (REIS, 2002). Para tanto, inicialmente decide-se que tipos de avaliação serão utilizados.

O Ao avaliar o impacto de uma campanha ou programa social, a tarefa é apreciar se e como o marketing social gerou os resultados observáveis (KOTLER E ROBERTO, 1992, p.354).

O Para tanto, Fontes (2001) indica que há três níveis de análise para avaliar o impacto social que são realizadas durante o processo de marketing social: análise financeira; análise econômica; e análise social. Além disso, incorpora-se a valoração qualitativa.

Características Tipologia das Analise

Características Tipologia das Analise

Metodologia do EstudoO Neste estudo pretende-se explorar a efetividade

do PSCV à luz do marketing social e descrever as melhorias das condições econômicas, profissionais e sociais dos participantes do programa de 2001.

O A pesquisa foi realizada com os participantes do PSCV no período 2001, em dois grupos: administradores do programa (totalizando 04 pessoas) e os seus egressos. A população do segundo grupo estudado foi composta pelos 607 jovens que participaram do PSCV no período 2001. A amostra foi de 83 jovens, egressos do PSCV 2001.

MetodologiaO Os dados primários foram coletados através de

questionários estruturados, não disfarçados, respondidos pelos indivíduos ligados ao problema da pesquisa, ou seja, egressos do PSCV.

O Também foi utilizada a observação direta assistemática, que permitiu um aprofundamento maior no problema da pesquisa. Para operacionalizar a observação direta foram utilizadas as anotações de campo obtidas durante a execução da pesquisa.

MetodologiaO Com o corpo administrativo do PSCV em Santa

Catarina foram efetuadas diversas entrevistas não estruturas, visando aumentar o conhecimento sobre o projeto em questão.

O Na coleta de dados secundários foi utilizada pesquisa bibliográfica, que visou selecionar fontes bibliográficas com passagens relevantes para o esclarecimento do tema a ser desenvolvido. Na pesquisa documental, foram analisados diversos documentos do PSCV, onde destaca-se os termos de referência, documentos dos programas do PNDH.

Metodologia

O A avaliação realizada pelo PLANFOR levou em consideração dois aspectos: eficácia e eficiência;

O A pesquisa foi realizada 01 ano após o seu término, de modo a possibilitar análise da eficácia e efetividade no decorrer do tempo.

Para ampliar o entendimento sobre o PSCV, se faz necessário esclarecer o seu “Marketing Mix Social”, ou seja, os 6 P´s do marketing social. Na Ilustração 7 pode-se visualizar cada um destes pontos, bem como o que compõe cada um deles no PSCV.

Marketing Mix Social

OFazendo um paralelo entre a teoria e a prática, pode-se analisar a responsabilidade social no que se refere ao PSCV e a sua entidade executora em SC, a UNIVALI. Ao analisar os objetivos desta instituição pode-se afirmar que a UNIVALI efetua ações de responsabilidade social corporativa, pois ela tenta através de algumas atividades solucionar os problemas da comunidade.

Comparativo entre as etapas de Administração do Marketing Social e as etapas de

Administração do PSCV

O Destaca-se a participação das mulheres (44%) e dos homens (56%) no PSCV, sendo que a parcela de homens é maior devido ao objetivo do programa, que é integrar os excedentes do serviço militar obrigatório. A faixa etária dos participantes do PSCV 2001 se encontrava entre 15 e 19 anos (100%). Com isso ele está integrando os jovens na faixa de 18 anos, o que é uma prerrogativa do programa.

DADOS DA SITUAÇÃO SOCIOECONÔMICA E PROFISSIONAL

DOSPARTICIPANTES DO PSCV ANTES DO

INÍCIO DO PROGRAMA

Situação Sócio Econômica

Situação Educacional

Preparação para cidadania

Qualificação Profissional

ConclusãoO De forma geral o PSCV buscou efetivar uma mudança

social, tentou solucionar um problema social e obter o bem-estar individual e social, e esta é a principal meta do marketing social (ANDREASEN 2002).

O Pode-se observar também durante o programa utilizou-se ferramentas do marketing social, mesmo que não tenha sido de forma planejada. Verifica-se a utilização destas ferramentas ao analisar o processo de administração do PSCV, comparado ao processo de marketing social (KOTLER e ROBERTO, 1992). Dentre as sete etapas do modelo proposto, apenas duas não foram observadas durante o desenvolvimento do PSCV 2001: a formação de estratégia e a realimentação.

ConclusãoDiante do exposto, pode-se afirmar que o PSCV é um programa de responsabilidade social, e utiliza ferramentas do marketing social para obter seus resultados. Dentre os níveis de incorporação do programa pelo grupo social, o PSCV atingiu o nível ativo, pois alterou, em um grau mais baixo que o esperado, à indução de novas atitudes dos indivíduos, à partir de informações e vivências dos participantes.

Marketing social corporativo como estratégia para a valorização de marcas:

um estudo da perspectiva do consumidor de alimentos do

Paraná

Autoria: Agnaldo Keiti Higuchi, Francisco Giovanni David Vieira

Introdução

O Dentro da agenda brasileira de pesquisa em estratégia, não há como obscurecer a necessidade de se empreender maior compreensão sobre a incorporação de ações sociais na elaboração de estratégias corporativas.

O O presente estudo trata dessa questão, especialmente vinculando a estratégias em marketing.

O mercado atual é caracterizado pela similaridade entre qualidade e preço de uma extensa gama de produtos, entre eles os produtos alimentícios industrializados.

Introdução

É caracterizado pelas atividades que são desenvolvidas por uma empresa objetivando a fidelização dos consumidores que são simpáticos a um comportamento de interesse social, trazendo benefícios tanto para a imagem da empresa e sua posição no mercado, quanto para consumidores.

Marketing Social Corporativo

Objetivo

Levanta a importância atribuída, pelos consumidores das maiores indústrias alimentícias do Estado do Paraná, aos esforços em marketing social corporativo comparativamente a outros critérios, e principalmente analisar a influência dos esforços em marketing social corporativo na valorização das marcas comercializadas por estas indústrias.

Referencial Teórico

O comportamento do consumidor

O comportamento do consumidor é a área de conhecimento do marketing que tem como objetivo conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, através do entendimento do processo de como, quando e porque elas compram (SOLOMON, 2002).

As influências psicológicas estão relacionadas com a motivação, o aprendizado, as atitudes, a percepção, a personalidade e as influências experiencial-hedônicas; ou seja, todas as influências intrapessoais, que dizem respeito às variáveis pessoais e subjetivas do indivíduo (SAMARA; MORSCH, 2005).

O comportamento do consumidor

OEssas tendências de comportamento podem se traduzir na forma de uma atitude, que é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um certo objeto.

OEm uma atitude favorável, a predisposição se transformará em compra e uso do produto, ao passo que uma atitude desfavorável levará à rejeição e a busca por novas alternativas.

O comportamento do consumidor

Marketing Social Corporativo

Para Pringle e Thompson (2000), o denominado marketing social corporativo ocorre quando uma empresa estabelece uma parceria ou relacionamento com uma causa, ou variedade de causas, vinculando sua marca a estas causas.

OPara Drucker (1995) o fracasso do governo em cumprir suas obrigações sociais em tempo hábil está entre as razões para estas iniciativas sociais privadas.

OUma vez incluídas nas estratégias de marketing, estas atividades sociais são utilizadas para trabalhar conceitos como o valor percebido, o posicionamento e a marca da corporação.

Marketing Social Corporativo

O valor percebido representa uma ponderação entre os benefícios recebidos em termos de qualidade, funcionalidade, volume, entre outros, e os custos monetários, de tempo e esforço de deslocamento, inerentes a uma relação de troca. O valor percebido pode ser representado também pela soma da satisfação dos valores pessoais, como realização, pertencimento e segurança, com a satisfação dos valores de consumo, compostos pelos valores funcionais, relativos a utilização prática do produto, e valores emocionais.

Marketing Social Corporativo

OA marca é a identidade do produto ou serviço, ou seja, é o aspecto que vai diferenciar este de outros concorrentes (KOTLER, 2000)

OChernatony (2005, p.263), define marcas como “conglomerados de valores funcionais e emocionais que prometem experiências exclusivas aos stakeholders”.

O marketing social corporativo e sua influência no

comportamento do consumidorO O consumidor diminui em parte a busca

somente por satisfação material e inclui em suas demandas, também a satisfação emocional.

O É preciso mencionar, entretanto, que apesar do marketing social corporativo objetivar o levantamento de fundos para as causas e a melhora na imagem corporativa, o que vai determinar se o programa está obtendo sucesso ou não, é somente o aumento das vendas.

O A classificação do consumidor de acordo com sua forma de responder aos esforços em marketing social corporativo é sugerida por Webb e Mohr (1998):

O a) os céticos, que apresentam pré-disposição para desconfiança e respostas negativas;

O b) os balanceados, que tentam balancear o desejo de ajudar a causa com o compromisso de utilizar critérios tradicionais de compra como base para decisão;

O c) os orientados para os atributos, que apresentam níveis de envolvimento maiores, e mostram-se dispostos a considerar que as empresas não possuem apenas motivos egoístas;

O d) e os socialmente engajados, que respondem de maneira positiva ao marketing social corporativo, determinando suas decisões de compra movidos primeiramente pela preocupação e o desejo de ajudar a causa que apoiam.

METODOLOGIA

Este trabalho caracteriza-se como um estudo descritivo, ou seja, que busca descrever uma situação atual de mercado a partir de dados primários. Mais especificamente, trata-se de analisar quantitativamente as relações de consumo. Neste tipo de estudo, as informações colhidas em uma amostra representativa são estatisticamente analisadas.

Nesse estudo, procedeu-se um com o sentido de identificar empresas industriais que possuíssem pelo menos 500 funcionários, o que as caracterizaria como corporações. Após esse procedimento obteve um número de 102 empresas. Verificou quais dessas empresas desenvolviam programas de marketing social corporativo, o que resultou em um total de 42 empresas, aquelas do setor de alimentos apresentaram maior consistência na adoção de marketing social corporativo como estratégias de valorização de marca. Por essa razão, as 6 (seis) empresas selecionadas para o presente estudo caracterizam-se como indústrias de alimentos.

O Para realizar pesquisas no campo das relações sociais, é conveniente definir os construtos a serem estudados.

O Os construtos, que são abstrações criadas para explicar os fenômenos, podem ser mensurados, isto é, de acordo com regras, a eles podem ser atribuídos algarismos. Para se medir um construto é necessário, primeiramente, identificar variáveis ou dimensões que o representem de maneira mais concreta.

Coleta de dadosO questionário foi elaborado com base nos construtos acima, com questões fechadas com respostas escalares, e uma questão aberta. Na questão aberta foi requerida do entrevistado uma sugestão de causa social relevante, onde as empresas deveriam direcionar esforços por se tratar de uma questão urgente. O objetivo desta questão é determinar as causas com maior visibilidade potencial, que por sua vez trazem, ainda, na visão do consumidor, maiores melhorias para a sociedade.

Amostra

RESULTADO

IMPORTÂNCIA

CAUSA S

OCIA

L

HÁBIT

O

FAM

ILIA

RIDAD

E

PREÇO

HONES

TIDAD

E

CARACTERIS

TICAS

0%

20%

40%

60%

80%

100%

M. ALTAALTA

Iniciando a análise das dimensões do construto valoração da ação social, a pouca valorização à marca acrescentada pelos esforços em marketing social corporativo pode ser resultado, em parte, do pouco conhecimento dos entrevistados sobre as ações sociais desenvolvidos pelas empresas. Dos 384 entrevistados, apenas 26,8% (103 pessoas) afirmaram ter conhecimento sobre o vínculo das indústrias alimentícias com causas sociais, sendo as principais fontes de informação a tv (59 citações ou 50,9% das respostas) e os jornais (17 citações ou 14,7% das respostas).

CREDIBILIDADE

Causa social x Menor preço

O No último item do questionário, a questão aberta relativa a causa social sugerida, saúde e educação foram as áreas mais citadas pelos entrevistados.

O Como citado por Drucker (1995), estas seriam áreas onde os serviços públicos estariam com desempenho sofrível.

O Com 122 citações (31,9% das respostas), a saúde foi a área mais citada. Educação foi a segunda área mais citada, com 59 pessoas (14,4% das respostas).

Considerações Finais

Os esforços em marketing social corporativo influem a valorização das marcas somente para 31,5% dos consumidores. Entretanto, considerando-se que apenas 26,8% dos entrevistados declararam ter conhecimento das ações sociais, pode-se supor que a pouca importância atribuída é em parte fruto do desconhecimento do consumidor.

OO número de entrevistados tipificados como céticos continua maioria, porém em patamar pouco superior.

OPara se favorecer da disposição do consumidor em escolher as marcas que executam esforços em marketing social corporativo, como cita Dawkins (2004), é preciso comunicar as ações utilizando para cada público alvo, o canal e o conteúdo apropriado.

OPINIÃO

OPINIÃO