Marketing Social

MARKETING SOCIAL, MARKETING RELACIONADO ÀS CAUSAS SOCIAIS E

RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL:

“UMA COISA É UMA COISA, A OUTRA COISA PARECE, E A OUTRA É”

O Que é Marketing?

American Marketing Association (AMA)

O Que é Marketing?

Dicionário Michaelis

O Que é Marketing?

Dicionário Novo Aurélio

O Que é Marketing?

Dicionário Melhoramentos

O Que é Marketing?

Kotler e Keller, 2006 - http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL



*Philip Kotler é uma das maiores autoridades do mundo em Marketing. Professor titular da Kellog

Graduate School of management da Northwestern University, também é consultor sobre estratégia de

marketing para grandes empresas internacionais, como Bank of America, General Eletric, AT&T, IBM,

Merck, Marriott, Ford e outras.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALComecemos então com o breve histórico do Marketing Social, assim relatado por Miguel Fontes*

“As primeiras discussões sobre marketing social datam do

final dos anos 60 em relação aos programas de saúde

pública, embora o termo inicialmente fosse rejeitado pelos

profissionais da área. Os argumentos eram muitos, como as

técnicas de marketing aplicadas à área da saúde serviriam

apenas para banalizar a atividade médica, e marketing era

apenas uma ferramenta promocional, e não educativa. Dessa

forma, qualquer idéia sobre a utilização dos conceitos ou suas

ferramentas era vista como concorrente ou inimiga da saúde

pública”. *Marketing Social revisitado: Novos Paradigmas do mercado social / Miguel Fontes. Florianópolis: Cidade futura, 2001


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALQue:“... estamos vivenciando ainda a quarta era da educação para

a saúde. Essa era é caracterizada fundamentalmente pelo aumento da consciência dos indivíduos sobre a relação direta entre o estilo de vida, como dietas, e a saúde pública. A maioria dos estudos e pesquisas demonstram a relação direta entre exercícios físicos e a melhoria nas condições de saúde, assim como a relação entre o fumo, uso de drogas e outros comportamentos e a maior probabilidade de alguém ser afetado por doenças. A idéia central é modificar ou preservar certos comportamentos da população considerados saudáveis ou não.”

“É nesse contexto que as técnicas de marketing surgem como importantes aliadas para conscientizar a população para que modifique seus hábitos e atitudes ...”


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALPhilipe Kotler, ensina que:

“O termo marketing social apareceu pela primeira vez em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALAsseverando que:

“Marketing social é uma estratégia de mudança

de comportamento. Ele combina os melhores

elementos das abordagens tradicionais da

mudança social num esquema integrado de

planejamento e ação, além de aproveitar os

avanços na tecnologia das comunicações e na

capacidade do marketing”.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALFinalizando, de Fernando Credídio temos que: “... o autor de uma ação ou campanha de marketing social é,

geralmente, uma organização da sociedade civil sem fins lucrativos

ou um órgão governamental. O que não quer dizer que uma

empresa não possa empreender ações sob esse escopo. Isso pode

ocorrer, desde que ela vise única e obrigatoriamente a

multiplicação das soluções e dos impactos sociais referentes à

adoção de comportamentos, atitudes e práticas que promovam o

fortalecimento e a implementação de políticas públicas, a

promoção de causas sociais relevantes e a transformação social.

Para ser "marketing social" tal conduta não deve estar atrelada a

ganhos de imagem, à revitalização da marca ou aumento de

participação no mercado. ”.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALOs conceitos apresentados, ainda que divergentes no que se refere ao momento do surgimento do termo marketing social convergem quando o descrevem como sendo uma ferramenta em favor de uma ação necessária a promoção de alguma forma de mudança do comportamento social, que conscientize a população para que esta modifique seus hábitos.

Vale destacar, que o relato de Miguel Fontes, registra que

diferente do que muitos acreditam o termo marketing

social, não tem sua origem relacionada à filantropia, ao

mundo corporativo empresarial e menos ainda, a causas

ligadas às organizações que integram ao que hoje se

conhece Terceiro Setor.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALPara cumprir nosso propósito, parecem

suficientes os registros aqui apresentados no que

tange ao histórico do termo marketing social e

sua definição, busquemos então referências ao

termo: marketing relacionado a causas sociais,

este, que não deve ser confundido com o

anterior, guarda lá suas diferenças, sem dúvida,

significativas, para demonstrá-las, traremos o

que ensina Fernando Credídio** Fernando Credidio é comunicador e empreendedor social, pós-graduado em comunicação e marketing e presidente da organização não-governamental Parceiros da Vida, a primeira do país especializada em comunicação de marketing para o terceiro setor e na gestão da área de responsabilidade social e investimento social de empresas que adotam práticas e políticas de cidadania corporativa.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL“O Marketing Relacionado a Causas (MRC) – ou Cause Related Marketing -, deve ser entendido como uma ferramenta de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, com benefício para toda a sociedade e para elas próprias. Segundo Sue Adkins – diretora de Marketing Relacionado a Causas do Business in the Community -, o MRC é uma atividade comercial na qual empresas, organizações da sociedade civil e/ou causas formam uma parceria para comercializar uma imagem, um produto ou serviço, sempre com benefício mútuo. É usar o poder da marca e do marketing junto às necessidades da causa e da comunidade, para se alcançar um benefício mútuo. De acordo com o jornalista e consultor Ricardo Voltolini, o marketing relacionado a causas faz um corte no marketing social, tratando apenas de um determinado tema, promovido, geralmente, por uma empresa como estratégia para agregar valores sociais à sua marca ou produto.”


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL“O marketing social também não deve ser confundido com o chamado "marketing relacionado a uma causa", em que uma organização agrega uma causa, como o combate ao trabalho infantil ou a preservação ambiental, aos processos de produção, promoção e vendas de seus produtos e serviços. Neste caso, a empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa, seja ela social ou não, com o objetivo de atrair ou conquistar a fidelidade de seus consumidores por afinidades. Um exemplo clássico deste tipo de marketing é o realizado pelas empresas de cartões de crédito, que possibilitam ao cliente escolher cartões vinculados tanto a um time de futebol como a uma campanha em defesa dos direitos da criança.”

No mesmo sentido, Dalberto Adulis*, ensina:

*Dalberto Adulis é consultor para Projetos Especiais da Rede de Informações para o Terceiro Setor (Rits) e coordenador de Redes e Tecnologia de Informação da Associação Brasileira para o Desenvolvimento de Lideranças (ABDL).



“O surgimento do marketing para causas sociais representa boas notícias para o resgate do verdadeiro conceito de Marketing Social, debatido, estudado e avaliado desde o início da década de 70. Essa definição também é importante para que profissionais de empresas, ONGs e governos no Brasil possam optar sobre como atuar na área social. Ou seja, utilizar a transformação social como foco estratégico do seu investimento ou agregar uma causa social ao seu processo de produção, promoção e vendas.

E mais uma vez, Miguel Fontes* mostra que:

*Marketing Social revisitado: Novos Paradigmas do mercado social / Miguel Fontes. Florianópolis: Cidade futura, 2001


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL“A principal diferença entre essas duas posturas estará nos

resultados que serão alcançados com a utilização de um

dos dois conceitos. No caso do marketing social, como

explorado em diversas publicações em todo o mundo, o

principal impacto será a transformação da sociedade, na

qual a empresa ou instituição está inserida. Já no caso do

marketing para causas sociais, retornos financeiros ou de

imagem, diretamente voltados para a empresa ou

instituição, serão mais evidentes. Isso levando em

consideração, logicamente, que a sociedade terá uma

postura mais ética de consumo. Ou pelo menos, aqueles

que tem condições para tanto”.

E ainda que:


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALSão os resultados alcançados, conforme aduz Miguel Fontes, que determinam a diferença entre os termos marketing social e marketing relacionado a causas sociais, ambos, ferramentas de marketing, mas que em hipótese alguma, podem ser confundidos e tratados como únicas, afinal, a característica que lhes diferencia, nem é tão sutil assim, até porque, quando relacionado a causa social, o marketing busca mesmo é agregar valor a uma marca, isto de fato é o que conta, o benefício à causa é resultado menos importante, ainda que não admitido.


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALFalta-nos ainda, tratar da responsabilidade social empresarial, então, o conceito oferecido pelo Instituto Ethos, será nossa referência:

“Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais.”


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIALComo contraponto, temos a posição oferecida Fernando Credídio*, para que façamos a necessária reflexão a respeito da expressão, assim vejamos:

“um comportamento que as empresas adotam voluntariamente, indo além dos requisitos legais, porque consideram ser esse o seu interesse em longo prazo. Implica uma abordagem por parte das corporações que colocam no cerne das estratégias empresariais as expectativas de todas as partes envolvidas e o princípio de inovação e aperfeiçoamento contínuos.”



Assim, como vimos, uma coisa é uma coisa, ou

seja, Marketing Social é uma ferramenta do

marketing que pode e é aproveitada por todos os

setores da economia para promover

transformação social...



...a outra coisa não é, pois, Marketing

Relacionado a Causas Sociais, em absoluto é

marketing social, já que é prioritariamente uma

ferramenta a ser aproveitada para agregar valor

a imagem ou a marca da organização que a

utiliza e, ...


RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL... por fim, a outra coisa é, e neste caso, estamos

falando da Responsabilidade Social Empresarial,

que se concretiza na ação dos gestores

corporativos que agora, conscientes de sua

responsabilidade, preocupam-se com o

desenvolvimento sustentável e, independente de

aproveitar as estratégias do Marketing Relacionado

às Causas Sociais ou do Marketing Social, adotam

medidas que assegurem a preservação dos

recursos sócio ambientais, garantindo-os como a

melhor herança a que podemos deixar para as

futuras gerações.

DIOGO ALENCASTRO

[email protected]

55 48 9111.8686

Muito obrigado!

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