Marketing Varejo e Serviços.

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Aula 12_14

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Posicionamento da oferta ao mercado por meio do ciclo de vida do produto

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Diferenciação

É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

Ex: Sony. Desenvolvimento de novo produto´é feito por 3 equipes “concorrentes”. Uma dedica-se a pequenas melhorias, outra a grandes e a terceira em maneiras de tornar o produto obsoleto.

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Ferramentas de diferenciação

O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o setor;

4 tipos de setores segundo o Boston Consulting Group:• Setor de volume: poucas, mas grandes vantagens

competitivas;• Setor estagnado: poucas vantagens e as que existem são

pequenas;• Setor fragmentado: muitas oportunidades, mas todas

pequenas em relação à vantagem competitiva;• Setor especializado: muitas oportunidades, e todas com alto

retorno.

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Diferenciação de produto

Produtos tangíveis variam no seu potencial de diferenciação. Podemos encontrar os que permitem pouca:frango, aço. E os que permitem grande diferenciação: móveis, carros.

Variáveis de diferenciação de produto:• Forma;• Caracerística;• Desempenho;• Conformidade;• Durabilidade;• Confiabilidade;• Facilidade de reparo;• Estilo;• Design;

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Diferenciação de serviços

Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso pode ser diferenciar a prestação de serviços.

Variáveis:• Pedido;• Entrega;• Instalação;• Treinamento do cliente;• Orientação ao cliente;• Manutenção e reparo;• Serviços diversos.

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Diferenciação de pessoal

As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com equipe de profissionais bem treinados. Profissionais bem-treinados exibem seis características:

• Competência;• Cortesia;• Credibilidade;• Confiabilidade;• Capacidade de resposta;• Comunicação.

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Diferenciação de canal

Diferenciação através da maneira como estrutura seus canais de distribuição

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Diferenciação de imagem

Mesmo quando as “ofertas” parecem as mesmas, os compradores podem responder diferentemente à imagem da empresa ou produto.

Variáveis:• Símbolos:

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Diferenciação de imagem

• Mídia;• Atmosfera;• Eventos.

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Desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento

Posicionamento – é o desenvolvimento da oferta e imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores – alvo.

É necessário estabelecer diferenças até o ponto que satisfaça os seguintes critérios:

• Importância;• Destaque;• Superioridade;• Exclusividade;• Acessibilidade;• Lucratividade.

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Exemplo de posicionamento

Perdue (frango): Consumidores alvo – conscientes da qualidade do

frango; Benefícios – maciez; Preço – 10 % mais caro; Proposição de valor – frango mais macio a preço um

pouco mais alto.

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Exemplo de posicionamento

Perua Volvo:• Consumidores alvo – famílias de classe alta

preocupadas com segurança;

• Benefícios – durabilidade e segurança;

• Preço – 20 % mais caro;

• Proposição de valor – a perua mais segura e mais durável que sua família pode dirigir.

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Exemplo de posicionamento

Dominos´s Pizza• Consumidores alvo – apreciadores de pizza

orientados para a conveniência;• Benefícios – rapidez de entrega e boa qualidade;• Preço – 15 % mais caro;• Proposição de valor – boa pizza quente, entregue em

sua porta dentro de 30 minutos após o pedido, a preço moderado.

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Estratégias de Marketing para o ciclo de vida do produto

Pode-se afirmar que:• Os produtos têm uma vida limitada;• As vendas dos produtos atravessam estágios distintos,

sendo que cada um apresenta desafios, oportunidades e problemas para o vendedor;

• Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo;

• Os produtos requerem estratégias de marketing, financeira, produção, compras e RH diferentes em cada estágio.

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Evolução do mercado

As empresas devem visualizar a evolução do mercado: como ele é afetado por necessidades, concorrentes, tecnologia, canais e novos acontecimentos.