Mercadotecnia SocialMercadotecnia Social

Segmentación de MercadosSegmentación de Mercados

DefiniciónDefinición• La división del mercado total de

un bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos.

• La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda.

• Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar bien su mercado.

Requisitos para segmentarRequisitos para segmentar

• Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. El vendedor examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras necesidades que todavía no se reconocen.

• Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros. En este paso el enfoque es sobre qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos.

• Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo. El último paso consiste en calcular cuánta demanda (o ventas potenciales), representa cada segmento y la fuerza de la competencia.

VentajasVentajas

• La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por tanto, es congruente con el concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de marketing para satisfacer deseos.

• Al adaptar los programas de marketing para los segmentos de mercado, las compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor los recursos de marketing. El enfoque es especialmente importante para una empresa pequeña con recursos limitados. Esta empresa podría competir muy eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin embargo, es probable que la abrume la competencia si se aborda un segmento mayor.

• Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente.

Bases para la Bases para la segmentaciónsegmentación de mercadode mercado

Bases de segmentación.Bases de segmentación.

Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo:

•De acuerdo a las características del consumidor:• Geográficas.• Demográficas.• Psicográficas.

•De acuerdo a las conductas del consumidor:• Ocasiones• Beneficios• Status del usuario• Tasa de consumo• Situación de lealtad• Etapa de disposición del comprador• Actitud

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las las características de los consumidores.características de los consumidores.

GeográficasImplica dividir el mercado en naciones, estados, regiones, condados, ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en una sola área geográfica, varias o todas, pero fijarse en las variaciones locales. En algunos casos de empresas norteamericanas, la regionalización del marketing ha llegado al nivel de código postal.

DemográficasEl mercado se divide con base en variables como edad, tamaño de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos, ocupación, religión, raza, generación, clase social. Estas variables son las más socorridas en las investigaciones de mercado, ya que los deseos, preferencias y tasas de consumo están íntimamente ligados a las características demográficas del consumidor, además de que son fáciles de medir.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las las características de los consumidores.características de los consumidores.

Demográficas:•Edad. La empresa de alimentos para bebé Gerber se vio obligada a extender su línea tradicional y creó Graduates, dirigida a niños de entre 1 y 3 años de edad, esto a causa de la baja en la tasa de natalidad, bebés que toman leche durante más tiempo y niños que cambian a comida sólida antes.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las las características de los consumidores.características de los consumidores.

Demográficas:•Etapa del ciclo de vida.En vista de las bajas ventas de rollos de película, Kodak lanzó al mercado las cámaras desechables para niños, las cuales vienen con un sobre desechable en el que se envía el rollo directamente a Kodak para su revelado. Con esto se busca hacer a los niños independientes y que no dependan de la madre para que los lleve al centro de revelado y que nadie más que ellos vea sus fotografías.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las características de las características de los consumidores.los consumidores.

Demográficas:•Etapa del ciclo de vida.También se ha capacitado a los empleados jubilados para que organicen talleres de fotografía para otros jubilados. Desde 1992, el programa Ambassador de Kodak ha estado enviando a estos jubilados a safaris a Kenya, cruceros a Nassau y a Disneyland; el organizador del viaje paga los gastos de los empleados de Kodak y estos a cambio ofrecen talleres, demostraciones y juegos a los pasajeros para enseñarlos a tomar fotografías.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las características de las características de los consumidores.los consumidores.

Demográficas:•Sexo.La segmentación por sexo se aplica desde hace mucho tiempo en productos como ropa, peinados, cosméticos y revistas. La industria automovilística ha empezado a reconocer la segmentación por sexo y está diseñando autos con características atractivas para las mujeres.

Segmentación de acuerdo a las características de los consumidores.

Demográficas:•Ingresos.Es una de las variables más antiguas; sin embargo, no siempre predicen los mejores clientes para un producto dado. Los obreros fueron los primeros compradores de televisores a color, ya que era más barato que ir al cine o a los restaurantes.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las características de las características de los consumidores.los consumidores.

Demográficas:•Generación.En cada generación influye profundamente la época en la que se alcanza la edad adulta: la música, la política, las películas y algunos acontecimientos de ese periodo. Meredith y Schew proponen una alternativa a esta segmentación por generación: la cohorte, que son grupos de personas que comparten experiencias de sucesos externos importantes que han afectado sus actitudes y preferencias, como la Gran Depresión, la Segunda Guerra Mundial o la Guerra de Vietnam.Los mercadólogos a menudo dirigen anuncios a un grupo de cohorte utilizando los íconos e imágenes prominentes de su experiencia.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las características de las características de los consumidores.los consumidores.

Demográficas:•Clase social.La clase social tiene una influencia marcada sobre gustos en cuestión de automóviles, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura, etc, por lo que muchas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales específicas.Los gustos de las clases sociales cambian con los años. Los 80’s fueron la década de la codicia y la ostentación de las clases altas, mientras que los noventa se trataron de los valores y la autorrealización. Hoy en día, los gustos de las clases acomodadas tienden más hacia lo utilitario que lo ostentoso.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las características de las características de los consumidores.los consumidores.

• PsicográficasLos compradores se dividen con base a su:

• Estilo de vida, • Personalidad• Valores.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las características de las características de los consumidores.los consumidores.

•PsicográficasEstilo de vida.La gente exhibe muchos más estilos de vida que los que sugieren las clases sociales.

Segmentación de acuerdo a las características de los consumidores.

•PsicográficasPersonalidad.Los mercadólogos dotan a sus productos de unapersonalidad de marca que corresponde a la personalidad de los consumidores.

• Divertidos.• Creativos.• Cariñosos.• Altruistas.

Segmentación de acuerdo a las características de los consumidores.

•PsicográficasValores.Sistemas de creencias que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores centrales son mucho más profundos que la conducta o la actitud y determinan a largo plazo las decisiones y deseos de la gente.

Segmentación de acuerdo a las características de los consumidores.

• Ocasiones.Cuando sienten la necesidad, compran un producto o lo usan.

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Beneficios.Según los beneficios que el comprador busca. (Pasta dental)

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Status del usuario.Los mercados se pueden segmentar en no usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios consuetudinarios. (Banco de sangre)

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Tasa de consumo.Se divide en usuarios ocasionales, medianos o intensivos. Los mercadólogos por lo regular prefieren atraer a un usuario intensivo que a varios usuarios ocasionales y varían sus esfuerzos promocionales de manera acorde.

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Situación de lealtad.• Leales de hueso colorado. Siempre

compran una marca.• Leales moderados. Consumidores que son

leales a dos o tres marcas.• Leales alternativos. Consumidores que

cambian de una marca dada a otra.• Inconstantes. No son leales a ninguna

marca.

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Situación de lealtad.Una empresa puede aprender mucho analizando los grados de lealtad a una marca. Si estudia sus leales de hueso colorado podrá identificar las fortalezas de sus productos; si estudia a sus leales moderados se puede identificar a las marcas que más compiten con la suya; al examinar a los clientes que cambian de una marca a otra la empresa puede detectar sus debilidades de marketing y tratar de corregirlas.

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Etapa de disposición del comprador.Algunos consumidores no saben de la existencia de un producto, algunos saben que existe, algunos están informados, algunos están interesados, algunos desean el producto y algunos piensan comprar.Supongamos que una clínica de ginecología quiere animar a las mujeres a que se sometan a un examen Papanicolau anual para la detección del cáncer de útero. La labor de marketing debe consistir en publicidad para crear conciencia y, después, la publicidad debe destacar los beneficios y los riesgos de no hacérselo. Podría hacerse una oferta especial de un examen médico gratuito para motivar a las mujeres.

Segmentación de acuerdo a las conductas de los consumidores.

• Actitud.Existen cinco grupos de actitud en un mercado:• Entusiasta.• Positivo.• Indiferente.• Negativo.• Hostil.

Segmentación de acuerdo a Segmentación de acuerdo a las conductas de las conductas de los consumidores.los consumidores.

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE CONGREGACIÓNCONGREGACIÓN

“También se le conoce como estrategia de mercado de masas o estrategia de mercado

indiferenciado”.

¿Qué es?¿Qué es?• El vendedor trata todo su mercado como un

solo segmento. • Los miembros de un mercado congregado se

consideran semejantes en lo que respecta a la demanda de un producto.

• La compañía ofrece un solo producto para su audiencia de masas, diseña una estructura de de promoción destinado a todo el mercado; se llama a este método “de escopeta de perdigones” (un programa para alcanzar un objetivo extenso).

VentajasVentajas

• Reducen al mínimo los costos.• Permite a una compañía producir,

distribuir y promover sus productos con muchas eficacias.

• Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son más largas y que los costos por unidad son menores.

VentajasVentajas• Los costos de inventario se reducen

cuando la variedad de colores y tamaños de los productos es poca o nula.

• El almacenaje y el transporte son más eficaces cuando se envía un producto al mercado.

• Los costos de promoción disminuyen al mínimo cuando se transmite el mismo mensaje a todos los clientes.

Diferenciación del producto.Diferenciación del producto.

• Ocurre cuando, a los ojos de los consumidores, una empresa distingue su producto de las marcas competidoras que se ofrecen al mismo mercado congregado.

• Mediante diferenciación, una empresa crea la impresión de que su producto es mejor que las marcas de la competencia, como cuando C&H Sugar anuncia su producto como “azúcar pura de caña traída de Hawaii”

Diferenciación del producto.Diferenciación del producto.

Para diferenciar su producto, el Para diferenciar su producto, el vendedor:vendedor:• Concibe una apariencia distintiva para

el empaque o el producto (por ejemplo la forma)

• Publica una afirmación promocional de una característica diferencial; por ejemplo, varias marcas de aspirina afirman que son las más eficaces para aliviar el dolor, aunque contienen esencialmente los mismos ingredientes.

ESTRATEGIA DE UN ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTOSOLO SEGMENTO

“También llamada estrategia de concentración”.

Elegir como meta un segmento abierto del mercado total.

• El Beetle original de Volkswagen esta destinado al mercado de compactos económicos.

• Mercedes-Benz se dirigió al mercado de ingresos elevados.

Mercadologos de nicho y sus Mercadologos de nicho y sus segmentos meta son mercados de segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de mercado).nicho (o nichos de mercado).

• Permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos.

• Brass Eagle, que fabrica ropa y equipo para el deporte del paintball.

• Ahead Headgear, un fabricante de gorras de golf.

Desventajas

• Si el potencial de mercado de ese segmento único declina, el vendedor tendrá problemas considerables.

• Un vendedor con un nombre fuerte y una reputación en un segmente tendría quizá muchas dificultades para expandirse a otro segmento.

• General Motors decidió eliminar la marca Oldsmobile cuando esta dejo de atraer al siguiente joven en el mercado automotriz.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLESSEGMENTOS MÚLTIPLES

“Se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales.

Se genera una mezcla de marketing para llegar a cada segmento”

• Por ejemplo, el fabricante de aspirina Bayer ofrece siete variaciones de su producto analgésico, cada una con su programa de marketing.

VentajasVentajas

• Da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento.

• También es útil para la compañía que enfrenta una demanda de temporada.

En una estrategia de segmentación múltiple, el vendedor elaborara una versión distinta del producto básico para cada segmento.

• El agua embotellada Evian trata de extender su mercado mas allá de deportistas y consumidores practicantes del acondicionamiento físico con una publicidad destinada a otros grupos, incluyendo las mujeres embarazadas y los ambientalistas.

DesventajasDesventajas

• La comercialización en varios segmentos puede ser cara en la producción y el marketing de los productos.

• Los costos totales de inventario crecen por que hay que mantener inventarios correctos de cada estilo, color, etc.

• Los costos de publicidad ascienden por que se requieren anuncios distintos para cada segmento del mercado.

• También es probable que aumenten los costos de distribución, pues se hacen esfuerzos por llevar los productos a varios segmentos.

• Los gastos administrativos generales se incrementan si la gerencia debe planear e implantar varios programas de marketing.

Pautas para la selección de un mercado meta.

• Primera. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

• Segunda. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

• Tercera. Los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Su error consiste en ir tras el volumen de ventas sin mas, no tras el volumen de ventas redituables.

• Cuarta. La compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.