ObjetivosCompreender como se comportam as marcas de luxo no Twitter;

Estudar como é agregado valor às marcas através do Twitter;

Comparar a atuação das marcas escolhidas com seus posicionamentos e suas identidades de marca;

Descobrir se as marcas têm um comportamento auto-promocional ou relacional nesta ferramenta de micromensagens.

Gestão de marcas no TwitterMudança na realidade da comunicação: do few-to-many para o many-to-many. Pessoas se tornam marcas e têm suas próprias audiências;

A opinião espontânea tem mais credibilidade que a patrocinada¹;

Há usuários que idolatram as marcas, outros que as difamam²;

Usuários tendem a falar de si mesmos (94% dos tweets) e a criar conteúdo inédito (85% das mensagens)³;

Atenção marcas: (...) usuários do Twitter mal sabem que você existe⁴.

¹Millard Brown, 2010. ²Lippy, 2009. ³Digital Marketing Agency, 2010. ⁴Advertising Age, 2010.

Comunicação das marcas de luxoComunicação de marcas voltados a saciar os desejos de ostentação, igualdade e hedonismo¹;

A marca é o principal ativo que vende o luxo²;

As marcas de luxo se comportavam como se fossem inatingíveis. Hoje isso está mudando: elas precisam se conectar com o consumidor³;

Lentamente se aproximam das mídias sociais, mas o contexto está mudando: 90% têm perfil no Facebook, 55% no YouTube e 48% no Twitter, que cresceu 150% no último ano⁴.

O espaço online é representativo para as vendas de luxo⁵.

¹Strehlau, 2008. ²Carvalho, 2009. ³Pfanner, 2008. ⁴L2 Think Tank, 2010. ⁵Millward Brown Optimor, 2010.

Marcas escolhidas

Procedimentos Metodológicos

•Foram coletados 1251 tweets entre 26 de julho e 31 de dezembro de 2010;

•Estes foram classificados e analisados através de um formulário com sete itens.

Análise de Conteúdo

•Os itens analisados foram quantificados e comparados.

Análise quantitativa

•Os dados coletados pelo estudo foram cruzados com os anteriormente pesquisados, permitindo um aprofundamento.

Interpretação dos resultados

Atuação das marcas de luxo no Twitter

Marca Número de tweets Representatividade

Aston Martin 326 26%

Baume & Mercier 136 11%

Four Seasons 789 63%

As marcas apresentam uma média de 7,8 tweets diários;

Desses, 84% ocorrem em dias utéis.

Retweets

De todos os tweets 20% são retweets e destes 50% são nativos.

As marcas utilizam a linguagem formal como meio de agregar valor a suas informações. Por conta disso passam certa impessoalidade indo de encontro com as tendências de comportamento dentro do Twitter.

Pessoal

Fonte: Digital Marketing Agency, 2010.

Promoção x Preço66% dos tweets apresentou caráter promocional;

Enquanto isso, apenas 4% desses mencionavam preço e quando o faziam em 80% dos casos isso ocorria de maneira indireta.

Quantidade de mensagens contendo opinião por marca estudada.

87% dos tweets traziam links. Destes 74,6% levam a websites ou redes sociais.

Tweets promocionais e não promocionais versus tweets com e sem links.

Retuitou com frequência perfis especializados em automóveis. Também trocou mensagens várias vezes com fãs e mídia especializada.

Pautou-se por divulgar sua própria promoção. Pouco tuitou.

Tuitou e retuitou bastante, principalmente com caráter nativo.Pouco conversacional e extremamente promocional, mencionando preço 32 vezes.

O que há?

Muita divulgação e pouca conversa;

Um medo de perder o status de marca de luxo;

Perfis direcionadores a e-commerce.

Mesmo que interagir digitalmente não seja isento de riscos, o Twitter é sim uma ferramenta para a comunicação direta e personalizada com seus consumidores, que

merece uma atenção maior das marcas de luxo como um todo.