CONSIDERAÇÕES

O Papel doplanejamento

de comunicação

Bruno PimentelDanielle LoschiavoDébora ParreirasDione PerttersonLorran CoelhoMarkellen BonatoPedro Godoy

Um estudo sobre a evolução desse setor e sua contribuiçãopara a diferenciação das agências de propaganda

AUTORES DO ARTIGO

Márcia BronemanMestre em Administração (FURB-SC)

Dayana AndradeEspecialista em Propaganda e Marketing (ICPG-SC)

Planejamento Estratégico | 7º Período de Publicidade e Propaganda | Centro Universitário Newton Paiva

RESUMO

Um estudo sobre o entendimento da funçãoe a evolução do planejamento nas agênciasde propaganda. A partir de um estudo teóricocomparativo, no qual o planejamento passade uma simples ferramenta a compor umdepartamento.

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OBJETIVO DA PESQUISA

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Auxiliar na compreensão sobre as transformaçõesdo planejamento nas agências.

Destacar suas atribuições e relevâncias.

METODOLOGIA USADA

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Pesquisa qualitativa acerca da evolução e a atuaçãodepartamento de planejamento em seis agências depropaganda na região de Blumenau-SC e as seismaiores agências de propaganda de Porto Alegre-RS.

As pesquisas qualitativas são exploratórias, ou seja, estimulam os entrevistadosa pensarem livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazememergir aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmoconscientes, de maneira espontânea. São usadas quando se busca percepçõese entendimento sobre a natureza geral de uma questão, abrindo espaço paraa interpretação. Fonte: IBGE

PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO

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“... O planejamento já existia desde os anos 30, se não formalmente, pelo menos como prática, trazida pelas agências americanas quechegavam para atender em especial as multinacionais que aquichegavam...” (AMARAL FILHO, 2004, p. 8)

O planejamento estratégico nos anos 60 buscava responder a demanda dos clientes por uma propaganda mais eficiente, racionalmente justificada e criativa, de acordo com o tambémnovo perfil de marketing do cliente, que havia internalizado aspesquisas e outras ferramentas, e que, portanto se tornou maisforte perante as agências. (AMARAL FILHO, 2004, p. 9)

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PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO

Nos anos 70, o departamento de criação ganha mais força,com o surgimento de prêmios nacionais e internacionais.

“As agências passam a ser valorizadas pelos prêmiosque recebiam destacando-se ou não, no mercadopor conta disso.” (CORRÊA, 2006)

“Em outras palavras, o pêndulo moveu-se muitopara o outro extremo no qual somente a criação

tinha a capacidade de criar, mais ninguém.”(EMERICH, 1990, p.38)

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PLANEJAMENTO EM COMUNICAÇÃO

“... foi possivelmente também nesta época queo planejamento também alterou seu foco nopaís. Se tornou mais próximo da criação.”(AMARAL FILHO, 2004, p. 9).

De acordo com Corrêa (2006, p.39), os planos eramdesenvolvidos pelo triângulo – Planejamento, Atendimentoe Criação – constituindo-se no novo sistema de planejamentode algumas agências, que criava as bases para o pensamento

estratégico de comunicação.

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“O planejador surge desse cenário incerto e confusodos anos 60, com variações nos formatos, mas com a

responsabilidade de restabelecer o “poder intelectual”da agência sobre o cliente.” (AMARAL FILHO, 2004, p.10)

Por volta dos anos 60, em resposta também às mudanças econômicasocorridas naquela época nos Estados Unidos e na Inglaterra, origina-senestes países o Account Planning (planejamento de comunicação).

ACCOUNT PLANNING

PARCEIRO DOATENDIMENTO

Modelo Americano

PARCEIRO DA CRIAÇÃO

Modelo Inglês

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ACCOUNT PLANNING

As mesmas controvérsias também puderam ser percebidas no Brasil.Apesar de o planejamento ter sido implantado no país pelo modeloamericano, a função do planejamento alternava de um extremo ao

outro nestes quase cinquenta anos, ora ficando ao lado dosatendimentos, ora ao lado da criação. (AMARAL FILHO, 2004)

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ACCOUNT PLANNING

“Não é de se espantar que este departamento originou-se dosprocessos de pesquisa, evoluindo com o tempo e adotando novas ferramentas de trabalho.” (WHAT IS ACCOUNT PLANNING, 2008).

Com a expansão dos meios midiáticos, quem fezuso do planejamento como ferramenta foram os

profissionais de mídia, que ganharam força no mercado pelo conhecimento que detinham dos perfis

dos veículos e audiência, e é claro do relacionamentoque possuíam com estas empresas. (CORRÊA, 2006)

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O PAPEL DOS PLANNERS

PESQUISADOR

CANALIZADORCRIATIVO

FACILITADOR E ATIVISTA

DE PROCESSOS

ESTRATEGISTAESTRATEGISTAVOZ DO

MERCADO

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O PAPEL DOS PLANNERS

Muitos executivos ainda acreditam que planejar umacampanha de comunicação é função do departamento

de criação. Isso foi uma verdade em épocas passadas,em que a grande preocupação era a realização de

uma campanha bonita... Hoje a realidade é diferente. Criar uma campanha linda pode não resolver os

problemas do cliente. (LUPETTI, 2003, p.57)

A PESQUISA

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A pesquisa realizada pela aluna Marina Ferraresi Freiberger, faz uma avaliação do setor de planejamento das agências, tomando-se como base seis agências, todas contendo mais de seteanos de mercado.

A PESQUISA

“... hoje todas as agências entrevistadas possuemum profissional atuando neste setor, não

necessariamente desenvolvendo só funções destinadas ao planejamento.”

(FREIBERGER, 2005 p. 59)

BLUMENAU

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A PESQUISA

O Planejador exerce apenas a função de planejar.A

O planejador exerce apenas a função de planejarC

Planejamento também faz atendimento.D

Planejamento também faz atendimento.E

Planejamento também faz atendimento. Mas apenasaos clientes que já fecharam contrato.F

Planejamento também faz atendimento.B

FUNÇÃO DO PLANEJADORNAS AGÊNCIAS

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A PESQUISA

PORTO ALEGRE-RS

Já na pesquisa realizada em Porto Alegre, pela aluna Laura CarvalhalSica, os objetos de estudo são as seis maiores agências da cidade.Neste caso, todas as agências possuem um departamento estruturadode planejamento.

“Já nas agências A, B e F reconhece-se que algunstrabalhos da agência não têm envolvimento do planejamento, por ser considerado desnecessáriodevido ao porte do trabalho e conhecimento do cliente em questão.” (SICA, 2008, pg. 5)

ANÁLISE DA PESQUISA

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ANÁLISE DA PESQUISA

Com a análise do cenário atual percebe-se a distorção entre teoria eprática do planejamento, nas cidades de Porto Alegre e Blumenau,que ocorre tanto por dificuldades de entendimento por parte das

próprias agências, quanto de seus clientes, que dificultam a implementação do planejamento em sua totalidade.

CONSIDERAÇÕES

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CONSIDERAÇÕES

A função do planejamento de comunicação deixa de ser única e exclusivamente o fio condutor do insight criativo, mas sim de todoo processo, entendendo do cliente e das áreas afins, racionalizando

o abstrato, inspirando a criação, sabendo vender seus projetos, acompanhando a implantação dos processos e finalmente medindoos resultados de seu trabalho para que ele seja cada vez mais eficaz.

OBRIGADO