Os 4 P´sP de PROMOÇÃO

Prof. Milton Henriquemcouto@catolica-es.edu.br

Promoção???

==

Levar a mensagem ao cliente, Levar a mensagem ao cliente, afinal o produto precisa ser afinal o produto precisa ser conhecido para ser vendido!conhecido para ser vendido!

Embora você tenha o melhor preço, o melhor produto e esteja no melhor ponto, pode ser que o seu cliente não compre, pois ele não

necessariamente sabe disso tudo!

Função Básica da Promoção

O que a

empresa/produto é

O que o consumidor

pensa da

empresa/produto

HIATOHIATO

Promoção está presente

Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo

Em todo o processo!

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

PromoçãoPromoçãoPromoçãoPromoção

PromoçãoPromoção

Novo Ciclo de Vendas

Está se unindo num Está se unindo num único processo!único processo!

PropagandaPromoção de VendasRelações Públicas e PublicidadeForça de VendasMarketing Direto

As Ferramentas da Promoção

Ferramentas Comuns de Comunicação

PropagandaPropaganda Promoção Promoção de Vendasde Vendas

Relações Relações PúblicasPúblicas

Venda Venda PessoalPessoal

Marketing Marketing DiretoDireto

Anúncios em jornais, rádio e TV Concursos e sorteios Kits para a imprensa Apresentações de

vendas Catálogos

Símbolos e logos Demonstrações e Amostra grátis

Apresentações para a imprensa

Convenções de vendas

Lista de clientes (mailing list)

Encartes em embalagens Feiras e convenções Seminários e

EventosPrograma de

incentivo Telemarketing

Displays em ponto de venda

Exposições e Entretenimento Relatórios anuais Distribuições de

amostras Compra eletrônica

Catálogos e folhetos Cuponagem e Descontos

Patrocínios e Doações de

caridadeFeiras e convenções Compra por fax e e-

mail

Anuários Programas de fidelização Mídias especiais Correio de voz

Luminosos Financiamento a juros baixos

Publicações e Revista da empresa

Anúncios em lojas Promoção de trocas Relações com a comunidade

Materiais audiovisuais

Distribuições de adesivos Lobbying

Fatores que Influem na Escolha do Composto Promocional

Fatores de Escolha do Composto

Propaganda

Promoção de Vendas

Relações Públicas Merchandising Venda

Pessoal

Credibilidade ? Não Sim Sim Sim

Rapidez Sim Sim Não Sim Sim

Custo Per capita baixo

Moderadamente baixo

Per capita baixo

Moderadamente baixo Médio

Controle Sim Sim Não Sim Sim

Direção de Comunicaçã

o com o Consumidor

Alvo

Sentido único Sentido único Sentido

único Sentido único Direção Dupla

1) Propaganda

Qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado.

Plataformas de Propaganda

Anúncios impressos e eletrônicos Embalagens externas Encartes da embalagem Filmes Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Outdoors Displays nos pontos-de-venda Símbolos e logotipos

Propaganda - Características

• Caráter Público– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os

compradores sabem que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos.

• Universalidade– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também

permite que o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes.

• Expressividade Ampliada– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus

produtos por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.

• Impessoalidade– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A

propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.

Merchandising

é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtosprodutos, marcasmarcas ou serviçosserviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

Exibitécnica

Técnica de expor, dispor e exibir produtos

Uma das mais importantes atividades do MerchandisingUma das mais importantes atividades do Merchandising

Demonstração, Degustação e Amostragem

O melhor argumento para vender um produto é o próprio produto

Auxilia no lançamento de novos produtos e novos sabores.

Atinge não-usuários, estimulando a experimentação sem necessidade de desembolso por parte do consumidor.

Transforma o consumidor potencial prospect num parceiro e cúmplice da marca, predispondo-o favoravelmente.

Complementa os esforços de comunicação publicitária e promocional do produto. É uma mídia autosuficiente.

2) Promoção de Vendas

Uma variedade de incentivos de curto prazo para estimular a experimentação ou a compra de um produto

Antecipar ReceitasAntecipar Receitas

Promoção de Vendas

Plataformas de Promoção de Vendas

Concursos, jogos, loterias e sorteios. Prêmios e presentes. Reembolsos parciais. Feiras setoriais. Exposições. Demonstrações. Financiamentos com juros baixos. Programas de fidelização. Concessões de trocas.

• Comunicação– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem

informações que podem levá-los ao produto• Incentivo

– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor

• Convite– Incluem convite para uma transação imediata

Promoção de Vendas - Características

Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas

oferece incentivos para oferece incentivos para comprar imediatamentecomprar imediatamente..

Promoção de Vendas

VantagensVantagens DesvantagensDesvantagensFavorece reduções de

preço a curto prazo projetadas para

estimular a demanda

Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem conseguir

influenciar outros clientes potenciais.

Oferece multiplicidade de instrumentos

disponíveis para promoção das vendas

O impacto pode limitar-se ao curto prazo

É eficaz na mudança de comportamento

Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca

Vincula-se facilmente a outras comunicações

É fácil de ser copiada pelos concorrentes

3) Relações Públicas e Publicidade

A tarefa de assegurar espaço editorial – em oposição a espaço pago – na imprensa e na mídia eletrônica, com vistas a promover ou divulgar um produto, serviço, ideia, lugar, pessoa ou organização.

Diferenças entrePropagandaPropaganda e PublicidadePublicidade

PropagandaPropaganda PublicidadePublicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no

sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público)

Paga Custo zeroPlanejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídiaInformação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinadaControlada Não controlada

Plataformas de Relações Públicas

Kits para imprensa Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Patrocínios Publicações Relações com a comunidade Revista ou jornal da empresa (house organ)

• Alta Credibilidade– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis

para os leitores do que anúncios.

• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores– As relações públicas podem atingir muitos compradores

potenciais que evitariam vendedores e anúncios.

• Dramatização– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial

para dramatizar uma empresa ou um produto.

Relações Públicas - Características

Relações Públicas - Vantagens

Causam grande impacto sobre o públicoCusto inferior ao da propagandaA empresa não paga espaço ou tempo de

mídiaNão paga para uma equipe desenvolver e

divulgar informações e gerenciar eventos

4) Força de Vendas

Interação pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores potenciais com vistas a apresentar produtos ou serviços, responder a perguntas e tirar pedidos.

Apresentações de vendas. Reuniões de vendas. Programas de incentivos. Amostras. Feiras e exposições.

Plataformas da Força de Vendas

• Confronto Pessoal– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre

duas ou mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.

• Manutenção de Relacionamento– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros,

desde o destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.

• Resposta– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do

vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.

Força de Vendas - Características

Força de Vendas - Vantagens

• Mais efetiva que a propaganda;• O vendedor tem a possibilidade de conhecer

melhor seus clientes;• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com

as necessidades dos clientes;• Construir relacionamentos pessoais duradouros

com os clientes;

5) Marketing Direto

Utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou Internet para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

Plataformas de Marketing Direto

Catálogos Malas diretas. Telemarketing. Vendas eletrônicas. Vendas por meio de televisão. Mala direta via fax. E-mail. Correio de voz.

• Não público– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa específica.

• Sob medida– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da

pessoa visada.• Atualizado

– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a um indivíduo.

• Interativo– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da

pessoa.

Marketing Direto - Características

Promoção = Comunicação

Para promovermos, precisamos comunicar! Para promovermos, precisamos comunicar!

Elementos do Processo de Comunicação

MídiaEmissor Codificação MensagemMensagem Decodificação Receptor

Ruído

RespostaFeedback

Desenvolvimento daComunicação Eficaz

1. Identificação da audiência-alvo2. Determinar os objetivos da comunicação3. Desenvolver a mensagem4. Selecionar os canais de comunicação5. Definir o orçamento total de

comunicação6. Decidir sobre o composto promocional7. Mensurar os resultados da promoção8. Administrar e coordenar o processo de

comunicação de marketing integrado

Identificação da audiência-alvo

• Crianças, Jovens, Idosos;• Cultos ou não;• Interessados ou não;

• Linguajar Técnico;• Consumidores ou não;• ;

Cuidado com o desinteresse!!!Cuidado com o desinteresse!!!

Determinar o Objetivo da Comunicação

Estágio Estágio CognitivoCognitivo

Estágio Estágio AfetivoAfetivo

Estágio Estágio ComportamentComportament

alal

Consciência Simpatia Compra

Conhecimento Preferência

Convicção

Estratégias de Comunicação

• Estratégia de Identificação de Marca – Esclarecer as necessidades latentes do consumidor– Ampliar o conhecimento da marca ou do produto– Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa– Ampliar a preferência da marca

• Estratégia de Identificação com o Consumidor– Análise da imagem de opinião pública

• Estratégia de Benefícios do Produto– Destacar os benefícios do produto

• Estratégia de Posicionamento do Produto– Posicionar o produto

Desenvolver a mensagem

• O que dizer?

• Como dizer corretamente?

• Como dizer simbolicamente?

• Quem deve dizê-la? FonteFonte

ConteúdoConteúdo

EstruturaEstrutura

FormatoFormato

“Principio rincipio AIDAAIDA”AAtençãoIInteresseDDesejoAAção

A MensagemDEVE:DEVE:• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do que a

de seus concorrentes;• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os

consumidores a comprar;• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos

consumidores, sejam benefícios puramente emocionais, sensoriais ou mesmo racionais.

PODE:PODE:Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica, linguajem corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.

Conteúdo da Mensagem

• Busca de um apeloapelo, idéiaidéia ou proposição única de proposição única de vendavenda. Isto significa formular algum tipo de benefíciobenefício, motivaçãomotivação, identificaçãoidentificação ou razãorazão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.

Conteúdo da Mensagem Apelo RacionalApelo Racional

• Mostram que o produto proporcionará os benefícios anunciados. – Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor

ou desempenho de um produto.

Conteúdo da Mensagem Apelo EmocionalApelo Emocional

• Tentam despertar emoções negativas ou positivas para motivar a compra.– Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as

pessoas adotem determinados hábitos ou evitem outros. Apelos positivos como humor, amor, orgulho e prazer.

Conteúdo da Mensagem Apelo MoralApelo Moral

• São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.– Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas

sociais, como manter o meio ambiente, diminuir os conflitos raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.

Formato da Mensagem

• Anúncio Impresso:– Título, texto, ilustrações e cores;

• Mensagem veiculada por rádio:– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade

e articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros, bocejos);

• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de

cabelo);• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:

– Cor, textura, tamanho e forma.

Deve-se ter especial preocupação com:

• Cenas de Vida– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições normais de

vida.• Estilo de Vida

– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes estilos de vida das pessoas.

• Fantasia– Cria a fantasia em torno do produto.

• Humor ou Imagem– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a atenção e

rememorar o que foi apresentado.• Musical

– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da apresentação da mensagem.

Diversos Estilos de Mensagem

• Personalidade-Símbolo– O uso de personagens pode caracterizar um produto.

• Especialistas Técnicos– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na

fabricação do produto é também um depoimento importante.

• Evidência Científica– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é

preferida por sua performance em relação a outras marcas.

• Testemunho– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto

Diversos Estilos de Mensagem

Fonte da Mensagem

Credibilidade Credibilidade da Fonteda Fonte

ConfiabilidadeConfiabilidade

EspecializaçãoEspecialização SimpatiaSimpatia

É o conhecimento específico dominado pelo

comunicador para sustentar uma afirmação.

Está relacionada à objetividade e honestidade da

fonte.

Descreve a atratividade da

audiência em relação à fonte.

Seleção de Canais de Comunicação

• Canais de Comunicação Canais de Comunicação PessoalPessoal– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente

entre si. Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio.

• Canais de Comunicação Canais de Comunicação ImpessoalImpessoal– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação

pessoal.

Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar individualizar

a apresentação e o feedbacka apresentação e o feedback

Tipos de Comunicação Organizacional

• Vendedores• varejistas• aplicadores• demonstradores• promotores• assistente técnico

ComercialComercial Não ComercialNão Comercial

• Amigos

• vizinhos

• familiares

• profissionais

• Propaganda

• mala direta

• cartazes - painéis

• Internet

• Editoriais

• trabalhos acadêmicos

• exibições cientificas

Pess

oal

Pess

oal

Impe

ssoa

lIm

pess

oal

Mais Mais ConfiáveisConfiáveis

Garoto Propaganda

Personagens

Desconhecidos

Personalidades

Artistas

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSImpacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.

Velocidade da mensagem, custo, duração da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSSeletividade, reprodução, vida útil, prestígio da revista e serviços oferecidos.

Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSProximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência seletiva e mobilidade.

Fragmentação e qualidade transitória.

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

Grande flexibilidade e alta credibilidade junto ao seu público-alvo.

Vida útil muito curta, pobre em qualidade de impressão e audiência significativamente menor do que a mídia eletrônica.

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSSeletividade, intensidade de cobertura, velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização.

Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENSAmpla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.

Simplicidade, poucos locais, e questões legais de paisagismos.

Mídias AlternativasMídias Alternativas

Míd

ias A

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s Alte

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Mídias AlternativasMídias Alternativas

Mídias Mídias AlternativasAlternativas

Mídias Mídias AlternativasAlternativas

Decisões Acerca da Mídia1. Produto

– Há um tipo de mídia adequado para cada circunstância específica da natureza do produto.

2. Mercado– Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela, selecionando

a mídia possível nesse mercado.

3. Distribuição– A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as

potencialidades de cada região em que o produto é distribuído e vendido.

4. Concorrência– Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher uma mídia

alternativa?

5. Plano de Promoção de Vendas– É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de vendas.

6. Arte e Redação– Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação do

anúncio, há um tipo de mídia adequado.7. Orçamento

– Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a mídia acessível aos objetivos estratégicos da campanha.

8. Continuidade– Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em

vendas?

Decisões Acerca da MídiaContinuação...

Seleção de Mídia

• Hábito da audiência média do público-alvo– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os

adolescentes.• Produto

– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem apresentadas em revistas coloridas.

– Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.

• Mensagem– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa

melhor no rádio e no jornal.• Custo

– A televisão é um veículo mais dispendioso, mais caro que jornais e revistas.

Definir o orçamentototal de comunicação

• Método da Disponibilidade de Recursos– Quanto podemos gastar?

• Método da Porcentagem do Faturamento– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos

gastar?• Método da Paridade Competitiva

– Quanto nossos concorrentes vão gastar?• Método do Objetivo e Tarefa

– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso objetivo?

• Estágio do Ciclo de Vida do Produto– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do que

um produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.• Participação de Mercado Almejada

– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento publicitário não poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.

• Concorrência Agressiva– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser

pesados.• Frequencia da Propaganda

– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo dessa frequencia também se tornará maior.

• Produtos Substituíveis– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em promoção

para estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor aceite uma marca substituta.

Estabelecimento do Orçamento de Promoção

Afetam o estabelecimento do orçamento:Afetam o estabelecimento do orçamento:

Mensurar o Resultado

AntesAntes

DepoisDepois

Fazer um “ANTES” e um “DEPOIS” da Promoção

Administrar e coordenar o processo decomunicação de marketing

integrado

Promoção

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