P de PROMOÇÃO

Os 4 P´s

P de PROMOÇÃOMilton Henrique do Couto Neto

[email protected]

Promoção???

++ ++ ++ ++ ==

Promoção de Vendas

Conjunto de técnicas de incentivo, que age a curto prazo, objetivando estimular os diversos públicos à compra e venda mais rápida e/ou de maior volume, de produtos e serviços.

Antecipar ReceitasAntecipar Receitas

Liquidação

• Interior da LojaInterior da Loja– Estratégia de Preço– Baixar Estoque– Fazer Caixa

• VitrineVitrine– Estratégia de Promoção– Gerar Tráfego

As empresas não devem se restringir a atingir seus consumidores, devem também encontrar maneiras de fazer com que eles as procurem.

Promover = COMUNICAR trabalhar em favor de, favorecer a

continuidade de. fazer com que se realize.

A promoção possui três objetivos:

Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

Promoção em Marketing é estimular as Promoção em Marketing é estimular as vendas, fazer com que elas aconteçam!vendas, fazer com que elas aconteçam!

http://www.aureliopositivo.com.br/aurelio/default.asp

Função Básica da Promoção

O que a

empresa/produto é

O que o consumidor

pensa da

empresa/produto

HIATOHIATO

http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=798700

Promoção está presente

Pré-venda Venda Consumo Pós-consumo

Em todo o processo!

Elementos do Processo de Comunicação

Mídia

Emissor Codificação MensagemMensagem Decodificação Receptor

Ruído

RespostaFeedback

Desenvolvimento daComunicação Eficaz

1. Identificação da audiência-alvo

2. Determinar os objetivos da comunicação

3. Desenvolver a mensagem

4. Selecionar os canais de comunicação

5. Definir o orçamento total de comunicação

6. Decidir sobre o composto promocional

7. Mensurar os resultados da promoção

8. Administrar e coordenar o processo de

comunicação de marketing integrado

Identificação da audiência-alvo

• Crianças, Jovens, Idosos;• Cultos ou não;• Interessados ou não;

• Linguajar Técnico;• Consumidores ou não;• ;

Cuidado com o desinteresse!!!Cuidado com o desinteresse!!!

Determinar o Objetivo da Comunicação

Estágio CognitivoEstágio Cognitivo Estágio AfetivoEstágio Afetivo Estágio Estágio ComportamentalComportamental

Consciência Simpatia Compra

Conhecimento Preferência

Convicção


Estratégias de Comunicação

• Estratégia de Identificação de Marca – Esclarecer as necessidades latentes do consumidor– Ampliar o conhecimento da marca ou do produto– Aperfeiçoar a imagem de marca ou da empresa– Ampliar a preferência da marca

• Estratégia de Identificação com o Consumidor– Análise da imagem de opinião pública

• Estratégia de Benefícios do Produto– Destacar os benefícios do produto

• Estratégia de Posicionamento do Produto– Posicionar o produto

Desenvolver a mensagem• O que dizer?

• Como dizer corretamente?

• Como dizer simbolicamente?

• Quem deve dizê-la? FonteFonte

ConteúdoConteúdo

EstruturaEstrutura

FormatoFormato

“Principio rincipio AIDAAIDA”

AAtenção

IInteresse

DDesejo

AAção

A Mensagem

DEVE:DEVE:• Atrair o consumidor para comprar a marca anunciada mais do que a de seus

concorrentes;• Ser causadora de mudanças no comportamento de compra;• Ser criada, levando-se em conta os motivos que levam os consumidores a

comprar;• Conter benefícios básicos que dêem suporte de compra aos consumidores,

sejam benefícios puramente emocionais, sensoriais ou mesmo racionais.

PODE:PODE:

Conter aspectos não verbais como: música, cenário, olhar, semiótica, linguajem corporal, pontos faciais, vestuário e efeitos sonoros.

Conteúdo da Mensagem

• Busca de um apeloapelo, idéiaidéia ou proposição única de vendaproposição única de venda. Isto significa formular algum tipo de benefíciobenefício, motivaçãomotivação, identificaçãoidentificação ou razãorazão por que a audiência deve considerar ou investigar o produto.

– APELO RACIONALAPELO RACIONAL: Mostram que o produto proporcionará os benefícios anunciados.

• Ex: Mensagens que demonstram a qualidade, economia, valor ou desempenho de um produto.

– APELO EMOCIONALAPELO EMOCIONAL: Tentam despertar emoções negativas ou positivas para motivar a compra.

• Ex: Apelos negativos como medo, culpa, vergonha para que as pessoas adotem determinados hábitos ou evitem outros. Apelos positivos como humor, amor, orgulho e prazer.

– APELO MORALAPELO MORAL: São dirigidos para o que a audiência julga certo e apropriado.• Ex: São usadas para incentivar as pessoas a apoiarem causas sociais, como manter o

meio ambiente, diminuir os conflitos raciais e fornecer maiores direitos as mulheres.

Formato da Mensagem

• Anúncio Impresso:– Título, texto, ilustrações e cores;

• Mensagem veiculada por rádio:– Palavras, qualidade de voz (velocidade da fala, ritmo, tonalidade e

articulação das palavras) e vocalização (pausas, suspiros, bocejos);• Mensagem veiculada por TV ou pessoalmente:

– Expressão corporal (gestos, postura, estilo de roupa e corte de cabelo);

• Mensagem transmitida por um produto ou sua embalagem:– Cor, textura, tamanho e forma.

Deve-se ter especial preocupação com:

Diversos Estilos de Mensagem• Cenas de Vida

– Mostra uma ou mais pessoas usando o produto em condições normais de vida.

• Estilo de Vida– A ênfase é mostrar como o produto se encaixa nos diferentes estilos de vida

das pessoas.

• Fantasia– Cria a fantasia em torno do produto.

• Humor ou Imagem– O humor ou imagem na mensagem ajuda o ouvinte a fixar a atenção e

rememorar o que foi apresentado.

• Musical– Jingles, músicas ou shows são elementos ativos da apresentação da

mensagem.

• Personalidade-Símbolo– O uso de personagens pode caracterizar um produto.

• Especialistas Técnicos– A demonstração da especialidade e experiência utilizada na fabricação

do produto é também um depoimento importante.

• Evidência Científica– Pesquisas ou evidências científicas demonstram que a marca é preferida

por sua performance em relação a outras marcas.

• Testemunho– Testemunho de pessoas acerca da performance do produto

Diversos Estilos de Mensagem

Fonte da Mensagem

Credibilidade Credibilidade da Fonteda Fonte

Confiabilidade

Especialização Simpatia

É o conhecimento específico dominado

pelo comunicador para sustentar uma

afirmação.

Está relacionada à objetividade e

honestidade da fonte.

Descreve a atratividade da audiência em

relação à fonte.

Coerência:Coerência:• Atitude positiva quanto a fonte e positiva quanto a mensagem;

Incoerência:Incoerência:• Atitude positiva quanto a fonte e negativa quanto a mensagem.

A mudança de atitude ocorrerá em direção ao

aumento de coerência entre as 2 avaliações.

Garoto Propaganda

Personagens

Desconhecidos

Personalidades

Artistas

Vantagens e Desvantagens de Algumas Mídias

VANTAGENSVANTAGENS DESVANTAGENSDESVANTAGENS

Televisão Impacto, cobertura, repetição, flexibilidade e prestígio.

Velocidade da mensagem, custo, duração da mensagem, credibilidade e falta de seletividade.



RevistasSeletividade, reprodução, vida útil, prestígio da revista e serviços oferecidos.

Falta de flexibilidade e muitas delas não tem edições regionais.



Rádio Proximidade, custo baixo, flexibilidade, audiência seletiva e mobilidade. Fragmentação e qualidade transitória.




Jornal Grande flexibilidade e alta credibilidade junto ao seu público-alvo.

Vida útil muito curta, pobre em qualidade de impressão e audiência significativamente menor do que a mídia eletrônica.




Mala-diretaSeletividade, intensidade de cobertura, velocidade, flexibilidade do formato, informação completa e personalização.

Alto custo por leitor, listagem (mailing list) e resistência do consumidor.




Outdoor Ampla cobertura, baixo custo, simplicidade e elevada frequência.

Simplicidade, poucos locais, e questões legais de paisagismos.

Mídias AlternativasMídias Alternativas

Míd

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vas

Mídias AlternativasMídias Alternativas

Mídias Mídias AlternativasAlternativas

Decisões Acerca da Mídia

1. Produto– Há um tipo de mídia adequado para cada específica circunstância da

natureza do produto.

2. Mercado– Ao escolher o mercado para um produto está-se, por tabela,

selecionando a mídia possível nesse mercado.

3. Distribuição– A alocação de verbas deve ser feita levando-se em conta as

potencialidades de cada região em que o produto é distribuído e vendido.

4. Concorrência– Acompanhar exatamente o que o concorrente faz? Escolher uma mídia

alternativa?

1. Plano de Promoção de Vendas– É preciso anunciar nas áreas cobertas pelas equipes de vendas.

2. Arte e Redação– Em função do tipo de tratamento dado a arte e na redação do anúncio,

há um tipo de mídia adequado.

3. Orçamento– Em função dos recursos disponíveis é preciso adaptar a mídia acessível

aos objetivos estratégicos da campanha.

4. Continuidade– Qual é o período necessário para que a veiculação resulte em vendas?

Decisões Acerca da Mídia

Seleção de Mídia

• Hábito da audiência média do público-alvo– Por exemplo, a televisão e o rádio são mídias mais efetivas para atingir os

adolescentes.

• Produto– Roupas coloridas de uma nova coleção de moda são mais bem

apresentadas em revistas coloridas. – Ofertas de varejo são mais bem apresentadas em jornais.– Demonstrações de uso do produto funcionam melhor na televisão.

• Mensagem– Uma mensagem de liquidação de uma loja, para o dia seguinte se encaixa

melhor no rádio e no jornal.

• Custo– A televisão é um veículo mais dispendioso, mais caro que jornais e revistas.

Seleção de Canais de Comunicação

• Canais de Comunicação Canais de Comunicação PessoalPessoal– Envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente entre si.

Elas podem comunicar-se face-a-face, corpo-a-corpo com a audiência, por telefone ou pelo correio. Os canais de comunicação pessoal são considerados eficazes pelas oportunidades que têm de individualizar a apresentação e o feedback.

• Comunicação Persuasiva, Especialista e Sociais.

• Canais de Comunicação Canais de Comunicação ImpessoalImpessoal– São canais que conduzem mensagens sem contato ou interação pessoal.

• Mídia, atmosfera e eventos.

Tipos de Comunicação Organizacional

• Vendedores

• varejistas

• aplicadores

• demonstradores

• promotores

• assistente técnico

comercial não comercial

• Amigos

• vizinhos

• familiares

• profissionais

pessoal

Impessoal

• Propaganda

• mala direta

• cartazes - painéis

• Internet

• Editoriais

• trabalhos acadêmicos

• exibições cientificas

Definir o orçamento total de comunicação

• Método da Disponibilidade de Recursos– Quanto podemos gastar?

• Método da Porcentagem do Faturamento– Quantos “porcento”, sobre as vendas, podemos

gastar?• Método da Paridade Competitiva

– Quanto nossos concorrentes vão gastar?• Método do Objetivo e Tarefa

– Quanto precisamos gastar para atingir o nosso objetivo?

• Estágio do Ciclo de Vida do Produto– Um produto novo requer mais investimento para se tornar conhecido no mercado do que um

produto em desenvolvimento ou no estágio de maturidade.• Participação de Mercado Almejada

– Se as pretensões de conquista de mercado forem arrojadas, o investimento publicitário não poderá ser modesto. Ao contrário, deverá ser também arrojado.

• Concorrência Agressiva– Em um mercado altamente competitivo, os investimentos publicitários tenderão a ser

pesados.• Frequencia da Propaganda

– Quando o esforço publicitário requer repetição acentuada de mensagem, o custo dessa frequencia também se tornará maior.

• Produtos Substituíveis– Quando o produto é commodity é preciso realizar pesados investimentos em promoção para

estabelecer um diferencial de imagem para evitar que o consumidor aceite uma marca substituta.

Estabelecimento do Orçamento de Promoção

Afetam o estabelecimento do orçamento:

Comunicação em Marketing

Propaganda

Venda Direta

Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por patrocinador identificado.

Promoção de VendasIncentivos de curto prazo

para encorajar a experimentação ou compra.

Relações Públicas

Marketing DiretoComunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata.

Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos.

Apresentações pessoais.Dec

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Ferramentas Comuns de Comunicação

PropagandaPropaganda Promoção de Promoção de VendasVendas

Relações Relações PúblicasPúblicas

Venda Venda PessoalPessoal

Marketing Marketing DiretoDireto

Anúncios em jornais, rádio e TV Concursos e sorteios Kits para a imprensa Apresentações de

vendas Catálogos

Símbolos e logos Demonstrações e Amostra grátis

Apresentações para a imprensa Convenções de vendas Lista de clientes

(mailing list)

Encartes em embalagens Feiras e convenções Seminários e Eventos Programa de incentivo Telemarketing

Displays em ponto de venda

Exposições e Entretenimento Relatórios anuais Distribuições de

amostras Compra eletrônica

Catálogos e folhetos Cuponagem e Descontos

Patrocínios e Doações de caridade Feiras e convenções Compra por fax e e-

mail

Anuários Programas de fidelização Mídias especiais Correio de voz

Luminosos Financiamento a juros baixos

Publicações e Revista da empresa

Anúncios em lojas Promoção de trocas Relações com a comunidade

Materiais audiovisuais Distribuições de adesivos Lobbying

Fatores que Influem na Escolha do Composto Promocional

Fatores de Escolha do Composto

Propaganda Promoção de Vendas

Relações Públicas Merchandising Venda Pessoal

Credibilidade ? Não Sim Sim Sim

Rapidez Sim Sim Não Sim Sim

Custo Per capita baixo Moderadamente baixo Per capita baixo Moderadamente

baixo Médio

Controle Sim Sim Não Sim Sim

Direção de Comunicação

com o Consumidor

Alvo

Sentido único Sentido único Sentido único Sentido único Direção Dupla

Mensurar o Resultado

AntesAntes

DepoisDepois

Fazer um “ANTES” e um “DEPOIS” da Promoção


Administrar e coordenar o processo decomunicação de marketing

integrado

Promoção

Feedback

Composto de Marketing

Propaganda - DefiniçãoQualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, bens ou serviços por um anunciante identificado.

Plataformas

• Anúncios impressos e eletrônicos.• Embalagens externas.• Encartes da embalagem.• Filmes.• Manuais e brochuras.• Cartazes e folhetos.• Outdoors.• Displays nos pontos-de-venda.• Símbolos e logotipos.

Diferenças entrePropaganda e Publicidade

PropagandaPropaganda PublicidadePublicidade“Propagare” (propagar, divulgar, no

sentido de persuadir)“Publicus” (tornar público)

Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Não controlada

Propaganda - Características

• Caráter Público– Pelo fato de muitas pessoas receberem a mesma mensagem, os compradores

sabem que seus motivos para comprar o produto serão publicamente entendidos.

• Universalidade– Permite ao vendedor repetir uma mensagem muitas vezes, e também permite que

o comprador receba e compare as mensagens de vários concorrentes.

• Expressividade Ampliada– A propaganda oferece a oportunidade de dramatizar a empresa e seus produtos

por meio de uso criativo de palavras, sons e cores.

• Impessoalidade– A audiência não se sente obrigada a prestar atenção ou a responder. A

propaganda é apenas um monólogo e não um diálogo com a audiência.

Promoção de Vendas - DefiniçãoUma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.

Plataformas• Concursos, jogos, loterias e sorteios.• Prêmios e presentes.• Reembolsos parciais.• Feiras setoriais.• Exposições.• Demonstrações.• Financiamentos com juros baixos.• Programas de fidelização.• Concessões de trocas.

• Comunicação– Atraem a atenção dos consumidores e, geralmente, fornecem

informações que podem levá-los ao produto.

• Incentivo– Incorporam alguma concessão, estímulo ou contribuição que

oferece valor ao consumidor.

• Convite– Incluem convite para uma transação imediata.

Promoção de VendasCaracterísticas

Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para Enquanto a propaganda e a venda pessoal oferecem razões para comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece comprar um produto ou serviço, a promoção de vendas oferece

incentivos para comprar imediatamente.incentivos para comprar imediatamente.

Promoção de VendasPrincipais Ferramentas

o Amostra

são ofertas de uma quantidade do produto para experimentação.

o Cupons

são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na compra de um produto especificado;

o Ofertas de devolução em dinheiro

o consumidor envia um comprovantes de compra ao fabricante que em seguida reembolsa parte do preço de venda via postal;


o Pacotes promocionais

oferecem aos consumidores descontos sobre os preços normais do produto;

o Brindes

são mercadorias oferecidas gratuitamente ou a baixo custo como um incentivo à compra de determinado produto;

o Recompensa por fidelidade

são quantias em dinheiro ou outros prêmios oferecidos pelo uso constante dos produtos da empresa;


o Concursos, sorteios e jogos

dão ao consumidor a chance de ganhar alguma coisa, como dinheiro, viagens, mercadorias, por sorte ou por esforço extra.

Promoção de Vendas

Vantagens Desvantagens

Favorece reduções de preço a curto prazo projetadas para

estimular a demanda

Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem conseguir influenciar outros

clientes potenciais.

Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para

promoção das vendas

O impacto pode limitar-se ao curto prazo

É eficaz na mudança de comportamento

Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca

Vincula-se facilmente a outras comunicações

É fácil de ser copiada pelos concorrentes

Relações Públicas - DefiniçãoUma variedade de programas elaborados para obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa, impedindo ou revertendo a disseminação de boatos, história e eventos desfavoráveis, promovendo e protegendo a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

Plataformas• Kits para imprensa.• Palestras.• Seminários.• Relatórios anuais.• Doações.• Patrocínios.• Publicações.• Relações com a comunidade.• Revista ou jornal da empresa (house organ)

• Alta Credibilidade– Histórias e características novas são mais autênticas e críveis

para os leitores do que anúncios.

• Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores– As relações públicas podem atingir muitos compradores

potenciais que evitariam vendedores e anúncios.

• Dramatização– Como a propaganda, as relações públicas têm um potencial

para dramatizar uma empresa ou um produto.

Relações Públicas - Características

Relações PúblicasPrincipais Ferramentas

o Relações com a imprensa ou assessoria de imprensa

criação e colocação de informações de interesse público em diferentes mídias para atrair atenção para uma pessoa;

o Publicidade de produto

divulgação de produto específico;

o Assunto de interesse público

construção e manutenção de relacionamentos com comunidades locais e nacionais;

Relações PúblicasPrincipais Ferramentas

o Atividades de lobby

construção e manutenção de relacionamentos com legisladores e funcionários do governo para influir na legislação e nas regulamentações;

o Relações com investidores

manutenção de relacionamentos com acionistas e outros representantes de comunidade financeira;

o Desenvolvimento

relações públicas com doadores ou membros de organizações sem fins lucrativos para conseguir apoio e voluntários

Relações Públicas Vantagens

• Causam grande impacto sobre o público;

• Custo inferior ao da propaganda;

• A empresa não paga espaço ou tempo de mídia;

• Não paga para uma equipe desenvolver e divulgar informações e gerenciar eventos;

Interação pessoal (face a face) com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar pedidos.

Plataformas

• Apresentações de vendas.• Reuniões de vendas.• Programas de incentivos.• Amostras.• Feiras e exposições.

Vendas Pessoais - Definição

• Confronto Pessoal– A venda pessoal envolve relacionamento vivo, imediato e interativo entre duas ou

mais pessoas. Cada parte está em condições de observar as necessidades e as características da outra e chegar a bom termo e fazer os ajustes imediatos.

• Manutenção de Relacionamento– A venda pessoal permite todos os tipos de relacionamentos duradouros, desde o

destinado apenas à venda, até uma amizade pessoal mais profunda. Normalmente os vendedores eficazes manterão o interesse de seus clientes se desejarem relacionamentos a longo prazo.

• Resposta– A venda pessoal faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação do

vendedor. O comprador tem maior necessidade de atender e responder, mesmo que a resposta seja um educado “muito obrigado”.

Venda Pessoal - Características

Venda Pessoal - Vantagens

• Mais efetiva que a propaganda;

• O vendedor tem a possibilidade de conhecer melhor seus clientes;

• Adaptar as ofertas de marketing de acordo com as necessidades dos clientes;

• Construir relacionamentos pessoais duradouros com os clientes;

Marketing Direto - DefiniçãoUtilização de correio, telefone, fax, internet (home page/e-mail) para se comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta

Plataformas• Catálogos.• Malas diretas.• Telemarketing.• Vendas eletrônicas.• Vendas por meio de televisão.• Mala direta via fax.• E-mail.• Correio de voz.

• Não público– Normalmente, a mensagem é dirigida a uma pessoa

específica.

• Sob medida– A mensagem pode ser adaptada para atrair o interesse da

pessoa visada.

• Atualizado– A mensagem pode ser preparada com muita rapidez para ser

transmitida a um indivíduo.

• Interativo– A mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da

pessoa.

Marketing Direto - Características

Finalizando...

Os 4 P’s

4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?

4 C’s – O que aconteceu com os 4P’s?

• CLIENTECLIENTE em lugar de Produto em lugar de Produto

– Enquanto os profissionais de Marketing se vêem como vendedores de um produto os clientes se vêem como compradores de valor ou de uma solução para o seu problema;

• CUSTOCUSTO em lugar de Preço em lugar de Preço

– Os clientes não estão interessados apenas em preços mas também em custos totais de obtenção e utilização do produto;

• CONVENIÊCIACONVENIÊCIA em lugar de Praça (Distribuição) em lugar de Praça (Distribuição)

– A distribuição não é mais a decisão do negociante, o consumidor decide como, onde e quando deseja comprar.

• COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO em lugar de Promoção em lugar de Promoção

– O consumidor quer comunicação de duas vias.

Em suma:• Esqueça o produtoEsqueça o produto

– Estude as vontades e as necessidades do consumidor ou do cliente. Você não pode mais vender tudo o que consegue fabricar, pode apenas vender o que alguém especificamente quem adquirir;

• Esqueça o preço Esqueça o preço

– Compreenda o custo para o consumidor satisfazer sua vontade ou necessidade;

• Esqueça o pontoEsqueça o ponto

– Pense na conveniência de comprar;

• Esqueça a promoção Esqueça a promoção

– A palavra de ordem é a comunicação.

Tenha foco no clienteTenha foco no cliente

P de PROMOÇÃO

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