Planejamento de Comunicação

Marketing e Comunicação

Planejamento de Comunicação

Planejamento de Propaganda

Comunicação Integrada de MKT

COMPOSTO PROMOCIONAL

é a combinação de um ou mais elementos promocionais.

Propaganda – promoção – relações públicas

Marketing direto – venda pessoal

O que considerar?

O equilíbrio dos elementos

Os recursos disponíveis

Integração das responsabilidades entre setores e/ou departamentos

Fatores de Influência

Público-alvo

Ciclo de vida do produto

Características do produto

Estágio de decisão do comprador

Canal de distribuição

Elementos Promocionais

Uma empresa pode usar uma ou mais das 5 alternativas promocionais: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto.

Comunicação de massa

Comunicação personalizada

Propaganda Qualquer forma paga de comunicação não pessoal

sobre uma organização, produto, serviço ou idéia realizada por um patrocinador identificado.

Envolve meios de comunicação de massa. Feedback não imediato – impessoal – custos altos A empresa controla o que quer dizer, para quem

quer dizer, quando quer dizer, como quer dizer.

Marketing Direto Sistema interativo de marketing que usa uma ou

mais mídias para gerar uma resposta mensurável e/ou uma transação em qualquer local.

Usado para: selecionar melhor os clientes; atender melhor as necessidades dos clientes; atingir resultados que possam ser medidos pela resposta real de vendas.

Marketing Direto

Direto: venda sem intermediários.

Estabelecer um relacionamento com o cliente a fim de incentivar respostas imediatas e mensuráveis.

Marketing Direto

Comunicação direta com o consumidor para gerar resposta rápida.

Propaganda de resposta direta, mala direta, catálogos, telemarketing, marketing digital e venda direta.

Comunicação interativa e personalizada Mensagens adaptáveis. Exige banco de dados abrangente e atualizado

Database Marketing

Coleta e armazenagem eletrônica de informações sobre clientes atuais, antigos e prospects.

Banco de dados é um mecanismo demorado e caro.

Cuidado com a sensação de “invasão de privacidade”

Venda Pessoal Fluxo de comunicação nos dois sentidos entre um

comprador e um vendedor, criada para influenciar a decisão de compra interação e comunicação pessoal.

Comunicação individual, personalizada Total controle do público-alvo Mínima cobertura desperdiçada Feedback imediato, possibilitando modificação da

mensagem. Alto custo por contato Ferramenta poderosa de fidelização.

Relações Públicas Forma de gerenciamento de comunicação

que busca influenciar os sentimentos, as opiniões ou as crenças de todos os públicos de uma organização.

Promoção de BOA VONTADE entre a empresa e seus públicos.

Relações Públicas

RP proativas – ditadas pelos objetivos de marketing de uma empresa.Voltadas a busca de oportunidades. Comunicam os méritos de uma marca.

RP reativas – ação em resposta às influências externas. Existem como resultado de boatos, pressões externas, desafios trazidos pela concorrência e mudanças negativas no ambiente.

Relações Públicas

Eventos especiais, lobby, relatórios anuais, gerenciamento de imagem, patrocínios, publicidade. Publicidade: comunicados sobre os produtos, declarações

executivas e artigos informativos

Alto grau de credibilidade Falta de controle por parte da organização –

raramente é o único componente utilizado.

Promoção de vendas Incentivo de valor de curto prazo oferecido para

aumentar o interesse na compra do produto ou serviço. Usada com outros elementos.

Incentivo – acréscimo aos benefícios básicos fornecidos pela marca, que muda temporariamente seu preço ou valor percebido.

Incentivo a comprar mais cedo, com mais freqüência, em maior quantidade ou assumir outro tipo de comportamento que beneficie o fabricante ou varejista.

Promoção de vendas

Oferecida aos intermediários e/ou consumidores finais. Cupons, abatimentos, amostras grátis, sorteios, etc No curto prazo – estimula a venda Ganhos temporários e as vendas caem quando a

promoção acaba. Promoções contínuas perdem sua eficácia.

Promoção de vendas

Urgência

Agora

Amanhã é tarde demais

Promoção de vendas

Estimula o entusiasmo da equipe de vendas Revigora as vendas de uma marca madura Facilita o lançamento de novos produtos ou marcas Aumenta o espaço de exposição da mercadoria no PDV Neutraliza a concorrência Leva o consumidor a realizar compras de teste Mantém os consumidores, estimulando-os a compras repetidas Incentiva o consumidor a estocar Reforça a propaganda.

Briefing

Lançamento em 1998 Batatas sem gordura, fritas

em um produto à base de soja chamado olestra

Verba: 40 Milhões Desafio: consumidores

céticos em relação ao fato de que um salgadinho sem gordura pudesse ter um gosot bom.

Ações

Venda pessoal Propaganda Marketing direto Promoção de

vendas Patrocínio Publicidade Merchandising

Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

A filosofia atual é que a integração é absolutamente imperativa para o sucesso.

O profissional bem sucedido será aquele que coordenar o mix de comunicação de forma tão rigorosa que em qualquer lugar que a marca for vista, estará ela falando uma única linguagem.

Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Faz com que as agências expandam seus papéis...

Ou fundam-se com outras empresas... Ou formem grupos de comunicação... Ou???

Mudanças nas práticas de comunicação de marketing

Diminuição da crença na propaganda e em veículos de comunicação de massa;

Utilização de toda e qualquer forma de contato; Aumento da confiança em métodos de comunicação

altamente dirigidos; Maior demanda imposta aos fornecedores de

comunicação; Aumento do esforço para avaliar o retorno sobre o

investimento em comunicação; Todas as formas de comunicação devem gerar

sinergia.

Problemas

Requer coordenação estreita entre todos os elementos de comunicação.

Isso pode ficar complicado se partir de diversos fornecedores.

Poucos provedores de comunicação têm habilidades suficientes para planejar e executar programas que integrem a comunicação.

Portanto...

CIM é o processo de desenvolvimento e implementação de várias formas de programas de comunicação persuasiva com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo. O objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do público-alvo das comunicações. A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da empresa que um cliente ou prospecto tem com um produto ou serviço como um canal potencial para a divulgação de mensagens futuras. Além disso, a CIM faz uso de todas as formas de comunicação que são relevantes para os clientes atuais e potenciais, e às quais eles devem ser receptivos.