Planejamento Estratégico de Planejamento Estratégico de MarketingMarketing

Definições

Planejamento

Processo desenvolvido para o alcance de uma situação futura desejada, de modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos da

empresa

Estratégia

“A arte do general”, o modo de alcançar as metas e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambiente

Planejamento Estratégico

Processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercado

Planejamento Estratégico de Marketing

Processo de definição de estratégias que estabeleçam o posicionamento competitivo adequado aos recursos e ao ambiente da

empresa

Início

1.O que a empresa está fazendo agora?

2.O que está acontecendo no ambiente?

3.O que a empresa deveria estar fazendo?

Ponto de partida

Definição de missão da empresa

Missão

A razão de ser da empresa

“Aonde se quer chegar com a empresa?”

Missão

“Quais necessidades e expectativas do mercado que a empresa pretende atender?”

Missão

Quando uma empresa assume um compromisso de cumprimento de sua

missão, diz-se que ela adquiriu um propósito

Propósito

A explicitação de posições ou áreas de atuação planejadas para toda a empresa

“Em que negócio estamos?”

Propósito

“Em que negócio queremos estar?”

Propósito

Elementos da missão

• Intenção estratégica (Visão)

• Valores da organização

• Competências singulares da organização

• Definição do mercado

• Posicionamento

Estratégia de marketing

“Uma vez definido o propósito da organização, a estratégia de marketing pode ser

elaborada para realizá-lo. Podemos ver o desenvolvimento em 3 níveis principais:”

Estratégia de marketing

Estratégia central

Estratégia de marketing

Posicionamento competitivo

Estratégia de marketing

Implementação

Desenvolvimento

Estratégia central - elaboração

Análise dos recursos organizacionais:

O que diferencia a empresa superiormente?

O que torna a empresa vulnerável?

Estratégia central - elaboração

Análise dos mercados atendidos:

Quais são as oportunidades?

Quais são as ameaças?

Estratégia central - elaboração

Pontos fortes + Pontos fracos

X

Oportunidades + Ameaças

Estratégia central - elaboração

=

Estratégia central - elaboração

SWOT

Estratégia central - elaboração

A análise SWOT propõe-se a 3 objetivos:

Estratégia central - elaboração

1.Identificar os fatores internos e externos mais significativos à organização

2.Permitir o aproveitamento das oportunidades e evitar a consolidação das ameaças

3.Formular a melhor estratégia para maximizar o aproveitamento dos pontos fortes e minimizar o impacto dos pontos fracos

Estratégia central - elaboração

O resultado da análise SWOT é a definição dos Fatores Chaves de Sucesso (FCS, ou

KFS)

Estratégia central - elaboração

Fatores Chaves de Sucesso são as condições que permitem uma empresa alavancar seus

resultados

Estratégia central - elaboração

Quando uma empresa identifica seus FCS, ela está apta a determinar seus objetivos de

marketing

Estratégia central - elaboração

Objetivos de marketing – 3 tipos:

Expansão do mercado

• Atração de novos consumidores

• Aumento do “tamanho” do mercado

• Novos padrões de consumo para os mesmos produtos / serviços

Aumento de participação

• Captar consumidores da concorrência

• Adquirir concorrentes ou canais atuantes no mercado

• Alterar a frequência de compra / consumo dos produtos / serviços

Melhoria da rentabilidade

• Redução de custos

• Aumento de preços

• Seleção de linhas de oferta mais rentáveis

Implementação

Posicionamento competitivo

Declaração dos mercados-alvo e da vantagem diferencial (competitiva)

Mercados-alvo

A escolha geralmente é por mercados onde os Pontos Fortes são mais significativos e os

Pontos Fracos são menos relevantes, além do fator de atratividade de mercado

Mercados-alvo

As principais características dos mercados-alvo costumam ser:

• Grande tamanho

• Em crescimento

• Boas margens financeiras

• Baixa rivalidade entre competidores

• Altas barreiras à entrada e baixas à saída

• Pouca vulnerabilidade à instabilidade

Poder de competição em mercados-alvo

• Maior parcela de mercado

• Crescimento mais rápido que o mercado

• Ofertas exclusivas

• Bens de qualidade superior

• Melhores margens

• Maior eficiência em produção

• Liderança tecnológica protegida

Vantagem diferencial

“Uma vantagem diferencial pode ser criada a partir de qualquer um dos pontos fortes da

empresa ou das competências que a diferenciam da concorrência.”

Vantagem diferencial

“Os fatores essenciais para escolher como criar essa vantagem são de que ela precisa

ser embasada no valor do cliente e deve usar uma habilidade da empresa que os

concorrentes terão dificuldade em copiar.”

Vantagem diferencial

São 3 tipos de vantagem diferencial:

1.Liderança em custos

2.Diferenciação

3.Enfoque

Texto base da apresentação: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – 3° edição”, Hooley / Saunders / Piercy, Cap 2

Outras referências: “Planejamento Estratégico”, Rebouças, Cap 1 e Cap 4

Gustavo Mendonça