Planejamento Estratégico de Marketing

Planejamento Estratégico de Planejamento Estratégico de MarketingMarketing

Definições

Planejamento

Processo desenvolvido para o alcance de uma situação futura desejada, de modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos da

empresa

Estratégia

“A arte do general”, o modo de alcançar as metas e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu

ambiente

Planejamento Estratégico

Processo gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercado

Planejamento Estratégico de Marketing

Processo de definição de estratégias que estabeleçam o posicionamento competitivo adequado aos recursos e ao ambiente da

empresa

Início

1.O que a empresa está fazendo agora?

2.O que está acontecendo no ambiente?

3.O que a empresa deveria estar fazendo?

Ponto de partida

Definição de missão da empresa

Missão

A razão de ser da empresa

“Aonde se quer chegar com a empresa?”

Missão

“Quais necessidades e expectativas do mercado que a empresa pretende atender?”

Missão

Quando uma empresa assume um compromisso de cumprimento de sua

missão, diz-se que ela adquiriu um propósito

Propósito

A explicitação de posições ou áreas de atuação planejadas para toda a empresa

“Em que negócio estamos?”

Propósito

“Em que negócio queremos estar?”

Propósito

Elementos da missão

• Intenção estratégica (Visão)

• Valores da organização

• Competências singulares da organização

• Definição do mercado

• Posicionamento

Estratégia de marketing

“Uma vez definido o propósito da organização, a estratégia de marketing pode ser

elaborada para realizá-lo. Podemos ver o desenvolvimento em 3 níveis principais:”


Estratégia central


Posicionamento competitivo


Implementação

Desenvolvimento

Estratégia central - elaboração

Análise dos recursos organizacionais:

O que diferencia a empresa superiormente?

O que torna a empresa vulnerável?


Análise dos mercados atendidos:

Quais são as oportunidades?

Quais são as ameaças?


Pontos fortes + Pontos fracos

X

Oportunidades + Ameaças


=


SWOT


A análise SWOT propõe-se a 3 objetivos:


1.Identificar os fatores internos e externos mais significativos à organização

2.Permitir o aproveitamento das oportunidades e evitar a consolidação das ameaças

3.Formular a melhor estratégia para maximizar o aproveitamento dos pontos fortes e minimizar o impacto dos pontos fracos


O resultado da análise SWOT é a definição dos Fatores Chaves de Sucesso (FCS, ou

KFS)


Fatores Chaves de Sucesso são as condições que permitem uma empresa alavancar seus

resultados


Quando uma empresa identifica seus FCS, ela está apta a determinar seus objetivos de

marketing


Objetivos de marketing – 3 tipos:

Expansão do mercado

• Atração de novos consumidores

• Aumento do “tamanho” do mercado

• Novos padrões de consumo para os mesmos produtos / serviços

Aumento de participação

• Captar consumidores da concorrência

• Adquirir concorrentes ou canais atuantes no mercado

• Alterar a frequência de compra / consumo dos produtos / serviços

Melhoria da rentabilidade

• Redução de custos

• Aumento de preços

• Seleção de linhas de oferta mais rentáveis

Implementação

Posicionamento competitivo

Declaração dos mercados-alvo e da vantagem diferencial (competitiva)

Mercados-alvo

A escolha geralmente é por mercados onde os Pontos Fortes são mais significativos e os

Pontos Fracos são menos relevantes, além do fator de atratividade de mercado

Mercados-alvo

As principais características dos mercados-alvo costumam ser:

• Grande tamanho

• Em crescimento

• Boas margens financeiras

• Baixa rivalidade entre competidores

• Altas barreiras à entrada e baixas à saída

• Pouca vulnerabilidade à instabilidade

Poder de competição em mercados-alvo

• Maior parcela de mercado

• Crescimento mais rápido que o mercado

• Ofertas exclusivas

• Bens de qualidade superior

• Melhores margens

• Maior eficiência em produção

• Liderança tecnológica protegida

Vantagem diferencial

“Uma vantagem diferencial pode ser criada a partir de qualquer um dos pontos fortes da

empresa ou das competências que a diferenciam da concorrência.”


“Os fatores essenciais para escolher como criar essa vantagem são de que ela precisa

ser embasada no valor do cliente e deve usar uma habilidade da empresa que os

concorrentes terão dificuldade em copiar.”


São 3 tipos de vantagem diferencial:

1.Liderança em custos

2.Diferenciação

3.Enfoque

Texto base da apresentação: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – 3° edição”, Hooley / Saunders / Piercy, Cap 2

Outras referências: “Planejamento Estratégico”, Rebouças, Cap 1 e Cap 4

Gustavo Mendonça

Planejamento Estratégico de Marketing

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