José Rodrigues Neto – Passarinho

Arquiteto – USP.

Especialista em Marketing – MBA.

Sócio diretor da Maix Consult, consultoria que atua nas áreas de marketing estratégico, gestão de marketing, eficácia em vendas e planejamento de comunicação estratégica.

E-mail: jrodrigues@maix.com.br

Blog: www.dopassarinho.blogspot.com

Site: www.maix.com.br

Proposta de valor para o cliente.

Mais consumidores que produtos

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Eu sou melhor

Mais produtos que consumidores

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Branding

Você me conhece.

Branding

Branding

Como construir branding

(...) impressões duradouras gravadas na mente de indivíduos e organizações, por anos de atividades de marketing e experiência com o produto (...) Kevin Lane Keller

Branding é uma ciência, requer gestão apropriada

Leva tempo & dinheiro.

Ou muito dinheiro quando se quer diminuir o tempo. Vicunha / Ypê / Beto Carreiro

Branding

Qualidade – todos têm que ter.

Produtividade – todos têm que ter (para manter os custos sob controle).

Tecnologia – não é diferencial (a não ser que você seja líder).

O que eu tiver de novidade, logo serei alcançado.

Mudança constante.

Hoje em dia

Oferta maior que a demanda.

Globalização (mais oferta ainda).

Internet – super poder de comparação.

Virou um total “eu também”

Hoje em dia

Hoje em dia

Muitas opções

Assédio total

O que os clientes realmente querem:

Mais por menos.

Todo mundo quer gastar menos.

Então porque todo mundo não vende mais barato, porque não é bom uma corrida de preços.

E o preço?

Empresas precisam de lucro.

É para isso que todos nós trabalhamos.

Lucro = venda – custos

Para aumentar lucro, precisa aumentar vendas e diminuir custos.

Vendas custam e custam muito.

Cortar custos tem limites.

E o preço?

Michael Porter

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VO

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ÉG

ICO

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

FOCO

No Âmbito deToda a Indústria

Apenas em umSegmento Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo

Estratégias Genéricas de competição

Competição por preço - liderança de custos

Custo baixo de produção

Controle total dos processos

Vendas em escala

Redução de custos marginais no cliente

Qualidade apenas suficiente

VENDE PREÇO

LUCRA NO CUSTO BAIXO, NA PRODUÇÃO

Estratégias Genéricas de competição

Competição por preço

Estratégias Genéricas de competição

Estratégias Genéricas de competição

Competição por preço

Competição por diferenciação

Qualidade superior

Produtos e serviços

Satisfação do cliente

Marketing

Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Premium price

“Vale a pena pagar mais”

VENDE VALOR LUCRA NO CLIENTE

Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Estratégias Genéricas de competição

Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Competição por diferenciação

Estratégias Genéricas de competição

Enfoque

Nicho

Custo ou diferenciação

Um segmento, uma linha de produto ou uma região

Estratégias Genéricas de competição

Competição por diferenciação

Premium price

Estratégias Genéricas de competição

“Vale a pena pagar mais”

VENDE VALOR

Qual o custo de um produto ou serviço?

A empresa é quem decide.

Qual o valor de um produto?

O cliente é quem decide.

Como fazer o cliente decidir que vale mais?

Proposta de valor

Características Benefícios VALORVALOR

= Benefícios – Custos incorridosVALORVALOR

O que eu ganho com isso X qual é o custo financeiro e pessoal

Foco DO cliente

Necessidades / soluções

Economia

Status

Confiabilidade / segurança

Atendimento

Relacionamento

Benefícios

Custo financeiro

Mudança de hábitos

Tempo de espera

Acesso

Aprendizado

Psicológico

Insegurança

Custos incorridos

Proposta de valor

Como aumentar os benefícios

Ajudando o cliente a reduzir seus custos

O custo total é menor, apesar do preço mais elevado

Menor depreciação

Menos manutenção

Mais rendimento

Menos mão de obra

Proposta de valor

Como aumentar os benefícios

Acrescentando mais benefícios

Customização

Maior conveniência

Mais e/ou melhores serviços

Serviço mais rápido

Treinamento ou orientação ao cliente

Mais garantia

Mais relacionamento

Fidelização, milhagem etc

Proposta de valor

Lista de benefícios

Armadilhas:

Listas iguais aos concorrentes.

Benefícios que não são benefícios do ponto de vista do cliente.

Proposta de valor

Lista de benefícios / armadilhas (Business Harvard Review)

Venda de cromatógrafo a gás

Diferencial – integridade da prova.

Cliente – nunca guarda prova, faz novas amostragens diariamente

Nova tinta com apelo ecológico

Não fez sucesso

O maior custo não era a tinta e sim a mão de obra

Reposicionou para “o melhor rendimento” e também tinha apelo ecológico.

Proposta de valor

Lista de diferenças

Cuidado – diferenças têm que ser pertinentes.

A pergunta chave não é

“Por que comprar de você”

mas sim,

“Por que comprar de você e não do seu concorrente”.

Proposta de valor

Como diminuir custos incorridos

Custo de mudança – oferece treinamento

Falta de estacionamento – manobrista

Insegurança – visita a instalações

Desconhecimento – test drive, degustação

Multa contratual – paga a multa

Proposta de valor

Posicionamento amplo

Menor custo

Melhor produto

Nicho

(Porter)

Philip Kotler - posicionamento

Posicionamento específico

O melhor valor pelo preço pago

O menor preço

O maior prestígio

O melhor estilo ou projeto

A maior facilidade de uso

A maior conveniência

A melhor qualidade

O melhor desempenho

A maior confiabilidade

A maior durabilidade

A maior segurança

A maior velocidade

Philip Kotler - posicionamento

Posicionamento de valor

Mais por mais

Mais pelo mesmo

Mesmo por menos

Menos por muito menos

Mais por menos

Philip Kotler - posicionamento

Alguns posicionamentos e propostas de valor

Pisos elevados

Preço maior – maior qualidade(“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade, teriam o mesmo preço”)

Mercado não enxergava vantagens

Melhor tecnologia – maior durabilidade – engenharia de produto mais inteligente – padrão internacional... Nada disso adiantava.

Após inúmeras reuniões alguém falou: única que atende às normas internacionais (comprovadamente).

Empresas americanas vindo ao Brasil.

Subiu todo o padrão de mercado, todos subiram seus preços.

(“se os concorrentes tivessem a mesma qualidade...”)

Case – Piso Elevado

Encontre os benefícios pertinentes

Destaque as diferenças

Reduza os custos incorridos

Valor = Benefício – Custos incorridos

Pergunta chave:

Por que comprar de você...

...e não do outro?

Proposta de Valor

Conquiste o Premium Price...

Proposta de Valor

Vale a pena, afinal, é

A empresa XYZ.

Obrigado!

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