Post on 17-Mar-2016
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Especial:
Perfil:
O mercado de marketing e publicidade de Minas Gerais
Entrevista com o diretor de marketing da Rede Record, Thomaz Naves
Ediç
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Herbert Viana, diretor de marketing da empresa que
é líder em locação de veículos
Localiza
Walprint
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Dezembro a Fevereiro
Sumário
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Thomaz Naves, diretor comercial e de marketing da Rede Record, fala sobre suas preferências.
Perfil
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MercadoAs novas campanhas para as classes C, D e E
Artigo ..........................................21
Mídia ...........................................22
Agências ......................................28
Artigo ..........................................32
Informe Publicitário .....................36
Artigo ..........................................40
Últimas ........................................42
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CapaHerbert Viana, diretor de marketing da Localiza
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EspecialComo anda o mercado do marketing e da publicidade em Minas Gerais
Dezembro a Fevereiro
Da Redação
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dem esperar daqui para frente. Além disso, lançamos nossos olhos para um público que se destaca quando o assunto é consumo e serviço: as clas-ses C, D e E. Você vai entender como deve ser feita a comunicação para este segmento e qual o limite entre o popular e o vulgar.
Outra matéria bem legal é sobre como as agências devem orientar seus clientes em momentos de cri-se, um trabalho que costuma ser co-mum, principalmente para quem tra-balha com grandes organizações. Por fim, conhecemos também os gostos pessoais do diretor comercial e de marketing da Rede Record, Thomaz Navez, que falou sobre mercado e suas preferências de vida.
Esperamos que você aproveite sua leitura e que 2013 venha repleto de amor, paz e prosperidade.
Feliz Natal e um belíssimo Ano Novo!
Expediente
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Herbert Viana, diretor de marketing da empresa que
é líder em locação de veículos
Localiza
Especial:
Perfil:
O mercado de marketing e publicidade de Minas Gerais
Entrevista com o diretor de marketing da Rede Record, Thomaz Naves
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Fim de ano é época de alegria, festa e, principalmente, renovação. Contagiada por este clima que traz o Natal e o Ano Novo, a última edi-ção da Revista Target está recheada de novidades. Saímos um pouco do eixo Rio-São Paulo e fomos viajar por terras vizinhas, mais precisamente em Minas Gerais, onde o mercado do marketing e da publicidade cresce a todo o vapor.
Para coroar essa viagem, logo na matéria de capa temos a entrevista com o diretor de marketing da em-presa que possui a maior rede de locação de carros da América do Sul: Herbert Viana, da Localiza, que fala sobre o trabalho desta instituição que vai muito além do que só alugar veículos e, graças a isso, conseguiu atingir a posição de sucesso.
Trazemos também uma matéria com diversas agências mineiras para entender como anda esse mercado e o que os profissionais da região po-
Diretor Executivo:Marcus Guimarãesmarcus@targetpublicidade.com.br
Redação:Roberta Cardosoroberta@targetpublicidade.com.br
Projeto Gráfico:Editora Target
Diagramação:Karina Pussentikarina@targetpublicidade.com.br
Administrativo e Financeiro:Jerfferson Barros - Tel.: (21) 2236-2050financeiro@targetpublicidade.com.br
Jornalista Responsável:Roberta Cardoso (MTB 34275/RJ)
Departamento Comercial:Marcus Guimarães Tel.: (21) 2236-2050marcus@targetpublicidade.com.br
Impressão:WalPrint - Gráfica e EditoraTel.: (21) 2209-1717www.walprint.com.br
Distribuição:Editora Target
Tiragem:7.500 exemplares
Dezembro de 2012 a Fevereiro de 2013
A Revista Target Marketing ePublicidade é uma publicação da
Editora Target LTDA.
www.editoratarget.com
Circulação: Nacional
Redação, Administração e Publicidade:
Rio de Janeiro
Av. Armando Lombardi, 800 / Sl. 339
Condado dos Cascais - Barra da Tijuca - Rio de Janeiro
Tel: (21) 2236-2050
Apoiadora do:
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Dezembro a Fevereiro
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Capa
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São 40 anos de mercado, 3,1 milhões
de clientes, 6.717 colaboradores e
uma frota de 103.237 carros distri-
buídos em 502 agências por 364 cidades.
Com estes números grandiosos, a Localiza
alcançou a posição de maior rede de alu-
guel de carros da América do Sul. Um título
conquistado, principalmente, pela preocu-
pação da empresa com o relacionamento
com o cliente e pelo mix de ofertas dispo-
níveis para qualquer tipo de necessidade.
Aliás, recentemente, a Localiza foi reco-
nhecida como uma das empresas mais ino-
Número um no transporteAvaliada em três bilhões de dólares e com ações negociadas na Bovespa desde 2005,
a Localiza é líder no mercado de locação de carros
Com uma frota de 103.237 veículos, a Localiza é a maior rede de aluguel de carros da América do Sul
Foto: Divulgação
vadoras em serviços para o cliente. É claro
que para permanecer neste lugar de desta-
que e manter fortalecida a marca, o traba-
lho da equipe de marketing é fundamental.
E a frente dessa missão está o diretor de
Marketing Herbet Viana.
Formado em Administração, com espe-
cialização em Marketing, MBA Executivo e
uma bagagem de 23 anos de carreira, Her-
bert Viana lidera, desde janeiro de 2012, cer-
ca de 400 colaboradores que buscam a cada
dia contribuir para o crescimento da empre-
sa. A Revista Target conversou com ele para
conhecer um pouco mais sobre o trabalho
desenvolvido pela Localiza. Confira!
TARGET - Conte-me sobre a área de atuação
da Localiza?
hERbERT VIANA - A Localiza opera
uma plataforma de negócios absolu-
tamente sinérgicos: aluguel de carros
(Localiza Rent a Car), franchising de
aluguel de carros (Localiza Franchi-
sing), aluguel de frotas (Total Fleet) e
uma rede de pontos de vendas de car-
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ros desativados da frota para consumi-
dores finais (Seminovos Localiza).
Essa plataforma integrada representa
um grande diferencial competitivo para a
companhia, uma vez que os negócios são
complementares e sinérgicos, proporcio-
nando à empresa margens competitivas e
uma sólida performance financeira.
TARGET - Como funciona o serviço de locação?
hERbERT - A divisão de aluguel de carros
da Plataforma Localiza - Localiza Rent a Car
- é responsável pela operação das agências
corporativas da rede, a maior do Brasil, com
253 pontos de atendimento distribuídos
nas principais cidades e aeroportos. Com a
frota mais nova do país, a empresa oferece
um mix variado de modelos de carros - de
econômicos até vans, caminhonetes e blin-
dados -, atendendo seus clientes em qual-
quer tipo de necessidade. A empresa ofere-
ce, ainda, serviços adicionais como locação
com motorista, cadeiras de bebês e GPS.
TARGET - Qual a importância do trabalho de
marketing para o crescimento da empresa?
hERbERT - A nossa responsabilidade é
grande e tem como finalidade não só a
comunicação, a publicidade e a gestão da
marca. Temos que ser proativos, encontran-
do oportunidades por meio das ferramen-
tas de pesquisas, estudos e mapeamentos
que nos mostrem qual o caminho que de-
vemos seguir.
TARGET - Como é a atuação do setor de
marketing? Quais ações realizam?
hERbERT - A nossa atuação é muito di-
versificada. Cuidamos da comunicação da
marca Localiza, que é um ativo de extre-
mo valor. Para se ter uma ideia, somos a
49ª marca mais valiosa do Brasil, segundo
ranking da revista Isto É Dinheiro. Além
disso, também divulgamos para nosso pú-
blico target os produtos e promoções, es-
timulando a opção pelo aluguel. Cuidamos
do relacionamento direto com o cliente, da
presença digital da Localiza e administra-
mos todos os pontos de contato do cliente
com a empresa. Atuamos de forma hori-
zontal, atendendo as demandas de outras
áreas como, por exemplo, prestando su-
porte de marketing no ponto de venda, na
Central de Reservas, na área de Franchising,
de atendimento e de vendas. A responsabi-
lidade só não é maior porque a comunica-
ção institucional e o endomarketing são de
responsabilidade da área de comunicação
corporativa. Quando necessário, trabalha-
mos em conjunto.
TARGET - Como são as campanhas realiza-
das nas agências fora do Brasil?
hERbERT - Umas das principais ferramen-
tas que usamos são as mídias das revistas
de bordo, ou seja, das companhias aéreas
da América do Sul, que é o continente onde
Herbert Viana, diretor de marketing da Localiza
Foto: Divulgação
atuamos. Para atender a nossa operação in-
ternacional, que são franquias, temos uma
estrutura dedicada de comunicação dentro
da área de franchising da Localiza.
TARGET - Quais as diferenças entre as ações
realizadas para as agências daqui e do exterior?
hERbERT - As campanhas locais seguem
uma linha pré-determinada pela empresa
e o franqueado tem liberdade para desen-
volver ações específicas, desde que este-
jam alinhadas às nossas diretrizes, estraté-
gias e políticas.
TARGET - Quais ferramentas de comunica-
ção que vocês utilizam para aumentar a visi-
bilidade da empresa?
hERbERT - A nossa estratégia contempla
uma comunicação 360º com utilização de
todos os tipos de mídia. O nosso cliente
é muito diversificado e precisamos falar
com ele de diversas formas e em diferentes
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momentos. Além das mídias tradicionais,
como jornal, revista, TV e outdoor, estamos
cada vez mais presentes em mídias alter-
nativas como as digitais, OOH e, principal-
mente, procuramos diversificar nas ações
de relacionamento.
TARGET - Conte-me uma ação de marketing
de sucesso na empresa.
hERbERT - As ações de marketing não
precisam ser caras e/ou sofisticadas para
encantar o cliente. Nós fazemos várias
ações simples, mas com um alcance muito
forte, como é a ação da CNH: sempre que
um cliente aluga um carro conosco, nós re-
gistramos os dados da sua carteira de ha-
bilitação nacional (CNH). De posse dessa
informação, avisamos quando a sua licen-
ça de motorista está próxima da data do
vencimento. A maioria das pessoas nem
se dão conta desta data e só se lembram
quando a mesma já está vencida. O retor-
no que nós temos dos nossos clientes com
essa ação é muito positivo, apesar de ser
uma ação muito simples. Poderia relatar
outras ações, como o envio de SMS para
confirmação da reserva, o email de reserva
com link para o Google Maps, entre ou-
tros, mas a ação da CNH, sem dúvida, tem
uma repercussão fantástica.
TARGET - Existe algum projeto em anda-
mento que vocês possam divulgar?
hERbERT - O projeto Localiza Digital.
Estamos procurando nos adequar a esse
momento em que as pessoas estão muito
conectadas em diversos tipos de gadgets
e com esse projeto vamos nos aproximar
mais dos nossos clientes, disponibilizando
serviços e conteúdo em diversas platafor-
mas digitais.
TARGET - Qual é o perfil dos seus clientes?
hERbERT - São 80% business e 20% lazer.
A Localiza possui hoje uma base de mais de
três milhões de clientes. Não há um perfil
predominante e isso é um grande desafio
para nós. Procuramos atendê-los da melhor
forma possível e por isso somos rigorosos
com o padrão de qualidade do nosso aten-
dimento e operações. Atendemos diversos
segmentos como o corporativo, o de segu-
radoras - que oferecem carro reserva para
seus segurados - e o de pessoa física, que
aluga carro para lazer ou trabalho. De qual-
quer forma, independente do seu perfil,
quando o cliente escolhe a Localiza, ele já
tem uma expectativa de entrega superior,
pois sabe que se trata de uma marca pre-
mium. E o nosso compromisso é superar
suas expectativas.
TARGET - Como é a atuação de vocês junto
ao cliente?
hERbERT - A relação com o nosso clien-
te é peça chave na nossa estratégia de
negócio. Na Localiza temos uma cultura
de valorização do cliente muito forte, que
chamamos de “visão de cliente”. Isso signi-
fica que temos que prestar o melhor ser-
viço e superar as suas expectativas. Para
Os diversos serviços da localiza atendem a cada necessidade de seus clientes
Foto: Divulgação
Dezembro a Fevereiro 13
tanto, nossa central de reservas funciona
24 horas, 7 dias da semana, durante todo o
ano. Da mesma forma, a nossa área de cus-
tomer service e, além disso, em ambos os
casos, não contamos com atendimento de
URA, ou seja, todo o contato é feito direto
com os nossos atendentes. Também con-
tamos com um Programa de Fidelidade,
que hoje ultrapassa os 3 milhões de mem-
bros. Assim, por meio desses canais dire-
tos, estamos sempre atentos às demandas
dos nossos clientes para manter elevado o
nosso padrão de atendimento.
TARGET - Como funciona este programa
de fidelidade?
hERbERT - O Programa Fidelidade Localiza é
um benefício a mais oferecido ao cliente ao
alugar um carro. O acúmulo de pontos nas lo-
cações em qualquer agência Localiza da Amé-
rica Latina garante ao cliente diárias grátis de
aluguel na Localiza. O Programa funciona da
seguinte forma: cada 10 pontos equivalem a
um bônus de uma diária grátis de um carro
do grupo econômico, com cobertura total
contra roubo, furto, incêndio e colisão, além
de proteção para danos corporais a terceiros
e danos materiais a bens de terceiros até os
limites constantes na tarifa vigente.
TARGET - Com qual agência de publicidade
vocês trabalham?
hERbERT - Trabalhamos com a Solution
Comunicação Estratégica, de Belo Horizon-
te, em Minas Gerais, mesma cidade da sede
da Localiza.
TARGET - Vocês participam da criação das
campanhas que vão para a mídia ou fica tudo
por conta da agência? Fale um pouco sobre isso.
hERbERT - Nós interferimos em todo o
processo. A partir do nosso plano estraté-
gico, sentamos com a agência e desenvol-
vemos o plano operacional com calendário
específico, determinação de verba, defi-
nição de tipos de mídia, e, claro, damos o
briefing das campanhas.
TARGET - Como todo este trabalho se reflete
no faturamento da empresa?
hERbERT - Os balanços da Localiza
comprovam: em 2011, a companhia al-
cançou crescimento de 16,9% na receita
líquida em relação ao período anterior,
atingindo R$2.918,1 milhões e lucro lí-
quido de R$ 291,6 milhões (16,4% maior
que 2010).
TARGET - Para terminar, como é trabalhar
para Localiza?
hERbERT - Estar à frente da diretoria
de marketing da Localiza é uma grande
responsabilidade e um enorme desafio,
pois se trata de uma companhia muito
bem posicionada no mercado. Espero
poder contribuir para seu contínuo
crescimento, trazendo ideias inovadoras
e projetos diferenciados que agreguem
valor ao cliente e também à marca,
líder do setor de aluguel de carros na
América Latina.
Os diversos serviços da localiza atendem a cada necessidade de seus clientes
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Perfil
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Super bem-sucedido na carreira, ele foi
um dos responsáveis pelo crescimen-
to da audiência e do faturamento de
uma das maiores redes de televisão do Bra-
sil, a Rede Record. Formado em Administra-
ção e pós-graduado em Marketing, Thomaz
Naves foi um dos criadores das Semanas de
Moda do Rio de Janeiro e São Paulo – atual-
mente chamadas de Fashion Rio e São Paulo
Fashion Week. Também possui passagens
por grandes organizações, como Coca-Cola
e Cemusa, maior empresa de mobiliário ur-
bano do mundo.
Atualmente Diretor Comercial e Ma-
rketing da emissora, Thomaz afirma ser
muito feliz trabalhando em uma empresa
onde tem liberdade para criar e implemen-
tar seus projetos. Mas ele ainda quer mais:
conquistar a divisão da liderança da TV
aberta brasileira.
A Revista Target foi conhecer melhor os
gostos pessoais deste administrador que
sabe tudo sobre o mercado de marketing.
Aproveite as dicas:
Uma campanha inesquecível:
“A que eu mais gosto é uma campanha da
W Brasil para a Cofap. Através de uma fa-
mília simples, utilizando o melhor amigo
do homem, passa o principal atributo do
produto: o amortecedor, que é a segurança
nas curvas”.
Um profissional que vai estourar no
mercado:
“O apresentador Cássio Reis. Ele reúne
talento, carisma e humildade”.
Um programa ao ar livre:
“Passeio de lancha em Angra dos Reis. O ven-
Um cara de sucessoHá cinco anos como diretor de marketing da Rede Record, Thomaz Naves
mostra que além de bom profissional, também possui bom gosto para as artes da vida
to na cara e a sensação de liberdade são uma
experiência mágica”.
Uma frase:
“Sorria, é contagioso. É auto-explicativo
e é barato”.
Um livro:
“’O Moço da Filadélfia’. Ele fala sobre a impor-
tância das escolhas ao longo da vida”.
Um filme:
“’Sociedade dos Poetas Mortos’. Temos que
lembrar e resgatar a importância dos profes-
sores e dos mestres”.
Uma viagem interessante:
“Noruega. Tenho alguma relação com os
vikings”.
Um restaurante:
“Gero, em Ipanema. Ele tem “ambiance”. A
comida é mágica e o atendimento é fantás-
tico. Além disso, é um restaurante que você
pode ir tanto com um cliente de trabalho,
como com a família”.
Um prato culinário:
“Merluza com sal grosso na Galícia. Não exis-
te experiência culinária igual. Você corta o
peixe com um sopro”.
Foto: Divulgação
Thomaz Naves, diretor de marketing da Rede Record
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Artigo
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Foto: Divulgação
Felipe Morais
Redes Sociais e a Mídia online: Qual o futuro?
Diariamente as empresas estão dis-
cutindo quais as melhores estra-
tégias digitais para elevar as suas
vendas, aumentar a audiência dos seus si-
tes ou seu número de seguidores nas Redes
Sociais: como ampliar seus acessos a vídeos
no Youtube ou como as pessoas comenta-
rem mais em seus blogs corporativos.
Dentre as estratégias digitais que as mar-
cas buscam, mídia online e Redes Sociais
estão entre as preferências das marcas para
atrair essa audiência aos seus canais. Redes
Sociais atraem audiência qualificada, en-
quanto a mídia online atinge a massa. Será
mesmo que essa teoria é real? O difícil é cra-
var uma resposta para afirmar se isso é uma
verdade absoluta ou não, depende muito do
mercado em que a sua marca está atuando.
Para algumas marcas em alguns seg-
mentos conseguem um excelente resultado
de mídia online, outros conseguem resulta-
dos com Redes Sociais. E qual o segredo? É
saber trabalhar em todo o processo. Mídia
online é preciso avaliar muito bem qual o
veículo, canal e peça a ser comprada. Redes
Sociais é preciso saber que o que as pessoas
querem nas redes. Na minha opinião, rela-
cionamento é a chave do sucesso nas redes.
Mas qual seria o futuro dessas mídias? O
banner vai morrer? Redes Sociais vão subs-
tituir os sites corporativos? As pessoas vão
deixar de ler matérias no portal para rece-
ber as notícias pelo Twitter? O YouTube vai
substituir a TV e as rádios online substituir
o rádio do carro? Não cravaria dessa forma,
pois sempre em aula abrimos essa discus-
são, entretanto, vemos que em 1950 dis-
seram que a TV ia “matar” o rádio. Em 2012
vemos que isso não aconteceu...
Primeiro passo para um exercício de fu-
turologia é deixar de lado esse pensamento
de que uma mídia vai matar a outra. Não
vai! Em época de e-books, os livros vende-
ram 10% a mais em 2012 do que em 2011,
os discos de vinil estão voltando com força
e camisetas retrô de futebol viraram a nova
mania entre as torcidas. Pronto, há sempre
os tradicionais que querem o que estão
acostumados. Segundo ponto, pensar nas
evoluções das mídias. A tecnologia, pilar im-
portante para o sucesso desses canais, está
cada vez mais avançada, logo, vamos usar a
nosso favor!!! O banner pode não dar mais
o resultado de antes, mas e o DHTML com
vídeo? Só fazer um post no Facebook pode
não dar resultado, mas e o Social Game?
Para um terceiro e importante passo é
pensar cada vez mais no “neoconsumidor”
e em todo o seu potencial de consumo,
indicação, recomendação e críticas. Hoje,
querendo a marca ou não, as pessoas estão
construindo ou destruindo as marcas. 66%
das pessoas comentam sobre uma compra
nas redes. Uma compra positiva impacta
10, 20 pessoas. Uma negativa 100, 200 pes-
soas. Imagina na Inglaterra, onde 50% dos
acessos a web vem do Facebook o que isso
representa para uma marca? Compreen-
dido isso, vamos entender a fundo o que,
como, onde e porque as pessoas se relacio-
nam com uma marca ou por que interagem
com um banner.
Dentro do curso de marketing digital da
Faculdade Impacta de Tecnologia, mostra-
mos como gerar negócios na web, sendo
por meio de mídia online, Facebook, Blog,
YouTube, Twitter ou qualquer outra estraté-
gia digital que a marca vá usar para alavan-
car as vendas tendo o digital como um, ou
as vezes o principal, canal de vendas.
A internet está aí. Cada dia mais presen-
te na vida das pessoas. Se você como marca
quer se relacionar com essas pessoas, este-
ja atento para a internet. Se você não está,
seu concorrente está.
*Felipe Morais é coordenador da Pós
Graduação em Marketing Digital da Facul-
dade Impacta Tecnologia
Por Felipe Morais*
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Mídia
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De cara novaHá mais de 20 anos levando informação aos mineiros, o 1º jornal impresso em cores de Minas Gerais
passa por mudanças para acompanhar o mercado
Em um mundo cada dia mais dinâmi-
co, onde as pessoas estão sempre
atarefadas e não têm tempo para
nada, é importante que os meios de co-
municação possam se adaptar a este novo
modo de viver e criem formas de levar in-
formação rápida e objetiva ao seu público,
mas sem perder a qualidade.
Foi pensando nesta nova tendência
e no novo comportamento da popula-
ção que, em junho de 2012, o jornal Hoje
em Dia realizou uma de suas maiores mu-
danças desde que foi lançado, em 1988. O
resultado? Um tablóide com textos mais
enxutos e uma diagramação que permite
uma visualização fácil, atraente, dinâmica e,
obviamente, com credibilidade.
Com matérias mais ricas e visualmente
mais confortáveis para a leitura, o jornal traz
a informação para o seu leitor utilizando ou-
Executivos de contas do Hoje em Dia
Foto: Carlos Roberto - Hoje em Dia
tros recursos que vão além de um texto com
título: números, frases, cronologias e análises
também compõem as notícias do veículo.
Para Fabiano Freitas, presidente do
Hoje em Dia e o grande responsável por
essa renovação, o conteúdo do jornal ga-
nhou muito mais qualidade. Com os arti-
gos mais opinativos e as colunas distribu-
ídas ao longo das páginas, o leitor recebe
diferentes pontos de vista sobre os as-
suntos abordados. “Continuamos a inves-
tir no jornal impresso de qualidade, com
conteúdos bem construídos e mantendo a
credibilidade e imparcialidade das repor-
tagens veiculadas”, afirma.
As etapas da mudança
É claro que um jornal do porte do Hoje
em Dia não muda assim de uma hora para
outra. Para conquistar a aceitação das pes-
soas foi necessário um grande trabalho até
o resultado final. O primeiro passo foi uma
pesquisa de mercado para entender qual
era a necessidade do leitor.
A partir daí, foi preciso envolver toda
a equipe da empresa: redação, diretores e
outra áreas estratégicas para alinhar o pro-
jeto e traçar os objetivos que deveriam ser
alcançados, para depois começar a desen-
volver o projeto gráfico.
Depois de todos os testes de impressão
e adequação, começou o trabalho de divul-
gação para o mercado, realizado pela equi-
pe de marketing e pelas agências de publi-
cidade, que só terminou com o lançamento
final. “Com o novo formato, a nomenclatura
‘caderno’ passou a ser usada somente para
os especiais veiculados periodicamente
(Caderno Eu Acredito, Caderno Meio Am-
Dezembro a Fevereiro 23
biente, Caderno Volta às Aulas etc). Os
antigos cadernos agora são chamados de
Suplementos, como o Turismo, Domingo,
Programinha etc. Já os diários Esportes e
Cultura ganharam capa gráfica e mais pági-
nas”, explica Fabiano.
Outro ponto importante foi a contrata-
ção de jornalistas e colunistas competentes e
com renome nacional para integrar a equipe
já consagrada do Hoje em Dia. Atualmente, o
jornal conta com 630 colaboradores diretos
que garantem o sucesso da publicação.
Conteúdo digital
Os veículos impressos sofreram um
grande impacto com a chegada da inter-
net. Entretanto, de nada adianta remar
contra a corrente e tentar competir com o
mundo digital que chegou para ficar.
E é claro que com a nova estrutura do
jornal não poderia faltar também um es-
paço online de qualidade que promovesse
a interação com o internauta. ”Como não
poderia deixar de ser, o novo portal, a edi-
ção digital e as redes sociais vem para dar
sustentação ao veículo impresso e atender
as novas demandas dos leitores”, diz o pre-
sidente do Hoje em Dia.
Resultados
Apesar dos poucos meses desde o pro-
jeto concebido, o resultado favorável já
pode ser observado. O layout colorido e
dinâmico atraiu também um número maior
Fabiano Freitas, presidente do jornal
Foto: Carlos Roberto - Hoje em Dia
de leitores jovens, que normalmente não
têm o hábito de comprar jornal.
Além disso, o retorno do público em ge-
ral também foi acima das expectativas. “Algo
que não acontecia aqui era a interação dos
leitores com o jornal. Agora, tudo mudou.
Nossa caixa de e-mails está lotada com car-
ta dos leitores, elogiando o novo formato. O
número de pessoas que nos contatam com
o intuito de assinar o jornal cresceu em tor-
no de 200%”, conta Fabiano orgulhoso.
Para o futuro, a empresa pretende cres-
cer cada vez, com o investimento para au-
mentar a divulgação das assinaturas via
internet e na aplicação do impresso pelo
interior, além da inauguração do novo par-
que gráfico em Sabará. Novidades que con-
tribuem para o sucesso do jornal.
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É fato que a maioria das empresas da
área de publicidade está concentrada
nas cidades do Rio e São Paulo. Po-
rém, é possível encontrar grandes agências
espalhadas por diversos estados do Brasil, e
Minas Gerais é um grande exemplo disso.
Segundo os dados de uma pesquisa sobre
o mercado publicitário realizada pelo Ibope
Monitor, em 2011 foram gastos mais de 3 mi-
lhões de reais com mídia em Belo Horizonte,
um aumento de 9,75% em relação ao ano
anterior. Esses números mostram o crescente
aumento nos investimentos na área, e se de-
pender dos trabalhos das agências locais, este
crescimento continuará a todo o vapor.
Para Priscila Loredo, gerente de marke-
ting da Dito, empresa que trabalha em par-
A comunicação mineiraConheça como anda o mercado da publicidade e propaganda em Minas Gerais
ceria com agências da área das redes sociais,
o mercado de Minas tem crescido bastante,
mas ainda precisa evoluir muito mais. “Acre-
dito que a proximidade com o eixo Rio-São
Paulo ajuda nesse crescimento. Percebo que
o mercado de marketing digital em Belo Ho-
rizonte, por exemplo, está bem aquecido.
Além disso, as universidades estão oferecen-
do cursos ligados à área e acredito que isso
contribua muito para a formação de profis-
sionais mais preparados para atuarem no
mercado mineiro”, afirma.
Apesar de estar localizada em Minas, a
Dito atende clientes em todo o Brasil, e é claro
que seus maiores clientes estão no Rio e em
São Paulo. “Hoje, cerca de 70% do nosso fatu-
ramento vem de empresas de fora do estado
de Minas. Gostaríamos de atender mais mar-
cas e agências do nosso estado”, conta Priscila.
Mercado mineiro
Mas será que vale a pena investir em um
local que ainda não se desenvolveu comple-
tamente no mercado? Para Alex Jason, sócio
proprietário da Stomp Comunicação, empre-
sa que atua nas áreas de publicidade offline
e online, branding e marketing, além de es-
tar em casa, a escolha para atuar em Minas
foi uma decisão que contribuiu para repo-
sicionar o estado no setor da comunicação.
“Nós acreditamos que é possível ter grandes
agências de publicidade em Minas Gerais.
Como já nos tem provado algumas agências
muito boas aqui em BH. Além disso, Minas
Escritório da agência Popcorn
Foto: Divulgação
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hoje está na vanguarda do país, o que nos
apresenta uma série de oportunidades de
negócios e crescimento”, ressalta .
Já o Diretor Comercial da SimGroup, Edu-
ardo Victorino, afirma que Minas Gerais é um
grande e importante mercado para o setor. “O
potencial das regiões que estão fora do eixo
São Paulo – Rio é enorme, e estamos constan-
temente abrindo novos mercados”, conta.
E para quem tem vontade de crescer, es-
paço é que não falta. O segredo do sucesso
é saber inovar. A SimGroup, por exemplo,
trabalha com marketing de incentivo, uma
especialidade que trabalha com a motiva-
ção de um grupo de pessoas ou indivíduo
para atingir um determinado objetivo traça-
do por uma empresa. É uma área que ainda
está amadurecendo nas terras mineiras, mas
que tem tudo para se tornar mais uma porta
aberta para os profissionais do segmento.
Concorrência
Como em todos os mercados, a concor-
rência na área da publicidade e do marketing
também existe. Porém, no caso de algumas
agências que desenvolvem um trabalho mais
específico, pode ocorrer um certo conforto
neste assunto, pois é difícil encontrar concor-
rentes que desenvolvam o mesmo trabalho.
É o caso da Anpla Comunicação que atua
com planejamento estratégico de comunica-
ção para pequenas e médias empresas. “As-
sim com o mesmo tipo de serviço que entre-
gamos não há uma concorrência tão grande .
Muitas agências atendem demandas pontu-
ais e jobs avulsos”, explica Ana Paula Lobato
Abu-Id, diretora da agência.
Mas, de acordo com Fred Albuquerque,
diretor de atendimento e novos negócios da
Popcorn, para as agências de comunicação,
a concorrência é muito acirrada, e o grande
negócio é gerar novos negócios. “Acredita-
mos que ainda existem muitas oportunida-
des no mercado de comunicação em Minas.
Temos que pensar um pouco ‘fora da caixa’
e entender que o nosso mercado tem muito
mais que somente publicidade e propagan-
da”, afirma.
Primeiros passos
Para quem está começando neste merca-
do, os especialistas concordam: é importan-
te se posicionar para conseguir ter destaque
e, consequentemente, alcançar o tão espera-
do sucesso.
Em Minas Gerais, espaço e clientes não
faltam para quem deseja implantar algo
novo. “As empresas, independentemente do
porte, já percebem a necessidade de investir
em comunicação para ter um posicionamen-
to mais claro para o mercado e planejado
com efeitos duradouros”, revela Ana Paula,
da Anpla Comunicação.
E se você não sabe por onde começar, aí
vai a dica do líder da Stomp Comunicação: “O
maior desafio é conseguir clientes. Mas esse
desafio pode ser superado se você tiver foco
e um trabalho diferenciado. Se você propu-
ser um trabalho de qualidade e diferenciado
com certeza os clientes aparecerão. Aí entra
a parte de administrar isso tudo. Sim, todo
mundo que monta uma empresa de comu-
nicação devia fazer administração. É aquela
velha história, é mais fácil nascer do que so-
breviver, né?!”, conclui Alex.
Foto: Divulgação
Foto: Divulgação
Priscila Loredo, gerente de marketing da Dito
Ana Paula Lobato Abu-Id, diretora da Anpla Comunicação
26
Dezembro a Fevereiro
Dezembro a Fevereiro
28
Dezembro a Fevereiro
Agências
28
Como agir em momentos de crise?
O trabalho realizado pelas agências de comunicação é fundamental na hora de gerenciarum momento crítico dentro de uma empresa
Foto: Banco de Imagens
Com uma boa comunicação é possível solucionar grandes problemas
Dezembro a Fevereiro 29
Não há nada que ameace mais os ne-
gócios de uma empresa do que um
escândalo, principalmente quando
o público em geral toma conhecimento dis-
so. Uma notícia de fraude, produtos com fa-
lhas ou serviços mal feitos podem trazer mui-
tos transtornos para qualquer instituição.
Recentemente, a Anatel proibiu a venda
de novas linhas de celulares das três maiores
empresas de telecomunicações do país. Uma
atitude inusitada e que, finalmente, demons-
trou como a voz do consumidor é fundamen-
tal na hora de exigir os seus direitos.
Porém, problemas acontecem em todos
os segmentos e as organizações devem es-
tar preparadas para resolvê-los da melhor
maneira possível sem prejudicar seu nome
no mercado. E é nessa hora que entra o tra-
balho das agências. Afinal, como se preparar
para um momento de crise?
Para Fabiana Schaeffer, sócia-diretora da
Netza, as agências devem trabalhar ao lado
do seu cliente de forma estratégica. “Princi-
palmente nesses momentos delicados, nada
mais importante do que poder contar com
um parceiro que te conheça e possa real-
mente ajudar. Administrar com sucesso esses
períodos pode ser um desafio para os líderes
e agências, mas também pode ser uma opor-
tunidade para ganhar mercados e superar a
concorrência”, conta.
Organizando a própria casa
Um bom profissional sabe que não basta
pensar em melhorar a imagem de uma em-
presa lá fora, se internamente o clima entre
os funcionários, sócios ou parceiros está
ruim. Trabalhar a comunicação interna pode
contribuir, e muito, para melhorar a comuni-
cação externa de uma instituição.
Segundo Rodrigo Turra, CEO da Redirect
Digital Marketing, as ações voltadas para o
público final devem ser criativas, porém, a
empresa deve ter a possibilidade de cumprir
aquilo que promete. Além disso, o funcio-
nário também precisa se identificar com o
produto que a organização leva para o mer-
cado. “Você acreditaria em uma empresa de
alimentação saudável na qual os executivos
são todos obesos? Por isso, de fato, não só a
comunicação interna, mas a proposta de va-
lor da empresa precisa permear tudo o tem-
po todo”, explica.
Já a sócia da Loja Comunicação, Lilian
Treiger, garante que uma boa comunicação
interna unifica os objetivos e metas da em-
presa e, consequentemente, reflete nos bons
resultados. “O sucesso de uma empresa é o
resultado de um trabalho coletivo em prol
da excelência estabelecida por seus funda-
dores. O funcionário, seja em que nível for,
tem que entender a empresa que trabalha,
sua missão, visão, valores”, diz.
E quando surge um escândalo?
Não é difícil aparecer na imprensa notí-
cias de marcas envolvidas em casos de cor-
rupção, algum produto violado, alimentos
contaminados etc, situações que podem le-
var a organização à falência. Porém, depen-
dendo do modo como o assunto é tratado,
fica possível restaurar a imagem da organi-
zação ou da pessoa envolvida.
Para George Mavridis, sócio da agência
360° Blender, o melhor caminho é divulgar
para a mídia informações claras e transpa-
rentes. Além disso, também é necessário
criar ações objetivas que possam restabe-
lecer a confiança da marca. Mas o mais im-
portante é tomar medidas rápidas e eficazes
para minimizar o impacto do problema. “É
muito melhor admitir um erro e pedir des-
culpas do que querer enganar seus clientes
e a população em geral”, aconselha.
A diretora da Core Comunicação, Môni-
ca Lobenschuss, concorda que uma respos-
ta completa e ágil é vital para reverter uma
situação crítica. Na opinião dela, a agência
deve ser uma consultoria, mapeando o
Escritório da Redirect
Foto: Divulgação
30
Dezembro a Fevereiro30
Equipe da agência Vira Comunicação
Foto: Keyner Welber
cenário, levantando todas as informações
úteis e ajudando seus clientes na comuni-
cação com a imprensa.
E ela ainda vai mais além – é preciso
estar pronto para a crise antes mesmo dela
acontecer. “A receita é ter uma estratégia pré-
via de gerenciamento de crise. Isso envolve
reforço da marca com consumidor, fornece-
dores e empregados, o que garantirá que em
um momento de crise, a empresa não corre-
rá risco de ser afetada de forma devastado-
ra, pois já consegue apagar o negativo com
facilidade”, afirma.
Mas o que fazer quando as campanhas
não bastam?
Agora, quando um produto ou serviço
está ruim, não adianta propagandas criativas
ou pedidos de desculpa, o consumidor quer
ver o serviço funcionando. De acordo com
Cassiano Antequeira, diretor da Web Espe-
rienza, nesses casos, a atuação da agência
se torna limitada. “Uma coisa é uma crise por
um erro ou falha pontual, outra é um proble-
ma sistêmico da empresa. A solução nesse
caso é um reposicionamento estratégico que
passa não só pela comunicação, mas pela
gestão da empresa”, explica.
De fato, propagandas enganosas só vão
piorar a situação da empresa. Para Déborah
Ribeiro, assessora de comunicação da Letra
Comunicação e Marketing, é preciso tirar o
discurso do papel e colocá-lo em prática.
“Não adianta apenas fazer campanhas publi-
citárias e vender algo que não existe, porque
não irá se sustentar. Além disso, um bom
trabalho de assessoria de imprensa também
ajuda a restabelecer a imagem da organiza-
ção, passando confiança e credibilidade para
o seu público, associado a outras ações de
comunicação e marketing”, garante.
O papel das redes sociais
Atualmente, vivemos em um mundo
onde as informações podem circular todo
o planeta em poucos segundos, para o bem
ou para o mal. Independente se a notícia é
verdadeira ou não, ela pode arruinar ou ga-
rantir o sucesso de uma empresa quando cai
na internet, principalmente nas redes sociais.
Se o caso em questão contribuir para os
negócios, tudo bem. O problema é quando
ele vem para prejudicar. O que é possível fazer
nessa hora? Guilherme Pichonelli, da Vira Co-
municação, lembra de um caso onde uma no-
tícia falsa de um cliente foi espalhada em vários
sites, confiáveis ou não, e o resultado disso foi a
perda de muitos contratos deste cliente.
A solução tomada pela agência foi sim-
ples, mas eficaz. “Liguei para uma colunista
da Folha de São Paulo, que considero a mais
prestigiada do segmento social, e pedi uma
entrevista exclusiva para explicar a história e
falar a verdade. Esta entrevista foi replicada
por toda a mídia nacional e conseguimos apa-
gar o incêndio causado”, lembra Guilherme.
A internet também pode ser um dos pri-
meiros canais que a empresa vai usar para
resolver o problema a curto prazo. E algumas
agências são focadas justamente em marke-
ting digital, como é o caso da NWMídia, que
trabalha para direcionar empresas a fazerem
negócios pela web.
O diretor da agência, Alex Andrade, afir-
ma que a melhor estratégia para preservar
a imagem do seu cliente é gerenciar essa
crise no meio online. Ele relembra uma
atuação da NWMídia durante um caso em
que precisava melhorar a imagem de uma
instituição. “Montamos um plano de gestão
de conteúdo, incluindo pesquisa de recla-
mações, criação de conteúdo para blogs e
inserção de releases na mídia, tudo comba-
tendo a negativa”.
Ou seja, com medidas inteligentes é
possível resolver inúmeros problemas.
Muitas marcas conhecidas no mercado já
saíram de situações quase impossíveis de
serem resolvidas. Porém, ao descobrir a
melhor forma de se comunicar com o seu
público, a crise foi solucionada.
Dezembro a Fevereiro 31
32
Dezembro a Fevereiro
Artigo
32
A rede mundial de computadores contribui na divulgação de uma marca
Foto: Banco de Imagens
Não há marqueteiro que não saiba
que o boca a boca é a forma mais
eficaz de comunicação. Isso é con-
firmado por uma pesquisa da Nielsen em
que 92% dos pesquisados considera confiá-
vel esta forma de comunicação. E sabe qual a
segunda da lista, com 70%? As opiniões dos
consumidores online. Será que essas opini-
ões são o boca a boca da modernidade? Eu
acredito que sim.
Sempre foi difícil usar o boca a boca como
estratégia de comunicação, em função de
sua baixa cobertura e prazo alongado para
surtir efeito. Nos dias de hoje, no entanto, o
meio digital, mais precisamente, as redes so-
ciais, estão eliminando este problema. O que
no futuro vai ser uma obrigação das marcas,
hoje pode ser uma oportunidade. Ouvir re-
comendações de quem já usou seu produto
e gostou pode ser muito mais eficiente do
que outras formas de comunicação. Claro
que a porta estará aberta aos comentários
negativos também, mas isso faz parte deste
novo mundo, e as críticas servem para me-
lhorar o produto ou serviço. O consumidor
sabe valorizar a marca que se relaciona de
maneira transparente e honesta.
Quem já passou pela experiência de bus-
car informação de produto ou opinião de ou-
tros consumidores na internet deve ter tido
a mesma surpresa que eu. Como é incrível
a disponibilidade de algumas pessoas para
relatar em detalhes suas experiências e co-
nhecimentos sobre os mais variados assun-
tos. No outro dia, entrei em um fórum de ele-
trônicos e perguntei a diferença entre dois
aparelhos de TV. Recebi uma análise compa-
Do “Boca a Boca” ao “Boca no Trombone OnLine”
Por Ricardo Brener *
Dezembro a Fevereiro 33
rativa completa, com dados e opiniões que
eu nunca conseguiria nos sites das marcas.
Quem são essas pessoas? O que elas fazem?
Como têm tempo pra isso? Enfim, existem
pessoas que adoram se aprofundar em de-
terminados assuntos e demonstrar isso com-
partilhando com os outros.
Malcolm Gladwell fala, em seu livro “The
Tipping Point”, sobre os Market Mavens, que
são aquelas pessoas que sabem o preço de
tudo, e adoram indicar bons negócios aos
demais. O varejo sabe que existem pessoas
assim e por isso mesmo, quando faz promo-
ções, entende que não pode simplesmente
colocar uma faixa de LIQUIDAÇÃO na vitrine,
sem alterar seus preços originais, na espe-
rança de vender aos desavisados. Certamen-
te muitos comprariam, mas, nessa hora, os
Mavens colocam a boca no trombone. Sim,
é isso mesmo. Há pessoas com estas carac-
terísticas que, mesmo involuntariamente,
regulam o mercado.
A empresa que confia na qualidade de
seus produtos pode se valer de uma estraté-
gia de estímulo às opiniões online. O velho
e bom “boca a boca”, se bem administrado e
monitorado na internet, pode se transformar
em uma potente ferramenta de negócios.
(*) Ricardo Brener é sócio-diretor da Agi-
ta Brasil, especializada em Marketing Promo-
cional / www.agitabr.com.br
Sobre a Agita brasil
Há seis anos no mercado, a Agita Brasil é
especializada em ações promocionais, even-
tos e ativação de marcas e tem um portfólio
de atendimento a grandes empresas, como
Mattel, Nextel, Johnson & Johnson, Bunge,
Chocolates Garoto, Grendene, Nestlé, Osram,
Puma, entre outras. Com estrutura formada
por mais de 40 profissionais, a empresa já foi
premiada por três anos no AMPRO Globes
Awards - a versão brasileira da maior premia-
ção mundial do marketing promocional e foi
vencedora de cinco prêmios no POPAI Brasil,
o “Oscar” do merchandising no país.
Ricardo Brener, da Agita Brasil
Foto: Divulgação
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Dezembro a Fevereiro
Informe Publicitário
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Soluções para o seu sucessoHá três anos, a Oficina Interativa criou para a João Fortes Engenharia um novo ambiente Web,
que contribuiu para o reposicionamento da construtora no mercado
Um dos principais meios de comu-
nicação da atualidade e um dos
melhores canais para se relacionar
com o seu cliente, a internet é hoje uma fer-
ramenta fundamental para os negócios de
qualquer empresa. Mas será que basta criar
um site ou uma página de relacionamento
para ter sucesso? A resposta é não. É preciso
conhecer o caminho correto para interagir
de forma inteligente e eficiente com o seu
público. E é para esse objetivo que a Oficina
Interativa trabalha.
Especializada em criar soluções para a
Web, a empresa possui escritórios no Rio de
Janeiro e em São Paulo e conta com uma
estrutura eficiente para atender clientes em
todo o Brasil.
Para ter uma ideia do trabalho reali-
zado por eles, entre as ações criadas pela
A Oficina Interativa é uma empresa de soluções para a web, que tem entre seus clientes a João Fortes Engenharia
Foto: Divulgação
Oficina Interativa estão a criação de por-
tais institucionais, de relacionamento e de
vendas, marketing digital, gestão de mí-
dias sociais, métrica e monitoramento de
resultado, entre outras.
João Fortes, uma história de sucesso
Um dos grandes nomes que compõem
a cartela de clientes da Oficina Interativa
é a João Fortes Engenharia, empresa que
está há 60 anos no mercado da construção
civil e que já levantou 8 milhões de metros
quadrados distribuídos em 400 edificações
pelas principais cidades do país .
Apesar de ser uma das principais do
seu setor, em 2009 a João Fortes perce-
beu a necessidade de desenvolver seu
espaço na internet, e como eles não são
especializados no meio on-line, a Oficina
Interativa foi convocada para implemen-
tar o projeto. “A João Fortes precisava
desenvolver o seu ambiente web para
acompanhar a nova fase de crescimento
da empresa e atender a grande demanda
do mercado por mais produtos e serviços
qualificados”, explica Leonardo Gomes,
diretor da Oficina Interativa.
O primeiro passo foi entender as neces-
sidades do cliente e traçar os objetivos que
deveriam ser alcançados. A partir daí, criar
uma comunicação adequada e direta para
cada grupo que se pretendia atingir. “Esse
projeto envolveu várias áreas da empresa.
Uma das ações que demandou bastante
esforço foi entender os departamentos
envolvidos da construtora no projeto para
traçarmos um objetivo comum, atendendo
Dezembro a Fevereiro 37
as necessidades e restrições específicas de
cada um. Para nossa sorte, toda a equipe da
João Fortes sempre atuou de forma positi-
va para que conseguíssemos realizar tudo”,
relembra Leonardo.
O projeto na prática
Depois de todo o planejamento, che-
gou a hora de tirar o projeto do papel. Neste
segundo passo, a Oficina elaborou o plano
diretor web, que resultou na criação de ca-
nais distintos para os diferentes públicos
que seriam atingidos: Portal do cliente (com
informações sobre serviços financeiros, an-
damento das obras, pesquisa, tutorial etc),
Portal institucional (para a imprensa, infor-
mações sobre obras realizadas, shoppings
centers, canais de contato etc), Portal do
corretor (treinamento, tabelas de vendas,
material de marketing etc), Lançamentos de
produtos (hotsites, campanhas online, quiz,
ações e email marketing) e serviço móbile
(para clientes, vendas e corretor).
Ainda faltava o terceiro passo, que era
construir cada canal e acompanhar os seus
resultados. Para Leonardo, apesar de traba-
lhoso, a parceria com a João Fortes foi fun-
damental para o sucesso alcançado. “Posso
dizer que sempre conseguimos muita coo-
peração e não tivemos muitas dificuldades,
além das esperadas, como o tempo que as
vezes era curto, deadlines encurtados e a
forte concorrência”, lembra.
Resultados
Depois de oito meses de trabalho, em
março de 2010, a primeira grande entrega dos
canais foi feita. É claro que para o resultado
permanecer positivo é preciso estar sempre
atualizando e aperfeiçoando as páginas.
Com o novo ambiente no ar, a João
Fortes aumentou o crescimento de visu-
alização da sua marca. “Além de criar uma
grande exposição, confiança e engajamen-
to junto a clientes e equipes de venda, a
empresa alcançou um nível de percepção
Com o novo site a João Fortes superou a meta de vendas em 2011
Foto: Divulgação
positiva que resultou, em 2011, na supera-
ção da meta determinada para vendas do
ano”, conta Leonardo.
Para o diretor da Oficina Interativa, o
novo site contribuiu para o seu cliente
aumentar a confiança no mercado imo-
biliário. “Hoje, a João Fortes é vista como
uma empresa em que você pode adquirir
um imóvel e ter certeza da qualidade da
construção. O atendimento pós-venda
garante a certeza da entrega no prazo.
É claro que isso não foi alcançado com
web, mas o suporte que demos no meio
foi fundamental”, afirma.
E quando questionado sobre o segre-
do para garantir um bom projeto, Leonardo
afirma que o trabalho em conjunto com o
cliente é fundamental. “A maior lição que
aprendemos com esse projeto com a João
Fortes é que a confiança e a colaboração
mútua são a chave para o sucesso. Já vi
muitos projetos parecidos falharem porque
não houve essa sinergia. É preciso haver co-
operação para o sucesso”, conclui.
38
Dezembro a Fevereiro
Mercado
38
Eles mandam na publicidadeO poder de compra dos públicos C, D e E aumentou. Mas como as empresas devem se comunicar com eles?
Apesar da crise econômica mun-
dial, o Brasil vive um os melhores
momentos financeiros das últimas
décadas. Os bons números se refletem na
mobilidade social e no aumento do poder
de compra, principalmente pelas classes
média e baixa.
A população C, D e E tem comprado
mais e este consumo não se limita somente
aos itens essenciais, pelo contrário, há espa-
ço nas contas dos brasileiros para os gastos
com supérfluo e, graças a isso, as empresas
vêm investindo cada vez mais nos seus ne-
gócios para atrair este consumidor.
Mas, como se comunicar com esse pú-
blico de uma forma inteligente e eficaz?
Escritório da Zarabatana digital
Foto: Seiva Comunicação
Para Sergio Akash, CEO da Zarabatana Digi-
tal, o primeiro passo é entender que essas
pessoas não podem ser tratados como uma
grande massa. As ações devem ser cada vez
mais segmentadas.
Depois de identificados, é importante
saber nesses pequenos grupos os com-
portamentos e interesses diferentes. “O
caminho é entender com qual nicho o pro-
duto tem maior afinidade e, a partir daí,
direcionar a comunicação. Trabalhar com a
estratégia de ter diversas campanhas seg-
mentadas de uma marca ou produto pode
parecer mais caro e até inviável, mas no
ambiente digital, por exemplo, é possível
estabelecer um diálogo universal da marca,
definindo seu posicionamento e, ao mes-
mo tempo, atendendo as necessidades de
público e nichos”, explica Sergio.
Linguagem vulgar X linguagempopular e adequada
Pensar na linguagem ideal para o seu
público-alvo é um dos primeiros passos
que um bom profissional deve dar ao criar
uma campanha. Quando se trata das clas-
ses menos favorecidas, o conteúdo precisa
ser simples e direto, porém, é importante
não deixar de lado a qualidade.
Entretanto, o grande problema de mui-
tas campanhas de publicidade é justamente
Dezembro a Fevereiro 39
a apelação, o conteúdo vazio e que muitas
vezes não tem lógica alguma. O diretor de
criação da agência Kindle, Fábio Barreto, ex-
plica que, infelizmente, na maioria dos casos,
a fórmula da mulher semi-nua para atrair o
consumidor (principalmente o masculino)
é o caminho mais fácil e ainda funciona. “O
problema é que, muitas vezes, além da pre-
guiça de pensar um pouco mais para con-
quistar esse público, entra também a falta de
pertinência, com mulheres nuas vendendo
casa, macarrão ou creches”, conta.
De acordo com Gustavo Barros, da
agência 11:21, trabalhar com o humor pode
ser uma boa opção, pois mexe com a emo-
ção das pessoas, mas deve ser usado com
sabedoria. “O humor deve ser inteligente,
solto e carregado de bom gosto. O público
gosta de bom gosto. Taí o desfile das esco-
las de samba, que de vulgar não tem nada
há anos, e a própria televisão brasileira para
provar”, justifica.
O papel fundamental das redes sociais
A popularização da internet contribuiu
muito para a mudança de comportamento
das empresas. Para André Tenenbaum, di-
retor da agência de soluções digitais ZONA
Internet, este é o público que se engaja nas
ações propostas nas redes sociais e é ele
que pode determinar se uma campanha
terá sucesso ou não. “Isto é, o conteúdo,
seja uma informação ou uma promoção,
por exemplo, tem maior potencial de virali-
zação quando publicado para um consumi-
dor mais engajado, o que demonstra uma
ótima oportunidade para aumentar o awa-
reness das marcas dispostas a investir nesse
mercado”, revela.
Mas não pense que esse engajamento é
fácil de acontecer. Uma pessoa na rede não
sai curtindo ou compartilhando qualquer
coisa que vê. “O consumidor se identifica
de maneira intensa com a marca e decide,
por uma questão de manutenção de iden-
tidade nas redes sociais, compartilhar um
conteúdo e demonstrar interesse, ou a mar-
ca precisa oferecer algum benefício para
esse consumidor”, ressalta Tenenbaum.
Ou seja, o mercado para este público
está crescendo a cada dia. Basta saber a for-
ma correta para se comunicar e esperar os
negócios prosperarem.
Campanhas inteligentes
e de sucessoPedimos para os profissionais de agên-
cias citarem uma ação bacana voltada para
as classes C, D e E. Confira!
“Poderia citar a campanha de namo-
rados do Shopping Nova América. Para
participar, o cliente precisava enviar uma
foto juntamente com uma declaração para
seu amor. Os quatro casais mais “curtidos”
ganhavam um voucher em compras, um
jantar e uma sessão de cinema especial.
Apesar do prêmio ser relativamente sim-
ples, por uma questão de engajamento de
público, a campanha se tornou um viral:
em 10 dias de ação, tivemos quase 400.000
visitas no hotsite da ação, bem como mais
de 150.000 ‘curtidas’ nas fotos participan-
tes”, André Tenenbaum, da ZONA Internet.
“Acho que, de modo geral, os bancos,
as lojas de departamento e as operadoras
de celular estão fazendo um trabalho muito
bem feito para as classes emergentes. Por
uma simples razão: como o bom gosto e o
cuidado estético estão presentes, não há es-
tereótipos vulgares e você nem percebe que
o foco é em um público menos favorecido
financeiramente”, Fábio Barreto, da Kindle.
“A Mídia em Foco – Inteligência Indoor
executou uma ação de mídia indoor em 22
lan houses de bairros das regiões do extre-
mo leste e sul de São Paulo para anunciar
a chegada da publicação paulistana do
jornal carioca Meia Hora. Focada em atin-
gir o público alvo, leitores das classes C e
D, a ação iniciada em 2 de agosto de 2011
durou um mês, e consistiu na tematização
dos fundos de tela dos computadores das
lan houses, onde cada estabelecimento
possui, em média, 25 computadores. Es-
tima-se que, por dia, tenham sido impac-
tadas cerca de 2 mil pessoas, totalizando
mais de 50 mil ao término da ação”, André
Bronstein, diretor comercial da Mídia em
Foco – Inteligência Indoor.As agências investem cada vez mais em campanhas para as classes médias e baixas
Foto: Seiva Comunicação
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Dezembro a Fevereiro
Artigo
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Foto: Divulgação
A rede mundial de computadores contribui na divulgação de uma marca
Que “Mundo” Classe média é o meu?
A expressão “classe média” surgiu
com capitalismo moderno e ficou
definida como “a classe possuidora
de algum poder aquisitivo e de um padrão
de vida e de consumo razoáveis, de forma
a não apenas suprir suas necessidades de
sobrevivência, mas também de permitir
formas variadas de lazer e cultura, embora
sem chegar aos padrões de consumo, even-
tualmente considerados exagerados, das
classes superiores”.
De fato é uma definição um tanto quan-
to vaga e ultrapassada e que em outras pa-
lavras significa: pertencem à “classe média”
as pessoas cuja renda situa-se em um pata-
mar entre o valor X (rico) e o valor Y (pobre).
Mas quem dita esses valores X e Y para
obtermos algum significado mais claro?
De acordo com a Secretaria de Assuntos
Estratégicos (SAE), órgão do Governo Federal,
a nova classe média está dividida entre a “bai-
xa classe média”, com renda per capita entre
R$ 300 a R$ 440; “classe média”, com ganho
entre R$ 440 a R$ 640; e “classe média alta”,
com rendimento entre R$ R$ 640 a R$ 1.020.
Além dessas três definições, mais cin-
co foram feitas para enquadrar as dife-
renças de renda no país. A faixa “extrema-
mente pobre”, com renda de até R$ 81; a
“pobre, mas não exatamente pobre”, com
renda entre R$ 162 e R$ 291; a vulnerável,
com renda entre R$ 291 e R$ 441; a baixa
classe alta, com renda entre R$ 1.019 e R$
2.480; e a alta classe alta, com renda aci-
ma de R$ 2.480.
Nesse caso, com a definição básica so-
bre “classe média” citada no início deste
texto e com estes parâmetros estabeleci-
dos pelo Governo, o desfio então é de com-
preender como o indivíduo que pertencen-
te à “nova classe média” consegue manter
o padrão de vida e de consumo razoáveis
e ainda ter acesso ao lazer e a cultura, mas
claro, sem exageros?
Ou então: e se em um mês a renda do
indivíduo cair um tanto abaixo de X, auto-
maticamente ele será rebaixado à classe
pobre, mesmo que psicologicamente ain-
da pertença à classe média? E se no mês
seguinte a renda subir um tanto acima de
Y, ele estará magicamente transportado à
classe rica, mesmo que não saiba nada a
respeito do estilo de vida desta classe?
Acredito que essa reflexão deva ser fei-
ta com a proposta de reconstruirmos um
novo desenho, o “Modelo Brasil”, pois é um
grande erro acharmos que esse “novo e
cobiçado grande grupo de consumidores”
queira ser como a elite ou que se comporte
como a “antiga classe média”.
É um grupo que deseja melhorar de
vida, mas não se espelha no rico, pois o
considera perdulário. Ele é o famoso consu-
midor “mais por menos”, assim classificado
num estudo realizado pela GS&MD.
Por enquanto que não temos uma
definição mais clara sobre essa “grande
nova classe cobiçada mais por menos”, os
empresários, gestores e empreendedores
devem ter sempre em mente que esse gru-
po valoriza cada vez mais a qualidade dos
produtos que consome e não se importa
de pagar um pouco a mais para garantir
isto. É o tipo de consumidor que não se
engana com produtos baratinhos e vaga-
bundos e que quer ter a certeza que fez
a melhor opção de escolha. Busca o bom
atendimento e tende frequentar os mes-
mos lugares de sempre. Talvez seja um
consumidor mais maduro.
Atualmente, ser “classe média” no Brasil
é ser um indivíduo que não é nem lá nem
cá. Ou seria talvez, um rico que não quer
admitir que é rico? Ou um pobre que tem
vergonha de dizer que é pobre?
Com tantas incertezas, alguém pode
me dizer: “que classe média eu sou?”.
(*) Eduardo França é Coordenador e
Professor da ESPM-RJ / efranca@espm.br
Por Eduardo França *
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Após pesquisar as oportunidades e desenvolvimento da capital Paranaense, Odilon Machado, presidente da Átomo Comunicação,
agência paulista especializada em marketing promocional, decidiu apostar e ampliar os negócios no sul do país. A chegada da Átomo à
Curitiba conta com Armando Miranda, profissional com grande conhecimento na área de comunicação e no mercado sulista.
Armando Miranda tem formação nas áreas de jornalismo, publicidade e propaganda, além de especializações em semiótica, gestão
de atendimento e marketing. Como jornalista, atuou por nove anos na Rede Globo e, como publicitário, esteve à frente do grupo Color,
em Curitiba, por 12 anos. Ocupou cadeira na diretoria da ACP (Associação Comercial do Paraná) durante cinco anos e há três fundou a
OutOfHome, além de passar a fazer parte também da diretoria da ADVB-PR.
A Átomo Comunicação já atua no mercado paulista há 10 anos. Além da especialização em marketing promocional, tem forte atu-
ação em varejo e mídia, com a criação de ações diferenciadas em promoção, PDV, eventos, convenções, endomarketing para marcas
como Allianz, FEMSA (Crystal, Coca Cola, Ice Tea, Del Valle), Cyrela, Tectoy, Kraft Foods, Di Gaspi Magazine, Fast Shop, LG Eletronics,
Sharp Celulares, Madame Valentine entre outros. O presidente e fundador da agência, Odilon Machado, já dirigiu marcas como Itautec
Philco, Malory e Moulinex.
Átomo expande seus negócios para Curitiba
O Projeto “Livre”, instalação criada pelos
artistas Marcos Saboya e Gualter Pupo para
o Shopping Leblon e que foi sucesso no
mall em julho de 2010, ganhou o Prêmio
ABRASCE 2012, Premiação Exclusiva do 12º
Congresso Internacional de Shopping Cen-
ters e Conferência das Américas, como o
melhor projeto de marketing.
O “Livre” é um labirinto formado por
60 mil livros, estruturados em si mesmos,
em cerca de 80 m² de arte. Ao entrar em
contato com a instalação e seu conteúdo,
o público pôde interagir com o “labirinto
livro” hipnótico e surpreendente. No cen-
tro da instalação foram realizadas leituras,
adicionando vida ao projeto através da
tradição oral.
Rebatizado como aMAZEme, o pro-
jeto criado originalmente para o Shop-
ping Leblon ganhou o mundo e partici-
pou, em agosto, da Olimpíada Cultural
de Londres 2012, que reuniu talentos do
mundo inteiro no Southbank Centre, em
Londres, o maior e mais completo centro
cultural da Europa.
Projeto do Shopping Leblon ganha Prêmio ABRASCE 2012
Fotos: Divulgação
Dezembro a Fevereiro 43
A ZipCode, empresa provedora de in-
formações para marketing, crédito, cobran-
ça e antifraude, registrou um crescimento
de 56% nos primeiros meses de 2012, em
relação ao mesmo período do ano anterior.
O investimento em novas plataformas
e reforço da área comercial com a contra-
tação de novos gerentes de contas foram
alguns dos fatores fundamentais para
este resultado.
O ZipOnline foi o que teve maior repre-
sentatividade no faturamento da empresa,
com crescimento de 212% e participação
de 61% na receita, comparando ao primei-
ZipCode cresce 56% no primeiro semestre de 2012
ro semestre de 2011. O segundo serviço
com maior aumento foi o e-mail marke-
ting com 54% de crescimento, o que re-
presentou 6% dos lucros.
Além das ferramentas, o investimento
nas áreas comercial e tecnologia também
foram essenciais para a captação de novos
consumidores e implantação e suporte dos
serviços oferecidos. Diante de do cenário
positivo, a empresa ainda espera alcançar
um crescimento de 24% no período de ju-
lho a dezembro de 2012.
Para mais informações sobre ZipCode,
acesse: www.zipcode.com.br
A agência Kindle acaba ganhar a
concorrência para criação da campanha
publicitária da Bienal do Livro 2013, que
acontecerá de 29 de agosto a 08 de se-
tembro, no Riocentro. A campanha será
composta de peças institucionais, anún-
cios, mobiliário urbano, etc.
Para Fabio Barreto, diretor de cria-
ção da agência, participar de um pro-
jeto como a Bienal do Livro é, acima de
tudo, uma satisfação pessoal. “Sempre
tive uma relação muito próxima com
o evento, mas como frequentador as-
síduo. Agora que estou do outro lado
da prateleira de livros, vejo o quanto
é complexo e desafiador organizar um
evento desse porte. Está sendo um pro-
cesso prazeroso, enriquecedor e, no
que depender do nosso empenho, com
um final feliz”.
A Bienal do Livro Rio chega à sua 16ª
edição em 2013, quando completa 30
anos de celebração e promoção da li-
teratura e cultura no Brasil. No próximo
ano, o maior evento literário do país vai
homenagear a Alemanha para promo-
ver o intercâmbio cultural entre os dois
países e espera receber 600 mil visitan-
tes. O objetivo da Fagga | GL exhibitions
e do Sindicado Nacional dos Editores de
Livros (SNEL), organizadores da Bienal, é
oferecer ao público uma programação
cultural variada e dinâmica, tendo o li-
vro como astro principal.
A Bienal Rio é uma grande festa
literária, onde os públicos mais varia-
dos podem participar de debates e
bate-papos com personalidades cul-
turais e de atividades recreativas que
promovem a leitura, combinando con-
teúdo e diversão.
Kindle vence concorrência para Bienal do Livro 2013
Fotos: Divulgação
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Dezembro a Fevereiro44
38° Festival Brasileiro de Publicidade premia jovens talentos
Entre os dias 08 e 11 de novembro aconteceu o 38° Festival Brasileiro de Publicidade,
realizado anualmente pela Associação Brasileira de Propaganda – APB. Uma das novidades
é que este ano o evento foi realizado em um novo local: o Hotel Ferradura Resort & Private,
em Búzios, no Rio de Janeiro.
Foram julgados e premiados as peças para as categorias Filme, Mídia Impressa, Mídia
Exterior, Mobiliário Urbano, Rádio, Internet, Marketing Promocional, Design e Case de Co-
municação Integrada.
Com a participação dos principais nomes da propaganda nacional, o Festival tem como
objetivo reconhecer talentos, compartilhar o conhecimento e pensar no futuro. “Além de
ser o mais representativo e cobiçado evento de premiação do setor, o Festival Brasileiro de
Publicidade é o único que assume a responsabilidade sociocultural de contribuir para a
formação de novos talentos ao permitir e incentivar a participação de universitários”, conta
Ronaldo Rangel, presidente da ABP. A edição deste ano conta com o patrocínio da Petro-
bras, Souza Cruz, Unimed Rio, O Globo e rádios do Grupo Bandeirantes.
Um trem passando por uma ponte feito com sombra de mãos. Esta é primeira imagem
da campanha de anúncios de revista para a Odebrecht TransPort criada pela 11:21 com o
conceito “A modernização dos transportes no Brasil tem a mão da Odebrecht TransPort”.
Esta é a primeira ação da agência para a empresa, que terá veiculação a partir da pri-
meira semana de novembro em revistas da área. A Odebrecht TransPort foi criada com foco
na mobilidade urbana, rodovias, portos, sistemas integrados de logística e no investimento
em ampliação e modernização da infraestrutura de transportes.
11:21 cria para Odebrecht TransPort
A Rio360, agência de marketing promo-
cional carioca da Holding Clube, comanda-
da por David Zylbersztajn, conquistou a
medalha de prata na etapa internacional
do The Globes Awards 2012, um dos mais
prestigiados prêmios do segmento de ma-
rketing promocional. O case Bloco Azul
TIM, que trouxe o Blue Man Group para se
apresentar com Carlinhos Brown no Car-
naval de Salvador 2011, foi prestigiado na
categoria Melhor Campanha de Patrocínio.
Ainda neste ano, o projeto levou ouro nas
etapas regional e nacional em três catego-
rias da premiação e, em 2011, foi bronze no
Prêmio Colunistas Promo Rio de Janeiro e
no Festival Brasileiro de Publicidade.
“O prêmio, somado às demais premia-
ções recebidas pelo Bloco Azul TIM, é o re-
conhecimento máximo de que criamos um
projeto que é referência em inovação e que
não se cansa de ser lembrado quando o as-
sunto é criatividade em marketing promo-
cional”, afirma David Zylbersztajn, diretor
geral da Rio360. Em agosto, a etapa nacio-
nal do The Globes Awards ainda elegeu a
empresa como a agência do ano da região
sudeste. Em 2011, a agência conquistou
outros 12 prêmios.
A etapa internacional da premia-
ção foi realizada em Chicago com a entrega
de 72 troféus. Mais de 300 campanhas de
25 países concorreram.
Do Rio para o mundo
Fotos: Divulgação
Ficha Técnica:
Cliente: Odebrecht TransPort
Campanha: Institucional
Agência: 11:21 Simplicidade Criativa
Direção de Criação: Gustavo Bastos
Criação: Gustavo Bastos, Paulo Franco,
Kaike Bastos
Fotografia/manipulação de imagens:
Manufatura Mais
Atendimento: Claudia Dias
Mídia: Bianca Brandão
Aprovação: Heloísa Eterna
Fotos: Divulgação
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