MARKETING DE MARKETING DE MARKETING DE MARKETING DE RELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTO

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� Relacionamentos em Marketing

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� Marketing de Relacionamento é:

◦ Atrair, manter e ampliar os relacionamentos com os clientes (Berry, 1983)◦ Um processo de identificar e estabelecer, manter,

aumentar e, se necessário, terminar relacionamentos com clientes e outros stakeholders, com lucro, para que os objetivos de

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stakeholders, com lucro, para que os objetivos de todas as partes envolvidas sejam alcançados, onde isto é feito por uma doação mútua e pelo cumprimento de promessas (Berry, Grönroos, 2000)◦ Marketing orientado para realização de

relacionamentos fortes e contínuos com clientes individuais, no LP. (B. Jackson)

Processo contínuo de engajamento em atividades e programas cooperativos e colaborativos com clientes imediatos e clientes finais, para criar ou fortalecer clientes finais, para criar ou fortalecer mútuo valor econômico a custos reduzidos.

(Sheth and Parvatyar, 2000)

A ALAVANCAGEM DA COMPETÊNCIA ESSENCIAL

SUCESSOSUCESSOSUCESSOSUCESSOFUTUROFUTUROFUTUROFUTURO

ADMINISTRAÇÃO DE PORTFÓLIO

NEGÓCIOSGLOBAIS

NEGÓCIOSDOMÉSTICOS

SUCESSOSUCESSOSUCESSOSUCESSOPASSADOPASSADOPASSADOPASSADO

Jagdish Sheth (1996)

O IMPERATIVO DO RELACIONAMENTO

PROCESSO CONTÍNUODE ADMINISTRAÇÃO DE CLIENTES

MODELOSMODELOSMODELOSMODELOSEMERGENTESEMERGENTESEMERGENTESEMERGENTESDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS

PROGRAMAS DEADMINISTRAÇÃO DE CLIENTES

AD HOC

RECURSOSPARA

COLABORAÇÃO

RECURSOSPARA

COMPETIÇÃO

MODELOSMODELOSMODELOSMODELOSTRADICIONAISTRADICIONAISTRADICIONAISTRADICIONAISDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOSDE NEGÓCIOS

Jagdish Sheth (1996)

MUDANÇAS CULTURAIS E DE PROCESSOS NA PARCERIA COM CLIENTES

PROCESSOS CONTÍNUOSDE NEGÓCIOS O CONCEITO DEO CONCEITO DEO CONCEITO DEO CONCEITO DE

MARKETING DEMARKETING DEMARKETING DEMARKETING DERELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTORELACIONAMENTO

PROGRAMAS DEMARKETING

AD HOC

RETENÇÃODO CLIENTE

SATISFAÇÃODO CLIENTE

O CONCEITO DEO CONCEITO DEO CONCEITO DEO CONCEITO DEMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

Jagdish Sheth (1996)

� Surge na década de 1970� O termo MR é cunhado em 1983 na literatura

de marketing� Inicialmente, ênfase no marketing de serviços

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� Inicialmente, ênfase no marketing de serviços e no B2B

Relacionamentos cooperativos e colaborativos

Criação de maior valor de

mercado

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� Benefício para ambas as partes engajadas no relacionamento

� Por quê?

colaborativos com os clientes mercado

1. Por que é bom para os clientes?

◦ Confiança

◦ Familiaridade com o prestador do serviço

◦ Tratamento especial

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◦ Simplificar tarefas de compra e consumo

◦ Aumentar eficiência do processo de tomada de decisão

◦ Diminuir processamento de informações

◦ Diminuir riscos

◦ Aumentar a consistência cognitiva

2. Por que é bom para as empresas?

◦ Aumento do volume de vendas

◦ Custos mais baixos

◦ Comunicação boca-a-boca

◦ Retenção de funcionários

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◦ Retenção de funcionários

◦ Menores riscos de introdução de novos produtos

◦ Melhores índices de satisfação de clientes

◦ Redução da incerteza no fluxo de recursos

◦ Diferenciação do produto

◦ Barreiras de entrada

� É uma situação que depende:

◦ da disposição◦ da capacidade

de ambas as partes!!!

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� Aposta-se na conquista e manutenção de clientes

RelacionamentoRelacionamentoRelacionamentoRelacionamento“ relacionamentos“ relacionamentos“ relacionamentos“ relacionamentos

de longo prazode longo prazode longo prazode longo prazocom com com com

consumidoresconsumidoresconsumidoresconsumidorese outros e outros e outros e outros

sóciossóciossóciossóciosda empresada empresada empresada empresa”

MarketingMarketingMarketingMarketing“ o consumidor“ o consumidor“ o consumidor“ o consumidor

domina!domina!domina!domina!encontre umaencontre umaencontre umaencontre umanecessidadenecessidadenecessidadenecessidade

e a e a e a e a satisfaçasatisfaçasatisfaçasatisfaça”

VendasVendasVendasVendas“ propaganda“ propaganda“ propaganda“ propaganda

e vendase vendase vendase vendascriativascriativascriativascriativas

ultrapassarãoultrapassarãoultrapassarãoultrapassarãoa resistênciaa resistênciaa resistênciaa resistência

do consumidordo consumidordo consumidordo consumidor”

ProduçãoProduçãoProduçãoProdução“ um bom “ um bom “ um bom “ um bom produtoprodutoprodutoprodutose vendese vendese vendese vendesozinho”sozinho”sozinho”sozinho”

da empresada empresada empresada empresa”

� Reforçar e ampliar o foco concentrado no cliente

� Avaliar valor e potencial de lucro da conservação

do cliente

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� Dar razões ao cliente para que ele continue cliente

� Desenvolver relacionamentos de longo prazo,

mutuamente satisfatórios para clientes e

fornecedores da empresa

� Mudança de paradigma� Transacional para relacional� Venda não representa o fim do processo� Busca-se conquista e retenção de clientes� Relação: diferenciação, vantagem

competitiva, redução incertezas, ganhos conjuntos

compras

transações

retenção

relações

MARKETING TRANSACIONAL MARKETING RELACIONAL

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MARKETING TRANSACIONAL

- maximização da venda

- comunicação limitada

- conteúdo restrito

- começo e fim definidos

- contatos como eventos isolados

MARKETING RELACIONAL

- maximização da relação

- interatividade

- troca de informações

- longo prazo

- processo contínuo

Marketing de Marketing de Marketing de Marketing de RelacionamentoRelacionamentoRelacionamentoRelacionamento

Cooperação Cooperação Cooperação Cooperação mútuamútuamútuamútua

InterdependênciInterdependênciInterdependênciInterdependência mútuaa mútuaa mútuaa mútua

Competição e Competição e Competição e Competição e conflitoconflitoconflitoconflito

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Marketing Marketing Marketing Marketing TransacionalTransacionalTransacionalTransacional

mútuamútuamútuamútua

Independência Independência Independência Independência e escolhae escolhae escolhae escolha

conflitoconflitoconflitoconflito

Sheth e Parvatiyar (2000)

Fornecedores de bens

Fornecedores de serviços

Unidades de negócio Concorrentes

Parceiros fornecedores

Parceiros laterais

• Trocas relacionais

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Empresa

Cliente intermediário

Cliente final

Departamentos funcionais

Funcionários

Governo

Org. sem fins lucrativos

Parceiros compradores

Parceiros internos

Morgan e Hunt (1994)