ESPM Porto Alegre, 2013the basics

fer.

Vocês, eu, e porque estamos juntos nessa sala.

Parte 1.

Vocês.

What do you stand for?

Eu.

Sou estrategista porque quero que

o mundo seja mais verdadeiro.

Quê?

Cultura. Marca.

Cultural Tension Brand’s Best Self

Positioning

Fonte: The big ideaL, Ogilvy Group

Cultural Tension Brand’s Best Self

False media stereotypes have a

negative impact on women’s self

esteem.

We have always believed in and celebrated beauty that is natural.

Positioning

Real Beauty

Cultural Tension Brand’s Best Self

Você precisa de um inimigo.

Positioning

Cultural Tension Brand’s Best Self

Você precisa de um inimigo.

Não um concorrente da marca.

Mas um conflito do consumidor.

Para Powerade, o inimigo é a

desistência de ser atleta.

Para Burger King, o inimigo é

tudo o que é fake na vida. Positioning

Cultural Tension Brand’s Best Self

Você precisa de uma verdade de marca.

Positioning

Cultural Tension Brand’s Best Self

Você precisa de uma verdade de marca.

Não over-promise.

E não trate um feature apenas como um feature.

Para SKOL, uma cerveja leve é

uma marca que desce redondo.

Para Burger King, uma carne

grelhada no fogo como churrasco

é uma marca mais verdadeira.

Positioning

Cultural Tension Brand’s Best Self

Você precisa de um Porquê.Positioning

Simon Sinek, no TED.People don’t buy what you

do. They buy why you do.

Do business with everyone

who need what you have or Do

business with everyone who

believe what you believe.

Porque um celular da Apple faz sentido, mas um celular

da DELL jamais faria?

Vamos nos sujar.Parte 2.

Cultural Tension Brand’s Best Self

Positioning

Qual é tensão?

*O Sonho Brasileiro, Box 1824

*Jornal O Globo, 2012

*Revista Exame, 2012

*Valor Econômico, 2012

*g1, 2013

X

*Aiesec, 2012

*Universia, 2012

Nicholas Carr, What the internet is doing

to our brains.

‘Burger King’ - Qualitative Study

(2013, BOX 1824)

*FGV, 2012

* Pesquisa Jovem 18-24 Olympikus, 2012

*Jornal Zero Hora, 2012

X

“O ideal seria um mundo preto no branco, sem nada escondido, sem

mentiras”.

“Por trás da Regina (Casé), tem a Regina”.

“Você confia em quem é transparente com você, em quem

não deixa dúvidas sobre o que pensa de você e sobre quem é”.

“Você tem que dar sua opinião sobre tudo, mas nem sempre expõe

sua ideia de forma direta, tipo #ficaadica”.

“A ideia das redes sociais é você parecer feliz mesmo estando triste”.

Cultural Tension Brand’s Best Self

Positioning

Papel do produto.

Papel da marca na vida dos consumidores.

Papel da marca na sociedade.

Fonte: Trickle Up, Coca-Cola

Exemplo.

Exemplo.

TasteGrilled Hamburger Real

CareGives you more

New news

Peculiar

Personal

Takes food seriously

Consumption Experience Togetherness

“O tomate tem gosto de tomate”.

TasteGrilled Hamburger Real

CareGives you more

New news

Peculiar

Personal

Takes food seriously

Consumption Experience Togetherness

Processo estratégico.

Processo estratégico.criativo.

Quantidade

Valor do erro.

Ser WIP.

Desenhe Jesus.

What do you stand for?

A origem de um posicionamentoInsight puro da cultura popularDescrição completa do target

Posicionamento do principal concorrenteLeitmotif da categoria

Verdade da marcaDiferencial competitivo da empresa

Insight de marcaXYZ

Cha-tos.

Parte 3.

O que resume o seu posicionamento?

Melhor que seja simples. Sólido.

E inspirador.

O que resume o seu posicionamento?

Simples !

Sólido !

Inspirador

SEU TIME TEM QUE ENTENDER. SEU CONSUMIDOR TAMBÉM.

VOCÊ DEVE PENSAR NO BUSINESS DO SEU CLIENTE.

PRA QUEM FOR TRADUZIR ISSO EM CAMPANHA. OU EM UM TAGLINE. OU EM

UM PRODUTO. OU EM UMA EMPRESA. OU EM TUDO ISSO AO MESMO TEMPO.

E o que mais?

Não tem erro.

(Mesmo que essa apresentação esteja toda em Times New Roman, há um motivo: o TOM.)

Nosso posicionamento é sobre PROXIMIDADE.

X

Nosso posicionamento é sobre SER BROTHER.

Nosso posicionamento é sobre CAFÉ DA MANHÃ.

X

Nosso posicionamento é sobre CAFÉ DA MANHÃ TIPO OMELETE.

E isso tudo é só forma?

Na-na-ni-na-não.

Fim.

Sim.