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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA
DE VENDAS
Por: Liciane Marie Déléage Vetter
Orientador
Prof. Carlos Alberto Cereja de Barros
Rio de Janeiro
2007
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA
DE VENDAS
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão de
Marketing.
Por: Liciane Marie Déléage Vetter
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AGRADECIMENTOS
Em especial ao Prof. Fernando Lima
pelo incentivo ao meu crescimento
profissional e ao prof. Carlos Alberto
Cereja de Barros pela paciência e
orientação metodológica.
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DEDICATÓRIA
Aos meus pais, ao meu parceiro Eduardo,
aos meus maiores tesouros, meus filhos
queridos Carlos Eduardo e Luís Felipe “in
memoriam” , e a minha cadela Luana por
ter ficado acordada nas madrugadas de
estudo.
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RESUMO
Para realizarmos um atendimento de qualidade nas empresas é
necessário que tenhamos funcionários motivados e em constante treinamento
e aperfeiçoamento não somente técnico, mas com psicólogos da área de
relacionamento. As empresas devem inovar seus treinamentos motivacionais,
incentivar não só as equipes de vendas, mas todos os setores da empresa
melhorando o endomarketing. Só assim as empresas poderão superar
expectativas, fidelizar e transformar a excelência no atendimento numa
verdadeira ferramenta de estratégia de vendas.
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METODOLOGIA
A metodologia aplicada foi basicamente realizada através de consultas
bibliográficas, vídeos, estudo de cases e experiências (problemas) vividas ao
lidar com o atendimento, principalmente de concessionárias de serviços
públicos e financeiras.
Através desta é que foi possível avaliar e concluir que com treinamentos
adequados de funcionários, utilizando profissionais que tenham uma visão mais
humanizada do atendimento, como por exemplo, psicólogos, a empresa
conseguirá satisfazer as necessidades dos clientes.
Os materiais foram cedidos pelas Universidades Candido Mendes,
Estácio de Sá e SEBRAE RJ.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Forças que influenciam no comportamento
do consumidor 10
CAPÍTULO II - As principais etapas da venda efetiva 15
CAPÍTULO III – Marketing de relacionamento 19
CAPÍTULO IV – Excelência no atendimento 24
CONCLUSÃO 35
ANEXOS 38 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
ÍNDICE 43
FOLHA DE AVALIAÇÃO 46
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INTRODUÇÃO
Atualmente, num mundo globalizado e cada vez mais competitivo, as
empresas para conseguirem conquistar e fidelizar seus clientes não somente
precisam oferecer produtos e serviços de qualidade como também precisam
fazer algo diferente.Isto envolve inovar sempre e o mais importante, prestar um
atendimento de qualidade.
É através do atendimento, seja ele pessoal ou por telefone, que se
estabelece o primeiro contato entre o cliente e a empresa de um determinado
produto ou serviço.Nas próximas décadas com produtos e serviços cada vez
mais similares, o que irá determinar a escolha de uma empresa pelo cliente e
fará com que ele consuma cada vez mais seu produto ou serviço será aquela
que estará sempre preocupada em atender suas necessidades e desejos,
assim como solucionar com eficácia qualquer problema que ele venha ter em
um determinado momento.E isto significa realizar um atendimento com
qualidade envolvendo não somente a empresa como também todos que fazem
parte dela, seus funcionários.
Na verdade, o maior desafio, principalmente de grandes empresas é
encontrar soluções para valorizar seus clientes através de atendimentos
personalizados que identifiquem seus clientes, que eles sejam reconhecidos,
ora pelo seu tempo quanto consumidor, ora pela fidelização. Não é possível
nos mercados atuais empresas que tratem seus clientes como se todos fossem
iguais, é preciso que enxerguem seus clientes não como números e sim como
indivíduos com um histórico vivido em relação à empresa.
É bom sempre lembrar que, para o cliente, a pessoa que o atende
representa a empresa. Não importa que a empresa seja uma multinacional com
certificação ISO 9000 nem que seu produto seja da mais extrema
qualidade.Todas promoções, propagandas, marketing e boa vontade de sua
empresa podem ser anulados por um único atendente grosseiro ou indiferente.
Basta uma telefonista enfezada ou um operador de caixa relaxado e pronto. Lá
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se vai pelo ralo muito tempo e dinheiro investido em marketing e propaganda.
Por isso, é fundamental, que o atendimento tenha treinamento adequado e
continuado.
Nas abordagens a seguir veremos: No capítulo I; que o comportamento
do consumidor é influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre
como alcançar e servir os clientes mais efetivamente.
No capítulo II, abordaremos a venda como um processo de sete
etapas: prospecção e qualificação de clientes, pré-abordagem, abordagem,
apresentação e demonstração, superação de objeções, fechamento e
acompanhamento e manutenção.
No capítulo III, que a chave para a retenção do cliente é o marketing de
relacionamento. Para manter clientes satisfeitos, os profissionais de marketing
podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos e serviços e
criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes.
No capítulo IV, abordaremos as atitudes exigidas pelo mercado atual
para um atendimento em excelência: desenvolver a confiança e a fidelidade
dos clientes, colocar-se no lugar dos clientes, prestar atenção, demonstrar
motivação pessoal, dominar a tensão, interagir em trabalho de equipe, manter
o profissionalismo, resolver problemas, aplicar conhecimentos e habilidades
técnicas e organizar as atividades de trabalho.
CAPÍTULO I
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Forças que influem no comportamento do consumidor
1.1 – Necessidades e hábitos de consumo
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente
através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de
decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido
para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou
não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou
marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não
necessariamente a nível racional.
A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação
que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que
realmente satisfaz as necessidades não são fatores necessariamente
percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão ao nível do consciente.
É importante entender que a motivação pode ser definida como uma
força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e
necessidades. A palavra motivação é derivada do latim “movere” que significa
mover.
A motivação advém das forças propulsoras conscientes e
inconscientes que levam as pessoas, sob algumas circunstâncias, à ação,
inclusive à ação de compra.
Na verdade as forças motrizes que acionam as necessidades em
direção às respostas dizem muito respeito à personalidade das pessoas; então,
há um campo que deve ser acionado para entender o comportamento
individual na busca da satisfação de necessidades.
1.2 – Necessidades e tipologia de motivos
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As pessoas são realmente levadas a um número sem limite de motivos
e necessidades com a finalidade de ordenar esses fatores complexos, e
inúmeras classificações foram empregadas no sentido de montar categorias
simplificadas de necessidades e motivos.
Dentre esses motivos destacam-se:
1.2.1- Motivos primários
São baseados em necessidades biológicas que precisam levar as
pessoas à sobrevivência. Os mais importantes estímulos primários são, sem
dúvida, a fome, a sede e a fuga da dor.
Os motivos de estímulo também parecem ser inatos, mas eles não são
essenciais à sobrevivência, seu propósito parece ser o de prover informações
úteis e estimulação para o sistema nervoso. Os motivos de estímulo são
baseados em necessidades tais como atividades, curiosidade, exploração,
manipulação e contato físico.
1.2.2- Motivos secundários ou aprendidos
São responsáveis pela mais ampla diversidade de atividades humanas
observáveis. O mais importante entre esses motivos secundários são relativos
às necessidades de filiação, aprovação, status, segurança e realização.
As necessidades têm ainda diversas outras importantes classificações
como por exemplo:
1. Inata – As pessoas nascem com necessidades que não são
necessariamente aprendidas.
2. Universal – Há necessidades que são comuns a todas as pessoas
em todas partes do mundo.
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3. Não direcionais – São necessidades surgidas que não possuem
nenhum tipo de solução para problemas criados, não dão ao
consumidor nenhuma direção de que maneira essas necessidades
podem ser satisfeitas.
A definição de necessidades no aspecto físico e psicológico requer uma
análise melhor sobre a própria existência do ser humano. As necessidades
físicas do indivíduo incluem muitas vezes coisas como: alimentos, roupas e
abrigo e proteção.
1.2.3 – Motivos internos e incentivos
Os motivos também podem ser classificados como motivos internos e
incentivos.
A motivação interna é relacionada a estímulos como a fome, que é
oriunda do organismo, enquanto as motivações à base de incentivos vêm do
desejo ao objeto externo.
Em outras palavras, uma pessoa que não tenha fome pode ser motivada
pela presença de outra pessoas com fome, ou de alimento apetitoso.
As motivações internas empurram a pessoa à ação, enquanto que uma
motivação baseada no incentivo puxa uma pessoa através de objetos e
desejos.
1.2.4 – Fatores motivadores
Segundo Abraão Maslow, o ser humano divide as necessidades em
cinco grupos: fisiológicas, segurança, participação social, estima e auto-
realização.
No conjunto de fisiológicas ou básicas encontramos as necessidades de
sobrevivência, alimentação, abrigo etc., sem o que o ser humano não tem
como sobreviver.
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No conjunto segurança, suas necessidades são de proteção de sua
família e entes queridos, estando também presente neste grupo segurança no
emprego, que irá contribuir para estabilidade da célula familiar, que é o
principal grupo social para maioria das pessoas.
No conjunto participação social encontramos amizade, associações, o
sentimento de pertencer e ser aceito em um determinado grupo, vivendo em
sociedade, pois o ser humano é um ser gregário e necessita estar
permanentemente em contato com as pessoas, dependendo direta e
indiretamente de diversas pessoas.
No conjunto estima está relacionada à ambição, reputação, auto-
confiança, e porque não dizer status( muitas vezes não assumidos ) perante a
sociedade, sendo reconhecido por todos os seus pares nos grupos sociais a
que pertence e mesmo nos grupos a que deseja pertencer.
No último conjunto, o mais elevado é a auto-realização, encontramos o
crescimento pessoal, aceitação de desafios, sucesso pessoal e profissional,
autonomia, realização plena, trabalhos voluntários.
Maslow, em sua teoria, afirma que várias necessidades podem estar
presentes simultaneamente no ser humano, entretanto o ponto central em sua
conceituação é a noção de desenvolvimento psicológico contínuo, ou seja:
1. Primeiro o ser humano procura satisfazer suas necessidades básicas
antes de se preocupar com as de níveis mais elevadas sem,
entretanto, esquece-las; tem que sobreviver para poder realizar a
etapa seguinte de proteção da sua família.
2. Uma ordem qualquer de necessidades precisa ser satisfeita quase
que totalmente antes que a ordem seguinte represente uma
preocupação para o indivíduo.
3. Uma vez satisfeita, o ser humano passa a ser motivado pela ordem
de necessidades.
A principal contribuição do trabalho de Maslow está no fato do
estabelecimento do conceito de que a motivação está ligada em grande parte
às necessidades das pessoas, o que auxilia a entender a complexa mecânica
do comportamento do cliente com os vendedores.
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O cliente coloca em foco suas necessidades básicas em primeiro lugar,
como qualquer ser humano. Destina suas forças para obtenção do necessário
para sobrevivência, direcionando seu foco na obtenção de recursos materiais
ou financeiros para satisfazer seu primeiro conjunto de necessidades,
relacionadas com as necessidades fisiológicas ou básicas.
Pela lógica, nenhum cliente pensa em comprar trutas ou salmão, se
ainda não conseguiu comprar arroz com feijão para saciar a necessidade de
alimentação de sua família. ( vide anexo 1 ).
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CAPÍTULO II
AS PRINCIPAIS ETAPAS DA VENDA EFETIVA
2.1 – Prospecção e qualificação
A primeira etapa do processo de venda é a prospecção – identificação
de clientes potenciais. Abordar os clientes potenciais certos é crucial para o
sucesso da venda. Como diz um especialista: “. Se a força de vendas começar
a correr atrás de qualquer ser que respire e que aparentemente tenha um
orçamento, a empresa se arrisca a acumular na sua carteira uma porção de
clientes cujo atendimento dispendioso. Os vendedores devem ser treinados
para explorar ativamente o território à procura de clientes potenciais certos, se
necessário crie um programa de incentivo para premiar explorações bem-
feitas).
Muitas vezes o vendedor precisa abordar muitos clientes potenciais
para conseguir umas poucas boas vendas. Embora a empresa forneça
algumas indicações, os vendedores precisam ter habilidades para descobrir
seus próprios clientes. Podem pedir indicações aos clientes existentes,
procurar outras fontes de referência, tais como: fornecedores, revendedores,
vendedores não-concorrentes e banqueiros. Torna-se membros de
associações de classe a que os clientes pertençam ou se empenhar em
atividades de comunicação oral ou escrita que chamem a atenção. Pesquisar
nomes em jornais e em listas telefônicas ou usar o telefone e correio para
descobrir indicações. Ou ainda, visitar diversos escritórios sem agendamento
prévio.
Os vendedores também precisam saber como qualificar as indicações,
ou seja, como identificar e separar as boas das ruins. Os clientes potenciais
podem ser classificados segundo a capacidade financeira, o volume de
negócios, as necessidades especiais, a localização e a possibilidade de
crescimento.
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2.2 – Pré-abordagem
Antes de visitar um cliente potencial, o vendedor deve se informar e
aprender o máximo sobre a organização (o que ela necessita e seus estilos de
compra). Essa etapa é conhecida como pré-abordagem. O vendedor pode
consultar fonte-padrão de referência do setor e fontes on-line, pessoas
conhecidas e outras fontes para se informar sobre a empresa. Deve
estabelecer objetivos de visita, coletar informações ou fazer uma venda
imediata. Outra tarefa do vendedor é decidir qual é a melhor abordagem, que
pode ser uma visita pessoal, um telefonema ou uma carta. A melhor ocasião
para fazer uma abordagem deve ser cuidadosamente avaliada, porque há
certas horas em que muitos clientes estão ocupados. Por fim, o vendedor deve
planejar cuidadosamente uma estratégia geral de vendas para o cliente.
2.3 – Abordagem
Durante a fase de abordagem, o vendedor deve saber como se dirigir ao
comprador e dar um bom início ao relacionamento. Essa etapa abrange a
aparência pessoal do vendedor, as frases de abertura e as observações
subseqüentes. As frases de abertura devem ser positivas, como “Sr. Johson,
eu sou Chris Benett da Altech Company. Minha empresa e eu agradecemos
muito por ter concordado em me receber. Farei o melhor possível para que
minha visita seja lucrativa e proveitosa para o senhor e sua empresa”. Essa
abertura pode ser seguida de algumas perguntas-chave para descobrir mais
sobre as necessidades do cliente ou da apresentação de um display ou
amostra para atrair a atenção e a curiosidade do comprador.
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2.4 – Apresentação e demonstração
Durante a apresentação do processo de venda, o vendedor conta a
história do produto ao comprador e mostra como ele o fará gerar ou poupar
dinheiro. O vendedor descreve as características do produto, mas se concentra
em apresentar os benefícios ao cliente. Utilizando uma abordagem de
satisfação e necessidade, começa pesquisando as necessidades do cliente,
fazendo-o falar a maior parte do tempo.
Essa abordagem requer boa capacidade para ouvir e habilidade para
solucionar problemas.
As características dos vendedores que os agentes de compra menos
apreciam são a insistência, a impontualidade, a falta de preparo e a
desorganização. As qualidades que eles mais valorizam são a empatia, a
honestidade, a confiabilidade, a eficácia e o acompanhamento. As
apresentações de venda podem ser aperfeiçoadas, como folheto, slides, fitas
de vídeo, ou videodiscos (LD ou DVD) e amostra do produto.Se os
compradores puderem ver ou manusear o produto, lembrarão melhor de suas
características e seus benefícios.
2.5 – Discussão das objeções
Os clientes quase sempre fazem objeções durante a apresentação ou
quando se pede que concluam um pedido. Ao discutir as objeções, o vendedor
deve usar uma abordagem positiva, tentar descobrir quais delas não foram
reveladas, solicitar ao cliente que as esclareça, considera-las como
oportunidade para fornecer mais informações e transformá-las em razões para
comprar. Todos os vendedores precisam de treinamento para discutir objeções.
2.6 – Fechamento
Após discutir e resolver as objeções do cliente potencial é chegada a
hora do vendedor tentar fechar a venda. Alguns não conseguem chegar a fase
do fechamento ou não sabem conduzi-la adequadamente. É possível que lhes
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falte confiança ou que não percebam o momento certo de fechar a venda. Os
vendedores podem escolher entre as diversas técnicas de fechamento. Podem
solicitar o pedido, rever os pontos de concordância, oferecer-se para redigir o
pedido, perguntar qual modelo o comprador prefere. O vendedor pode ainda
oferecer condições especiais para que o comprador decida fechar o pedido,
como preço mais baixo ou quantidade extra grátis.
2.7 – Acompanhamento
A última etapa do processo de venda – o acompanhamento – é
necessário se o consumidor quiser garantir a satisfação e preferência do
cliente. Logo após o fechamento, o vendedor deve confirmar detalhes como
prazo de entrega, condições de compra e outros assuntos. Em seguida, deve
programar uma visita de acompanhamento quando do recebimento do primeiro
pedido para assegurar que a instalação, as instruções e os serviços estejam
em ordem. Se nessa visita forem revelados quaisquer problemas, o vendedor
deve mostrar e provar seu interesse e reduzir qualquer angústia do comprador
que possa ter surgido desde o momento da venda.
CAPÍTULO III
19
MARKETING DE RELACIONAMENTO
As técnicas de vendas têm como finalidade auxiliar o vendedor a fechar
uma venda específica com o cliente. Mas em muitos casos, o que a empresa
visa não é simplesmente uma venda: ela visa a conquistar e manter um cliente
importante. A empresa gostaria de mostrar ao cliente, que tem a capacidade de
servi-lo bem por muito tempo e de manter com ele um relacionamento
mutuamente lucrativo.
Atualmente, a maioria das empresas está abandonando o marketing de
transação e sua ênfase no fechamento da venda. No lugar dele estão
praticando o marketing de relacionamento, que enfatiza a manutenção dos
relacionamentos lucrativos e duradouros por meio de criação de valor e
satisfação superiores para os clientes.
Hoje, os clientes são grandes e muitas vezes, globais. Preferem
fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de
produtos e serviços em muitos locais. Favorecem fornecedores que possam
solucionar rapidamente os problemas que surgem nas diferentes partes do país
ou do mundo e que possam colaborar com as equipes do cliente no
aperfeiçoamento dos produtos e do processo. Para esses clientes, a venda é
apenas o início do relacionamento. Infelizmente, algumas empresas ainda não
estão preparadas para esses desenvolvimentos. Em geral vendem seus
produtos utilizando forças de vendas separadas, cada qual fechando seus
negócios independentemente. A equipe técnica pode não se dispor a perder
tempo com a instrução de um cliente. É provável que seus engenheiros,
projetistas e trabalhadores da linha de produção adotem aquela atitude de
“nossa obrigação é de fabricar bons produtos e a tarefa dos vendedores é
vende-los aos clientes”. No entanto, há outras empresas que estão percebendo
que conquistar e manter clientes requer muito mais do que fabricar bons
produtos e orientar seus vendedores a fechar muito mais vendas. Requer um
esforço cuidadosamente coordenado da empresa inteira com propósito de criar
relacionamentos satisfatórios e repletos de valor com os clientes importantes.
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O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que as contas
importantes exigem atenção focada e contínua. Estudos têm demonstrado que
os melhores vendedores são altamente motivados e que sabem fechar bem as
vendas, mas que, muito mais que isso, também sabem resolver problemas do
cliente e construir relacionamentos. Bons vendedores que trabalham com
clientes chave não se limitam a visitá-los quando acham que eles estão prontos
para fazer um pedido. Também estudam a conta e procuram entender seus
problemas. Telefonam ou fazem visitas freqüentemente, trabalham em conjunto
com o cliente para ajudá-lo na solução de seus problemas e melhorar seus
negócios e se interessam por ele como pessoa.
3.1 – O profissional de vendas atual
Hoje em dia, o papel do vendedor é mais abrangente do que em
qualquer outra época da história da atividade. Neste novo mercado só
consegue sobreviver o profissional de vendas que seja reconhecido por seus
clientes como alguém que se preocupa com eles e busca atender as suas
necessidades.
3.1.1 – Novas exigências de conhecimento
O vendedor não pode mais se dar ao luxo de achar que conhece tudo do
seu ramo só porque trabalha a muito tempo nele. Atualmente a busca do
aprimoramento é fundamental para permanecer no mercado.
3.1.2 – Habilidades variadas
Saber comunicar-se com eficiência, desenvolver habilidades de
negociação, organizar-se melhor, identificar opções variadas para um mesmo
cliente, são algumas habilidades que o vendedor deve desenvolver.
3.1.3 – Agilidade
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Atender os clientes no momento em que eles precisam. Esta é uma
importante arma contra os concorrentes. Entre produtos e serviços de igual
qualidade, o cliente tenderá a escolher o que atender melhor e mais rápido.
3.1.4 – Mudança nas relações de trabalho
O termo “emprego” está cada vez mais em desuso e, na atividade de
vendas, tenderá a desaparecer completamente. O vendedor terá trabalho
desde que seja capaz de estabelecer laços estáveis com clientes e consiga
mantê-los. A estabilidade em vendas será cada vez mais determinada pela
capacidade do vendedor em administrar seus clientes.
3.2 – Grandes vendedores
O que distingue os grandes vendedores dos demais? O que diferencia
os talentosos dos meramente medíocres? . Na tentativa de traçar o perfil dos
melhores vendedores, a Gallup Management Consulting, uma divisão da
Gallup, renomada empresa de pesquisa de opinião pública, entrevistou meio
milhão de vendedores. A pesquisa sugere que os melhores vendedores
possuem quatro talentos principais: motivação intrínseca, disciplina no trabalho,
habilidade para fechar a venda e, talvez o mais importante, habilidade para
construir relacionamentos com os clientes.
3.2.1 – Motivação intrínseca São diversos os motivos, que impulsionam pessoas de personalidades
diferentes, tais como: orgulho, felicidade e dinheiro. Porém todos os grandes
vendedores têm uma coisa em comum, a inabalável vontade de sobressair.
Esse forte impulso interno pode ser talhado e moldado, mas não pode ser
ensinado. A fonte da motivação varia, sendo impulsionados por dinheiro,
alguns pela fome de reconhecimento, outros pela ânsia de construir
relacionamentos.
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3.2.2 – Disciplina no trabalho
Seja qual for a motivação, se o vendedor não for organizado e focado, e
se não trabalhar arduamente, não conseguirá atender as demandas cada vez
mais exigentes dos clientes de hoje. Os grandes vendedores são obcecados
com a elaboração de planos muito bem detalhados e organizados para então
segui-los disciplinadamente e dentro do prazo.
3.2.3 – Habilidade de fechar a venda
Todas as outras habilidades valem muito pouco se o vendedor não
souber solicitar a venda, não fecha, não vende. Os grandes finalizadores de
vendas não têm medo de falhar e não desistem até fechar a venda, fazem de
tudo o que for possível dentro dos padrões legais e éticos para conseguir o
negócio.
3.2.4 – Habilidade de construir relacionamentos
Talvez os melhores vendedores neste ambiente de marketing de
relacionamento sejam os que solucionam os problemas dos clientes,
construindo relacionamentos. Executivos de primeiro escalão descrevem como
melhores vendedores aqueles: empáticos, pacientes, bons ouvintes e, sempre
pensando no quadro geral, onde a empresa do cliente quer chegar e como
podem ajudá-lo a atingir seu objetivo.
3.3 – Quando e como usar o marketing de relacionamento
Segundo Califórnia Management Review (1991,p.95-113), Bárbara
Jackson diz que o marketing de relacionamento não é eficaz em todas as
situações, mas é extremamente eficaz nas situações certas. Ela vê o marketing
de transação como mais apropriado com os clientes que têm um horizonte
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curto de tempo e baixo custos de mudança, como os compradores de produtos
básicos. Um cliente que compra aço pode compra-lo de diversos fornecedores
e escolher o que oferece as melhores condições. O fato de um fornecedor de
aço ter sido particularmente atencioso não lhe garante a próxima venda. Suas
condições devem ser competitivas.
Por outro lado, os investimentos em marketing de relacionamento
oferecem ótimo retorno com clientes que possuem horizontes longos de tempo
e altos custos de mudança, como compradores de sistemas de automação de
escritório. Presumivelmente, o cliente de um grande sistema pesquisa
cuidadosamente os fornecedores concorrentes e escolhe um do qual possa
esperar um bom serviço de longo prazo e tecnologia de ponta. Tanto o cliente
como o fornecedor investem muito dinheiro e tempo no relacionamento. O
cliente acharia custoso e arriscado mudar para outro fornecedor e o vendedor
consideraria que ficar sem este cliente seria uma grande perda. O marketing de
relacionamento tem maior retorno com esses clientes.
CAPÍTULO IV
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EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO Para Sérgio Almeida (2006:37) o mundo, é, sobretudo, de quem tem
atitude.
Atitude nada mais é do que um modo de proceder ou agir; é um
procedimento. Mais ou tão importante quanto conhecer, saber, é ter uma
atitude correta diante da vida, das circunstâncias e, particularmente, no contato
(Momento da verdade) com o cliente. As possíveis atitudes perante um cliente
podem ser classificadas em ativas, reativas e proativas.
As atitudes ativas são aquelas que exercem ação, que agem, se
movem.Essas atitudes devem ser praticadas sempre que um profissional esteja
atendendo um cliente.
As atitudes reativas como o próprio nome já diz são aquelas que
reagem. São praticadas apenas se acionadas pelo cliente. É uma resposta a
uma ação feita pelo cliente.
As atitudes proativas são aquelas que reagem de forma antecipada. São
colocadas em prática quando houver uma oportunidade, ou for conveniente
aplicá-las.
Competência e habilidade para prática de atitudes ativas e reativas são
o mínimo que deve ser exigido de um bom profissional. Já as atitudes proativas
são típicas dos profissionais encantadores, bem-sucedidos, que não deixam
escapar nenhuma oportunidade de ser diferente, de fazer sempre algo mais, e
melhor, do que o cliente normalmente espera.
Existem também as atitudes positivas e negativas. As atitudes positivas
seriam aquelas que são ideais para que um funcionário adote no seu ambiente
de trabalho. Já as atitudes negativas seriam aquelas que os funcionários
deveriam abolir ao realizar um atendimento com o cliente.
4.1 - Atitudes ideais que os funcionários precisam ter no
atendimento ao cliente
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4.1.1 - Apresentação impecável
Apresentar-se de forma impecável, mais que uma atitude, é um hábito
de um profissional bem-sucedido. Vestir-se bem, estando sempre limpo,
arrumado, é requisito de sucesso.
Os clientes adoram relacionar-se com pessoas que se tratam bem. As
pessoas bem apresentadas atraem outras; as mal apresentadas, ao contrário,
afastam-nas.
A simpatia visual vale muito para uma alta performance no atendimento
ao cliente. A boa apresentação está vinculada ao bom senso. Os requisitos
fundamentais são: bom gosto e criatividade. Não precisa ser nada
extravagante. O vestuário, os acessórios, a maquiagem, etc., tudo isso tem que
ser discreto.
4.1.2 - Postura
Para ter uma boa postura é necessário que se tenha a cabeça erguida, a
coluna ereta, gestos suaves e fisionomia alegre. Tudo isso é muito importante
no atendimento ao cliente. Mostra disposição e interesse.
Um outro aspecto vital é a “qualidade do olhar” para o cliente, pois ele
revela uma transparência profunda. O olhar não mente. Por exemplo, uma
pessoa mentirosa tem muita dificuldade de encarar, fixar o olhar. Portanto, o
olhar fala e revela as verdadeiras intenções para os clientes.
4.1.3 - Sorrir/Humor/Astral
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Ninguém – muito menos o cliente – gosta de se relacionar com uma
pessoa mal humorada, “amarga”, com “baixo astral”. O mau humor, por parte
de quem está prestando um serviço, é simplesmente intolerável.
É importante, que a pessoa tenha um sorriso natural, não tenha um
“sorriso amarelo”, forçado.
Mesmo que o funcionário esteja com problemas, ele precisa aprender a
separar a vida pessoal da vida profissional. Um bom profissional evita, ao
máximo, que problemas pessoais atrapalhem seu desempenho.
4.1.4 - Empatia
Para “se colocar no lugar do outro”, é fundamental ter sensibilidade e
uma capacidade de compreender cada pessoa individualmente. Essa não é
uma habilidade fácil; ao mesmo tempo, é extraordinário diferencial no
atendimento.
Quando se “entende” o cliente, as possibilidades de um fantástico
atendimento são ampliadas.
4.1.5 - Escutar Há uma grande diferença entre “ouvir” e “escutar”. Ouvimos sons,
ruídos, barulhos. Ouvimos, balançando a cabeça, mas muitas vezes não
estamos prestando atenção no que o outro está dizendo. Entretanto, para
escutar é preciso um pouco mais. É preciso atenção. Escutar não é nada mais
do que ouvir com atenção.
Para escutar bem o cliente, precisamos nos concentrar, não
interrompendo o cliente enquanto ele fala e prestar atenção nos detalhes,
sinalizando periodicamente com um “entendi” e “sim, senhor (a)”.
4.1.6 - Gentileza
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Quando somos gentis com o cliente, ele tem uma forte percepção de
que realmente nós nos importamos com ele. A atitude gentil abre-nos grandes
possibilidades para prestar um fantástico atendimento.
4.1.7 - Disposição
Ter disposição é ser prestativo, resolvendo o problema do cliente como se
fosse seu. É ser determinado, decidido.
4.1.8 - Rapidez
Nos dias de hoje, os clientes estão querendo tudo “pra ontem”. Quem
não buscar fazer bem rápido terá sérios problemas.
É preciso que se eliminem, definitivamente, os terríveis hábitos do
adiamento, da transferência e da demora.
O que faz a diferença, é tentar resolver o que for possível na mesma
hora, melhorando os procedimentos e eliminando a burocracia excessiva.
Quanto mais se facilita e se agiliza a transação, mais os clientes
compram da empresa e se tornam mais fiéis à ela.
É importante também que se valorize o tempo do cliente, procurando
causar a melhor impressão e não deixando o cliente esperar.
4.1.9 - Tranquilidade
Ser rápido, sendo tranqüilo. O cliente tem todo direito de ser ou estar
nervoso, angustiado, ansioso e estressado. Quem o atende, não pode estar
nesta mesma freqüência que o cliente está.
4.1.10 - Sinceridade
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Verdade, transparência, ética não são mais, apenas, requisitos de
pessoas (físicas ou jurídicas) que cultivam um comportamento baseado em
valores positivos. Proceder dessa forma, hoje é um imperativo do mercado.
Em um mercado, cada vez mais competitivo, de acirrada disputa
pelo cliente, a credibilidade passou a ser um fator importantíssimo. Está cada
vez mais difícil enganar um cliente e sair impune.
4.1.11 - Comunicação correta
Para haver uma comunicação correta, o outro lado, ou seja, o receptor,
tem que além de ouvir, compreender a mensagem.
Se o cliente não compreende, não há comunicação, mas sim, falação.
Ou seja, ainda que discorde de uma pessoa, você se comunica com ela, desde
que haja compreensão da mensagem.
4.1.12 - Importância do nome
No atendimento é muito importante que no primeiro contato o funcionário
além de se apresentar e ajudar as pessoas a lembrar do nome de quem está
as atendendo, que chamem também os clientes pelo nome, pois além de
personalizar o atendimento, faz com que as pessoas se sintam importantes.
Segundo Vince Pesce (1997:79) o cliente está interessado, em primeiro
lugar, em si mesmo, em segundo lugar, no negócio e, por último, em você.
Quando o funcionário menciona e pronuncia o nome do cliente
corretamente consegue com que o mesmo focalize a atenção no funcionário da
empresa. Por mais que se distraia a atenção do cliente pode-se sempre
recupera-la simplesmente chamando-o pelo nome. Com isso o cliente sentirá
uma inclinação muito maior para escutar o funcionário e lhe dedicar toda a
atenção. Trata-se da mais simples de todas as técnicas para fortalecer a
apresentação do produto ou serviço.
29
Lembrar nomes é fundamental para a comunicação eficiente no atendimento,
sendo assim importante que os funcionários estejam sempre engajados em
aprender técnicas para facilitar nesta memorização, como, por exemplo, repetir
o nome dos clientes várias vezes durante o atendimento e ter o hábito de
anotar os nomes dos clientes fidelizados.
4.1.13 - Credibilidade
Não prometer o que não pode cumprir. Evitar criar altas expectativas.
Procurar fazer mais do que prometeu. As pessoas precisam acreditar na
empresa para fazer negócio com ela. Ser honesto nas afirmações. Fazer
parecer que é seguro negociar com a empresa.
4.1.14 - Precisão
Toda informação, comunicação, enfim, toda ação feita com o cliente tem
que ser precisa. O cliente não tolera ser enganado. O funcionário precisa ser
claro, objetivo, preciso, evitando termos técnicos que dificultem a compreensão
pelo cliente.
4.1.15 - Compromisso
Um profissional comprometido com o cliente: resolve o problema do
mesmo como se fosse dele; se necessário briga internamente, na empresa,
defendendo o interesse do cliente; não admite, concorda ou apóia nenhuma
ação que prejudique o cliente; extrapola suas responsabilidades na busca de
soluções para o cliente.
Um profissional comprometido também faz de tudo para que o cliente
ache cômodo fazer negócio com a empresa, adquirindo assim o hábito de
consumir e fazendo com que ele se torne fidelizado à empresa.
30
O importante do compromisso é procurar ser sempre a solução, nunca
um problema para o cliente.
4.1.16 - A importância dos detalhes
Os clientes adoram cortesia, simpatia, entusiasmo, alegria e amizade. É
importante que a empresa cuide sempre dos detalhes. As empresas
normalmente quebram pela somatória de pequenos erros, e raramente por um
único grande erro.
É fundamental que se valorize todos na empresa, incluindo
recepcionistas, os guardas, as secretárias, porque eles podem, num único
contato, melhorar ou destruir toda imagem da empresa.
4.2 - Atitudes que os funcionários precisam abolir no
atendimento ao cliente
4.2.1 - Apatia
Ocorre quando os funcionários de uma empresa não demonstram que
se importam com o cliente. É ser indiferente com o cliente. As pessoas ficam
bravas, ofendem-se.
4.2.2 - Má vontade
Os funcionários tentam livrar-se do cliente, respondendo com mau
humor às suas perguntas, sem resolver o problema dele. São aqueles
momentos em que o cliente passa de um setor para o outro e ninguém está
interessado em solucionar seus problemas.
31
O mau humor é uma das características que é rapidamente notada e
percebida pelo cliente, pela indisposição do profissional na sua postura, gestos
e atitudes.
4.2.3 - Frieza / Desdém
O cliente é tratado de forma distante, até desagradável. Atualmente é
inadmissível que um cliente seja recebido ou tratado de forma “fria”, pois ele
não compra apenas um produto, um serviço, também compra respeito,
consideração, calor humano.
Há funcionários que se dirigem ao cliente, de cima para baixo, como se
ele não soubesse nada, ignoram o cliente.
4.2.4 - Robotismo
O funcionário deixa de agir como se fosse uma pessoa e repete sempre
a mesma coisa, da mesma maneira, com os mesmos movimentos, como se
estivesse em outro lugar.
4.2.5 - Demasiado apego às normas
Acontece com o funcionário que é muito apegado às normas e
regulamentos, que não são flexíveis.
4.2.6 - Jogo de responsabilidade
Há pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro, sem nunca
tentar resolver nada.
4.2.7 - Falta de postura
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Não ter postura curva, cansada, derrotista, displicente no trato com o
cliente. É fundamental também não bocejar, mascar chiclete, debruçar-se
sobre a mesa ou balcão, ler revistas ou jornais, lixar as unhas, chegar atrasado
e usar roupas inadequadas com o ambiente de trabalho naquela empresa.
4.2.8 - Falta de ética
Não se deve nunca falar mal da empresa em que trabalha, assim como
do chefe, dos colegas de trabalho ou de outros clientes, pois agindo dessa
forma, o cliente poderá pensar que o funcionário também poderá criticá-lo no
momento em que ele for embora.
Não se de reclamar de problemas particulares, como salário, da vida, da
família, etc. O profissional deve aprender a separar os problemas particulares
na sua relação com a empresa e principalmente com os clientes.
4.2.9 - Utilizar poluição verbal
Ocorre quando um funcionário trata seus colegas de trabalho por
apelidos irônicos ou pejorativos, como: gordo, barba, crioulo, alemão, etc. Pois
quem trata um colega assim, não terá muito respeito pelo cliente.
Ao chamar pelo cliente, o excesso de intimidade também deve ser
abolido. Não se pode chamar o cliente de: fofo, meu amor, paixão, querida,
meu bem e assim por diante.
4.3 - Lidando com as reclamações dos clientes
Para Francês e Roland Bee (2000:50), as reclamações dos clientes são
como uma “faca de dois gumes”. Por um lado, elas são usadas para medir o
atendimento insatisfatório, mas por outro, representam uma fonte de
informações inestimável sobre as necessidades e expectativas dos clientes.
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Embora possa parecer estranho, um número cada vez maior de
empresas encara o recebimento de reclamações como fator positivo. Diz-se
com freqüência que, para cada reclamação ouvida, existem outros vinte
clientes que não se incomodam em reclamar – eles simplesmente procuram
outro lugar, outro serviço, outra empresa. Receber uma reclamação pelo
menos proporciona a oportunidade de se fazer algo a respeito. Se a empresa
não receber a queixa, não há nada que se possa fazer para corrigir o problema.
Segundo Sérgio Almeida (2006:321) cada reclamação traz uma
oportunidade de melhoria, de aperfeiçoamento. Cliente que reclama é o melhor
consultor do mundo! .
Pesquisa feita pela educação Sebrae RJ, manual do participante ao
atendimento ao cliente. Apresenta, seis segredos para acalmar um cliente
insatisfeito;
1º Faça sinceros pedidos de desculpa.
2º Ofereça uma justa reparação do problema. Acredite assumir o prejuízo
do cliente custa muito menos que perde-lo e ter a empresa difamada. Dê,
se necessário,uma recompensa equivalente às inconveniências sofridas.
3º Demonstre que a empresa se preocupa com o problema e deseja ajudar
o cliente a resolvê-lo.
4º Entregue o serviço de recuperação prometido completo e não um outro,
menos satisfatório.
5º Mantenha o cliente informado. Se a reparação do problema levar alguns
dias controle a ansiedade do cliente mantendo-o informado sobre o
andamento da solução dada a seu problema.Mas atenção.Não minta
jamais.Não prometa, por exemplo, para segunda-feira uma entrega que na
melhor hipótese só vai acontecer na quarta-feira. Mentir, num primeiro
momento pode parecer que ameniza o problema quando na verdade o torna
maior mais tarde.
6º Não faça perguntas. No caso da reclamação ter origem num produto
defeituoso não pergunte jamais ao cliente como ele quebrou ou o que
aconteceu. Isso não leva a nada. A lei obriga que a troca seja feita.
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Perguntar ao cliente só vai servir para deixa-lo constrangido ou induzi-lo a
mentir para a empresa.
Mesmo sendo efetuado a troca, cliente ficaria insatisfeito em função do
desconforto do interrogatório. A política de não fazer perguntas permite que
o cliente se comunique honestamente com a empresa.
CONCLUSÃO
Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a
partir de 1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das
35
empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das
economias mundiais, demandando das empresas candidatas à sobrevivência,
aumento de produtividade, redução de custos, padronização da qualidade dos
produtos e preços mais baixos para o consumidor final. Porém esse mercado
global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma
vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como
um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrência. Segundo
recentes pesquisas, o atendimento de qualidade ao cliente é o que determinará
o crescimento das empresas na próxima década.
Atender o cliente com qualidade ou satisfaze-lo, é uma filosofia
empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o
cliente com qualidade não se resume a trata-lo bem, com cortesia. Mais do
isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando
superar as expectativas dele. É necessário estabelecer um canal de
comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é
regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões
transformadas em especificações de melhores de produtos e serviços. Esta
filosofia, que prioriza as necessidades e interesses dos clientes, e não os da
própria empresa, leva a um aumento do volume de negócios em função da
fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para maioria das
pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que seu preço,
concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços
de qualidade.
A implantação de um serviço orientado ao cliente necessita de um
absoluto comprometimento da empresa inteira, a começar por aqueles que
determinam os rumos e as estratégias maiores, ou seja, seus diretores e
proprietários. Outro ponto a ser considerado, é a concessão de maior
autonomia e apoio ao pessoal de linha de frente, assegurando a perfeita
coordenação e interação entre todos os departamentos, desde recursos
humanos até o pessoal da linha de frente, passando pela s áreas de finanças,
marketing, e todas as demais. Outro, fundamental é o estímulo ao treinamento
de todos aqueles que têm um contato com os clientes para que seja entregue
36
aos mesmos o produto/serviço que lhe foi prometido. Em outras palavras, tem
que se estabelecer uma parceria não só com o cliente, mas também com seu
funcionário, já que sem sua cooperação qualquer plano está fadado ao
insucesso. As empresas devem inovar seus treinamentos motivacionais,
incentivar equipes de vendas, melhorar o endomarketing utilizando
profissionais da área de psicologia de relacionamento. Só assim, estes ganham
habilidades para satisfazer as necessidades dos clientes.
Foi-se o tempo da prepotência empresarial, porque o poder agora está
nas mãos dos clientes através do seu direito de escolha. Se uma empresa não
procurar conhecer seu cliente para atender suas necessidades e expectativas,
certamente haverá uma concorrente que irá faze-lo. As estatísticas indicam que
mais de 90% dos clientes insatisfeitos com uma empresa nunca mais
procurarão e ainda comentarão sobre sua experiência negativa com 10 a 17
pessoas de seu relacionamento.
As empresas necessariamente terão que se adequar a essa nova era,
ou seja, preocupar-se com excelência da qualidade de seus serviços ou não
sobreviverão no mercado. Os clientes desta nova era querem serviços que
agreguem valor, prestando ao consumidor serviços que atendam ou superem
suas expectativas. O bom atendimento da empresa levará à satisfação e a
fidelidade do consumidor, traduzindo em mais negócios para empresa.
Fator importantíssimo, na qualidade do atendimento ao cliente é saber
ouvi-lo. Estatísticas demonstram que, a maioria das inovações tecnológicas
foram implantadas a partir de opiniões de clientes.
Sensíveis aos direitos, além da importância que o cliente vem
alcançando nos mercados atuais, algumas empresas vêm implantando seus
serviços de orientação e atendimento ao cliente visando atender às
necessidades e expectativas daqueles que as mantêm. Com estes serviços
cada vez mais aprimorados é que as empresas entre outros resultados
poderão observar, a recuperação e retenção de clientes, maior eficácia nas
ações de marketing, maior credibilidade, fortalecimento da imagem, criando um
diferencial competitivo e, principalmente traduzir na concretização da missão
empresarial.
39
ANEXO 2
CASE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Pequenas coisas. Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de
café e um jornal:
Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias
sobre atendimento que conhecemos. Um homem estava dirigindo há horas e,
cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para
descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome:
Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado
com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou
amavelmente:
“Bem- vindo ao Venetia!”
Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava
confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os
procedimentos: tudo muito rápido e prático. No quarto, uma discreta opulência;
uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em
posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais!
Aquele homem que queria apenas um quarto para passar a noite, começou a
pensar que estava com sorte.
Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no
momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha
experimentado, naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o
quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a
surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo
crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e
uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!. Na manhã
40
seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro.
Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer
automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão dizia:
“Sua marca predileta de café. Bom apetite!“ Era mesmo! Como eles
podiam saber desse detalhe? . De repente, lembrou-se: “ no jantar me
perguntaram a minha marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve
toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. “Mas, como pode?! É o meu jornal!
Como eles adivinharam?” Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a
recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.
O cliente deixou o hotel encantado. Feliz pela sorte de ter ficado num
lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas
ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.
Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje.
Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o
cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout
das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemos
das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito.
41
ANEXO 3
CASE MARKETING DE RELACIONAMENTO
Se marketing de relacionamento significa a criação de uma comunidade
em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores
do que essa.Em 13 de julho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e
formando um rio de couro preto e cromados ofuscantes, mais de 50 mil
motocicletas Haley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para
o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da
empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável pelo seu escopo e
emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Haley torna membro de
uma comunidade muito especial. Os executivos e gerentes da Haley e uma
grande parte dos 5500 empregados, têm conexão visceral com a marca, não
só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para
eles a Haley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma
obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.
Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os
motoqueiros das haleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em
todos aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas para
acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.
Assim como outras empresas que fazem marketing de relacionamento, a
Haley-Davidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em
positivas. Para acabar com a imagem estereotipada e ameaçadora das
gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se
associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos
seus clientes organizando ralis e reuniões anuais.
42
Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes
estrangeiros, a Haley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões
de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida,
estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e
fortalecendo seus elementos mais importantes – empregados revendedores e
clientes.
Dessa maneira a empresa emergiu como uma marca capaz de
ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis; idade, sexo, renda, educação,
grupo étnico e opinião pública. Em 1997, a Haley-Davidson Inc. Uma empresa
que quase faliu, registrou seu 12º ano consecutivo de vendas e lucros
recordes, vendendo um total de 132 mil motocicletas, mas os revendedores
disseram que poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido
fabricá-las. Sendo que em 1997, a empresa gastou apenas um milhão de
dólares em publicidade, contra nenhum gasto no ano anterior. Em comparação
a Toyota gastou quase cem milhões de dólares com a publicidade de um único
modelo de automóvel, o Carmy. A Haley não tem grandes gastos em
publicidade para atrair o público porque ela simplesmente não precisa. A
demanda por suas motocicletas hoje é tão grande que os revendedores dizem
ter lista de espera de um ano ou mais.
Os empregados da Haley assumem a responsabilidade pessoal de
manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiros
vendidas nos catálogo, como também são guias de passeios pela fábrica,
participam de ralis e vestem camisetas da Haley na linha de montagem. Os
executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados
de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles
preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos
clientes.
43
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
ALMEIDA, Sérgio. A arte de cuidar do cliente – de A a V, Salvador, BA: Casa
da qualidade, 2006
BEE, Francês e Roland. Fidelizar o cliente. Tradução: Edite Sciulli. São Paulo:
Nobel, 2000
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma perspectiva
Brasileira – 4ª. Ed – São Paulo: Atlas, 1997
GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes: Práticas diárias que todos
conhecem, mas só os bem sucedidos utilizam. 64ª. Ed. Blumenau: EKO, 1998
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.
Tradução Bazán tecnologia e lingüística. São Paulo:Ed. Prentice Hall, 2000
KOTLER, Philip & AMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing: 9ª ed. SP,
editora Pearson HALL, 2003
GUERRA, Paulo. O Ciclo de Vendas. Rio de Janeiro: Ed. Ciência Moderna,
2006
PESCE, Vince. Manual completo do vendedor profissional. Tradução Ruy
Jungmann. 4ª Ed. Rio de Janeiro: Record, 1997
SEBRAE. Atendimento ao cliente: obtendo resultados por meio da satisfação
do cliente. Brasília, 2003
44
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
As forças que influenciam no comportamento do consumidor 10
1.1 – Necessidades e hábitos de consumo 10
1.2 – Necessidades e tipologia de motivos 11
1.2.1 – Motivos primários 11
1.2.2 – Motivos secundários ou aprendidos 11
1.2.3 – Motivos internos e incentivos 12
1.2.4 – Fatores motivadores 12
CAPÍTULO II
As principais etapas da venda efetiva 15
2.1 – Prospecção e qualificação 15
2.2 – Pré-abordagem 16
2.3 – Abordagem 16
2.4 – Apresentação e demonstração 17
2.5 – Discussão das objeções 17
2.6 – Fechamento 17
2.7 – Acompanhamento 18
CAPÍTULO III
Marketing de relacionamento 19
45
3.1 – O profissional de vendas atual 20
3.1.1 – Novas exigências de conhecimento 20
3.1.2 – Habilidades variadas 20
3.1.3 – Agilidade 21
3.1.4 – Mudança nas relações de trabalho 21
3.2 – Grandes vendedores 21
3.2.1 – Motivação intrínseca 21
3.2.2 – Disciplina no trabalho 22
3.2.3 – Habilidade de fechar a venda 22
3.2.4 – Habilidade de construir relacionamentos 22
3.3 – Quando e como usar o marketing de relacionamento 22
CAPÍTULO IV
Excelência no atendimento 24
4.1 - Atitudes ideais que os funcionários precisam ter no atendimento 25
4.1.1 – Apresentação impecável 25
4.1.2 – Postura 25
4.1.3 – Sorrir/Humor/Astral 26
4.1.4 – Empatia 26
4.1.5 – Escutar 26
4.1.6 – Gentileza 27
4.1.7 – Disposição 27
4.1.8 – Rapidez 27
4.1.9 – Tranqüilidade 27
4.1.10 – Sinceridade 28
4.1.11 – Comunicação correta 28
4.1.12 – Importância do nome 28
4.1.13 – Credibilidade 29
4.1.14 – Precisão 29
4.1.15 – Compromisso 29
4.1.16 – A importância dos detalhes 30
46
4.2 – Atitudes que funcionários precisam abolir no atendimento
ao cliente 30
4.2.1 – Apatia 30
4.2.2 – Má vontade 30
4.2.3 – Frieza/Desdém 31
4.2.4 – Robotismo 31
4.2.5 – Demasiado apego às normas 31
4.2.6 – Jogo de responsabilidade 31
4.2.7 – Falta de postura 32
4.2.8 – Falta de ética 32
4.3 – Lidando com as reclamações dos clientes 32
CONCLUSÃO 35
ANEXOS 38
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42
ÍNDICE 43