UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA

DE VENDAS

Por: Liciane Marie Déléage Vetter

Orientador

Prof. Carlos Alberto Cereja de Barros

Rio de Janeiro

2007

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

PROJETO A VEZ DO MESTRE

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO ESTRATÉGIA

DE VENDAS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em Gestão de

Marketing.

Por: Liciane Marie Déléage Vetter

3

AGRADECIMENTOS

Em especial ao Prof. Fernando Lima

pelo incentivo ao meu crescimento

profissional e ao prof. Carlos Alberto

Cereja de Barros pela paciência e

orientação metodológica.

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DEDICATÓRIA

Aos meus pais, ao meu parceiro Eduardo,

aos meus maiores tesouros, meus filhos

queridos Carlos Eduardo e Luís Felipe “in

memoriam” , e a minha cadela Luana por

ter ficado acordada nas madrugadas de

estudo.

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RESUMO

Para realizarmos um atendimento de qualidade nas empresas é

necessário que tenhamos funcionários motivados e em constante treinamento

e aperfeiçoamento não somente técnico, mas com psicólogos da área de

relacionamento. As empresas devem inovar seus treinamentos motivacionais,

incentivar não só as equipes de vendas, mas todos os setores da empresa

melhorando o endomarketing. Só assim as empresas poderão superar

expectativas, fidelizar e transformar a excelência no atendimento numa

verdadeira ferramenta de estratégia de vendas.

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METODOLOGIA

A metodologia aplicada foi basicamente realizada através de consultas

bibliográficas, vídeos, estudo de cases e experiências (problemas) vividas ao

lidar com o atendimento, principalmente de concessionárias de serviços

públicos e financeiras.

Através desta é que foi possível avaliar e concluir que com treinamentos

adequados de funcionários, utilizando profissionais que tenham uma visão mais

humanizada do atendimento, como por exemplo, psicólogos, a empresa

conseguirá satisfazer as necessidades dos clientes.

Os materiais foram cedidos pelas Universidades Candido Mendes,

Estácio de Sá e SEBRAE RJ.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Forças que influenciam no comportamento

do consumidor 10

CAPÍTULO II - As principais etapas da venda efetiva 15

CAPÍTULO III – Marketing de relacionamento 19

CAPÍTULO IV – Excelência no atendimento 24

CONCLUSÃO 35

ANEXOS 38 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42

ÍNDICE 43

FOLHA DE AVALIAÇÃO 46

8

INTRODUÇÃO

Atualmente, num mundo globalizado e cada vez mais competitivo, as

empresas para conseguirem conquistar e fidelizar seus clientes não somente

precisam oferecer produtos e serviços de qualidade como também precisam

fazer algo diferente.Isto envolve inovar sempre e o mais importante, prestar um

atendimento de qualidade.

É através do atendimento, seja ele pessoal ou por telefone, que se

estabelece o primeiro contato entre o cliente e a empresa de um determinado

produto ou serviço.Nas próximas décadas com produtos e serviços cada vez

mais similares, o que irá determinar a escolha de uma empresa pelo cliente e

fará com que ele consuma cada vez mais seu produto ou serviço será aquela

que estará sempre preocupada em atender suas necessidades e desejos,

assim como solucionar com eficácia qualquer problema que ele venha ter em

um determinado momento.E isto significa realizar um atendimento com

qualidade envolvendo não somente a empresa como também todos que fazem

parte dela, seus funcionários.

Na verdade, o maior desafio, principalmente de grandes empresas é

encontrar soluções para valorizar seus clientes através de atendimentos

personalizados que identifiquem seus clientes, que eles sejam reconhecidos,

ora pelo seu tempo quanto consumidor, ora pela fidelização. Não é possível

nos mercados atuais empresas que tratem seus clientes como se todos fossem

iguais, é preciso que enxerguem seus clientes não como números e sim como

indivíduos com um histórico vivido em relação à empresa.

É bom sempre lembrar que, para o cliente, a pessoa que o atende

representa a empresa. Não importa que a empresa seja uma multinacional com

certificação ISO 9000 nem que seu produto seja da mais extrema

qualidade.Todas promoções, propagandas, marketing e boa vontade de sua

empresa podem ser anulados por um único atendente grosseiro ou indiferente.

Basta uma telefonista enfezada ou um operador de caixa relaxado e pronto. Lá

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se vai pelo ralo muito tempo e dinheiro investido em marketing e propaganda.

Por isso, é fundamental, que o atendimento tenha treinamento adequado e

continuado.

Nas abordagens a seguir veremos: No capítulo I; que o comportamento

do consumidor é influenciado por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e

psicológicos. A pesquisa de todos esses fatores pode fornecer sugestões sobre

como alcançar e servir os clientes mais efetivamente.

No capítulo II, abordaremos a venda como um processo de sete

etapas: prospecção e qualificação de clientes, pré-abordagem, abordagem,

apresentação e demonstração, superação de objeções, fechamento e

acompanhamento e manutenção.

No capítulo III, que a chave para a retenção do cliente é o marketing de

relacionamento. Para manter clientes satisfeitos, os profissionais de marketing

podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos e serviços e

criar vínculos estruturais entre a empresa e seus clientes.

No capítulo IV, abordaremos as atitudes exigidas pelo mercado atual

para um atendimento em excelência: desenvolver a confiança e a fidelidade

dos clientes, colocar-se no lugar dos clientes, prestar atenção, demonstrar

motivação pessoal, dominar a tensão, interagir em trabalho de equipe, manter

o profissionalismo, resolver problemas, aplicar conhecimentos e habilidades

técnicas e organizar as atividades de trabalho.

CAPÍTULO I

10

Forças que influem no comportamento do consumidor

1.1 – Necessidades e hábitos de consumo

A compreensão do comportamento humano se faz principalmente

através da análise de suas necessidades. Todo o processo de tomada de

decisão se alinhava na sensação das necessidades satisfeitas. Isto é válido

para a satisfação da compra. As necessidades são muitas vezes percebidas ou

não pelas pessoas. Por exemplo: a compra de determinados produtos ou

marcas são necessidades muitas vezes levadas a um nível emocional e não

necessariamente a nível racional.

A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação

que o consumidor imagina estar levando à satisfação de necessidades. O que

realmente satisfaz as necessidades não são fatores necessariamente

percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão ao nível do consciente.

É importante entender que a motivação pode ser definida como uma

força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e

necessidades. A palavra motivação é derivada do latim “movere” que significa

mover.

A motivação advém das forças propulsoras conscientes e

inconscientes que levam as pessoas, sob algumas circunstâncias, à ação,

inclusive à ação de compra.

Na verdade as forças motrizes que acionam as necessidades em

direção às respostas dizem muito respeito à personalidade das pessoas; então,

há um campo que deve ser acionado para entender o comportamento

individual na busca da satisfação de necessidades.

1.2 – Necessidades e tipologia de motivos

11

As pessoas são realmente levadas a um número sem limite de motivos

e necessidades com a finalidade de ordenar esses fatores complexos, e

inúmeras classificações foram empregadas no sentido de montar categorias

simplificadas de necessidades e motivos.

Dentre esses motivos destacam-se:

1.2.1- Motivos primários

São baseados em necessidades biológicas que precisam levar as

pessoas à sobrevivência. Os mais importantes estímulos primários são, sem

dúvida, a fome, a sede e a fuga da dor.

Os motivos de estímulo também parecem ser inatos, mas eles não são

essenciais à sobrevivência, seu propósito parece ser o de prover informações

úteis e estimulação para o sistema nervoso. Os motivos de estímulo são

baseados em necessidades tais como atividades, curiosidade, exploração,

manipulação e contato físico.

1.2.2- Motivos secundários ou aprendidos

São responsáveis pela mais ampla diversidade de atividades humanas

observáveis. O mais importante entre esses motivos secundários são relativos

às necessidades de filiação, aprovação, status, segurança e realização.

As necessidades têm ainda diversas outras importantes classificações

como por exemplo:

1. Inata – As pessoas nascem com necessidades que não são

necessariamente aprendidas.

2. Universal – Há necessidades que são comuns a todas as pessoas

em todas partes do mundo.

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3. Não direcionais – São necessidades surgidas que não possuem

nenhum tipo de solução para problemas criados, não dão ao

consumidor nenhuma direção de que maneira essas necessidades

podem ser satisfeitas.

A definição de necessidades no aspecto físico e psicológico requer uma

análise melhor sobre a própria existência do ser humano. As necessidades

físicas do indivíduo incluem muitas vezes coisas como: alimentos, roupas e

abrigo e proteção.

1.2.3 – Motivos internos e incentivos

Os motivos também podem ser classificados como motivos internos e

incentivos.

A motivação interna é relacionada a estímulos como a fome, que é

oriunda do organismo, enquanto as motivações à base de incentivos vêm do

desejo ao objeto externo.

Em outras palavras, uma pessoa que não tenha fome pode ser motivada

pela presença de outra pessoas com fome, ou de alimento apetitoso.

As motivações internas empurram a pessoa à ação, enquanto que uma

motivação baseada no incentivo puxa uma pessoa através de objetos e

desejos.

1.2.4 – Fatores motivadores

Segundo Abraão Maslow, o ser humano divide as necessidades em

cinco grupos: fisiológicas, segurança, participação social, estima e auto-

realização.

No conjunto de fisiológicas ou básicas encontramos as necessidades de

sobrevivência, alimentação, abrigo etc., sem o que o ser humano não tem

como sobreviver.

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No conjunto segurança, suas necessidades são de proteção de sua

família e entes queridos, estando também presente neste grupo segurança no

emprego, que irá contribuir para estabilidade da célula familiar, que é o

principal grupo social para maioria das pessoas.

No conjunto participação social encontramos amizade, associações, o

sentimento de pertencer e ser aceito em um determinado grupo, vivendo em

sociedade, pois o ser humano é um ser gregário e necessita estar

permanentemente em contato com as pessoas, dependendo direta e

indiretamente de diversas pessoas.

No conjunto estima está relacionada à ambição, reputação, auto-

confiança, e porque não dizer status( muitas vezes não assumidos ) perante a

sociedade, sendo reconhecido por todos os seus pares nos grupos sociais a

que pertence e mesmo nos grupos a que deseja pertencer.

No último conjunto, o mais elevado é a auto-realização, encontramos o

crescimento pessoal, aceitação de desafios, sucesso pessoal e profissional,

autonomia, realização plena, trabalhos voluntários.

Maslow, em sua teoria, afirma que várias necessidades podem estar

presentes simultaneamente no ser humano, entretanto o ponto central em sua

conceituação é a noção de desenvolvimento psicológico contínuo, ou seja:

1. Primeiro o ser humano procura satisfazer suas necessidades básicas

antes de se preocupar com as de níveis mais elevadas sem,

entretanto, esquece-las; tem que sobreviver para poder realizar a

etapa seguinte de proteção da sua família.

2. Uma ordem qualquer de necessidades precisa ser satisfeita quase

que totalmente antes que a ordem seguinte represente uma

preocupação para o indivíduo.

3. Uma vez satisfeita, o ser humano passa a ser motivado pela ordem

de necessidades.

A principal contribuição do trabalho de Maslow está no fato do

estabelecimento do conceito de que a motivação está ligada em grande parte

às necessidades das pessoas, o que auxilia a entender a complexa mecânica

do comportamento do cliente com os vendedores.

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O cliente coloca em foco suas necessidades básicas em primeiro lugar,

como qualquer ser humano. Destina suas forças para obtenção do necessário

para sobrevivência, direcionando seu foco na obtenção de recursos materiais

ou financeiros para satisfazer seu primeiro conjunto de necessidades,

relacionadas com as necessidades fisiológicas ou básicas.

Pela lógica, nenhum cliente pensa em comprar trutas ou salmão, se

ainda não conseguiu comprar arroz com feijão para saciar a necessidade de

alimentação de sua família. ( vide anexo 1 ).

15

CAPÍTULO II

AS PRINCIPAIS ETAPAS DA VENDA EFETIVA

2.1 – Prospecção e qualificação

A primeira etapa do processo de venda é a prospecção – identificação

de clientes potenciais. Abordar os clientes potenciais certos é crucial para o

sucesso da venda. Como diz um especialista: “. Se a força de vendas começar

a correr atrás de qualquer ser que respire e que aparentemente tenha um

orçamento, a empresa se arrisca a acumular na sua carteira uma porção de

clientes cujo atendimento dispendioso. Os vendedores devem ser treinados

para explorar ativamente o território à procura de clientes potenciais certos, se

necessário crie um programa de incentivo para premiar explorações bem-

feitas).

Muitas vezes o vendedor precisa abordar muitos clientes potenciais

para conseguir umas poucas boas vendas. Embora a empresa forneça

algumas indicações, os vendedores precisam ter habilidades para descobrir

seus próprios clientes. Podem pedir indicações aos clientes existentes,

procurar outras fontes de referência, tais como: fornecedores, revendedores,

vendedores não-concorrentes e banqueiros. Torna-se membros de

associações de classe a que os clientes pertençam ou se empenhar em

atividades de comunicação oral ou escrita que chamem a atenção. Pesquisar

nomes em jornais e em listas telefônicas ou usar o telefone e correio para

descobrir indicações. Ou ainda, visitar diversos escritórios sem agendamento

prévio.

Os vendedores também precisam saber como qualificar as indicações,

ou seja, como identificar e separar as boas das ruins. Os clientes potenciais

podem ser classificados segundo a capacidade financeira, o volume de

negócios, as necessidades especiais, a localização e a possibilidade de

crescimento.

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2.2 – Pré-abordagem

Antes de visitar um cliente potencial, o vendedor deve se informar e

aprender o máximo sobre a organização (o que ela necessita e seus estilos de

compra). Essa etapa é conhecida como pré-abordagem. O vendedor pode

consultar fonte-padrão de referência do setor e fontes on-line, pessoas

conhecidas e outras fontes para se informar sobre a empresa. Deve

estabelecer objetivos de visita, coletar informações ou fazer uma venda

imediata. Outra tarefa do vendedor é decidir qual é a melhor abordagem, que

pode ser uma visita pessoal, um telefonema ou uma carta. A melhor ocasião

para fazer uma abordagem deve ser cuidadosamente avaliada, porque há

certas horas em que muitos clientes estão ocupados. Por fim, o vendedor deve

planejar cuidadosamente uma estratégia geral de vendas para o cliente.

2.3 – Abordagem

Durante a fase de abordagem, o vendedor deve saber como se dirigir ao

comprador e dar um bom início ao relacionamento. Essa etapa abrange a

aparência pessoal do vendedor, as frases de abertura e as observações

subseqüentes. As frases de abertura devem ser positivas, como “Sr. Johson,

eu sou Chris Benett da Altech Company. Minha empresa e eu agradecemos

muito por ter concordado em me receber. Farei o melhor possível para que

minha visita seja lucrativa e proveitosa para o senhor e sua empresa”. Essa

abertura pode ser seguida de algumas perguntas-chave para descobrir mais

sobre as necessidades do cliente ou da apresentação de um display ou

amostra para atrair a atenção e a curiosidade do comprador.

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2.4 – Apresentação e demonstração

Durante a apresentação do processo de venda, o vendedor conta a

história do produto ao comprador e mostra como ele o fará gerar ou poupar

dinheiro. O vendedor descreve as características do produto, mas se concentra

em apresentar os benefícios ao cliente. Utilizando uma abordagem de

satisfação e necessidade, começa pesquisando as necessidades do cliente,

fazendo-o falar a maior parte do tempo.

Essa abordagem requer boa capacidade para ouvir e habilidade para

solucionar problemas.

As características dos vendedores que os agentes de compra menos

apreciam são a insistência, a impontualidade, a falta de preparo e a

desorganização. As qualidades que eles mais valorizam são a empatia, a

honestidade, a confiabilidade, a eficácia e o acompanhamento. As

apresentações de venda podem ser aperfeiçoadas, como folheto, slides, fitas

de vídeo, ou videodiscos (LD ou DVD) e amostra do produto.Se os

compradores puderem ver ou manusear o produto, lembrarão melhor de suas

características e seus benefícios.

2.5 – Discussão das objeções

Os clientes quase sempre fazem objeções durante a apresentação ou

quando se pede que concluam um pedido. Ao discutir as objeções, o vendedor

deve usar uma abordagem positiva, tentar descobrir quais delas não foram

reveladas, solicitar ao cliente que as esclareça, considera-las como

oportunidade para fornecer mais informações e transformá-las em razões para

comprar. Todos os vendedores precisam de treinamento para discutir objeções.

2.6 – Fechamento

Após discutir e resolver as objeções do cliente potencial é chegada a

hora do vendedor tentar fechar a venda. Alguns não conseguem chegar a fase

do fechamento ou não sabem conduzi-la adequadamente. É possível que lhes

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falte confiança ou que não percebam o momento certo de fechar a venda. Os

vendedores podem escolher entre as diversas técnicas de fechamento. Podem

solicitar o pedido, rever os pontos de concordância, oferecer-se para redigir o

pedido, perguntar qual modelo o comprador prefere. O vendedor pode ainda

oferecer condições especiais para que o comprador decida fechar o pedido,

como preço mais baixo ou quantidade extra grátis.

2.7 – Acompanhamento

A última etapa do processo de venda – o acompanhamento – é

necessário se o consumidor quiser garantir a satisfação e preferência do

cliente. Logo após o fechamento, o vendedor deve confirmar detalhes como

prazo de entrega, condições de compra e outros assuntos. Em seguida, deve

programar uma visita de acompanhamento quando do recebimento do primeiro

pedido para assegurar que a instalação, as instruções e os serviços estejam

em ordem. Se nessa visita forem revelados quaisquer problemas, o vendedor

deve mostrar e provar seu interesse e reduzir qualquer angústia do comprador

que possa ter surgido desde o momento da venda.

CAPÍTULO III

19

MARKETING DE RELACIONAMENTO

As técnicas de vendas têm como finalidade auxiliar o vendedor a fechar

uma venda específica com o cliente. Mas em muitos casos, o que a empresa

visa não é simplesmente uma venda: ela visa a conquistar e manter um cliente

importante. A empresa gostaria de mostrar ao cliente, que tem a capacidade de

servi-lo bem por muito tempo e de manter com ele um relacionamento

mutuamente lucrativo.

Atualmente, a maioria das empresas está abandonando o marketing de

transação e sua ênfase no fechamento da venda. No lugar dele estão

praticando o marketing de relacionamento, que enfatiza a manutenção dos

relacionamentos lucrativos e duradouros por meio de criação de valor e

satisfação superiores para os clientes.

Hoje, os clientes são grandes e muitas vezes, globais. Preferem

fornecedores que possam vender e entregar um conjunto coordenado de

produtos e serviços em muitos locais. Favorecem fornecedores que possam

solucionar rapidamente os problemas que surgem nas diferentes partes do país

ou do mundo e que possam colaborar com as equipes do cliente no

aperfeiçoamento dos produtos e do processo. Para esses clientes, a venda é

apenas o início do relacionamento. Infelizmente, algumas empresas ainda não

estão preparadas para esses desenvolvimentos. Em geral vendem seus

produtos utilizando forças de vendas separadas, cada qual fechando seus

negócios independentemente. A equipe técnica pode não se dispor a perder

tempo com a instrução de um cliente. É provável que seus engenheiros,

projetistas e trabalhadores da linha de produção adotem aquela atitude de

“nossa obrigação é de fabricar bons produtos e a tarefa dos vendedores é

vende-los aos clientes”. No entanto, há outras empresas que estão percebendo

que conquistar e manter clientes requer muito mais do que fabricar bons

produtos e orientar seus vendedores a fechar muito mais vendas. Requer um

esforço cuidadosamente coordenado da empresa inteira com propósito de criar

relacionamentos satisfatórios e repletos de valor com os clientes importantes.

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O marketing de relacionamento baseia-se na premissa de que as contas

importantes exigem atenção focada e contínua. Estudos têm demonstrado que

os melhores vendedores são altamente motivados e que sabem fechar bem as

vendas, mas que, muito mais que isso, também sabem resolver problemas do

cliente e construir relacionamentos. Bons vendedores que trabalham com

clientes chave não se limitam a visitá-los quando acham que eles estão prontos

para fazer um pedido. Também estudam a conta e procuram entender seus

problemas. Telefonam ou fazem visitas freqüentemente, trabalham em conjunto

com o cliente para ajudá-lo na solução de seus problemas e melhorar seus

negócios e se interessam por ele como pessoa.

3.1 – O profissional de vendas atual

Hoje em dia, o papel do vendedor é mais abrangente do que em

qualquer outra época da história da atividade. Neste novo mercado só

consegue sobreviver o profissional de vendas que seja reconhecido por seus

clientes como alguém que se preocupa com eles e busca atender as suas

necessidades.

3.1.1 – Novas exigências de conhecimento

O vendedor não pode mais se dar ao luxo de achar que conhece tudo do

seu ramo só porque trabalha a muito tempo nele. Atualmente a busca do

aprimoramento é fundamental para permanecer no mercado.

3.1.2 – Habilidades variadas

Saber comunicar-se com eficiência, desenvolver habilidades de

negociação, organizar-se melhor, identificar opções variadas para um mesmo

cliente, são algumas habilidades que o vendedor deve desenvolver.

3.1.3 – Agilidade

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Atender os clientes no momento em que eles precisam. Esta é uma

importante arma contra os concorrentes. Entre produtos e serviços de igual

qualidade, o cliente tenderá a escolher o que atender melhor e mais rápido.

3.1.4 – Mudança nas relações de trabalho

O termo “emprego” está cada vez mais em desuso e, na atividade de

vendas, tenderá a desaparecer completamente. O vendedor terá trabalho

desde que seja capaz de estabelecer laços estáveis com clientes e consiga

mantê-los. A estabilidade em vendas será cada vez mais determinada pela

capacidade do vendedor em administrar seus clientes.

3.2 – Grandes vendedores

O que distingue os grandes vendedores dos demais? O que diferencia

os talentosos dos meramente medíocres? . Na tentativa de traçar o perfil dos

melhores vendedores, a Gallup Management Consulting, uma divisão da

Gallup, renomada empresa de pesquisa de opinião pública, entrevistou meio

milhão de vendedores. A pesquisa sugere que os melhores vendedores

possuem quatro talentos principais: motivação intrínseca, disciplina no trabalho,

habilidade para fechar a venda e, talvez o mais importante, habilidade para

construir relacionamentos com os clientes.

3.2.1 – Motivação intrínseca São diversos os motivos, que impulsionam pessoas de personalidades

diferentes, tais como: orgulho, felicidade e dinheiro. Porém todos os grandes

vendedores têm uma coisa em comum, a inabalável vontade de sobressair.

Esse forte impulso interno pode ser talhado e moldado, mas não pode ser

ensinado. A fonte da motivação varia, sendo impulsionados por dinheiro,

alguns pela fome de reconhecimento, outros pela ânsia de construir

relacionamentos.

22

3.2.2 – Disciplina no trabalho

Seja qual for a motivação, se o vendedor não for organizado e focado, e

se não trabalhar arduamente, não conseguirá atender as demandas cada vez

mais exigentes dos clientes de hoje. Os grandes vendedores são obcecados

com a elaboração de planos muito bem detalhados e organizados para então

segui-los disciplinadamente e dentro do prazo.

3.2.3 – Habilidade de fechar a venda

Todas as outras habilidades valem muito pouco se o vendedor não

souber solicitar a venda, não fecha, não vende. Os grandes finalizadores de

vendas não têm medo de falhar e não desistem até fechar a venda, fazem de

tudo o que for possível dentro dos padrões legais e éticos para conseguir o

negócio.

3.2.4 – Habilidade de construir relacionamentos

Talvez os melhores vendedores neste ambiente de marketing de

relacionamento sejam os que solucionam os problemas dos clientes,

construindo relacionamentos. Executivos de primeiro escalão descrevem como

melhores vendedores aqueles: empáticos, pacientes, bons ouvintes e, sempre

pensando no quadro geral, onde a empresa do cliente quer chegar e como

podem ajudá-lo a atingir seu objetivo.

3.3 – Quando e como usar o marketing de relacionamento

Segundo Califórnia Management Review (1991,p.95-113), Bárbara

Jackson diz que o marketing de relacionamento não é eficaz em todas as

situações, mas é extremamente eficaz nas situações certas. Ela vê o marketing

de transação como mais apropriado com os clientes que têm um horizonte

23

curto de tempo e baixo custos de mudança, como os compradores de produtos

básicos. Um cliente que compra aço pode compra-lo de diversos fornecedores

e escolher o que oferece as melhores condições. O fato de um fornecedor de

aço ter sido particularmente atencioso não lhe garante a próxima venda. Suas

condições devem ser competitivas.

Por outro lado, os investimentos em marketing de relacionamento

oferecem ótimo retorno com clientes que possuem horizontes longos de tempo

e altos custos de mudança, como compradores de sistemas de automação de

escritório. Presumivelmente, o cliente de um grande sistema pesquisa

cuidadosamente os fornecedores concorrentes e escolhe um do qual possa

esperar um bom serviço de longo prazo e tecnologia de ponta. Tanto o cliente

como o fornecedor investem muito dinheiro e tempo no relacionamento. O

cliente acharia custoso e arriscado mudar para outro fornecedor e o vendedor

consideraria que ficar sem este cliente seria uma grande perda. O marketing de

relacionamento tem maior retorno com esses clientes.

CAPÍTULO IV

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EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO Para Sérgio Almeida (2006:37) o mundo, é, sobretudo, de quem tem

atitude.

Atitude nada mais é do que um modo de proceder ou agir; é um

procedimento. Mais ou tão importante quanto conhecer, saber, é ter uma

atitude correta diante da vida, das circunstâncias e, particularmente, no contato

(Momento da verdade) com o cliente. As possíveis atitudes perante um cliente

podem ser classificadas em ativas, reativas e proativas.

As atitudes ativas são aquelas que exercem ação, que agem, se

movem.Essas atitudes devem ser praticadas sempre que um profissional esteja

atendendo um cliente.

As atitudes reativas como o próprio nome já diz são aquelas que

reagem. São praticadas apenas se acionadas pelo cliente. É uma resposta a

uma ação feita pelo cliente.

As atitudes proativas são aquelas que reagem de forma antecipada. São

colocadas em prática quando houver uma oportunidade, ou for conveniente

aplicá-las.

Competência e habilidade para prática de atitudes ativas e reativas são

o mínimo que deve ser exigido de um bom profissional. Já as atitudes proativas

são típicas dos profissionais encantadores, bem-sucedidos, que não deixam

escapar nenhuma oportunidade de ser diferente, de fazer sempre algo mais, e

melhor, do que o cliente normalmente espera.

Existem também as atitudes positivas e negativas. As atitudes positivas

seriam aquelas que são ideais para que um funcionário adote no seu ambiente

de trabalho. Já as atitudes negativas seriam aquelas que os funcionários

deveriam abolir ao realizar um atendimento com o cliente.

4.1 - Atitudes ideais que os funcionários precisam ter no

atendimento ao cliente

25

4.1.1 - Apresentação impecável

Apresentar-se de forma impecável, mais que uma atitude, é um hábito

de um profissional bem-sucedido. Vestir-se bem, estando sempre limpo,

arrumado, é requisito de sucesso.

Os clientes adoram relacionar-se com pessoas que se tratam bem. As

pessoas bem apresentadas atraem outras; as mal apresentadas, ao contrário,

afastam-nas.

A simpatia visual vale muito para uma alta performance no atendimento

ao cliente. A boa apresentação está vinculada ao bom senso. Os requisitos

fundamentais são: bom gosto e criatividade. Não precisa ser nada

extravagante. O vestuário, os acessórios, a maquiagem, etc., tudo isso tem que

ser discreto.

4.1.2 - Postura

Para ter uma boa postura é necessário que se tenha a cabeça erguida, a

coluna ereta, gestos suaves e fisionomia alegre. Tudo isso é muito importante

no atendimento ao cliente. Mostra disposição e interesse.

Um outro aspecto vital é a “qualidade do olhar” para o cliente, pois ele

revela uma transparência profunda. O olhar não mente. Por exemplo, uma

pessoa mentirosa tem muita dificuldade de encarar, fixar o olhar. Portanto, o

olhar fala e revela as verdadeiras intenções para os clientes.

4.1.3 - Sorrir/Humor/Astral

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Ninguém – muito menos o cliente – gosta de se relacionar com uma

pessoa mal humorada, “amarga”, com “baixo astral”. O mau humor, por parte

de quem está prestando um serviço, é simplesmente intolerável.

É importante, que a pessoa tenha um sorriso natural, não tenha um

“sorriso amarelo”, forçado.

Mesmo que o funcionário esteja com problemas, ele precisa aprender a

separar a vida pessoal da vida profissional. Um bom profissional evita, ao

máximo, que problemas pessoais atrapalhem seu desempenho.

4.1.4 - Empatia

Para “se colocar no lugar do outro”, é fundamental ter sensibilidade e

uma capacidade de compreender cada pessoa individualmente. Essa não é

uma habilidade fácil; ao mesmo tempo, é extraordinário diferencial no

atendimento.

Quando se “entende” o cliente, as possibilidades de um fantástico

atendimento são ampliadas.

4.1.5 - Escutar Há uma grande diferença entre “ouvir” e “escutar”. Ouvimos sons,

ruídos, barulhos. Ouvimos, balançando a cabeça, mas muitas vezes não

estamos prestando atenção no que o outro está dizendo. Entretanto, para

escutar é preciso um pouco mais. É preciso atenção. Escutar não é nada mais

do que ouvir com atenção.

Para escutar bem o cliente, precisamos nos concentrar, não

interrompendo o cliente enquanto ele fala e prestar atenção nos detalhes,

sinalizando periodicamente com um “entendi” e “sim, senhor (a)”.

4.1.6 - Gentileza

27

Quando somos gentis com o cliente, ele tem uma forte percepção de

que realmente nós nos importamos com ele. A atitude gentil abre-nos grandes

possibilidades para prestar um fantástico atendimento.

4.1.7 - Disposição

Ter disposição é ser prestativo, resolvendo o problema do cliente como se

fosse seu. É ser determinado, decidido.

4.1.8 - Rapidez

Nos dias de hoje, os clientes estão querendo tudo “pra ontem”. Quem

não buscar fazer bem rápido terá sérios problemas.

É preciso que se eliminem, definitivamente, os terríveis hábitos do

adiamento, da transferência e da demora.

O que faz a diferença, é tentar resolver o que for possível na mesma

hora, melhorando os procedimentos e eliminando a burocracia excessiva.

Quanto mais se facilita e se agiliza a transação, mais os clientes

compram da empresa e se tornam mais fiéis à ela.

É importante também que se valorize o tempo do cliente, procurando

causar a melhor impressão e não deixando o cliente esperar.

4.1.9 - Tranquilidade

Ser rápido, sendo tranqüilo. O cliente tem todo direito de ser ou estar

nervoso, angustiado, ansioso e estressado. Quem o atende, não pode estar

nesta mesma freqüência que o cliente está.

4.1.10 - Sinceridade

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Verdade, transparência, ética não são mais, apenas, requisitos de

pessoas (físicas ou jurídicas) que cultivam um comportamento baseado em

valores positivos. Proceder dessa forma, hoje é um imperativo do mercado.

Em um mercado, cada vez mais competitivo, de acirrada disputa

pelo cliente, a credibilidade passou a ser um fator importantíssimo. Está cada

vez mais difícil enganar um cliente e sair impune.

4.1.11 - Comunicação correta

Para haver uma comunicação correta, o outro lado, ou seja, o receptor,

tem que além de ouvir, compreender a mensagem.

Se o cliente não compreende, não há comunicação, mas sim, falação.

Ou seja, ainda que discorde de uma pessoa, você se comunica com ela, desde

que haja compreensão da mensagem.

4.1.12 - Importância do nome

No atendimento é muito importante que no primeiro contato o funcionário

além de se apresentar e ajudar as pessoas a lembrar do nome de quem está

as atendendo, que chamem também os clientes pelo nome, pois além de

personalizar o atendimento, faz com que as pessoas se sintam importantes.

Segundo Vince Pesce (1997:79) o cliente está interessado, em primeiro

lugar, em si mesmo, em segundo lugar, no negócio e, por último, em você.

Quando o funcionário menciona e pronuncia o nome do cliente

corretamente consegue com que o mesmo focalize a atenção no funcionário da

empresa. Por mais que se distraia a atenção do cliente pode-se sempre

recupera-la simplesmente chamando-o pelo nome. Com isso o cliente sentirá

uma inclinação muito maior para escutar o funcionário e lhe dedicar toda a

atenção. Trata-se da mais simples de todas as técnicas para fortalecer a

apresentação do produto ou serviço.

29

Lembrar nomes é fundamental para a comunicação eficiente no atendimento,

sendo assim importante que os funcionários estejam sempre engajados em

aprender técnicas para facilitar nesta memorização, como, por exemplo, repetir

o nome dos clientes várias vezes durante o atendimento e ter o hábito de

anotar os nomes dos clientes fidelizados.

4.1.13 - Credibilidade

Não prometer o que não pode cumprir. Evitar criar altas expectativas.

Procurar fazer mais do que prometeu. As pessoas precisam acreditar na

empresa para fazer negócio com ela. Ser honesto nas afirmações. Fazer

parecer que é seguro negociar com a empresa.

4.1.14 - Precisão

Toda informação, comunicação, enfim, toda ação feita com o cliente tem

que ser precisa. O cliente não tolera ser enganado. O funcionário precisa ser

claro, objetivo, preciso, evitando termos técnicos que dificultem a compreensão

pelo cliente.

4.1.15 - Compromisso

Um profissional comprometido com o cliente: resolve o problema do

mesmo como se fosse dele; se necessário briga internamente, na empresa,

defendendo o interesse do cliente; não admite, concorda ou apóia nenhuma

ação que prejudique o cliente; extrapola suas responsabilidades na busca de

soluções para o cliente.

Um profissional comprometido também faz de tudo para que o cliente

ache cômodo fazer negócio com a empresa, adquirindo assim o hábito de

consumir e fazendo com que ele se torne fidelizado à empresa.

30

O importante do compromisso é procurar ser sempre a solução, nunca

um problema para o cliente.

4.1.16 - A importância dos detalhes

Os clientes adoram cortesia, simpatia, entusiasmo, alegria e amizade. É

importante que a empresa cuide sempre dos detalhes. As empresas

normalmente quebram pela somatória de pequenos erros, e raramente por um

único grande erro.

É fundamental que se valorize todos na empresa, incluindo

recepcionistas, os guardas, as secretárias, porque eles podem, num único

contato, melhorar ou destruir toda imagem da empresa.

4.2 - Atitudes que os funcionários precisam abolir no

atendimento ao cliente

4.2.1 - Apatia

Ocorre quando os funcionários de uma empresa não demonstram que

se importam com o cliente. É ser indiferente com o cliente. As pessoas ficam

bravas, ofendem-se.

4.2.2 - Má vontade

Os funcionários tentam livrar-se do cliente, respondendo com mau

humor às suas perguntas, sem resolver o problema dele. São aqueles

momentos em que o cliente passa de um setor para o outro e ninguém está

interessado em solucionar seus problemas.

31

O mau humor é uma das características que é rapidamente notada e

percebida pelo cliente, pela indisposição do profissional na sua postura, gestos

e atitudes.

4.2.3 - Frieza / Desdém

O cliente é tratado de forma distante, até desagradável. Atualmente é

inadmissível que um cliente seja recebido ou tratado de forma “fria”, pois ele

não compra apenas um produto, um serviço, também compra respeito,

consideração, calor humano.

Há funcionários que se dirigem ao cliente, de cima para baixo, como se

ele não soubesse nada, ignoram o cliente.

4.2.4 - Robotismo

O funcionário deixa de agir como se fosse uma pessoa e repete sempre

a mesma coisa, da mesma maneira, com os mesmos movimentos, como se

estivesse em outro lugar.

4.2.5 - Demasiado apego às normas

Acontece com o funcionário que é muito apegado às normas e

regulamentos, que não são flexíveis.

4.2.6 - Jogo de responsabilidade

Há pessoas que mandam os clientes de um lugar para outro, sem nunca

tentar resolver nada.

4.2.7 - Falta de postura

32

Não ter postura curva, cansada, derrotista, displicente no trato com o

cliente. É fundamental também não bocejar, mascar chiclete, debruçar-se

sobre a mesa ou balcão, ler revistas ou jornais, lixar as unhas, chegar atrasado

e usar roupas inadequadas com o ambiente de trabalho naquela empresa.

4.2.8 - Falta de ética

Não se deve nunca falar mal da empresa em que trabalha, assim como

do chefe, dos colegas de trabalho ou de outros clientes, pois agindo dessa

forma, o cliente poderá pensar que o funcionário também poderá criticá-lo no

momento em que ele for embora.

Não se de reclamar de problemas particulares, como salário, da vida, da

família, etc. O profissional deve aprender a separar os problemas particulares

na sua relação com a empresa e principalmente com os clientes.

4.2.9 - Utilizar poluição verbal

Ocorre quando um funcionário trata seus colegas de trabalho por

apelidos irônicos ou pejorativos, como: gordo, barba, crioulo, alemão, etc. Pois

quem trata um colega assim, não terá muito respeito pelo cliente.

Ao chamar pelo cliente, o excesso de intimidade também deve ser

abolido. Não se pode chamar o cliente de: fofo, meu amor, paixão, querida,

meu bem e assim por diante.

4.3 - Lidando com as reclamações dos clientes

Para Francês e Roland Bee (2000:50), as reclamações dos clientes são

como uma “faca de dois gumes”. Por um lado, elas são usadas para medir o

atendimento insatisfatório, mas por outro, representam uma fonte de

informações inestimável sobre as necessidades e expectativas dos clientes.

33

Embora possa parecer estranho, um número cada vez maior de

empresas encara o recebimento de reclamações como fator positivo. Diz-se

com freqüência que, para cada reclamação ouvida, existem outros vinte

clientes que não se incomodam em reclamar – eles simplesmente procuram

outro lugar, outro serviço, outra empresa. Receber uma reclamação pelo

menos proporciona a oportunidade de se fazer algo a respeito. Se a empresa

não receber a queixa, não há nada que se possa fazer para corrigir o problema.

Segundo Sérgio Almeida (2006:321) cada reclamação traz uma

oportunidade de melhoria, de aperfeiçoamento. Cliente que reclama é o melhor

consultor do mundo! .

Pesquisa feita pela educação Sebrae RJ, manual do participante ao

atendimento ao cliente. Apresenta, seis segredos para acalmar um cliente

insatisfeito;

1º Faça sinceros pedidos de desculpa.

2º Ofereça uma justa reparação do problema. Acredite assumir o prejuízo

do cliente custa muito menos que perde-lo e ter a empresa difamada. Dê,

se necessário,uma recompensa equivalente às inconveniências sofridas.

3º Demonstre que a empresa se preocupa com o problema e deseja ajudar

o cliente a resolvê-lo.

4º Entregue o serviço de recuperação prometido completo e não um outro,

menos satisfatório.

5º Mantenha o cliente informado. Se a reparação do problema levar alguns

dias controle a ansiedade do cliente mantendo-o informado sobre o

andamento da solução dada a seu problema.Mas atenção.Não minta

jamais.Não prometa, por exemplo, para segunda-feira uma entrega que na

melhor hipótese só vai acontecer na quarta-feira. Mentir, num primeiro

momento pode parecer que ameniza o problema quando na verdade o torna

maior mais tarde.

6º Não faça perguntas. No caso da reclamação ter origem num produto

defeituoso não pergunte jamais ao cliente como ele quebrou ou o que

aconteceu. Isso não leva a nada. A lei obriga que a troca seja feita.

34

Perguntar ao cliente só vai servir para deixa-lo constrangido ou induzi-lo a

mentir para a empresa.

Mesmo sendo efetuado a troca, cliente ficaria insatisfeito em função do

desconforto do interrogatório. A política de não fazer perguntas permite que

o cliente se comunique honestamente com a empresa.

CONCLUSÃO

Desde a abertura do mercado brasileiro à competição estrangeira, a

partir de 1990, observam-se transformações na estratégia mercadológica das

35

empresas nacionais. Isto vem acontecendo paralelamente à globalização das

economias mundiais, demandando das empresas candidatas à sobrevivência,

aumento de produtividade, redução de custos, padronização da qualidade dos

produtos e preços mais baixos para o consumidor final. Porém esse mercado

global impõe um novo desafio às empresas: o desenvolvimento de uma

vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o cliente perceba como

um diferencial entre o produto de uma empresa e o da concorrência. Segundo

recentes pesquisas, o atendimento de qualidade ao cliente é o que determinará

o crescimento das empresas na próxima década.

Atender o cliente com qualidade ou satisfaze-lo, é uma filosofia

empresarial baseada na parceria. É fundamental compreender que atender o

cliente com qualidade não se resume a trata-lo bem, com cortesia. Mais do

isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando

superar as expectativas dele. É necessário estabelecer um canal de

comunicação direto entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é

regularmente ouvido, com muita atenção, e suas críticas e sugestões

transformadas em especificações de melhores de produtos e serviços. Esta

filosofia, que prioriza as necessidades e interesses dos clientes, e não os da

própria empresa, leva a um aumento do volume de negócios em função da

fidelidade do cliente. Além disso, estudos demonstram que, para maioria das

pessoas, a qualidade do serviço é mais importante do que seu preço,

concluindo-se que os consumidores estão dispostos a pagar mais por serviços

de qualidade.

A implantação de um serviço orientado ao cliente necessita de um

absoluto comprometimento da empresa inteira, a começar por aqueles que

determinam os rumos e as estratégias maiores, ou seja, seus diretores e

proprietários. Outro ponto a ser considerado, é a concessão de maior

autonomia e apoio ao pessoal de linha de frente, assegurando a perfeita

coordenação e interação entre todos os departamentos, desde recursos

humanos até o pessoal da linha de frente, passando pela s áreas de finanças,

marketing, e todas as demais. Outro, fundamental é o estímulo ao treinamento

de todos aqueles que têm um contato com os clientes para que seja entregue

36

aos mesmos o produto/serviço que lhe foi prometido. Em outras palavras, tem

que se estabelecer uma parceria não só com o cliente, mas também com seu

funcionário, já que sem sua cooperação qualquer plano está fadado ao

insucesso. As empresas devem inovar seus treinamentos motivacionais,

incentivar equipes de vendas, melhorar o endomarketing utilizando

profissionais da área de psicologia de relacionamento. Só assim, estes ganham

habilidades para satisfazer as necessidades dos clientes.

Foi-se o tempo da prepotência empresarial, porque o poder agora está

nas mãos dos clientes através do seu direito de escolha. Se uma empresa não

procurar conhecer seu cliente para atender suas necessidades e expectativas,

certamente haverá uma concorrente que irá faze-lo. As estatísticas indicam que

mais de 90% dos clientes insatisfeitos com uma empresa nunca mais

procurarão e ainda comentarão sobre sua experiência negativa com 10 a 17

pessoas de seu relacionamento.

As empresas necessariamente terão que se adequar a essa nova era,

ou seja, preocupar-se com excelência da qualidade de seus serviços ou não

sobreviverão no mercado. Os clientes desta nova era querem serviços que

agreguem valor, prestando ao consumidor serviços que atendam ou superem

suas expectativas. O bom atendimento da empresa levará à satisfação e a

fidelidade do consumidor, traduzindo em mais negócios para empresa.

Fator importantíssimo, na qualidade do atendimento ao cliente é saber

ouvi-lo. Estatísticas demonstram que, a maioria das inovações tecnológicas

foram implantadas a partir de opiniões de clientes.

Sensíveis aos direitos, além da importância que o cliente vem

alcançando nos mercados atuais, algumas empresas vêm implantando seus

serviços de orientação e atendimento ao cliente visando atender às

necessidades e expectativas daqueles que as mantêm. Com estes serviços

cada vez mais aprimorados é que as empresas entre outros resultados

poderão observar, a recuperação e retenção de clientes, maior eficácia nas

ações de marketing, maior credibilidade, fortalecimento da imagem, criando um

diferencial competitivo e, principalmente traduzir na concretização da missão

empresarial.

37

38

ANEXO 1

Figura 1 – Hierarquia das necessidades de Maslow

39

ANEXO 2

CASE ATENDIMENTO AO CLIENTE

Pequenas coisas. Um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de

café e um jornal:

Estes quatro elementos fazem parte de uma das melhores histórias

sobre atendimento que conhecemos. Um homem estava dirigindo há horas e,

cansado da estrada, resolveu procurar um hotel ou uma pousada para

descansar. Em poucos minutos, avistou um letreiro luminoso com o nome:

Hotel Venetia. Quando chegou à recepção, o hall do hotel estava iluminado

com luz suave. Atrás do balcão, uma moça de rosto alegre o saudou

amavelmente:

“Bem- vindo ao Venetia!”

Três minutos após essa saudação, o hóspede já se encontrava

confortavelmente instalado no seu quarto e impressionado com os

procedimentos: tudo muito rápido e prático. No quarto, uma discreta opulência;

uma cama, impecavelmente limpa, uma lareira, um fósforo apropriado em

posição perfeitamente alinhada sobre a lareira, para ser riscado. Era demais!

Aquele homem que queria apenas um quarto para passar a noite, começou a

pensar que estava com sorte.

Mudou de roupa para o jantar (a moça da recepção fizera o pedido no

momento do registro). A refeição foi tão deliciosa, como tudo o que tinha

experimentado, naquele local, até então. Assinou a conta e retornou para o

quarto. Fazia frio e ele estava ansioso pelo fogo da lareira. Qual não foi a

surpresa! Alguém havia se antecipado a ele, pois havia um lindo fogo

crepitante na lareira. A cama estava preparada, os travesseiros arrumados e

uma bala de menta sobre cada um. Que noite agradável aquela!. Na manhã

40

seguinte, o hóspede acordou com um estranho borbulhar, vindo do banheiro.

Saiu da cama para investigar. Simplesmente uma cafeteira ligada por um timer

automático, estava preparando o seu café e, junto um cartão dizia:

“Sua marca predileta de café. Bom apetite!“ Era mesmo! Como eles

podiam saber desse detalhe? . De repente, lembrou-se: “ no jantar me

perguntaram a minha marca preferida de café. Em seguida, ele ouve um leve

toque na porta. Ao abrir, havia um jornal. “Mas, como pode?! É o meu jornal!

Como eles adivinharam?” Mais uma vez, lembrou-se de quando se registrou: a

recepcionista havia perguntado qual jornal ele preferia.

O cliente deixou o hotel encantado. Feliz pela sorte de ter ficado num

lugar tão acolhedor. Mas, o que esse hotel fizera mesmo de especial? Apenas

ofereceram um fósforo, uma bala de menta, uma xícara de café e um jornal.

Nunca se falou tanto na relação empresa-cliente como nos dias de hoje.

Milhões são gastos em planos mirabolantes de marketing e, no entanto, o

cliente está cada vez mais insatisfeito, mais desconfiado. Mudamos o layout

das lojas, pintamos as prateleiras, trocamos as embalagens, mas esquecemos

das pessoas. O valor das pequenas coisas conta, e muito.

41

ANEXO 3

CASE MARKETING DE RELACIONAMENTO

Se marketing de relacionamento significa a criação de uma comunidade

em torno de uma marca, poucas demonstrações de marketing foram melhores

do que essa.Em 13 de julho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e

formando um rio de couro preto e cromados ofuscantes, mais de 50 mil

motocicletas Haley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para

o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da

empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável pelo seu escopo e

emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Haley torna membro de

uma comunidade muito especial. Os executivos e gerentes da Haley e uma

grande parte dos 5500 empregados, têm conexão visceral com a marca, não

só porque fazem e vendem as motocicletas, mas porque são clientes. Para

eles a Haley é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma

obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.

Os executivos estudaram cuidadosamente o vínculo emocional entre os

motoqueiros das haleys e o produto, e respeitaram parâmetros rígidos em

todos aspectos do design, da fabricação, e do marketing das motocicletas para

acentuar a mística e fortalecer ainda mais o vínculo.

Assim como outras empresas que fazem marketing de relacionamento, a

Haley-Davidson apenas se reinventou, transformando imagens negativas em

positivas. Para acabar com a imagem estereotipada e ameaçadora das

gangues de motoqueiros, por exemplo, ela criou um clube internacional, se

associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos

seus clientes organizando ralis e reuniões anuais.

42

Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes

estrangeiros, a Haley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões

de qualidade, mesmo diante de uma grande demanda não atendida,

estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e

fortalecendo seus elementos mais importantes – empregados revendedores e

clientes.

Dessa maneira a empresa emergiu como uma marca capaz de

ultrapassar uma série de fronteiras formidáveis; idade, sexo, renda, educação,

grupo étnico e opinião pública. Em 1997, a Haley-Davidson Inc. Uma empresa

que quase faliu, registrou seu 12º ano consecutivo de vendas e lucros

recordes, vendendo um total de 132 mil motocicletas, mas os revendedores

disseram que poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido

fabricá-las. Sendo que em 1997, a empresa gastou apenas um milhão de

dólares em publicidade, contra nenhum gasto no ano anterior. Em comparação

a Toyota gastou quase cem milhões de dólares com a publicidade de um único

modelo de automóvel, o Carmy. A Haley não tem grandes gastos em

publicidade para atrair o público porque ela simplesmente não precisa. A

demanda por suas motocicletas hoje é tão grande que os revendedores dizem

ter lista de espera de um ano ou mais.

Os empregados da Haley assumem a responsabilidade pessoal de

manter o brilho da marca. Eles não só desfilam as roupas de motoqueiros

vendidas nos catálogo, como também são guias de passeios pela fábrica,

participam de ralis e vestem camisetas da Haley na linha de montagem. Os

executivos descartam o uso de grupos de discussão e de pesquisas e dados

de mercado para conseguir uma maior aproximação com os clientes: eles

preferem andar de moto, conversando e colhendo opiniões diretamente dos

clientes.

43

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

ALMEIDA, Sérgio. A arte de cuidar do cliente – de A a V, Salvador, BA: Casa

da qualidade, 2006

BEE, Francês e Roland. Fidelizar o cliente. Tradução: Edite Sciulli. São Paulo:

Nobel, 2000

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma perspectiva

Brasileira – 4ª. Ed – São Paulo: Atlas, 1997

GODRI, Daniel. Conquistar e manter clientes: Práticas diárias que todos

conhecem, mas só os bem sucedidos utilizam. 64ª. Ed. Blumenau: EKO, 1998

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.

Tradução Bazán tecnologia e lingüística. São Paulo:Ed. Prentice Hall, 2000

KOTLER, Philip & AMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing: 9ª ed. SP,

editora Pearson HALL, 2003

GUERRA, Paulo. O Ciclo de Vendas. Rio de Janeiro: Ed. Ciência Moderna,

2006

PESCE, Vince. Manual completo do vendedor profissional. Tradução Ruy

Jungmann. 4ª Ed. Rio de Janeiro: Record, 1997

SEBRAE. Atendimento ao cliente: obtendo resultados por meio da satisfação

do cliente. Brasília, 2003

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

As forças que influenciam no comportamento do consumidor 10

1.1 – Necessidades e hábitos de consumo 10

1.2 – Necessidades e tipologia de motivos 11

1.2.1 – Motivos primários 11

1.2.2 – Motivos secundários ou aprendidos 11

1.2.3 – Motivos internos e incentivos 12

1.2.4 – Fatores motivadores 12

CAPÍTULO II

As principais etapas da venda efetiva 15

2.1 – Prospecção e qualificação 15

2.2 – Pré-abordagem 16

2.3 – Abordagem 16

2.4 – Apresentação e demonstração 17

2.5 – Discussão das objeções 17

2.6 – Fechamento 17

2.7 – Acompanhamento 18

CAPÍTULO III

Marketing de relacionamento 19

45

3.1 – O profissional de vendas atual 20

3.1.1 – Novas exigências de conhecimento 20

3.1.2 – Habilidades variadas 20

3.1.3 – Agilidade 21

3.1.4 – Mudança nas relações de trabalho 21

3.2 – Grandes vendedores 21

3.2.1 – Motivação intrínseca 21

3.2.2 – Disciplina no trabalho 22

3.2.3 – Habilidade de fechar a venda 22

3.2.4 – Habilidade de construir relacionamentos 22

3.3 – Quando e como usar o marketing de relacionamento 22

CAPÍTULO IV

Excelência no atendimento 24

4.1 - Atitudes ideais que os funcionários precisam ter no atendimento 25

4.1.1 – Apresentação impecável 25

4.1.2 – Postura 25

4.1.3 – Sorrir/Humor/Astral 26

4.1.4 – Empatia 26

4.1.5 – Escutar 26

4.1.6 – Gentileza 27

4.1.7 – Disposição 27

4.1.8 – Rapidez 27

4.1.9 – Tranqüilidade 27

4.1.10 – Sinceridade 28

4.1.11 – Comunicação correta 28

4.1.12 – Importância do nome 28

4.1.13 – Credibilidade 29

4.1.14 – Precisão 29

4.1.15 – Compromisso 29

4.1.16 – A importância dos detalhes 30

46

4.2 – Atitudes que funcionários precisam abolir no atendimento

ao cliente 30

4.2.1 – Apatia 30

4.2.2 – Má vontade 30

4.2.3 – Frieza/Desdém 31

4.2.4 – Robotismo 31

4.2.5 – Demasiado apego às normas 31

4.2.6 – Jogo de responsabilidade 31

4.2.7 – Falta de postura 32

4.2.8 – Falta de ética 32

4.3 – Lidando com as reclamações dos clientes 32

CONCLUSÃO 35

ANEXOS 38

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 42

ÍNDICE 43

47

FOLHA DE AVALIAÇÃO

Nome da Instituição: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

Título da Monografia: QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO

ESTRATÉGIA DE VENDAS

Autor: LICIANE MARIE DÉLÉAGE VETTER

Data da entrega: 27 / 09 / 2007

Avaliado por: CARLOS ALBERTO CEREJA DE BARROS

Conceito: