04. Vieses Comuns (52)
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Transcript of 04. Vieses Comuns (52)
Processo Decisório
Objetivos da Aula
HeurísticasVieses da
heurística da disponibilidade
Vieses da heurística da
representatividade
Vieses Comuns
Profa Rita Rovai Castellan – [email protected]
4. Vieses Comuns
Vieses da heurística da ancoragem e
ajuste
Outros vieses gerais
Exercícios
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Objetivos da Aula
Compreender o conceito de heurística Compreender as heurísticas da
disponibilidade, representatividade e da ancoragem e ajuste
“Descongelar” os processos de tomada de decisão, a partir da consciência da existência e compreensão de vieses comuns que emanam das heurísticas
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Heurística
Estratégias simplificadoras ou regras práticas utilizadas ao tomar decisões
Exemplo: graduado em computação contrata profissional de marketing para elaborar plano de negócio a partir das quatro melhores faculdades. Qual a sua avaliação de sua estratégia?
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Heurística
Oferece um modo simples de tratar com um mundo complexo
Pode reduzir o tempo gasto para tomar uma decisão
Normalmente, produz julgamentos corretos ou parcialmente corretos
Pode levar pessoas a tomar decisões irracionais
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Heurísticas Gerais
Heurística da disponibilidade
Heurística da representatividade
Heurística da ancoragem e ajuste
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Heurística da Disponibilidade
Avaliação de situações com base em eventos imediatamente “disponíveis” na memória
Evento que evoque emoções e seja vívido, fácil de imaginar e específico estará mais disponível que um evento não-emocional, brando, difícil de imaginar ou vago
Exemplo: Avaliação de subordinados: proximidade do
funcionário Avaliação de produtos: semelhança e passado recente
Problema: influência de fatores irrelevantes na disponibilidade
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Heurística da Representatividade
Avaliação de situações com base em peculiaridades que ela possa ter que correspondam a estereótipos
Exemplo: Classificação botânica Desempenho de pessoas (categoria da pessoa
para o avaliador) Sucesso de produto (similaridade com outros
produtos bem e malsucedidos) Problema: discriminação ou não utilização
de informações melhores
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Ancoragem e Ajuste
Avaliação a partir de um valor inicial, que é ajustado até a produção da decisão final
Exemplo: Ajuste de salários (salário anterior) Expectativa de serviços (ex. restaurante)
Problema: a influência da âncora pode ser negativa
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Vieses Comuns
Pessoas cometem erros na tomada de decisão
Muitos erros são sistemáticos e previsíveis
Vieses cognitivos ocorrem quando um indivíduo aplica uma heurística de maneira inadequada
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Vieses Comuns
Responda, individualmente, as 12 questões entregues.
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Vieses Comuns
Emanam da heurística da disponibilidade Facilidade de Lembrança Recuperabilidade Associações pressupostas
Emanam da heurística da representatividade Insensibilidade aos índices básicos Insensibilidade ao tamanho da amostra Interpretações erradas da chance Regressão à média Falácia da conjunção
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Vieses Comuns
Emanam da heurística da ancoragem e ajuste Ajuste insuficiente da âncora Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos Excesso de confiança
Outros vieses gerais Armadilha da confirmação Previsão retrospectiva (hindsight) e maldição
do conhecimento
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Vieses Comuns
1. As seguintes 10 corporações foram classificadas pela revista As Melhores da Dinheiro 2009 entre as 500 empresas de maior receita em 2008 no Brasil: (A) Queiroz Galvão, Sony, McDonald’s, Aché,
Alcoa (B) JBS Friboi, Ultrapar Part., Arcelor Brasil,
Cargill, CSN Qual grupo obteve maior receita de
vendas?
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Vieses Comuns
Qual grupo obteve maior receita de vendas? (A) Queiroz Galvão, Sony, McDonald’s, Aché,
Alcoa▪ Opção escolhida pela maioria
(B) JBS Friboi, Ultrapar Part., Arcelor Brasil, Cargill, CSN▪ Opção adequada
Por quê? As empresas do grupo A são mais
conhecidas do que as do grupo B Viés 1 – Facilidade de lembrar (com base na
vividez e na recentidade)
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Viés 1 – Facilidade de lembrar (com base na vividez e na recentidade)
Emana da heurística da disponibilidade Informações estão mais disponíveis que outras
Outros exemplos Pacientes se preveniram de AIDS depois que indivíduo
afirmou que estava infectado e tentando espalhar doença para se vingar de quem o infectou
Seleção de fornecedor indevidamente: o nome era lembrado devido a uma notícia negativa da empresa
Avaliação de desempenho: eventos vívidos são mais facilmente recuperados do que os eventos comuns
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Vieses Comuns
2.A) Quantas palavras do tipo _ _ _ _ i n g (palavras de sete letras com a terminação “ing”) você espera encontrar em quatro páginas de um romance em inglês (cerca de duas mil palavras)? Indique sua melhor estimativa: 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+
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Vieses Comuns
2.B) Quantas palavras do tipo _ _ _ _ _ n _ (palavras de sete letras com o “n” na sexta posição) você espera encontrar em quatro páginas de um romance em inglês (cerca de duas mil palavras)? Indique sua melhor estimativa: 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-15 16+
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Vieses Comuns
2A e 2B Qual a sua melhor estimativa? 0 1-2 3-4 5-7 8-10 11-1516+ 2A maior que 2B
▪ Opção escolhida pela maioria
2B maior ou igual a 2A▪ Opção adequada
Por quê? “ing” no fim é mais lembrado que “n” na
sexta posição Viés 2 – Recuperabilidade (com base em
estruturas de memória)
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Viés 2 – Recuperabilidade (com base em estruturas de memória)
Emana da heurística da disponibilidade Informações estão mais disponíveis que
outras Outros exemplos
Informações sobre tecnologia em uma empresa que não estiverem sob domínio do setor de TI não serão encontradas devido à hierarquia
Proximidade de lojas do mesmo segmento permite que o cliente associe o local aos produtos/serviços
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Vieses Comuns
3. A maconha está relacionada com a delinqüência?
4. Há maior probabilidade de casais que se casam com menos de 25 anos de idade terem famílias maiores?
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Viés 3 – Associações Pressupostas
A maconha está relacionada com a delinqüência? Há maior probabilidade de casais que se casam
com menos de 25 anos de idade terem famílias maiores?
Comportamento mais comum: tentar se lembrar de diversos usuários de maconha que são delinqüentes ou casais que se casaram com menos de 25 anos e possuem famílias grandes.
Falha: análise deveria considerar quatro grupos Emana da heurística da disponibilidade
Exemplos são mais vívidos que outros, estando mais disponíveis
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Vieses Comuns
5. O melhor aluno da minha classe introdutória ao MBA no semestre passado escreve poesia e é bastante tímido e de baixa estatura. Qual foi a matéria principal do seu curso de graduação? (A) Estudos de assuntos (ou temas)
chineses (B) Psicologia
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Vieses Comuns
Qual foi a matéria principal do seu curso de graduação? (A) Estudos de assuntos (ou temas) chineses
▪ Opção escolhida pela maioria
(B) Psicologia▪ Opção adequada
Por quê? Heurística da representatividade Indivíduo parece ter perfil A, mas qual a
provável razão entre o número de alunos que escolhem estudos chineses e os que escolhem psicologia como principal matéria em um curso de graduação?
Viés 4 – Insensibilidade aos índices básicos
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Viés 4 – Insensibilidade aos índices básicos
Emana da heurística da representatividade Indivíduo parece ser representativo de
um grupo Outro exemplo
Futuros empreendedores gastam muito tempo imaginando seu sucesso e pouco tempo considerando índices básicos de negócios fracassados
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Vieses Comuns
6. Certa cidade é atendida por dois hospitais. No hospital maior nascem cerca de 45 bebês por dia e no menor, cerca de 15 bebês por dia. Como você sabe, aproximadamente 50% dos bebês são meninos. Todavia, a porcentagem exata varia dia a dia. Às vezes pode ser maior, às vezes menor do que 50%. Durante o período de um ano, cada hospital registrou os dias em que mais de 60% dos bebês nascidos era meninos. Qual hospital você acha que registrou o maior número desses dias? (A) O hospital maior (B) O hospital menor (C) Aproximadamente o mesmo (isto é, com uma tolerância
de 5% entre um e outro)
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Vieses Comuns
Qual hospital você acha que registrou o maior número desses dias? (B) O hospital menor
▪ Opção adequada
(C) Aproximadamente o mesmo▪ Opção escolhida pela maioria
Por quê? Indivíduos ignoram o tamanho da amostra
ao analisarem o problema Viés 5 – Insensibilidade ao tamanho da
amostra
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Viés 5 – Insensibilidade ao tamanho da amostra
Emana da heurística da representatividade Hospitais parecem ser representativos
da mesma situação Outros exemplos
“4 a cada 5 especialistas recomendam produto X”
“09 das 10 maiores empresas do segmento X utiliza o software Y”
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Vieses Comuns
7. Um estudo da probabilidade de sucesso na compra de um determinado grupo de ações afirma que a cada 06 decisões, há pelo menos 01 acerto. Você começou a comprar ações desse grupo pela Internet iniciando com cinco ações diferentes. Cada uma delas baixou logo após sua compra. Enquanto se prepara para fazer uma sexta compra, pelo estudo probabilístico, você provavelmente será mais bem-sucedido, já que as cinco últimas não o foram. Esse pensamento é: Correto Incorreto
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Vieses Comuns
Esse pensamento é: (A) Correto
▪ Opção escolhida pela maioria
(B) Incorreto▪ Opção adequada
Por quê? Indivíduos analisam a probabilidade em
conjunto, mesmo que um evento seja independente dos demais
Viés 6 – Interpretação errada da chance
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Viés 6 – Interpretação errada da chance
Emana da heurística da representatividade Seqüência “menos provável” não parece ser
representativa de uma seqüência comum Outros exemplos
O que é mais provável no lançamento de moedas: KKKKK ou KCCKC?
Que conjunto de números é mais provável na loteria: 01, 02, 03, 04, 05, 06 ou 05, 13, 19, 24, 41, 47?
Falácia do jogador (ex: no pôquer, após várias partidas de mal resultado, a “próxima mão” será boa)
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Vieses Comuns
8. Você faz previsão de vendas para uma cadeia de lojas de departamentos com nove localizações. A cadeia depende de você para obter projeções de qualidade de vendas futuras de modo a tomar decisões sobre contratação de pessoal, propaganda, desenvolvimento de sistemas de informação, compras, renovação e coisas semelhantes. O tamanho e o sortimento de mercadoria de todas as lojas são semelhantes. A principal diferença nas vendas ocorre por causa da localização e de flutuações aleatórias. As vendas do ano 2000 foram as seguintes:
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Vieses Comuns
Loja 2000 ($) 2002 ($)
1 12.000.000
2 11.500.000
3 11.000.000
4 10.500.000
5 10.000.000
6 9.500.000
7 9.000.000
8 8.500.000
9 8.000.000
TOTAL 90.000.000 99.000.000
O seu serviço de previsões econômicas o convenceu de que a melhor estimativa para o aumento total das vendas entre 2000 e 2002 seria 10% (até $99.000.000). Sua tarefa é prever as vendas de 2002 para cada loja. Uma vez que seu gerente acredita piamente no serviço de previsões econômicas, é imperativo que o total de suas vendas seja igual a $99.000.000.
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Vieses Comuns
Qual a previsão? Aumento de 10% em todas
▪ Opção escolhida pela maioria Falha: a correlação entre os dois anos pode
ser qualquer valor entre total independência e perfeita correlação
Viés 7 – Regressão à média
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Viés 7 – Regressão à média
Emana da heurística da representatividade Todas as lojas parecem ser
representativas do mesmo desempenho Outros exemplos
Estudantes brilhantes costumam ter filhos menos bem-sucedidos
Empresas que alcançam resultados notáveis em um ano tendem a ter desempenho não tão bom no ano seguinte
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Vieses Comuns
9. Linda tem 31 anos de idade, é solteira, franca e muito inteligente. Sua matéria principal era filosofia. Enquanto era estudante, ela se preocupava profundamente com questões de discriminação e justiça social e participava de manifestações anti-nucleares. Classifique as oito descrições seguintes conforme a possibilidade de descreverem Linda: Linda é professora de escola primária. Linda trabalha em uma livraria e tem aulas de ioga. Linda participa ativamente do movimento feminista. Linda trabalha em psiquiatria social. Linda é membro da Liga de Mulheres Eleitoras. Linda é caixa de banco. Linda é vendedora de seguros. Linda é caixa de banco e participa ativamente do movimento
feminista.
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Vieses Comuns
Classifique as alternativas C > H > F
▪ Opção escolhida pela maioria
C > F > H▪ Opção adequada
Por quê? Opção H parece ser mais representativa
da mulher, mas não pode, pela própria lei da probabilidade
Viés 8 – Falácia da conjunção
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Viés 8 – Falácia da conjunção
Emana da heurística da representatividade Indivíduo parece ser mais representativo
da alternativa com a conjunção do que da outra
Outros exemplos Chance de acontecer terremoto
causando enchente com morte de milhares de pessoas em algum lugar da América do Norte mais provável do que chance de acontecer enchente
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Vieses Comuns
10. Uma nova empresa que opera na Internet fez recentemente sua oferta pública inicial passando a ter ações negociadas em bolsa. Na abertura, as ações foram vendidas a $20 cada uma. O concorrente mais próximo dessa empresa tornou-se uma sociedade anônima há um ano, também ao preço de $20 por ação. Agora o estoque de ações desse concorrente está cotado em $100/ação. Qual deve ser o provável valor da nova empresa daqui a um ano? $____/ação
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Vieses Comuns
Quanto a nova empresa valerá daqui a um ano? Valor influenciado pelo valor da outra empresa
▪ Opção escolhida pela maioria
Valor independente do valor da outra empresa▪ Opção adequada
Por quê? Ação das duas empresas independem Viés 9 – Ajuste insuficiente da âncora
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Viés 9 – Ajuste insuficiente da âncora
Emana da heurística da ancoragem e do ajuste Indivíduo é influenciado pelo valor da âncora
Outros exemplos Pergunta a um grupo de pessoas sobre quantos
países africanos compõem as Nações Unidas, informando um número obtida por uma rodada de roleta (vista pelo participante). Para quem recebeu 10 e 65 países como ponto de partida, a mediana foi 24 e 45, respectivamente.
Negociações salariais (normalmente são feitas com base no salário anterior)
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Vieses Comuns
11. Qual das afirmações seguintes parece mais provável? Qual parece ser a segunda mais provável? (A) Tirar uma bolinha vermelha de um saco contendo
50% de bolinhas vermelhas e 50% de bolinhas brancas. (B) Tirar uma bolinha vermelha sete vezes seguidas,
com reposição (a bolinha escolhida volta para o saco antes de ser tirada a bolinha seguinte), de um saco contendo 90% de bolinhas vermelhas e 10% de bolinhas brancas.
(C) Tirar no mínimo uma bolinha vermelha em sete tentativas, com reposição, de um saco contendo 10% de bolinhas vermelhas e 90% de bolinhas brancas.
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Vieses Comuns
Qual a seqüência? B-A-C
▪ Opção escolhida pela maioria
C-A-B▪ Opção adequada
Por quê? Superestimação da probabilidade do
evento conjunto e subestimação da probabilidade do evento disjunto
Viés 10 – Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos
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Viés 10 – Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos
Emana da heurística da ancoragem e do ajuste Indivíduo é influenciado pelo valor da
probabilidade individual Outros exemplos
Atrasos em projetos multiestágios Estouros de orçamentos de obras
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Vieses Comuns
12. Estão listadas abaixo 05 mensurações imprecisas. Não procure nenhuma informação sobre esses itens. Anote sua melhor estimativa de quantidade para cada um. Em seguida, estabeleça um limite inferior e um limite superior para sua estimativa de modo a ter 80% de confiança de que a faixa que escolheu contém a quantidade real.
Estimativa Limiteinferior
Limitesuperior
a. Receita do Wal-Mart em 1999b. Receita líquida da OI em 2008c. Valor de mercado da General Motors em 14 de março de 2000d. Valor de mercado da Microsoft em 14 de março de 2000e. Receita líquida da Petrobras em 2008
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Vieses Comuns
Quais os valores?
Valor
166.809.000.000 a. Receita do Wal-Mart em 199917.752.055.000 b. Receita líquida da OI em 200863.838.500.000 c. Valor de mercado da General Motors em 14 de março de 2000492.462.100.000 d. Valor de mercado da Microsoft em 14 de março de 2000215.118.536.000 e. Receita líquida da Petrobras em 2008
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Vieses Comuns
Quais os valores?
A maioria das pessoas acerta menos da metade dos itens.
Por quê? Confiança excessiva na capacidade de estimativa, não
reconhecendo a verdadeira incerteza. Viés 11 – Excesso de Confiança
Valor
166.809.000.000 a. Receita do Wal-Mart em 199917.752.055.000 b. Receita líquida da OI em 200863.838.500.000 c. Valor de mercado da General Motors em 14 de março de 2000492.462.100.000 d. Valor de mercado da Microsoft em 14 de março de 2000215.118.536.000 e. Receita líquida da Petrobras em 2008
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Viés 11 – Excesso de Confiança Emana da heurística da ancoragem e do
ajuste Estimativa inicial funciona como âncora para
limites superior e inferior Outros exemplos
Um consultor jurídico está defendendo uma ação e acredita ter 95% de certeza de ganhar. Caso perca a açã0, a empresa vai à falência. O consultor deve tentar um acordo fora do tribunal?
Plano de marketing para novo produto sem plano de contingência para falhas
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Vieses Comuns
Os números a seguir seguem uma regra: 2 – 4 – 6
Sugiram novas seqüências que direi se segue ou não a regra.
Qual a regra?
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Viés 12 – Armadilha da confirmação
A regra é quaisquer três números ascendentes
Comportamento mais comum: supor uma regra e tentar confirmá-la
Falha: deve-se tentar também negá-la Outros exemplos:
A compra de um novo equipamento ou contratação de novo membro para uma equipe deve procurar evidências desconfirmatórias e não que dêem suporte
Avaliação positiva dos “bonzinhos” e negativa dos “advogados do diabo”
50
Vieses Comuns
Duas pessoas estão em uma estrada e, diante de uma bifurcação, elas entram à direita. Após andarem quilômetros, descobrem que o caminho está errado. O passageiro diz “eu sabia que deveríamos ter ido pelo outro lado”.
Um diretor de marketing uma empresa de bens de consumo acaba de apresentar os resultados de uma pesquisa de seis meses sobre as preferências correntes do consumidor pelos produtos da empresa. Após a apresentação, um vice-presidente afirma “não sei por que gastar tanto tempo e dinheiro coletando esses dados. Eu poderia ter dito os resultados”.
Alguém liga para um amigo cujo aniversário será comemorado em sua casa. O aniversariante dá o roteiro para o amigo, que se perde no caminho. Ao ouvir a reclamação, o aniversariante diz “eu te expliquei detalhadamente, como você se perdeu?”.
Essas situações são comuns?
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Viés 13 – Previsão retrospectiva (hindsight) e a maldição do conhecimento
Essas situações são comuns? Comportamento mais comum: superestimar o que sabemos
com base no que: Aprendemos mais tarde (hindsight) Já sabemos (“maldição do conhecimento”)
Pessoas não são boas em recordar ou reconstituir como uma situação incerta lhes parecia antes de saber os resultados da decisão.
Pessoas são incapazes de ignorar o conhecimento que elas próprias têm e os outros não têm
Reduz a habilidade de aprender com o passado e de avaliar decisões objetivamente
Outros exemplos: Crítica a um decisor que tomou decisão de alta qualidade que não
deu certo Mensagens ambíguas prejudicam a comunicação nas organizações
52
Exercícios O que é uma heurística? A que se refere a heurística da disponibilidade, da representatividade
e da ancoragem e ajuste? À luz do conhecimento visto nesse capítulo, explique porque ocorrem
vieses na tomada de decisões Selecione cinco dos vieses a seguir, explique, cite suas causas e faça
um link com uma decisão real: Facilidade de Lembrança Recuperabilidade Associações pressupostas Insensibilidade aos índices básicos Insensibilidade ao tamanho da amostra Interpretações erradas da chance Regressão à média Falácia da conjunção Ajuste insuficiente da âncora Vieses de eventos conjuntivos e disjuntivos Excesso de confiança Armadilha da confirmação Previsão retrospectiva (hindsight) e maldição do conhecimento