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ADM 2603

UCG

Administração Mercadológica III

Mercado consumidor e Comportamento de compra

Profª. Selma Maria da Silva

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Introdução

• O propósito do marketing e satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo

• Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos

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Introdução• Antes de desenvolver seus planos de marketing, os

profissionais de marketing precisam estudar os mercados consumidores e o comportamento do consumidor

• Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:

Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizações Como o mercado compra: operações Quando o mercado compra: ocasiões Onde o mercado compra: pontos-de-venda

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Modelo de comportamento do consumidor

• O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta

• A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra

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ProdutoPreçoPraçaPromoção

EconômicoTecnológicoPolíticocultural

CulturaisSociais PessoaisPsicológicos

EstímuloDe marketing

Outros estímulos

CaracterísticasDo comprador

Processo de Decisão compra

Decisões comprador

Escolhas de:ProdutoMarcasRevendedorFrequência de compraMontantede compra

Reconhecimento do problemaBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de comprapós-compra

Modelo de estímulo e resposta

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Principais fatores que influenciam a compra

• O comportamento de compra do consumidor é influenciado por:

Fatores culturaisFatores sociaisFatores pessoaisFatores psicológicos

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Principais fatores que influenciam a compra• Culturais

Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa

Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex:

- Religião - Grupos raciais - Regiões geográficas

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Principais fatores que influenciam a compra

Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex:

- Renda

- Grau de instrução

- Área de residência

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Principais fatores que influenciam a compra• Fatores sociais

• O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por:

Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. Ex:

- Família - Amigos - Vizinhos - Grupos religiosos - Grupos profissionais

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Principais fatores que influenciam a compra

• Papeis e status

• Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status

• As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex:

Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos Advogados usam ternos caros

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Principais fatores que influenciam a compra

• Fatores pessoais

• Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são:

Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto

Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto

Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões

Personalidade: descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade etc

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Principais fatores que influenciam a compra

• Fatores psicológicos

Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir

Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa

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Principais fatores que influenciam a compra• Aprendizagem

• Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas

• Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação

• Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

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Principais fatores que influenciam a compra• Crença• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a

respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé

• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas

• Atitudes• Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de

ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

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Processo de decisão de compra

• O papel do marketing no processo de compra é:

• Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra

• O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

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Processo de decisão de compra

• Papéis do comprador:

Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço

Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão

Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar

Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou

serviço

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Processo de decisão de compra

• Comportamento de compra: o comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.

a) Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha sobre o produto

Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do comprador

O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes

Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o comprador

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Processo de decisão de compra

b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas

O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício

Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas

O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão

Ex: carpete importado

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Processo de decisão de compra

• Comportamento de compra habitual: refere-se a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas

• Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente Vincular o produto a uma situação pessoal Estimular emoções relacionadas a valores pessoais Anunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dental

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Processo de decisão de compra

• Comportamento de compra em busca de variedade: os consumidores trocam sempre de marca

• A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca

• A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação

• O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etc

• Ex: bolachas, biscoitos...

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Estágios do processo de decisão de compra• O processo de compra envolve cinco etapas

importantes, sem no entanto serem sequenciais

• O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe

• As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra

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Reconhecimentodo problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

ComportamentoPós-compra

Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

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Estágios do processo de decisão de compra1) Reconhecimento do problema: a compra se

inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos)

• Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos

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Estágios do processo de decisão de compra

2) Busca de informações: nesta etapa, o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais como:

Família Comerciais Públicas e Experimentais

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Estágios do processo de decisão de compra3) Avaliação das alternativas: são feitas após

as informações e julgamento de valor sobre o produto

• Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex:

Pneus: segurança, vida útil, preço Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço

• Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados

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Estágios do processo de decisão de compra

4) Decisão de compra: pode ser influenciada por:

• Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador

• Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada

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Estágios do processo de decisão de compra

5) Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação

• O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra

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Estágios do processo de decisão de compra

6) Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto

• O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas

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Estágios do processo de decisão de compra

a) Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente

• Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto

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Estágios do processo de decisão de compra

b) Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles

• Referente a: Armazenamento Novos usos para o produto Descarte Meio ambiente