Aula 12: Administração Mercadológica

Prof. David Emerson Prof. David Emerson (Especialista em Marketing - UFC, Bacharel (Especialista em Marketing - UFC, Bacharel em Administração de Empresas - UFC)em Administração de Empresas - UFC)

ObjetivosObjetivos

Estabelecimento do preçoEstabelecimento do preço

Adequação do preçoAdequação do preço

Iniciativas e respostas a mudanças de Iniciativas e respostas a mudanças de preço de concorrentespreço de concorrentes

PreçoPreço

Soma de todos valores que os consumidores Soma de todos valores que os consumidores

trocam por benefíciostrocam por benefícios

Importante elemento na determinação de Importante elemento na determinação de

participação de mercadoparticipação de mercado

Afeta diretamente os resultados financeirosAfeta diretamente os resultados financeiros

Determinação de PreçoDeterminação de Preço

Baseado em custosBaseado em custos

Baseado em valorBaseado em valor– Bom valor : qualidade + serviços + preço Bom valor : qualidade + serviços + preço

justojusto– Valor adicionado: atributos + serviçosValor adicionado: atributos + serviços

PreçoAlto Médio Baixo

Alta

BaixaQu

alid

ad

e d

o P

rod

uto

Média

Preçopremium Preço

premium

Valormédio

Economia

Preçoexcessivo

‘Assalto aocliente’

Falsaeconomia

Altovalor

Supervalor

Valor bom

Estratégias de Preço-QualidadeEstratégias de Preço-Qualidade

Estabelecimento da Política de Determinação de Preços

1. Seleção do objetivo dadeterminação de preços

2. Determinação da demanda

3. Estimativa de custos

4. Análise de custos, preçose ofertas dos concorrentes

5. Seleção de um método dedeterminação de preço

6. Seleção do preço final

Tipos de CustosTipos de Custos

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

determinado nível de produção

Custos totaisSoma dos custos fixos e variáveis para

determinado nível de produção

Custos fixos

Custos que nãovariam em funçãoda produção ou

da receita.

Folha de pagamentoAluguel

Custos fixos

Custos que nãovariam em funçãoda produção ou

da receita.

Folha de pagamentoAluguel

Custos variáveis

Custos que oscilamem função direta

com os níveisde produção.

Matérias-primas

Custos variáveis

Custos que oscilamem função direta

com os níveisde produção.

Matérias-primas

O Modelo dos 3 Cs para O Modelo dos 3 Cs para Determinação de PreçosDeterminação de Preços

Custos Preços dosConcorrentese preços desubstitutos

Avaliação dosClientes decaracterísticassingulares doproduto

Preço baixo

Nenhumlucro possí-vel a esse

preço

Preço elevado

Nenhumademanda

possível a esse preço

Método de Determinação de Método de Determinação de PreçosPreços

Preço de markup - % sobre os custosPreço de markup - % sobre os custos

Preço de retorno-alvo – ponto de equilibrioPreço de retorno-alvo – ponto de equilibrio

Preço de valor percebido – percepção de Preço de valor percebido – percepção de compradorcomprador

Preço de mercado – pesquisa de preçoPreço de mercado – pesquisa de preço

Estratégias de Determinação de PreçoEstratégias de Determinação de Preço

Produtos novosProdutos novos– Estratégia de Skimming ou desnataçãoEstratégia de Skimming ou desnatação

Qualidade e imagem devem dar respaldo do preço mais Qualidade e imagem devem dar respaldo do preço mais alto.alto.

Ex. TV Sony 3DEx. TV Sony 3D

– Estratégia de Penetração de mercadoEstratégia de Penetração de mercadoGanhar mercado, atrair número elevado de compradores.Ganhar mercado, atrair número elevado de compradores.

Ex. DellEx. Dell

Estratégia de Determinação de PreçoEstratégia de Determinação de Preço

Mix de ProdutosMix de Produtos– Preço para linha de produtosPreço para linha de produtos

Categorias do mesmo produto (premium, padrão e Categorias do mesmo produto (premium, padrão e econômico)econômico)

– Preço para produtos opcionaisPreço para produtos opcionaisAcessórios de carroAcessórios de carro

– Produtos complementaresProdutos complementaresImpressora + cartuchosImpressora + cartuchos

– Preços para subprodutosPreços para subprodutosBagaço de sojaBagaço de soja

– Pacotes de produtosPacotes de produtosPacote de viagem (vôo + hospedagem + passeio etc)Pacote de viagem (vôo + hospedagem + passeio etc)

Preço PromocionalPreço Promocional

Preço ‘isca’Preço ‘isca’

Preço de ocasiãoPreço de ocasião

Abatimentos em dinheiroAbatimentos em dinheiro

Financiamento a juros baixosFinanciamento a juros baixos

Prazos de pagamento mais longosPrazos de pagamento mais longos

Garantias e contratos de serviçoGarantias e contratos de serviço

Descontos psicológicosDescontos psicológicos

Preço PsicológicoPreço Psicológico

Mais atraente?Mais atraente?

Melhor valor?Melhor valor?

Razão psicológicaRazão psicológica

para determinar opara determinar o

preço desta preço desta maneira?maneira?

A32 oz.

$2.19

B26 oz.

$1.99

Presumindo qualidade igual

Preço DiscriminatórioPreço Discriminatório

Período (tempo)

Versão do Produto

Segmento de Cliente

Localização

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