1

Estratégia de Produtos e Serviços

2

O Que é um Produto? Um ProdutoProduto é algo que pode ser oferecido a um

mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.

Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias Misto de todas essas entidades

3

O Que é um Serviço?

Um ServiçoServiço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo.

Exemplos de serviços incluem: Serviços bancários Serviços de hotelaria Serviços de consultoria tributária Serviços de reformas domésticas

4

Produtos, Serviços e Experiências

Bem puramente

tangível

Serviços puros

Sabonete

Bem tangível

associado a serviços

Automóveis com consertos e serviços de manutenção

Oferta híbrida

Restaurante

Serviço acompanha

do de alguns bens

Viagem de avião com comidas e

bebidas Exame

médico

5

Nome demarca

Nível de qualidade

Embalagem

Design

Caracte-rísticas

Entrega ecrédito

Instalação

Garantia

Serviçopós-

compra

Benefícioou serviço

central

Benefícioou serviço

central

Produto básicoProduto básico Produto núcleoProduto núcleo

Produto ampliadoProduto ampliado

Os Três Níveis de Produto

6

Produtos não procuradosProdutos não procurados

Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: seguro de vida

Classificações de ProdutosProdutos de Consumo

Produtos de especialidadeProdutos de especialidade

Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugares Ex.: Lamborghini, Rolex

Produtos de compra Produtos de compra comparadacomparada

Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugaresEx.: roupas, carros

Produtos de conveniênciaProdutos de conveniência

Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugares Ex.: doces, jornais

7

Suprimentos eserviços

Suprimentos eserviços

Materiaise peças

Materiaise peças

Bens decapital

Bens decapital

Classificações de Produtos Produtos Empresarias

8

Classificações de Produtos Outras Entidades

Entidades “que podem ser promovidas”:Organizações – comerciais e sem fins lucrativos

(escolas e igrejas).Pessoas – políticos, artistas, personalidades do

esporte, médicos, advogados.Lugares – locais comerciais ou turismo. Idéias (marketing social) – campanhas de saúde

pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial.

9

Decisões Individuais de Produto

Atributos de produto

Estabelecimento de marca

Rotulagem

Embalagem

Serviços de apoio e assistência ao produto

10

Qualidade de produto

Qualidade de produto

Características de produtoCaracterísticas de produto

Estilo e design de produto

Estilo e design de produto

A capacidade que um produto tem de

desempenhar suas funções

A capacidade que um produto tem de

desempenhar suas funções

Ajuda a diferenciar um produto de seus

concorrentes

Ajuda a diferenciar um produto de seus

concorrentes

Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de

produto

Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de

produto

Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais

como:

Atributos de Produto

11

Vantagens demarcas

Valorpatrimonial

Vantagens demarcas

Valorpatrimonial Associações de

marcas

Associações de marcas

AtributosAtributos

Qualidade e valorQualidade e valorConsistênciaConsistência

IdentificaçãoIdentificação

Qualidade percebida

Qualidade percebida

Conscientização de nome

Conscientização de nome

LealdadeLealdade

Estabelecimento de Marca

12

Estratégia de marcaExtensões de linha

Extensões de marcaMultimarcas

Novas marcas

Estratégia de marcaExtensões de linha

Extensões de marcaMultimarcas

Novas marcas

Patrocínio de marcaMarca do fabricante

Marca própriaLicenciamento

Marca combinada

Patrocínio de marcaMarca do fabricante

Marca própriaLicenciamento

Marca combinada

Escolha do nome de marcaSeleçãoProteção

Escolha do nome de marcaSeleçãoProteção

Principais Decisões de Marca

13

Extensão de linha

Multimarcas

Extensão de marca

Novas marcas

Nom

e d

e m

arc

a

Existente Novo

Categoria de produtos

Existente

Novo

Quatro Estratégias de Marca

14

Estratégia de Marca Extensões de linha

Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens.

Extensões de marca Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos

novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas

A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria.

Novas marcas Novo nome de marca em uma nova categoria.

15

Embalagem Atividade de projetar e produzir o

recipiente ou envoltório de um produto. A função primordial era conter e

proteger o produto. Atualmente a embalagem tem valor

promocional e a empresa dever: Estabelecer o conceito de embalagem, Desenvolver elementos específicos da

embalagem, Fazer com que os elementos

funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.

16

Rotulagem

Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.

Desempenha diversas funções: Identifica o produto ou a marca Informa várias coisas sobre o

produto Promove o produto com sua

apresentação gráfica atraente.

17

Serviços de Apoio e Assistência ao Produto

Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender

às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como?

1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços.2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.

18

Ampliação

Estender para além de sua faixa atual

Extensão da linha de produtosExtensão da linha de produtosNúmero de itens que comporta

Extensão da linha de produtosExtensão da linha de produtosNúmero de itens que comporta

Ambos os sentidos

Mercado abaixo

Mercadoacima

Complementação

Adicionar dentro da faixa atual

Decisões de Linha de Produto

19

AbrangênciaAbrangência – número de

diferentes linhas de produtos

AbrangênciaAbrangência – número de

diferentes linhas de produtos

ExtensãoExtensão – número total de itens em cada

linha de produtos

ExtensãoExtensão – número total de itens em cada

linha de produtos

Profundidade Profundidade – número de

versões para cada linha de produto

Profundidade Profundidade – número de

versões para cada linha de produto

Mix de produtos - Mix de produtos - todas as linhas de produtos e

itens oferecidos

Mix de produtos - Mix de produtos - todas as linhas de produtos e

itens oferecidos

Con

sist

ênci

a Decisões do Mix de Produtos

20

IntangibilidadeIntangibilidade

InseparabilidadeInseparabilidade

VariabilidadeVariabilidade

PerecibilidadePerecibilidade

Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra.

Não podem ser separados de seus provedores.

Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados.

Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior.

Natureza e Características de Um Serviço

21

Clientes fiéise satisfeitos

Clientes fiéise satisfeitos

Serviço de maiorvalor

Serviço de maiorvalor

Saudável crescimento

da lucratividade

Saudável crescimento

da lucratividade

Empregados contentes

e produtivos

Empregados contentes

e produtivos

Qualidade do serviço

interno

Qualidade do serviço

interno

A Cadeia de Valor dos Serviços

22

Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços Gerenciamento da diferenciação de serviços

Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas.

Gerenciamento da qualidade dos serviços Dar força aos empregados de linha de frente, Tornar-se “obcecada pelo cliente”, Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços, Vigiar de perto a execução do serviço.

Gerenciamento da produtividade dos serviços Dar melhor treinamento aos empregados, Trabalhar na qualidade como também na quantidade, Utilizar tecnologia.

23

Decidir quais produtos ou serviços lançarDecidir quais produtos ou serviços lançar

Decidir até que ponto padronizar ou adaptarDecidir até que ponto padronizar ou adaptar

Embalagem apresenta novos desafiosEmbalagem apresenta novos desafios

Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiaisPrestadoras de serviços enfrentam desafios especiais

Tendência de crescimento continuaráTendência de crescimento continuará

Marketing de Produtos e Serviços Internacionais

24

Produtosoriginais

Produtosoriginais

MelhoriasMelhorias

ModificaçõesModificações

Novasmarcas

Novasmarcas

Aquisição deempresa

Aquisição deempresa

Aquisição depatente

Aquisição depatente

Aquisição delicença

Aquisição delicença

Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos

Estratégias para se obter novas idéias de produtos

25

Causas dos Fracassos de Novos Produtos

Uma fonte estima que o índice de fracasso de novos produtos chega a 80 por cento.

Somente cerca de 40% permanecerão mais de 5 anos.

Por que? O tamanho do mercado é superestimado O projeto do produto tem problemas O produto é posicionado incorretamente no mercado ou

tem um preço muito alto ou não é bem promovido O produto pode ser imposto a despeito de seu mau

desempenho nas pesquisas Custos de desenvolvimento muito altos Reações dos concorrentes

26

Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos As chances de sucesso de novos produtos

dependem de:Um produto exclusivo superiorUma boa definição de conceito de produto

Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve:Conhecer seus consumidores, mercados e

concorrentesDesenvolver produtos que entreguem

benefícios superiores aos clientes.

27

Geração deidéias

Seleção deidéias

Desenvolvimentoe teste doconceito

Estratégiade marketing

Análise donegócio

Desenvolvimentodo produto

Teste demercado

Comercialização

Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos

28

Clientes Concorrentes Distribuidores Fornecedores

Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas

também de:

New Product Development Process Geração de Idéias

29

Seleção de Idéias

Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível.

Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno

O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais.

30

1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de

produto

2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos

de consumidores-alvo

3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os

consumidores-alvo

Desenvolvimento e Teste do Conceito

A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial

31

A terceira parte descreve:Metas de vendas e lucros a longo prazo

Estratégia de mix de marketing a longo prazo

A segunda parte descreve:Preço previsto para o primeiro anoDistribuição para o primeiro anoOrçamento para o primeiro ano

A primeira parte descreve:Mercado-alvo

Posicionamento planejado para o produtoMetas de vendas e lucros Participação de mercado

Desenvolvimento da Estratégia de Marketing

32

Em caso negativo, o conceito é eliminado

Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os

objetivos da empresa

Análise do negócioRevisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os

objetivos da empresa

Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto

Em caso positivo, o produto passa para a etapa de

desenvolvimento

33

PropagandaPropaganda

EmbalagemEmbalagem

ProdutoProdutoNíveis de orçamentoNíveis de orçamento

Posicionamento Posicionamento

DistribuiçãoDistribuiçãoPreçoPreço

MarcaMarca

Elementos que podem ser

testados pela empresa

No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado

mais realistas.

Teste de Mercado

34

Mercados-Mercados-teste padrãoteste padrãoCampanha

completa de marketing em um pequeno número de

cidades representativas.

Mercados-testeMercados-testecontroladocontrolado

Lojas selecionadas

que concordam em expor o

novo produto mediante o

pagamento de uma taxa.

Mercados-testeMercados-testesimuladossimulados

Testa os novos produtos em ambientes de

compras simulados.

Teste de Mercado

35

Quando é o momento certo de lançar o produto?

Quando é o momento certo de lançar o produto?

Onde lançar o novo produto?Onde lançar o novo produto?

Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado.

Comercialização

36

Primeira etapa Primeira etapa

Segunda etapaSegunda etapa

Terceira etapaTerceira etapa

Quarta etapaQuarta etapa

Seqüencial

Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos

Pri

meir

aeta

pa

Seg

un

da

eta

pa

Terceiraetapa

Quartaetapa

Simultâneo (em equipe)

37

Ciclo de vida do produtoINTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO

Mercado PequenoPoucos concorrentes

IMPORTANTEDiferenciar a marcaPropagandaQualidadeInvestimentos

Mercado CresceEconomia EscalaDemanda de reposição

IMPORTANTEGanhar mkt shareBarreiras de entradaAumentar escala

Mercado GrandeVários concorrentesCommoditização

IMPORTANTEReduzir custosIncrementar serviços

Novas tecnologias

IMPORTANTEBuscar clientesCanais de distribuição específicos

Vendas

Lucro

TEMPO

VENDAS

E

LUCRO

ESTÁGIO DE DESENVOLIMENTO DE PRODUTO

38

Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos

ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-

padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de

diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus),

Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão,

Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área,

Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente.

39

Problemas ao se Utilizar o CVP

Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se

encontra o produtoDificuldades para

prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVPA estratégia é

tanto resultado como causa do

CVP

O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:

40

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos de MarketingObjetivos de Marketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Baixas vendas Baixas vendas

Alto custo por clienteAlto custo por cliente

Negativos ou baixosNegativos ou baixos

Criar consciência do produto e induzir a experimentaçãoCriar consciência do produto e induzir a experimentação

Oferecer uma versão básicaOferecer uma versão básica

Geralmente é altoGeralmente é alto

DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição seletivaDesenvolver distribuição seletiva

PropagandaPropagandaConstruir conscientização de produto

entre adotantes imediatos e distribuidores

Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e

distribuidores

Resumo das características, objetivos e estratégias

Estágio de Introdução

41

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketingObjetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Vendas se expandindo rapidamente Vendas se expandindo rapidamente

Custo médio por clienteCusto médio por cliente

Lucros crescentesLucros crescentes

Maximizar a participação de mercadoMaximizar a participação de mercado

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia

Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia

Preço para penetrar no mercadoPreço para penetrar no mercado

DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição intensivaDesenvolver distribuição intensiva

PropagandaPropaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massaConscientização do produto e

interesse no mercado de massa

Estágio de Crescimento

Resumo das características, objetivos e estratégias

42

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketingObjetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Pico das vendasPico das vendas

Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente

Altos lucros, então lucros mais baixosAltos lucros, então lucros mais baixosMaximizar os lucros enquanto

defende a participação de mercado

Maximizar os lucros enquanto defende a participação de

mercadoDiversificar marcas e modelosDiversificar marcas e modelos

Preço equivalente ao da concorrênciaPreço equivalente ao da concorrência

DistribuiçãoDistribuição Distribuição mais intensivaDistribuição mais intensiva

PropagandaPropaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Reforçar as diferenças de marcas e benefícios

Estágio de MaturidadeResumo das características, objetivos e

estratégias

43

Estágio de Maturidade

A empresa tenta aumentar o consumo do produto atual.

Mudar as características tais como qualidade, desempenho ou estilo para

atrair novos usuários.

A empresa tenta melhorar as vendas alterando um ou mais elementos do mix

de marketing.

44

VendasVendas

CustosCustos

LucrosLucros

Objetivos demarketing

Objetivos demarketing

ProdutoProduto

PreçoPreço

Vendas em declínioVendas em declínio

Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente

Lucros declinantesLucros declinantes

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Reduzir gastos e tirar o máximo da marca

Eliminar modelos fracosEliminar modelos fracos

Reduzir preçoReduzir preço

DistribuiçãoDistribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos

Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos

PropagandaPropaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos

Estágio de DeclínioResumo das características, objetivos e

estratégias

45

Serviço Logístico

Prof. Eduardo Mangini

46

Definição de Serviço ao Cliente O serviço ao cliente é um processo cujo objetivo

é fornecer benefícios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo

O serviço ao cliente pode ser visto:1. Como uma atividade: sugere que pode ser

gerenciado2. Em termos de níveis de desempenho, desde que

o serviço possa ser mensurado com precisão3. Como filosofia de gestão, mostra a importância

da atividade de marketing orientada ao cliente

47

Serviço ao cliente

O serviço ao cliente pode ser visto:1. Como uma atividade: sugere que pode ser

gerenciado2. Em termos de níveis de desempenho: tem

relevância desde que o serviço possa ser mensurado com precisão

3. Como uma filosofia de gestão: mostra a importância da atividade de marketing orientada para o cliente

48

Capacidade de Prestação de Serviço

DisponibilidadeDisponibilidade ConfiabilidadeConfiabilidadeDesempenhoDesempenho

Freqüência de Faltas de estoque

Freqüência de Faltas de estoque

Índice deDisponibilidade

Índice deDisponibilidade

Expedição de Pedidos completos

Expedição de Pedidos completos

VelocidadeVelocidade

ConsistênciaConsistência

FlexibilidadeFlexibilidade

Falhas e Recuperação

Falhas e Recuperação

Unidades deMensuração

Unidades deMensuração

Variáveis deMensuração

Variáveis deMensuração

Base deMensuração

Base deMensuração

49

Disponibilidade

É a capacidade de ter o produto em estoque no momento em que ele é desejado pelo cliente.

A prática mais comum é armazenar estoque em atencipação aos pedidos do cliente (make to stock).

50

Estoque O estoque pode ser classificado em:a) Estoque básico: determinado pelas previsões

das necessidades futuras cujo objetivo é dar suporte à disponibilidade básica

b) Estoque de segurança: para cobrir a demanda acima dos volumes previstos e ajustar variações operacionais inesperadas

Obs: o estoque de segurança existe para compensar erros de previsão e amenizar atrasos de entrega durante o reabastecimento do estoque básico

51

Freqüência de falta de estoque

Mostra a fragilidade ou adequação do estoque disponível para atender os clientes

Essa medida indica se um produto está disponível para ser enviado aos clientes

A freqüência de faltas de estoque é medida pela quantidade de vezes em que a demanda de um produto específico excede sua disponibilidade

52

Índice de Disponibilidade

Mede a magnitude ou o impacto das faltas de estoque no decorrer do tempo

Apurando a magnitude das faltas de estoque, é possível determinar a capacidade da empresa para satisfazer as necessidades dos clientes

53

Exemplo de índice de disponibilidade Uma empresa gera uma ordem de compra

de 50 unidades de molas. A empresa fornecedora tem apenas 47 unidades de mola.Calcule o índice de disponibilidade em %

ID =(quantidade em estoque/quantidade solicitada) x 100

ID=(47/50)x 100 = 94%

54

Expedição de pedidos completos

Os pedidos expedidos são uma medida da capacidade da empresa de ter disponível estoque para atender todo o pedido de um cliente

É uma medida rigorosa, visto que considera a disponibilidade total como padrão de desempenho aceitável

Pedidos expedidos completos aumentam a probabilidade dos clientes receberem pedidos perfeitos

55

Desempenho operacional

O desempenho operacional envolve comprometimento logístico com o prazo de execução esperado e sua variação aceitável

Medidas operacionais determinam o ciclo de atividade quanto a:

1. Velocidade

2. Consistência

3. Flexibilidade

4. Falhas e recuperação

56

Velocidade

A velocidade do ciclo de atividades é medida pelo tempo decorrido desde o momento em que um pedido é colocado até a chegada da remessa ao cliente

Em função do nível tecnológico de comunicação e transporte, os ciclos de pedidos podem variar entre apenas algumas horas e várias semanas.

57

Consistência

É a capacidade da empresa executar seus serviços dentro dos prazos de entrega esperados de maneira constante

Significa cumprimento de compromissos de entrega pontual no decorrer do tempo

58

Flexibilidade

É a capacidade da empresa de lidar com solicitações extraordinárias de serviço dos clientes

A competência logística das empresas está diretamente relacionada com a maneira como são tratadas circunstâncias inesperadas

59

Operações Flexíveis1) Modificações em acordos de serviço básicos,

como mudança nos destinos de entrega2) Apoio para programas específicos de

marketing e vendas3) Introdução de novos produtos4) Retirada de comercialização de produtos5) Falha no suprimento6) Retirada de produtos do mercado7) Customização do nível de serviço para

mercados ou clientes específicos 8) Modificação ou customização de produtos

dentro do sistema logístico

60

Falhas e Recuperação

Em programas de serviços básicos, o importante é prever que contratempos e falhas no serviço, poderão ocorrer, dispondo-se de planos de contingência para normalizar as situações

61

Confiabilidade

Qualidade é sinônimo de confiabilidade Um fator fundamental da qualidade em

logística é a capacidade de manter níveis de disponibilidade de estoque e de desempenho operacional planejados

A condição para alcançar qualidade logística é a avaliação constante.

62

Variáveis de Mensuração

As atividades do programa de serviço básico são as variáveis medidas para a avaliação de confiabilidade

Variáveis estáticas: variáveis mensuradas em um ponto específico do tempo, sendo úteis na avaliação do estado do sistema logístico em determinado momento

Variáveis de fluxo: variáveis mensuradas no decorrer do tempo e acompanham o desempenho logístico durante determinado momento

63

Variáveis de mensuração de serviços

Variáveis Tipo

Vendas Fluxo

Pedidos Fluxo

Devoluções Fluxo

Pedidos pendentes Fluxo / Estático

Faltas de estoque Fluxo / Estático

Pedidos cancelados Fluxo

Linhas canceladas Fluxo

Recuperação de pedidos pendentes Fluxo

Antigüidade dos pedidos pendentes Fluxo / Estático

Entregas incompletas Fluxo

Reclamações por danos Fluxo

Quantidade de entregas urgentes Fluxo

64

Unidades de mensuração

A seleção das unidades de mensuração pode ter impacto significativo na avaliação da confiabilidade

As unidades podem ser: caixas, unidades, linhas, pesos, dinheiro, dúzias, caixas quebradas, galões

65

Base de mensuração

Define a forma como os relatórios de desempenho são montados

Os níveis são mostrados a partir do nível mais alto de agregação do sistema até o nível de desempenho de produtos específicos. (Nível geral do sistema, da área de vendas, do grupo de produtos, de marca, de pedido, de cliente, caixas quebradas, galões)

66

Serviço Logístico e Marketing

O nível de serviço logístico é uma das variáveis do mix de marketing: refere-se ao "P" de Praça que, juntamente com os itens Produto, Preço e Promoção, formam as quatro variáveis controláveis utilizadas na definição da estratégia de mercado da empresa.

O papel do sistema logístico é garantir que os níveis de serviço determinados neste posicionamento de mercado da empresa sejam alcançados.

67

Serviço Logístico e Estratégia

Dado que os níveis de serviço são o alvo do planejamento logístico, fica clara a importância de monitorá-lo constantemente.

Conhecer os níveis de serviço realmente praticados pela empresa torna-se uma tarefa imprescindível, visto que serão um dos mais importantes indicadores de desempenho do processo logístico como um todo.

68

Nível de Serviço Logístico

É a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é gerenciado

É o resultado líquido de todos os esforços logísticos da firma

É o desempenho oferecido pelos fornecedores aos seus clientes no atendimento de pedidos

É fator chave do conjunto de valores logísticos que as empresas oferecem a seus clientes para assegurar sua fidelidade

69

Nível de ServiçoNível de ServiçoNível de Serviço

ELEMENTOS DEPÓS-TRANSAÇÃOInstalação, garantias,

reparos, peças de reposiçãoRastreamento do produtoQueixas e reclamações

Dos clientesEmbalagem

Reposição temporáriaDo produto durante reparos

ELEMENTOS DEPÓS-TRANSAÇÃOInstalação, garantias,

reparos, peças de reposiçãoRastreamento do produtoQueixas e reclamações

Dos clientesEmbalagem

Reposição temporáriaDo produto durante reparos

ELEMENTOS DETRANSAÇÃONível de estoque

Habilidade no trato de atrasos

Elementos do ciclo do pedidoTempo

TransbordoPrecisão

Conveniência do pedidoSubstitutibilidade

do produto

ELEMENTOS DETRANSAÇÃONível de estoque

Habilidade no trato de atrasos

Elementos do ciclo do pedidoTempo

TransbordoPrecisão

Conveniência do pedidoSubstitutibilidade

do produto

ELEMENTOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO

Política posta por escritoPolítica nas mãos

dos clientesEstrutura organizacionalFlexibilidade do sistema

Serviços técnicos

ELEMENTOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO

Política posta por escritoPolítica nas mãos

dos clientesEstrutura organizacionalFlexibilidade do sistema

Serviços técnicos

70

Elementos de Pré-Transação

Estabelecem um ambiente para bom nível de serviço. Proporcionam por escrito um política para o nível de serviço deixando claro o que eles podem esperar do serviço oferecido,tais como:

- Quando as mercadorias devem se entregues após a colocação do pedido;

- Procedimentos para tratar de devoluções

71

Elementos de Transação

São aqueles diretamente envolvidos nos resultados obtidos com a entrega do produto ao cliente. Exemplos:

- Ajuste do nível de estoque- Selecionar modo de transporte- Determinar procedimentos para

processamento de pedido

72

Elementos de Pós-Transação

Representam a gama de serviços necessários para apoiar o produto no campo, para proteger consumidores de produtos defeituosos, para providenciar retorno de embalagens, ou tratar reclamações, devoluções ou solicitações

73

Administração do Nível de Serviço

Administrar o nível de serviço é questão de estabelecer patamares de atividades logísticas que proporcionem o nível de serviço logístico planejado

Importante é conhecer o ciclo de pedido, que é o tempo transcorrido entre a colocação do pedido pelo cliente até sua entrega

74

75

Indicadores Como principais indicadores de Nível de Serviço Logístico

podem ser destacados: Tempo médio de Entrega, Variabilidade do Tempo de Entrega, Informações sobre o atendimento do pedido

(rastreabilidade), Serviços de Urgência, Resolução de Reclamações, Políticas de Devolução, Procedimentos de Cobrança, Flexibilidade do Sistema, Serviços Técnicos, Nível de Estoque e Reposição temporária do produto

durante reparos.

76

Indicadores Internos e Externos

A existência de indicadores de desempenho interno são imprescindíveis para o gerenciamento e controle das atividades logísticas, entretanto, é importante atentar para o fato de que os indicadores internos devem coexistir com os indicadores externos, medidos a partir de percepções de fora da empresa: as percepções dos clientes.

77

Clientes e Informações

São dois os principais motivos da necessidade de se obter informações a partir da perspectiva do cliente:

(1) Identificar os reais níveis de satisfação dos clientes

(2) Minimizar a diferença de percepção entre a empresa e o cliente

78

Pesquisa de satisfação

Uma das formas bastante eficientes, e muito utilizadas em pesquisas que medem o grau de satisfação com o serviço prestado, é a decomposição desta medida de satisfação em dois diferentes itens: o serviço ESPERADO e o serviço PERCEBIDO pelo cliente.

O serviço percebido é a avaliação que o cliente faz sobre o desempenho da empresa que lhe prestou o serviço. O serviço esperado é o nível de serviço que deixará o cliente satisfeito. Muitas vezes é também denominado de expectativa ou exigência de serviço.

79

Empresa e Clientes

O planejamento da empresa é realizado a partir de decisões de seus administradores.

As decisões, por sua vez, mais acertadas serão quanto melhor for o conhecimento dos gerentes sobre o mercado.

Conhecer o nível de serviço desejado pelos clientes, embora não seja por si só garantia de sucesso no planejamento logístico, pode auxiliar nas decisões, pois são um indicativo da demanda do mercado.

80

Atendimento de pedido perfeito

A noção do atendimento do pedido perfeito exige a capacidade da prestação de serviço ao cliente, em termos de disponibilidade e desempenho operacional, para sincronizar atividades e atingir sempre as metas de serviço almejadas

81

Condições do pedido perfeito O atendimento do pedido deve ser completo em

todos os aspectos do serviço, do recebimento do pedido até a entrega da mercadoria, incluindo o faturamento sem erros

A execução do ciclo do pedido dever ser orquestrada com defeito zero

A razão para o compromentimento com defeito zero é a possibilidade da empresa se tornar um fornecedor preferencial de determinado produto para um cliente específico

82

Serviços de valor agregado

Resultam de atividades exclusivas ou específicas que as empresas podem realizar em conjunto para aumentar sua eficácia e sua eficiência

Fortalecem acordos entre empresas O espectro de agregação de valor inclui

uma grande variedade de atividades que estimulam as transações

83

Serviço de Valor Agregado

Focado no cliente: proporcionam aos compradores e vendedores maneiras alternativas de distribuir produtos por meio de especialistas

Focado na promoção: incluem a montagem de módulos de exposição exclusivos nos pontos de venda, em conjunto com ampla variedade de outros serviços, com o objetivo de estimular as vendas

84

Serviço de Valor Agregado

Focado no Tempo: incluem a utilização de especialistas para separar, combinar e seqüenciar as mercadorias antes da entrega (JIT)

Focados na Manufatura: incluem a separação e entrega de produtos para dar apoio à produção

Serviço básico: utilização de especialistas na execução rotineira de todo o programa de serviço básico ao cliente da empresa