PRODUTOSE

SERVIÇOS

É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo. A palavra produto sugere um objeto

físico, como carro, televisão, sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos

físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser

chamada de produto.

Um produto é “o objeto principal das relações de troca

que pode ser oferecido num mercado para pessoas físicas

ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a

quem os adquire ou consome”.

LAS CASAS

Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos

dos produtos e serviços que vendem.

Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências

“Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam”.

(Procter & Gamble)

ESTRATÉGIA DE PRODUTOS

A formulação de estratégias de marketing, uma delas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos e orienta as

várias atividades da empresa para Gerar vantagem competitiva e criar valor para os clientes, a empresa

e os stakeholders.

ESTRATÉGIA DE PRODUTOS de Lehmann & Winer

Uma estratégia de produtos só será

eficaz se criar vantagem competitiva

para a empresa quando ocorrer pelo

menos uma das condições a seguir:

O concorrente não pode realizar a mesma

estratégia, seja devido à existência de

uma patente ou a ausência de

competências necessárias, como

capacidade instalada, tecnologia de

produto ou capacidade de distribuição.

O concorrente prefere não adotar a mesma

estratégia porque obterá vantagem

competitiva ou não alcançará resultados

atraentes em receitas e lucros.

O concorrente estará em desvantagem se

adotar a mesa estratégia ou porque não

tem estrutura, porte, recursos para

investimento ou capacitação adequados,

ou porque será seguidor e não

o líder do mercado.

Se o concorrente adotar a mesma

estratégia, quem ganhará será a empresa

pioneira, porque é ela que será

beneficiada pela posição de liderança de

mercado e não a sua concorrente.

Exemplo disso é quando os clientes

associam a propaganda do concorrente à

marca da empresa líder.

PRODUTO

Básico

Esperado

Ampliado

Diferenciado

Produto básico

refere-se ao mínimo esperado de uma oferta

Produto esperado

consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar

o diferencial

Produto diferenciado

compreende o esforço do profissional de MKT tornar o

produto único pela percepção dos níveis de expectativas

Produto ampliado

envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência técnica

Classificação dos produtos de Copeland

Produto de conveniência

Produto de escolha

o consumidor não almeja despender muito tempo no

esforço de compra.

antes de optar o que e onde comprar, o consumidor

pesquisa os locais de venda, compara qualidade e preço e

somente depois faz opção de compra.

Classificação dos produtos de Copeland

Produto especialidade

Produto industrial

o consumidor está disposto a fazer qualquer sacrifício para

a sua compra.

são as matérias-primas, máquinas e equipamentos e

assemelhados.

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSQUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

Bens

não

duráveis

Bens tangíveis consumidos

rapidamente e comprados com

frequência.

Estratégias de venda: disponíveis

em muitos locais, pequena margem

de lucro no varejo e anunciado

maciçamente para induzir à

experimentação e ganhar a

preferência do consumidor.

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOSQUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

Bens

duráveis

Bens tangíveis usados durante

determinado período, como

geladeiras, ferramentas e

vestuário.

Em geral, exigem venda

pessoal e serviço. A margem

de lucro é alta e exigem

garantias do fabricante.

Tamanho

Durabilidade

Cor

Modelo

Peso

Embalagem

Rotulagem

Limpeza

Variedade

Personalização

Design

Reputação

Qualidade

Posicionamento

Instalação

Pós-Venda

Informações/Instruções

Manutenção

Garantias

Devoluções

Imagem

Status

Aspectos tangíveis do produto

Aspectos intangíveis do produto

Componentes de uma estratégia de produtos

Objetivos de mercado

Vendas, participação de mercado e lucros

Público-alvo selecionado

Suas características demográficas, psicográficas e expectativas

Benefícios e atributos

Do produto/serviço que os diferenciam da concorrência e que representam valor para o cliente

Patentes Do produto

Componentes de uma estratégia de produtos

Serviços A serem agregados ao produto como

suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc.

Parceiros Que adicionam benefícios ao produto e agregam valor ao cliente por meio de tecnologia, produtos e serviços

Marca

Posicionamento e imagem Desejados para a marca

Embalagem

As decisões de estratégia de produtos integram o

chamado

composto de produtos

Conjunto de decisões estratégicas de

marketing referentes às linhas de

produtos da empresa

De acordo com Kotler as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões:

Amplitude Extensão

Profundidade Consistência

AmplitudeNúmero de linhas de produtos da

empresa. Ex.: Brasil Foods

Extensão Número de itens de produtos em cada linha. Ex.: Brasil Foods

ProfundidadeNúmero de versões do produto:

tamanhos e pesos diferentes.

Consistência

Nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria-prima, processo de

produção, canais de distribuição, padrão de qualidade,

imagem da marca.

Abordagem de portfólioMatriz de crescimento-participação BCG.

É uma matriz “2 por 2″ para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson

para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar

o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. Recomeçar aqui, 15/8

Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de

mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado,

Exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja

reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.

Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de

crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes

investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os

lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em

“vacas leiteiras”.

Ponto de interrogação (também conhecido como “criança-problemática”): Neste

quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de

se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado

com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja

bem tratado pela empresa;

Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste

quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado

maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de

tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos

custos de recuperação) e estratégico.

Ciclo de vida do Produto – CVP utilizado para decisões estratégicas de marketing

Conceito: um produto percorre quatro fases

distintas ao longo da sua presença no mercado. Em cada fase, vendas e lucros

evoluem de modo distinto, o que exige estratégias de MKT

distintas:

Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio

Introdução Inexistência de

economias de escala,

custo para desenvolver o

produto,

desconhecimento do

produto por parte do

público-alvo.

Lançamento do produto.

Crescimento de vendas

lento.

Baixo lucro ou prejuízo

CrescimentoSurgem novos

concorrentes que lançam outros produtos para

aproveitar as altas taxas de crescimnento da

demanda. Mercado fica mais competitivo e exige maiores investimento em

MKT para sustentar os ganhos de participação

no mercado.

Quando a taxa de adoção do produto

pelos clientes é acelerada: as vendas e

os lucros crescem à medida em que se

ganham economias de escala possibilitando

ganhos de participação no mercado.

Esta estratégia se refere ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua.

Visa manter o domínio dos mercados atuais, manter a participação de mercado, crescer

mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos

atuais pelos clientes já existentes.

Penetração de mercado

É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados com seus produtos atuais. Um

exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir

a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado.

Desenvolvimento de mercado

Se refere à estratégia de crescer lançando novos

produtos ou novas linhas nos mercados

existentes. Normalmente são utilizadas novas

versões, novos produtos, em si, ou novas

categorias de produtos. Inovação e

desenvolvimento de linhas de produto são

fundamentais nesta estratégia.

Desenvolvimento de produto

A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos

mercados onde a organização ainda não atue.É, talvez, a mais complicada e arriscada

estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o

desconhecimento dos novos produtos.

Diversificação

Maturidade É necessário investir em, promoções, descontos

de preços e ofertas para gerar volume de vendas.

Nessa fase a empresa deve reduzir

investimentos em tecnologia, inovações ou

reposicionamento do produto e propaganda.

Se quiser fazê-lo, prolonagrá o estágio de

maturidade.

Quando as vendas tendem a estabilizar

acompanhando o crescimento vegetativo

do mercado. A concorrência se

intensifica porque o crescimento só é possível

se os concorrentes perderem participação

no mercado.

Declínio

Algumas empresas

retiram o produto do

mercado. Há as que

reduzem a distribuição

para atender apenas

segmentos de maior

volume, diminuem o

número de versões do

produto e deixam de

investir em propaganda.

Quando o produto fica obsoleto.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Ciclo de vida de produtos e a curva da adoção de inovações de Everett Rogers

2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Inovadores2,5% do público

São as pessoas que compõem o

segmento dos primeiros a adotar

a inovação. Aceitam correr o

risco de adquirir um produto

ainda não difundido em troca de

ser o primeiro a usufruir os

possíveis benefícios ou aprender

algo novo

Adotantes iniciais

13,5% do público

São os consumidores que

desempenham o papel de

formadores de opinião, grupo de

referência e agentes de

mudança, importantes para

acelerar a difusão do produto.

São geralmente pessoas de maior

poder aquisitivo e visibilidade.

MaioriaInicial

34% do público

São os de maior poder aquisitivo

que se apoiam nas propagandas

do produto e nas opiniões dos

adotantes iniciais. É o grupo

responsável pelo maior volume a

ser adquirido. Estratégias de MKT

devem conquistar a fidelidade

desse grupo.

Maioriatardia

34% do público

Esse grupo tende a ser mais

cético e conservador e, em geral,

ter menor poder aquisitivo. São

menos sensíveis aos apelos da

inovação e esperam pela queda

dos preços ou pressão dos

amigos para adquirir o produto.

Retardatários16% do público

Esse grupo é o último a adotar

uma inovação. Em geral são

pessoas idosas, de baixo poder

aquisitivo ou residentes em

áreas rurais. Pouco contribuem

para o desempenho das vendas

do produto.

Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos

Preço ou vantagem de custo

Atributos e benefícios

Serviços agregados

Canal de distribuição

Imagem da marca

Diferenciação por preço

Só é duradoura e sustentável no

médio e longo przos se a

empresa conseguir real

vantagem competitiva em custos

e não puder ser imitada pela

concorrência em face de registro

de patentes.

Diferenciação por atributos e benefícios do produto

Requer o desenvolvimento de inovações do produto que tenham

como base pesquisas de MKT, pesquisa de desenvolvimento de

produtos e novas tecnologias. Se o produto já foi lançado no mercado,

a diferenciação pode ocorrer por novas versões do produto, novas

embalagens, novas características: sabor, perfume, cor, durabilidade,

nível de desempenho etc.

Diferenciação por serviços agregados

Por meio da oferta combinada de produtos/serviços. Pode ser a

única opção estratégica possível em mercados maduros e com produtos não diferenciados,

quando se esgotarem as possibilidades de inovação

tecnológica. A solução é oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados e cuja qualidade seja

percebida e valorizada pelo cliente.

Diferenciação por canal de distribuição

Pode ser alcançada quando os

produtos são distribuídos por

meio de canais exclusivos que

podem não podem ser

utilizados pelas concorrência.

Diferenciação por imagem

Significa criar na mente do público uma imagem

diferenciada e valorizada para a marca. O cliente só comprará se a imagem que possui do produto

for favorável. Esse processo pode ser intensificado pela

propaganda.

“Diariamente, milhares de mensagens

concorrem por um espaço na mente do

consumidor. Portanto, não se engane! A

mente é o campo de batalha.”Al Ries e Jack Trout

SERVIÇOS

Serviços

São produtos com as seguintes características: intangíveis,

inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser

estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo,

assessoria jurídica, serviços de reparo, professor.

CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOSQUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

Serviços

são sempre

intangíveis

Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou

cheirados antes de serem comprados. Exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes

da compra.

Os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma

passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.

Inseparável

Em serviços, produção e

consumo são simultâneos. São

inseparáveis daqueles que os

fornecem, sejam pessoas ou

máquinas. Se um empregado

presta serviços, ele é parte do

serviço. Se ele comete um erro,

o cliente recebe o serviço

defeituoso por conta da

simultaneidade.  

Características dos serviços

Variável

Porque sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados.

Por exemplo, há hotéis com fama de oferecer melhores serviços que

outros. Numa das sucursais desse hotel pode ocorrer que o

recepcionista seja cortês e eficiente enquanto que noutra sucursal o

recepcionista pode não ser cordial e atende apressadamente.

Características dos serviços

Perecível

São perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso

futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não

compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da

hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços

serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante,

os problemas podem ser graves.

Características dos serviços

Outro exemplo

de serviço perecível

Empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais

equipamentos devido à demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante

todo o dia. As Empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor

entre demanda e oferta.

Outro exemplo

de serviço perecível

Em termos da demanda, cobrar

preços diferentes em horários

diferentes irá transferir uma parte da

demanda dos períodos de pico para

os de não-pico. Entre os exemplos,

incluem-se os preços mais baixos nas

sessões de cinema do começo da

tarde e descontos de aluguéis de

carros nos fins de semana.

Customização

Alguns serviços pode ser

customizados: alfaiate,

cabeleireiro, palestras.

Outros não, como solicitar o

preparo de um hambúrguer

diferente do McDonald’s.

Relacionamento com o cliente

Alguns serviços exigem a

presença física do cliente ou

sua colaboração. Ex.:

treinamento, cirurgia,

manicure. Outros não exigem

nenhum contato com o

cliente: lavar roupa em

lavanderia.

Previsibilidade da demanda

A demanda de alguns

serviços é difícil de ser

prevista, cmo um tratamento

dentário; a de outros é mais

previsível, como a das

refeições em um restaurante.

Oito componentes da administração integrada de serviços

Elementos do serviço• Características e benefícios desejados

pelo cliente

Ponto de distribuição e tempo• Canais de distribuição e entrega:

físicos ou eletrônicos

Processo• Método e sequência na qual o

serviço é executado: padronização ou customização

Produtividade e qualidade• Variável estratégica que afeta o custo

e o tempo de execução do serviço

Pessoas• Porque dependem da interação com

o cliente. A natueza dessa interação define a percepção do cliente.

Promoção de informações• Informar o cliente para que ele

participe do processo de execução ou para que avalie os benefícios

Preço• O Cliente paga por um serviço não

somente com dinheiro, mas também com o tempo e custo psicológico (ansiedade e incertezas).

Evidência física• Em virtude da intangibilidade, o

fornecedor procura tangibilizar os serviós pelos aspectos de evidências como funcionários e instalações físicas.