Estratégia

Pensamento Estratégico

Vera Corrente Aluno Nº21171353

Resumo: O presente trabalho tem como objectivo identificar o conceito de sucesso empresarial assim como a distinção entre acção estratégica e táctica empresarial. Aborda ainda o conceito de estratégia militar e empresarial referindo os pontos de similaridade entre a formulação de ambos. Faz também uma abordagem às diferentes perspectivas entre o pensamento e planeamento estratégico. Para finalizar reconhece as características de um bom estratego e foca os pontos mais relevantes da evolução do pensamento estratégico. INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA

DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUÍMICA E BIOLÓGICA

ESTRATÉGIA E MARKETING

MARÇO DE 2008

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Índice Introdução........................................................................................................................... 3 Sucesso Empresarial........................................................................................................... 4 Estratégia Empresarial e Militar......................................................................................... 5 Pensamento e Planeamento Estratégico ............................................................................. 6 Natureza do Estratego ........................................................................................................ 8 Evolução do Pensamento Estratégico .............................................................................. 11 Bibliografia....................................................................................................................... 12 Índice de Figuras Figura I-Modelo de Estratégia Empresarial ....................................................................... 3 Figura II Estratégias em competição.................................................................................. 3 Figura III-Fundamentos da estratégia empresarial............................................................. 4 Figura IV-Exemplo dos elementos críticos no Pensamentos Estratégicos ........................ 8 Figura V-Capacidades requeridas dos gestores.................................................................. 9 Índice de Tabelas Tabela I-Comparação entre Estratégias Empresariais e militares...................................... 5 Tabela II-Características do Planeamento Estratégico....................................................... 7 Tabela III-Comparação entre Pensamento e Planeamento Estratégico.............................. 8 Tabela IV-Estilos dos Estrategos ..................................................................................... 10 Tabela V-Evolução do pensamento estratégico ............................................................... 11

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1. Introdução De um modo genérico, poder-se-á dizer que Estratégia consiste em tomar decisões que determinam a vida de uma organização. Em resultado dessas opções deve surgir um conjunto articulado de orientações práticas para as várias acções, as quais visam garantir a coerência e a consistência com essa escolha estratégica. Essas orientações constituem o planeamento estratégico. Assumindo que a estratégia é um pensamento complexo, por natureza, envolvendo percepções e intuições, podemos então aceitar que a estratégia acontece na nossa mente, antes de desenvolvermos todo o processamento analítico e sistemático do planeamento, também chamado de planeamento estratégico. Um processo no qual as informações nem sempre são precisas, às vezes são em abundância, outras vezes estão indisponíveis.

Assim, analisando a Figura I podemos enquadrar o pensamento estratégico, como sendo a primeira etapa da análise estratégica e esta a primeira de 3 fases da estratégia.

Figura I-Modelo de Estratégia Empresarial

A Estratégia de uma empresa assenta na gestão criteriosa dos seus recursos disponíveis e distintivos para criar produtos e/ou serviços que alcancem uma aceitação no mercado superior à da concorrência de forma sustentada (Figura II)

Figura II Estratégias em competição

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2. Sucesso Empresarial No meio empresarial a estratégia é usualmente vista como a formulação de um plano que reune, os objectivos e acções da organização com vista a alcançar o sucesso. Formular uma estratégia ganhadora significa escolher as estratégias-chave correctas, que serão fundamentais para o sucesso. Considera-se Sucesso empresarial se a empresa apresenta:

• Sobrevivência a longo prazo: Continuidade operacional com independência estratégica.

• Crescimento sustentado: desenvolvimento positivo das vendas, activos, capitais próprios e valor da empresa ao longo do tempo.

• Rentabilidade adequada: obtenção de um nível de retorno compatível com a realização dos investimentos, remuneração dos trabalhadores e retribuição aos accionistas.

• Capacidade de inovação: adaptação flexível à evolução dos mercados e constante desenvolvimento de novos processos, serviços e produtos.

Contudo muitas empresas limitam-se a produzir e a vender bons produtos ou serviços aos seus clientes sem terem uma estratégia pré definida. Algumas empresas de grande sucesso internacional nasceram mesmo de simples projectos dos seus fundadores, sem quaisquer preocupações de natureza estratégica. Ainda assim, todas as empresas bem sucedidas passam por períodos de crise, devido a não se terem adaptado correctamente à evolução do meio envolvente. Assim, a importância da estratégia torna-se com frequência mais evidente nos períodos de pior desempenho, quando os objectivos não estão a ser alcançados.

Então, na sua natureza, a estratégia pode ser definida como o conjunto de Acções e

Decisões da empresa, que visam de uma forma consistente, proporcionar aos clientes mais Valor do que o oferecido pela concorrência (Figura III). Certamente, o objectivo de qualquer organização é vender produtos e/ou serviços que os consumidores atribuam valor, visto que só assim estarão dispostos a pagar para o adquirir. Contudo, não chega proporcionar valor ao cliente, é necessário faze-lo melhor que a concorrência, a nível do preço, performance, rapidez e/ou serviço, senão não se consegue alcançar o nível de rentabilidade exigida pela empresa.

Figura III-Fundamentos da estratégia empresarial

Fonte: Adaptado de Ohmae (1982 ) The Mind of Strategist

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Em compensação, as acções de carácter táctico tem geralmente um panorama temporal mais restrito, e uma perspectiva operacional. Fazendo uma retrospectiva podemos dizer que:

• As orientações estratégicas visam o sucesso a longo prazo. • As decisões tácticas visam o desempenho competitivo no curto e médio prazo.

Fazendo uma analogia ao plano militar podemos dizer que, a táctica debruça-se sobre as manobras para ganhar a batalha, enquanto a estratégia tem por finalidade vencer a guerra. 3. Estratégia Empresarial e Militar Existem várias similaridades entre a formulação de estratégia militar e empresarial, tanto a nível dos objectivos, como da natureza das análises efectuadas e dos resultados (Tabela I)

Tabela I-Comparação entre Estratégias Empresariais e militares

Empresarial Militar

Objectivo • Conquista do mercado

• Conquista de territórios

Análise

• Estudo do mercado • Estrutura da Indústria • Pontos fortes e fracos • Organização e

liderança

• Cond.climatéricas • Cond.do terreno • Distribuição das forças • Estrutura de comando

Resultado

• Estratégia empresarial • Plano estratégico

• Estratégia militar • Plano de campanha

Fonte: Freire, Adriano (1996) Manual do plano de Negócios, Modulo 1,Lisboa Ao estudar o planeamento militar podemos recolher dados valiosos para o desenvolvimento da estratégia empresarial. Assim, é interessante relembrar os ensinamentos do chinês Sun Tzu que escreveu A Arte da Guerra. Tanto os planos estratégicos empresariais como militares devem promover a realização dos objectivos propostos com o mínimo custo e dentro do menor espaço de tempo O raciocínio do sábio Sun Tzu é interessante e dá prioridade às estratégias ofensivas:

A melhor estratégia é atacar a estratégia do inimigo. Temos como exemplo a empresa Lever que conseguiu adiar a entrada no mercado Português da concorrente Procter&Gamble através do constante lançamento de novos produtos para dominar todos os nichos do mercado.

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A segunda melhor estratégia é destruir as alianças do inimigo. A ICL empresa de equipamento informático foi adquirida pela rival Fujitsu.

A terceira melhor estratégia é atacar as tropas do inimigo. As empresas devem recrutar pessoal da competição ou comprar o próprio concorrente, como no caso do grupo BCP que contratou alguns dos melhores quadros directivos do BPA.

A pior estratégia é atacar cidades fortificadas. A entrada no negócio da distribuição de gasolina é desaconselhada a empresas sem experiência neste sector, devido à posição que as multinacionais e grandes produtores já alcançaram.

Segundo Sun Tzu a formulação da estratégia deve respeitar 4 princípios fundamentais:

Princípio da escolha do local de batalha => Escolha dos mercados onde a empresa vai competir.

Princípio da concentração das forças => Organização dos recursos da empresa. Princípio do ataque => Implementação das acções competitivas da empresa. Princípio das forças directas e indirectas => Gestão das contingências

O princípio da escolha do local de batalha diz-nos que a empresa deve escolher os mercados onde deseja actuar em função das suas próprias vantagens distintas, ou seja a empresa de posicionar-se nos mercados onde a sua posição competitiva é mais forte e atrair para aí os seus concorrentes. No princípio da concentração das forças, a empresa deve concentrar as suas forças e recursos nas áreas de fraqueza dos concorrentes o que significa que a empresa deve estudar cuidadosamente a acção dos concorrentes e esconder os seus próprios planos e acções. Princípio do ataque: neste caso a empresa só deve tomar a iniciativa se estiver bem posicionada para vencer o confronto com a concorrência. Princípio das forças directas e indirectas: A empresa deve utilizar os recursos adequadamente e relativamente às condições do mercado. 4. Pensamento e Planeamento Estratégico Uma vez definidos os conceitos básicos da estratégia empresarial é necessário definir o conceito de pensamento e planeamento estratégico. O planeamento estratégico é um processo dinâmico, sistêmico, participativo e contínuo para a determinação os objetivos, estratégias e ações da organização. Também pode ser chamado de Plano de Negócios. É um instrumento relevante para lidar com as mudanças do meio ambiente interno e externo e para contribuir com o sucesso das organizações. Podemos ver na as caracteristicas mais relevantes do planeamento estratégico.

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Tabela II-Características do Planeamento Estratégico

Objectivo

• Conduzir a empresa ao Sucesso, enquadrando-a no meio envolvente

Processo

• Definição dos objectivos da empresa • Auditoria externa: identificação das oportunidades e

ameaças do meio envolvente • Auditoria interna: identificação dos pontos fortes e

fracos da empresa • Avaliação das opções estratégicas e selecção da melhor

alternativa • Operacionalização da estratégia

Autoria • Responsáveis pelo planeamento e Gestores de Topo

Resultado • Plano estratégico

Fonte: Adaptado de Mintezberg, Henry (1994) “The Fall and Rise of Strategic Planning”

A existência de um plano estratégico aumenta a possibilidade de uma empresa aproveitar potencialidades e oportunidades actuais e futuras, ao mesmo tempo que possibilita reduzir a probabilidade de restrições e ameaças, podendo, a partir delas, prever boa parte dos riscos e situações operacionais adversas. Porém, se um plano estratégico não for suficientemente flexivel para se ajustar à evolução do meio envolvente e não puder ser implementado pelos proprios executantes, a sua utilidade para a empresa é reduzida.

Sendo assim, o Pensamento Estratégico deve sempre preceder o

Planeamento Estrategico. A estrategia, antes de ser um plano é apenas um conjunto de visões integradas da actuação da estratégia, resultante do pensamento estratégico.

Numa primeira fase o Pensamento Estratégico deve identificar os elementos

críticos das questões centrais da empresa (Figura IV).

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Figura IV-Exemplo dos elementos críticos no Pensamentos Estratégicos

Fonte: http://xenofonte.demi.fct.unl.pt/gei/estrat1.pdf

O planeamento estratégico difere do pensamento estratégico. Muitas vezes confundem-se estes dois termos por que o primeiro está relacionado com o plano propriamente dito e o segundo com as visões que os próprios estrategos esperam da sua empresa. Podemos então ver as diferenças entre ambos na Tabela III

Tabela III-Comparação entre Pensamento e Planeamento Estratégico

Pensamento Planeamento

Essência Síntese Análise

Fonte Criatividade Método

Autoria De qualquer Membro Gestão de Topo

Timing Em qualquer Altura Reuniões de Planeamento

Resultado Visão integrada, Pouco clara e incompleta

Plano Formal, explícito e completo

Fonte: Freire, Adriano (1996) Manual do plano de Negócios, Módulo 1 Podemos dizer então que o planeamento estratégico pode e deve contribuir para a formulação da estratégia na empresa. Porém, é importante ter sempre presente que a origem estratégica reside no pensamento estratégico. 5. Natureza do Estratego

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Embora seja da responsabilidade dos administradores e executivos a definição da estratégia empresarial, o pensamento estratégico deve estar presente em todos os membros da organização. Assim, é de interesse determinar as capacidades requeridas dos estrategos. Qualquer gestor deve demonstrar três tipos de capacidades:

Capacidades conceptuais: estas estão relacionadas com a compreensão da interacção entre o meio envolvente e a empresa, principalmente a capacidade de formar uma visão mais vasta da questão, ter uma perspectiva a longo prazo e tomar decisões complexas.

Capacidades humanas: estão relacionadas com a compreensão das outras pessoas na empresa, particularmente com a capacidade de interagir com os colegas, motivar os subordinados e dirigir projectos em equipa.

Capacidades técnicas: estas estão mais ligadas com a compreensão das funções a desempenhar, nomeadamente a capacidade de seleccionar as técnicas apropriadas, desenvolver novos processos operacionais e gerir orçamentos.

Seguramente, a combinação ideal destes três tipos de capacidades varia com a função e responsabilidade dos gestores na empresa. Os executivos de topo devem aplicar mais realce nas capacidades conceptuais, enquanto que os gestores de primeira linha devem revelar um forte domínio nas capacidades técnicas, para virem a desempenhar com sucesso as suas tarefas. Já as capacidades humanas são importantes em todos os níveis de hierarquia, com particular incidência nos cargos de responsabilidade intermédia (Figura V).

Figura V-Capacidades requeridas dos gestores

De acordo com as características pessoais apresentadas, nomeadamente a atitude face ao risco e o tipo de pensamento adoptado, os estrategos podem ser enquadrados em quatro estilos (Tabela IV), diferem entre si nos seguintes aspectos: Estratégia, Objectivo, Reflexão, Alternativas estratégicas, Orientação, Tipo de decisão.

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Tabela IV-Estilos dos Estrategos

Tipo de pensamento

Sistemático Intuitivo

Exploradora Planificador Empreendedor Atitude face ao risco

Conservadora Burocrático Reactivo

Fonte: Adaptado de Kono,Toyohiro (1992)Long Race Planing of Japonese Corporacions

Planificador o Estratégia planeada e participativa o Objectivos claros e atingíveis o Reflexão influenciada por novas informações o Análise cuidadosa de várias alternativas estratégicas o Orientação integrada e de longo prazo o Adequado a decisões complexas e de grande impacto na organização

Empreendedor o Estratégia imposta pelo topo o Objectivos imprecisos e ambiciosos o Reflexão influenciada pela percepção de novas oportunidades o Análise rápida com poucas alternativas estratégicas o Orientação predominantemente comercial e de médio prazo o Adequado a decisões simples e de médio impacto na organização

Burocrático o Estratégia derivada da base o Objectivos claros e perfeccionistas o Reflexão influenciada por reuniões periódicas de planeamento o Análise conservadora de poucas alternativas estratégicas o Orientação predominantemente financeira e de certo prazo o Desadequado a qualquer tipo de decisão estratégica

Reactivo

o Estratégia mista o Objectivos imprecisos e seguros o Reflexão influenciada por novos problemas o Análise inexistente de alternativas estratégicas o Ausência de orientação a curto ou longo prazo o Desadequado a qualquer tipo de decisão estratégica

A empresa deve identificar com flexibilidade o estilo do estratego mais adequado ao seu desenvolvimento em circunstâncias diferentes, por exemplo se o meio envolvente é

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relativamente estável e previsível então o estilo mais aconselhável é o planificador, uma vez que é suportado por análise detalhada da evolução do mercado e da concorrência e quando as decisões estratégicas a tomar pela empresa envolvem dispêndio de recursos avultados para minimizar os riscos de perdas futuras. Contrariamente ao que acontece se o meio envolvente é muito instável e imprevisível então o estilo mais apropriado é o estilo empreendedor pois este não tem possibilidade de efectuar análises rigorosas de tendências pouco claras ou acontecimentos incertos, este estilo também é aconselhado se as decisões estratégicas envolvem projectos de média dimensão com menor necessidade de curso porque este estilo de estratego revela maior rapidez de intervenção. Em contrapartida os estilos burocrático e reactivo são sempre desaconselhados para a formulação da estratégia de qualquer organização, devido é sua ausência conservadora.

É também importante referir, que são os estrategos que determinam a orientação futura da organização. Convém por isso que diferentes sensibilidades e estilos de pensamento estejam bem representados nos órgãos de decisão estratégica da empresa, com intuito de promover o seu desenvolvimento equilibrado a longo prazo.

6. Evolução do Pensamento Estratégico O pensamento estratégico tem evoluído em sintonia com as tendências do meio envolvente e com a própria natureza das organizações (Tabela V). Esse acompanhamento das tendências do meio envolvente deu origem a novos negócios, novas oportunidades comerciais e novas formas de competição.

Tabela V-Evolução do pensamento estratégico

Anos Tema dominante

50 Orçamentação

60 Planeamento empresarial

70 Estratégia corporativa

75/85 Análise da indústria e competição

85/90 Vantagem competitiva

90 Valor da empresa

Actualidade

• Renovação dinâmica da Empresa • Inovação • Alianças estrangeiras • Criação de redes empresariais

A estratégia efectivamente realizada resulta da combinação de elementos da estratégia intencionada com elementos resultantes do pensamento estratégico. Assim, no futuro a médio prazo, é previsível que as tendências de especialização em poucas áreas de negócios e de criação da aliança de rede se venham a acentuar. O início deste século deve

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ser marcado pela generalização das estratégias direccionadas na especialização em poucas áreas de negócio complementada por alianças com entidades externas à organização. O acréscimo do dinamismo comercial será induzido pela criação de redes empresariais à escala nacional e internacional que contribuirá também para o aumento do sucesso estratégico conjunto. 7. Bibliografia [1] Freire, Adriano “Estratégia sucesso em Portugal”, Editora Verbo, 9 Edição, Agosto 1997. ISNB 972-22-1829-B. [2] Cruz, Carlos “Balanced Scredcard-concentrar uma organização no que é essencial” Editora Vida económica, Novembro 2005. ISNB 972-788-155-6 [3] http://xenofonte.demi.fct.unl.pt/gei/estrat1.pdf [4] http://www.centroatl.pt/titulos/desafios/imagens/excerto-ca-estrategia-passoapasso.pdf [5]http://www.sladenet.org/archivos/articulos/LPE%20num%20abiente%20de%20incertezas.pdf [6] PLANEJAMENTO: SUCESSO EMPRESARIAL - Alguns casos. - Administradores.com.br [7] Brasport Livros e Multimédia Ltda [8] http://www.pbgas.pb.gov.br/pensamento.php [9] A Queda E Ascensão Do Planejamento Estratégico