1. Quem é a dunnhumby?

2. O paradoxo da escolha

3. Drivers de Fidelidade

4. Papeis de categoria

5. Planejamento

Agenda

HOW TO CREATE SUSTAINED GROWTH

CLIENTE

INSIGHTS DE DADOS

TRANSFORMAR A ORGANIZAÇÃO

PERSONALIZAR A EXPERIENCA

VALOR MENSURÁVEL

Somos o líder global de Customer Science

$500 BILHÕES DE GASTOS NO VAREJO

700 MILHÕES DE CLIENTES GLOBAIS

3.000 CIENTISTAS DE DADOS

“

MICHAEL PORTER

A essência da

estratégia é

escolher o que

não fazer.

O paradoxo da escolha…

Drivers de

Fidelidade

“ Se você não sabe

para onde vai,

qualquer caminho

te leva lá

Saber o que fideliza seus Clientes é essencial para fazer as escolhas certas

O que Clientes sentem, pensam e como agem é essencial para saber o que gera fidelidade

Sentir Pensar Agir

Necessidades

Mind-set

Driver de

Fieldidade

Missão

Sentimento

Gastar

Falar

Engajar

Preferir

Entender fidelidade no contexto da experiência de compra permite otimizar investimentos

Fase 1: Etnografias online com vídeo e entrevistas em profundidade

Fase 2: Pesquisa quantitativa combinada com dados comportamentais

Drivers de Fidelidade: Método de analise e pesquisa

Princípios

1. Mapear experiência de compra inteira incluindo path to purchase

2. Usar linguagem dos Clientes em vez da linguagem do Varejo

3. Focar com Cliente e nas suas necessidades emocionais e funcionais

4. Adotar uma abordagem estruturada para avaliar Sentir, Pensar e Agir para ser acionável

5. Garantir a capacidade de validar e ligar atributos a comportamentos

Abordagem

use

Mindmap para Pesquisar

search

flexibility

notice

consider

need

pay

obtain

use

opinion

share

visit

pick

needs

interests

out of

store

offline

what

products

services

who

where

how

in-store

time of

year

time of

day

when

online

life stage

segment

mission

day of

week Poupar

tempo

relembrar

apelo

personalizar

simplificar

escolher

surpreender

educar

reward

delight

surprise

selection informar

redeem

rewards

celebrate

savings

recognize

social

share

lifestyle

checkout

shop buy reflect

behavior

plan

Pesquisar

occasion

Drivers primários

• Me informa soube promoções e eventos

• Apresenta produtos e serviços que são relevantes

para mim

Drivers secundários

• Me poupa tempo planejando a minha compra

• Apena me apresenta informação relevante

Recursos principais:

• Cupons, Tabloide, Etiquetas de

preço

• Internet

• 2 em 5 buscam inovação em

sabores

• 3 em 5 usam ofertas e cupons para

decidir o que compram

• No. Médio de recursos usados: 5.1

Driver de Fidelidade Varejista Analisado Melhor Competidor GAP

Me informa soube promoções e eventos 94% A 6%

Apresenta produtos e serviços que são relevantes para mim 90% B 9%

Me poupa tempo planejando a minha compra 80% A 8%

Apenas me apresenta informação relevante 81% C 6%

XXXX 73% X 15%

XXXX 67% X 16%

XXXX 60% X 4%

XXXX 71% X 20%

XXXX 63% X 16%

XXXX 40% X 19%

Imp

ortâ

ncia

Marca

Pesquisar: Gap versus melhor do mercado

Atributo com maior penalidade por baixa

performance versus o beneficio de performar bem

Atributo com maior beneficio por performar bem

versus penalidade por performar mal

Atributos que penalizam e beneficiam de forma

significativa consoante a performance

Atributos com baixo impacto

Pesquisar: ROI de cada driver

Requisitos Mínimos Realça valor

Drivers duplos Baixo Impacto

Cruzando a atribuição de cada marca com o gasto dos Clientes conseguimos

determinar em Gasto (R$) o beneficio ou penalidade de entregar esse driver

O objetivo final é construir um Plano de Cliente

Papeis de

Categoria

Cada categoria tem o seu próprio DNA

Entender o DNA e importância estratégica de cada categoria permite transformar as estratégia em planos de ação

Category

Roles

Investimento em

Categorias

Importância das

alavancas

Objetivos de Categorias

Avaliação da Categoria

Avaliação da estratégia

de Categoria

Plano de Categoria Ferramentas dunnhumby (Preço, Promo,

Sortimento, BI, etc)

Estratégico

Analise e output

para todas as

categorias

Táctico

No nível da

Categoria de acordo

com prioridades

Execução

Plano de

Categoria

Papeis de

Categoria

A chave do sucesso é garantir congruência entre o nível estratégico e a plano de execução

Papeis de Categoria

A chave do sucesso é apostar nas categorias que representam um ganha-ganha para ambos

Usamos dados para definir a importância de cada categoria para Clientes e o varejista

• Importância para Clientes Fieis

• Tendências de métricas de Cliente

• Fidelidade dos Clientes vs concorrentes

• Direito de ganhar

• Engajamento com a categoria

• Share de mercado

• Desempenho vs mercado

• Tendência de mercado

• Rentabilidade

• Capacidade de desenvolvimento

Customer

engagement

&

opportunity

Category

performance

& potential

A fusão de atitudes e comportamentos é fundamental para traçar o DNA das categorias

Segmentando as categorias permite investir e desinvestir nas categorias de forma estratégica

Alavancas de

Categoria

As estratégias precisam respeitar o DNA da categoria e utilizar as alavancas certas na medida certa

Elasticidade

de espaço

• Importância de

variedade

• Importância de

inovação

• Elasticidade de Preço

• Importância a Clientes

Sensíveis a Preço

Resposta de

Clientes

Nosso trabalho de alavancas identifica o impacto de cada alavanca na performance da categoria

+ = Decisões

estratégicas

Papeis de Categoria Importância das Alavancas

Priorizando o

investimento

em…

Tempo Recursos Dinheiro

Com a importância de cada alavanca definida é possível decidir quanto e como investir

Alavancas de Preço

& Promoção

Estratégico

Analise e output

para todas as

categorias

Táctico

No nível da

Categoria de acordo

com prioridades

Execução

Plano de

Categoria

Não muda

Balanced budgets

P&P balance matrix

Nível categoria

P&P balance matrix

Nível produto

Ferramentas

de execução

Planos de P&P no nível da categoria devem alinhar

diretamente com as prioridades estratégicas

High-Low

A importância das alavancas para cada categoria é determinado pelo Balance Matrix

Alto Baixo

Imp

ort

ân

cia

de P

reço

na

Cate

go

ria

Importância para percepção de preço

Baixo

Alto

P&P Category Balance Matrix

strategic

Híbrido

EDLP Margem

EDLP Híbrido High-Low Margem

EDLP

Híbrido

High-Low

Margem

Atualmente tratamos como…

Ca

teg

ori

a d

eve

se

r…

Comparando a execução atual com a estratégia desejada permite fazer ajustes de investimento strategic

tático

Descendo para o nível produto permite montar um plano de categoria garantindo congruência

exemplo

Alavancas de espaço

e sortimento

Estratégico

Analise e output

para todas as

categorias

Táctico

No nível da

Categoria de acordo

com prioridades

Execução

Plano de

Categoria

Não muda

Elasticidade de Espaço e

investimento em estoque

Variedade, inovação

ruptura

Sortimento por cluster,

Ruptura, Planograma

Ferramentas

de execução

Recomendações de

Sortimento e Planograma

(Shelf Review)

Otimização de Espaço

e Ruptura

(Heartbeat)

Planos de Sortimento, Espaço, etc. alinham

diretamente com as prioridades estratégicas

Importância de variedade identifica as categorias

que precisam de um sortimentos amplo strategic

+ Exclusividade Share

Distribuição

de vendas

+

Usando dados de Cliente, vendas e pesquisa

vs

Concorrência

A chave do sucesso esta na consistência do processo desde

da estratégia até a execução nas categorias e alavancas

1. É vital saber para onde queremos ir para conseguir chegar lá…

2. … e dados apenas são uma vantagem competitiva quando

sabemos o que queremos alcançar com o seu uso

3. Dados podem fornecer uma linguagem comum entre a definição e

execução das suas estratégias

4. E podemos usa-los para tomar decisões mais assertivas e menos

subjetivas

Key take aways