134 slids unifor inteligência de mercado aplicada a compras oceano 02 ago 2013
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INTELIGÊNCIA DE MERCADO
NO PLANO DE COMPRAShttp://www.unifor.br/index.php?option=com_c
ontent&view=article&id=4805&Itemid=1408"Não é o que não sabemos que nos impede de vencer - é justamente o que já sabemos o nosso maior obstáculo ".
Delano Chaves Gurgel do Amaralhttp://delanoy.com.br
Formação Acadêmica:Mestre em Gestão, com Habilitação Logística Empresarial, pela Universidade Lusíada – Lisboa – Portugal.
2005Especialização em Marketing na Escola Superior de Propaganda e Marketing-ESPM-Rio de Janeiro- RJ.
Término janeiro de 1985.Engenharia Financeira – Instituto de Engenharia Europeia – Marcon-Itália. 1997Administração de Empresa – Universidade de Fortaleza –UNIFOR.1984
Experiência Acadêmica:Professor de Marketing da Pós-Graduação/UECE da disciplina de Marketing de
Relacionamento.1988/1999Professor do Centro Federal de Educação Tecnológica do Ceará-CEFET.1999/2001Professor da Universidade Estácio de Sá.2001/2003Professor da Faculdade Integrada do Ceará-FIC, Instituto Politécnico.2001/2003Professor da Universidade de Fortaleza-UNIFOR.Coordenador do MBA em Gestão da Tecnologia da Informação para Colaboradores da Grendene e
Votorantim no Instituto Executivo de Formação.2003/2005Professor de Extensão da Universidade de Fortaleza-UNIFORProfessor Pós-Graduação Faculdade Vale do Jaguaribe.2005/2007
Experiência Profissional:Administrador-Sócio da DELAM SERVIÇOS DE TREINAMENTO E CONSULTORIA EM EDUCAÇÃO LTDAFundação Núcleo de Tecnologia Industrial do Ceará-NUTEC – DiretorConsultor da Ernst Young. Gerente de Shopping.Consultor há vinte e cinco anos de vivência e experiência em Gestão, Desenho, Redesenho e Auditoria de
Processos, Orçamento nos Centros de Custos.Consultor nas áreas Logística Empresarial, Produção, Análise de Risco do Negócio, Análise de Mercado
para Diagnóstico e Planejamento Estratégico.
Objetivo
O curso irá desenvolver conceitos e treinar aplicações de
inteligência de mercado aplicadas a Compras que possam
melhorar o desempenho e controlar as atividades de compras
e contratações das empresas.
Público Alvo
Diretores, gerentes, coordenadores, analistas e responsáveis
pelas áreas de Compras, Inteligência, Suplly Chain,
Processos, Suprimentos e Desenvolvimento de fornecedores.
INTELIGÊNCIA DE MERCADO NO PLANO DE COMPRASCONTEÚDO PROGRAMÁTICO
PREVISTO FORMAÇÃO DE GRUPOS DE TRABALHO DURANTE O CURSO
Análise dos Objetivos Decisão de Compras;
Inteligência no Modelo de Estímulo e Resposta Compra;
Comportamento de Compra; O Processo Decisão de Compra; Papéis do comprador; Tipos Comportamento Compra; Estágios Processo Decisão de
Compra; Análise Mercado Consumidor
versus Mercado Industrial;
Análise dos Concorrentes; A Estratégia do Oceano Azul O que é um Produto; O que são Serviços; Excelência dos Serviços; Determinantes Entrega de Valor
ao Consumidor; Política de Fixação e Mudança de
Preço; Compras no Varejo; Logística nas Compras; Análise da Situação de Compra; Análise do Processo de Compra
Análise dos Objetivos
• Saber quais são as influências no comportamento de compra do consumidor;
• Conhecer o processo de decisão de compra.
5
POR QUE É IMPORTANTE ENTENDER O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?
• Satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores
• Verificar se a equação de valor é relevante
• Fornece pista para o desenvolvimento de novos produtos
• Desenvolvimento do marketing mix
• Etc...
6
Que cliente devemos estudar?- Atuais clientes ?- Ex-clientes
- não usuários ?- usuários dos concorrentes ?
- Não clientes- não usuários ?- usuários dos concorrentes ?
Como e quando escolher ??????
Para início de conversa …
7
3 questões-chave:• O que faz com que o consumidor decida comprar algum produto (sair
da inércia)?
• O que faz com que ele decida comprar a marca A, B ou C?
• Qual será o seu comportamento pós-compra?
8
Modelo deestímulo/resposta simples
Estímulo Indivíduo RespostaEstímulo Indivíduo Resposta
9
Inteligência no Modelo de estímulo e resposta de Compra
Estímulos deMarketing
• produto• preço• p. venda• promoção
OutrosEstímulos
• econômico• tecnológico• político• cultural
Característicasdo consumidor
• cultural• social• pessoal• psicológica
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Decisão de compra
• escolha do produto• escolha da marca• escolha do local• momento da compra• quantidade comprada
10
Fatores Culturais
cultura
Cultura: é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Ex. criança Brasileira X EUA
Subcultura: fornece identificações e socializações mais específicas para cada membro. Ex. Criança Nordestina x Criança do Rio Grande do Sul
Classe Social: não reflete apenas renda mas grau de instrução, padrões de linguagem, atividade de lazer etc... Ex. Criança da classe A de SP x criança da classe E de SP.
cultura
subcultura
Classe social
Comprador
12
Fatores Sociais
Grupos dereferência
família Papéis e posição social
13
Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo deVida da família
Ocupação e condiçõeseconômicas
Personalidade e autoconceito
Estilo de vida
14
Fatores PsicológicosFreud, Maslow,
Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
motivação
Crenças eatitudes
aprendizagempercepção
Freud, Maslow, Hezberg
•Atenção seletiva
•Distorção seletiva
•Retenção seletiva
Generalização
Discriminação
15
Hierarquia das necessidades de Maslow
1
Auto realização
(desenvolvimento pessoale conquista)
Necessidade de estima
(auto-estima, reconhecimento)
Necessidade social
(sentimento de pertencer, amor)
Necessidade de segurança
(defesa, preteção)
Necessidade fisiológica(alimentação, água)
1
2
3
4
5
16
Hierarquia de Necessidades Maslow
Auto realização:
Auto-satisfação
Estima (ego): Status, Respeito, Auto estima
Sociais: Amizade, Amor, Filiação, Associação
Segurança: Física e Financeira
Fisiológicas: Comida, Água, Sexo, Ar, Descanso
Férias, Curso
Universitário,
Org. de Caridade
Marcas de Prestígio
Títulos de Clubes, Eventos
e Atividades Sociais
Portões Automáticos, Casa,
Seguro de Vida, Vigilância
Água encanada, feijão, farinha
PRODUTOSNECESSIDADES
17
O processo de decisão de compra engloba: quem é responsável pela decisão de compra, os tipos de decisão de compra, e os passos no
processo de compra.
O processo de decisão de O processo de decisão de compracompra
18
• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Papéis exercidosPapéis exercidos
19
Papéis do comprador• Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um serviço ou produto.
• Influenciador: pessoa cujo o ponto de vista ou conselho influencia na decisão.
• Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra; comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
• Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
• Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
20
Quatro tipos de comportamento de compra
Comportamento deCompra complexo
Ex. Automóvel de luxo
Comportamento de compra com
dissonânciareduzida
Ex. Azulejo
Comportamento deCompra que busca
variedadeEx. Bolacha
Comportamento deCompra habitual
Ex. sal
A compra de uma lixa de unha, creme dental, televisão ou um carro envolve decisões bastantes diferentes.
Diferenças significativas
entre as marcas
Pequenas diferenças entre as marcas
Alto Envolvimento Baixo Envolvimento
• Alto Envolvimento: geralmente caro, compra pouco freqüente e envolve risco
• Baixo Envolvimento: geralmente baratos, compra freqüente.21
Processo de decisão de compra
• reconhecimento do problema• busca de informações• avaliação• decisão• comportamento pós-compra
Os estágios do processo de decisão de compra
22
Conjunto de tomada de decisão
Conjuntototal Conjunto
deconscientização
Conjuntodas
consideraçõesConjunto
deescolha
Decisão de
compra
23
Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras
Avaliação dasalternativas
Intenção decompra
Atitudes dosoutros
FatoresSituacionaisimprevistos
DecisãoDe
compra
24
Como os consumidores usam ou descartam os produtos
produto
Alugá-loDoá-lo
Para ser usado
Para ser (re)vendido
Diretamente aoconsumidor
Por meio deintermediário
Para ointermediário
produto
Desfazer-setemporariamente
Desfazer-sepermanentemente
Matê-lo
Alugá-lo
Emprestá-lo
Doá-lo
Negociá-lo
Vedê-lo
Jogá-lo fora
Guardá-lo
Convertê-lo paraNovo propósito
Usá-lo no Propósito original
Para ser usado
Para ser (re)vendido
Diretamente aoconsumidor
Por meio deintermediário
Para ointermediário
25
Revisão
• Influências no comportamento do consumidor• Processo decisório de compra
26
MERCADO INDUSTRIAL:MERCADO INDUSTRIAL:COMPORTAMENTO DO COMPORTAMENTO DO
COMPRADORCOMPRADOR
27
Análise dos Objetivos
• Conhecer as diferenças entre o mercado de consumo e o mercado industrial
• Entender as situações de compras organizacionais
• Saber quais são os participantes do processo de compra industrial
• Entender as principais influências no processo de compra industrial
• Saber como são tomadas as decisões de compras industriais
• Conhecer o sistema de compra institucional e governamental
28
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Poucos compradores• Grandes compras• Relacionamento próximo entre fornecedor e
comprador• Concentração geográfica• Demanda derivada• Demanda inelástica• Demanda flutuante
29
Mercado consumidor versus mercado industrial
• Compras profissionais• Várias influências de compras• Múltiplas visitas para vendas• Compra direta• Reciprocidade• Leasing
30
Compra nova
Recompramodificada
Recomprasimples
En
volv
imen
to n
o p
rocesso d
ecis
óri
o
Móveis sob medidaEdificaçõesSistemas de segurança
Novos veículosEquipamentos elétricosConsultoriaEquipamentos de informática
Suprimentosde escritório
Situações de Compra
31
Participantes do processo de compra industrial
usuários
aprovadores
influenciadores
decisorescompradores
iniciadores
fiscaisinternos
32
Principais influências no comportamento de compra industrial
Fatores ambientais
• nível de demanda• perspectiva econômica• taxa de juros• mudanças tecnológicas• desenvolvimento político – legal• ambiente competitivo• preocupação com as responsabilida- des sociais
Fatoresorganizacionais
• objetivos• políticas• procedimentos• estruturas• sistemas
Fatoresinterpessoais
• interesses• autoridade• posição social• empatia• grau de persuasão
Fatoresindividuais
• idade• renda• formação• cargo• personalidade• atitudes• cultura
Compra-dor
industrial
33
Fatores organizacionais
Modernização do departamento
de compras
Papéismultifuncionais
Comprascentralizadas
Descentralizaçãodas compras dePequenos itens
Compras pelainternet
Contratos deLongo prazo
Avaliação deDesempenho e
DesenvolvimentoProfissional do
comprador
Produçãoenxuta
34
Reconhecimento do problema
Descrição geral da necessidade
Especificação do produto
Busca de fornecedores
Solicitação de propostas
Seleção do fornecedor
Especificação da rotina de compra
Revisão da performance
Identificação danecessidade
Avaliação eBusca deinformação
compra
ComportamentoPós-compra
Processo de Compra
35
Restrições orçamentárias Clientes cativos
Mercado Institucionais
36
Controle público
Concorrênciaspúblicas
Fornecedores domésticos
Minimização dos custos
burocracia
Mercados Governamentais
37
Revisão• Diferenças do mercado consumidor do industrial
• Situações organizacionais de compras
• Participantes do processo de compra industrial
• Maiores influências no comportamento de compra industrial
• Processo decisório da compra industrial
• Compras institucionais e governamentais
38
CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA
39
Objetivo• Saber como identificar os competidores
• Entender o processo de avaliação da competição
• Conhecer o sistema de inteligência competitiva
• Inteirar-se das estratégias competitivas
• Distinguir a orientação para o consumidor da orientação para a competição
40
Devido à competitividade dos mercados não
basta conhecer somente seus clientes (atuais e
potenciais). As empresas precisam prestar
atenção nos concorrentes
Concorrência
41
– Todas as marcas potenciais e atuais, produtos, genéricos e orçamento.
– Concorrentes atuais e potenciais (Ex.Internet)
– Qual o setor a que cada principal concorrente pertence
-- Setor é um grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria de produtos que são substitutos próximos uns dos outros
– Qual é a estrutura setorial
Identificação dos Concorrentes
42
• Concorrentes de marca – vende produtos similares em características, benefícios e preços;
• Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em características, benefícios e preço;
• Concorrentes genéricos – produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor;
• Concorrentes no orçamento – competem pelos recursos financeiros dos mesmos consumidores.
Concorrência
43
Citroën PicassoMercedez Classe A
Renault Scenic
MinivansCarro sedanCaminhonete
Carro de aluguelMotocicletaBicicleta
Reforma da casaFérias da família
Operação plástica
Coca Pepsi
Dr. Peppers
CháSuco
Cerveja
ÁguaBebida
isotônicas
Chocolate em barraFigo em lata
Revista
Setor de veículos (transporte)
Setor de bebidas (sede)
De Marca De Produto Genérica Pelo Orçamento
Concorrência
44
A Estratégia do Oceano AzulComo criar novos mercados e tornar a concorrência
irrelevante Apesar de ser um dos livros de
negócios mais vendidos no mundo, “A Estratégia do Oceano Azul” ainda é um livro desconhecido para a maioria dos brasileiros. O livro foi escrito por Chan Kim e Renée Maugbourne, ambos professores de Planejamento Estratégico da melhor escola de estratégia do mundo, o Insead. Assim que li o livro percebi que se tratava de um livro diferenciado. Foi escrito com base num estudo de 150 movimentos estratégicos feitos nos últimos 100 anos, em 30 indústrias diferentes.
A Estratégia do Oceano Azul
Mas o que é afinal um oceano azul?
Os oceanos azuis são exatamente os mercados inexplorados,
sem concorrentes.
Chan Kim compara esses mercados com o mercado
tradicional, os oceanos vermelhos, aonde as empresas
competem por cada porção do mercado de forma sangrenta.
Oceano vermelho representa todas as indústrias existentes
atualmente.
A Estratégia do Oceano Azul
Os oceanos vermelhos têm as seguintes características:
Os limites industriais são definidos e aceitáveis, e as
regras do jogo são claras.
As empresas tentam superar suas rivais para conseguir a
maior parte da demanda existente.
Enquanto o espaço vai lotando, a perspectiva e lucro e
crescimento vai diminuindo.
A Estratégia do Oceano Azul
Já os oceanos azuis representam todas as indústrias que
não existem atualmente.
Eles têm como pontos marcantes:
Cria-se a demanda e não há briga por ela.
Há uma grande oportunidade de crescimento rápido e
lucrativo.
Rompem o paradigma custo X qualidade.
É claro que a competição importa, mas focando só em competição,
as empresas e os consultores têm ignorado dois aspectos
importantes da estratégia:
1. Encontrar e desenvolver mercados onde tem pouca ou nenhuma
competição.
2. Explorar e proteger os oceanos azuis.
Para mudar esse quadro, a solução é mudar o modelo mental dos
planejadores e profissionais de marketing. Mas qual é então tipo de
estratégia lógica necessária para a criação de um oceano azul?
A Estratégia do Oceano Azul
Alguns pressupostos são chave:
Os criadores de oceanos azuis nunca utilizam como parâmetro a
competição.
Eles tornam a competição irrelevante, criando um valor para
consumidores e para a própria empresa.
A estratégia do oceano azul rejeita a ideia convencional que não
há como aumentar valor sem aumentar o custo e vice-versa.
As empresas podem criar um ótimo valor para seus clientes, por
um baixo custo.
A Estratégia do Oceano Azul
Classificação dos setores• Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
=>Monopólio, Oligopólio etc.
• Barreiras à entrada, mobilidade e barreiras de saída => Ex.capital, economia de escala, patentes e licenciamento, matéria prima ou distribuidores etc.
• Estrutura de custos => Siderúrgica x Fábrica de brinquedos
• Grau de integração vertical =>Ex. perfuração, exploração, refinamento, distribuição do petróleo.
• Grau de globalização do setor => Jardinagem x Ind. Automobilística
52
Monopólio puro: produto ou serviço oferecido por uma única empresa (distribuição de energia elétrica, gás, usinas nucleares,...)
Oligopólio puro: uma pequena quantidade de empresas fabricam e fornecem a mesma commodity (petróleo, aço, alumínio,...).
Oligopólio diferenciado: Algumas empresas fabricam e fornecem produtos parcialmente diferenciados em qualidade, atributos, estilo ou serviços (carros, câmeras,...)
Concorrência monopolista: muitos concorrentes diferenciam-se em suas ofertas no todo ou em parte (restaurantes, lojas,...), impondo preços superiores por seus diferenciais.
Concorrência pura: muitos concorrentes oferecem o mesmo produto (commodities) sem base de diferenciação.
Quantidade de empresas e grau de diferenciação dos produtos
53
Análise dos Concorrentes
Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.
O que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.
Ação doscompetidores
estratégias objetivos
Forças efraquezas
Padrão dereação
O que analisar ?
Cultura interna e convicções- Concorrente omisso, seletivo, arrojado ou imprevisível
Fatores chavespara o sucesso. Em que ele bom (4Ps) ou não, com-parando com o meudesempenho.
4PsO que o concorrenteestá buscando. Onde quer chegar.
54
Preçobaixo alto
Qu
alid
ad
e d
o p
r od
uto
baix
aalt
a Grupos estratégicosGrupos estratégicos
* Escolha de dimensões estratégicas no MKT MIX
30
5
10
3
55
• Preço
• Qualidade
• Público-alvo (resultado do Mkt mix)
• Localização (no caso de varejo)
• Tipo de produto
• Etc
• Etc
Ou seja, fatores que mostrem empresas que usam estratégias semelhantes e brigam “ombro a ombro”.
Exemplos de dimensões estratégicas
56
O Que é um ProdutoUm produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
• Pode incluir bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, locais,organizações, idéias etc.
• O produto é elemento chave na oferta de mercado
57
Cinco níveis do produto
Produto esperado
Produto ampliado
Produto potencial
Benefício central
Produto básico
Produto esperado
58
Classificação dos Produtos
DURABILIDADE/TANGIBILIDADE
NÃO DURÁVEIS DURÁVEIS SERVIÇOS
Exemplos- Cerveja- Cigarro- Sabonete
Exemplos- Geladeira- Carro- Ferramentas
Exemplos- Corte de Cabelo- Hotel- Passagem Aérea
59
HÁBITOS DE COMPRA
CONVENIÊNCIACOMPRA
COMPARADAESPECIALIDADE
NÃO PROCURADOS
Classificação de Bens de Consumo
60
Produtos Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo) Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Conveniência
BASICOS, IMPULSO e EMERGÊNCIA
Compras freqüentes
Tempo e esforços mínimos
Pouca busca de informação
Baixo risco
Mídia de massa
Distribuição ampla
61
ProdutosProdutos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Compra comparada
Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas.
Representam mais valor e importância, e preços moderados.
Os riscos são maiores (financeiro, utilização/aplicação...)
Marcas diversas
Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal.
Distribuição seletiva
Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo62
Produtos Produtos Produtos de Consumo (Bens de Consumo)Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
De Especialidade
Únicos em alguns aspectos
Caros e de extrema importância
De compra pouco freqüente
Há disposição de realizar grandes esforços para compra-los
Marcas específicas - valorização
Mídia de massa / direcionada
Muita ênfase em venda pessoal
Distribuição exclusiva
63
ProdutosProdutosProdutos de Consumo (Bens de Consumo) Produtos de Consumo (Bens de Consumo)
Não Procurados
Não há demanda natural
Há desconhecimento
Depende de esforços específicos de marketing em termos de conscientização e posicionamento
Seguros de vida, exames de rotina para câncer
Lançamentos e inovações
Podem se tornar produtos de conveniência, de compra comparada ou de especialidade.
64
ProdutosProdutosProdutos IndustriaisProdutos Industriais
Instalações
Bens não portáteis utilizados para produzir outros bens ou serviços
Equipamento acessórioSão equipamentos e ferramentas fabris portáteisNão se tornam parte do produto acabado
ComponentesSão peças e materiais processadosTornam-se parte do material acabado
Matéria-primaItens não processados, em estado bruto.Quando processados se tornam parte do produto acabado ou dos componentesSubdividida em Agropecuária, Naturais e Sintéticas
SuprimentosSão bens industriaisConsumidos no processo de produção de outros produtos
Serviços empresariaisDão suporte direto ou indireto às atividades da organização
65
GERENCIANDO SERVIÇOSGERENCIANDO SERVIÇOS
66
Objetivos• Conhecer as definições e classificações dos
serviços• Saber como os serviços se diferenciam dos
produtos• Entender a diferenciação e melhoria da
qualidade e produtividade dos serviços• Saber como melhorar os serviços de suporte
aos consumidores
67
O que são ServiçosO que são Serviços
Conceitos e PrincípiosConceitos e PrincípiosSERVIÇO
é qualquer ato ou desempenho realizado por uma empresa,
essencialmente intangível
e que não resulta em propriedade de nada,
podendo ou não estar vinculado a um produto físico.
68
Categorias do composto de serviços
Produtosapenastangíveis
Serviçospuros
Produtostangíveiscomserviçosagregados
Híbridos
Serviçosprincipaiscomprodutosagregados
69
As quatro características dos serviços
INTANGIBILIDADEos serviços não podem
ser vistos, testados,sentidos ou cheirados
antes da compra
VARIABILIDADEa qualidade dos serviços
depende de quem, quando,onde e como
ele é executado
INSEPARABILIDADEos serviços não podem
ser separados dosseus fornecedores
PERECIBILIDADEos serviços não podem
ser estocados para vendaou uso posterior
Serviços
70
Superando os desafios dos serviços
INTANGIBILIDADEUse a imaginação para
tornar o serviço tangível
VARIABILIDADEPadronize a produção e
o fornecimento do serviço
INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade
dos provedores do serviço
PERECIBILIDADELocalize e atenda
a demanda por serviços
Serviços
71
Três tipos de marketing na indústria de serviços
empresa
funcionários consumidores
Marketinginterno
Marketingexterno
Marketing interativo
Serviço delimpeza emanutenção
Serviçosbancários efinanceiros Setor de
restaurantes
72
Modelo de qualidade de serviçoComunicaçãoboca a boca
Necessidadespessoais
Experiência anterior
Serviço esperado
Serviço percebido
Comunicaçõesexternas para osconsumidores
Prestação do serviço(incluindo contatos anteriores e
posteriores)
Transformação das percepções daqualidade em especificações do
serviço
Gerenciamento das percepçõesdas expectativas dos consumidores
Lacuna 5
Lacuna 1
Lacuna 2
Lacuna 3
Lacuna 4
73
Determinantes da qualidade do serviço
• Confiabilidade• Responsabilidade• Segurança• Empatia• Tangibilidade
74
Excelência nos serviços• Concepção estratégica• Comprometimento da alta administração• Elevados padrões• Monitoramento dos sistemas• Atendimento das reclamações dos consumidores• Satisfação de empregados e consumidores• Gerenciamento da produtividade
75
Análise da importância-desempenhoExtremamente importante
Sem importância
Des
empe
nho
frac
o
Des
empe
nho
exce
lent
e
A. concentrar aqui B. manter o bom desempenho
D. acima da médiaC. baixa prioridade
12 3
45
678
9 10
11
1213 14
# = atributos76
Resolução de reclamações• Determinação dos critério de alocação e treinamento dos
funcionários
• Desenvolvimento das linhas gerais para realização de um tratamento imparcial
• Remoção das barreiras para as reclamações
• Análise dos tipos e fontes das reclamações
77
Revisão• Definição e classificação dos serviços• Diferenciação dos serviços e produtos• Diferenciação e melhoria da qualidade e
produtividade dos serviços• Melhoria nos serviços de suporte aos
consumidores
78
ESTRATÉGIAS E ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PROGRAMAS DE
PREÇOPREÇO
79
Objetivos
• Saber como estabelecer preços
• Saber como adaptar os preços
• Saber como tomar iniciativas e responder
aos desafios da administração dos preços
80
Determinantes da entrega de valor ao consumidor
Valor dos funcionários
Valor da imagem
Valor dos serviços
Valor do produto
Custo monetário (preço)
Custo de tempo
Custo da energia física
Custo da energia mental
Valor totalpara o
consumidor
Custo totalpara o
consumidor
Valorentregue
aoconsumidor
81
Preço• O P de Receita
• O P mais flexível
• Define as condições básicas pelas quais o vendedor e o comprador estão dispostos a realizar a troca
• Elemento fundamental na determinação da participação de mercado e lucratividade
• Alta relação com a percepção de qualidade
82
Estratégia:preço-qualidade
Preçopremium
Alto valorSupervalor
Preço excessivo
Valor médio Valor bom
Assalto ao cliente
Falsa economia
Economia
Preço
Qu
alid
ad
e d
o p
r od
uto
alta
média
baixa
alto médio baixo
Preferência pela qualidade, preferência pelo preço, ponderação dos 2
Mesma qualidade (verde), porém cobramos menos
Qualidade inferior (verde), cobramos mais: “roubo”
83
Estabelecimento de Preço
84
Política de fixação de preço1 - Seleção do objetivo da
determinação de preço
2 - Determinação da demanda
3 - Estimativa de custos
4 - Analise os custos, preços e oferta doscompetidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
6 - Seleção do preço final
85
1 - Objetivos de Preço
• Sobrevivência
• Maximização do Lucro
• Maximização da Participação de Mercado
• Desnatamento Máximo do Mercado
• Liderança na Qualidade do Produto
86
2 - Determinação da demanda• Sensibilidade a preço• Estimativa da curva de demanda• Elasticidade de preço da demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica
QUANTIDADE DEMANDADA POR PERÍODO
PREÇ
O
10,0
13,0
10,0
13,0
87
Tipos de custos
CUSTOS FIXOS
(indiretos)Custos que não variam
com o volume de vendas ou produção
salários dos executivos aluguel
CUSTOS VARIÁVEIS
Custos que variam diretamento com o nível de produção
matéria prima
CUSTOS TOTAIS somatória dos custos fixos e variáveis para
um determinado nível de produção
3 - Estimativa de custos
88
4 - Analise os custos, preços e oferta dos competidores
• Sistema de Informações de Marketing
• Avaliação das possíveis reações da concorrência
89
O modelo dos três C´s para fixação de preços
Preço baixo Preço alto
Nenhumapossibilidade
de lucro nessepreço
Nenhumapossibilidadede demandanesse preço
Custos Preço do competidorese preço dos produtossubstitutos
Característicasexclusivas do produtodisponibilizadas paraos consumidores
5 - Seleção de um método de determinação de preços
90
Métodos de determinação de preços
• Preço de markup
• Preço de retorno-alvo
• Preço de valor percebido (ex. Caterpillar)
• Preço de valor (ex. Wal-Mart)
• Preço de mercado
• Preço de licitação
91
Algumas definições importantes sobre preços
• Utilidade: atributo que é capaz de satisfazer a um desejo• valor:• preço: meio monetário da troca
Exemplo de valor
Trator Caterpillar custa100.000 contra 90.000do mercado
90.000 igual ao mercado 7.000 durabilidade extra 6.000 confiabilidade 5.000 serviços 2.000 garantia110.000 em benefícios 10.000 em desconto
92
6 - Seleção do preço final
• Preço Psicológico
• Influência de outros elementos do mix de
marketing
• Políticas de preços da empresa
• Impacto do preço sobre terceiros
93
Preço psicológico
$2,19
$1,99
Obs. Assumindo que a qualidade de ambos os produtos são equivalentes
- Qual é o preço mais atrativo?
- Qual tem o melhor valor?
- Quais são as razões psicológicas
para fixar o preço desta forma?
1 Litro
1 Garrafa
94
Adequação do Preço
95
Adequação do Preço• Preço Geográfico: diferentes locais, países e clientes
• Preço com descontos e concessões: pagamento antecipado, grandes volumes, compra fora de temporada etc..
• Preço Promocional: estimular compras antecipadas– Preço isca– Preço de ocasião– Cupons de descontos– Financiamentos de juros baixos– Maior prazo para pagamentos– Garantia e contrato de serviços– Descontos psicológicos
96
Adequação do Preço• Preço Diferenciado: acomodar diferenças
– Preço por segmento de cliente– Preço pela versão do produto– Preço de imagem– Preço por localização– Preço por período
• Preço do Mix de Produtos: produto faz parte de um mix de produto– Preço para linha de produtos– Preço para características opcionais– Preço para produtos complementares– Preço composto– Preço de subprodutos– Preço de pacote de produtos
97
Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços
98
Iniciativas e Respostas a Mudanças de Preços
• Iniciativa de Redução de preço
• Iniciativa de aumento do preço
• Reações a mudança de preço• Reações a mudança de preço dos
concorrentes
99
Revisão• Estabelecimento do preço
• Adaptação do preço
• Iniciativas e respostas para desafios de preços
100
GERENCIANDO O GERENCIANDO O VAREJO, O ATACADO E VAREJO, O ATACADO E
A LOGÍSTICA DE A LOGÍSTICA DE MERCADOMERCADO
101
Objetivos
• Conhecer o varejo
• Conhecer o atacado
• Conhecer a logística de mercado
102
Varejo
103
As Compras no Varejo
Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e
não comercial.
104
VarejoQualquer organização que venda para
consumidores finais - seja ela um fabricante, atacadista ou varejista - está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por máquinas de vendas ou pela Internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.
105
Classificação dos tipos de varejistas
Loja de especialidades
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejo off-price
Superlojas
Showroom de catálogo
Estreita linha de produtos com sortimento profundo
Grande variedade de linhas de produtos(Roupas, Móveis e utilidades domésticas)
Grande variedade de alimentos, higiene pessoal,limpeza e produtos para o lar.
Limitada linha de produtos de conveniência dealto giro
Mercadorias-padrão vendidas a preços baixos, margens baixas e grandes volumes de vendas. Ex. Wal Mart
Estoques irregulares de produtos de alta qualidadepreço muito baixo e pontas de estoque
Grande sortimento de produtos de compra rotineirade alimentos e não-alimentos, incluindo ampla gama de serviços
Ampla seleção de produtos, alto giro e preços comdescontos.
106
Quatro níveis de serviços no varejo
• Auto serviço: clientes se dispõem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. (Ex. Supermercado)
• Auto seleção: os próprios clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. (ex. C&A)
• Serviços limitados:os clientes precisam de mais informação e ajuda. (ex.Forum)
• Serviços completos: os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo de procurar, comparar e selecionar. (ex. Loja da Noiva)
-
+107
Mapa de posicionamento do varejo
C & A Wall-Mart
Hugo Boss Clóvis Calçados
Valor agregado
Extensãoda linha deprodutos
ampla
estreita
alto baixo
108
Tipos de varejo sem lojaVenda Diretaporta em porta
Marketing direto
Mala direta, mkt por catálogo, Telemarketing, mkt.televisivo
e Compras pela internet
Máquinas automática de venda
Serviços de compra
109
Teoria da roda do varejo
Novos entrantes
Baixo preçoBaixo status
Baixa margem
Preço intermediárioStatus médioAlta margem
Preço altoAlto status
Alta margem
110
Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão
• Sortimento e suprimento de produtos
• Serviços e ambiente da loja
• Preço
• Promoção
• Localização
111
Atacado
112
Atacado
O Atacado inclui todas as atividades relacionadas com a venda de bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso comercial.
113
Por que os atacadistas são usados?
Venda e promoção
Compra e formação de sortimentos
Quebra dos lotes decompra
Armazenagem
Transporte
Financiamento
Risco
Informações de mercado
Serviços de administraçãoe consultoria
Funções do atacadista
114
Decisões de Marketing
• Mercado Alvo: essencial para tomada de decisão
• Sortimento de produtos e serviços
• Preço
• Promoção
• Localização
115
Logística
116
A Logística nas Compras
A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos de
origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com
esse atendimento.
117
Processo de Gerenciamento Logístico
ClientesDistribuição
FísicaFabricação Compras Fornecedores
Indústria
Fluxo de Materiais de valor adicionado
Fluxo de informações sobre as necessidades
Fonte: Bowersox, DJ., Coss, DJ., and Helferich, ºK., Logistical Managment 3rd edition, Macmillan Publishing Co, 1986
118
Objetivos de um sistema de logística
Elevados níveis de serviços ao consumidorAltos custos de distribuição
Baixos custos de distribuiçãoBaixos níveis de serviços ao consumidor
Prover os serviços ao consumidor do segmento alvo pelo menor custo
=> Maximizando os lucros
Levar os produtos certos aos lugares certos,
no prazo combinado, com o mínimo custo
x
119
Sistema de logística
Processamento do pedido,recebimento e
envio
Armazenagem,estoque e
distribuiçãoEstocagemquando fazer o pedido
quanto pedirJust-in-Time
Transporterodoviário, ferroviário,marítimo, fluvial, aéreo,
oleodutos
Minimização dos custos para atendimento dos objetivos
de logística
Funções dalogística
120
Modalidades de transportesTrem
grandes transportadores nacionais para entrega de produtos volumosos e
Caminhãomeio de transporte flexível para entregas rotineiras, eficiente emtrajetos curtos ou produtos de alto valor
Marítimo, fluvialbaixos custos para transporte de grandes volumes ou produtos de baixo valor, é o meio mais lento
Oleodutostransporte de petróleo, gás natural e produtos químicos das
bases ao mercado
Aéreocultos elevados, ideal quando a velocidade é necessária para
enviar produtos de alto valor ou pequenos volumes
121
Checklist para escolha do tipo de transporte
• Velocidade• Confiança• Capacidade• Disponibilidade• Custo
122
Análise de Portfólio - BCG
123
ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIOBCG – Boston Consulting Group
Demonstração da posição ocupada no mercado pelos produtos de uma empresa, levando em conta:
- Crescimento de vendas versus crescimento médio do mercado- Participação relativa de mercado (em relação ao principal concorrente)- Nem sempre é fácil usar esta ferramenta, pois nem sempre temos todas as informações (principalmente Mkt share)
124
Planejamento e análise de portfólio
Motivadores
- Análise e avaliação do fluxo de caixa- Análise e avaliação de desempenho de produtos- Recursos limitados
Aplicação de recursos (gerenciais e financeiros)
125
ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
Matriz BCG
ESTRELA DÚVIDA
CÃOVACA LEITEIRA
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
BAIX
AAL
TA
TAXA
DE
CRES
CIM
ENTO
DO
MER
CAD
O
(Geração de Caixa)
1
%VERSUS PRINCIPAL
CONCORRENTE
10 0
126
ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
1. DÚVIDA ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTOS EM FASE DE LANÇAMENTO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA AUMENTAR A SUA PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
127
ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
2. ESTRELA ALTO CRESCIMENTO DAS VENDAS ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–PRODUTO LÍDER DE MERCADO E EM RÁPIDA EXPANSÃO
–NECESSITA DE INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO
128
ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
3. GERADOR DE CAIXA – “VACA LEITEIRA” BAIXO CRESCIMENTO ALTA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–NÃO NECESSITA DE GRANDES INVESTIMENTOS PARA SE MANTER NESSA POSIÇÃO.–SEUS LUCROS PODEM SER UTILIZADOS POR OUTROS PRODUTOS.,
129
ANÁLISE DE PORTFÓLIOANÁLISE DE PORTFÓLIO
4. GERADOR DE PROBLEMAS – “CÃES” BAIXO CRESCIMENTO BAIXA PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO
–ENCONTRA-SE EM LUCRO ZERO OU PREJUÍZO.–REQUER DECISÃO GERENCIAL.–“COMEM MUITO E NÃO PRODUZEM NADA”. VALE A PENA MANTÊ-LOS?
130
Ciclo de vida de produto
131
UMA FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO UMA FERRAMENTA DE CONTROLE UMA FERRAMENTA DE PREVISÃO
CICLO DE VIDA DO PRODUTOCICLO DE VIDA DO PRODUTO
“CVP É UMA VARIÁVEL DEPENDENTE, DETERMINADA PELAS AÇÕES DE MARKETING, NÃO É, PORTANTO, UMA VARIÁVEL INDEPENDENTE PELA QUAL AS EMPRESAS DEVEM ADAPTAR SEUS PROGRAMAS DE MARKETING.”
132
PRODUTO X CATEGORIA DE PRODUTO X MERCADO
CICLO DE VIDACICLO DE VIDA
400
300
200
100
CO
NSU
MO
PO
R U
NID
AD
E (
AJU
STA
DO
)
1925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965
CONSUMO DE CIGARRO POR $ 100
UMA CATEGORIA DE PRODUTOCIGARROS
UMA FORMA DE PRODUTOSCIGARROS COM FILTRO
UMA MARCA:PHILIO MORRIS
NORMAL SEM FILTRO
133
ANÁLISE DE PRODUTOCiclo de Vida
CICLO DE MERCADO
INTR
OD
UÇÃ
O
CRES
CIM
ENTO
MA
TURI
DA
DE
DEC
LÍN
IO
ABA
ND
ON
O
FLUXO DE CAIXA
REJUVENESCIMENTO
VENDAS
PERÍODO DE TEMPO
134