Novos Modelos de Empresas

Prof. Luciel Henrique de Oliveira

O BOTICÁRIO

Alunos: Aline Urasaki Urlass

Marcelo Estevez

Renata Marques

Dezembro/2011

1. Setor e Empresa escolhidos

1.1. Setor escolhido: Perfumaria e Cosméticos

1.2. Empresa: O Boticário

2. Análise do Setor

Desde a abertura ao mercado mundial, iniciada na década de 90, a economia brasileira entrou em uma nova era e as diversas mudanças ocorridas nos mercados transformaram a Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPPC) nos últimos anos. A competição se tornou muito mais acirrada no decorrer do tempo exigindo que as empresas buscassem fidelizar seus clientes, colocando diante deles um leque maior de opções.

A sociedade brasileira incorporou como essencial ao seu uso diário a cesta de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. A demanda ávida por consumo, transformou o setor como um importante player da economia nacional, contribuindo para que a indústria de HPPC brasileira conquistasse seu posto entre os mais importantes competidores mundiais. Com significativos indicadores econômicos brasileiros, o setor apresentou, nos últimos 14 anos, um crescimento médio deflacionado de 10,5%, crescimento bem mais vigoroso que o próprio desempenho do Produto Interno Bruto do País.

Vários fatores têm contribuído para o crescimento da indústria brasileira de HPPC,entre eles, a participação crescente da mulher brasileira no mercado de trabalho (pela primeira vez o Brasil está sendo liderado por uma mulher, ou seja, mais do que nunca essa transformação tem sido evidenciada), a utilização de tecnologia de ponta e o consequente aumento da produtividade,favorecendo os preços praticados pelo setor,que têm aumentos menores do que os índices de preços da economia em geral e o crescente número de lançamentos de produtos visando atender as exigências e necessidades do mercado consumidor.

As vantagens do Brasil são muitas e ajudaram o País a conquistar uma posição de destaque no cenário global. Além do forte mercado interno, o cenário econômico, político e o recente investimento social têm sido pontos favoráveis, aliados a alta tecnologia e profissionais qualificados.

Diversas categorias de produtos de HPPC estão em destaque, por exemplo, o ramo de Perfumaria que apresentou um forte crescimento no Brasil entre 2003 e 2008, sendo que a estimativa é que se atinja o topo do ranking nesse segmento em 2013.

De acordo com o Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), um dos problemas enfrentados pela indústria de HPPC, é o fato dos fornecedores de insumos não serem exclusivos dessa cadeia, o que reduz o poder de barganha da indústria. Com o crescimento previsto para o País nos próximos anos e os investimentos potenciais a serem realizados pelo setor, a indústria química brasileira poderá tornar-se uma das cinco maiores do mundo. O panorama, por segmentos da indústria química, aparece no quadro abaixo.

Tendência do setor – Ambiente Futuro

É evidente que o mercado está cada vez mais esclarecido e exigente, demandando evolução constante dos produtos e serviços oferecidos pela indústria de HPPC e que o espaço disponível para inovação no mercado doméstico é extenso.

Segundo a ABDI, para a área da estética, de modo geral, existe a tendência ao desenvolvimento de produtos cosméticos para a saúde e bem estar do indivíduo, gerando qualidade de vida. Estes conceitos estão relacionados, também, com a manutenção do aspecto jovem com a evolução da idade.

É esperado que os consumidores estejam cada vez mais conscientes com o próprio corpo e com o que ocorre ao seu redor, passando a ter maior aceitação os produtos que não agridam o ambiente e que são social e eticamente corretos.

Dentre os nichos específicos em que os produtos cosméticos poderão se desenvolver, segundo Anuário 2010 da Abihpec, têm-se aqueles destinados às diferentes faixas etárias (adolescente e idade avançada) para os segmentos pele e cabelo, uso masculino (pele e cabelo), styling para pessoas com pouco volume dos cabelos, étnicos (pele negra, hispânica e outras) para pele e cabelo.

3. Empresa – O Boticário

A história do Boticário começou com Miguel Krigsner quando ele ainda estava no último ano da Faculdade de Farmácia e Bioquímica e surgiu a dúvida sobre qual direção ele deveria seguir: trabalhar na indústria farmacêutica, na de cosméticos ou de alimentos. Naquela época um curso de farmácia de manipulação despertou nele o espírito empreendedor, e portanto, juntou-se a três sócios e em 1977 abriu a botica da Saldanha Marinho em Curitiba. E foi assim, a partir de uma pequena farmácia que se construiu a maior rede de franquias em perfumaria e cosméticos do mundo.

Abaixo segue cronologia dos principais momentos vivenciados pelo O Boticário:

1977 - Inauguração da farmácia de manipulação, pelo farmacêutico Miguel Krigsner, no Centro de Curitiba (PR).

1979 - Lançamento da fragrância Acqua Fresca, que se tornou ícone da empresa.

Inauguração da loja no Aeroporto Afonso Pena, em São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba.

1980 - Abertura da primeira franquia O Boticário, em Brasília.

1982 - Inauguração da fábrica em São José dos Pinhais, na região metropolitana de Curitiba.

1985 - 500 lojas espalhadas pelo Brasil.

1986 - Início da internacionalização da marca: primeira loja em Portugal.

2004 - Criação de Malbec, primeira fragrância produzida com álcool vínico no mundo,

com processo de fabricação semelhante ao do vinho.

2005 - É concretizada a integração das lojas da rede no Brasil à sede da empresa, por meio do VSAT – avançado sistema de comunicação de dados, vídeo e áudio, via satélite.

2006 - Lançamento do Lily Essence, primeiro eau de parfum da empresa.

É desenvolvido a partir dos óleos essenciais do lírio, em um processo centenário

conhecido como enfleurage.

O Boticário se torna a primeira empresa do Brasil a aplicar nanotecnologia em

cosméticos anti-sinais.

2007 - Chega às lojas o Zaad, primeiro eau de parfum masculino de O Boticário.

2008 - O Boticário adota novo posicionamento: O Boticário. Acredite na Beleza.

2010 - A empresa passa a ser uma unidade de negócios do Grupo Boticário, criado no 33º aniversário de O Boticário.

2011 - O Boticário lança nova logomarca e o slogan "Acredite na beleza."

é substituído por "A vida é bonita, mas pode ser linda."

Os Aspectos Culturais da empresa envolvem:

Visão: Conectar as pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado.

Propósito Profundo: Contribuir para um mundo mais belo.

Valores Culturais:

Entusiasmo pelos desafios e pelas realizações Cuidado e atenção aos detalhes Criatividade Ética Foco no foco do cliente Valorização das pessoas Valorização das relações

A linha de produtos O Boticário é extensa, composta de aproximadamente 600 itens, variando entre perfumaria, maquiagem, cuidados para o corpo, cuidado faciais, protetores solares, desodorantes, sabonetes e xampus.

O Boticário foi o pioneiro no sistema de franchising, o canal de comercialização que sustenta o negócio da empresa. Investindo sempre nos pontos-de-venda ao implementar novos modelos de loja, sempre modernos e inovadores.

A expansão do Boticário gerou a necessidade de padronização, para que a marca apresentasse a mesma imagem em qualquer lugar em que esteja presente. Foi estabelecido um manual do franqueado para manter a unidade em todos os pontos de venda, sem deixar de exercitar a arte de encantar o cliente diariamente, sendo incesssante os esforços para oferecer novidades e surpreender os consumidores.

Hoje, a sustentabilidade é vital para o sucesso da empresa, e portanto, buscam cumprir com a obrigação social. O Boticário não é apenas uma empresa industrial e comercial, mas uma empresa que beneficia milhares de pessoas com seus programas culturais, sociais, educativos e, com destaque, de proteção à natureza.

O board da Boticário acredita que para manter a empresa sólida e competitiva é necessário acompanhar as transformações do mundo, que ocorrem mais rapidamente, o que exige decisões rápidas. É preciso estar preparado para enfrentar crises financeiras, saber lidar com o mundo financeiro de forma ética e buscar inovar constantemente, oferecendo aos consumidores experiências que superem suas expectativas. Inovar faz parte do DNA da Boticário.

No setor ao qual O Boticário pertence há pouca fidelização do consumidor, e portanto oferecer sempre produtos novos, serviços diferenciados aos clientes e aprimorar o atendimento é fundamental. Baseados nessa informação devemos considerar que as empresas que fazem parte do setor devem buscar inovar não apenas no quesito produto, elas devem entender as novas necessidades que surgem de seus clientes e estuda-las para atender as expectativas dos mesmos.

Considerando o ambiente futuro comentado na análise setorial, onde é evidente que o mercado demanda a evolução constante dos produtos e serviços oferecidos e que existe forte tendência para o desenvolvimento de produtos cosméticos para a saúde e bem estar do indivíduo. O Boticário está alinhado com esse cenário, e a prova disso é o investimento em um novo conceito de lojas para atender as necessidades de seus clientes: as lojas Nativa Spa, que são resultado do sucesso da linha de produtos Nativa Spa, criada em 2006 com produtos desenvolvidos com ingredientes naturais que são uma verdadeira explosão de cores, cheiros e texturas. Buscando transformar os rituais diários de beleza em uma experiência prazerosa semelhante a de um SPA. A linha foi inspirada nas mulheres que têm prazer em cuidar de si e se permitem aproveitar o melhor da vida a cada instante.

A empresa está buscando proporcionar aos seus clientes bem-estar e melhora na qualidade de vida. O fato das mulheres estarem cada vez mais ativas no mercado de trabalho, diminui o tempo disponível para elas desfrutarem da agradável experiência que pode ser proporcionada em um SPA físico, assim nesse novo conceito de loja a consumidora poderá desfrutar de forma mais acessível dessa experiência que poderá ser estendida para a sua própria casa, através dos produtos disponibilzados para compra.

Novo modelo de loja: nativaSPA

A companhia está investindo cerca de R$ 8 milhões na abertura de lojas-piloto Nativa SPA: em Curitiba (PR), Salvador (BA), São José do Rio Preto (SP) , São Paulo (SP). As lojas são administradas pelos franqueados e oferecem aos consumidores somente produtos da linha Nativa SPA (163 itens). Vale destacar que preços e promoções nas lojas Nativa Spa seguirão o mesmo padrão das lojas O Boticário, que continuarão vendendo produtos da linha. A idéia é trazer ao mercado um espaço elaborado e diferente das lojas tradicionais, com serviços exclusivos. O objetivo é que o consumidor vivencie a experiência de estar num SPA de beleza, desde o momento em que entra na loja. Tudo isso por conta de um mix que reúne som, cores, cheiros, texturas, entre outras novidades.

Nativa SPA foi a linha de O Boticário que mais cresceu em vendas entre 2007 e 2009. Três vezes mais que o mercado de cuidados pessoais e o dobro do resultado geral da marca O Boticário no mesmo período. A experiência de 34 anos de atuação com a marca O Boticário, no setor de perfumaria e cosméticos e a rede estruturada com mais de 900 franqueados e mais de 3 mil lojas no Brasil são a aposta para alavancar esse projeto.

O design das lojas foi desenvolvido pela Kawahara & Takano Arquitetura, que criaram lojas amplas, confortáveis e com sonorização que remete ao relaxamento e à tranquilidade. A decoração contempla elementos da natureza, como plantas, cascatas e pedras, além de velas e mobiliário com divãs e almofadas.

Segundo dados da Euromonitor, o segmento de cosméticos cresceu nos últimos cinco anos três vezes mais do que o mundial, sendo que a tendência é que o Brasil se torne o segundo maior consumidor até 2013. Frente a esses dados, O Boticário contratou a consultoria Accenture para avaliar a viabilidade desse novo negócio. E portanto, foram realizados

diagnósticos do mercado a partir de pesquisa com consumidores, desempenho de vendas da marca Nativa SPA, avaliação de localidades potenciais para instalação das lojas e do modelo de negócio a ser testado.

4. Matriz de Impacto x Grau de Incerteza

É possível efetuar uma análise da matriz de impacto versus grau de incerteza através da identificação dos principais pontos chave que norteiam as operações de determinada empresa e a análise do impacto que são capazes de causar nos negócios, considerados relevantes para o sucesso da empresa, conforme gráfico a seguir:

A indústria de cosméticos no Brasil está inserida em um mercado extremamente competitivo, com muitos players, que crescem a cada dia em decorrência de novos competidores atraídos pela globalização e pelo mercado em constante expansão. Além disso, a comercialização de produtos associados a compostos naturais, como é o caso do Boticário, tem certas vantagens com relação aos demais cosméticos, ante a imagem de produto “natural” que a empresa pretende transmitir aos seus consumidores.

São fortes pontos diferenciadores da estratégia de marketing do Boticário a opção pela utilização de campanhas de marketing atreladas à sustentabilidade e ações de responsabilidade social. Outra questão igualmente importante é o canal de distribuição e vasto número de franquias espalhadas por todo o Brasil, que permite uma exposição e acesso da marca a milhares de consumidores de um jeito ímpar.

Assim, podemos concluir que os principais alicerces do Boticário são a imagem da marca, a pulverização de suas franquias e o conceito sustentável de seus produtos. Sua maior ameaça são seus concorrentes.

Eventual dano à imagem da marca poderia ser extremamente prejudicial aos negócios do Boticário. O mesmo ocorreria se houvesse redução considerável no número de franquias operadas, tendo em vista que a empresa não realiza vendas indiretas/externas, como a Natura e a Avon, e deste modo não teria como equilibrar suas receitas com o fechamento de lojas.

Entendemos que o conceito de sustentável seja capaz de impactar positivamente os resultados da empresa, mas não a ponto de ter um impacto direto nos negócios das franquias.

Quanto aos seus concorrentes, podemos afirmar que O Boticário deve inovar constantemente seus produtos em razão do mercado extremamente competitivo em que se encontra. Se a empresa não for capaz de atender satisfatoriamente a demanda do mercado e seus clientes, acabará reduzindo o seu market share em maior ou menor escala (como ocorre com qualquer outra empresa) e poderá sofrer impactos adversos na mesma proporção. De outro modo, caso O Boticário mantenha o constante processo de transformação em que se encontra, como podemos verificar através do lançamento da linha Nativa SPA, por exemplo, a franquia poderá ser capaz de ampliar ainda mais os seus resultados, tendo em vista que já tem a sua posição mais do que consolidada no país.

5. Ameaças e Oportunidades, Pontos Fortes e Fracos

Ao analisarmos O Boticário de acordo através da análise SWOT (em inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats), é possível efetuarmos as seguintes considerações:

a) Pontos Fortes (strengths):

Um dos pontos fortes do O Boticário é a tradição da marca, que já possui décadas de reconhecimento e posição consolidada no mercado. Assim, através da constante preocupação do O Boticário em cada vez mais demonstrar inovação em seus produtos e buscar atingir a máxima satisfação dos clientes, os seus clientes têm a certeza que encontrarão o mesmo produto ofertado e com a mesma qualidade em qualquer uma das inúmeras franquias da marca. O vasto número de franquias e facilidade de localização do Boticário nas diversas regiões do território também é um aspecto bastante positivo da marca.

b) Pontos Fracos (weaknesses):

O grande ponto fraco do Boticário são vendas indiretas/externas que não são realizadas pela a empresa. A comercialização de produtos via catálogos/porta a porta cresceu muito nos últimos tempos e vem competindo diretamente no mercado, cujas vendas indiretas/externas são preponderantemente realizadas pelas concorrentes Natura e Avon.

c) Oportunidades (opportunities):

As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso. Dessa forma, a reformulação da linha de produtos e o lançamento da linha Nativa SPA, atrelada à nova decoração e layout das lojas, chamam a atenção do cliente que busca sempre constante inovação em produtos e serviços e representam uma oportunidade de negócios bastante promissora.

d) Ameaças (threats):

O volume das vendas e a rentabilidade do negócio são afetados diretamente pelas vendas indiretas/externas de concorrentes como a Natura e a Avon, que vem aumentando consideravelmente nos últimos anos. Além disso, o acesso a linhas de produtos/cosméticos importados e ações de marketing agressivas promovidas por concorrentes também afetam O Boticário.

6. Matriz Importância x Desempenho

São fatores chaves para o sucesso do O Boticário:

Inovação Qualidade Competitividade Sustentabilidade

Mudança nos Fatores-Chave – Impacto no Ambiente

Inovação

O Boticário possui em seu DNA o fator inovação, ou seja, faz parte da cultura da empresa a busca incessante pelo oferecimento de novos produtos visando atender as novas necessidades de seus consumidores e superar as suas expectativas. Porém com a introdução do novo conceito de lojas NativaSPA a empresa tem que se preocupar em desvincular a imagem das

suas lojas tradicionais desse novo modelo, ou seja, será um tipo de inovação inédita a ser vivenciado pela companhia.

O desafio central é a diferenciação, pois com esse novo conceito é possível atrair até mesmo não consumidores de produtos O Boticário, mas que se interessam com essa nova abordagem, ou seja, é preciso evitar a armadilha de que os consumidores considerem a NativaSPA como apenas uma extensão de uma loja O Boticário, é preciso definir e enraizar todo o conceito de inovação que essa loja está proposta a oferecer e entender que é necessário realizar as mudanças no ambiente atual de forma a obter o sucesso esperado.

Qualidade

A qualidade é quesito essencial para toda empresa que visa atrair, encantar e reter clientes, ainda mais em setores como o do Boticário onde a fidelização é uma tarefa árdua, devido ao número de concorrentes e as constantes mudanças nas necessidades dos consumidores.

A manutenção da qualidade é essencial para a obtenção do sucesso nesse novo modelo de loja. A preocupação nesse novo ambiente não é apenas manter a qualidade dos produtos e do atendimento prestado pelos funcionários da rede, é preciso investir no quesito “extra-sensorial”. A experiência ao entrar na loja NativaSPA deve ser única e remeter realmente ao conceito de um verdadeiro SPA, ou seja, proporcionar as sensações de relaxamento e tranquilidade. Garantir que será proporcionado esse “novo mundo” ao cliente com a qualidade esperada, certamente exige mudanças no ambiente atual para a adequação necessária.

Competitividade

O novo conceito de loja acarretará mudanças no ambiente setorial como um todo, visto que, até o momento nenhuma das principais concorrentes possuem estratégias parecidas para essa abordagem.

Podemos considerar que não há concorrentes diretos investindo nesse conceito de “SPA”, porém a empresa deverá estar preparada para o surgimento de novos entrantes que buscarão desfrutar da parcela de mercado até então apenas atendida pelo Boticário.

Sustentabilidade

É preciso tomar atenção quanto a sustentabilidade econômica da estratégia de manter a linha NativaSPA também a venda nas lojas tradicionais do Boticário e não apenas concentra-las nos novos modelos de pontos de venda. Tal procedimento pode desenvolver um certo “canibalismo” com as demais linhas oferecidas impactando a receita financeira gerada por produtos que podem ser considerados substitutos entre si.

Criação e Manutenção da Vantagem Competitiva

O Boticário comercializava a linha NativaSPA em suas lojas tradicionais em conjunto com as demais linhas oferecidas pela empresa, porém o sucesso e receitas geradas por esses novos produtos (cerca de 163 itens) superaram as expectativas e portanto, se mostraram como bons candidatos para se investir em uma melhor promoção e divulgação dos mesmos. Foi neste cenário que nasceu as novas lojas NativaSPA que comercializam exclusivamente produtos da linha.

Frente a esse novo desafio a empresa deve se atentar a alguns pontos de forma a garantir sua vantagem competitiva nesse novo cenário:

Divulgar as suas novas lojas (revistas/televisão/internet), garantir que o público alvo compreenda o novo conceito que permeia a criação desses pontos de venda.

Desvincular-se da imagem do tradicional O Boticário, dessa forma será possível atrair novos clientes e não apenas direcionar os já existentes para comprarem na NativaSPA. É preciso ressaltar que a NativaSPA não é apenas uma loja do O Boticário que vende uma única linha da empresa, mas sim que é a propagação de um novo conceito de atendimento a clientes que visa proporcionar experiências de bem-estar e tranquilidade para aqueles que a visitam.

Investir em treinamento de funcionários/franqueados. Eles são essenciais para promover a experiência única que a empresa deseja promover aos clientes que visitarão as suas lojas.

Manter o layout adequado ao foco principal da loja (promover a experiência de um SPA) e buscar sempre inovar sem perder de vista o objetivo central.

Investir em pesquisas com os seus clientes para terem um feedback, de forma a identificar possíveis Gaps e oportunidades de melhoria.

Gaps existentes:

Reduzido número de lojas, podendo gerar certa frustação nos clientes potenciais, seja por que não há pontos de vendas próximos a sua residência ou pelo fato de que a existência de poucas lojas pode gerar aglomeração de clientes, o que pode afetar a qualidade do serviço prestado.

Análises: Tecnologia, Gestão e Pessoas

Tecnologia

As empresas devem ser permeáveis a mudanças, obter as informações e manter-se sempre informadas sobre seus próprios produtos e processos e estar em condições de passar por reengenharia com rapidez.

A importância da informação sobre o desenvolvimento tecnológico é crucial para as empresas que trabalham em mercados onde os produtos e processos são passíveis de alterações decorrentes de mudanças tecnológicas. O desenvolvimento tecnológico das organizações inclui as descobertas da ciência, o impacto do desenvolvimento de produtos, os melhoramentos do maquinário das indústrias e dos processos e o progresso da automação e da informática.

No ano de 2005, a fábrica da O Boticário produziu cerca de 50 milhões de unidades de produtos. Um novo sistema de operações passou a integrar as linhas de produtos e a empresa adquiriu equipamentos e tecnologia, possibilitando ganhos em produtividade. Aquisição de equipamentos e de tecnologia ajudou a empresa ainda mais a concorrer com as marcas líderes no mercado em produtos de beleza.

Custos de Tecnologia: Altos Investimentos;

Programa de Pesquisa: Manter alto nível de P&D, alinhado com os demais setores da empresa;

Equipamentos: Grandes investimentos em máquinas e equipamentos;

Gestão

O Boticário adota como modelo de gestão a valorização do ser humano, o respeito ao meio ambiente e a promoção do bem-estar social. Esses valores caminham lado a lado com as metas de produtividade e excelência. O foco prioritário é a proteção do meio ambiente nacional e, um exemplo disso é a criação da Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, que tem como missão promover e realizar ações de conservação da natureza para garantir a vida na Terra. É uma entidade independente, sem fins lucrativos, auditada anualmente pelo Ministério Público.

Estratégias de Recursos Humanos

As estratégias de recursos humanos, inicialmente foi apontada como um ponto forte a filosofia da empresa no tratamento de seus funcionários. Os benefícios concedidos, que se somam ao salário, sempre foram muitos: bolsas de estudo, inclusive na forma de ajuda de pagamento da escola dos dependentes dos funcionários; pagamento de cursos de idiomas estrangeiros, graduação, pós graduação; plano de saúde; atendimento ambulatorial, dentista e médico que atuam na empresa; auxílio na compra de medicamentos, leite em pó. A empresa também concede orientação às funcionárias sobre cuidados na fase pré-natal, de parto e pósparto. Existe uma Associação de Funcionários com sede campestre, onde são promovidas atividades como aulas de ginástica. Ao investir no treinamento e na qualificação profissional de seus

empregados a organização promove a ascensão interna, para o preenchimento das vagas que surgem.

A empresa criou em 1977 o Centro de Atendimento à Criança Anneliese Krisgner, com capacidade para 130 crianças. Esse centro atende, em período integral, os filhos das funcionárias, de quatro meses até seis anos de idade. O BOTICÁRIO tem no funcionário um grande aliado. A maioria dos funcionários identifica-se com a marca: existe um vínculo emocional muito forte entre a marca e as pessoas que lá trabalham. Elas sentem que fazem parte do grupo.

Processo de Treinamentos

Inicialmente o treinamento era realizado por uma profissional que visitava os distribuidores de norte a sul do país, tentando educar os franqueados. Mais tarde, foi criado o Centro de Treinamento O BOTICÁRIO, em Curitiba. Entretanto, os treinamentos promovidos no centro tornaram-se inviáveis, devido aos altos custos de deslocamento dos franqueados master e das vendedoras provindos de localidades remotas. Foram então editados programas de treinamento modular aplicáveis pelos próprios franqueados, com a utilização de material didático audiovisual, avaliado pelo setor responsável na matriz. As mudanças que o processo de treinamento sofreu, todas evolutivas, incrementais, podem ser atribuídas ao surgimento de novas tecnologias, ao crescimento da empresa, ao aumento do número de franqueados e conseqüentemente de pessoal a ser treinado, que exigiu técnicas mais eficazes que atingissem a todos.

Para garantir uma padronização no treinamento a 7.000 profissionais, considerando somente o pessoal de frente de loja, ou a 10.300 profissionais, incluindo o pessoal de retaguarda de loja, oriundos dos mais de 2.000 estabelecimentos franqueados da rede, foi implantado, em 2001, o projeto “multiplicadores on the job”. Cada ponto-de-venda tem um multiplicador, responsável pelo treinamento básico aos novos funcionários.

Devido às diferenças regionais, as instrutoras foram divididas por região de atendimento. Cada região tem a sua própria instrutora, conhecedora daquela realidade. Com isso, os treinamentos passaram a ser mais adequados.

A partir de 2001, a empresa passou a adotar o ensino a distância, e-learning, não-limitado à rede de Internet, mas com a utilização de material impresso e vídeo tradicionais. Com isso, obteve maior agilidade na transmissão das informações necessárias, como a divulgação de novos produtos, por exemplo. Nesse mesmo ano, começaram-se a medir os resultados efetivos dos treinamentos realizados a distância. O multiplicador on the job acompanha e informa, via Internet, a produtividade de vendas de cada funcionário treinado, durante um período de 90 dias após o treinamento. Passou-se a implantar o PRÁCTICO, software de frente e retaguarda de loja que permite analisar o desempenho de determinada consultora de vendas entre as 7.000 existentes. Esse sistema, que já existe em 721 lojas, será estendido a toda a rede e contribuirá para a avaliação do impacto do treinamento no desempenho de vendas, atualmente informado pelos multiplicadores. O sistema leva em conta a possibilidade

da influência de outros fatores além do treinamento sobre as vendas, tais como promoções ou datas comemorativas.

7. Conclusão

Por todo o exposto, podemos concluir que O Boticário implementou mudanças significativas no ambiente operacional em que está inserido, a fim de ter êxito na reformulação da empresa e otimizar seus resultados e a maximização dos lucros da melhor forma possível. A tabela a seguir apresenta as principais mudanças do Boticário:

Entretanto, vale a pena ressaltar que as mudanças acima não refletem somente ações do Boticário, mas de muitos dos players do setor, que vêm buscando aproximar-se cada vez mais dos consumidores finais, em busca de diferenciação e fidelização, dado o ambiente extremamente competitivo em que se encontram.