1_Métodos de Pesquisa de Satisfação de Clientes Um Estudo Bibliométrico - PORTUGUÊS

7/25/2019 1_Mtodos de Pesquisa de Satisfao de Clientes Um Estudo Bibliomtrico - PORTUGUS

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Mtodos de Pesquisade Satisfao de Clientes: um Estudo Bibliomtrico

Research M ethods for Customer Satisfaction: a Bibli ometr ic Study

Submisso: 12/abr./2014 - Aprovao: 12/out./2014

Janana Aparecida Pavani AlbanezGraduanda em Administrao pela Universidade Estadual PaulistaUNESP. Pequena empresria

no ramo de Suprimentos para Informtica.E-mail:[email protected] profissional: Rua Marques de Pombal, n 2.160Campos Elseos, Ribeiro Preto/SPBrasil.

Sheila Farias Alves GarciaDoutorado em Administrao pela Faculdade de Administrao, Economia e Contabilidade daUniversidade de So Paulo - FEA-USP. Mestrado em Administrao pela UniversidadePresbiteriana Mackenzie. Graduada em Comunicao Social pela Escola Superior de Propaganda eMarketing - ESPM-SP. Professora efetiva da Universidade Estadual PaulistaUNESP. Mais de 25anos de experincia com o ambiente corporativo. Atuou como executiva principal ou participante de

relevantes equipes executivas ou de consultoria, nas seguintes organizaes: Ibope, Nielsen,FUNDACE/FEA/USP, FAAP, Jornal Folha de S. Paulo, Unilever, Bombril, Sadia, Nestl, WarnerLambert, Quaker, Colgate-Palmolive, 3M e Perdigo.E-mail:[email protected]

Lesley Carina do Lago Attadia GalliDoutorado em Administrao pela Faculdade de Administrao, Economia e Contabilidade daUniversidade de So Paulo - FEA-USP. Mestrado em Engenharia de Produo pela UniversidadeFederal de So Carlos - UFSCar. Graduada em Administrao pela Faculdade de Administrao,Economia e Contabilidade da Universidade de So Paulo - FEA-RP-USP. Professora assistente naUniversidade Estadual Paulista - UNESP. Pesquisadora nas reas de Administrao Estratgica,

Gesto de Organizaes, Medio de Desempenho e Comportamento do Consumidor.E-mail:[email protected]


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Mtodos de Pesquisa de Satisfao de Clientes: um Estudo BibliomtricoJanana Aparecida Pavani Albanez/ Sheila Farias Alves Garcia/Lesley Carina do Lago Attadia Galli

PMKTRevista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia (ISSN 2317-0123 On-line), So Paulo, Brasil, V. 16, p. 1-27, abril, 2015 -www.revistapmkt.com.br 2

RESUMO

Este artigo teve como tema central, os mtodos de pesquisa de satisfao de clientes. A motivaopara a escolha deste tema foi a crescente relevncia do assunto que vem dominando a prtica da

gesto empresarial nos ltimos anos. Nesse ambiente, a satisfao do consumidor tem sidoreconhecida, com unanimidade, como um dos principais objetivos das organizaes. Isso leva ainvestigar como o assunto est sendo explorado na academia. Com o objetivo de produzir um

panorama da produo cientfica recente sobre pesquisa de satisfao, realizou-se uma pesquisadescritiva, de natureza quantitativa, que resultou na construo de indicadores bibliomtricoscapazes de representar a produo cientfica sobre os modelos de pesquisa de satisfao doconsumidor, desenvolvidos na academia brasileira. Definiu-se como universo, os diversos eventos

produzidos pela Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em AdministraoANPAD,em funo de sua importncia e representatividade na promoo do conhecimento no campo dascincias administrativas, contbeis e afins no Brasil. O perodo investigado foi de 2007 a 2012.Foram analisados 38 artigos publicados no perodo. Os resultados sugeriram que, apesar da grande

importncia do tema na prtica da gesto, o mesmo interesse no tem sido observado nos principaiseventos cientficos realizados no Brasil, no perodo estudado.

PALAVRAS-CHAVE:Pesquisa de satisfao de cliente, lealdade, qualidade percebida.

ABSTRACT

This work had as its central theme the research methods of customer satisfaction. The motivationfor choosing this theme was the growing importance of the subject, which has dominated thepractice of business management in recent years. In this environment, customer satisfaction hasbeen recognized unanimously as one of the main goals of the organizations. Its important toinvestigate how the subject has been explored in academy. In order to produce an overview ofrecent scientific output on satisfaction survey, carried out a descriptive and quantitative research,which was built bibliometric indicators capable of representing the scientific research on models ofconsumer satisfaction, developed in Brazil and published by Brazilian Academy of Management -

ANPAD. The observation period was from 2007 to 2012. It was analyzed 38 articles published inthe period. The results suggest that despite the great importance of the subject in the practice ofmanagement, the same interest has not been observed in major scientific events held in Brazil, inthe period studied.

KEYWORDS:

Research customer satisfaction, loyalty, perceived quality.


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1 INTRODUO

Este artigo teve como tema central, os mtodos de pesquisa de satisfao de clientes. A motivaopara a escolha desse tema foi a crescente relevncia do assunto que vem dominando a prtica da

gesto empresarial nos ltimos anos. Nesse mbito, garantir a satisfao dos clientes se tornou aprincipal estratgia para que, algumas empresas, possam se sobressair perante outras.

Nos ltimos anos, as pesquisas voltadas para a satisfao do consumidor final tm sido cada vezmais enfatizadas, tanto pelas empresas como pelos institutos de pesquisa, pois a satisfao docliente, juntamente com a qualidade percebida, influencia as intenes de compra e reteno degrande parte dos consumidores, gerando, consequentemente, lucro para a empresa (LOVELOCK;WRIGHT, 2001; MARCHETTI; PRADO, 2004).

Novos conceitos de marketing sugerem que, para uma estratgia ser bem-sucedida precisoestabelecer relacionamentos duradouros e efetivos com os clientes externos ou internos,

fornecedores ou distribuidores, acionistas e/ou a sociedade em geral. Os relacionamentos, de acordocom Gordon (1998), so os nicos bens verdadeiros da empresa, pois fornecem rendimentos emlongo prazo e de baixo risco (MAGALHES et al., 2009).

Na prtica profissional, o estudo da satisfao do consumidor vem sendo reconhecido emunanimidade como um dos principais objetivos das organizaes. H uma conscincia de que omonitoramento tende a propor valiosas informaes que permitem o desenvolvimento de estratgiasde marketing que, por sua vez, prometem o incremento de relacionamentos de longo prazo (HEPP,2008). Segundo a autora, diante da importncia do estudo da satisfao, torna-se evidente aimportncia do estudo de fatores que possam influenci-la.

Partindo-se da constatao da importncia do tema no meio empresarial, interessa saber como oassunto est sendo explorado na academia. Deseja-se saber se novos conhecimentos vm sendodesenvolvidos, sendo assim, importante conhecer o interesse da academia pelo tema e qual o

panorama da produo cientfica recente sobre pesquisa de satisfao.

Para delimitao do objeto de estudo, definiu-se que seriam analisados os eventos realizados pelaAssociao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao - ANPAD, em funo de suaimportncia e representatividade na promoo do ensino, da pesquisa e na produo deconhecimento, dentro do campo das cincias administrativas, contbeis e afins no Brasil. Aassociao realiza os principais eventos cientficos da rea de Administrao no pas.

Entre os vrios eventos realizados pela ANPAD, um dos mais tradicionais o Encontro daAssociao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Administrao - ENANPAD. Oencontro da ANPAD est dividido em 11 divises acadmicas, de acordo com os temas de interessedos associados, as quais so dinmicas, renovveis e visam estimular a produo cientfica emlinhas de pesquisa determinadas.

O Encontro da Diviso em Marketing - EMA consolida os estudos em marketing. O Encontro deEstudos em Estratgia - 3Es tem como objetivo geral, auxiliar no desenvolvimento da rea deestudos em estratgia. O Encontro da Diviso dos Estudos Organizacionais - ENEO aconsolidao, o avano e a fecundidade dos estudos em organizaes. O Simpsio de Gesto da

Inovao Tecnolgica abre oportunidades para que os acadmicos da rea possam divulgar e


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debater artigos de forma mais especfica. O Encontro da Diviso de Administrao Pblica -ENAPG tem como foco a administrao de organizaes pblicas. O objetivo geral do Encontro deGesto de Pessoas e Relaes de Trabalho ENGPR fomentar o desenvolvimento da rea deestudos em gesto de pessoas e relaes de trabalho. O Encontro de Administrao da Informao -

ENADI tem como objetivo geral auxiliar no desenvolvimento da rea de estudos em administraoda informao. O objetivo geral do Encontro de Ensino e Pesquisa em Administrao eContabilidade - ENEPQ fomentar o desenvolvimento da rea de estudos em ensino e pesquisa emadministrao e contabilidade.

Para a realizao deste estudo, utilizou-se o perodo de 2007-2012 de publicaes acerca do tema,visando analisar o material publicado recentemente. As informaes foram obtidas no portal daANPAD (2012). Na seo Metodologia, os critrios utilizados para a seleo dos artigos cientficossero detalhados. A partir da definio da pesquisa de satisfao como tema central deste estudo eda delimitao do seu objetivo, elaborou-se o problema de pesquisa: qual o panorama da produocientfica publicada nos anais dos eventos promovidos pela ANPAD, no perodo de 2007-2012,

sobre os modelos de pesquisa de satisfao do consumidor?

Assim, o objetivo geral deste artigo foi produzir indicadores bibliomtricos capazes de representar aproduo cientfica sobre os modelos de pesquisa de satisfao do consumidor que esto sendodesenvolvidos na academia brasileira, publicados no perodo de 2007-2012, nos anais dos eventos

promovidos pela ANPAD.

Para atingir o objetivo geral, inicialmente realizou-se uma pesquisa bibliogrfica referente aostemas: satisfao, lealdade e reteno de clientes, a fim de conhecer e definir corretamente osconceitos estudados. A pesquisa bibliogrfica permitiu a definio dos termos para a busca no

banco de dados dos eventos produzidos pela ANPAD. Todos os artigos que continham as palavrasgrifadas no ttulo, nas palavras-chave ou no assunto, foram selecionados. Aps a anlise das

publicaes cientficas sobre os mtodos utilizados para pesquisar o grau de satisfao doconsumidor no perodo de 2007-2012 foram elaborados indicadores de produo cientfica acercado tema, no perodo em questo, sob a perspectiva dos estudos bibliomtricos.

2 JUSTIFICATIVA

Destaca-se a relevncia do tema por se tratar de mtodos de pesquisa utilizados pelas organizaescom a finalidade de reter clientes e alavancar negcios. A lealdade dos clientes hoje um dos ativosmais importantes das empresas. Durante a maior parte do sculo XX, no era prioridade para as

organizaes acompanhar o estudo de satisfao de seus clientes, assim como registrar se elesvoltavam frequentemente ou se queixavam de algum produto/servio. O que os consumidoresfaziam depois da compra do produto era irrelevante e, s a partir do final da dcada de 1980, asempresas comearam a se preocupar com o estudo da lealdade de seus clientes, priorizando amedio dos ndices de satisfao dos consumidores como pr-requisito para ret-los (ROMN,2007).

Devido acirrada concorrncia nos mercados atuais e maior exigncia do consumidor, as pesquisassobre os antecedentes que levam lealdade tm se tornado fundamental, tanto no meio acadmico,

para identific-los e mensur-los, como no meio profissional, para que os modelos utilizados nacincia sejam aplicados e testados na prtica. Pode-se afirmar hoje que, manter e reter clientes

rentveis nas organizaes prioritrio em relao atrao de novos consumidores,


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principalmente pelos custos envolvidos na sua captao (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD,2000).

A originalidade deste artigo no consiste em mencionar fatos inteiramente novos, mas em

expressar, de maneira prpria e no contexto de seu texto, o que outros autores em outros contextosdisseram (MARQUES, 2002).

Segundo Rossi e Slongo (1998), as informaes atuais sobre os nveis de satisfao dos clientes,constituem uma das maiores prioridades de gesto nas empresas comprometidas com a qualidade deseus produtos e servios e, por conseguinte, com os resultados alcanados junto a seus clientes. importante analisar o papel que a academia assume em relao ao desenvolvimento dessa rea e

produo de novos conhecimentos.

3 REFERENCIAL TERICO

3.1 SATISFAO DO CONSUMIDOR

Esse assunto comeou a ser mais detalhado e pesquisado no incio de 1980, sendo constitudo at apresente data com diferentes definies que, em conjunto, compem o significado da satisfao doconsumidor (OLIVER, 1980; LARN; ESPINOZA, 2004). Uma dessas definies o caracterizacomo a resposta do consumidor a uma anlise global comparativa entre expectativas e desempenhode um produto/servio aps seu consumo ou utilizao, ou seja, uma avaliao realizada peloconsumidor sobre a diferena entre sua expectativa antes da compra e o resultado da experinciacom o produto/servio. A satisfao e a insatisfao foram analisadas por Oliver (1993) erepresentadas como agentes causais de sentimentos positivos e negativos em relao organizaoe seus produtos/servios.

Segundo Larn e Espinoza (2004), o consumidor cria expectativas antes mesmo de consumir, almde, posteriormente, observar o desempenho deste produto para com seu sentimento, representado

por pensamentos que formam determinado padro, colocado como referencial para que consigaexercer o direito do julgamento, podendo ser positivo ou negativo, que gera satisfao ouinsatisfao, respectivamente.

Oliver (1997) afirmou que h uma relao indireta que liga a satisfao dos clientes e alucratividade nas empresas. H evidncias de que a satisfao seja um dos fatores, ao lado dosfatores financeiros e contbeis, capazes de afetar o resultado das empresas. Esta relao manifesta-se em uma sequncia de quatro fases, conforme mostra a Figura 1 (ESPARTEL; SAMPAIO;PERIN, 2008).

Fonte: ESPARTEL, L. B.; SAMPAIO, C. H; PERIN, M. G. Avaliao do impacto da satisfao de clientes e dainteno de recompra no market share. Um estudo em uma empresa fabricante de implementos agrcolas. In:ENCONTRO NACIONAL DA ASSOCIAO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PS-GRADUAO EMADMINISTRAO.Anais... So Paulo: ANPAD, 2008:5.

FIGURA 1Estgios da lucratividade.


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Observa-se que, a qualidade (nesse caso, um desempenho excepcional) levaria satisfao docliente que, por sua vez, seria o caminho lealdade, culminando em maior lucratividade. No hgarantia de satisfao nesta sequncia, mas mostra-se coerente. Por exemplo, a satisfao usadacom frequncia para avaliar a qualidade das empresas nacionais e internacionais; tambm

apontada como um dos antecedentes da lealdade do cliente

(OLIVER, 1997; 1999; OLIVER;RUST; VARKI, 1997).

A satisfao, por parte do cliente, resultante da prtica da compra caracterizada por Kotler (2000)como dependente da oferta em relao s suas expectativas, o que leva a um conceito mais estreito,com base na sensao de prazer ou desapontamento proveniente da comparao do resultado

percebido de determinado produto para com as expectativas do comprador:

Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se o desempenho alcanar asexpectativas, o cliente ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficaraltamente satisfeito ou encantado.(KOTLER, 2000:58).

O grau de satisfao do cliente pode ser mensurado pela relao entre sua expectativa antes deusufruir determinado produto/servio e a percepo apresentada a partir da experincia para comeste. Em um primeiro contato, os consumidores cujas expectativas no foram atendidas, sero

possivelmente clientes insatisfeitos, enquanto aqueles cujas expectativas foram superadas e atmuito superadas so classificados como satisfeitos e supersatisfeitos, respectivamente (CORRA;CAON, 2008). Conforme os autores, o gestor de operaes de servios de uma dada empresa seencontra com duas variveis principais para gerenciar, relacionadas ao grau de satisfao do cliente.A primeira corresponde expectativa do cliente; a segunda refere-se percepo do consumidor.

Outro conceito relacionado a esse tema provm de pesquisas realizadas por Hoffman et al. (2010),

no qual esse sentimento pode ser representado por meio da comparao de expectativas do clientecom sua percepo a respeito do encontro do servio, baseadas em modelos sobre a quebra deexpectativa. A satisfao tambm pode estar caracterizada com o atendimento das necessidadesconsideradas explcitas ou implcitas do consumidor, por meio de um conjunto de caractersticas ouatributos do servio (TONTINI; SANTANA, 2008).

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2011), a razo mais contundente para as empresas sepreocuparem com a satisfao dos consumidores, est relacionada ao fator de deciso do clientecom base na aquisio de produtos ou servios da mesma empresa. As avaliaes ps-compraapresentam extrema importncia na manuteno e fidelizao do cliente, pois aqueles que notiveram suas expectativas alcanadas, dificilmente realizaro nova aquisio na mesma empresa.

3.2 NDICES DE SATISFAO DE CLIENTES

Com a pesquisa de satisfao, as empresas geram um indicador interno correspondente ao ndice deSatisfao de Cliente - ISC, que a combinao das mensuraes de satisfao ou de qualidade emservios coletados pela empresa. A partir da gerao do indicador necessrio que as empresasutilizem os resultados das pesquisas de modo significativo e que esse resultado possa se transformarem ao, considerando prazos, indicando especificaes e com credibilidade (ZEITHAML, 2003).

Conforme Fornell et al., 1996, o American Customer Satisfaction Index- ACSI uma medida dedesempenho, apoiada no mercado norte-americano, com setores econmicos e economias nacionais,empresas e indstrias, fundamentada em trs antecedentes: qualidade/desempenho percebido, valor


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percebido e expectativa do cliente. O ACSI aufere a satisfao do cliente e o seu aumento apontapara a reduo das reclamaes e incremento da lealdade dos clientes. Os autores propuseram e tmaplicado o modelo do ndice de Satisfao do Cliente Norte-Americano - ISCN, ilustrado na Figura2, que oferece uma base de mensurao uniforme e comparativa para a satisfao global do cliente e

aponta as relaes deste com seus principais antecedentes e consequentes.

Fonte: FORNELL, C. et al. The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal ofMarketing, v. 60, n. 4, out.-dez., 1996:7-18.

FIGURA 2Modelo do ndice de Satisfao do Cliente Norte-Americano.

Contido no modelo do ISCN est a recognio de que a satisfao global do cliente no pode ser

aferida diretamente, pois se trata de uma varivel latente que requer alguns indicadores para suamensurao. Esta varivel o resultado imediato da operacionalizao desse modelo, o que seriasuficiente para comparar organizaes fornecedoras, setores, naes e ramos de atividades. Asatisfao global do cliente ligada a seus antecedentes como expectativas, qualidade percebida evalor percebido; e consequentes como reclamaes e lealdade (URDAN; RODRIGUES, 1999). Deforte interesse no modelo a explicao da lealdade do cliente, como indicador da lucratividade(REICHHELD; SASSER, 1990).

No American Customer Satisfaction Index - ACSI, a qualidade percebida est entre osdeterminantes da satisfao global do cliente, assim, supe-se que a qualidade percebida tenhaefeito direto e positivo sobre a satisfao global. A operacionalizao da qualidade percebida

envolve dois componentes bsicos: (1) customizao, como o grau em que a oferta do fornecedor adequada para atender s necessidades heterogneas dos clientes; (2) confiabilidade, como o grauem que se pode contar com a oferta do fornecedor, livre de falhas e deficincias.

Outro determinante da satisfao global o valor percebido. Este o nvel percebido de qualidadedo produto em relao ao preo pago. Incorporam-se ao valor percebido o fator preo, que refora acomparabilidade de resultados entre fornecedores, ramos de atividades e setores. Supe-se haveruma associao positiva entre valor percebido e satisfao global. As expectativas compem oltimo determinante da satisfao global do cliente que exprimem tanto a experincia prvia deconsumo do cliente com a oferta do fornecedor (incluindo informaes no experienciais de fontescomo propaganda e comunicao boca a boca), como uma previso da habilidade do fornecedor em

entregar qualidade no futuro.


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Pelo seu carter preditivo de qual deve ser a qualidade futura, supe-se que as expectativas tenhamefeito positivo sobre a satisfao global. Em acrscimo, supe-se que as expectativas sejam

positivamente relacionadas qualidade percebida e, em decorrncia, ao valor percebido, porque oconhecimento do cliente deve ser tal, que suas expectativas espelhem a qualidade corrente. Sendo as

expectativas do cliente em grande parte racionais, devem refletir sua capacidade de aprender com aexperincia e predizer os nveis de qualidade e valor que ir receber (HOWARD, 1977).

3.3 LEALDADE

Em mercados competitivos em que a facilidade de substituir fornecedores, produtos e servios sograndes, os esforos das empresas na tentativa de manter relacionamentos de longo prazo so cadavez maiores e, em alguns casos, insuficientes.

Compreender os diversos aspectos que envolvem a lealdade passa a ser um ponto fundamental parapromover a manuteno dos clientes. Da a necessidade da criao de produtos e servios que

satisfaam as necessidades e os anseios de valor, buscados pelos clientes. Sobre a criao de valorpara o cliente, Engel, Blackwell e Miniard (2000) sustentam que os valores do uma explicao depor que os consumidores variam em sua tomada de deciso, representando suas crenas sobre a vidae o comportamento aceitvel.

Na estrutura da personalidade est a marca duradoura dos valores pessoais e sociais que soaplicados para situaes de compra e nas escolhas de produtos, marcas e segmentao de mercado.Os valores pessoais influenciam as escolhas que o indivduo faz de seus valores sociais ou sistemasde valores aos quais exposto (SILVA et al., 2011).

Marin e Pajares (2009) acreditam que a lealdade do consumidor est diretamente ligada suainteno em ao comportamental, em relao a um produto/empresa. Atualmente, os profissionaisde marketing e estratgia das grandes organizaes tm se preocupado de forma crescente com acompreenso da lealdade dos consumidores.

Blackwell, Miniard, Engel (2005), defendem que a lealdade baseada na gradual satisfao aindaum dos maiores ativos das organizaes. Para Oliver (1999:34), lealdade :

Um comprometimento profundo em comprar ou usar novamente um produto/servio consistentemente nofuturo, causando, por isso, compras repetidas de uma mesma marca ou conjunto de marcas, mesmo queexistam influncias situacionais e esforos de marketing capazes de causar comportamento de mudana.

Ao avanar nos estudos sobre o assunto Oliver (1999, p. 35) sugere que a lealdade verdadeira formada por fases atitudinais, as quais representam nveis crescentes de comprometimento doconsumidor com a marca: cognitiva (crena), afetiva (apreo), conativa (inteno de compra) e ao(ato de compra).

A fidelidade baseada em satisfao um ativo imensurvel para as grandes organizaes, assim, aperda de clientes mais prejudicial que a obteno de novos. Segundo Marin e Pajares (2009), asaes para reteno de clientes e consumidores tm menor custo do que a busca por novos.Contudo, as empresas enfrentam problemas com consumidores volveis frente s promoes eatendimentos diferenciados que os concorrentes utilizam para apreender novos clientes. ParaBlackwell, Miniard e Engel (2005) e Marin e Pajares (2009), o que pode causar declnio da

fidelidade que os consumidores, em geral, se sentem no direito de experimentar novas opes, ou


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seja, no se sentem efetivamente recompensados. Para resolver esses problemas de desero, asempresas tm investido muito nas aes de fidelizao. Os profissionais de marketing estocomeando a olhar para as mudanas nesses padres de transao como base para identificar

possveis desertores e colocar em prtica as promoes e outros incentivos exclusivamente para

esse pblico.

Para Jones e Sasser (1995) e Reichheld (1996) a satisfao completa a melhor maneira deconquistar a lealdade do cliente, o que acarreta um desempenho superior de longo prazo. Assim,quanto maior a satisfao do cliente, maior ser sua lealdade e menor a elasticidade dos preos,refletindo em menores custos de transao e melhoras na reputao da empresa no mercado,traduzindo em resultados financeiros positivos para a organizao (FORNELL et al., 1996)

Sobre o processo de deciso do consumidor relacionado inteno ou comportamento de recompra,pode-se afirmar que os componentes atitudinais e comportamentais nem sempre so consideradoscom a mesma intensidade. A combinao desses fatores leva a quatro situaes (Figura 3).

Fonte:Adaptado de DICK, A. S.; BASU, K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual framework, Journalof the Academy of Marketing Science, v. 22, n. 2, 1994:82.

FIGURA 3Tipos de lealdade.

Na lealdade verdadeira, o ato da recompra consistente e favorvel. Nessa tica, considera-se ocomportamento de recompra, os antecedentes de atitude que levam ao comprometimento doconsumidor.

Na lealdade falsa, o cliente compra (forte comportamento), porm possui fraca atitude (no possuipreferncia). Significa que outros fatores influenciam sua compra, por exemplo, preo mais baixo,atendimento especial. Os clientes que se enquadram na lealdade falsa esto predispostos a trocar defornecedor em busca de melhores oportunidades, por exemplo: preo, marca, convenincia.

No nvel de lealdade latente, o cliente possui forte atitude, porm demonstra baixo nvel derecompra, possivelmente devido ao preo ou convenincia de compra.

J o cliente que apresenta comportamento sem lealdade se refere a indivduos que demonstrambaixa atitude e baixo comportamento (a compra no regular) (LARN; ESPINOZA, 2004).

A lealdade pode ser influenciada positivamente pelo construto confiana do consumidor, poisoferece garantia em relao empresa e seu desempenho, garantindo negociaes futuras com omesmo fornecedor. A confiana auxilia na continuidade da relao e cria sentimentos de lealdade,reduzindo o risco nas trocas. Quanto maior a confiana do consumidor, maior a expectativa em

realizar negcios futuros em um relacionamento de longo prazo (SANTOS; FERNANDES, 2007)


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4 METODOLOGIA

4.1 MTODOS DE ABORDAGEM

Este trabalho analisou a publicao acadmica brasileira sobre os modelos de pesquisa de satisfaodo consumidor por meio da pesquisa bibliogrfica.

Em relao aos objetivos da pesquisa, o estudo caracteriza-se como descritivo, pois tem comoobjetivo primordial a descrio das caractersticas de determinado fenmeno. Em termos de

procedimentos tcnicos o estudo se caracteriza como pesquisa bibliogrfica e bibliomtrica. Olevantamento bibliogrfico preliminar se faz necessrio para fundamentao das teorias que seroanalisadas (GIL, 2002).

De acordo com Fonseca (1986) a Bibliometria, tcnica quantitativa e estatstica de medio dosndices de produo e disseminao do conhecimento cientfico, surgiu no incio do sculo como

uma necessidade do estudo e da avaliao das atividades de produo e comunicao cientfica.

Hayashi (2007,) afirma que o objetivo da Bibliometria oferecer uma ideia do estado da arte e daevoluo da cincia, da tecnologia e do conhecimento. Nesse sentido, mais que uma lista dereferncias de trabalhos utilizados, fornecendo um quadro dos temas de pesquisa que entusiasmamos pesquisadores e do ideia do contedo e da estrutura da pesquisa, alm das possveis lacunas.

Quanto natureza do estudo, este se classifica como quantitativo. A anlise quantitativa, segundoRichardson (2004), se d pelo emprego da quantificao tanto nas modalidades de coleta deinformaes, como no tratamento delas por meio de tcnicas estatsticas, desde as mais simplescomo percentuais e mdias, s mais complexas.

4.2 PROCEDIMENTOS DA PESQUISA

Para este estudo, foram analisados os artigos publicados em anais dos eventos organizados pelaANPAD. A escolha da associao deve-se sua representatividade em relao aos eventoscientficos e artigos publicados no Brasil.

Pelositeda ANPAD foram selecionados os artigos cientficos sobre o tema, a partir dos seguintescritrios: Busca no ttulo, palavra-chave ou assunto, dos seguintes termos: satisfao, lealdade,

comportamento do consumidor, fidelidade, reteno de clientes, ndice de satisfao e pesquisade satisfao.

Seleo dos artigos publicados no perodo analisado (2007-2012). Anlise e categorizao dos artigos selecionados.

Na primeira busca foram encontrados 48 artigos. Posteriormente avaliou-se cada um desses artigospara confirmar o foco central na pesquisa de satisfao. Nesta fase, dez artigos foram descartadospor no tratarem do tema de pesquisa, resultando 38 artigos para serem analisados.

Para os 38 artigos que restaram, foi elaborado um formulrio adaptado de Botelho e Macera (2001),cujas variveis analisadas encontram-se listadas no Quadro1.


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QUADRO 1Indicadores e variveis de pesquisa.

INDICADOR VARIVEIS1. Evento em que foi publicado ENANPAD; EMA; 3 Es; Simpsio; RAC-E

2. Ano de publicao dos artigos 2007-20123. Quantidade de autores 1-5 ou mais4. Tipo de estudo Emprico; Terico5. Abordagem da pesquisa Qualitativa; Quantitativa6. Coleta de dados Primrio; Secundrio; Primrio-Secundrio7. Natureza da pesquisa Exploratria-Descritiva; Exploratria; Descritiva; Explicativo/Causal/Experi-

mental; Descritiva-Explicativa8. Metodologia da pesquisa Survey;Estudo de caso;Bibliomtrico/Meta-anlise;Reviso de literatura9. Instrumento de coleta de dados Questionrio/Estruturado; Roteiro/Semiestruturado10. Mtodo de estudo Longitudinal; Transversal11. Mtodo de coleta de dados On-line; Correio e telefone;Telefone; Entrevista (Pessoal)12. Temas centrais dos artigos

analisados

Satisfao, lealdade e reteno e clientes; Comportamento do consumidor;

Marketing de relacionamento; Ambientes de compra/consumo; Emoes;Comunicao e publicidade; Comrcio eletrnico

5 APRESENTAO E ANLISE DOS RESULTADOS

Nesta seo sero apresentados os resultados obtidos por meio do levantamento realizado nos 38artigos selecionados nos peridicos da ANPAD, no perodo de 2007-2012.

O Grfico 1 mostra que a maior parte dos artigos sobre o tema foi publicada nos anais daENANPAD (23 artigos), seguidos pelos anais do EMA, que um evento especfico da rea demarketing (11 artigos).

61%

29%

5%3% 3%

0

5

10

15

20

25

EnANPAD EMA SIMPSIO 3Es RAC-e

GRFICO 1Percentual de artigos publicados por evento.

A grande diferena no nmero de artigos publicados no ENANPAD e no EMA, pode ser explicadapelo fato do primeiro ser realizado anualmente e o segundo a cada dois anos, diminuindo assim, onmero de publicaes no perodo analisado.

A anlise dos ltimos seis anos revelou que, a partir de 2008, o interesse pelo tema decresceu. Oano de 2008 apresentou o pico de produo de 11 artigos publicados e o ano de 2012 terminou comapenas quatro publicaes acerca do tema.


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O Grfico 2 apresenta os seguintes resultados: a publicao mdia no perodo estudado de seisartigos por ano. Excluindo-se os dois primeiros anos, a mdia cai para trs artigos por ano, o querefora uma tendncia de queda nos ltimos anos.

Os resultados sugerem que, apesar da grande importncia do tema na prtica da gesto, o mesmointeresse no vem sendo observado nos principais eventos cientficos da rea de Administrao,realizados no Brasil, no perodo estudado.

GRAFICO 2Percentual de artigos publicados por ano.

Em relao ao nmero de autores por publicao, observa-se a coautoria (presena de dois ou maisautores) predominando em relao autoria individual. Com trs autores a produo obteve um

percentual de 39% e com um autor, 13% (Grfico 3).

A tendncia observada em relao pesquisa de satisfao no difere das demais reas daAdministrao e at mesmo de outras reas do conhecimento cientfico. Pode-se levantar a hiptese

de que a forma como a produo cientfica est sendo avaliada hoje, tanto pelos organismosinternacionais quanto pelos nacionais, privilegiando aspectos quantitativos, vem exigindo dos

pesquisadores a publicao de grande quantidade de artigos. Para enfrentar o desafio imposto pelosmtodos quantitativos infere-se que muitos pesquisadores tm estabelecido parcerias a fim demultiplicar sua produo.

13%

32%

39%

13%

3%

1 AUTOR

2 AUTORES

3 AUTORES

4 AUTORES

MAIS

GRFICO 3Quantidade de autores por artigo (em %).

Pode-se observar uma concentrao quanto classificao em relao ao tipo de estudo:76% dosartigos so estudos empricos que, segundo Machado da Silva, Cunha e Amboni (1990), so estudosque partem de um quadro de referncias tericas e, pela coleta de dados, buscam confirm-lo ourefut-lo, no todo ou em parte. O Grfico 4 apresenta esta proporo.


13/27



EMPIRICO

76%

TEORICO

21%

Teorico-empirico

3%

GRFICO 4Classificao em relao ao tipo de estudo (em %).

Na metodologia de pesquisa a maior incidncia foi para os estudos de natureza quantitativa, 21artigos, um percentual de 55%. Esse tipo de estudo faz uso intensivo de tcnicas estatsticas,correlacionando as variveis e verificando o impacto e a validade do experimento. O Grfico 5aponta os resultados. Pode-se inferir que esse resultado esteja associado natureza do fenmenoestudado, satisfao do cliente, que requer o uso de ferramentas estatsticas.

34%

55%

11%

Qualitativa

Quantitativa

Quali-Quanti

GRFICO 5Abordagem da pesquisa (em %).

Em relao ao tipo de dados coletados, sobressaem os dados primrios num percentual de 65% ou21 artigos, em que h um favoritismo pelosurvey, como pode ser observado no Grfico 6. Infere-seque, mais uma vez, a natureza do fenmeno estudado que explica a predominncia dolevantamento de dados primrios.

3%

65%

33%

Primrio

Secundrio

Primrio-Secundrio

GRFICO 6Tipo de dados coletados (em %).


14/27



Os dados apresentados no Grfico 7 mostram uma predominncia de estudos de natureza descritiva:66% ou 25 artigos, visam descrever o comportamento dos dados, enquanto apenas 3% ou um artigofoi de natureza descritiva-explicativa.

8%

18%

66%

5% 3% Exploratria-Descritiva

Exploratria

Descritiva

Explicativo /Causal

/Experimental

Descritiva-Explicativa

GRFICO 7Natureza da pesquisa (em %).

O Grfico 8 apresenta as metodologias de pesquisa utilizadas nos trabalhos analisados com suas

respectivas porcentagens. Em relao tcnica metodolgica utilizada nos trabalhos publicados,merece destaque a metodologia dosurvey, com47% ou 18 artigos, seguida da tcnica de reviso deliteratura com 34% ou 13 artigos.

47%

8%11%

34%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

SURVEY ESTUDO DE CASO BIBLIOMTRICO

/META ANLISE

REVISO DE

LITERATURA

GRFICO 8Metodologia da pesquisa (em %).

O Grfico 9 representa os tipos de instrumentos utilizados para a coleta de dados. Verifica-se anfase nos questionrios estruturados 61% (23 artigos). Infere-se que a preferncia seja fruto da

facilidade de aplicao e tambm esteja relacionado com a predominncia de estudos comabordagem quantitativa, que exigem questionrios estruturados.

61%

39%QUESTIONRIO/

ESTRUTURADOS

ROTEIRO / SEMI-

ESTRUTURADO

GRFICO 9

Instrumento de coleta de dados (em %).


15/27



Ao analisar os 38 artigos, foram encontrados 32 estudos transversais (84%), como pode serobservado no Grfico 10. Constatou-se assim, uma oportunidade para a elaborao de estudoslongitudinais.

16%

84%

LONGITUDINAL

TRANSVERSAL

GRFICO 10

Mtodo de estudo (em %).

Para a coleta de dados, em 60% dos trabalhos (15 artigos), os autores optaram pela entrevistapessoal. Tais resultados podem ser verificados no Grfico 11.

GRFICO 11Mtodo de coleta de dados (em %).

Conforme explicado na introduo deste trabalho, a seleo dos artigos levou em considerao abusca por ttulo, palavra-chave ou assunto que contivessem pelo menos uma das seguintes palavras:satisfao, lealdade, comportamento do consumidor, fidelidade, reteno de clientes, ndice desatisfao e pesquisa de satisfao. Apesar de todos os artigos conterem as palavras expressasanteriormente, evidencia-se que o seu tema central, apresentou alteraes.

Assim sendo, 61% dos 38 artigos analisados apresentou palavras como satisfao, lealdade ereteno de clientes como tema central. Nos demais, os temas centrais variaram, como pode serobservado na Tabela 1.

As palavras utilizadas na busca foram citadas por estarem relacionadas ao tema central, masocupam papel secundrio. Tal fato sugere que o interesse pelo tema, avaliado aqui pela quantidadede artigos especficos publicados na rea, ainda menor do que se imaginou inicialmente.

Foram publicados 23 artigos sobre satisfao, lealdade e reteno de clientes nos ltimos seis anos,considerando os eventos cientficos organizados pela ANPAD, ou seja, em mdia, 3,8 artigos porano.


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TABELA 1Temas centrais dos artigos analisados.

TEMA CENTRAL N DE ARTIGOS %

Satisfao, lealdade, reteno de clientes 23 61Comportamento do consumidor 6 16

Marketing de relacionamento 3 8

Ambientes de compra/consumo 2 5

Emoes 2 5

Comunicao e publicidade 1 3

Comrcio eletrnico 1 3

TOTAL 38 100

Os mtodos de pesquisa de satisfao utilizados em 27 dos 38 artigos analisados esto citados no

Quadro 2. Foram diversos os modelos tericos utilizados, mas os que se destacaram devido a suautilizao em mais de um artigo foram:

Modelo de Pesquisa de Satisfao de Fornell et al. (1996) - Trs artigos. Garbino e Johnson (1999) - Trs artigos. Morgan e Hunt (1994) - Trs artigos. Escala de Satisfao de Oliver (1997) - Dois artigos e Ajzen e Fishbein (1980) - Dois

artigos.

Nos demais artigos foram utilizados diferentes modelos, algumas vezes novos modelos propostospelos autores, em resposta ao problema de pesquisa.

Os artigos que no foram citados no Quadro 2 no fizeram uso de nenhum mtodo de pesquisa desatisfao para obteno de dados, foram estudos exclusivamente tericos.

Observa-se a utilizao de escalas de mensurao em vrios trabalhos, especialmente nos artigosrelacionados a servios. Dos 27 artigos que utilizaram mtodos de pesquisa, 70% so estudos emrelao a servios e 30% em relao a produtos.

Os ndices de satisfao dos trabalhos publicados como no trabalho de Nannetti e Mesquita (2010),foram feitos com base em modelos americanos, pois no perodo de publicao at a presente datano h nenhum modelo para clculo do ndice de satisfao, construdo a partir da realidade

brasileira.

Caberia refletir sobre a validade de se aplicar um modelo construdo sob a perspectiva docomportamento do consumidor americano para analisar o comportamento do consumidor brasileiro.

Considera-se essa uma lacuna que mereceria estudo aprofundado pela Academia Brasileira deAdministrao, a fim de propor um modelo para medir a satisfao do consumidor brasileiro ounegar, cientificamente, a necessidade de desenvolvimento de tal modelo.


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Mtodos de Pesquisa de Satisfao de Clientes: um Estudo BibliomtricoJanana Aparecida Pavani Albanez/ Sheila Farias Alves Garcia/

Lesley Carina do Lago Attadia Galli

PMKTRevista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia (ISSN 2317-0123 On-line), So Paulo, Brasil, V. 16, p. 1-27, abril, 2015 - www.revistapmkt.com.br 17

QUADRO 2Modelos de pesquisa de satisfao utilizados e/ou citados nos artigos.

TTULO DO ARTIGO AUTORIA/ANOIDENTIFICA O DO MODELO/MTODO DE PESQUISA

FUNDAMENTA O TE RICA DOMODELO

Proposta para um modelo de mensurao de confiana

entre canais de marketing

Santos, C. C.; Hernandez, J. M. C.

(2007)

Modelo multidimensional para mensurao da

confianaLewicki; Bunker (1995)

Aes de responsabilidade social e os reflexos de lealdade

e atitude no consumidor de supermercados na cidade de SP

Marin, E. R.; Pajares, F. M. R

(2009)Escala de responsabilidade social Bearden; Netemeyer (1999)

Satisfao, lealdade e reteno: um pr-experimento

aplicado a telefonia mvel

Lopes, J. E. F.; Moriguchi, S. N.;

Fagundes, A. F. A. (2008)

Escala para mensurao da satisfao

Escala para mensurao da lealdade

Burnham; Frels; Mahajan (2003);

McMullan; Gilmore (2003)

Um estudo dos determinantes ao comportamento de

compra pr-ambiental de professores universitrios

Velter, A. N.; Battistella, L. F.;

Mello, C. I. (2011)

Escala do Novo Paradigma Ecolgico (NEP)

Escala de Enoki

Dunlap; Van Liere (1978); Enoki et al.

(2008)

As relaes entre satisfao, confiana, lealdade atitudinal

e rentabilidade de correntistas de um banco de varejo

Santos, P. M. F.; Porto, R. B.

(2012)

Escala para mensurao da satisfao

Escala para mensurao da lealdadeFornell et al. (1996)

Os efeitos direto, mediador e moderador do custo de

mudana na satisfao e lealdade do consumidor

Matos, C. A.; Henrique, J. L.; Rosa,

F. (2007)

Proposio e teste de modelo terico (modelos

rivais: satisfao, lealdade e custo de mudana)

Lee; Cunnigham (2001); Lam et al. (2004);

Holmbeck (1997); Jones; Mothersbaugh;

Beatty (2000)

Grau de satisfao dos estudantes do curso de cincias

contbeis: estudo em uma faculdade do sudoeste do Paran

Gomes, G.; Dagostini, L.; Cunha, P.

R. (2012)

Modelo Student Instructional Rating System

(SIRS)Paswan; Young (2002)

Satisfao, lealdade e envolvimento do consumidor: um

estudo no varejo de vesturioHepp, C. P. T. (2008)

Escala de mensurao do nvel de envolvimento

(P II Scale)Zaichkowsy (1994)

Comportamento do consumidor sob a tica da teoria

meios-fim: um estudo sobre os valores pessoais dos

discentes do curso de especializao em gesto pblica

Vilas Boas, L. H. B.; Bueno, J. M;

Oliveira, L. A. S.; Siqueira W. R.

(2012)

Valores pessoais (escala de Schwartz)

Teoria cadeia meio fim (Laddering)Ikeda; Veludo-de-Oliveira (2008)

Avaliao do impacto da satisfao de clientes e da

inteno de recompra no market share: um estudo em uma

empresa fabricante de implementos agrcolas

Espartel, L. B.; Sampaio, C. H.;

Perin, G. M. G. (2008)

Proposio e teste de modelo terico (Escalas de

satisfao e de inteno de recompra)Hoyle (1995); Hair et al. (1998)

Antecedentes da reteno de clientes: um estudo aplicado a

usurios de servios bancrios

Milan, G. S.; Toni, D.; Milan, J. M.

M. (2008)Modelo terico de Milan (2006) Jreskog; Srbom (1993)

A influncia do valor para o cliente e da satisfao nocomportamento de boca a boca: uma anlise no setor de

academias de ginstica

Soares, A. A. C.; Barroso, J. A.;Ramos, R. R. (2010)

Modelo de influncia sobre as predisposiescomportamentais

Cronin Jr.; Brady; Hult (2000)

Satisfao ou confiana: quem determina as intenes

futuras no contexto de comrcio eletrnico?

Hernandez, J. M. C.; Ambrosina, C.

A.; Groh, C. A. (2009)

Relao entre satisfao, confiana, atitude e

inteno comportamental (Modelo de Garbarino e

Jonhson)

Garbarino; Jonhson (1999)

Relaes de satisfao entre consumidores: um estudo de

caso

Sonza, I. B.; Corte, V. F. D.;

Ceretta, P. S. (2008)

Relao entre qualidade dos servios, satisfao

com o atendimento, aspectos psicolgicos e

tangveis

Choi et al. (2002)


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Mtodos de Pesquisa de Satisfao de Clientes: um Estudo BibliomtricoJanana Aparecida Pavani Albanez/ Sheila Farias Alves Garcia/

Lesley Carina do Lago Attadia Galli

PMKTRevista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinio e Mdia (ISSN 2317-0123 On-line), So Paulo, Brasil, V. 16, p. 1-27, abril, 2015 - www.revistapmkt.com.br 18

QUADRO 2 (cont.)Modelos de pesquisa de satisfao utilizados e/ou citados nos artigos.

TTULO DO ARTIGO AUTORIA/ANOIDENTIFICA O DO MODELO/MTODO DE PESQUISA

FUNDAMENTA O TE RICA DOMODELO

Marketing de relacionamento: um estudo de caso na

construo civil

Gomes, C. M.; Kneipp, J. M.;

Velter, A. N.; Arenhardt, D. (2010)

Teoria compromisso-confiana de marketing de

relacionamento; Parceria relacionamento atividadesWilson, E.; Vlosky, R. (1997)

Desenvolvimento de uma escala para mensurao das

confianas cognitiva, afetiva e comportamental e

verificao de seus impactos na lealdade

Terres, M. S.; Santos, P.; Alves, D.

A. (2009)

Relao entre componentes da confiana e

intenes de lealdade

Moorman et al. (1992); Dick; Basu (1994);

Morgan; Hunt (1994); Garbarino; Jonhson

(1999); Santos; Fernandes (2005); Matos;

Henrique (2006)

Mensurao da satisfao: um estudo comparativo entre

lgica nebulosa (fuzzy logic) e programao linear

Kruel, M.; Daronco, E. Dill, R. P.

(2008)

Medidas de satisfao do consumidor; Lgicafuzzy

e sistemas

Lotfi; Zadeh (1965); Hunt (1997); Day

(1982); Oliver (1997)

O suprfluo to necessrio: atitudes e comportamentos de

compra de consumidores brasileiros de produtos de luxo

e sofisticados

Galhanone, R. F.; Toledo, G. L.(20090

Atitudes, emoes e comportamento de compraenvolvidos no consumo de luxo

Dubois; Czellar; Laurent (2005);Silverstein; Fiske (2005)

Atitude a respeito de marketing mvel no BrasilOliveira, J. D. S.; Christopoulos, T.

P. (2010)

Adoo de tecnologias; Teoria do comportamento

planejado; Theory of Reasoned Action(TRA)Ajzen; Fishbein (1980); Bauer et al. (2005)

Mix de marketing de servios, satisfao e lealdade de

clientes de um banco de varejo: um estudo multigrupos

Gosling, M.; Souza, B. B. P.

(2007)

Multiatributos para avaliao da relao entre

variveis componentes dos servios de marketing e

construtos de satisfao e lealdade

Frantz (2004); Moura (2005); Lassen

(2004); Oliver (1997); Santos (2001)

Anlise dos determinantes da lealdade s lojas temticas

de torcedores do Atltico e Cruzeiro

Silva, W. A. C.; Silva, M. N.; Lara,

J. E.; Oliveira, S, L.

(2011)

Modelo sobre servios ao cliente e marketing de

relacionamentoMelo Neto (2003); Mussnich (2004)

A recuperao de servios e seu efeito na confiana e

lealdade do cliente

Santos, C. P.; Fernandes, D. V. H.

(2007)

Modelo sobre o impacto do gerenciamento de

reclamao na confiana e lealdade do consumidor

Tax et al. (1998); Sirdeshmukh et al.

(2002); Zeithaml; Berry; Parasuraman

(1996); Garbarino; Jonhson (1999);

Morgan; Hunt (1994)

Mtodos de pesquisa do consumidor: rumo s causas do

comportamentoRossi, C. A. V. (2007)

Pesquisa multimtodos; Pesquisa motivacional;

MtodoAttentional Resource Tracking(ART)

Sheth et al. (1999); Tashakkori; Teddlie

(1998); Shapiro (1999)

Marketing de relacionamento em servios mdicos

privados

Magalhes, M. R. A.; Moretti, S. L.

A.; Pizinatto, N. K.; Oliveira, L. C.

V. (2009)

Modelo conceitual de Gordon para marketing de

relacionamentoGordon (1998)

Teorias da ao e o comportamento do consumidor:

alternativas e contribuies aos modelos de Fishbein e

Ajzen

Lacerda, T. S. (2007) Teoria da ao fundamentada; do comportamentoplanejado; da tentat iva; Modelo Triands de escolha;

Fishbein; Ajzen (1975); Ajzen (1985);Triands (1979); Bagozzi; Warshaw (1990)

A satisfao dos funcionrios como fator-chave na

obteno da satisfao dos clientes: um estudo nas

empresas desoftware do municpio de Belo Horizonte

Nannetti, M. A.; Mesquita, J. M. C.

(2010)

Proposio e teste de modelo terico integrado:

American Consumer Satisfaction Index - ACSI;

Melhores prticas de RH; Cadeia servios-lucro

Fornell et al. (1996); Oakland; Oakland

(1998); Hesquet et al. (1994)

Satisfao do pequeno cliente varejista: um estudo

comparativo das percepes de clientes e fornecedoresCampos, D. F. (2007)

Pesquisa descritiva quantitativa com dimenses e

atributos do nvel logstico dos servios e nvel de

servio de marketing

Marr (1999); La Londe; Zinszer (1976); La

Londe; Cooper; Noordewier (1988);

Mentzer; Gomes; Krapfel (1989); Griffis et

al. (2004); Innis; La Londe (1994)


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Na Tabela 2 apresenta-se uma sntese dos principais resultados deste estudo para cada um dosindicadores analisados. Detectou-se uma oportunidade para desenvolver estudos longitudinais enovos modelos para a medio da satisfao do consumidor brasileiro.

TABELA 2Sntese dos resultados dos 38 artigos.

INDICADORES RESULTADOSMaior quantidade de artigos publicados 23 artigosENANAPD; 11 artigos - EMA

Ano de publicao dos artigos 11 artigos - 2008

Quantidade de autores por artigo 39% - 3 autores; 32% - 2 autores

Classificao em relao ao tipo de estudo 76% - empricos

Mtodos de pesquisa 55% - Quantitativos

Tipos de dados coletados 65% - Primrio

Natureza da pesquisa 66% - DescritivaMetodologia de pesquisa 47% - Survey; 34% - Reviso de literatura

Instrumento de coleta de dados 61% - Questionrio estruturado

Mtodo de estudo 84% - Transversal

Mtodo de coleta de dados 60% - Entrevista (pessoal)Temas centrais dos artigos analisados 61% - Satisfao, lealdade, reteno de clientes

6 CONCLUSO

Nesta seo esto apresentadas as concluses mais relevantes, elaboradas a partir da anlise dosresultados. Este estudo buscou produzir indicadores bibliomtricos para representar a produocientfica sobre os mtodos de pesquisa de satisfao do consumidor que esto sendo desenvolvidosna academia brasileira publicados nos ltimos cinco anos (2007-2012), considerando-se os eventosrealizados pela ANPAD.

Foram analisados 38 artigos na base da ANPAD. No perodo analisado, foram produzidos cerca deseis artigos/ano sobre pesquisa de satisfao de consumidor, comportamento do consumidor emarketing de relacionamento.

Os resultados sugerem que, apesar da grande importncia do tema na prtica da gesto, o mesmointeresse no vem sendo observado nos principais eventos cientficos realizados no Brasil, no

perodo estudado. Uma anlise qualitativa, que no foi o objetivo desse trabalho, poderia investigaro porque dessa observao.

A anlise sobre os locais de publicao buscou verificar em qual evento se obteve maiorparticipao sobre o tema. Pode-se observar que o evento da ENANPAD contou com 23 artigos,61% das publicaes sobre o tema, e o EMA, com 11 artigos, 29% publicaes.

A anlise sobre o nmero de autores por publicao revelou que os artigos publicados sobre o temapesquisa de satisfao do consumidor apresentam, em sua maioria, autoria colaborativa (mais de umautor), 71% dos artigos so com dois e trs autores. J em relao ao tipo de estudo , 76% dosartigos so estudos empricos de natureza quantitativa (21 artigos ou 55%) e com a utilizao de

dados primrios (21 artigos ou 65%), prioritariamente descritivos (25 artigos ou 66%). O survey


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(levantamento de dados) foi o mtodo de pesquisa mais utilizado (18 artigos ou 47%) seguido pelareviso da literatura (13 artigos ou 34%).

Em relao coleta de dados, a maioria (23 artigos ou 61%), utilizou questionrios estruturados,

aplicados por meio de entrevistas pessoais (15 artigos ou 39%), em estudos transversais (32 artigosou 84%).

Todos os artigos selecionados continham as palavras pesquisadas como tema central, porm algunssofreram alteraes no tema central, assim, 61% dos 38 artigos apresentaram como tema centralsatisfao, lealdade e reteno de clientes; e, em 16%, dos 38 artigos, o tema central foi sobre ocomportamento do consumidor.

Os mtodos de pesquisa de satisfao que se destacaram foram: Modelo de Pesquisa de Satisfaode Fornell et al. (1996) - trs artigos; Garbino e Johnson (1999) - trs artigos; Morgan e Hunt(1994) - trs artigos; Escala de Satisfao de Oliver (1997) dois artigos e de Ajzen e Fishbein

(1980)dois artigos. Apesar dos destaques mencionados, notou-se uma grande variao no uso demodelos.

Dos 27 artigos que utilizaram mtodos de pesquisa, 70% so estudos relacionados a servios e 30%a produtos, assim, observa-se um crescente aumento dos estudos de satisfao na rea de servios.

7 LIMITAES E SUGESTES PARA ESTUDOS FUTUROS

Vale ressaltar que este estudo trouxe como contribuio, um panorama sobre os mtodos depesquisa de satisfao mais utilizados na academia brasileira no perodo de 2007-2012. Porm, asconcluses do estudo esto restritas aos eventos pesquisados e ao perodo de anlise (2007-2012).A base de dados utilizada neste estudo, apesar de significativa, no corresponde totalidade deartigos publicados no Brasil, portanto os resultados obtidos no podem ser generalizados.

A queda de estudos sobre satisfao do consumidor observada na amostra poderia ser estudada emtrabalhos futuros. Primeiramente uma ampliao da amostra, tanto em termos dos peridicosestudados (incluso de revistas) como o perodo analisado (a partir de 1990), levaria a umaconcluso mais abrangente. Sugere-se a realizao de estudos longitudinais, com perodossuperiores a 20 anos, para verificar as tendncias de mtodos de pesquisa em satisfao.

Caso haja a confirmao dos resultado em uma amostra mais robusta, sugere-se investigar a origem

do problema, procurando responder por que o tema pesquisa de satisfao se esgotou, isto , se hfalta de interesse pelo tema ou se a queda seria fruto da dificuldade em desenvolver novos modelosadequados a esse objeto de estudo. Uma investigao qualitativa poderia suprir as lacunaslevantadas por este estudo.

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