2. Introdução à Mensuração e Controle #MetricasT1

Métricas e Indicadores Aula 2 – Introdução à Mensuração e Controle

FELIPE AUGUSTO PEREIRA [email protected] | @felipeunu

Recife, 2012 1

Agenda

•  Controle •  Mo6vação •  Cenário •  Por que mensuramos pouco? •  Implementando um programa de controle/mensuração

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CONTROLE

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Ques6onamento

•  O que é controle?

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Monitorar Corrigir Controlar

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Planejamento Controle

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MOTIVAÇÃO

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Ques6onamento

•  Por que mensurar ações em mídias digitais?

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Como estou diante de meus concorrentes?

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Como estou diante de meus concorrentes?

Onde inves6r meu orçamento? 10

•  Qual a melhor opção? Jus6fique. –  A1) R$ 3000,00 em Google Adwords –  A2) R$ 3000,00 em Facebook Ads

–  B1) R$ 25000,00 em desenvolvimento e divulgação de um Advergame –  B2) R$ 25000,00 em equipe e ferramenta para gerenciar Twi^er e

Facebook

–  C1) R$ 5000,00 em Facebook Ads –  C2) R$ 5000,00 em um aplica6vo para Facebook

–  D1) E-‐mail Marke6ng sem custo (apenas equipe já existente) –  D2) Twi^er e Facebook sem custo (apenas equipe já existente)

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Exercício 2.1 (em trio)

Como jus6fico um orçamento?

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Como faço com que se juntem a mim?

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Como minhas ações estão? 14

É necessário algum ajuste? 15

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O que não é medido, não pode ser gerenciado!

CENÁRIO

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Ques6onamento

•  Qual o cenário em que estamos com relação à mensuração?

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Execução

Planejamento Controle

20 O Marke6ng Digital é Jovem!

Ausência de Padrões

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Facilidade para Acesso a Dados 22

Sobrecarga de Dados/Informações 23

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Ter Relatórios não é ter Estratégia!

POR QUE MENSURAMOS POUCO?

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•  Por que muitas pessoas não mensuram o tanto quanto deveriam?

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Ques6onamento

Causas da Baixa Mensuração

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“Eu não sabia que 6nha que mensurar”

“Mensurar é dilcil”

“A mensuração é realizada com o obje6vo de punir”

“Medir vai me dar mais trabalho”

“Medir é caro”

“Números não representam o que quero medir”

“Ao final do projeto, eu mensuro”

“Eu sei o que está acontecendo, não é preciso mensurar”

Fonte: adaptado de Paine (2011)

•  Quais as consequências do baixo grau mensuração para as empresas?

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Reflexão

•  Selecione uma empresa, descreva-‐a brevemente e cite seus produtos/serviços

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IMPLEMENTANDO UM PROGRAMA DE CONTROLE/MENSURAÇÃO

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Processo de Controle

Fonte: Sobral e Peci (2008) 31

Dados x Informação x Conhecimento

Conhecimento

Informação

Dados

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Hierarquia das necessidades analí6cas

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•  Quais os obje6vos? •  Quem é o público-‐alvo? •  O que importa para o público-‐alvo? •  O que os mo6va a comprarem os produtos? •  Quais são as mensagens chave? •  Quem influencia sua audiência? •  Como você distribui seu produto ou serviço? •  O que você vai fazer com a informação ob6da a par6r da

pesquisa? •  Que outros departamentos ou áreas serão afetados? •  Que outros programas de mensuração existem?

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Compreendendo o Cenário

Fonte: Paine (2011)

•  Para a empresa selecionada anteriormente, responda as seguintes perguntas (para um suposto programa de mensuração): –  Quais os obje6vos (escolha uma campanha ficscia)? –  Quem é o público-‐alvo da campanha? –  O que importa para o público-‐alvo? –  O que os mo6va a comprarem os produtos? –  Quais são as mensagens chave? –  Quem influencia sua audiência? –  Como você distribui seu produto ou serviço? –  O que você vai fazer com a informação ob6da a par6r da pesquisa?

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Priorize os obje6vos (por votação). O mais prioritário será mensurado primeiro.

Descubra os obje6vos na visão de cada membro da equipe (devem ser específicos e mensuráveis)

Compreenda o que a equipe entende por bons e maus resultados

Reúna a equipe (incluindo superiores)

Entenda o background do negócio

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Decidindo o que mensurar

Fonte: Paine (2011)

Transforme os dados em ação (analise, recomende e aja)

Selecione a ferramenta adequada e colete os dados

Defina os KPIs

Determine sua referência para comparação (ex: concorrente, histórico)

Defina o inves6mento

Defina o ambiente, público e seu papel em influenciá-‐los

Defina metas e obje6vos das ações

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Etapas do Processo de Mensuração

Fonte: Paine (2011)

Mídia Própria • Website ins6tucional •  Blog •  Páginas/perfis em mídias sociais

Mídia Espontânea •  Blogs •  Portais • Mídias Sociais

Mídia Paga •  Links patrocinados •  Anúncios em mídias sociais •  Posts patrocinados •  Banners

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O que e como mensurar?

Fonte: Silva (2012)

Despertar consciência

Chamar atenção

Suscitar interesse

Proporcionar conhecimento

Garan6r iden6ficação/

empa6a Criar desejo Criar

expecta6va Conseguir preferência

Levar à decisão Efe6var ação Garan6r

sa6sfação Estabelecer interação

Obter fidelidade

Gerar disseminação/boca-‐a-‐boca

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Como mensurá-‐los?

Fonte: Yanaze (2010)

Obje6vos de Comunicação

•  Quais as mídias mais u6lizadas pela empresa? Como mensurá-‐las?

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Balanced ScoreCard (BSC)

Fonte: Wikipedia

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•  Sugira dois obje6vos, métricas, metas e inicia6vas para cada uma das dimensões de um BSC para a empresa analisada.

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