2 Referencial teórico

Neste capítulo serão abordados os seguintes tópicos: primeiramente, uma

breve história da pesquisa do consumidor. Em seguida, serão apresentados os

principais modelos de estudo do comportamento do consumidor, especialmente o

modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73), no qual o presente

trabalho se baseia. Finalmente, cada estágio do modelo PDC será discutido em

detalhe.

2.1. História da pesquisa do consumidor

Schiffman e Kanuk (2000, p. 16) afirmam que a razão inicial para se estudar

o comportamento do consumidor foi entender por que as pessoas decidiam

comprar o que compravam. Na crença de que os indivíduos tomavam decisões

estritamente racionais, objetivando o máximo de satisfação ao mínimo de custo, as

primeiras pesquisas a respeito do comportamento do consumidor foram realizadas

pela microeconomia, parte da chamada Teoria da Racionalidade Econômica. Essa

abordagem é baseada no utilitarismo psicológico, que mantém que todos os

esforços do indivíduo durante a compra têm como objetivo a maximização de

benefício ao menor custo possível (PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES,

2006, p. 15).

A teoria da racionalidade econômica possui várias limitações. Primeiro, é

uma abordagem que, apesar de estudar os efeitos do consumo em um consumidor,

não aborda os processos psicológicos que influenciam na compra. Além disso,

medir a satisfação de um indivíduo objetivamente é algo difícil. Por fim, essa

teoria não leva em consideração diferenças de personalidade, ou o contexto sócio-

cultural em que o indivíduo está inserido (PINHEIRO; CASTRO; SILVA;

NUNES, 2006, p. 15).

23

O período no qual as primeiras teorias a respeito do comportamento do

consumidor se desenvolveram é chamado por Venkatesh (1992) apud Schiffman e

Kanuk (2000; p. 16) de Era Modernista. Durante essa época, os métodos de

pesquisa utilizados eram experimentos, técnicas de levantamento e observação. Os

resultados desses tipos de pesquisa são descritivos, empíricos e de natureza

potencialmente preditiva, devido ao uso de análises estatísticas sofisticadas. Os

pesquisadores que endossam esses tipos de pesquisa são chamados positivistas

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 16).

Os pesquisadores posteriormente entenderam que nem sempre os

consumidores estão conscientes das razões pelas quais tomam suas decisões. E

mesmo quando estavam conscientes de suas motivações, muitas vezes os

consumidores decidiam não revelá-las (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 17). Em

1939 o psicanalista Ernest Dichter começou a usar técnicas psicanalíticas

freudianas para revelar as motivações ocultas dos consumidores. Na abordagem

psicanalítica, o consumo é “a expressão de desejos inconscientes, posto que o

indivíduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angústias e conflitos”

(PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2006, p. 18). A metodologia da

pesquisa que nasce dessa teoria se chama Pesquisa Motivacional, com resultados

altamente subjetivos, porquanto baseados na interpretação do analista.

Conscientes das limitações dos resultados da pesquisa motivacional,

algumas empresas começaram a combinar pesquisas qualitativas e quantitativas

para elaborar suas estratégias de marketing. Enquanto usavam as pesquisas

qualitativas para conseguir insights a respeito do comportamento do consumidor,

posteriormente testavam a validade e o poder projetivo desses resultados em

pesquisas quantitativas, na tentativa de prever o comportamento do consumidor

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 17).

Ainda segundo Schiffman e Kanuk (2000), diversos pesquisadores

posteriormente se interessaram em estudar o consumo como experiência. Isso

levou ao termo experimentalismo e os adotantes desse paradigma são conhecidos

como experimentalistas ou interpretativistas. Os tipos de pesquisa utilizadas são a

etnografia, a semiótica e as entrevistas pessoais. O interpretativismo, no entanto,

não é conflitante com o positivismo, mas sim complementar. O entendimento,

resultante das pesquisas interpretativistas, e a previsão, tornada possível pelos

tipos de pesquisas usados pelos positivistas, produzem resultados mais robustos e

24

ricos para o entendimento do comportamento do consumidor (SCHIFFMAN;

KANUK, 2000, p. 18).

2.2. Principais modelos de comportamento do consumidor

Esta seção tem como objetivo apresentar brevemente os modelos principais

de comportamento do consumidor encontrados na literatura atual.

De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 73), os consumidores

passam por sete estágios durante a tomada de decisão de compra. São eles:

reconhecimento de necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas

pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. O modelo,

ilustrado na figura 1, foi inicialmente desenvolvido pelos pesquisadores Engel,

Kollat e Blackwell. Com a introdução do trabalho do professor Miniard ao

modelo, ele passou a ser chamado de Modelo PDC (Processo de Decisão de

Compra) pelos autores (Figura 1).

Figura 1 – O Modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel FONTE: Blackwell et al (2005, p. 73)

25

O modelo PDC exemplificado anteriormente é somente um guia

simplificado do processo de decisão de compra de um consumidor. As variáveis

influenciadoras de cada uma das sete etapas pelas quais o indivíduo passam estão

descritas no modelo completo abaixo (Figura 2).

Figura 2 – O Modelo PDC Completo de Blackwell, Miniard e Engel. FONTE: Blackwell et al (2005, p. 86)

Outro modelo foi proposto por Schiffman e Kanuk (2000, p. 399), com uma

abordagem semelhante. Esse modelo possui três componentes principais: input,

processo e output.

Os inputs se referem às influências externas que podem influenciar o

consumidor, e podem ser classificados como Inputs de Marketing, ou seja,

esforços de marketing da empresa que pretende atingir esse consumidor, e Inputs

Socioculturais, que são influências como a família, fontes informais como amigos,

outras fontes não-comerciais como revistas, e a influência da própria percepção de

classe social do indivíduo, bem como a cultura na qual está inserido

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.400).

26

O processo diz respeito à maneira como as pessoas tomam suas decisões.

Fazem parte desse modelo os estágios de reconhecimento da necessidade, busca e

pré-compra, e avaliação das alternativas. Variáveis listadas como influenciadoras

desse processo são: motivação, percepção, aprendizado, personalidade e atitudes

(SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.400).

O último componente listado por Schiffman e Kanuk é o output. Esse diz

respeito ao comportamento de pós-decisão, e engloba os estágios da compra (que

pode ser um teste ou uma compra repetida) e a avaliação pós-compra, que por sua

vez será armazenada como experiência, para auxiliar em um futuro processo de

decisão de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.413).

Por fim, Kotler (2001, p. 201) propõe um modelo de cinco estágios do

processo de decisão de compra: reconhecimento do problema, busca de

informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-

compra. Kotler também identificou fatores que influenciam o comportamento de

compra. São eles: fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores

sociais (grupos de referência, família, papéis e status), fatores pessoais (idade e

estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, estilo de vida e

personalidade / auto-imagem) e fatores psicológicos (motivação, percepção,

aprendizagem, crenças e atitudes) (KOTLER, 2001, p. 183 a 196).

2.3. Os estágios do processo de decisão de compra

Conforme citado anteriormente, para esse trabalho será usado como base o

modelo PDC de Blackwell, Miniard e Engel. Ele irá orientar a discussão a

respeito do tema, que será complementada nesse estudo por outros autores

estudiosos do processo de decisão de compra do consumidor, bem como temas

complementares como a influência do ambiente e da percepção de riscos, focando

especialmente no ambiente on-line.

27

2.3.1. Primeiro estágio: reconhecimento da necessidade

O reconhecimento do problema ou necessidade é “a percepção de que existe

uma distância significativa entre as situações em que a pessoa se sente confortável

e as situações que ela enfrenta de fato” (PINHEIRO et al, 2006, p. 45). Essa

situação pode se dar de diversas formas: um taxista cujo carro acaba de enguiçar e

precisa comprar um novo acaba de reconhecer uma necessidade, uma discrepância

entre um estado desejado e o estado real. Nesse caso, já que o taxista usa o carro

para trabalhar, provavelmente há um nível alto de discrepância, ele terá de tomar

ações para resolvê-la. Por outro lado, uma pessoa que percebe que está sem

biscoitos em seu estoque pode ou não sentir necessidade imediata de resolver essa

situação.

Blackwell et al (2005, p. 105) chamam atenção para a oportunidade que as

empresas têm para descobrir necessidades de pessoas insatisfeitas com as opções

disponíveis no mercado. Um caso citado é o das mulheres motociclistas, que

reclamam que as vestimentas existentes no mercado só levam em consideração o

tipo físico masculino. Além disso, Pinheiro et al (2006, p.45) atentam para a

oportunidade de se influenciar o reconhecimento de necessidades dos

consumidores ao se comparar os atributos dos produtos, chamando a atenção para

limitações nos produtos concorrentes. Blackwell et al (2005, p. 109) explicam

como as empresas se comunicam com os consumidores para despertar

necessidades em diferentes tipos de produto fazendo a distinção entre

Reconhecimento Genérico e Reconhecimento Seletivo de Necessidades.

Blackwell et al citam o exemplo que, ao perceberem que não há percepção

do consumidor de que existam diferenças significativas sobre as marcas de leite

disponíveis no mercado, os produtores de leite norte-americanos de uniram em

uma campanha publicitária orientada para ativar o reconhecimento genérico de

que leite faz bem para saúde. Este foi um exemplo típico de ativação de

Reconhecimento Genérico de Necessidades. Por outro lado, os esforços de

marketing podem ser empregados por uma empresa para enfatizar que as

necessidades do consumidor serão satisfeitas de melhor forma por seus produtos,

em detrimento dos produtos concorrentes. Nesse caso, propagandas comparativas

de atributos entre produtos de marcas distintas são um exemplo de ativação de

28

Reconhecimento Seletivo de Necessidades (BLACKWELL et al, 2005, p. 109,

110).

A figura número 3 ilustra o que acontece, segundo Blackwell et al (2005, p.

104), durante o reconhecimento de uma necessidade Figura 3).

Figura 3 – Processo de Reconhecimento de Necessidade de Blackwell, Miniard e Engel FONTE: Blackwell et al (2005, p. 104) 2.3.2. Segundo estágio: busca de informações

Depois de reconhecer uma necessidade, o indivíduo começa a buscar

informações para resolver seu problema. De acordo com Kotler (2001, p. 201),

pode-se distinguir entre dois níveis de interesse: Atenção Elevada e Busca Ativa

de Informações. Na primeira, o indivíduo se torna mais receptivo a informações e

estímulos a respeito de um produto. Na fase de busca ativa, no entanto, o

consumidor passa a buscar ativamente informações sobre os produtos nos quais

tem interesse, procurando-as em diversas fontes.

Pinheiro et al (2006, p.45) separam essa procura de informações em dois

tipos: busca interna e busca externa. Na busca interna, o consumidor ativa sua

memória e lembra-se de experiências anteriores com os produtos ou marcas da

categoria em questão. Para produtos comprados com freqüência, como café ou

29

xampu, essa busca pode ser suficiente. Alternativamente, o consumidor pode

empreender uma busca externa.

Segundo Blackwell et al (2005, p. 111), os consumidores raramente

precisam recorrer à busca externa antes de uma compra. Mas consumidores que

estão comprando pela primeira vez, ou que acham que seus conhecimentos a

respeito de uma categoria são insuficientes, podem sentir que é necessário uma

busca de informações externas para minimizar o risco de uma decisão errada.

Pinheiro et al (2006, p.46) lembram ainda que o consumidor provavelmente

sentirá necessidade de recorrer à busca externa de informações se o risco de tomar

uma decisão errada é alto, ou quando o custo de reunir informações é baixo. A

figura 4 ilustra o processo de busca interna de informações de Blackwell et al.

O maior benefício da busca pré-compra é tomar a melhor decisão de

compra. Esse benefício depende diretamente do risco percebido, que representa

“a incerteza do consumidor sobre as potenciais conseqüências positivas e

negativas da decisão de compra” (BLACKWELL et al, 2005, p. 113).

Figura 4 – O Processo de Busca Interna de Informações FONTE: Blackwell at al (2005, p. 111)

30

De acordo com Pinheiro et al (2006, p. 46), as fontes primárias de

informações externas são:

• Fontes pessoais: parentes, amigos, vizinhos e especialistas

conhecidos em quem você confia;

• Fontes públicas: instituições como a Associação Brasileira de Defesa

do Consumidor, publicações especializadas, revistas que tragam

marcas comparativas etc;

• Fontes comerciais ou instituídas pelo pessoal de marketing:

propaganda, interação com vendedores, test drives de automóveis,

degustações no ponto de venda, representantes, embalagens ou

mostruários.

Kotler cita ainda fontes experimentais de informação, que se caracterizam

pelo manuseio, exame e uso do produto. Dessa forma, Kotler separaria os

exemplos de test drives e degustações no ponto de venda em outra categoria

(KOTLER, 2001, p. 201).

Em uma pesquisa realizada com consumidores residentes em quinze áreas

metropolitanas dos Estados Unidos, Shim, Eastlick, Lotz e Warrington (2001)

testaram o papel de intenção de procura de informações na intenção de compra

on-line. Os resultados indicam que o uso da Internet para procura de informações

é possivelmente o maior preditor para a intenção de compra on-line. Segundo os

autores, isso reforça a percepção da literatura de que o papel da busca de

informações ganha importância significativa na Internet, devido ao seu poder

como ferramenta de busca e sua natureza informacional intensa (FORTUNE, 1998

apud SHIM et al, 2001, p. 2).

Mittal, Holbrook, Beatty, Raghubir e Woodside (2007, p. 563) reforçam

essa percepção. Segundo os autores, “todos os consumidores familiarizados com a

Internet conhecem sua propriedade principal: ela é um enorme reservatório de

informação”. Esses autores, em particular, identificaram uma série de fatores que

beneficiam ou atrapalham a procura de informações on-line.

31

Tabela 4 – Impulsionadores e barreiras da procura de informações pela Internet FONTE: Mittal et al (2007, p. 564)

Blackwell et al (2005, p. 155) enumeram quatro vantagens da Internet que

melhoram ou simplificam o processo de busca de informações:

• A possibilidade de se buscar em uma variedade de fontes de

informações, talvez em uma base global;

• Identificação de título, nome ou marca de um produto e o varejista

que o vende;

• Busca de informações sobre marcas concorrentes ou sobre um tópico

de interesse;

• Habilidade em comparar vários varejistas por produtos e preços.

32

2.3.3. Terceiro estágio: avaliação de alternativas pré-compra

Não existe, segundo Kotler (2001, p. 202), um único processo de avaliação

pelos consumidores, e sim, vários processos de avaliação. Pinheiro et al (2006, p.

46) afirmam que o estágio de busca por informações esclarece algumas questões

para o consumidor:

• Sugere critérios para orientar a compra;

• Cria um conjunto de nomes e marcas que podem atender aos

critérios estabelecidos;

• Desenvolve as percepções de valor do consumidor.

O consumidor, de acordo com Kotler (2001, p. 203), toma atitudes

(preferências e percepções) a respeito de diversas marcas através de um

procedimento de avaliação de atributos. Pinheiro et al (2006, p. 47) chamam esse

fatores usados para avaliar marcas e produtos de critérios de avaliação do

consumidor. Esses critérios mudam com o passar do tempo, mas as empresas têm

interesse em saber o que seu público está considerando na hora da compra,

objetivando oferecer ao mercado a solução mais adequada para satisfazer as

necessidades de seus consumidores.

Segundo Blackwell et al (2005, p. 120), existem basicamente duas opções

para se escolher alternativas: confiar em avaliações preexistentes do produto

armazenadas na memória ou construir novas avaliações baseadas nas informações

adquiridas por buscas internas ou externas.

Avaliações preexistentes são freqüentemente baseadas em experiências

diretas do consumidor com o produto ou a marca em questão. Contudo,

experiências indiretas, como impressões captadas de amigos e familiares também

podem ser usadas. Em um ambiente de supermercado, muitas escolhas são feitas

rapidamente porque são feitas baseadas em avaliações preexistentes de marcas

(BLACKWELL et al, 2005, p. 120).

Schiffman e Kanuk (2000, p. 404) apresentam que o consumidor, ao passar

pelo processo de decisão de alternativas, evoca uma lista particular de marcas das

quais se lembra como potenciais candidatas. Eles chamam esse conjunto de

33

marcas de lista evocada. Dentro desse conjunto de marcas, algumas são

consideradas inaceitáveis (por serem vistas como inferiores em sua avaliação, por

exemplo), outras são indiferentes, ou seja, o consumidor não vê nenhuma

vantagem em relação às outras, e algumas são até desdenhadas, por não terem se

posicionado adequadamente para esse consumidor. Um resumo desse processo

está exposto na figura 5, abaixo.

Figura 5 – Lista Evocada de Marcas de acordo com Schiffman e Kanuk FONTE: Schiffman e Kanuk (2000, p. 406)

Das marcas aceitáveis, algumas podem ainda não ser escolhidas por serem

percebidas como incapazes de satisfazer as necessidades do consumidor de forma

tão completa quanto a marca escolhida.

Em situações em que os consumidores não podem ou não se sentem

dispostos a confiar em avaliações preexistentes, é preciso construir novas

avaliações. Segundo Blackwell et al (2008), existem dois processos básicos de

construção de novas avaliações: o processo de categorização e o processo por

partes.

O processo de categorização é comum a todos os seres humanos. Quando se

pensa em produtos consumidos no café da manhã, poucas pessoas pensam em

refrigerantes ou feijão. Categorias podem ser abrangentes (como alimentos

matinais) ou específicas (como cereais matinais). Além disso, uma avaliação

34

prévia da categoria pode ser transferida a qualquer novo produto relacionado à

categoria (MERVIS; ROSCH apud BLACKWELL et al 2008, p. 121).

No processo por partes, o indivíduo avalia suas alternativas utilizando partes

de informação. Esses critérios, como citado anteriormente, são pessoais e podem

variar de pessoa para pessoa. O consumidor, na ausência de uma avaliação

preexistente, deve utilizar informações externas para se posicionar a respeito das

alternativas existentes. Alguns sinais, além disso, são especialmente importantes

para transmitir ao consumidor percepções de qualidade a respeito do produto.

Atributos como marca, preço e garantia transmitem ao consumidor sinais que

podem ser relacionados imediatamente com a qualidade esperada do produto. Por

exemplo, preços mais altos e garantias mais longas tendem a sinalizar qualidade

superior (BLACKWELL et al, 2008, p. 122).

A etapa final do processo fragmentado, segundo Blackwell et al (2008, p.

122), envolve a escolha dos atributos considerados e a avaliação de cada uma das

alternativas. As regras de decisão foram amplamente classificadas em duas

categorias: regras compensatórias e não-compensatórias.

Em uma regra de decisão compensatória, o indivíduo avalia as opções de

marca de acordo com os atributos relevantes e atribui uma nota a cada um desses

atributos. No final, ele faz o somatório dos scores dos atributos e chega à decisão

final, optando pela alternativa com maior pontuação (SCHIFFMAN; KANUK,

2000, p. 407). Uma característica importante da regra compensatória é que ela

permite que um consumidor equilibre uma avaliação negativa de um atributo com

uma avaliação positiva de outro atributo.

Diferentemente, na avaliação não-compensatória os atributos negativos ou

fraquezas de um produto não podem ser compensados por uma performance

superior em outros atributos (BLACKWELL et al, 2005, p. 122). Por exemplo,

um indivíduo pode estar interessado em contratar o serviço mais rápido disponível

de banda larga para acesso à Internet. Não importa para esse indivíduo se outra

operadora oferece um serviço mais lento, mas com preço mais baixo. Essa

alternativa será automaticamente descartada, pois o consumidor em questão está

interessado unicamente no atributo velocidade.

Existem três regras, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000, p. 409), de

avaliação não-compensatória. A regra conjuntiva, a regra disjuntiva e a regra

lexicográfica.

35

Pela regra conjuntiva, o consumidor estabelece um nível mínimo aceitável

como ponto de corte para cada atributo. Se alguma marca recebe uma avaliação

abaixo do mínimo aceitável, é automaticamente eliminada. Muitas vezes, no

entanto, essa regra não é o suficiente para se chegar a apenas uma alternativa, e

nesse caso o consumidor aplica um outro critério para chegar à sua decisão final.

Pela regra disjuntiva, o consumidor estabelece uma nota de corte para cada

um dos atributos avaliados. Se alguma marca atinge ou supera essa nota

estabelecida para qualquer um dos atributos, ela é imediatamente aceita.

Novamente, esse critério de decisão pode eleger mais de uma marca como

vencedora, tornando outro critério de avaliação necessário.

Finalmente, pela regra lexicográfica, o consumidor primeiramente classifica

os atributos relevantes por ordem de importância. Depois, avalia as alternativas

para decidir se alguma das marcas recebe uma pontuação suficientemente alta. Se

uma marca consegue se destacar, ela é escolhida e o processo termina. Se mais de

uma marca é aceita, prossegue-se para o segundo atributo mais importante e

repete-se o processo (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 410). Pela regra

lexicográfica, os atributos que recebem maior peso pelo consumidor também são

de interesse especial para estudiosos de seu comportamento. Afinal, eles indicam

se o consumidor é orientado por preço, qualidade, segurança, status ou

comodidade, por exemplo.

Mowen e Minor (2007, p. 207) apresentam uma tabela com a freqüência de

uso dos modelos de escolha apresentados anteriormente no processo de avaliação

de alternativas, exposta a seguir. Como se pode ver, os métodos lexicográfio e

compensatório são adotados com maior freqüência pelos consumidores:

36

Tabela 5 – Freqüência de uso de modelos de escolha na decisão da marca FONTE: Mowen e Minor (2007, p. 207)

2.3.4. Quarto estágio – compra

O próximo estágio do processo de decisão do consumidor é a compra.

Segundo Blackwell et al (2005, p. 83), consumidores podem planejar comprar um

produto ou marca em particular, mas muitas vezes acabam comprando algo

diferente do que pretendiam ou abandonam o processo, decidindo não comprar

nada em virtude de algo que possa ter acontecido durante esse estágio. A decisão

de compra, segundo os autores, pode ser classificada como compra totalmente

planejada, compra parcialmente planejada ou compra não planejada.

Na compra totalmente planejada, tanto o produto quanto a marca são

escolhidos antecipadamente. Esse tipo de compra é comum com produtos de alto

envolvimento, como carros, mas também pode ocorrer em produtos de baixo

envolvimento, como comestíveis para as compras do mês. Compras planejadas,

contudo, podem ser desviadas por estímulos de marcas concorrentes, como

atividades promocionais, amostra de novos produtos, redução de preços etc. O

grau de sucesso desses estímulos dependerá da fidelidade do indivíduo à marca

planejada (BLACKWELL at al, 2005, p. 134).

Na compra parcialmente planejada, o consumidor planeja antecipadamente

os produtos que pretende comprar, mas atrasa decisões como marca, tamanho,

37

sabor ou estilo específicos para o momento de chegada na loja ou ao site

(BLACKWELL at al, 2005, p. 134).

A compra não planejada é também conhecida como “compra por impulso”.

A impulsividade “é decorrente do conflito psicológico entre o autocontrole e os

desejos do indivíduo, sendo que o impulsivo deposita maior importância na

satisfação desses desejos imediatos, a despeito de suas repercussões no longo

prazo” (HOCH; LOEWENSTEIN, 1991 apud COSTA; LARÁN, 2003). De

acordo com Blackwell et al (2005, p. 134), 68% dos itens comprados em uma

sessão de compras mais longa, e 54% dos itens comprados em sessões curtas, não

são planejados.

Acredita-se que a impulsividade de um consumidor está diretamente

associada à busca de gratificações do tipo emocional, pois a compra por impulso

traz compensações empregadas no gerenciamento de humor do indivíduo.

(YOUN, 2000 apud COSTA; LARÁN, 2003). Dessa forma, acredita-se que

consumidores que realizam compras impulsivas tendam a enxergar mais

freqüentemente a atividade de compra como um lazer, pois sua realização traz

sensações prazerosas (ROOK; GARDNER, 1993 apud COSTA; LARÁN, 2003).

Além disso, estímulos de displays no ponto-de-venda, o conhecimento de

um novo produto na loja (BLACKWELL et al, 2005, p. 134), a facilidade de se

concluir uma transação, bem como descontos e promoções são importantes fatores

para incremento de compras impulsivas, tanto em lojas convencionais quanto em

lojas virtuais (COSTA; LARÁN, 2003). Finalmente, Costa e Larán (2002)

indicam que a confiança e a credibilidade no site estão entre os componentes mais

importantes para estimular a compra por impulso na Internet.

Kotler (2001, p. 204) identifica dois fatores capazes de interferir na decisão

de compra. A atitude dos outros e fatores situacionais imprevistos. Esse modelo

está ilustrado na figura a seguir (Figura 6).

38

Figura 6 – Estapas Entre a Avaliação de Alternativas e a Decisão de Compra FONTE: Kotler (2001, p. 204)

Por atitude dos outros, entende-se a influência que outras pessoas exercem

na opinião do consumidor. O quanto a pessoa será influenciada depende de dois

elementos. Primeiro, o quão positiva ou negativa é a opinião do influenciador e,

segundo, a motivação do consumidor para acatar a opinião da outra pessoa.

Pessoas mais próximas, nesse caso, tendem a ter uma influência maior (KOTLER,

2001, p. 204).

Fatores situacionais imprevistos representam situações que podem surgir

repentinamente e mudar a intenção de compra do indivíduo (KOTLER, 2001, p.

204). Por exemplo, um vendedor pode desagradar um cliente, ou uma chuva pode

inviabilizar uma visita a uma feira ao ar livre.

2.3.4.1. Objetivos da compra

Tão importante quanto entender o processo de compra é compreender por

que as pessoas compram, as razões pessoais e sociais do consumo que vão além

do objetivo de possuir algo. De acordo com Solomon (2006, p. 238), os motivos

sociais para ir comprar são importantes. Blackwell et al (2008, p. 135) salienta

que existem razões pessoais e sociais para o consumo (Figura 7, abaixo), como

uma atividade para dissipar o tédio ou uma atividade de escape. Solomon (2006,

p. 238) separa as razões para se fazer compras em dois tipos: razões utilitárias ou

razões hedônicas.

39

Figura 7 – Por que as Pessoas Compram? FONTE: Blackwell et al, 2005, p. 136

Para alguns consumidores, comprar é um trabalho, e não uma diversão.

Segundo Blackwell et al (2008, p. 135), alguns consumidores não gostam de

comprar, evitando ir ao mercado sempre que possível. Esses consumidores, que

não posicionam as compras como uma experiência divertida, podem adotar mais

facilmente as compras pela Internet, que prometem compras rápidas, fáceis e com

envolvimento pessoal menor. O autor ainda lembra que, para esse tipo de

consumidor, a tarefa do profissional de marketing é tornar o processo de compra o

mais fácil e rápido possível.

Solomon (2006, p. 238, 239) enumera uma série de motivos que podem

impulsionar a compra do tipo hedônica:

• Experiências sociais: muitas pessoas têm somente o shopping center local

como o centro de reunião para passar o tempo livre;

• Compartilhamento de interesses comuns: lojas especializadas permitem a

comunicação entre pessoas com interesses em comum;

• Status instantâneo: algumas pessoas se deliciam com a sensação de serem

atendidas, mesmo que não comprem nada;

• A emoção da caçada: algumas pessoas podem se divertir com o processo

de pechinchar, encarando-o quase como um esporte.

40

Blackwell et al (2008, p. 136) sugerem que, em compras pela Internet, é

importante conhecer se o comprador tem o perfil mais utilitarista ou hedonista. Se

os compradores em geral planejam suas compras de supermercado e consideram

isso um trabalho, então supermercados on-line podem ganhar oferecendo

agilidade a esses consumidores. Por outro lado, se os consumidores em geral

acham que ir ao supermercado é uma experiência prazerosa e uma oportunidade

para desfrutar de aromas e visuais agradáveis, então o varejo eletrônico terá

dificuldades.

Seguindo essa linha, Overby e Lee (2006) realizaram uma pesquisa que

tentou entender o perfil de compra do consumidor que atualmente faz compras

pela Internet. A conclusão à qual os autores chegaram é que o valor utilitário da

compra tem uma influência muito maior na preferência pelo varejista na Internet

do que o valor hedônico da compra. Dessa forma, consumidores procuram

comprar pela Internet quando procuram valores utilitários como preços mais

baixos e conveniência. Os autores indicam, então, que varejistas on-line se

concentrem em fornecer um nível de valor utilitário adequado aos seus

consumidores antes de se concentrar em outros fatores do site.

Bellenger e Korgaonkar (2001) também vêem o comprador econômico

como interessado em conveniência. A justificativa dos autores é que, pensando

estritamente no “homem econômico”, o consumidor tentará minimizar o tempo

gasto para cumprir a tarefa de fazer compras.

Outra observação interessante de Overby e Lee (2006) é que o valor

hedônico parece ter um papel significante para compradores on-line infreqüentes,

mas não para compradores freqüentes. Isso pode querer dizer que, quanto mais

uma pessoa compra pela Internet, menor a probabilidade dela ser influenciada

pelo aspecto visual de um site.

Solomon (2002, p. 239) identifica vários tipos de compradores de acordo

com suas respectivas orientações de compra:

• Comprador econômico: racional, com meta definida, que tem como

objetivo maximizar o valor do dinheiro investido;

• Comprador personalizado: tende a formar laços fortes com a equipe da

loja onde compra;

• Comprador ético: gosta de ajudar os menos favorecidos e de ajudar as

lojas locais;

41

• Comprador apático: não gosta de comprar e vê o ato de compra como

trabalho;

• Comprador recreativo: vê na compra uma atividade social divertida.

Bellenger e Korgaonkar (2001) sugerem que compradores recreativos

podem se engajar mais ativamente à procura de informações do que compradores

preocupados apenas com conveniência. Essa informação é importante, pois foi

mostrada anteriormente a enorme vocação da Internet como fonte de informação.

Por fim, Bellenger e Korgaonkar (2001) afirmam que compradores

recreativos compram mais por impulso, fazem passeios sem um planejamento

prévio do que vão comprar, e estão interessados em uma “atmosfera” de compra

atraente e interessante.

Como o ambiente ou a “atmosfera” de compra podem influenciar o processo

de compra? Esse assunto será explorado a seguir.

2.3.4.2. A influência do ambiente no processo de compra

Segundo Kotler (1973) apud Mowen e Minor (2007, p.252), atmosfera é “o

esforço em projetar ambientes de compra que produzam no consumidor efeitos

emocionais específicos e que aumentem a probabilidade de que ele realize uma

compra”.

De acordo com Solomon (2002, p. 243), a atmosfera da loja pode

influenciar diretamente o comportamento de compra do consumidor. Fazem parte

da atmosfera de uma loja cores, aromas e sons. Kotler divide as dimensões que

compõem a atmosfera de uma loja em visão, audição, aroma e tato, detalhando

(KOTLER, 1973 apud FARIAS, 2005):

• Dimensões visuais: cor, brilho, tamanho e formas;

• Dimensões “aurais”: volume e pitch (pitch se refere à freqüência, ou seja,

se o som é percebido como agudo ou grave);

• Dimensões olfatórias: cheiro e frescor;

• Dimensões táteis: maciez, suavidade e temperatura.

42

Essa atmosfera pode afetar o consumidor em pelo menos três aspectos

(FARIAS, 2005):

1. Chama a atenção do consumidor e diferencia a loja de outras;

2. É um meio de criação de mensagem pela qual a loja transmite

características sobre o ambiente;

3. Estabelece estados afetivos, que podem ativar reações internas que

contribuem favoravelmente para a decisão de compra.

De acordo com Mummalaneni (2005), as características ambientais de um

website são capazes de influenciar a satisfação do consumidor, sua intenção de

lealdade e o número de itens comprados.

Segundo Mehrabian e Russell (1974) apud Farias (2005), as respostas aos

ambientes são classificadas em comportamentos de aproximação ou afastamento,

que se manifestam de quatro formas distintas:

1. Desejo de ficar (aproximação) ou de sair (afastamento) da loja;

2. Vontade de explorar o ambiente (aproximação) ou tendência a evitar se

mover ou interagir (afastamento);

3. Vontade de se comunicar com outros no ambiente (aproximação) ou

evitar interação ou tentativas de comunicação de outros (afastamento);

4. Grau de aperfeiçoamento (aproximação) ou degradação da tarefa

(afastamento) e satisfação com o desempenho da mesma.

Segundo Mowen e Minor (2007, p. 252), o ambiente de uma loja transmite

uma mensagem aos consumidores, por exemplo, de alta qualidade. Ainda segundo

os autores, o ambiente da loja influencia o estado emocional do indivíduo, ou que

leva a resultados em seu comportamento. A ilustração a seguir (Figura 8)

esquematiza essas relações:

Figura 8 – O ambiente e o comportamento de compra FONTE: Adaptado de Mowen e Minor (2007, p. 253)

43

Menon e Kahn (2002) realizaram um interessante estudo onde foram

estudados os efeitos de estímulo e prazer induzidos em experiências de compras

pela Internet. Para que os achados desses pesquisadores sejam entendidos de

forma mais completa, é importante esquematizar as dimensões das respostas

emocionais ilustradas na figura acima. A próxima ilustração (Figura 9) explica as

dimensões dos estados emocionais (SOLOMON, 2002, p. 238).

Figura 9 – Dimensões dos estados emocionais FONTE: Solomon (2002, p. 238)

Os achados de pesquisadores em psicologia sugerem que prazer induzido

encoraja comportamentos de aproximação e um desejo de procurar estímulos

maiores em tarefas subseqüentes (MENON; KAHN, 2002). Além disso, os

indivíduos se tornam mais otimistas em relação ao resultado de um experiência

antecipada e mais dispostos a se exporem a riscos (ISEN, 1987 apud MENON;

KAHN, 2002).

Além disso, pesquisadores estudaram os efeitos de estímulo induzido nos

consumidores. Os resultados sugerem que o estímulo leva a reações de

afastamento. Por exemplo, Mano (1992) apud Menon e Kahn (2002) descobriu

que pessoas que vivenciam altos níveis de excitação gastaram menos tempo

deliberando em tarefas subseqüentes, examinaram menos informações

44

relacionadas a tomadas de decisão e empregaram estratégias de decisão mais

simples. A explicação para esse fenômeno é que o estímulo exige mais atenção e

recursos de processamento de informação, e o indivíduo tenderá a poupar esses

recursos em tarefas futuras.

O quadro abaixo resume os achados de Menon e Kahn (2002) acerca de

prazer e estímulo induzidos em compras on-line:

Tabela 6 – Resultados de prazer e estímulo induzidos em compras on-line FONTE: Menon, Kahn (2002)

Esses achados indicam que os profissionais de marketing devem considerar

cuidadosamente o impacto emocional do website com o consumidor, já que o

prazer e o estímulo induzidos podem afetar seu comportamento. Se a intenção é

promover o site para uma tarefa direta como uma compra única, ou algo que

demande uma reação imediata, e se uma exploração mais profunda por parte do

usuário não é demandada ou desejada, então talvez ele deva ser desenvolvido para

ser estimulante. Por outro lado, se a intenção é que o consumidor passe mais

tempo no site e que explore mais, o caminho é desenvolver o website com

sensações agradáveis. Isso encorajará, inclusive, compras por impulso (MENON;

KAHN, 2002). Complementando, Costa e Larán (2003) afirmam que a

interatividade e personalização da experiência on-line podem gerar compras por

impulso.

É importante exemplificar, finalmente, formas de induzir prazer e estímulo

em um website. O uso de fotos bonitas e agradáveis é uma forma de induzir prazer

no consumidor, assim como o uso do humor em algumas ocasiões. O estímulo

pode ser induzido de muitas formas, como por exemplo o emprego de cores

vibrantes e um conteúdo informacional que exija algum esforço do usuário para

ser assimilado (MENON; KAHN, 2002).

45

Outro fator influenciador importante no comportamento de compra, o risco

percebido, será abordado a seguir.

2.3.4.3. O risco percebido

O risco percebido é “uma característica das decisões nas quais exista a

incerteza sobre as conseqüências significantes que possam acontecer” (SITKIN;

PABLO, 1992 apud KOVACS; FARIAS, 2004). Outros autores, porém,

consideram que o risco vai além da incerteza, sendo “uma expectativa pessoal de

que uma perda possa ocorrer” (ENGEL et al, 1995 apud KOVACS; FARIAS,

2004).

Segundo Kotler (2001, p. 204), o risco percebido é um fator altamente

influenciador da decisão do consumidor modificar, adiar ou rejeitar uma compra.

Ainda segundo o autor, o grau de risco percebido varia de acordo com o montante

de dinheiro envolvido na decisão de compra, o nível de incerteza quanto à

qualidade dos atributos considerados importantes e o nível de autoconfiança do

consumidor. Schiffman e Kanuk (2000, p. 131) lembram também que, em geral,

as decisões de serviços são percebidas como mais arriscadas pelos consumidores

que as decisões de produtos.

Schiffman e Kanuk (2000) identificam seis tipos possíveis de risco:

funcional, físico, financeiro, social, psicológico, tempo.

1. Risco Funcional: o produto não tem o desempenho esperado;

2. Risco Físico: há ameaça para o consumidor ou para outras pessoas;

3. Risco Financeiro: o consumidor pode estar pagando mais do que o

produto vale;

4. Risco Social: constrangimento gerado pela reação de outras pessoas;

5. Risco Psicológico: o bem-estar do consumidor pode ser afetado;

6. Risco de Tempo: o processo é percebido como uma perda de tempo, que

poderia ter sido empregado na compra de uma opção melhor.

46

A tabela a seguir exemplifica os consumidores mais sensíveis e os produtos

mais propensos a cinco dos riscos citados anteriormente (SOLOMON, 2002, p.

217).

Tabela 7 – Cinco tipos de riscos percebidos FONTE: Solomon (2002)

Contudo, em se tratando de compras pela Internet, supõe-se que outros tipos

de risco podem ser desencadeados, como por exemplo o da privacidade e

segurança das informações transmitidas. De fato, Rohm e Milne (1998) apud

Kovacs e Farias (2004) indicam que os usuários de Internet, tendo ou não feito

compras on-line no passado, demonstram uma série de preocupações quanto à

segurança das informações transmitidas durante o processo de compra. Os estudos

de autores como Miyazaki e Fernandez (2000) apud Kovacs e Farias (2004)

sugerem que os riscos de divulgação dos dados pessoais e de interceptação dos

dados financeiros sejam classificados como riscos percebidos de proteção da

informação.

Em uma pesquisa datada de 1998, verificou-se que 66,67% dos

consumidores brasileiros não confiam nas compras realizadas pela Internet. As

razões citadas como principais para essa falta de confiança foram: possibilidade

do uso indevido do número de cartão de crédito, pagamento adiantado sem

garantia do recebimento da mercadoria e falta de informação em geral

(GONÇALVES et al, 1998 apud KOVACS; FARIAS, 2004).

47

Kovacs e Farias (2004) sugerem que é preciso lidar de forma diferente com

usuários que já compraram pela Internet e com usuários que nunca compraram.

Em estudo realizado em 2004, os autores indicam que há diferença nos riscos

percebidos entre uma classe e outra de consumidores, salientando que o risco de

satisfação e o risco de perda de socialização são dois tipos importantes a serem

trabalhados para indivíduos que nunca compraram on-line. Os achados estão

expostos na tabela 7.

Segundo os autores, entende-se por risco de satisfação “o risco resultante de

uma avaliação em que a alternativa escolhida não seja consistente com as crenças

anteriores com respeito àquela alternativa” (KOVACS; FARIAS, 2004), ou seja,

semelhante ao entendimento de risco funcional por Solomon, citado

anteriormente. Por risco de oportunidade perdida, entende-se “uma expectativa

que um produto melhor ou com custo mais baixo possa estar disponível no futuro”

(ZIKMUND; SCOTT, 1974 apud KOVACS; FARIAS, 2000), onde uma escolha

errada pode resultar em perda de oportunidades.

Tabela 8 – Riscos percebidos por compradores e não-compradores on-line FONTE: Kovacs, Farias (2004)

Por fim, o risco de perda de socialização diz respeito a consumidores

preferirem fazer compras fora da Internet como uma fonte de prazer e interação

social (WEBER; ROEHL, 1999 apud KOVACS; FARIAS, 2004). Para alguns

consumidores, inclusive, existe prazer na oportunidade de barganhar

(ROSENBLOOM, 1999 apud HOR-MEYLL, 2002). Este risco em particular não

apareceu nos resultados da pesquisa exploratória realizada por Hor-Meyll (2002,

p.7) com consumidores que compram atualmente pela Internet. Nos relatos dos

entrevistados, os consumidores se viam destacados da massa comum, como mais

inovadores e orgulhosos de suas atividades de compras on-line.

48

Schiffman e Kanuk (2000, p. 131) propõem que a percepção de risco pode

ser diferente de pessoa para pessoa. Eles separam os perfis de percepção de risco

entre categorizadores restritos e categorizadores amplos:

• Categorizadores Restritos: são indivíduos com percepção de alto risco,

que tendem restringir suas escolhas a poucas alternativas seguras, mesmo

que isso potencialmente signifique a perda de uma boa oportunidade;

• Categorizadores Amplos: são indivíduos que tendem a aceitar uma faixa

mais ampla de alternativas, mesmo que isso signifique um risco maior de

escolha de uma alternativa ruim.

Que estratégias são usadas pelos consumidores para lidar com o risco? Este

tópico será estudado a seguir.

2.3.4.3.1. Estratégias utilizadas pelos consumidores para lidar com o risco

Schiffman e Kanuk (2000, p. 131) apresentam seis estratégias comumente

usadas pelos consumidores com a intenção de reduzir o risco percebido. São elas:

1. Busca de Informação: Os consumidores buscam informações sobre os

produtos de várias formas, como indicações de amigos ou especialistas, a

mídia em geral, fóruns etc. Bellenger e Korgaonkar (1980) lembram que

estudos confirmam que a procura por informações é positivamente

relacionada com o risco percebido da tomada de decisão (BAUER, 1960

apud BELLENGER; KORGAONKAR, 1980).

2. Fidelidade a uma Marca: Os consumidores podem evitar o risco

mantendo-se fiéis a uma marca com a qual ficaram satisfeitos, ao invés

de experimentar uma nova. Isso é especialmente importante em classes

de produtos que possuem um risco inerente percebido elevado. Nesse

caso, a marca funciona como um agente manipulador do risco.

49

Aqui, é importante explicar as diferenças entre Risco Inerente e Risco

Manipulado (BETTMAN, 1973 apud KOVACS; FARIAS, 2000):

• Risco Inerente: é o risco latente percebido pelo consumidor em uma

classe de produtos;

• Risco Manipulado: é o risco inerente modificado por informação ou

fidelidade a uma marca.

Quando um consumidor não tem acesso a informações, o risco inerente é

igual ao manipulado. Por outro lado, um consumidor pode perceber um

alto risco na compra de um xarope para tosse mas, por já confiar em uma

marca em particular, o risco manipulado ser baixo.

3. Escolha por Meio da Imagem da Marca: Quando um consumidor não tem

nenhuma experiência com um produto ou uma marca, ele tende a

“confiar” em uma marca conhecida. Marcas conhecidas transmitem uma

segurança implícita de qualidade, confiabilidade, desempenho e serviço.

4. Confiança na Imagem da Loja: Se o consumidor não tem conhecimento a

respeito de uma marca ou um produto, ele tende a imaginar que os

produtos comercializados por um estabelecimento tendem a refletir sua

própria reputação de compromisso com a qualidade. Nesse caso, a

própria marca do estabelecimento é o agente manipulador do risco.

5. Compra do Modelo Mais Caro: Segundo Solomon (2002, p. 222), “a

suposição de uma relação preço-qualidade é uma das crenças de mercado

mais disseminadas”. Esse é um atalho mental freqüentemente usado por

consumidores que possuem pouca informação a respeito de suas

alternativas.

6. Busca de Segurança: Consumidores que ainda se encontram

incomodados quanto ao risco percebido na compra de um produto podem

se sentir mais tranqüilos com garantias explícitas do tipo “satisfação

garantida ou seu dinheiro de volta”, experimentações pré-compra ou

resultados de testes de agências de qualidade.

50

Roselius (1971) apud Kovacs e Barbosa (2005), finalmente, identifica mais

quatro estratégias aplicadas pelos consumidores para lidar com os riscos:

1. Minimizar a probabilidade que uma compra irá falhar, ou diminuir as

implicações da falha, com o objetivo de reduzir o risco percebido;

2. Alternar de um tipo de risco percebido a outro ao qual se tenha maior

tolerância;

3. Adiar a compra;

4. Simplesmente efetuar a compra e absorver o risco que não foi resolvido.

2.3.4.4. Os recursos do consumidor

Ao realizarem compras, os consumidores gastam recursos. Não apenas

dinheiro, mas também tempo e atenção são gastos durante o processo de compra.

Dessa forma, Blackwell et al (2005) afirmam que os produtos têm preços

econômicos, temporais e cognitivos.

A respeito do tempo disponível para os indivíduos, os autores argumentam

que os orçamentos temporais são divididos entre tempo pago, tempo não

discricionário e discricionário. O primeiro diz respeito ao tempo gasto com

trabalho, ao gasto de tempo pelo qual o indivíduo recebe remuneração em

contrapartida. O segundo inclui obrigações físicas (cuidados pessoais, sono,

transporte etc), sociais (que tendem a aumentar com a urbanização) e morais. Por

último, o tempo discricionário é o tempo gasto com atividades de lazer

(BLACKWELL et al, 2005, p. 157). A próxima ilustração (Figura 10) ilustra essa

divisão.

Figura 10 – Conceito de Orçamento Temporal FONTE – Adaptado de Blackwell et al (2005, p. 156)

51

Qual é a relevância do conceito de orçamento temporal? Simples: a tomada

de decisão de compra absorve algum tempo, e esse recurso será usado como o

consumidor achar mais conveniente. Se o consumidor considera o ato de compra

um lazer, poderá dedicar mais tempo a ela. Caso contrário, pode escolher critérios

rápidos de decisão, como a escolha por marca, para finalizar a compra

rapidamente e empregar seu tempo livre em atividades das quais realmente gosta

(BLACKWELL et al, 2005, p. 157).

Por último, de acordo com Blackwell et al (2005, p. 158), os recursos

cognitivos “representam a capacidade mental disponível para tomar para si várias

atividades de processamento de informação”. Assim, não só pelo dinheiro e pelo

tempo do consumidor, as empresas precisam lutar por sua atenção.

A alocação da capacidade cognitiva do indivíduo é o que chamamos

popularmente de atenção. Essa atenção é composta por duas dimensões, direção e

intensidade. A direção diz respeito ao foco da atenção. Já que as pessoas não

podem prestar atenção em vários estímulos ao mesmo tempo, a atenção terá

direção seletiva, o que significa que alguns estímulos serão processados, enquanto

outros serão ignorados. A intensidade se refere à proporção da capacidade

cognitiva que o indivíduo aloca a um estímulo. Em algumas ocasiões, essa

atenção será suficiente apenas para identificar que o estímulo existe, enquanto em

outras, haverá interesse em analisar o estímulo cuidadosamente (BLACKWELL et

al, 2005, p. 159).

A respeito de esforços cognitivos, pesquisadores mostraram que geralmente

os consumidores são menos sensíveis a preço comprando pela Internet. Os

consumidores, trocando acurácia por economia de esforços cognitivos, realizam

menos comparações de preço on-line e se satisfazem com informações sobre

outros atributos do produto quando essas informações são mais fáceis de processar

(JOHNSON; LOHSE; MANDEL, 1999 apud TEO; YEONG, 2001).

Blackwell et al (2005) sugerem que produtos de baixo envolvimento

freqüentemente não são considerados merecedores de receberem um grande

investimento de recursos cognitivos. Nesse caso, para conservar recursos

cognitivos, os consumidores podem aceitar soluções simplesmente aceitáveis, ao

invés da melhor possível para os seus problemas.

52

2.3.4.5. Aspectos que favorecem a escolha da internet como canal

Finalmente, Blackwell et al (2005, p. 155) escrevendo sobre os aspectos das

compras que causam problemas aos consumidores e que poderiam ser resolvidos

de melhor forma pela Internet, listaram:

• Impossibilidade de ir à loja durante seu horário de funcionamento;

• A localização da loja pode ser distante (tanto da cidade quanto do país);

• Necessidade de produtos especiais que não são oferecidos por muitos

varejistas (tamanhos especiais, materiais fora de catálogo etc);

• Quando se trata de uma compra repetida;

• Quando o consumidor está familiarizado com os produtos que pretende

comprar;

• Quando o consumidor não precisa do produto imediatamente.

Mittal et al (2007, p. 567) identifica ainda outras vantagens, até então não

listadas no presente estudo, para a escolha da Internet como canal para compra:

• Histórico de Compras Memorizado: uma loja on-line pode gravar e

salvar informações sobre suas visitas anteriores, fazendo com que o

consumidor não precise procurar novamente por produtos comprados

com freqüência;

• Ausência de Incômodo por Vendedores: na Internet, não há vendedores

seguindo ou intimidando o consumidor;

• Ausência de Obrigação: em algumas lojas, quando o vendedor gasta

algum tempo com o consumidor, pode haver a sensação que se deve

comprar algo. Na Internet não existe essa pressão;

• “Caça ao Tesouro”: encontrar algo incomum. Isso pode ser tanto um

produto quanto uma condição de compra especial. A caça a barganhas

pela Internet, inclusive, é muito mais fácil, já que o consumidor não

precisa se deslocar fisicamente de loja a loja.

53

Murphy (2006), escrevendo especificamente sobre compras em

supermercado pela Internet, afirma que encomendar produtos pela Internet pode

ser atraente para diferentes públicos, a saber:

• Os “pobres de tempo”, como famílias com poder aquisitivo, mas com

empregos que demandam muito tempo de suas rotinas e / ou vida social;

• Pais com crianças pequenas, para quem os produtos no supermercado

podem parecer tentadores demais;

• Pessoas sem carro, por escolha ou por necessidade, para os quais trazer

as compras de volta para casa pode ser incômodo;

• Os mais idosos ou deficientes físicos, para os quais chegar à loja e andar

dentro dela pode ser muito cansativo;

• “Tecnomaníacos”, que preferem utilizar o computador a socializar no

ambiente de supermercado;

• “Lifestylers”, para os quais comprar on-line é a melhor forma de adquirir

produtos difíceis de encontrar, como bons produtos orgânicos ou

específicos para culinária.

Uma limitação encontrada por Blackwell et al (2005, p. 155), porém, é o

problema de experimentação, visto que pela Internet é impossível experimentar

roupas ou apalpar e cheirar frutas, legumes e verduras.

2.3.5. Quinto estágio – consumo

A partir do quinto estágio, já se inicia o processo de pós-compra do

consumidor. Nesse estágio, o indivíduo já decidiu realizar a compra e completou a

ação. A experiência de consumo “pode ser definida como o conjunto de

conhecimentos e sentimentos experimentados por uma pessoa durante o uso de

um produto ou serviço” (MINOR; MOWEN, 2003, p. 218).

De fato, os sentimentos que o consumidor vivencia durante a experiência de

consumo podem influenciar as avaliações que ele fará do produto,

independentemente de sua qualidade real (MINOR; MOWEN, 2003 p. 221,

BLACKWELL et al, 2005, p. 174).

54

Blackwell et al (2005, p. 174) apontam também para a oportunidade de se

explorar a promessa de sensações positivas no posicionamento de um produto,

bem como, similarmente, a oportunidade de se posicionar um produto como

minimizador de sensações negativas. Nesse último caso, destacam-se como

exemplo produtos alimentícios que comunicam ser saudáveis.

Uma experiência de consumo pode gerar um reforço positivo, um reforço

negativo ou uma punição (BLACKWELL et al, 2005, p. 176). O primeiro ocorre

quando o consumidor percebe um resultado positivo pelo uso do produto. O

segundo reforço acontece quando o consumo permite que o consumidor evite

situações negativas, como, por exemplo, no caso de um tônico para calvície.

Finalmente, a punição ocorre quando o próprio consumo do produto ou serviço

traz resultados negativos para o consumidor. Nesse caso, o sentimento causado é

de arrependimento, e o consumidor irá evitar passar por essa experiência

novamente. Dessa forma, o ato de consumo também é um processo de

aprendizado, e o consumidor irá usar essa experiência da próxima vez que precisar

decidir sobre suas compras. O esquema a seguir (Figura 11), adaptada de

Blackwell et al (2005, p. 176), ilustra esse processo.

Figura 11 – Experiência de Consumo FONTE: Blackwell et al (2005, p. 176)

A seguir, será dada atenção especial à avaliação da compra efetuada, e como

essa avaliação pode influenciar futuras tomadas de decisão.

55

2.3.6. Sexto estágio – avaliação pós-consumo

A avaliação da qualidade de um produto está diretamente relacionada com

as expectativas do consumidor quanto ao desempenho do produto. As respostas

emocionais, sendo elas emoções positivas ou negativas, quanto ao desempenho do

produto comprado, se manifestam como elementos constituintes da percepção de

satisfação ou insatisfação (MINOR; MOWEN, 2003, p. 222). Assim, a satisfação

ou a insatisfação do consumidor são determinadas “pelas sensações gerais, ou

atitudes, que as pessoas têm em relação a um produto depois de comprá-lo”

(SOLOMON, 2002, p. 246).

Minor e Mowen (2003, p. 224) apresentam um conjunto de sete

características básicas de qualidade, sobrepondo conceitos identificados nas

características de qualidade de serviços e produtos, a seguir:

1. Desempenho: até que ponto o produto ou serviço é realizado

corretamente, ou seja, da maneira esperada;

2. Atitudes dos funcionários: cortesia, cordialidade, empatia e a

credibilidade formam o julgamento sobre a competência dos

funcionários;

3. Confiabilidade: coerência e consistência de desempenho do produto, do

serviço ou da loja;

4. Durabilidade: o período de vida útil do produto e seu estado de

conservação;

5. Oportunidade e conveniência: a rapidez com o que o produto é recebido,

ou o serviço prestado. Conveniência do processo de compra, como

aceitação de cartões de crédito e horário de funcionamento;

6. Estética: aparência física do produto, loja ou funcionários;

7. Valor da marca: o impacto adicional de qualidade percebida que o fato

de conhecer o nome da marca ou loja exerce sobre a avaliação.

Devido às diferenças entre serviços de varejo eletrônicos e tradicionais,

entre elas a ausência de interação humana, esta sendo substituída por interação

com uma máquina, novas abordagens para entender e medir satisfação on-line

devem ser necessárias (EVANSCHITZKY; IYER; HESSE; AHLERT, 2004).

56

2.3.6.1. Satisfação on-line

Szymanski e Hise (2000) realizaram um estudo sobre satisfação on-line, o

qual chamaram de e-satisfação. Até então, não haviam sido realizados estudos

examinando os fatores que tornam os consumidores satisfeitos com suas

experiências de varejo on-line. Os autores descobriram que os fatores dominantes

nas composições de satisfação on-line pelos consumidores foram, em ordem de

importância, conveniência, design do site e segurança financeira.

A respeito do design do site, citando Pastrick (1997), Szymanski e Hise

(2000) indicam que a experiência on-line tende a ser prazerosa quando o site é

rápido, limpo e fácil de navegar. Essas características levam à economia de tempo

realizando as compras e também à redução do esforço cognitivo gasto pelos

usuários.

Sobre qualidade, os autores, citando Bakos (1997), indicam que os menores

custos associados com a procura de informações pela Internet podem resultar na

compra de produtos de melhor qualidade, o que aumentaria a sensação de

satisfação com o uso desse canal.

Evanschitzky, Iyer, Hesse e Ahlert (2004) realizaram na Alemanha um novo

estudo com base nos achados de Szymanski e Hise em 2000. Os resultados foram

muito similares, listando, novamente os seguintes atributos como os mais

importantes no impacto da percepção de satisfação on-line: conveniência, design

do site e segurança financeira. Dessa forma, concluem, empresas on-line devem

atentar para elementos que aumentem a conveniência para seus consumidores

(EVANSCHITZKY; IYER; HESSE; AHLERT, 2004).

Farias (2005) estudou o impacto do fluxo na e-satisfação do consumidor ao

realizar compras on-line. Entende-se por fluxo uma sensação holística que as

pessoas vivenciam quando participam de uma tarefa com total envolvimento e um

estreitamento de foco de atenção (NOVAK; HOFFMAN, 1997). Alguns

resultados encontrados foram interessantes. A habilidade do consumidor foi a

dimensão do fluxo que mais impactou na satisfação, seguida de foco na atividade

e controle percebido. A dimensão desafio da tarefa impactou negativamente na

satisfação. Finalmente, o autor ressalta que a satisfação traz fortes impactos

positivos para a imagem da loja virtual.

57

Como conclusões, Farias (2005) indica que os sites devem ser ajustados às

habilidades dos consumidores-alvo, não devem ter design complicado e devem

levar os usuários a se concentrarem e perceberem controle no processo de compra.

Lima e Nique (2002) realizaram uma avaliação de satisfação de

consumidores on-line em um supermercado virtual. Nos resultados obtidos, o

“cumprimento dos horários programados de entrega” foi o atributo mais

importante para a satisfação geral, se comparado a todos os outros atributos. Além

disso, a dimensão “comodidade”, composta de seis atributos como “economia de

tempo em relação à compra na loja”, foi destacada como a de maior importância.

Interessantemente, Lima e Nique (2002) relatam que o atributo “localização

rápida dos produtos” recebeu o menor índice de satisfação. A dimensão

contenedora desse atributo, “conteúdo informacional e apresentação da home

page” também recebeu o menor nível de satisfação por parte dos usuários.

A discussão sobre satisfação é especialmente importante porque os

consumidores satisfeitos tendem a voltar no mesmo vendedor toda vez que surgir

uma ocasião de compra (PINHEIRO; CASTRO; SILVA; NUNES, 2006, p. 50).

Kotler (2001, p. 205) afirma que se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma

probabilidade maior de ele voltar a compra o produto.

A respeito disso, Baptista e Mazzon (2006) realizaram um estudo para testar

a relação entre qualidade percebida e a lealdade do consumidor no ambiente

virtual da Internet. Apesar de não terem testado especificamente o efeito da

satisfação, a qualidade percebida demonstrou-se significativa como um importante

antecedente da lealdade, o que é muito relevante para o varejo on-line.

Segundo Blackwell et al (2005, p. 180), no entanto, somente satisfazer os

consumidores não é o suficiente. Ainda que a experiência seja satisfatória, isso

por si só não garante a fidelidade. No entanto, a satisfação é um poderoso

antecedente da lealdade.

58

2.3.6.2. Insatisfação e arrependimento

A insatisfação pode ser entendida como “o estado cognitivo de estar

inadequadamente gratificado em uma situação de compra, pelo sacrifício que ele

(o consumidor) fez” (HOWARD; SHETH, 1969, p. 159 apud FERNANDES;

SANTOS, 2006).

De acordo com Solomon (2002, p. 248), quando o consumidor não está

satisfeito com o produto ou serviço, ele pode agir de três formas:

1. Resposta expressiva: o consumidor apela diretamente ao lojista por uma

compensação;

2. Resposta particular: o consumidor expressa sua insatisfação para amigos

e pode também boicotar a loja;

3. Resposta de terceiro: o consumidor toma medidas legais contra a loja ou

escreve uma carta para o jornal.

Minor e Mowen (2003, p. 231) indicam que existem dois objetivos na

reclamação do consumidor sobre uma compra não-satisfatória. A primeira é a

recuperação da perda econômica. A segunda, interessantemente, é a reconstrução

da auto-imagem. Segundo os autores, em muitos casos, quando o produto

comprado apresenta baixo desempenho, a auto-imagem da pessoa é inferiorizada.

Para reerguê-la, o consumidor pode fazer propaganda boca-a-boca negativa ou

boicotar a loja, ou seja, tomar medidas retaliatórias. De fato, Westbrook e Oliver

(1991) apud Nicolao (2002, p. 28) afirmam que os participantes de uma troca

tendem a se sentir satisfeitos quando percebem justiça entre o que cada uma das

partes ofereceu e recebeu.

O arrependimento, no entanto, é diferente da insatisfação. Um consumidor

pode se sentir satisfeito e, no entanto, também arrependido por ter feito uma

compra. Ele pode, por exemplo, descobrir que outras opções solucionariam

melhor o seu problema (TSIROS, 1998 apud NICOLAO, 2002, p. 17).

Outra diferença está no fato que, quando arrependido, o consumidor se

responsabiliza pela escolha que realizou. No caso do desapontamento, o resultado

real é meramente inferior ao esperado, e esse resultado que é entregue ao

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consumidor muitas vezes foge do controle do indivíduo (ZEELENBERG; VAN

DIJK; MANSTEAD, 1998 apud NICOLAO, 2002, p. 35).

O arrependimento muitas vezes vem carregado de emoções negativas fortes,

que podem influenciar negativamente comportamentos de compra subseqüentes

(ZEELENBER; PIETERS, 2002 apud NICOLAO, 2002, p. 37).

A figura a seguir (figura 12) exemplifica os impactos da satisfação e da

insatisfação no modelo de Blackwell et al (2005, p. 86).

Figura 12 – Avaliação Pós-Consumo FONTE – Blackwell et al (2005, p. 86)

2.3.7. Sétimo estágio - descarte

Finalmente, o último passo do processo de decisão de compra é o descarte.

O consumidor pode optar, nessa fase, por três alternativas: mantê-lo, livrar-se dele

permanentemente ou livrar-se dele por algum tempo (MINOR; MOWEN, 2003, p.

233). Segundo os autores, quanto mais alto o valor do produto, maior a

possibilidade do consumidor tentar maximizar o retorno ao se livrar dele. Dessa

forma, uma geladeira provavelmente será vendida, enquanto uma escova de dente

será jogada fora.

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Solomon (2002, p. 250) identifica o chamado ciclo lateral, onde objetos

comprados são vendidos para outras pessoas ou trocados por outras coisas.

Apontando para a tendência crescente da procura por mercadorias usadas, o autor

lembra que a reciclagem é, na verdade, o último passo do mantra ambientalista:

reduzir, reutilizar, reciclar.