SaraMartinsVieiraZimmermann– NUSP10119237ESALQUSP– EscolaSuperiordeAgricultura “LuizdeQueiroz”ADM4012– Tópicos Especiais em Agronegócios eOrganizações – Aula03ProfessorHermesMorettiRibeirodaSilva

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TEORIADEMARKETING:EVOLUÇÃOEAVALIAÇÃO

SHETH,J.;GARDNER,D.M.;GARRET,D.E.CAP.3:ESCOLASINTERATIVASEECONÔMICASDEMARKETING

BIBLIOGRAFIA

SHETH,J.;GARDNER,D.M.;GARRET,D.E.MarketingTheory:evolutionandevaluation.JohnWiley&Sons,1988.

ESCOLAS

•EscolaInstitucional(1910-70)•EscolaFuncionalista(1960-80...)•EscolaGerencial(1940-80...)

INFORMAÇÕESBÁSICAS• Baseadasemprincípioseconômicos• Poucoinfluenciadaspelasvariáveissociaisepsicológicasreferentesàstransaçõesdemercado

ESCOLAINSTITUCIONAL

• Escoladebasedomarketing• Adisciplinademarketingpoderiabeneficiar-semaissefocadanaorganização,enãoapenasnamovimentaçãodeprodutosentreprodutoreseclientes

• Passouainvestigaraestruturaeevoluçãodoscanaisdedistribuição,dentrodocritériodeeficiênciaeconômica(utilizandoumaorientaçãorelacionadaaocomportamento):• Nascimentoecrescimentodoscanais• Evoluçãodaestruturadecanais• Frameworksinstitucionaiseficientes

ESCOLAINSTITUCIONAL

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=fabricante

=consumidor

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=fabricante =consumidor=distribuidor

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ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• Análisedasorganizaçõesenvolvidasnoprocessodemarketing• Crença(porpartedosclientes)analisada:intermediáriostraziammaiscustosdoquevaloraosprodutos• Profissionaisdomarketingpassaramaterposturadefensiva,eforamforçadosaanalisarestasinstituiçõesparadeterminarsuascontribuiçõesparaomarketing:

ESCOLAINSTITUCIONAL

ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• “Muitosintermediáriospodemsignificar2coisas:ouoprocessodedistribuiçãofoimuitolonge,criandomuitospassossucessivos;ouhámuitasclasses,comocompradores,vendedores,fabricantes”- L.D.H.Weld,TheMarketingFarm Products,1916• “Osintermediárioscriamutilidades.Há4tiposdeutilidadesparaosintermediários:Elemento,oquesignificaquesuportaavida;Forma,quandocoloca-sefarinhanareceitaparatorná-lamaissaborosa;Localização,estardisponível;Timming,oquesignificaestarquandonecessário”- RalphStarrButler,Marketingand Merchandising,1923

ESCOLAINSTITUCIONAL

ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• “Anecessidadepelomarketingvemdaexistênciadomercado.Acombinaçãodeserviçosdemarketingreferenteàsuaquantidade,natureza,eotipo,quantidadeecoordenaçãodomaquinárionecessáriosparaafuncionalidadedomercado,dependemnavariedadeepotencialidadesdeummercado.Eestesmercadosvariam”– Breyer,1934• “Integraçãoverticalsignificaajunçãodeoperaçõesde2oumaisestágiosnaproduçãooudistribuiçãodeumaempresa.Apresenta2vantagens:reduçãodedespesascommarketingeconfirmaçãodofornecimentodemateriaisoudavendadosbens”– PaulD.ConverseeHarveyW.Huegy,Elements of Marketing,1940

ESCOLAINSTITUCIONAL

ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• “Intermediárioscrescemnoprocessodetrocapoispodemaumentaraeficiênciadoprocesso.Logo,ajustificativaparasuaexistênciaéqueoferecemhabilidadesespecíficasemumavariedadedeatividadeseememdiversosaspectosdedistribuição.“– WroeAnderson,Factors Governing the Development of MarketingChannels,1954

ESCOLAFUNCIONALISTA

DIFERENÇASDASESCOLASANTERIORES• Opostaànaturezadescritivadasescolasanteriores• Trabalhaomarketingcomoumsistemaderelaçõesdinâmicasinter-relacionadaseinterdependentes

CRÍTICA• Contraovocabulário,novidadesefaltadeestudosanterioresporpartedeW.Anderson• Aindaassim,seuspensamentossãorevisadosatéhoje

ESCOLAFUNCIONALISTA

WROEANDERSON(TRABALHOS1957-65)• Nãoviamarketingcomoeconomiaaplicada• Envolvimentoativonos“MarketingTheory Seminars”• Visãofuncionalista,dofuncionamento,nãoapenasteóricadomarketing• Importânciadoprocessodetroca• Heterogeneidadedaofertaedemanda• Conteúdo:orientaçãofresca/vocabuláriocriativo

• Ofertaedemanda

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DEMANDA OFERTA

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WROEANDERSON(TRABALHOS1957-65)• “Marketingéumatrocaqueaconteceentregruposdeconsumidoresegruposdefornecedores”• “Acasaéumdosprincipaissistemasdecomportamentodomarketing”• “Aempresaéosegundosistemadecomportamentodomarketing”• “Dadaaheterogeneidadedaofertaedademanda,oprincípiofundamentaldomarketingétrabalhartrocasatendendoasegmentosdademandacomsegmentosdaoferta”• “Umterceirosistemadecomportamentodomarketingéocanaldedistribuição”

ESCOLAFUNCIONALISTA

WROEANDERSON(TRABALHOS1957-65)• “Dadaaheterogeneidadedaofertaedademanda,eorequisitodasinstituiçõesparatrabalharostiposetransformaçõesnecessáriasparaatingirsegmentosdedemandacomsegmentosdeoferta,osprocessosdemarketingutilizarãorecursosconglomeradosemseuestadonaturaleoferecerdiversosprodutoscomsignificadoparaasmãosdosconsumidores”

ESCOLAFUNCIONALISTA

SISTEMADEORGANIZAÇÃOCOMPORTAMENTAL• Entidadesqueoperamnoambientedemarketing:sistemaspúblicosoupolíticos,casas,empresas,escondidos,educacionaisedecaridade.• Interaçõesnaformadecomportamentohumano

ESCOLAFUNCIONALISTA

MERCADOHETEROGÊNEO• “Anecessidadedeumindivíduoédiferentedadeoutro.”• “Mercadossãoheterogêneos.Logo,fornecedoresheterogêneosoferecemprodutosparaclientesheterogêneos,oqueenvolveosprocessosdemarketing.”

ESCOLAFUNCIONALISTA

TRANSVERSÃO• Transversão éaunidadedeaçãoparaosistemaondeumprodutoécolocadonasmãosdoclientesdepoisqueomesmopassaportodososintermediáriosetransformações,desdeamatériaprimaatéoprodutofinal.

ESCOLAGERENCIAL

COMENTÁRIOSINICIAIS• JoelDean,JohnHoward,WendellSmith,NeilBorden,WilliamLazer,TheodoreLevvit,PhilipKotler• Termos/explicaçõesdescomplicadas,apartirdepublicações:novasdefinições

ESCOLAGERENCIAL

DEFINIÇÕESConceitodemarketing• Nãoapenasfocareminfluenciaroclienteafazeroqueaempresaquer,mastambéminfluenciarempresasafazeremoqueosclientesquerem.

ESCOLAGERENCIAL

DEFINIÇÕESSegmentação demercado• Aumentodasensibilidadeparaasnecessidadesdocliente,comaconsciênciadequemnemtodospossuemasmesmasnecessidadesemetas.• à Veromercadoheterogêneocomoumgrupodediversossegmentos-chavehomogêneos.

ESCOLAGERENCIAL

DEFINIÇÕESMarketingMix• Marketingmix:qualcombinaçãodemarketingforamoupodemseradotadasquetrabalharãoademandadesejadaporpartedocliente,trazendolucrosaofornecedor?

Produto+Preço +Praça +Promoção

ESCOLAGERENCIAL

PRODUTOCARACTERÍSTICAS

QUALIDADEDESIGNMARCASERVIÇOS

VARIEDADE...

PROMOÇÃO(COMUNICAÇÃO)

PROPAGANDA

PROMOÇÃODEVENDAS

VENDAPESSOAL

RELAÇÕESPÚBLICAS

MARKETINGDIRETO

PRAÇA(DISTRIBUIÇÃO)

CANAIS

COBERTURA

LOCALIZAÇÃO

ESTOQUES

LOGÍSTICA...

PREÇO

PREÇODELISTA

DESCONTOS

CONCESSÕES

CONDIÇÕESDECRÉDITO...

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DEFINIÇÕESMarketingMix• PRODUTO:Ciclodevidadoproduto:

Introduçãoà crescimentoàmaturidadeà declínio

ESCOLAGERENCIAL

ESCOLAGERENCIAL

DEFINIÇÕESMarketingMix• PREÇO:Precificação

1. Selecionaromercadoalvo2. Escolheraimagemdamarca3. Comporomarketingmix4. Selecionarumapolíticadepreço5. Determinaraestratégiadepreço6. Definirpreçosespecíficos.

ESCOLAGERENCIAL

DEFINIÇÕESMarketingMix• PRAÇA:Distribuição

• Gestãodosistemadedistribuição,comfocoemconceitosdeatitudeecomportamento.

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fabricante

fabricante

fabricante

fabricante

consumidor

consumidor

consumidor

consumidor

varejista

varejista

varejista

atacadista

atacadista

Canaldenívelzero

Canaldenívelum

Canaldeníveldois

Canaldeníveltrês

Atacadistarevendedor

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DEFINIÇÕESMarketingMix• PROMOÇÃO:propaganda,quelevapotenciaisclientesacompraremoproduto.

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PROPAGANDAPública,penetração,expressiva,impessoal

PROMOÇÃODEVENDASComunicação,incentivo,convite

RELAÇÕESPÚBLICASCredibilidade,surpresa,dramatização

VENDAPESSOALInteraçãopessoal, aprofundamento, resposta

MARKETINGDIRETOParticular,personalizado,atualizado,interativo

SaraMartinsVieiraZimmermann– NUSP10119237ESALQUSP– EscolaSuperiordeAgricultura “LuizdeQueiroz”ADM4012– Tópicos Especiais em Agronegócios eOrganizações – Aula03ProfessorHermesMorettiRibeirodaSilva

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