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Esta revista faz parte integrante da edio 1477 do Jornal de Leiria,de 01.11.2012, e da edio 2372 do Jornal de Negcios, de 06.11.2012

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empresas dodistrito de Leiria

250 maiores06 I 07 COMUNICAO EMPRESARIALUma ferramenta estratgica nos negcios

CONSUMIDORESEXIGEMCOMPROMISSOS

EM VEZ DEPROMESSAS

a

DR

A comunicao assume uma importncia cada vez

mais determinante na vida das empresas. H gran-

des mudanas estruturais nas sociedades a nvel

global que obrigam a alteraes na vida das organi-

zaes. As empresas tm de se tornar mais compe-

titivas, procurar novos pblicos, novos mercados e

criar mecanismos que as auxiliem neste processo

de transformao, permitindo-lhes, num contexto

de redes de informao cada vez mais globais e

complexos, uma maior integrao com os diversos

agentes com que interagem. Todos estes factores al-teraram a forma como pessoas, instituies e os ne-

gcios comunicam. Num perodo em que o Mundo

atravessa uma das mais conturbadas existncias, o

segredo deixa de ser, definitivamente, a alma dos

negcios. Quem assim continuar a pensar, deixar

de existir enquanto organizao, produto ou servio.

O que no comunicado no existe. Esta uma ver-

dade inquestionvel para marcas, organizaes p-

blicas e privadas e at para polticos, quer estejam

em incio de carreira ou no. Hoje, estar na posse da

verdade no suficiente para construir as bases s-

lidas de uma reputao de credibilidade, seriedade

e competncia. A verdade tem de ser comunicada,

refere o especialista em comunicao Lus Paulo

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Rodrigues, para quem as pessoas, as empresas e asorganizaes tm de dirigir a sua prpria comunica-o, tm de ser proactivas, para darem de si a ima-gem que pretendem projectar. Aquilo que somos eaquilo que pensamos assim como aquilo que fa-zemos ou os produtos e servios que temos para

vender , s ser do conhecimento dos outros, oudos pblicos que procuramos, se for devidamentecomunicado. Se no tivermos uma comunicaoproactiva, os outros no comunicam por ns, ex-cepo do consumidor quando passa a palavra aoamigo sobre aquilo que comprou ou quando escrevenas redes sociais, afirma Lus Paulo Rodrigues.Nesse caso, adverte, estamos perante uma comu-nicao que no conseguimos controlar, podendoser positiva ou negativa. Por isso, para a construode uma reputao de credibilidade, seriedade ecompetncia imprescindvel uma comunicao

activa, planeada e dirigida para comunicar o quepretendemos, ou seja, a nossa verdade.

Quando se fala hoje de comunicao empresa-rial imprescindvel contextualiz-la no momentode crise econmica internacional que ocupa o nossoquotidiano e nas alteraes operadas ao nvel da re-voluo tecnolgica. Empresas e gestores de comu-nicao so hoje intrpretes de uma profundatransformao, um renascimento na comunicao,que impacta o desenvolvimento dos programas edos processos da comunicao escala mundial,revela Mrio Branco, presidente da direco da As-

sociao Portuguesa Comunicao de Empresa(APCE), para quem a comunicao j no pode serencarada como uma actividade tctica ou de apoio,antes emergindo como uma funo estratgica dagesto focalizada na criao de valor.

Significa isto que, neste momento, a funo co-municao est a encontrar um espao mais amplode interveno, feito de complexidade e contextua-lizao, diz o arquitecto, referindo que a confiana- e como restaur-la tornou-se uma questo cr-tica, e quer os prprios profissionais quer as partesinteressadas reclamam transparncia, verdade,

proximidade, frequncia e compreenso recproca.Por isso, diz, uma organizao comunicativa temde colocar as suas pessoas - num conceito alargadode pblico interno - no corao das suas comunica-es e de responder de modo responsvel e eficaz slegtimas preocupaes dos seus stakeholdersex-ternos. Alavancar a comunicao e articul-la comoum activo das organizaes baseado no alinha-mento cultural, nas relaes e na reputao com-promete-nos com novos desafios estratgicos eabre-nos, ao mesmo tempo, novas (e exigentes) opor-tunidades, considera, ainda o presidente da APCE.

Mover a comunicao para o turbilho da ges-to da mudana e assim fomentar a mudana cul-tural, persuadindo, explicando e assegurando ser

um dos desafios do futuro da comunicao empre-sarial, segundo Mrio Branco, que defende, ainda, apertinncia de considerar o Planeta como o nossogrande stakeholder e estabelecer e documentarcompromissos srios de sustentabilidade.

Admitindo que possvel fazer mais com menos

recursos, promovendo a criatividade e a inovao,considera imprescindvel o domnio da utilizaodos media sociais, com empenho na interaco, oque significar atingir novas audincias, ganhar aateno (se o processo da mensagem for relevante esignificante) e influenciar a discusso em redes.

De facto, vivemos numa sociedade global e me-ditica, em que as pessoas esto ligadas em rede erecebem informao no momento em que as coisasacontecem. Comunicar contedos que marquem adiferena ainda mais importante para agarrar ospblicos, porque as pessoas esto na rede, os clien-

tes esto na rede, o mercado est na rede. na redeque tudo funciona, exclama Lus Paulo Rodrigues.

COMUNICAO TRADICIONALCOMPLEMENTA MEDIASOCIALFalar de criao de imagem implica, necessaria-mente, recorrer comunicao empresarial numsentido mais lacto da palavra, ou seja, ultrapas-sando a que tradicionalmente se fazia atravs doslogtipos, anncios publicitrios e papel de cartas,envelopes e cartes. Hoje, o mundo est de tal forma

globalizado, que a comunicao muito mais lactae j no chega informar o bairro, a regio ou o Pas.Comunica-se para um mundo que no se compa-dece de um s canal para dar a conhecer um neg-cio, um produto ou uma marca.

Felizmente houve uma evoluo enorme naforma como comunicamos, afirma Carla Branco, di-rectora da Analgica - Agncia de Comunicao deLisboa que trabalha com vrias empresas da regio.Por um lado, as marcas apresentam-se de umaforma mais divertida e mais formal e, por outro, asempresas, antes de avanarem com qualquer planode comunicao, tm de saber qual a melhor formade o fazer, percebendo qual o meio que mais se ade-

A inovao tecnolgica e a responsabilidadede lidar com um pblico com acessocada vez mais variado informaofez com que acomunicao assumisseuma estratgiamultiplataforma, integrandoo digital com os canais mais tradicionais,como os jornais, as revistas e as televises

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qua face ao seu ramo de negcio, explica a respon-svel. E se no passado a aposta passava, essen-cialmente, pela publicidade tradicional, nos ltimostrs anos, assistiu-se a um corte no investimentopublicitrio de cerca de 50%, o que deu lugar co-municao virtual, que apresenta de igual forma re-sultados favorveis e um menor custo. Carla Brancoexplica que tudo mudou com a revoluo da inter-net, desde a forma como comunicamos, formacomo nos apresentamos ao mundo e como interagi-mos com o prximo. distncia de um clique, faze-

mos compras online, pagamos contas, transferimosdinheiro, enviamos mensagens, telefonamos paratodo o mundo, fazemos videoconferncias, vemosfilmes, ouvimos msica, lemos o jornal a internettornou-se o nosso universo e j no conseguimosimaginar a nossa vida sem computadores porque setransformou num estilo de vida. Face a tudo isto,adianta, no adaptar a comunicao da nossa em-presa algo to impossvel quanto negar toda estarealidade.

Apesar de tudo, para 85% das empresas, menosde 20% do oramento de marketing encaminhado

para os meios digitais e s 6% das organizaes sobretudo na rea do turismo - reservam mais de40% do oramento de marketingpara a comunica-o e promoo nos meios online. Os dados, queconstam de um estudo dirigido s empresas quemais investem em publicidade no mercado portu-gus, apresentados na Internet Week 2012, revelamque cerca de metade das empresas inquiridas rea-liza vendas online, mas tambm concluem que o im-pacto do canal ainda reduzido.

Carla Branco no tem dvidas de que o universoonline o futuro da comunicao, embora admitaque no faz sentido realizar vendas online semapostar tambm na apresentao de um bom cat-logo de servios ou produtos, actualizado, dinami-

zado e comunicado nos mais variados meios. Nopodemos cair no erro de no monitorizar o que sefala sobre a nossa empresa nas redes sociais e nosdemais canais existentes, explica, lembrando que muito frequente, durante uma reunio, constatar--se que alguns empresrios no fazem a mnima

ideia da comunicaoonlineda sua empresa, es-quecendo-se que ela est disponvel para milharesde pessoas. A directora de comunicao diz que setrata de empresas bem estabelecidas no mercado,cujos contedos nas redes sociais so negligencia-dos e desactualizados, o que demonstra que aindano levam as redes sociais muito a srio. Para mui-tos, so ainda os filhos, os sobrinhos ou os amigosdos amigos a gerirem a sua pgina de facebook. desta forma que efectuam a comunicao onlinedasua empresa, o que revela um amadorismo enormena gesto de comunidades. Ter uma slida comuni-

cao meio caminho andado para o sucesso.Para esta comunicadora, h uma necessidade

urgente na construo de relaes entre marcas econsumidores. Alis, segundo defende, a prpria pa-lavra consumidores deveria deixar de existir. Noexistem consumidores, existem seres humanos queinteragem entre si, que compram, que vendem, queexperimentam produtos e que tm uma opinio,afirma Carla Branco, para quem essa opinio vale oque vale, mas a verdade que pode chegar a muitagente, basta olhar para a massiva quantidade de

bloggerse respectivos seguidores. Alguns deles tor-naram-se lderes de opinio e verdadeiros embai-xadores das marcas.

VIDA EMPRESARIAL UM TODOPedro Oliveira, director criativo da Sistema 4, em-presa de Leiria que h 20 anos trabalha na rea dacomunicao e imagem, com empresas nacionais emultinacionais, no tem dvidas de que no mundodos negcios, sobretudo num mercado aberto e glo-bal, h que ser objectivo, directo e pragmtico. E,num cenrio de crise, com o mercado a encurtar a

Os consumidores tmde ser vistos de umaoutra perspectiva, poisexiste um leque muitovariado de escolhas, oseu gosto est maisapurado e no gostamque a informao lheseja imposta ouvendida , Carla Branco,Agncia

de ComunicaoAnalgica Gestores de comunicaoso hoje intrpretes de umaprofunda transformao,um renascimentona comunicao, queimpacta o desenvolvimentodos programas e dosprocessos da comunicao

escala mundial

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cada dia, o consumo a diminuir de forma drstica e

com poucos recursos financeiros, reconhece que a

comunicao essencial, mas a aposta nesta rea

necessariamente to difcil como a aposta noutro

qualquer sector. Apesar disso, diz no recomendar,

nem alinhar pela velha mxima proverbial de que

quem no tem co, caa com gato, pois caar atpode caar, mas a caa poder no ser a que dese-

jamos. Da que, tal como a aposta na produo ou

na logstica, por si s, no garantem o sucesso a ne-

nhuma empresa, tambm a aposta apenas na co-

municao no soluo que se recomende. A vida

empresarial um todo, que deve funcionar de forma

integrada e equilibrada, explica o director criativo,

para quem existem empresrios e empresas nacio-

nais que apostaram na comunicao das suas em-

presas em todas as suas vertentes e de forma

irrepreensvel. Fazem-no desde sempre e de forma

consciente e consistente, dentro de um alinhamentointegrado e 360, mas h tambm uma imensa mul-

tido que no o fez enquanto o mercado o permitia

e nos tempos que correm dificilmente o vai fazer,

pois as preocupaes imediatas e prementes so

outras, revela Pedro Oliveira, argumentando que

quem se habituou a faz-lo, tem agora a vida um

pouco mais facilitada e mesmo em tempos de crise,

onde preciso ser ainda mais racional, dotar o pro-

jecto empresarial de ferramentas adequadas e de-

vidamente afinadas, garante desde logo uma grande

e profcua eficcia na comunicao. Contudo, diz,

este fenmeno no exclusivo apenas das empre-sas portuguesas, de uma forma ou de outra, trans-

versal no mundo ocidentalizado.

A constante inovao tecnolgica e a responsa-

bilidade de lidar com um pblico com acesso cada

vez mais variado informao fez com que a comu-

nicao assumisse, cada vez mais, uma estratgia

multiplataforma, integrando o digital com os canais

mais tradicionais, como os jornais, as revistas e as

televises, antes as nicas fontes para aquisio de

contedo e informao. Os monocanais j no re-

sistem aos novos tempos, dando lugar aos plurica-

nais, considera tambm Paulo Pinto, director-geraldo Grupo Redcats, que detm as marcas La Redoute

e Vertbaudet, lembrando, contudo, que os empres-

rios no devem privilegiar uns em detrimento de ou-

tros. Eles so complementares. Um empresrio tem

de pensar hoje que uma pessoa est frente televi-

so e tem o telemvel ao seu lado, pelo que o SMS,

associado a outras ferramentas de comunicao,

muito importante para comunicar a empresa, exem-

plifica, lembrando a necessidade de complementar

omarketingdirecto com omarketingdigital, como

feito na La Redoute, atravs dos catlogos ou ope-

raes comerciais na web. Neste caso, Paulo Pinto

lembra que a sua estratgia reforada continua-

mente com um trabalho de relaes pblicas e a uti-

A rea da comunicao

como os alfaiates ()

Se o fato vestir bem e

espalhar magia por

onde passa, foi barato,

caso contrrio, melhor

rever o processotodo e pedir

responsabilidades,

Pedro Oliveira,

Sistema 4

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lizao, cada vez mais, dos meios publicitrios da TVe rdio. importante comunicar onde encontramoso cliente. Hoje a grande evoluo estratgica da co-municao foi passar de uma estratgia assente nocatlogo para uma estratgia de marketing 2.0 atra-vs do site,emails, sms, explica.

MARCAS IMAGINAO,CRIATIVIDADE E VERDADEQuando se pensa em marcas, imediatamente se faza associao a grandes multinacionais, a nomes so-nantes de produtos que enchem as prateleiras dasdespensas das cozinhas ou ainda a uma roupa oucalado que s pode ser adquirido por pessoas comum determinado poder de compra. Uma ideia que osespecialistas tentam desmistificar, j que todas asgrandes multinacionais de hoje e que vendem essasmarcas foram ontem ideias muito pequeninas e com

oramentos muito reduzidos. Muitos dos milionriosde hoje eram ilustres desconhecidos h pouco maisde uma dcada. Carlos Coelho, presidente da IvityBrand Corp, j falava assim em 2009 ao JORNAL DELEIRIA, defendendo que para criar uma marca, no necessrio muito dinheiro. preciso sermos muito

ousados, desavergonhados e aplicarmos muitaenergia criativa e imaginao. Recursos que sosustentveis e renovveis e que esto gratuitamentedisponveis na gaveta da nossa ambio.

A marca , de facto, uma ferramenta de vantagemcompetitiva, mas apresenta-se, hoje, com uma nova

carga emocional e simblica, prpria do perodo emque vivemos. impossvel dissoci-la da diminuiodo poder de compra dos consumidores, pelo que

deve ter agregada a ela valores to intrnsecos comoa relevncia, a verdade e a garantia de que a pro-messa que ela encerra efectivamente cumprida. necessrio mim-la, acompanh-la de perto e criaruma imagem slida e consistente de tal forma queas pessoas reconheam nela um verdadeiro sinal de

O foco das marcas no pode continuar a sera extraco do excedente dos consumidores,com base num modelo de consumodesenfreado

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compromisso com a durabilidade e a qualidade do

produto e servio.

No por acaso, que segundo o estudo Meaning-

ful Brands, realizado pela primeira vez em Portugal

pela Havas Media, apenas 28% das marcas so

consideradas relevantes para os consumidores por-

tugueses, ou seja, 72% das marcas poderiam desa-

parecer sem a maioria dos consumidores sentirem

a sua falta.

As marcas relevantes so as que fazem diferena

na vida das pessoas, comunidades, sociedade e ge-

raes futuras. Tm um impacto positivo e tangvel,

em termos humanos, em vez de simplesmente dife-

renciarem os produtos de modo superficial. Uma

anlise que aponta para a necessidade de as mar-

cas reavaliarem a relao com os consumidores, que

querem muito mais do que simples promessas ou

histrias. Rui Almeida, director de Research da

Havas Media Portugal, explica que as empresas

tero de reequacionar as suas estratgias e centrar

a actividade das marcas em torno dos cidados. O

foco das marcas no pode continuar a ser a extrac-

o do excedente dos consumidores, com base num

modelo de consumo desenfreado, diz o responsvel

Marketeer, para quem a relevncia um impera-

tivo para a sobrevivncia e para o sucesso. O futuro

ser, pois, das marcas que assumirem compromis-

sos em vez de promessas.

VALORES INTEMPORAISA genialidade da concorrncia do mercado livre

que o cliente decide quem vence e quem perde. E a

longo prazo o cliente o principal vencedor.

Donald J. Carty, CEO da American Airlines, j o re-

feria em 1999, a propsito de valores relacionados

com a verdade e a honestidade associados s mar-

cas. Significa que estas premissas que hoje voltam

a estar na ordem do dia sempre foram uma reali-

dade, como alis, Pedro Oliveira, faz questo de re-

ferir. A verdade e a honestidade so valores

intemporais que representam uma obrigao e

uma responsabilidade das empresas, sejam portu-guesas ou no, antes, agora e sempre. Alis, adverte,

com a facilidade que h hoje no acesso a todo o tipo

de informao e tambm de a fazer circular, qual-

quer marca que no assuma essa postura, corre s-

rios riscos de ter problemas.

Nada foi, pois, inventado recentemente o que s

revela que os consumidores so pessoas cada vez

mais informadas, como alis, se pode confirmar

tambm pelas palavras de Kotler, segundo o qual

criar uma marca tem implcita uma promessa que

dever ser cumprida, havendo depois que trabalh-

-la no sentido de no defraudar as pessoas que nelaacreditam, no deixando ao acaso qualquer porme-

nor. O director criativo da Sistema 4 refere os peri-

gos de contgio, pois se a ligao da marca

empresa for forte, rapidamente a contaminao da

infeco da marca afectar tambm a empresa e

pode at passar a contaminar tambm outras mar-

cas associadas, pelo que, o melhor mesmo traba-

lhar de forma competente e sria todos os dias, de

forma a no se correrem riscos, pois os custos de re-

cuperar uma marca cada em desgraa so tremen-

Apenas 28% das marcas soconsideradas relevantespara os consumidoresportugueses, ou seja,72% das marcas poderiamdesaparecer sem a maioriados consumidores sentirema sua falta

A genialidade da

concorrncia do

mercado livre que o

cliente decide quem

vence e quem perde.

E a longo prazo o cliente

o principal vencedor,

Donald J. Carty, CEO

da American Airlines

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damente maiores do que os custos de a manter viva,

dinmica e saudvel durante o seu percurso.

Tambm para Carla Branco, a marca continua

a ser o maior patrimnio da empresa, sendo que

a verdade e a honestidade, factores decisivos

para a continuao do seu sucesso, so valores

que tm de estar presentes em todas as etapas eno apenas em alturas de crise.

Na opinio da directora da Analgica, feliz-

mente, que estamos perante um vasto pblico

cada vez mais exigente e informado, de leitores e

de muita gente interessada em partilha de con-

tedos, o que motiva as marcas a fazer cada vez

mais e melhor, contribuindo para uma evoluo

positiva. Contudo, adverte, o poder est divi-

dido. Se por um lado, estamos habituados a ter

os consumidores a ditar as regras do jogo, por

outro podemos afirmar que o poder est tam-

bm do lado das empresas pois so elas queditam os formatos e contedos que vo ser uti-

lizados. Neste momento, concretiza, os consu-

midores tm de ser vistos de uma outra

perspectiva, pois existe um leque muito variado

de escolhas, o seu gosto est mais apurado e

no gostam que a informao lhe seja imposta

ou vendida.

E hoje, apesar das dificuldades, no ser dif-

cil conceber qualidade e comunic-la aos consu-

midores, como sustenta, ainda, Pedro Oliveira.

Como tudo o que envolve valor, o custo de comu-

nicar sempre relativo. Investir (e no gastar di-nheiro) em comunicao, obriga a um plano

estratgico objectivo, que comea num plano de

marketing, passa por uma integrao correcta

com a "atitude" do departamento comercial, com

a pertinncia do produto ou servio ou empresa,

e termina com a mensagem e com os meios es-

colhidos. Ou seja, quando o investimento em co-

municao feito sobre este pressuposto, h

pelo menos uma garantia: possvel, com algum

rigor, medir a eficcia do valor investido e com

base nestes dados que vai ser possvel aferir se

foi caro ou no. Para este criativo, a rea da co-municao como os alfaiates. Se o fato vestir

bem e espalhar magia por onde passa, foi barato,

caso contrrio, melhor rever o processo todo e

pedir responsabilidades.

urdes Trindade

As marcas relevantes

so as que fazem

diferena na vida das

pessoas, comunidades,

sociedade e geraes

futuras.

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250 maiores16 I 17 ENTREVISTALus Paulo Rodrigues*

DR

*consultor

e gestorde comunicao

Para se promoverno estrangeiro, o vinhoportugus tem dedeixar as salas doshotis, onde so feitasas provas de

degustao semprepara as mesmaspessoas, e tem de ir ataos consumidores quelem jornais e revistase que esto na

Internet

OS CONSUMIDORES

NO TOLERAMA MENTIRA

terna, o atendimento ao cliente, a comunicao digi-tal, a publicidade, a comunicao corporativa, omar-keting na comunidade envolvente, etc. Em cadaempresa ou organizao tudo isto deve funcionar deforma integrada, respeitando a viso, a misso e osvalores. As empresas portuguesas, salvo honrosas

excepes, tm a viso, a misso e os valores expres-sos no seu site como se fossem adereos que ficambem ali. Na maioria dos casos so vises e missesperfeitamente vagas, que poderiam ser aplicadas atodas as empresas. Quanto comunicao, muitasvezes, encarada como um servio que pode ser en-tregue aos amigos ou curiosos. Ou como uma des-pesa dispensvel em momentos de crise.Tendo em conta as caractersticas do nosso pasconsidera que vantajosa a comunicao em asso-ciao?A comunicao em associao um excelente cami-

nho, porque permite uma comunicao eficaz pormenos dinheiro. O problema so as capelinhas e osegocentrismos paroquiais. O movimento associativo,muitas vezes, no suficientemente forte. Por exem-plo, os produtores de vinho de uma determinada re-gio poderiam fazer a comunicao nacional ouinternacional, mediante o pagamento de uma quotamensal ou anual associao a que pertencem, ca-bendo associao a responsabilidade pela comu-nicao, de acordo com os mercados prioritrios. Ofuturo da comunicao internacional de alguns pro-dutos portugueses, como o vinho ou o azeite, tem de

passar por a. Para se promover no estrangeiro, ovinho portugus tem de deixar as salas dos hotis,onde so feitas as provas de degustao sempre paraas mesmas pessoas, e tem de ir at aos consumido-res que lem jornais e revistas e que esto na Inter-net, que querem conhecer no s o vinho, mas aregio onde ele produzido e os prprios mtodos deproduo. O novo consumidor informado e gosta deprocurar informao antes de decidir as suas com-pras.Como se deve comunicar no mercado global?Os princpios da comunicao so iguais em todo o

lado. O que preciso conhecer os mercados, a suacultura, os seus hbitos, costumes e tradies. pre-ciso saber se as pessoas lem mais jornais ou sevem mais televiso. Se frequentam mais o Facebookou o Twitter. As mensagens tambm tm de ser adap-tadas a cada regio do globo. No podemos no mer-cado de muulmanos apostar numa publicidade queexplore o capital ertico da mulher. Nem podemos irpara o Brasil falar em raparigas, que l so prostitu-tas, nem em frango pica-no-cho, que remete parauma coisa pornogrfica. O vinho verde, no Brasil, nopode ser servido fresco que soa a arrogncia ,tem de ser servido gelado. Por isso, a comunicao,embora obedecendo aos mesmos princpios emtodos os lugares, precisa de ser regional para ser mais

Declina de todo a ideia de a comunicao ser enca-

rada como um servio entregue a amigos ou curiosos

ou comouma despesa dispensvel em momentos de

crise, defendendo que o melhor que pode acontecer

a uma marca entrar no sistema meditico tradicio-

nal depois de ter construdo a sua imagem no espao

digital. Encara isso como uma agregao de valor ex-traordinria, embora tenha de ser feito com muito

cuidado! Principalmente num momento em que as

marcas tm de ser cada vez mais honestas na sua

comunicao, pois os consumidores esto cansados

de mentiras!

Como avalia a comunicao feita pelas empresasportuguesas? Considera que h ainda muitos aspectos a melhorar?Em todas as empresas, a despesa em comunicao

deveria ser encarada como um investimento essen-

cial na sua gesto estratgica. E, quando falo em co-

municao empresarial, refiro-me assessoria de

imprensa, s relaes pblicas e a todas as discipli-

nas da comunicao: omarketing, a comunicao in-

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A marca tem de

conversar com o

consumidor, tem

de interagir com ele,

tem de trat-lo como

se fosse o seu melhor

amigo para mant-lo

por muito tempo.

Porque um cliente um

bem cada vez mais

escasso

eficaz. Regional no sentido em que apela a uma

adaptao ao mercado.

Um estudo recente revela que as marcas relevantesso as que fazem a diferena na vida das pessoascomunidades sociedade e geraes futuras e tam-bm as que dominam o mercado. Perante esta situa-o existe necessidade de se alterar a estratgia dasempresas?Esta questo foca dois problemas. O primeiro, relati-

vamente questo do peso das marcas na mente dos

consumidores, significa que a maioria das marcas

portuguesas no existe para a maioria das pessoas.

Provavelmente, isso acontece porque essas marcas

comunicam mal e no conseguem um envolvimento

satisfatrio com os consumidores. L, est, o que no

comunicado no existe. O segundo problema tem a

ver com as exportaes portuguesas e com a imagem

de Portugal no estrangeiro. Os consumidores asso-

ciam as marcas imagem dos pases. Se a Coca-Colano fosse americana, no seria a marca que . Se a

BMW no fosse alem tambm no seria a marca

consistente e robusta que . Dou um exemplo con-

creto que afectou as exportaes de mquinas foto-

grficas da Leica para os Estados Unidos. Cerca de

90 por cento das mquinas Leica so produzidas em

Portugal, em Vila Nova de Famalico. E so to bem

produzidas que os alemes acabam de investir na

construo de uma nova fbrica. H uns anos, as m-

quinas produzidas em Famalico passaram a usar a

etiqueta made in Portugal. A experincia foi um fra-

casso. Depois de perdas de 30% em vendas nos EUAe Japo, a Leitz, a empresa dos alemes em Famali-

co, decidiu voltar a inscrever a etiqueta made in Ger-

manypara recuperar. E recuperou. Isto significa que

os grandes mercados internacionais no confiam

muito nos produtos fabricados em Portugal, a no ser

os produtos naturais, como os alimentares. Eis um in-

dicador precioso para o Governo trabalhar a imagem

de Portugal no estrangeiro. E seria importante saber

por que que os americanos e os japoneses deixa-

ram de comprar uma mquina fotogrfica de uma

marca alem prestigiada, s porque ostentava a ins-

crio made inPortugal. Mas isto serve para explicarque o peso das marcas na mente dos consumidores

est muito ligado imagem dos pases.

A que se devem estas mudanas nos consumidores?Os consumidores so cada vez mais informados e

cada vez mais exigentes. Os consumidores pergun-

tam, querem saber, fazem contas e s depois que

decidem. Com tantas marcas disposio, o consu-

midor ganhou poder, porque ganhou capacidade de

escolha. Logo, o consumidor contemporneo quer ser

tratado de igual para igual. A marca deixou de debitar

propaganda de dentro para fora, ficando espera do

cliente atrs do balco, porque sabia que no havia

concorrncia. Agora, a marca tem de conversar com o

consumidor, tem de interagir com ele, tem de trat-lo

como se fosse o seu melhor amigo para mant-lo por

muito tempo. Porque um cliente um bem cada vez

mais escasso.

A comunicao tem sido bem conseguida pela maio-ria das marcas no sentido da sua eficcia e at de ho-nestidade com o consumidor?H marcas que ainda no despertaram para a nova

ordem econmica global. H empresas e marcas que

contratam estagirios de borla ou por 500 euros, ou

at menos, para alimentar as redes sociais. Mas as

redes sociais no so vacas, que ficam satisfeitas

com a erva que lhes damos. As redes sociais so para

ser geridas por profissionais de comunicao capa-

citados, que saibam criar contedos que interessem

s pessoas que a marca procura conquistar, que sai-

bam na ponta da lngua a viso, a misso e os valores

da marca, que sejam atenciosos e que resolvam os

problemas com eficcia e discrio, tendo em conta

que o cliente tem sempre razo, mesmo que notenha.

Quer dar um exemplo de um bom m rketing viral?Vou lembrar um mau exemplo, para alertar as em-

presas no sentido de terem muito cuidado com este

tipo de marketing. Porque h criativos que so to

criativos que produzem um efeito contrrio ao pre-

tendido. O melhor que pode acontecer a uma marca

entrar no sistema meditico tradicional depois deter construdo a sua imagem no espao digital. Signi-

fica uma agregao de valor extraordinria. Mas isso

tem de ser feito com cuidado. As marcas tm de ser

honestas na sua comunicao. O que fez a Cacharel

Portugal, por exemplo, com uma histria de amor que

era falsa, foi muito negativo para a marca. Os consu-

midores informados no toleram a mentira. A Cacha-

rel Portugal contratou dois actores que usaram de

forma criminosa os meios de comunicao tradicio-

nais para venderem um produto a partir de uma his-

tria inventada. As reaces negativas do pblico

portugus no se fizeram esperar na Internet e ainda

bem. Tem de haver tica na comunicao.

Lurdes Trindade

PERFIL

CONSULTOR E GESTOR DE COMUNICAO, LUS PAULO RODRIGUES, FORMADO EM CINCIAS DA

COMUNICAO E DA CULTURA, TRATA DA COMUNICAO DE MARCAS PORTUGUESAS, NO BRASIL,

E DE MARCAS BRASILEIRAS, EM PORTUGAL, SOCORRENDO-SE DOS MEIOS TRADICIONAIS E DI-

GITAIS. ATENDE IGUALMENTE EMPRESAS E ORGANIZAES PBLICAS E PRIVADAS, NO NOR-

DESTE DO BRASIL, ALM DE ELABORAR PLANOS ESTRATGICOS DE COMUNICAO E PLANOS DE

COMUNICAO TERRITORIAL. COM UMA LARGA EXPERINCIA EM COMUNICAO MUNICIPAL, DI-

RIGE CAMPANHAS DE MARKETING POLTICO E DE COMUNICAO ELEITORAL E GOVERNAMENTAL.

, AINDA, AUTOR DO BLOGUE COMUNICAO INTEGRADA, ELEITO EM 2011, PELO JORNAL MEIOS

& PUBLICIDADE COMO UM DOS BLOGUES PORTUGUESES OBRIGATRIOS EM ASSUNTOS DE CO-

MUNICAO.

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business), como forma de ajudar o departamento

comercial a ganhar contacto directo, face to face,

aplicado directamente a nvel corporativo e da apli-

cao em todos os documentos dirios, mantm

uma forte presena na web, alm da sua estratgia

Marcom, dirigida aos clientes, utilizando os meios

mais variados, desde jornais, revistas relacionadoscom o mercado das tecnologias da informao, in-

ternet, newsletter e direct mail. Adicionalmente,

existem campanhas de gerao de leads, orienta-

das para a angariao de novos prospectsou direc-

cionadas para o up-selling ou cross-sellingjunto da

base de clientes existentes. Existindo uma forte pre-

sena internacional, determinante perceber a no-

toriedade da marca em pases terceiros, nomea-

damente onde existem subsidirias.

Quando questionado sobre a forma como feita

a comunicao em Portugal e que situaes h por

explorar no sentido de melhorar esse aspecto, RuiMelo Biscaia refere, por exemplo, que os paradig-

mas da comunicao assentes numa comunicao

one2many esto a deixar de ser vlidos e a passar a

ser many2manyou seja, as empresas deixam de

conseguir controlar a mensagem. De facto, o uso

crescente das redes sociais no cenrio mundial pro-

vocou uma verdadeira revoluo comportamental,

de tal forma que hoje milhares de pessoas identifi-

cam-se em ambiente de conversa e todas so mo-

deradoras de si mesmas, pelo que a opinio livre

torna-se protagonista e aliada na troca de expe-

rincias. As marcas so criticadas e adoradas. Ascampanhas comentadas. As celebridades seguidas,

as comunidades criadas e fotos partilhadas.

A comunicao liderada pelos consumidores,

que tm a capacidade de influenciar a deciso de

compra de outros consumidores, numa rede capi-

tal de crescimento exponencial, diz Rui Melo Bis-

caia, considerando que deixar de estar neste

espao suicdio. O mximo que se poder almejar

ser condicionar a agenda, sendo que, para tal, a

empresa dever ser vista como mais um elemento

do crculo em que a comunicao est a ter lugar.

Se nos focarmos apenas no factor publicidade,uma das reas da comunicao empresarial, Rui

Biscaia recorda que a publicidade tradicional, en-

quanto ferramenta de comunicao (em qualquer

dos media) tende a desaparecer. Sobreviver a pu-

blicidade que conseguir partilhar o risco do investi-

mento com quem investe. Isto porque, na sua

opinio, a publicidade apenas encarada como

custo pelas empresas porque quem vende publici-

dade no entende que tem de partilhar o risco do

investimento que o seu cliente est a fazer em pu-

blicidade. H modelos simples de colocar em pr-

tica que, no final, so win-win (vantajosas para

todos), quer para o media que vende a publicidade

quer para a empresa que investe em publicidade.>>>

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Comunicao tradicional? Comunicao digital?

A comunicao uma ferramenta que, segundo

Paulo Morais, Community Managem do Marketing

Portugal, apenas a parte visvel do marketing.

Muito do que se faz no digital, j se fazia e faz no

tradicional, pelo que ambos devem estar integra-

dos e todas as aces devem ter pontos de contacto

entre si. Um folheto pode promover uma pgina do

facebook e uma pgina do facebook pode promover

um congresso. So, alis, muito poucas as empre-

sas que investem exclusivamente na internet. At a

gigante Google investe em anncios de televiso e

envia correio tradicional, argumenta.

H pois lugar para todos os formatos no planeta

global e os exemplos na regio so exemplo disso

mesmo. Trata-se de um distrito cuja fora do tecido

empresarial se caracteriza por sectores diferencia-

dos, com clusters bastante fortes, destacando-se o

dos moldes, na Marinha Grande, o vidro, os plsti-cos, a madeira, a agro-indstria e a indstria ex-

tractiva e transformadora. H, ainda, outras reas

que se tm afirmado pela sua originalidade e pela

forma como souberam tirar partido da sua endoge-

neidade, como a Ma de Alcobaa, a Pera Rocha do

Oeste, o Queijo Rabaal, a cermica, a cutelaria e o

calado, este ltimo integrado numa estratgia con-

certada a nvel nacional. Cada empresa, cada rea

de negcio e cada nicho de mercado acerta a sua

imagem e comunicao de acordo com as suas es-

tratgias, os seus targetssempre na certeza de

que comunicar imprescindvel para o sucesso das

empresas!

MARCA DE ELEIO TEM SEDE EM LEIRIATem sede em Leiria uma das marcas que tem pro-

curado a democratizao da moda, atravs de valo-

res que assentam na diversidade, facilidade,

proximidade e responsabilidade social. Trata-se da

La Redoute, marca seleccionada pelos consumido-

res como marca de excelncia Superbrands, du-

rante dois anos consecutivos. A modernizao da

imagem da marca, a constante precupao com a

satisfao do cliente, assim como a aposta na webfizeram da La Ledoute a escolhida entre 1500 mar-

cas nacionais e internacionais a actuar em Portugal

nos anos 2009 e 2010.

Pertencendo ao grupo Redcats, est presente no

Pas desde 1988, primeiro com um representante>>>

At a gigante Google

investe em anncios de

televiso e envia correio

tradicional, Paulo

Morais, Community

Managem do Marketing

Portugal

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22 I 23 empresas dodistrito de Leiria250 maiores COMUNICAO EMPRESARIALA fora da mensagem

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em Leiria e depois como subsidiria, sendo hojelder na venda por catlogo em Portugal.

O sucesso da La Redoute deve-se forma inova-dora como comunica com o consumidor, tornando-

o mais prximo de si e das suas coleces em2009, por exemplo, criou um microsite,convidandoos cibernautas a serem capa do seu catlogo.

Esta proximidade com os consumidores levou a

que, j este ano, tivesse sido considerada lder de vi-sualizaes, com 275 milhes de visitas a sites deeCommerce. O Netpanel, daMarktest, que analisouo comportamento dos internautas portugueses apartir de um painel de utilizao domstica, con-cluiu, tambm, que a pgina oficial de internet da La

Redoute foi a mais visualizada, ao registar mais de16 milhes de visualizaes.

Paulo Pinto, director-geral da La Redoute, explicaque as distines sua marca representam to s oreconhecimento por parte dos clientes da impor-tncia da La Redoute no seu dia-a-dia, sendo o con-firmar de que os valores inerentes marca sovalorizados e que a estratgia definida est a dar osseus frutos.

Uma marca tem de se manter constante aolongo da vida, adaptando-se aos tempos em quevive, mas o seu ADN tem sempre de existir, explica

Paulo Pinto, atrevendo-se a dizer que uma marcano pode cair em desgraa, mas se cair impera-tivo encontrar uma estratgia para compensar/cor-rigir essa situao. De qualquer forma, o poder do

em pocas de crise que oinvestimento nacomunicao primordial.O cliente, tendo limitaesnos seus actos decompra/consumo, valorizaras marcas que se destacam

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consumidor tal que no s ele no voltar a essamarca como tem a capacidade, nomeadamenteatravs da internet e redes sociais, de derrubar essamarca, diz.

E a crise no argumento para alterar a misso damarca. Se em tempos de bonana a marca tem umfundamento, este deve manter-se em tempos decrise. O que acontece que em tempos de crise, comoa que vivemos actualmente, a varivel preo assume

um papel to ou mais importante que a varivelmarca. O cliente hoje procura preo primeiro nas mar-

cas que transmitem confiana todavia, ir alargar oseu horizonte de marcas visto ter uma preocupaode rendimento, explica o responsvel, para quem, nocaso da La Redoute muito difcil contabilizar o in-vestimento feito em comunicao. Toda a nossa ac-tividade comunicao, afirma Paulo Pinto,

reconhecendo que na maioria das empresas a reaonde, na sua globalidade, mais fcil cortar a co-municao. Todavia, aconselha, faz-lo contrapro-ducente, pois, em pocas de crise que oinvestimento na comunicao primordial. O cliente,tendo limitaes nos seus actos de compra/consumo,valorizar as marcas que se destacam e, adicional-mente, todos os indicadores mostram que o clientepassa mais tempo em casa de forma a no cair emtentao. necessrio comunicar com ele para queno se esquea da marca.

TELHAS SUSTENTVEIS COM HISTRIAPorque a comunicao tambm se faz de encontros,a Umbelino Monteiro quis associar sua marca

uma imagem indelvel de pioneirismo e inovao,na conquista conhecimento, validado na sua parti-cipao em obras de reabilitao como o Mosteirodos Jernimos, o Convento de Cristo, a S de Viseu,o Palcio da Pena, o Castelo de Leiria, entre muitosoutros edifcios que nos falam de 30 anos a rehabi-litar com histria. Este o tema da sua mais recenteaco de comunicao institucional, dirigida a pro-fissionais das reas do projecto e construo e que

fez histria no Pas, a provar que a comunicao sefaz com criatividade e imaginao!

Em tempos de crise,como a que vivemosactualmente, a varivelpreo assume um papel toou mais importante que

a varivel marca

Uma marca tem de semanter constante aolongo da vida,adaptando-se aostempos em que vive,mas o seu ADN temsempre de existir,Paulo Pinto,director-geral

La Redoute

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Mas os telhados no so s paisagem, fazemparte da nossa vida. E a Umbelino Monteiro acre-dita no esforo ecolgico como ferramenta de ges-to, rentabilidade e parte vital do processoprodutivo e da excelncia competitiva da empresa,pelo que, mais do que uma chancela ou carimbo

verde, est empenhada em desenhar nos colabo-radores, fornecedores e parceiros uma mentalidadeambientalmente amigvel. esta mensagem quediariamente a empresa comunica nas suas varia-das vertentes, porque, segundo Teresa Monteiro, di-rectora-geral da empresa, toda a comunicaoempresarial tem de estar alinhada para se construiruma imagem coerente e autntica, requerendouma ateno especial dedicada formao daspessoas, para uma adeso forte cultura e aos va-lores da empresa.

Apoiada num departamento demarketingcom-petente e numa equipa cada vez mais consciente deque todos estamos a contribuir para a comunicaoda empresa, a divulgao da imagem da UmbelinoMonteiro passa pela comunicao dirigida s vriaspartes envolvidas no negcio, como os clientes, for-necedores, colaboradores, instituies e outros. Asaces que tm maior notoriedade junto do grandepblico so as promocionais como a campanha que

temos actualmente no ar, relacionada com o telhadogrtis, bem como as aulas nas universidades sobreconstruo de coberturas sustentveis e a partici-pao em seminrios. Para o pblico empresarial,a empresria destaca tambm a participao noprojecto CER, dinamizado pela APICER Associa-o Portuguesa da Indstria Cermica, em que par-tilha as boas prticas de responsabilidade social,apresentadas no guia de boas prticas de respon-sabilidade social no sector da cermica.

Nada ficaria completo, sem a comunicao pu-blicitria mais tradicional, como a imprensa, out-doors e, claro, a presena na comunicao digitalcom o seu site e as redes sociais. Por ltimo masno menos importante, a comunicao para den-

A divulgao da imagemda Umbelino Monteiro passapela comunicao dirigidas vrias partes envolvidasno negcio, comoos clientes, fornecedores,colaboradores, instituies

e outros

Toda a comunicaoempresarial tem deestar alinhada para seconstruir uma imagemcoerente e autntica,Teresa Monteiro,

directora-geralda Umbelino Monteiro

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tro da organizao, quer com os colaboradores, quercom os accionistas.

A comunicao d um contributo inestimvelpara que a empresa se d a conhecer s partes in-teressadas, veiculando e ajudando a construir umaimagem da empresa, que se torna um activo que

deve ser gerido da mesma forma que qualquer dosoutros activos, explica Teresa Monteiro. Num mer-cado como o portugus, cada vez mais disputadoentre as empresas concorrentes, a comunicao fundamental para chegar junto dos pblicos-alvo,adianta.

LSI STONE COMUNICA COM PASTIS DE NATA

O nome Inovopedra em Portugal est associado ainovao, a criatividade e a internacionalizao. uma assinatura que todos sabem pronunciar bem.No estrangeiro, era mais difcil e por isso, Regina Vi-

trio no hesitou em criar uma marca prpria para asua empresa. Hoje, todos a conhecem como LSIStone (Limestone inovopedra) e as vantagens nose fizeram esperar. Resultou num posicionamentoda imagem de empresa junto do mercado interna-cional, explica a empresria, lembrando a necessi-dade de criar um smbolo ou marca de fcil

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JORNALDE

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A comunicao, desdea primeira abordagemou contacto, ummarco que distingue ouno a empresa ouempresrio. E isso no

tem preo, ReginaVitrio, gerenteda Inovopedra

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identificao e pronunciao. A LSI uma marca re-gistada, tendo hoje o seu peso e reconhecimentointernacional so dignos de uma empresa de por-

tas abertas ao futuro e a novos mercados.Foi com a marca que a Inovopedra iniciou um im-

portante processo de comunicao que, segundoRegina Vitrio, na sua empresa assume um pesomuito relevante, embora quando fala em comuni-cao, se referira a outras questes, pequenas coi-sas, mas que fazem a diferena. A empresria nodescura o saber estar e saber comunicar, pois temconscincia que quando rene com um clienterabe a sua postura no a mesma que tem comum americano. Tudo diferente. E deixa um alertaaos empresrios portugueses: visionem a forma de

comunicao como instrumento chave de sucessopara o negcio e no como uma perda de tempo.A Inovopedra visitada frequentemente por

clientes, arquitectos e outros profissionais interna-cionais e sempre que isso acontece h sempre umpastel de nata e um caf de acolhimento (coisassimples que marcam a diferena...) , revela a em-presria, argumentando que a comunicao direc-cionada uma condicionante ao negcio e ao seusucesso. um investimento que poder ascendera valores muito elevados e nem sempre se tradu-zem em negcio, mas o marco fica presente, revela.

A Lsi Stone investe muito em comunicao, tema sua tipologia de comunicao e diferenciaoatravs dela, utilizando uma estratgia que passa


por duas vertentes, uma mais abrangente, virtual-mente atravs da internet, e outra mais direccio-nada, face to faceou comunicao directa. carocomunicar? , muito, se tivermos em conta que um investimento que no se visiona de facto, res-ponde a empresria, dizendo, logo de seguida, que

vale a pena. No basta falar para comunicar! A co-municao virtual/net tem um custo e quanto maisprofissional mais caro . A comunicao directa temcustos que podero ser avultados mas a comuni-cao, desde a primeira abordagem ou contacto, um marco que distingue ou no a empresa ou em-presrio. E isso no tem preo.

Actualmente est a ser desenvolvido um novowebsite, com uma imagem muito mais profissionale contempornea, adaptado s exigncias dos mer-cados internacionais.

COMUNICAO FACE TO FACEA Bourbon Automotive Plasctic, antiga Inteplstico,na Marinha Grande, o exemplo de uma empresaque at aqui tem destinado o seu core business aum universo muito restrito, razo pela qual a comu-nicao da empresa tem sido direccionada essen-cialmente a colaboradores, clientes, fornecedores,accionistas e outros parceiros de negcios.

Vocacionada para a transformao de termo-plsticos por injeco para a indstria automvel, aempresa tem privilegiado os contactos directos comos clientes e potenciais clientes, mas no se pense

que neste face to face no existem regras que s umempresrio com a experincia de Jorge Martins sa-

ber contornar. Um chefe de compras ou um res-ponsvel de marketinginterpreta a informao deuma forma completamente diferente da de umhomem de projectos, de um engenheiro, por isso aspessoas com quem se estabelecem as relaes somuito importantes nos negcios, explica o adminis-trador da Bourbon Automotive Plasctics, lembrandoque comunicao , tambm, saber quem decidenas empresas.

A trabalhar exclusivamente para o sector auto-mvel, Jorge Martins no descura outras ferramen-tas para divulgar a imagem da sua empresa. Dispe

Comunicao tudoo que fazemos, desdea conversa com o nossocolaborador, motivando-o,ao contacto que fazemoscom um cliente num ponto

mais longnquo do planeta

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Estamos numa fase dereestruturao paraintroduzir outras reas

de negcio, pelo que vaiser importante reforara comunicao e aimagem da empresa,Jorge Martins,administradorda Bourbon AutomotivePlasctics

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de um siteonde comunica os valores associados

marca, bem como a contribuio que a mesma tem

dado para a elevao e qualidade do nvel de vida

das populaes, atravs do apoio a iniciativas cul-

turais e desportivas relevantes e na preservao do

meio ambiente. Dispe de um vdeo promocional e

de outros dados relevantes da empresa. Comunica,

tambm, atravs de uma newsletter, de emails di-

reccionados, de revistas de especialidade de carc-

ter muito cientfico, de maillings, de entrega diria e

de publicidade pontual nos jornais regionais e na-

cionais.

A empresa est a preparar uma estratgia de co-

municao mais agressiva no sentido de chegar a

outros mercados com quem trabalhou no passado.

Estamos numa fase de reestruturao para intro-

duzir outras reas de negcio, pelo que vai ser im-

portante reforar a comunicao e a imagem da

empresa, explica Jorge Martins, referindo-se, para

j, aositeque est em remodelao, com a introdu-

o das novas reas. Fazemos parte da comuni-

dade, pelo que tambm nos interessa que as

pessoas conheam a nossa actividade e quais as

nossas polticas para o seu bem-estar, diz o em-

presrio, que encara a comunicao no sentido

mais lacto da palavra. Comunicao tudo o que

fazemos, desde a conversa com o nosso colabora-

dor, motivando-o, ao contacto que fazemos com um

cliente num ponto mais longnquo do planeta.

urdes Trindade


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250 maiores COMUNICAO EMPRESARIALMercado Global32 I 33

aPara muitas empresaso mercado hoje global.E para grande parte dosconsumidores tambm.Fomos saber queimplicaes tem aglobalizao nacomunicaoempresarial.Tendncias e dicasde quem sabe.

DR

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de vender canetas a partir de uma ilha acaboupor culminar no top 10 dos piores nomes parasites, segundo o Expert Reviews, pela outra lei-tura a que se presta a agregao das duas pala-vras: ilha do pnis.

Outro exemplo o siteda Experts Exchange(trocas profissionais): o nome composto no en-dereo do sitetambm pode ser lido como trocaprofissional de sexo. Os constrangimentos paraas empresas so bvios e os danos no negciopodem ser irreversveis.

A comunicao vive tambm de imagem e,nesta fase inicial, importa fazer uma boa escolhado logotipo da empresa. Uma cruz, por exemplo,no recebida num pas islmico da mesmaforma que em Portugal, adverte Ricardo Espada,director criativo da agncia de publicidade Con-

traponto.Se a empresa tem como objectivo marcar pre-sena em vrios mercados, pode optar por um lo-gotipo dinmico, composto por uma forma basecomum, a que se aplicam variaes consoante omercado em causa, sugere o responsvel da Con-traponto.

A globalizao no pode fazer esquecer oponto de partida de qualquer projecto de comu-nicao: conhecer e ser fiel "verdade" da marca.A globalizao um caminho com dois sentidos:aquilo que as marcas fazem num mercado deveser adaptado a esse mercado, mas vai ser sem-pre conhecido e passvel de julgamento por to-dos os outros mercados. As marcas no devem

As ltimas duas dcadas marcam grandes trans-formaes econmicas e sociais escala global.As unidades de trabalho passaram a transnacio-nais. Os produtos j no tm nacionalidade defi-nida. Um carro da marca X pode conter peas

fabricadas em Portugal ou no Japo, ter sido pro-jectado em Frana, montado no Brasil e vendidoem qualquer parte do mundo.

A globalizao, como fenmeno, tem contri-budo para mudanas nas prticas sociais. E alinguagem, como parte crucial, uma das verten-tes desse fenmeno, expe Carminda Silvestre,professora coordenadora do Departamento deCincias da Linguagem, da Escola Superior deTecnologia e Gesto do Instituto Politcnico deLeiria.

Os desafios da comunicao empresarial es-

cala global comeam na maternidade. Que como quem diz na escolha do nome da empresaou da marca que se quer projectar alm-frontei-ras.

fundamental perceber se o nome escolhidotem alguma conotao negativa noutras lnguasou culturas, e a internet pode dar uma boa ajudanesse sentido. No caso de se tratar de um nomecomposto por mais que uma palavra, importa tertambm ateno ao resultado da sua agregaono endereo do site.

Palavras que isoladamente no apresentamproblema de maior, juntas podem transformar-se numa grande dor de cabea. Foi o que aconte-ceu com a empresa Pen Island: a proposta inicial

COMO

COMUNICARNUM MUNDOGLOBAL

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adaptar-se a realidades diferentes esquecendo

aquilo que representam, adverte Ricardo Es-

pada, lembrando a recente polmica em que es-

tiveram envolvidos os catlogos da Ikea.

Como marca global que , a Ikea adapta a sua

comunicao aos diferentes mercados onde est

presente, tendo por isso optado por no colocar

mulheres nos catlogos distribudos na Arbia

Saudita, situao que foi revelada recentemente

por um jornal sueco e obrigou a empresa a fazer

um pedido pblico de desculpas. Se este exem-

plo tivesse ocorrido com uma marca que no as-

sentasse a sua imagem nos valores em que

assenta a da Ikea responsabilidade, ecologia,

solidariedade e at uma certa moral provavel-

mente no teria tido relevncia, mas no caso da

Ikea foi recebido como uma traio verdade da

marca, explica o director criativo da Contra-

ponto.Para alm das questes culturais associadas

aos mercados de destino, os grandes problemas

na comunicao institucional de uma empresa

que est internacionalizada prendem-se com o

distanciamento fsico, o contacto regular com os

outros media, a prpria linguagem formal e infor-

mal, os acontecimentos locais e as chamadas

"modas", que so sempre demasiado efmeras,

factores que condicionam a eficcia da comuni-

cao, explica por seu lado Vtor Jorge. Para

o director de arte da agncia de comunicaoArtmadesign, de todo impensvel comunicar

um produto que pretende entrar no mercado sem

viver, ou ter o apoio in loco.

Se por um lado a internacionalizao acarre-

tou mais variveis comunicao das empresas


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A globalizao no podefazer esquecer o pontode partida de qualquerprojecto de comunicao:conhecer e ser fiel "verdade" da marca

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em mercados muitas vezes distantes, por outroaproximou tambm a informao. H sempre al-gum que se consegue facilmente contactar nosmercados de destino, ou web sitesque ajudam aidentificar as diferenas culturais e sociais quepodem condicionar a comunicao, ou a perceber

qual a abordagem mais apropriada para determi-nado produto.

A forma como se evidenciam as qualidadesdos aspiradores a vapor, muitas vezes com de-monstraes nos colches dos prprios poten-ciais clientes, nos Estados Unidos seriaimpensvel. Nenhum americano abriria a portado quarto, exemplifica Ricardo Espada.

Outro factor a ter em ateno prende-se com ainterpretao social e cultural de imagens utili-zadas na publicidade. Dependendo da histria, oudo momento da actualidade que o pas atravessa,

imagens com crianas solitrias numa praiapodem associar-se a mensagens de pedofilia. Damesma forma que uma praia funciona como ce-nrio de publicidade em algumas regies doglobo e noutras no, e o esteretipo louro de olhosazuis no ser o mais indicado para publicitar umproduto em frica, por falta de identificao dopblico a que se dirige a mensagem.

J o humor, sendo uma ferramenta de comu-nicao sempre interessante, no funcionar deforma universal se tiver referncias muito espe-cficas. Da mesma forma que a reputao asso-

ciada a uma imagem muito familiar como o casoda Delta que lhe valeu o ttulo de empresa por-tuguesa com melhor reputao segundo o Repu-

tation Institute pode ser difcil de transmitir emmercados onde a empresa seja menos conhe-cida, ou de replicar noutra marca que no estejato associada uma empresa familiar com umalonga e consistente histria por trs.

A reputao um valor importante escalaglobal e se for bem comunicado vende. SegundoPedro Tavares, CEO da OnStrategy, que repre-senta o Reputation Institute em Portugal, umaempresa que esteja em condies de incremen-tar a sua reputao em cinco pontos, tende a au-

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O esteretipo louro de olhosazuis no ser o maisindicado para publicitar umproduto em frica, por faltade identificao do pblicoa que se dirige a mensagem

Se por um ladoa globalizao veioalargar os horizontes demercado das empresas,trouxe tambm odesafio de uma

comunicaodiferenciada, que possafazer a diferena face alargada oferta ecrescente volumede informao a que oconsumidor tem hojeacesso

mentar o ndice de apoio e recomendao porparte do pblico em oito pontos.

Se por um lado a globalizao veio alargar oshorizontes de mercado das empresas, trouxetambm o desafio de uma comunicao diferen-ciada, que possa fazer a diferena face alar-

gada oferta e crescente volume de informao aque o consumidor tem hoje acesso.

Comea pela relevncia, ou seja, por oferecero que as pessoas querem. Hoje, mais do que ser apublicidade a chegar s pessoas, so as pessoasque vo em busca do que pretendem. Temos decomunicar de forma clara, focados nesse sen-tido, explica o director criativo da Contraponto.

neste contexto, de comunicao focada e escala global, que a internet se apresenta hojecomo uma arma incontornvel.

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O PODER DA COMUNICAO VIA INTERNETO site um dos meios de representao mais uti-lizados para apresentar ou publicitar marcas,empresas, produtos, ou servios no mercado glo-bal. muitas vezes a porta de entrada na em-presa. Mas ateno: o siteno deve ser apenasum marcador esttico da empresa, um carto-de-visita com telefone, texto, fotos e informaes.Uma presena esttica na internet um des-perdcio de recursos tcnicos e financeiros, ad-verte Jaime Montez Silva, scio da Stoneage,agncia de marketing digital, webmarketing e

web design, das Caldas da Rainha.A empresa tem de interagir via onlinecom osseus clientes, fornecedores, parceiros, fazedoresde opinio e colaboradores. Plataformas como oyoutube, facebook, twitter tm potencial paracriar bons nveis de interaco, e o site da em-presa deve ter capacidade para corresponder.

Dos sitescorporativos espera-se boa imagem,simplicidade, informao positiva e uma rapidez denavegao que colocou em desuso botes como oskip intro, ou as plataformas em flashque o motorde pesquisa Google nem sequer tem em conta nasua indexao.

No que toca a contedos, ateno coernciaentre a linguagem verbal e visual escolhida para

projectar uma imagem especfica atravs do site.Acontece frequentemente as empresas projec-tarem determinados valores ao nvel da palavra evalores diferentes, e at contraditrios, ao nvelda imagem. As relaes entre os dois sistemasso frequentemente negligenciados, adverte

Carminda Silvestre, que doutorada em Lingus-tica Aplicada pela Universidade de Lisboa.

A linguagem deve ser simples, intuitiva, visual,com textos curtos e vdeos que no devem exce-der os 20 segundos. O que cativa os internautasem diferentes partes do mundo pode ser dife-rente, mas h um requisito que igual em todolado: no desperdiar tempo!, explica o respon-svel da Stoneage.

Raramente um internauta perde tempo a veros resultados de pesquisa que no surjam logonos primeiros lugares. neste contexto que im-

porta saber, por exemplo, que o critrio mais im-portante dos motores de pesquisa deixou de ser onmero de visitas, para passar a ser o nmero deactualizaes dos contedos dos sites, o quetorna bvio o imperativo da sua actualizao re-gular.

Um dado dramtico o facto de 65% dos sitesportugueses no serem actualizados h mais deum ano, levando a que fiquem praticamente defora dos mecanismos de pesquisa do mercadoglobal, onde se incluem mercados de exportaoque a empresa pode ter interesse em atingir.

Segundo Jaime Montez Silva, outra forma desubir de posio nos resultados de pesquisa aempresa ter simultaneamente uma conta deemailno Google e presena no Google + e no Goo-gle Earth.

O responsvel pela Stoneage deixa ainda outraadvertncia: ateno s plataformas de sitesdeempresas que pretendem marcar presena emalguns mercados da sia, frica ou Amrica La-tina: devem ser mais leves, uma vez que a internetem algumas dessas regies mais lenta. Um

Um dado dramtico o factode 65% dos sitesportugueses no serem

actualizados h mais de umano, levando a que fiquempraticamente de fora dosmecanismos de pesquisado mercado global

O que cativa osinternautas emdiferentes partes domundo pode serdiferente, mas h umrequisito que igual emtodo lado: nodesperdiar tempo!,Jaime Montez Silva,scio da Stoneage

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siteem frica pode demorar 20 minutos a carre-gar, exemplifica.

O poder da comunicao da internet est tam-bm patente no facto do digital ter sido, segundoa Initiative, o nico meio de publicidade que cres-ceu em Portugal em 2011 (mais 10% correspon-dente a uma quota de mercado de 6%),

reforando o seu peso num mercado ainda domi-nado em 60% pela televiso. A imprensa perma-nece em segundo lugar, com 15% do investimentototal, mas tem sido o meio mais penalizado dosltimos anos, com quebras sucessivas desde2008.

O caminho no passar pelo total abandonodos meios tradicionais de comunicao e publi-

38 I 39 empresas dodistrito de Leiria250 maiores COMUNICAO EMPRESARIALMercado Global

cidade, mas pela sua reinveno. Se por um ladoas pessoas esto cada vez mais parecidas emtermos culturais, por outro so tambm cada vezmais diferentes entre si, abrindo espao a nichosde mercado que podem ser interessantes de ex-plorar.

Uma coisa certa, para oramentos de comu-nicao e marketing limitados, como acontece namaioria das PME, a internet representa uma al-ternativa de comunicao vivel e mais econ-mica face presena, por exemplo, em jornais erevistas locais dos mercados de destino, sobre-tudo quando tm o custo proibitivo dos EstadosUnidos, ou a dimenso continental da China.

O CASO MATCERMICAFomos saber como que uma empresa como aMatcermica comunica a sua loua utilitria de

faiana nos quatro cantos do mundo, em merca-dos to distantes e complexos como os EstadosUnidos ou a China.

O que encontrmos foi uma estratgia mistade comunicao, dependendo se o objectivo chegar ao consumidor final, ou com s grandescadeias de retalho. Nos mercados externos ge-ralmente trabalhamos numa lgica B2B (busi-ness to business). Tentmos fazer uma aborda-gem B2C (business to consumer) mas foi difcil.Se por um lado bom saber que o mercado vasto, por outro aumenta tambm o investimento

necessrio em comunicao, esclarece MarceloSousa, director-geral da empresa.A presena em feiras, de forma individual ou

em conjunto (dependendo do custo e maturidadedo mercado) e um forte investimento na internetforam as formas que a empresa encontrou paracontornar o oramento.

O site aposta forte na imagem em detrimentodo texto, apresentado em trs lnguas, e tem aloua referenciada em medidas europeias e ame-ricanas. O desenvolvimento de produto feito deforma transversal para todos os mercados, numa

lgica de lifestyle, e o sitereflecte essa lgica deabordagem do mercado, facilitando a comunica-o por esta via.

Para entrar nos Estados Unidos, um mercadoonde os media esto ao mais alto nvel no quetoca a custos, a soluo passou por contratar umreconhecido designer Karim Rashid uma es-tratgia que acabou por ter repercusses no snaquele mercado, como ao nvel global. Umaconferncia de imprensa para apresentao dacoleco em Nova Iorque trouxe os media locais ea presena do designerna maior feira do sectorna Europa alargou a projeco da parceria, re-lembra Marcelo Sousa, validando a aposta.

Os pratos rosa assinados pelo designer no se

Apostamos no marketingexperiencial, sensorial,utilizando difusores decheiros, por exemplo, nosnossos expositores. Anossa proposta de valor elgica de reteno passa

por a e por prestar umexcelente servio,Marcelo Sousadirector-geralda Matcermica

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revelaram um estrondo a nvel de vendas, mas

trouxeram um nvel de visibilidade que seria dif-

cil de atingir com o mesmo nvel de investimento

em publicidade num mercado to vasto e to caro

como os Estados Unidos.

Marcelo Sousa reconhece que, para criar dife-

renciao num mercado inundado de informao,a aposta passa mais pela relao com o cliente

do que por planos de comunicao e marketing.

Apostamos no marketing experiencial, sensorial,

utilizando difusores de cheiros, por exemplo, nos

nossos expositores. A nossa proposta de valor e

lgica de reteno passa por a e por prestar um

excelente servio, explica.

O resto do trabalho feito pela qualidade do pro-

duto, um requisito tido como bsico. O brilho dos vi-

drados, a fiabilidade e o design das peas tm

desencadeado convites para participar na bienal de

design, ou no espao de tendncias na feira deFrankfurt, para alm de garantirem a presena re-

gular em artigos de revistas internacionais. O reco-

nhecimento mundial da marca despertou recen-

temente a curiosidade do Financial Times.

Na comunicao da marca, a Matcermica as-

sume com orgulho a nacionalidade da faiana

(sector onde Portugal se posiciona como segundo

player mundial, a seguir China) e confirma que

uma mais-valia. Cerca de 85% do produto no

sai da fbrica sem o carimbo made inPortugal.

Existem mercados, como os Estados Unidos,

onde levam ainda uma etiqueta por cima com o

galo de Barcelos, ou a bandeira de Portugal. Por-

tugal vende e ns reafirmamos isso, conclui o

responsvel. lia Marques

Para oramentos decomunicao e marketinglimitados, como acontecena maioria das PME,a internet representa umaalternativa de comunicaovivel e mais econmica

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40 I 41 empresas dodistrito de Leiria250 maiores COMUNICAO EMPRESARIALDicas para mercados-chave

DICAS DECOMUNICAOE PROMOO EMMERCADOS-CHAVE

CIdentificou mercadoscom potencial mas no

sabe que cuidados terna abordagem? Nemque meios utilizar? Osrepresentantes daAICEP do uma ajuda.Conselhos e dicas dequem est no terreno.

Espanha

Alemanha

EUA

27%

15%

3%

Brasil2%

Angola

Golfo(EAU, ArbiaSaudita e Qatar)

5%

China

Macau

1%

0,2% 0,02%

Peso das exportaes do distrito de Leiria em 2011

FONTE: INE

Comecemos pelo mercado geograficamente maisprximo e o maior destino das exportaes do dis-

trito de Leiria: Espanha. No pas vizinho, a coernciada mensagem e a permanncia constante no mer-cado so os aspectos mais relevantes para a cons-truo de uma marca e para passar a mensagem deum produto. Aspectos a conjugar com a adaptaodos produtos aos hbitos locais, algo que deve sermuito bem estudado, porque nem tudo o que fun-ciona em Portugal funciona em Espanha, adverteEduardo Henriques, representante da AICEP naquelemercado.

igualmente importante fazer uma avaliaomuito fina dos possveis canais de distribuio con-siderando as importantes diferenas entre as vriascomunidades autnomas e aconselha-se umagrande capacidade de adaptao em termos de preo.

Embora os novos meios de comunicao sejamcrescentemente importantes, os tradicionais, com

grande relevncia para a televiso, continuam a serpreferenciais. Mas a escolha depender, natural-mente, do tipo de produto, do perfil do consumidorpotencial-alvo e da regio-alvo.

Ainda na Europa, mas tambm com especificida-des a ter em conta, surge a Alemanha, terceiro maiordestino de exportaes do distrito, logo a seguir aFrana.

Sendo um dos maiores mercados do mundo, omais importante da Unio Europeia e o primeiro par-ceiro comercial de muitos pases, tambm muitoexigente: inmeras multinacionais e multides de

entrepreneursno foram capazes de se implantarnaquele mercado, aponta Pedro Leo, representanteda AICEP naquele pas.

No que toca comunicao, fundamental fazeruma boa escolha dos meios a utilizar, para que a in-formao seja percebida como til e portadora desensaes, e no como rudo.

Os consumidores alemes esto habituados acomprar por catlogo e so muito receptivos a com-pras em plataformas da internet: mais de 80% dasempresas alems usam o marketing directo paravender seus produtos e servios.

Quanto aos formatos mais utilizados, destaca-se o internet marketing(65%),marketing telefnico(31%), mailingdireto (24%) e inseres em publica-

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es (18%). Sites favoritos? Spiegel Online, bild.deOnline e Kicker esto entre os sites de jornais maisvisitados, enquanto os de contedos mais valoriza-dos so o T-Online, MSN e Yahoo, seguidos pela pla-taforma de estudantes StudiVZ.

Oe-commerceest em alta na Alemanha, muitodevido crescente penetrao da internet atravs desmartphones. Mas as experincias dos consumido-

res actuais so diferentes das do incio doboomdasempresas virtuais: oe-commerceno apenas umaquesto de escolha, preo, convenincia, opinies eavaliaes, mas tambm, e sobretudo, o que os con-sumidores procuram em qualquer compra: status, oproduto certo e uma experincia convincente.

A estratgia de promoo das empresas na Ale-manha no pode esquecer que o Pas acolhe os maisimportantes eventos no comrcio mundial em prati-camente todos os sectores da indstria. Poucos pa-ses no mundo podem igualar a Alemanha no quetoca a feiras internacionais, que atraem comprado-

res de todo o mundo e um nmero impressionantede visitantes e expositores, sendo por esse motivo omeio mais econmico para lanar produtos no mer-cado, avana o responsvel da AICEP.

Comunicar o investimento em investigao fun-ciona muito bem, sempre que se d destaque ca-pacidade em transferir os resultados da investigaopara o sector industrial. A promoo pelo consumosustentvel continua, mas com muitos consumido-res cada vez mais descrentes das ecoiniciativas, ouem busca de eco-histrias realmente convincentes.Os ecoprodutores precisaro dar um passo emfrente e adoptar o SUPER-ECO, onde todos os as-pectos do produto ou servio so, indiscutvel e com-pletamente, sustentveis, conclui Pedro Leo.

ANGOLA E BRASIL: A MESMA LNGUAENFOQUES DISTINTOSFala na mesma lngua e representa o quarto maiordestino das exportaes do distrito de Leiria. Fala-mos de Angola, e a principal ideia a transmitir tendoem conta a particularidade da relao com Portugal

a de parceria estratgica, no sentido de acentuara relao natural e equilibrada que existe entreambos os pases, explica Miguel Fontoura, represen-tante da AICEP naquele mercado.

curial reforar a ideia de que as empresas por-tuguesas esto em Angola para ficar no para reti-rar dividendos temporrios das suas actividades ajudando no esforo de reconstruo e de diversifi-cao de sectores econmicos, na qualificao damo-de-obra local e criao de riqueza no pas. Tal-vez a melhor maneira de explicar a simbiose da rela-o seja citar um dito angolano tpico: estamos

juntos!, exemplifica o responsvel.Relativamente aos meios de comunicao e pro-

moo, Miguel Fontoura revela que, apesar do mer-cado angolano ser ainda jovem e com especi-ficidades prprias, o uso do telemvel e o recurso aoemail esto completamente aceites no dia- a-dia dasempresas. As campanhas de rdio (trs estaesprincipais) e televiso (trs canais terrestres) sotambm cada vez mais utilizadas na divulgao denovos produtos e as redes sociais tm ganho umaimportncia crescente.

Do outro lado do oceano, e com a mesma lngua

me, o Brasil atravessa um perodo de forte cresci-mento econmico, em contraciclo com muitos dosprincipais mercados de exportao. E as empresasda regio esto atentas, como atesta o crescimentode 40% das exportaes do distrito para aquele pasem 2011.

Face s grandes alteraes econmicas e so-ciais do Brasil nos ltimos anos, o que parece fun-cionar com alguma fora prende-se com valores eimagens associados incluso social, ao ambientee modernidade/sofisticao, tendo tambm pesoas associaes aos EUA e Europa, e devendo serevitadas atitudes de arrogncia face simplicidade

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A estratgia depromoo dasempresas na Alemanhano pode esquecer queo pas acolhe os maisimportantes eventos nocomrcio mundial empraticamente todos os

sectores da indstria

Brasil: o que parecefuncionar com alguma foraprende-se com valores

e imagens associados incluso social, aoambiente e modernidade/sofisticao

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e informalidade do Brasil, destaca Carlos Moura, re-

presentante da AICEP naquele mercado.

Quanto aos meios de comunicao mais apro-

priados, o responsvel lembra que a imprensa e a

publicidade funcionam numa ptica regional, face

dimenso continental do mercado, e que o seu custo

extremamente caro, pelo que a melhor forma depromoo, de passar a mensagem, atravs de con-

tactos sociais informais.

EUA: ACOMPANHAR E DITAR TENDNCIASDo Brasil, rumamos virtualmente aos EUA, Nova Ior-

que, onde Rui Boavista Marques aponta os principais

aspectos estratgicos a ter em conta naquele mer-

cado, o sexto maior receptor de exportaes do dis-

trito de Leiria. Entre eles contam-se o tipo de canal de

distribuio mais adequado, a estratgia de preo de

entrada e segmentao posterior, o ambiente legal e


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regulatrio de cada indstria e cada Estado, o mar-

ketingcomunicacional e posicionamento nas redes

sociais, sem esquecer o recurso a trendsetters(dita-

dores de tendncias), e a eficcia da comunicao e

da identidade do produto.

Atendendo escala e potencial de crescimento do

mercado, importa dar especial ateno s tendnciasdos consumidores. O representante da AICEP d o

exemplo do produtor de sumos Pom, que ficou co-

nhecido pelo lanamento de sumos de rom, mas di-

versificou a gama e hoje um dos lderes de mercado,

da mesma forma que a Chobani, que conseguiu lan-

ar um novo conceito de iogurtes de baixo teor cal-

rico, cresceu exponencialmente de novo playera lder

de mercado. Como denominador comum, identifica-

mos a qualidade diferenciadora do produto e o factor

inovao, como os mais determinantes para se ter

sucesso, resume Rui Boavista Marques.

Num mercado com a dimenso dos EUA, da m-

xima pertinncia maximizar os meios de comunica-

o e promoo e dar ateno s oportunidades

online.Exemplos? O New York Timesvai passar a ser

editado onlineem portugus e o Huffington Post

agora o mais relevante media online, depois de ter

passado a receber contributos editoriais de leitores

e especialistas.

Nas redes sociais deve existir uma equipa comer-

cial dedicada melhoria do servio e resposta aos

clientes, mostrando que se sabe ouvir os coment-

rios e melhorar a experincia que tm com o produto.Foi pela qualidade de servio ps-vendaonlineque a

Zappos, empresa de venda de calado online, ga-

nhou notoriedade e se imps no mercado.

ARRISCAR A ORIENTEA China actual evidencia uma valorizao materia-

lista, espelho da realizao dos valores vigentes: su-

cesso; luxo e poder de compra, com destaque para a

aquisio de bens importados, de marcas de EUA,

Japo e Europa. Bens de grande visibilidade e facil-

mente identificveis, explica Filipe Costa, represen-

tante da AICEP na China/Xangai. Na China milenar

os aspectos culturais estrangeiros no so muito va-

lorizados, mas o actual lifestylede pases como EUA

EUA: atendendo escalae potencial de crescimentodo mercado, importadar especial ateno stendnciasdos consumidores

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ou Frana -o certamente, destaca o responsvel.

Naquele pas de escala continental para onde

as exportaes do distrito de Leiria cresceram 60%

em 2011 a dimenso da empresa, notoriedade da

marca, investimento em promoo publicitria e

apresentao dos produtos so pelo menos to va-

lorizados como a sua qualidade intrnseca e a rela-

o preo-qualidade com que so introduzidos no

mercado chins. Quando desconhece, o importador

chins apoia-se no conforto de saber que a empresa,

produto, j est presente com sucesso nos seus mer-

cados de referncia: EUA, Japo, Coreia do Sul e Hong

Kong, por esta ordem, aponta Filipe Costa.

No sendo j um pas conservador do ponto de

vista dos comportamentos, a publicidade muitas

vezes alicerada em internacionalismo, moderni-

dade, juventude e sobretudo sensualidade, protago-

nizada por modelos chineses, mas tambm muitas

vezes caucasianos, ou que combinem ambas ascen-dncias. O recurso ao endosso de personalidades de

pases que podiam ser considerados algo antagni-

cos tambm frequente, como os cantorespopsul-

-coreanos, ou as estrelas de Hollywood.

Se mundialmente corrente a publicidade e os

contedos promocionais evitarem quaisquer refe-

rncias religiosas ou polticas menos seguras a

menos que intencionalmente para captar ateno

pela stira, ou gerando polmica na China conti-

nental isso obrigatrio. No so toleradas quais-

quer referncias religiosas ou polticas, adverte o

representante da AICEP.Atendendo enorme dimenso da China conti-

nental 1,3 mil milhes de habitantes, 56 etnias e

uma expressiva pluralidade cultural e lingustica

no exequvel pensar em meios de comunicao so-

cial nacionais para mensagens publicitrias ou pro-

mocionais.

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Exportaes do distrito de Leiria para a Chinacreceram 60% em 2011 face ao ano anterior

60%

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Qualquer aposta ter que se cingir a um impactolocal, seguindo o padro de fragmentao da comu-nicao social ao nvel provincial e municipal, ex-plica o responsvel, lembrando que a imprensageneralista, econmica, especializada, de lifestyle,etc. tem de ser encarada como um investimento empublicidade, uma vez que frequente fazer-se re-

munerar, quer ao nvel do meio, quer dos jornalistas.Estima-se que tanto essa forma de promoo, comoa publicidade tradicional tero hoje na China Conti-nental um retorno maior do que em mercados commaior maturidade dos consumidores.

Como alternativa fragmentao, e ao controlepblico da comunicao social mais convencional,as redes sociais so extremamente importantes naChina, tambm por se tratar de uma sociedade emrpido desenvolvimento, com boa infra-estrutura egrande apetncia tecnolgicas, sobretudo nas ca-madas mais jovens e afluentes da populao. Umavez que as redes sociais mais populares escalamundial so de acesso restrito, necessrio criarpresena nos seus equivalentes chineses, como o

COMUNICAR NO GOLFO

AS SOCIEDADES RABES DO GOLFO TM COMO PEDRA DE TOQUE DA CULTURA A FAMLIA PRI-

MEIRO (PAIS E FILHOS) E EM SEGUNDO LUGAR A AMIZADE ENTRE INDIVDUOS DO MESMO G-

NERO, APONTA MANUEL COUTO DE MIRANDA, REPRESENTANTE DA AICEP NAQUELA REGIO

(EMIRADOS RABES UNIDOS, ARBIA SAUDITA E QATAR). ISTO SIGNIFICA QUE UM PRODUTO SERBEM PUBLICITADO SE ESTIVER REFERENCIADO COM A VIDA DE FAMLIA ALIMENTAO, TX-

TEIS LAR, MOBILIRIO, TURISMO OU COM AS RELAES DE AMIZADE/CAMARADAGEM.

Ren Ren (equivalente do Facebook), Sina Weibo(equivalente do Twitter), ou Youku (equivalente doYoutube), revela Filipe Costa.

Em qualquer meio, indispensvel a utilizao in-tegral do chins como lngua escrita, uma vez quegrande parte da populao chinesa no sabe ler o al-

fabeto romano. forosa a converso dos nomes dasempresas, marcas e produtos para caracteres chi-neses, e recomendvel ir para alm da traduo fo-ntica, escolhendo nomes chineses adequados. Noaudiovisual, importa nunca abdicar do chins escritoem legenda, mesmo que seja falado em mandarim,uma vez que a lngua chinesa s una na forma es-crita. Embora o mandarim seja relativamente maio-ritrio e a lngua franca na China, a maioria daspessoas no fala mandarim, mas uma das outraslnguas chinesas.

HBITOS DE ETIQUETA NA CHINA CONTINENTALNo contacto directo com empresrios da ChinaContinental, presume-se que o interessado en-tregar apresentaes 'em papel' da empresa, in-cluindo a sua histria e notas biogrficas dosseus dirigentes, e informao dos seus produtos,de preferncia descrevendo-os, indicando capa-cidades de produo e preos.

As regras de etiqueta empresarial incluem so-licitar as reunies com devida antecedncia, che-gar ao local de reunio em nmero e senioridadecoincidentes ao da contraparte, conforme previa-

mente combinado, e antes da hora marcada, umavez que ser essa a hora a que efectivamente co-mea a reunio.

As reunies devem ser precedidas por uma con-siderada troca de cartes-de-visita, a entregar comas duas mos, mostrando assim uma ateno nodividida, com a face em chins voltada para cima, etomando o tempo necessrio para ler os cartes,como forma de mostrar interesse e vontade de co-nhecer o outro. A encerrar, bem recebida uma trocade presentes entre lderes a abrir, mostrar aos de-mais e comentar de imediato. Uma reunio que in-

clua refeio sempre mais valorizada, com oobjectivo de desenvolver uma relao de "amizade"antes de concretizar negcio. Essa lgica de pro-gressivo conhecimento do outro e criao de uma re-lao prvia ao negcio exige muitas vezes ummultiplicar de reunies que parecem no servir pro-psito comercial, mas que se tendo esta justifica-o tambm no devem desanimar o empresrioportugus quanto s perspectivas da sua concreti-zao. Criar o famoso 'guanxi' conviver, sobretudo mesa, comendo e bebendo, conclui Filipe Costa.

ESPECIFICIDADES DE MACAUMacau, com a sua populao e turistas essencial-mente chineses, rege-se pelos mesmos princpios,

As regras de etiquetaempresarial na Chinaincluem solicitar asreunies com devidaantecedncia, chegarao local de reunio em

nmero e senioridadecoincidentes ao dacontraparte, conformepreviamentecombinado, e antes dahora marcada, uma vezque ser essa a hora aque efectivamentecomea a reunio

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embora goze de uma maior liberdade de imprensa e

de acesso websemelhante a Hong Kong. Tambm

as Regies Administrativas Especiais so portos fran-

cos permitindo a entrada de produtos estrangeiros

com limitaes e obrigaes substancialmente mais

simples que no continente (rtulos por exemplo).

O estilo de vida ocidentalizado mais notrio emHong Kong at pela grande dimenso da comuni-

dade expatriada e chineses que estudaram no es-

trangeiro, aponta Marian Oom, representante da

AICEP na China/Macau.

A adaptao ao gosto e caractersticas locais

necessria: paladar para os produtos alimentares e

bebidas, estatura fsica para o vesturio, cores para

as ocasies, sendo o encarnado e dourados sempre

apreciados e associados a eventos festivos, en-

quanto o branco a cor dos funerais.

Embalagem, designe inovao, so fortemente

apreciados, em particular junto das classes mdia aalta, e seguir os princp

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