3. A Realização Da Campanha
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8/14/2019 3. A Realizao Da Campanha
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A Concepo
da Campanha
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A CONCEPO DA CAMPANHA
1 DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM
1.1 REPRESENTAO DO PRODUTO
1.2 RESULTADO DO PRODUTO
1.3 UNIVERSO DO PRODUTO
2 DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE
EPBJC CAMPANHA PUBLICITRIA 12 COM
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1. DETERMINAR A ESTRUTURA GERAL DA MENSAGEM
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A CONCEPO DA CAMPANHA
> Consiste na formao de umaprimeira ideia sobre a natureza do
conceito que se procura e do papel
que o produto desempenhar naestrutura geral da mensagem.
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A CONCEPO DA CAMPANHA
> Comunicar a satisfao contida num produto
pode enveredar por 3 grandes vias:
atravs da REPRESENTAO DO PRODUTO;
atravs do RESULTADO DO PRODUTO;
ou atravs do UNIVERSO DO PRODUTO.
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A CONCEPO DA CAMPANHA
> Esta anlise pode ser simbolizada pelo seguinte quadro:
Procura da origem do eixo motivacional
Efeito decorre do
DESEMPENHO DO PRODUTO
O desempenho comunicado pela
REPRESENTAO DO PRODUTOO desempenho exterior simples
APRESENTAO DO PRODUTO
A estrutura da mensagem
centrar-se-noRESULTADO do PRODUTO
A estrutura da mensagem
centrar-se-noUNIVERSO do PRODUTO
A estrutura da mensagem
centrar-se-noPRODUTO EM SI
MENSAGEM-RESULTADO MENSAGEM-UNIVERSOMENSAGEM-PRODUTO
Efeito decorre da IDENTIFICAOcom o UNIVERSO DO PRODUTO
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A CONCEPO DA CAMPANHA
> Vejamos as 2 categorias de efeitos motivacionais:
os que residem no DESEMPENHO do PRODUTO,
Exs: uma mquina fotogrfica, um pur instantneoou um verniz para mveis fornecem uma soluoconcreta e precisa ao consumidor que pode ser
explicada e demonstrada.
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A CONCEPO DA CAMPANHA
e os que residem na apropriao simblica do
UNIVERSO do PRODUTO
Exs: um mao de cigarros, um whisky, alguns relgios,
etc. so produtos cuja compra representa, para alm
do produto em si, todo um ambiente que o envolve,
uma determinada atmosfera que pode e deve sersugerida, mas CUJO BENEFCIO NO CONCRETO
e palpvel ao ponto de poder ser mostrado.
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A CONCEPO DA CAMPANHA
> Dentro do DESEMPENHO, podemos voltar a dividir
o efeito motivacional em 2 novas categorias:
Aquela em que o desempenho doproduto
expresso pela apresentao do prprio produto,
Exs: telemvel, sapatos, uma casa de frias. Em todos
estes casos a viso do objecto que transmite assensaes que ele proporciona: o design, a
aparncia, o estilo, a vista e tamanho da casa.
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e aquela em que o desempenho doproduto no
perceptvel na sua representao,
Exs: a embalagem de pur no representa a satisfao
que ele proporciona, nem uma lata de verniz ou um rolo
fotogrfico. Nestes casos preciso comunicar a
sensao que est oculta na representao do produto.
Mais que comunicar o produto,
Importa comunicar o seu resultado.
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A CONCEPO DA CAMPANHA
> Importafazer, no entanto,
2 observaes:
1. Como este esquema evidente, em princpio todosos criativos o seguem. Logo, importante procurar a
distino na fase seguinte, ao descobrir um conceitoou uma realizao originais nesta estrutura clssica,
ou
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1. Recusar este esquema clssico e tentar descobrir se a
criatividade da campanha no residir na aplicao de
uma estrutura diferente destas.
Exs: comunicar um detergente atravs de um universo simblico,
(quando o evidente atravs de uma mensagem-resultado),
comunicar a Playstation por meio de uma representao visual dosjogos ou da imagem, (quando o evidente uma mensagem-produto),
ou comunicar a Coca-Cola mostrando a garrafa em grande, (quando
o evidente comunicar atravs da mensagem-universo.)
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2. DESCOBRIR A MENSAGEM FORTE
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> O problema seguinte encontrar
um conjunto conceito/execuo
que comunique a satisfaoproporcionada pelo produto.
Mas esta, muitas vezes,
no relevante ou pertinente.
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> ento necessrio conferir ao
conceito ou execuo uma fora, uma
vida, uma presena que, partida, no
so perceptveis.
> i.e.: preciso dar fora mensagem.
> A questo : Como?
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> Existem2 formasprincipais de o fazer:
# 1. Determinado a Fora intrnseca da mensagem
Pode acontecer - embora seja muito raro - que umproduto seja to absolutamente inovador que a fora da
mensagem resida na sua caracterstica original. Aqui, no
se trata de fazer criatividade, basta dar a entend-laverbal e visualmente de forma to clara quanto possvel.
Exs: um cigarro que no faz mal, uma luva de engomar, etc. etc.
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# 2. Imprimindo Fora mensagem
atravs da Criatividade de Expresso: A Bi-seco simbolizante
A hiperbolizao simptica A personalizao significante
A referncia inesperada O conceito oposto
A reserva espectacular A expresso contra-corrente A transfigurao qualitativa
O suspense adiado
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2.1 DESCOBRIR A FORA INTRNSECA DA MENSAGEM
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DEFINIR A FORA INTR NSECADA SATISFAO PROPORCIONADA
A SATISFAO INTRINSECAMENTEREVOLUCIONRIA E SEDUTORA A SATISFAO NO CONSTITUIUMA SEDUO FUNDAMENTAL
A MENSAGEM SER ESTA SATISFAOEXPOSTA DE MANEIRA TO CLARAE SIMPLES QUANTO POSSVELA MENSAGEM DEVER ACRESCENTARFORA AO INTERESSEDA SATISFAOQUE TRANSMITIDA