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Dezembro de 2010, vol. 02, n o. 12ISSN 1984-6193

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Marketing de Relacionamento: Definio e Aplicaes.

Flvio Rgio Brambilla Luciana V. Pereira Paula Bristot Pereira

Resumo: medida que o tempo de operao no mercado avana, as empresas buscam cadavez mais aprimorar a qualidade nos relacionamentos com seus clientes, o que feito atravsde medidas e diferenciais mercadolgicos. Para alcanar esse objetivo, tendo em vistaatender aos desejos e suprindo as necessidades especficas de cada perfil de cliente, este processo constituinte do Marketing. Uma das ferramentas do Marketing de Relacionamentoque vem ganhando adeso o Customer Relationship Management (CRM), que entrou navivncia dos empresrios e colaboradores em suas organizaes como uma ferramenta que,se usada de maneira correta e coerente, trs consigo benefcios, auxiliando na satisfao e fidelizao dos clientes. A operacionalizao do Marketing de Relacionamento atravs doCRM na utilizao dos dados coletados de clientes, se feito de uma forma eficiente, se mostraum processo eficaz para alcanar bons resultados para a organizao junto dos clientes. O presente artigo desenvolve apreciao terica desde o relacionamento at o uso do CRM. Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Customer Relationship Management (CRM);Satisfao dos Clientes/Consumidores.

1 Introduo Em contexto no qual a concorrncia no d chance aos erros, organizaes que no

evoluem so suprimidas. Os relacionamentos com os clientes nestes cenrios complexos setornam imprescindveis, pois para que os compradores permaneam fiis firma, depende decomo criam laos e vnculos de interatividade e co-criao que proporcione valor. Ganham asempresas que oferecem maiores valores e satisfao do que a concorrncia. Parte destadiscusso de proposio de valor emerge da lgica do servio (VARGO, LUSCH, 2004).

Para Nickels e Wood (1999, p.5), Marketing um processo de estabelecer e manterrelacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benfico entre as organizaes e

seus clientes, empregados e outros grupos de interesse (stakeholders). Esse relacionamentointerativo possibilita que sejam fortalecidos compromissos e confiana entre firma e cliente.Relacionamentos so parte importante do Marketing, rea de negcios que centraliza

no atendimento dos desejos e necessidades dos consumidores. Kotler (1998, p.90) defendeque o Marketing de Relacionamento atenta para as necessidades de criar, manter e acentuarslidos relacionamentos com os clientes e outros pblicos. Para o autor, cada vez mais oMarketing vem transferindo o centro, das transaes individuais, para a construo de mais prximos relacionamentos com os clientes, com o foco em maior valor agregado. Trata-se deoferecer/propor valor de longo prazo ao cliente, e proporcionar a ele satisfao contnua.

Este trabalho apresenta os assuntos de interesse atravs de uma estrutura lgica, com o

objetivo de proporcionar valor de leitura tanto para pesquisadores quanto para leigos e profissionais com interesse no entendimento do marketing relacional. Aps esta introduo, o

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conceito geral do Marketing, seguido do conceito e idias que suportam o Marketing deRelacionamento. Depois, a utilizao do marketing relacional atravs das ferramentas e dafilosofia doCustomer Relationship Management (CRM). Por fim, as consideraes finais.

2 Conceito de Marketing e o Marketing no Brasil No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do pas ao capital estrangeiro no

governo de Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e europias que j dominavamas tcnicas de Marketing, ainda desconhecidas no Brasil, comearam a se instalar no pas portando estes at ento novos conhecimentos. As empresas brasileiras precisaram se adaptara nova realidade, espelhada nas prticas norte americanas, o que foi buscado atravs dacriao de departamentos especializados com foco em criao e desenvolvimento de tcnicase conceitos adequados ao cenrio brasileiro.

Como autor de expresso na disciplina, Kotler (1998, p.31) conceitua o Marketingcomo a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca, ou seja, dentro de um mercado. Para ele, o Marketing busca atendimentoda satisfao dos consumidores atravs das transaes comerciais, que de maneira abreviadaconsistem da relao de, pelo menos, um comprador e um vendedor (empresa-cliente). Porsua vez, Churchill e Peter (2000, p.4) dizem que Marketing o processo de planejar aconcepo, o preo, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas quesatisfaam aos objetivos individuais e organizacionais. Em outras palavras, os autorescaracterizam a disciplina com um foco dual, ou seja, que atenda aos interesses das partesenvolvidas (basicamente trata-se dos interesses da empresa e do cliente). O valor nesta perspectiva dual deve contemplar os interesses tanto da empresa quanto do comprador.

A compreenso do marketing, segundo Dias (2003), pode ser expressa como processo

social-comercial tendo em vista a satisfao das necessidades e anseios das pessoas e daorganizao. obtida esta satisfao por meio da troca dos produtos e servios que geram umvalor para as partes (valor nominal; valor de uso; etc.). Marketing contempla aes voltadasao mercado, e pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gestoestratgica do composto de marketing (DIAS, 2003, p.3). O profissional de marketing deveser capacitado a entender, criar e gerenciar aquilo que o cliente necessita ou deseja, realizar aocliente, saber comunicar, e dimensionar a oferta em tempo e espao certos (KOTLER, 2002).

Conforme menciona Contursi (1996), o Marketing no Brasil advm dos anos 1950, juntamente com a industrializao da economia nacional. Trata-se de um perodocaracterizado pela carncia, seno ausncia dos produtos de consumo em termos dediferenciao e qualidade, o que no gerava disputa pela preferncia do consumidor. O perodo foi marcado pela opo de buscar nos mercados internacionais, algo diferente do que visto na atualidade, onde empresas disputam a preferncia de consumidores mais beminformados. Nesta nova perspectiva, relacionamento com clientes se torna essencial.3 Marketing de Relacionamento

O conceito do Marketing de Relacionamento, surgido no incio dos anos 1980, relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das organizaes orientadas paracliente. Esta filosofia de gesto surgiu da necessidade constante de reformular as atividadesorganizacionais para atender constantes mutaes nos desejos dos consumidores, uma

alterao de percepes que aumenta ao passar do tempo e exige relacionamentos mais prximos entre empresas e clientes. A premissa do marketing relacional consiste em manter

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uma base de clientes rentveis e fiis (BRAMBILLA, 2008, p.110). Entende-se que estareteno somente possvel quando a empresa muda sua orientao de vendas para uma outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interaes e satisfazer aos desejos dos clientes. A

contrapartida desta interao a possibilidade de formar uma carteira de clientes premium.Marketing de Relacionamento, conforme Brambilla (2009) consiste na ateno para asestratgias relacionais, tendo em vista a manuteno dos relacionamentos da firma com seusclientes, sendo o objetivo resultados continuados, ou seja, promover negcios vindouros.

Todavia, as empresas tambm devem destinar ateno alm dos clientes atuais, tendofoco em indecisos, ou clientes que j transacionam com a empresa eventualmente. De acordocom Kotler (1998, p.619), o custo de atrair novos consumidores cinco vezes maior que ocusto de manuteno do atual consumidor. Trata-se de uma estratgia efetiva de negcio.

Na perspectiva de Kotler (1998), para determinar a taxa de consumidores indecisos,devem-se seguir quatro passos: [1] a firma deve definir e mensurar sua taxa de reteno deconsumidores (ex. em um curso superior, uma boa medida pode ser a diviso do nmero degraduados pelo nmero de matrculas); [2] deve-se identificar as causas que levam osconsumidores a abandonar os negcios com a empresa (ex. reduo na qualidade deatendimento, que deve ser reestabelecida). preciso ainda, [3] contabilizar o volume de lucro perdido com esses consumidores que abandonam negcios com a firma, ou seja, o percentualde prejuzo ao longo do tempo em que o cliente se retira da carteira de compradores ativos; e,[4] se faz pertinente calcular quanto custa reduzir a taxa de abandono de clientes. Se o custofor menor que o lucro perdido, as aes derecovery, ou de recuperao de consumidoressero pertinentes. Alguns hotis adotam medidas simples para reduzir a taxa de abandono,como por exemplo, bordar no roupo do hotel, o nome ou as letras iniciais do nome dohspede que l se hospeda com uma determinada freqncia, etc. (KOTLER, 1998).

O desenvolvimento de consumidores mais leais aumenta o faturamento da empresa, porm, satisfao e lealdade so conceitos que requerem parcimnia quanto relao entreempresa e consumidores. Uma das questes, alm das conceituais, reside nos custos para queestes estados de consumidores sejam obtidos (clientes satisfeitos e/ou leais requerem tempode transaes, e consistem de fenmenos relacionais de longo-prazo). A questo essencial decidir o quanto uma empresa deve investir no desenvolvimento do relacionamento com seusconsumidores, para que os custos no excedam os ganhos. Para estes fins, Kotler (1998)afirma que preciso distinguir dentre cinco nveis diferentes de investimento centrados emMarketing: [1] Marketing Bsico (relacionado com a venda convencional do produto,efetuada pelo vendedor); [2] Marketing Reativo (alm de realizar a venda, o vendedorestimula o consumidor a telefonar se tiver dvidas, comentrio ou reclamaes a fazer); [3]Marketing Responsvel (ocorre quando, por exemplo, o vendedor telefona ao consumidor,logo aps a venda, para conferir e saber se o produto est atendendo s expectativas, alm desolicitar sugestes de melhoria); [4] Marketing Proativo (ocorre quando o vendedor contata oconsumidor de vez em quando, com o objetivo de informar sobre melhores usos do produto,novas utilidades se for o caso e, divulgar ou informar acerca de novos produtos); [5]Marketing de Parceria (quando a organizao trabalha continuamente com o consumidor paradescobrir maneiras de ele economizar ou ajud-lo a fazer o melhor uso do produto).

Boa parte das estratgias relacionais bem sucedidas dependem do engajamento das pessoas, neste caso dos vendedores, quais representam a linha de frente organizacional.

Quando estes colaboradores so orientados para atender aos clientes, atravs de programasefetivos de treinamento para os funcionrios, tendem a receber maior delegao de poder, e

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com isso possuem autonomia, ou seja, autoridade para a tomada de deciso. Para resolver os problemas e fazer bom trabalho em equipe, sero listadas algumas dicas de relacionamento para serem utilizadas nas firmas, conforme Charles (2004), divide em trs domnios:

[1] orientao para o cliente (em mbito empresarial, o enfoque da construo dosrelacionamentos com os clientes, est voltado para aes e atitudes dos funcionrios perante ocliente neste contexto, o funcionrio o contato do cliente com a empresa);

[2] treinamento (o treinamento adequado ao pessoal da firma que lida com os clientes um aspecto primordial para que as relaes de ganho mtuo empresa-cliente sejam viveis);

[3] autonomia, ou delegao de poder ( preciso proporcionar adequado nvel de poderdecisrio para que os colaboradores de venda possam melhor atender aos clientes atravsdestas prticas, os consumidores nutrem percepes de atendimento das reinvidicaes, e osfuncionrios trabalham melhor, em um ambiente propcio para prticas relacionais de valor).A possibilidade da tomada de deciso, ou autonomia do vendedor, proporciona soluesimediatas s demandas dos clientes, o que culmina no ambiente ideal para gerar satisfao.

At mesmo por questes de sobrevivncia no mercado, o dinamismo requerido nastransaes. As empresas precisam estabelecer estratgias para enfrentar mudanas repentinase abruptas dos mercados contemporneos. Precisam-se de bases slidas de relacionamento, para que a estrutura elaborada possa servir para o desenvolvimento de relaes prsperas comfornecedores, clientes, etc. (McKENNA, 1992). Nessas relaes, o feedback essencial para aconstante melhoria em produtos e servios, pois desenvolve a capacidade dos administradoresterem maior intimidade com o mercado, a ponto de poderem prever algumas reaes diantedas mudanas ambientais. Tais preceitos visam o desenvolvimento de estratgias que tenhamcomo objetivo, o aumento da satisfao e o incremento das vendas, e se possvel, a lealdade.

Conforme as idias de McKenna (1992), mudanas ocorridas em produtos e serviosso influenciadas por clientes, atravs da participao nessas relaes de troca (relaesduais). Mudanas no ambiente de mercado podem alterar preos e as tecnologias, mas notendem a influenciar negativamente nas relaes bem estruturadas entre empresas e clientes.Para o autor supracitado, o vendedor convencional ou arcaico, no sentido tradicional do termo(e nas prticas puramente unilateriais), ou aquele que empurra o produto para o consumidor,no detm mais espao para empresas que desejam prosperidade nos mercados, e tampoucoestaro aptas a captar os melhores clientes, e os melhores relacionamentos. No lugar dovendedor focado apenas em vendas surge um profissional com uma postura de facilitador,capaz de criar uma relao com o consumidor baseada na confiana e nos ganhos mtuos.

Na viso de Nickels e Wood (1999), no processo de relacionamento com o cliente, importante que se forneam servios antes, durante e depois da venda. Atravs desta idia decontato constante, se torna vivel estabelecer relaes de longo-prazo com os clientes.Justamente o valor adicional obtido pelas prticas do marketing relacional decorre destes princpios, em especial do cliente atemporal, ou seja, com aquele que se nutrem relaes aolongo do tempo. Estas carteiras de clientes podem ser entendidas como ativos intangveis.

Os aspectos contemplados acerca do conceito Marketing de Relacionamento, ilustrama relao dual e de ganho mtuo entre empresa e cliente. A empresa adquire fontes de rendaquase que consolidadas, e o cliente produtos ou servios assistidos, alm de suporte.

Como j referenciado em outros termos, e destacado por Dias (2003), o Marketing deRelacionamento uma ao estratgica de mercado, tendo em vista a criao de relaesfortes e duradouras entre os atores negociais, sejam estes a empresa e seus clientes. Esta

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relao baseada na confiana, colaborao, compromisso e nas parcerias, quais orientam-se por investimentos e benefcios mtuos. Como resultado desta interao mercadolgica, osresultados de retorno para a empresa e para os clientes fazem desta iniciativa uma fonte de

prospeco e gerao de maior valor, tanto para o vendedor, quanto para o comprador.Bretzke (1999), no intuito de proporcionar a compreenso dos desafios do Marketingde Relacionamento, traou comparativo entre a dcada de 90 e tendncias para a primeiradcada do sculo XXI. No quadro abaixo, esta relao entre os ltimos 20 anos de evoluodas prticas relacionais esto contempladas. Trata-se de uma fonte para reflexo acerca darealidade atual, tendo em vista que est se atingindo o perodo preditivo proposto.

Quadro 01: Comparativo entre a ltima dcada do sculo passado e a dcada vigente.Fonte: Bretzke (1999, p.88).

DCADA DE 1990 PRIMEIRA DCADA DO SCULO XXI

Era do cliente. Era do comprometimento com o cliente em

tempo real.Enfoque na melhoria do dilogo com o cliente. Enfoque no conceito de importar-se e cuidardo relacionamento.

Crescente diversidade de produtos e servios. Desenvolvimento de produtos customizados.

Crescente concorrncia global. Crescente globalizao dos negcios.Segmentao de mercados, tecnologias e solues. Segmentao de clientes.

Mudanas organizacionais e estruturais nas empresas, buscando novas maneiras de administrar os negcios.

Reengenharia de Marketing, nova organizaode vendas, consolidao das estruturas criadas.As empresas usaro crescentemente o conceitode parcerias.

Canais de distribuio em constante movimento. Ainda que prximos do consumidor sejam preponderantes, os canaisfreqentemente negligenciam o dilogo com o cliente.

As mega-fuses e mega-alianas alteram eotimizam os canais de distribuio. Crescentecomrcio eletrnico.

As mdias tradicionais falham em comunicar claramente asmensagens. Maior uso do marketing direto, e a propaganda procuram encontrar novas solues criativas e de mdia paraatingir os prospectos e obter a resposta desejada.

Crescente esforo de comunicao integrada. Nova fora de vendas.

O ambiente de negcios e o cenrio futuro da competitividadeso imprevisveis.

O ambiente de negcios e o cenrio do futuroda competitividade sero ainda maisimprevisveis.

As previses e pesquisas de mercado no fornecem um rumoclaro as aes.

Maior uso de Database Marketing para aformulao estratgica.

Demografia e estilos de vida mutantes, sendo que osconsumidores no esto mais alinhados como grandes grupos-alvo, simples e previsveis.

Surgimento de novos grupos de consumidoresvidos por produtos de entretenimento, culturaise espirituais.

As exigncias do tempo pessoal. Os consumidores estoreconhecendo o valor do tempo, mudando os hbitos doconsumo, seus valores e necessidades.

As exigncias do tempo pessoal criam um novovarejo, com conceitos de servios ampliados.

O declnio da lealdade marca. As promoes e descontos e afalta de diferenciao aos olhos dos clientes esto levando acomprar por oferta.

Valorizao da experincia de marca comofator de construo da lealdade.

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Kotler (1998) destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com osclientes, para que seja desempenhado o monitoramento das suas experincias de consumo. Omapeamento dessas impresses por meio dos relatos dos prprios clientes/consumidores da

organizao o caminho para a melhoria do desempenho organizacional. essencialconhecer as demandas e as respostas dos clientes perante produtos e servios oferecidos. Tais pressupostos so essenciais para que seja vivel desenvolver relacionamentos mais slidos eduradouros, quais podem refletir at mesmo na prospeco de novos consumidores (ainda queo foco relacional o da reteno, a prospeco de novos clientes relevante para a firma).

Marketing de Relacionamento responde pela construo de relaes duradouras entreorganizao (empresa) e consumidor (cliente), com base na confiana e nos ganhos mtuos aolongo do tempo. Empresas focadas em relacionamento tendem a obter melhores resultados, ouseja, contam com clientes mais rentveis. Por sua vez, adquirem e coletam maior valor. Emcontrapartida, suas propostas de valor superior so o motivador para os clientes interagirem.Atravs dos avanos tecnolgicos, as prticas relacionais ampliaram seu escopo. Tendo emvista esta importante melhoria no cenrio organizacional, trata-se desta evoluo.4 Customer Relationship Management (CRM): Gesto do Relacionamento com o Cliente

Conforme McKenna (1992, p.116), empresas deveriam tentar vender seus produtosaos clientes certos, ou seja, identificar seus pblicos de interesse ou nichos de mercadoapropriados. Os meios tradicionais utilizados para a atrao de consumidores, como as propagandas e as promoes ainda que eficazes por vezes, so ineficientes, na medida em quetambm atraem consumidores distantes dos interesses da empresa. OCustomer Relationship Management (CRM) , em primeiro momento, uma extenso ancorada por tecnologia, das prticas relacionais propostas pelo conceito/filosofia do Marketing de Relacionamento.

CRM alm de ser uma filosofia de negcio, tambm um processo, e no um produtode software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia as interaes entre uma empresae seus clientes. O uso mais tradicional deste tipo de suporte, acontece na automao da forade vendas, no atendimento ao cliente. Alguns exemplos de empresas quais fornecem este tipode soluo so: Siebel; SAP; People/Oracle; Oracle; e, Microsoft. Conforme destacado porBrambilla, Sampaio e Perin (2008), a automao da fora de vendas faz parte de uma soluode CRM, qual composta por aspectos organizacionais e tecnolgicos. Em sntese, aautomao se refere a partes do processo de vendas, e no remete substituio do vendedor pela mquina. A idia que o vendedor centralize suas aes no relacionamento, e utilize amquina como uma ferramenta para qualificar a venda.

De modo geral, tendo como objetivo facilitar aos tomadores de deciso seja este oempresrio ou os colaboradores, o responsvel pelos procedimentos da coleta dos dados declientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional detelemarketing ou um vendedor, utilizado osoftware de CRM, que responde pela melhoria contnua do gerenciamento dasinformaes. Trata-se da essncia do conceito CRM, ou Gerenciamento do Relacionamentocom os Clientes, que nada mais do que o processo sistemtico de recolhimento dos dadosestratgicos dos consumidores (perfil, preferncias de compra, renda mensal, dentre outros).Estes conhecimentos servem posteriormente como referncia para que a empresa saiba quaisos produtos ou os servios que devem ser ofertados, para quem oferecer e, o momento certo para se tomar a iniciativa. O conhecimento do mercado relevante para boas prticas demercadologia, tendo em vista maiores eficincia e eficcia nas operaes. Utilizar o sistema

de CRM requer a clareza que, inerente aosoftware, est impregnada uma prtica de gesto.

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O CRM emerge como a combinao da filosofia do Marketing de Relacionamento,mostrando a sua importncia em atrair e reter clientes, mantendo um relacionamento estvel eduradouro; com uma infra-estrutura de Tecnologia da Informao, que promove recursos

integrados de informtica e telecomunicaes, propiciando impacto na gesto da organizaoquanto ao comportamento de seus recursos humanos, seus processos e conhecimentos. No CRM, uma das principais aes consiste na aprendizagem constante, com base nas

aes de produo do conhecimento acerca dos clientes (SWIFT, 2001). Destaca-se que estasaes proporcionam resultados de maior valor agregado aps um perodo de utilizao,geralmente de mdio ou de longo prazos. O entendimento das necessidades latentes dosclientes essencial para a identificao dos clientes que proporcionam maior valor firma.

Uma operao de CRM consiste de uma aplicao mais sofisticada do Marketing deRelacionamento. Neste sentido, o CRM um mtodo para ampliar o relacionamento e arentabilidade da organizao mediante uma viso mais abrangente, tendo em vista antecipar

as necessidades dos clientes. Esta prtica tambm tratada como marketingone-to-one, naqual o cliente tratado de maneira individual, de forma customizada, ou personalizada(PEPPERS AND ROGERS GROUP, 2001). Como lembra Bretzke (1999), o CRM a somado aspecto relacional do marketing com o aporte da tecnologia, tendo em vista cultivar osclientes atravs de relaes estveis e de longa data, em vista de melhores retornos futuros.

Conforme destaca Light (2003), a escolha de uma plataforma tecnolgica para operarCRM no uma tarefa trivial. Alm da escolha dosoftware, mais importante a identificaodas necessidades e do que a empresa espera obter com as prticas relacionais. Alm deorientao para mercado/cliente, o sistema deve relevar as demais reas da organizao, paraque a soluo seja permeada por um escopo completo de relacionamento com o pblico.Todos os pontos de contato da empresa com o cliente devem fazer parte da delimitao dasaes relacionais, o que inclui os setores de atendimento ao cliente, especialmente as reas devenda e ps-venda. Esta noo pode ser ampliada, tendo em vista alm da maximizao docontato com os clientes, o cuidado na relao com os parceiros de negcio, fornecedores e no prprio modo de relacionamento da organizao com seus funcionrios, entendendo que so ainterface da organizao com seus clientes (GALBREATH, ROGERS, 1999).

As possibilidades para a prtica do Marketing de Relacionamento nas grandesorganizaes geralmente passam pela noo do CRM. A relao entre a filosofia do negcio eo suporte tecnolgico devem ser harmonizadas, tendo em vista o sucesso nas aplicaes daferramenta. Dentre as diversas possibilidades que o CRM proporciona, a questo central, deque a filosofia deve orientar as aes, se mostra vital para o sucesso do relacionamento daorganizao com os clientes. O aparato tecnolgico atua como suporte para esta relao mais prxima entre empresa e clientes, em especial mediante o conhecimento destes, especialmenteem termos de quais clientes representam maior valor e potencial para os objetivos da firma.5 Consideraes Finais

Seguindo o pensamento de Kotler (1998), de que conquistar novos clientes pode custarat cinco vezes mais do que satisfazer e reter os que j existem, identifica-se a relevncia das prticas do marketing relacional. atravs desta filosofia de reteno, que os relacionamentosse tornam cada vez mais importantes para o crescimento e fortalecimento de uma empresa.Deve-se buscar o melhor e maior conhecimento acerca dos clientes. Para isso, necessria acriao de planos estratgicos (de marketing), tendo em vista a constante satisfao dosconsumidores, o que assunto do Marketing de Relacionamento.

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Uma das ferramentas importantes neste processo a utilizao do CRM, o qual propeuma filosofia, sendo parte de uma ferramenta utilizada nas empresas para melhoria continuado relacionamento com clientes. O CRM pode ser entendido como uma extenso do conceito

tradicional do Marketing de Relacionamento, ou a sua aplicao em escala, apoiada portecnologias de vendas e contatos com os clientes. H relativamente pouco material divulgandoacerca da importncia e reais benefcios que o projeto de implementao de um CRMapresenta para organizao e seus usurios. Porm, no que foi analisado possvel identificarque a filosofia do CRM proporciona mudanas de comportamento. A efetividade em CRM,decorre da utilizao correta das informaes, sendo a coleta de dados a primeira etapa para posteriores anlises e aes orientadas aos clientes. Adotar esta filosofia de trabalho requer pessoal qualificado, em especial na linha de frente organizacional, e nos pontos de contato.

Desde o momento em que as empresas entendem a real importncia desta ferramentade relacionamento (CRM), e aprofundam os conhecimentos sobre possibilidades e usos, esta proporciona o movimento em direo a busca pela excelncia no atendimento aos clientes, demaneira mais adequada e objetiva. Quanto mais informaes as organizaes obtiverem, maisferramentas estaro disponveis para realizao de negcios, o que viabiliza a conquista denovos parceiros, e o mais importante, a informao necessria para satisfazer aos clientes.

Existem oportunidades de pesquisa relacionadas ao Marketing de Relacionamento, etambm para sua implementao atravs das ferramentas de CRM. preciso disseminaratravs de estudos a real natureza destas prticas, o que poder identificar problemas deordem conceitual e prtica. Muitas organizaes que trabalham com ferramentas de CRM noexecutam o que a essncia do Marketing de Relacionamento. Logo, existem aplicaesrotuladas como CRM que no cumprem o que essencial para caracterizar este tipo defilosofia, ou orientao da organizao para relacionamentos duradouros com os clientes.

Para que um CRM seja efetivo, em termos conceituais e prticos, precisa associar demaneira adequada a ferramenta tecnolgica e a orientao para clientes. Em certos casos, emespecial para micro e pequenas empresas, a noo do Marketing de Relacionamento suficiente para o adequado atendimento dos clientes. Por vezes, CRM uma alternativainvivel do ponto de vista do retorno proporcionado pelo investimento financeiro necessrio.Estudos de viabilidade devem ser conduzidos anteriormente da contratao de uma empresadesenvolvedora de CRM, assim como preciso ter em mente que apenas osoftware no suficiente para que as prticas relacionais adequadas sejam desenvolvidas.RefernciasBRAMBILLA, Flvio Rgio. Customer Relationship Management (CRM): Modelagem por FatoresOrganizacionais e Tecnolgicos.Global Manager, v.8, n.14, p.107-123, 2008.BRAMBILLA, Flvio Rgio. Marketing de Relacionamento no Contexto dos Servios de uma Academia deGinstica.Global Manager, v.9, n.16, p.107-123, 2009.BRAMBILLA, Flvio Rgio; SAMPAIO, Cludio Hoffmann; PERIN, Marcelo G. Indicadores Tecnolgicos eOrganizacionais do Customer Relationship Management (CRM): Relao entre Firma Desenvolvedora, FirmaUsuria e Preceitos Tericos.Perspectivas em Cincia da Informao, v.13, n.2, p.107-129, 2008.BRETZKE, Miriam. Marketing de Relacionamento e Competio em Tempo Real com CRM. So Paulo: Atlas,1999.CHARLES, W.Princpios de Marketing. So Paulo: ISBN, 2004.CHURCHILL, Gilbert; PETER, Paul. Marketing: criando valor para os clientes.2.ed. So Paulo: Saraiva, 2000.

CONTURSI, Ernani Bevilaqua. Marketing Esportivo. Rio de Janeiro: Sprit, 1996.DIAS, Sergio.Gesto de Marketing.So Paulo: Saraiva, 2003.

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GALBREATH, J.; ROGERS, T. Customer Relationship Leadership: A Leadership and Motivation Model for theXXI Century Business.TQM Magazine, v.11, n.3, p.16-17, 1999.KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 5.ed. SoPaulo: Atlas, 1998.KOTLER, Philip. Administrao de Marketing.10.ed. So Paulo: ABDR, 2002.LIGHT, Ben. CRM Packaged Software: A Study of Organizational Experiences. Journal of Business Process Management , v.9, n.5, p.603-616, 2003.McKENNA, Regis.Estratgias Bem Sucedidas para a Era do Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk. Marketing: relacionamentos, qualidade, valor. Rio de Janeiro:1999.PEPPERS AND ROGERS GROUP. Esquea os Obstculos da Tecnologia: o CRM a toda a velocidade.WhitePaper , 2001.SWIFT, Ronald S. Accelerating Customer Relationships: using CRM and relationship technologies. USA:

Prentice Hall, 2001. VARGO, Stephen L.; LUSCH, Robert F. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal ofMarketing, v.68, p.1-17, 2004.

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