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Crmweb Estudo de Caso na Gesto do Relacionamento com os Clientes

Fbio Alexandrini Charles Roberto Hasse Fernando Jos Helfenstein Universidade para o Desenvolvimento do Alto Vale do Itajai - Unidavi

RESUMO As empresas esto vivendo em um mundo de competitividade acirrada, com a globalizao cada vez mais presente em todos os segmentos de negcios, aumentando a velocidade das transformaes nos processos produtivos, econmicos, financeiros, gerenciais etc. Sendo assim surge necessidade, atravs de conhecimento da estrutura do negcio, de empregar sistemas de informao no sentido de facilitar o planejamento, controle, anlise e o processo decisrio, pelo fato de fornecer respostas rpidas e eficientes as transformaes que esto acontecendo a cada instante. Dentro da tecnologia da informao e comunicao o ciberespao ou ambiente WEB est sendo cada vez mais explorado pelas empresas, o CRM tende a facilitar a tomada de decises dos diretores e gerentes, em qualquer parte do mundo onde eles se encontram, assim no ficariam presos a um local fsico para avaliar as decises, poderiam estar em qualquer local que tenha internet e acessar o sistema de CRM, para verificar, por exemplo, os clientes prospectados na semana, a agenda de visitas, qual o montante dos negcios fechados dentro de um perodo, relatrios gerenciais que possam ser listados e analisados instantaneamente entre outros aspectos relacionados ao gerenciamento dos clientes. Neste sentido a ferramenta de CRM desenvolvida para a diretoria comercial visou atender plenamente as exigncias do mercado e auxiliar a rea comercial na tomada de decises e acompanhamento das atividades desenvolvidas nos clientes, ferramenta esta que foi implementada e levou aproximadamente 300 horas no seu desenvolvimento, foi entregue a diretoria da empresa que est utilizando em carter experimental. Palavras Chaves: CRM, Administrao de Sistemas de Informao, Tecnologia da Informao e Comunicao. INTRODUO As freqentes mudanas no mundo dos negcios, com a globalizao batendo na porta das empresas sejam estas empresas pblicas ou privadas, nos diversos ramos de atividades, tornase necessria busca por novas tecnologias que contribuam para que as empresas tenham diferenciais de competitividade e sucesso no mercado que atua, em relao a sua concorrncia. Houve o tempo em que o conceito de ser cliente estava restrito apenas a compra de bens materiais ou servios de uma empresa e ponto final, hoje podemos conceituar que ser cliente bem mais abrangente, sua deciso de compra esta cada vez mais voltada a critrios como por exemplo qualidade do servio oferecido , confiabilidade , segurana , comprometimento , prazos, segurana, entre outros fatores. Pode-se afirmar hoje que funcionrios, parceiros, compradores, fornecedores tambm podem ser chamados de clientes ou stackholders, medida que eles possuem relacionamento nos negcios da empresa. O CRM (Customer RelationShip Management) definido como sendo uma estratgia disciplinada de negcios, aonde podemos dividir a tecnologia do CRM em trs segmentos (operacional, analtico e colaborativo). Ele pode ser uma tarefa pessoal dos proprietrios de pequenas empresas, que trabalham quase sempre em contato direto com seus clientes, em uma escala que permite que conheam e compreendam seus negcios e seus parceiros, em um nvel

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personalizado. O bom CRM torna-se um desafio medida que essa escala aumenta, e as tendncias tecnolgicas e comportamentais inserem distncias e anonimato entre o empresrio e seus clientes. As empresas tradicionais movem-se hoje em direo a uma interao mais direta com seus clientes finais, e os negcios baseados na internet crescem a taxas inimaginveis h apenas alguns anos. A tecnologia deu poder aos clientes para fazer negcios de muitas maneiras alternativas em relao ao tradicional contato face a face. Alm disso, deu a ele tambm o acesso a muito mais informaes e probabilidade de escolha do que ele jamais conheceu. Para que o CRM seja efetivo, preciso que se integre e d apoio aos processos de negcios que geram a experincia do cliente. Um bom programa de CRM precisa ajudar as pessoas na empresa a tomarem decises mais rpidas e melhores, deve estar acessvel a todas as pessoas envolvidas em processos que influenciem a experincia do consumidor, precisa ser integrador, informativo e abrangente. CRM Integrador permite que toda a organizao se alinhe em torno do objetivo comum de exceder as expectativas dos clientes. Por ser informativo, o capacitar a compreender com clareza quais os clientes devem ser priorizados e como aperfeioar a empresa no sentido de atender s suas necessidades. CRM Abrangente utiliza tecnologias como os aplicativos puros para Internet para capacitar todos na organizao seus clientes, seus funcionrios e seus fornecedores a acessar facilmente os programas e as anlises, onde quer que estejam. Em conjunto, essas habilidades vo gerar um programa bem sucedido de CRM, que transformar expectativas em grandes experincias, construindo, assim, as bases para a vantagem competitiva, o crescimento e a lucratividade. Frente a essa nova tendncia no mercado, o uso de sistemas de informao contribui na anlise de como se relacionar melhor com os clientes , tornar clientes pequenos em timos clientes , buscar lucratividade em clientes definidos com alto potencial , recuperar clientes perdidos , dar possibilidade para a rea de vendas e marketing identificar e analisar seus melhores clientes , controlar campanhas com objetivos e metas claras para a equipe de vendas , ajudar a organizao a melhorar a gesto de contas ou gerncia de vendas , otimizando a informao compartilhada pelas diversas reas do sistema de ERP , permitir a formao de relacionamento individualizado com clientes , tendo como objetivo melhorar a satisfao do cliente. Portanto o CRM um enorme avano para a criao de um sistema que possa oferecer os meios para manter a fidelidade individual, em um mundo de quase 6 bilhes de pessoas. Para compreender o conceito de CRM, precisamos analisar a natureza dos clientes, pois eles no so mais os mesmos. Em pesquisa efetuada com a Diretoria Comercial de uma empresa de desenvolvimento de softwares ERP com 15 anos de atuao na rea de tecnologia da informao e comunicao, detectou-se a necessidade de se desenvolver uma ferramenta tecnolgica, que possibilitasse extrair informaes confiveis de uma base de dados e que estes contribuam para a tomada de decises, anlises, perspectivas, obteno de lucros entre outros fatores. Portanto, para que este projeto fosse vivel, utilizou-se dos conhecimentos adquiridos ao longo do tempo em sistemas de informao, para suprir essa necessidade de uma ferramenta voltada para o ambiente WEB que auxilie o trabalho do departamento comercial de vendas e marketing, com segurana, qualidade e confiabilidade na amostragem dos dados, buscando o objetivo: gerar lucros para a empresa atravs da satisfao dos clientes. A escolha desse tipo de tecnologia para auxiliar a diretoria de marketing e vendas da empresa, foi-se necessria devido a grande conquista de mercado que a mesma conseguiu, e com

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o surgimento dos canais de distribuio (distribuidores do produto) que esto espalhados em pontos estratgicos do Brasil e futuramente para o exterior, o resultado disso a conquista de novos clientes, e por conseqncia a forma de administrar vai se tornando cada vez mais invivel devido ao acrscimo de novos clientes, alm disso, para um bom atendimento ao cliente esta ferramenta poder ser til na tomada de decises e anlises de processos. Outro aspecto que foi levado em conta no momento da escolha desta tecnologia, foi por ser um diferencial de grande importncia para vencer a concorrncia existente no mercado tecnolgico, afinal a rea de TI quase que diariamente as mudanas so constantes, e para isso precisa-se estar preparados para o mercado buscando diferenciais que possam conquistar novos clientes, e que estes clientes se sintam bem em ser parceiros da empresa, como aponta Kottler (1999) no quadro 1.Empresas Comerciais em Transio Antes Agora Faz tudo na prpria empresa Compra mais de fora(terceirizao) Melhora por si mesma Melhora por comparao com os concorrentes Vai adiante sozinha Colabora em rede com outras pessoas Opera com departamentos divididos Gerencia processos de negcios com equipes multidisciplinares Foco domstico Foco Global Voltada para o produto Voltada para o mercado e o cliente Produtos Padronizados Produtos adaptados e/ou personalizado Pratica marketing de massa Pratica marketing direcionado Foco no produto Foco na cadeia de valores Encontra uma vantagem competitiva sustentvel Continua inventando vantagens Desenvolve novos produtos vagarosa e cuidadosamente Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos produtos Utiliza muitos fornecedores Utiliza poucos fornecedores Gerncia de cima para baixo Gerncia para cima , para baixo e transversalmente Opera no mercado fsico Opera tambm no mercado virtual

Quadro 1 Empresas Comerciais em Transio. Fonte Kottler (1999).

Kottler (1999) afirma que as empresas comerciais esto em transio nos dias atuais e voltadas para o mercado global e tambm analisando a concorrncia, ou seja o que o seu concorrente est fazendo e o que eu posso fazer para conquistar novos clientes e ganhar a concorrncia , oferecendo produtos de boa qualidade e timos preos. Essas mudanas levam em busca de nova tecnologia e muitas vezes a empresa que as fornecem ganham muitos clientes rapidamente e necessitam gerenciar os processos de anlise dos mesmos. Por exemplo a empresa possua 21 clientes em 2002 e em 2005 possua-se mais que o dobro, para 2006 projeta-se a conquista de mais 20 clientes. Nesse sentido props-se o desenvolvimento de um prottipo de CRM (Gesto de Relacionamento de Clientes) para ambiente WEB, que possa auxiliar as reas de marketing e vendas da empresa na tomada de decises, anlises dos clientes, obteno de lucros, obteno de novas vendas, reconquista de clientes, estratgias de propaganda e publicidade etc., e que fornea informaes tanto para a alta direo da empresa quanto s gerncias mdias. Customer Relationship Management (CRM) Segundo Craig Conway, presidente da PeopleSoft, Inc: (GREENBERG, 2001, p.29) quando um consumidor procura uma empresa, ele certamente est a procura de algum servio ou produto, ele tem uma certa expectativa que acompanha o interesse pela empresa. Todo o processo de atendimento realizado pela empresa, ou seja, a experincia que o cliente obtiver na empresa pode fortalecer sua fidelidade e tendncia de comprar novamente, assim como uma experincia ruim pode lev-lo para seus concorrentes, a capacidade de reconhecer esse processo de ter o poder de gesto sobre ele constitui a base do CRM.

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Em essncia, o CRM uma mentalidade empresarial, um conjunto de processos e polticas de negcios que so estabelecidos para conquistar, manter e servir aos clientes. A tecnologia capacitadora do CRM, portanto CRM no tecnologia. Scott Fletcher, presidente da epipeline (GREENBERG, 2001, p.38)

O Gerenciamento do Relacionamento com o Consumidor essencialmente um foco em obter o valor mximo dos clientes seja atravs da maneira que as companhias se comunicam com eles, como vendem, e como lhes prestam servios de atendimento ou manuteno como tambm pelos meios tradicionais do produto, do preo, da promoo e do ponto de venda. Com CRM, as companhias devem reconhecer que os clientes fazem as decises da compra baseadas mais do que apenas no produto, mais do que no preo apenas. Os clientes compram baseados em sua experincia geral que inclui o produto e o preo, mas incluem tambm vendas, servio, imagem percebida, suporte e atendimento. Se as companhias puderem obter todos estes fatores corretamente e consistentemente sero recompensadas com um cliente fiel e rentvel.O CRM um conjunto abrangente de processos e tecnologias para a gesto das relaes com os clientes atuais e potenciais, e com os parceiros da empresa, em reas como marketing, vendas e servios, independentemente do canal de comunicao, tem como objetivo otimizar a satisfao dos clientes e parceiros, a receita e a eficincia da empresa pela construo da mais forte relao possvel no nvel organizacional. Brent Frei, presidente da Onyx Software (GREENBERG, 2001, p.40)

O CRM essencialmente um termo para estratgias, metodologias e software voltado para uma organizao foco-no-cliente. Por exemplo, uma empresa pode construir uma base de dados sobre seus clientes que mostra seus relacionamentos de forma detalhada. Conseqentemente, a gerncia, o pessoal de vendas, sua camada de servios, e talvez em alguns casos, o prprio cliente pode diretamente ter a informao que precisa. Atravs da combinao das necessidades do cliente com as especificaes de produto e as ofertas, lembrar clientes de existncias de determinado servio, e saber o que outros produtos um cliente compra.CRM uma estratgia de negcio voltada ao atendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Gartner Group (GREENBERG, 2001, p.28)

Do ponto de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa. A Gesto do relacionamento com os clientes no exclusividade do marketing ou uma iniciativa da tecnologia. A tecnologia necessria a fim de implementar na gesto do relacionamento com os clientes - especialmente na etapa de customizao - mas a tecnologia no o diretor do CRM, ou a soluo para uma bem sucedida implementao de um software. Um software de CRM no exclusivamente uma iniciativa das vendas. Similar ao marketing, o software alojado freqentemente dentro do departamento das vendas. A fora de venda, depois de tudo, fica extremamente perto de seus clientes. compreendendo suas necessidades, e quer, e tenta cumpri-las. As vendas, entretanto, so apenas uma rea funcional que podem se beneficiar de CRM, e que necessria para um software de CRM eficaz. Um software de CRM no exclusivamente uma iniciativa do servio de suporte ao cliente. Como com vendas e marketing, o servio de cliente um aspecto funcional da execuo bem sucedida de CRM. Mas o servio ao cliente no o nico diretor do processo. O software de CRM envolve o marketing, as vendas, o servio e a tecnologia, bem como as outras interno-

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funcionalidades de uma organizao. Para o uso tecnologia da informao fez-se necessrio o desenvolvimento de software especifico, processo este baseado na engenharia de software. Engenharia de Software Pressman(1995) define que a engenharia de software a unio da engenharia de sistemas com o uso de hardware, abrangendo trs elementos fundamentais: mtodos, ferramentas e procedimentos, possibilitando o controle do desenvolvimento e o aumento da qualidade produtiva. Os mtodos demonstram os detalhes de como se deve fazer o software, envolvendo as etapas de planejamento e estimativa de projeto, anlise de requisitos de software e de sistemas, projeto da estrutura de dados, arquitetura de programa e algoritmo de processamento, codificao, teste e manuteno. As ferramentas proporcionam apoio aos mtodos, sendo que existe um tipo especfico de ferramenta para cada mtodo anteriormente citado. Quando uma nica ferramenta rene vrios mtodos, disponibilizando a informao gerada por um mtodo a outro subseqente, cria-se a chamada Engenharia de Software Auxiliada por Computador (CASE - Computer-Aided Software Engineering). O CASE combina software, hardware e um banco de dados de engenharia de software, criando uma estrutura que ir conter informaes sobre anlise, projeto, codificao e testes. Pressman(1995) afirma que finalmente, os procedimentos constituem o elo de juno entre os mtodos e as ferramentas e possibilita o desenvolvimento racional e oportuno do software. Os procedimentos iro definir a seqncia em que os mtodos sero aplicados, os produtos que devero ser entregues (documentao, relatrios, formulrios, etc.), os controles que asseguram a qualidade e os marcos de referncia que possibilitam a avaliao do progresso. Segundo Presmann(1995) medida que se movimenta pelo software a informao modificada por uma srie de transformaes. Um diagrama de fluxo de dados (DFD) uma tcnica grfica que descreve o fluxo de informao e as transformaes que so aplicadas medida que os dados se movimentam da entrada para a sada. Segundo Cougo (1997), utilizando-se da Lei do Mundo, que representa o embasamento terico para o modelo de entidade-relacionamento, iremos procurar identificar e conceituar alguns elementos de nosso interesse: as entidades, os relacionamentos e os atributos. Futuramente, veremos que outros elementos podero vir a ser identificados e aplicados ao modelo E-R. Esses novos elementos faro parte de extenses do modelo proposto por Chen e estaro sendo utilizados com a finalidade de agregar mais semntica ao modelo a ser construdo. Esses novos modelos serviro, tambm, de meio para uma representao voltada ao ambiente orientado a objetos, dentro do enfoque de modelagem da informao. Outro aspecto relevante na Engenharia de Software o apoio de ferramentas de desenvolvimento de prottipos e softwares, neste caso optou-se pela Ferramenta Case GeneXus. Segundo Artech (2006) GeneXus uma ferramenta inteligente de desenvolvimento de aplicaes que permite construir sistemas que evoluem tecnologicamente no tempo, para empresas de mdio e grande porte que necessitam desenvolver sistemas de misso crtica. Existem outras ferramentas de desenvolvimento que tambm geram parte dos programas, mas o GeneXus gera 100% do cdigo da aplicao e mantm a base de dados e os programas automaticamente. Utilizando a Ferramenta Case Genexus Corporate, a tarefa bsica do analista a descrio da realidade. Somente este poderia desenvolver esta tarefa, j que somente ele pode entender o problema do usurio. A partir do momento que isto modifica a atividade do analista e tambm, o de seu perfil de otimizao, isto o transforma em um "Analista de Negcios". A opo

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em basear o sistema na Internet, basea-se na premissa de esta pode ser usada de vrias maneiras conforme o quadro 2, principalmente para apontar as principais atividades de marketing.USO DA INTERNET NA OBTENO DOS OBJETIVOS DE VENDAS E DE MARKETING NAS EMPRESAS Ciclo de Desenvolvimento de Produtos e Servios Processo de Marketing Descobrir o que os clientes querem. Permitir mensagens diretas no filtradas de e para o pblico, Descobrir o que os concorrentes esto fazendo. empresas, consultores, imprensa e Usar a Internet solicitando feedback sobre produtos e servios (por assim por diante. exemplo, conduzindo pesquisas ou realizando testes beta). Melhorar nveis de assistncia (por exemplo, fornecendo atendimento Conduzir testes de conceito. 24 horas, 7 dias por semana. Lanar novos produtos. Gerar publicidade. Usar feedback dos clientes para modificar produtos. Processo de Venda Processo de Assistncia Fornecer literatura sobre produtos. Essa atividade pode demandar Reduzir custo de atendimento ao cliente (principalmente muito trabalho e ocupar muito tempo dos representantes, alm de comunicao e pessoal). apresentar um alto custo administrativo com envelopes, selos e outros Melhorar nveis de assistncia tcnica ( por exemplo, fornecendo materiais. atendimento 24 horas, 7 dias por semana) Distribuir cpias de artigos e notas publicados pela imprensa.

Quadro 2 - Uso da Internet por Vendas e Marketing. Fonte:Alexandrini 2000

No quadro 2, podemos analisar alguns itens relacionados a vendas e marketing e aplicados nas empresas atravs do uso da Internet como por exemplo, descobrir o que os clientes realmente querem , utilizao de fedback nos clientes , o processo de marketing e sua aplicao dentro das empresas e consultorias , reduo de custos nos atendimentos ao cliente bem como melhorias nestes atendimentos aos clientes , da Internet segundo Kotller(1999). Segundo Cardoso (2004) o ambiente WEB sempre se mostrou extremamente mutvel e agressivo. Trabalhar no setor significa ter uma postura profissional mais agressiva e competitiva. Na dcada de 80 um profissional programador podia ter seu espao se dominasse uma e at duas linguagens de programao. De forma geral os sites e portais que mais empregam profissionais Web so: Institucionais: Mais ligados a informaes de pequenas e mdias empresas. Contedo: revistas, mecanismo de busca, notcias, muito ligadas telefonia. Business to Consumer (B2C): So os shoppings virtuais para venda de todo tipo de produto no varejo e no atacado. Business to Business (B2B): Recebeu vultuosos aportes financeiros de grandes investidores. Alguns so focados em grandes empresas, outros em grandes grupos econmicos e ainda existe um enorme potencial inexplorado. um dos setores que mais crescem na Internet em volume de negcios e o que parece ter o melhor e mais slido modelo de negcio para empresas de Internet. Focados no comrcio entre empresas. Alguns setores empregam muita mo-de-obra, como o caso dos bancos, que investiram pesado em tecnologia nos ltimos anos e por isso os investimentos em Internet seguiram o mesmo patamar. Fora eles empresas de consultoria nacionais e internacionais possuem aplicativos importantes e que hoje oferecem verses ou integraes com a Internet: ERP (Entreprise Resource Planning): Automatizam e gerenciam uma srie de processos de uma empresa: compra e venda de produtos, financeiro, contbil, estoque etc. So sistemas modulares que podem ser adquiridos por mdulos. CRM (Customer Relationship Management): Gerenciam e melhoram o processo de vendas atravs do levantamento do comportamento de compra dos seus clientes. Gesto Pessoal: Recrutamento e seleo, folha de pagamento, ponto eletrnico etc. Gesto da Qualidade: Auditoria, controle de documentos etc.

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Administrativos: financeiro, contabilidade, fiscal, ativo fixo, patrimnio. Business Inteligence: So sistemas que integram todo o corpo de sistemas e dados das empresas com objetivos de melhorar a estratgia e apoio tomada de decises. Na WEB, a concorrncia no se limita s outras empresas do seu setor. Com todos os outros milhes de sites existentes, voc concorre pelo tempo e pela ateno do usurio, e os usurios da WEB obtm suas expectativas de grande usabilidade dos melhores entre estes outros sites. O raciocnio o seguinte: se eu posso ter esse maravilhoso servio ao comprar um livro, por que no posso ter um bom servio on-line quando gasto milhes de dlares.A usabilidade governa a WEB, mais diretamente se o cliente no encontrar o produto, ele no comprar. A WEB o ambiente no qual o poder do cliente se manifesta no mais alto grau. Quem clica no mouse decide tudo. to fcil ir a outro lugar, afinal todos os concorrentes do mundo esto a um simples clique do mouse. Fonte:(JAKOB, 2000, p.9)

O tratamento de um projeto da WEB como um projeto de desenvolvimento de software facilitar o cumprimento de cronogramas e garantir a qualidade do site. Em particular, a aplicao difusa da metodologia de engenharia da usabilidade em todo o seu projeto da WEB levar melhoria contnua do site, tanto com respeito ao design inicial quando ao design subseqentes. A usabilidade da WEB muda menos rapidamente do que a tecnologia da WEB, de forma que os mtodos e conceitos so teis durante vrios anos, mesmo que a implementao do seu design mude consideravelmente. Muitos dos princpios vem da rea de hipertexto e outros sistemas de apresentao interativos. O design da pgina a parte mais imediatamente visvel do web design. Com a atual tecnologia de browsers, os usurios olham uma nica pgina de cada vez (ou, no mximo, duas ou trs pginas se tm uma tela grande com vrias janelas abertas). Os websites devem tornar muito simples as principais tarefas que os usurios desejam realizar. As outras aes e os recursos avanados podem ser possveis, mas as coisas simples devem ser simples de fazer. Em se tratando de WEB, as pessoas so extremamente direcionadas a objetivos. Tm algo especfico que desejam fazer e no toleram que nada se interponha entre eles e seu objetivo. Portanto o princpio norteador do webdesign deve ser sair do caminho e fazer com que os usurios tenham sucesso o mais rpido possvel. Segundo Kurniawan (2002), Tomcat Web Application Manager originalmente foi projetado pela Sun Microsystems, o cdigo fonte Tomcat foi entregue Apache Software Foundation, em outubro de 1999. Nesse novo lar, Tomcat foi includo como parte do projeto Jakarta, um dos projetos da Apache Software Foundation. O trabalho pelo processo Apache, Apache Sun e outras empresas com a ajuda de programadores voluntrios de todo o mundo transformou o Tomcat em uma implementao de referncia servlet de classe mundial. O prprio um servidor web. Isso significa que voc pode usar Tomcat para solicitar servios http em servlets, assim como arquivos estticos (HTML, arquivos de imagem e assim por diante). No entanto, na prtica, como ele mais rpido em solicitaes no servlet, no JSP, normalmente Tomcat usado como um mdulo, com um outro servidor web mais robusto, como o servidor web Apache ou Microsoft Internet Information Server. Apenas solicitaes para servlets ou pginas JSP so passadas para TomCat. A linguagem Java surgiu em meados da dcada de 1990, quando James Gosling e outros desenvolvedores da Sun trabalhavam em um projeto de TV interativa. Gosling, frustrado

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com o desempenho da linguagem C++ que estava usando no projeto, trancou-se em seu escritrio e criou uma nova linguagem adequada ao seu projeto e que focalizava alguns pontos que o haviam frustrado na C++. O projeto de TV interativa falhou, mas de seu trabalho resultou o lanamento da linguagem Java no segundo semestre de 1995, em um kit de desenvolvimento gratuito, do qual era possvel fazer download do site da empresa. Segundo Cadenhead (2005), Java uma linguagem orientada a objeto, independente de plataforma e segura, projetada para ser mais fcil de aprender do que C e C++. A programao orientada a objeto (OOP) uma metodologia de desenvolvimento de software em um programa que percebido como um grupo de objetos que trabalham juntos. Os objetos so criados como modelos, chamados classes e contm os dados e as instrues necessrias para usar esses dados. Java completamente orientada a objeto. Os programas Java so compilados para um formato chamado bytecod, que executado por qualquer sistema operacional, software ou dispositivo com um interpretador Java, que chamado Maquina Virtual.Grandes empresas, como a IBM, esto abraando o Java para muito mais do que a maioria das pessoas pode observar. Metade da IBM est recodificando bilhes de linhas de cdigo de softwares para Java. A outra metade est trabalhando para fazer com que Java funcione bem em todas as plataformas atuais e otimamente em todas as plataformas futuras. (Cringely, Robert X., Comentarista de tecnologia da PBS, 2005, p. 3).

Kurniawan (2002) define que a tecnologia Servlet a base do desenvolvimento de aplicativo web usando a linguagem de programao Java. Ele uma das tecnologias Java mais importantes, e a tecnologia subjacente para uma outra tecnologia Java popular para desenvolvimento de aplicativo: JavaServer Pages (JSP). Portanto, entender a tecnologia servlet e sua arquitetura importante, se voc quer ser um desenvolvedor de servlet. Ainda que voc planeje desenvolver o seu aplicativo web Java usando apenas pginas JSP, entender a tecnologia servlet ajuda a montar um aplicativo JSP mais eficiente e efetivo. A tecnologia servlet foi introduzida pela Sun Microsystems em 1996. Um servlet uma classe Java que pode ser automaticamente carregada em e executada por um servidor web especial. Esse servidor web cliente de servlet chamado de um contentor servlet, que tambm era chamado de uma mquina servlet no incio da tecnologia servlet. Servlets interagem com clientes por meio de um modelo solicitao-resposta baseado em http, porque a tecnologia servlet trabalha sobre http, um contentor servlet precisa suportar http como o protocolo para solicitaes de cliente e respostas de servidor. Entretanto, um contentor servlet tambm pode suportar protocolos semelhantes, tal como HTTPS (HTTPS sobre SSL) para transaes seguras. DESENVOLVIMENTO DO SISTEMA No estudo das tcnicas e conceitos de CRM pesquisou-se livros sobre o tema, com o autor Greenberg, verificando como efetuar e buscar conhecimentos e experincias de pessoas que conhecem a tecnologia de CRM. Analisou-se toda a estrutura que envolve o gerenciamento de clientes, extraiu-se desta estrutura somente os dados de suma importncia serem apresentados em telas de tomadas de deciso dentro do sistema de CRM. Efetuou-se testes minuciosos do prottipo rodando o aplicativo em diversas plataformas de banco de dados.

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Estudou-se a Ferramenta Case GeneXus, que trata o objeto de WebPanel, suas configuraes necessrias , comandos especficos , para rodar o prottipo de CRM , requisitos de configurao de hardware como por exemplo configurao do servidor , internet , quais os procedimentos que devem ser obedecidos para que o prottipo seja rodado com sucesso. Devido ao grande aumento do nmero de clientes da empresa, os scios e a diretoria da empresa, acharam por bem ter uma ferramenta de tecnologia na gesto do relacionamento com os clientes, conhecida como CRM, para auxiliar o gerenciamento da carteira de clientes e acompanhamento das atividades desenvolvidas pelos consultores nos clientes da empresa. Aps reunies com os scios da mesma, definiu-se o prottipo do software de CRM, deve rodar em ambiente WEB, deve permitir cadastrar representantes, usurios de acesso ao sistema, gerenciar as contas dos clientes, controlar nveis de acesso as senhas dos usurios, listar relatrios que possibilitem tomar decises referentes aos clientes, cadastrar gerentes de contas, diretores, novas contas de clientes, permitir o preenchimento de fichas de prospects relacionados rea de negcios, compras do sistema, tecnologia de informtica aplicada atualmente nestes clientes, agenda de acompanhamento das tarefas desenvolvidas nos clientes, emisso de contratos e propostas comerciais etc. O software de CRM dever controlar senhas de acesso a partir de perfis, ou seja o perfil comercial da empresa ter privilgios de poder gerenciar todas as contas de todos os representantes e gerentes de contas , inclusive permitindo trocar a conta de um cliente para outro representante e gerente de contas , tambm deve ser permitido eliminar e alterar usurios de acesso ao sistema , representantes , diretores , gerentes de contas etc. Quanto aos relatrios o usurio com esse perfil poder listar todo e qualquer tipo de relatrio presente no sistema. O usurio de perfil Representante apenas poder gerenciar contas em sua regio de atuao, no ser permitido para esses usurios alterar e eliminar qualquer informao relevante ao software de CRM , no ter permisso para cadastrar novas contas de clientes e apenas alguns relatrios de sua finalidade estaro disponibilizados para o seu uso. O usurio de perfil Gerente apenas poder visualizar contas em seu nome, este tipo de usurio estar subordinado a um representante e no ter permisso para alterar e eliminar qualquer informao relevante ao software de CRM, porm seu perfil ter permisso para cadastrar novas contas de clientes desde que este gerente de contas esteja ligado a um representante, poder utilizar relatrios de acordo com seu perfil definido. Somente usurios cadastrados e liberados pela diretoria ou assistncia comercial podero ter acesso ao sistema. A incluso de usurios somente poder ser feita pela rea comercial e as senhas de acesso devero ser por nveis hierrquicos, ou seja: a diretoria e assistncia comercial tero acesso s informaes de todos os prospects, clientes e distribuidores. A rea comercial liberar senhas de acesso com nvel mximo para outras reas da empresa (tcnica) caso haja a necessidade. Os distribuidores tero acesso apenas as suas respectivas regies de atuao e seguiro os mesmos critrios de nveis de acesso, ou seja: o diretor do distribuidor visualizar todas as contas e informaes da sua regio. Os gerentes de contas dos distribuidores tero acesso somente s contas cadastradas em seus nomes. O mesmo se aplica as reas tcnicas dos distribuidores. Ser realizada pela pgina da empresa ou um link com divulgao restrita. Quando o usurio for acessar o sistema de CRM, dever ser solicitado login (nome do usurio e unidade ao qual ele pertence) e sua senha. Assim que a informao for digitada e o usurio der o comando ENVIA ou ATUALIZA, a informao no poder mais ser alterada, somente visualizada. A senha com nvel mximo poder visualizar o usurio que incluiu a

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informao e a data da incluso. Quando um usurio logar, dever aparecer a ltima data e a ltima informao includa no sistema. Dever ser criada uma maneira de visualizao do histrico, por ano ou por ms, mas no poder ser j na primeira tela para que no fique muito extenso. O gerente de contas ou assistente comercial do distribuidor quem far o cadastramento da conta e a primeira informao que o sistema dever pedir o CNPJ do PROSPECT. O sistema dever acusar se a conta j est cadastrada no sistema para outro gerente de contas ou distribuidor de outra regio (dever aparecer conta j cadastrada). Somente os membros da diretoria quem visualizaro para quem a conta est cadastrada e poder alterar o distribuidor que atende a conta. Entende-se por prospect os clientes com alto potencial que se deseja conquistar, para que esse controle seja eficiente foram definidas as informaes de maior importncia conforme demonstrao abaixo: A empresa est procurando sistema Qual o sistema atual Concorrentes no processo Expectativa de data para fechamento Quantidade de micros na rede Quantidade de usurios que acessam o sistema Possui banco de dados, qual? Tipo do servidor Quantidade de pessoas na rea de TI Observaes na rea de TI Quantidade de funcionrios Faturamento anual Exporta / importa Segmento de mercado Linha de produtos Tem transportadora prpria Observaes Gerais do prospect Procurou-se simplificar bastante a forma das telas de acesso, abaixo segue o descritivo das principais telas de acesso ao sistema de CRM: Acessar pela WEB; Aparecer LOGIN e SENHA; Aparecer NOVA CONTA e CONTA. Quando clicar em NOVA CONTA, o sistema dever abrir a tela de cadastro j pedindo o CNPJ, com a ultima data e ao, mas o cursor dever iniciar no campo NOVA AO com STATUS de TELEFONEMA, E-MAIL, CARTA, VISITA, APRESENTAO, PROPOSTA, OUTROS. Quando o usurio escolher o STATUS ele j poder digitar o texto. Quando o usurio fizer constar o STATUS proposta, o sistema dever solicitar o valor do PROJETO e tambm o valor da LU (com quantidade usurios) e valor de ASSESSORIA (com quantidade de horas). Em seguida, na mesma tela, dever ser informado o percentual de possibilidade de fechamento com os seguintes STATUS: (25% = baixa possibilidade de fechamento), (50% = boa possibilidade de fechamento), (75% = grande possibilidade de fechamento), (90% = aguardando assinatura de contrato) e (100% = negcio fechado). Emisso da proposta padro, o usurio dever informar a quantidade de usurios e quantidade de horas somente , a partir disso o sistema emitir a proposta.

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Para um controle eficiente e que se possa ter essas informaes em mos para a tomada de decises e entrega de relatrios para a diretoria, foram definidos os seguintes relatrios: Distribuidores cadastrados no sistema (nome do distribuidor territrio diretor do distribuidor e gerentes de contas); Contas cadastradas por distribuidor e por gerente de contas; Contas aguardando liberao para cadastro (constar para quem est nomeada e quem a est solicitando); Contas que no recebem nenhum tipo de ao h mais de 60 dias. H mais de 120 dias e as mais antigas; Contas com os vrios tipos de STATUS (telefonema, e-mail, carta, visita, apresentao e propostas); Contas com STATUS de fechamento entre 25% e at as fechadas-100%; Workflow onde enviar mensagem automtica para o gerente da conta, c/c para o gerente ou diretor do distribuidor e cpia para o comercial da empresa indicando quais contas esto sem nenhuma ao h mais de (30 dias) e quais contas esto chegando prximas da data de vencimento para por a conta em indisponibilidade (60 dias) e as agendas de compromisso. Os principais eventos relacionados ao software de CRM so:N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Evento Representantes cadastrados no sistema. Contas Cadastradas por representante e gerente de contas Contas aguardando liberao para cadastro Contas que no recebem nenhum tipo de ao Contas com Status de Fechamento Workflow (Envio de E-mail automtico),referente as aes dos clientes Gerenciador de Contas Agenda do Cliente Follow-UP Nveis de Acesso ao sistema Gerentes cadastrados por representante Mdulos Cadastrados Digitao de Contratos Emisso de Contratos dos Clientes Tipo Evento Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo Por Fluxo

Fonte:Acervo do Autor

Baseados nos requisitos anteriores e nas especificaes, revises criou-se o diagrama de contexto, conforme a figura 1. O desmembramento do Diagrama de Contexto gerou diversos processos detalhados no diagrama de fluxo de dados, exemplificou-se no artigo apenas o primeiro, Acessar o Sistema: Os usurios devem estar ativos, autorizados ao uso do sistema de CRM, e tambm possuir uma senha vlida para acesso, caso no seja preenchido alguns desses requisitos o sistema emite mensagem de erro. Outro aspecto que deve ser levado em conta o usurio estar cadastro na estrutura da empresa como sendo um funcionrio.

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Figura 1 Diagrama de Contexto Fonte: Acervo do Autor

Figura 2 Mdulo de Controle das contas dos clientes e emisso de contratos

A forma de acesso ao software de CRM, verificando o perfil do usurio, a validao da senha e se o usurio est autorizado a acessar o software de CRM. Outro detalhe que existe uma ligao do usurio com o cadastro de empresas atravs do cdigo de matrcula, neste cadastro esto armazenados todas as informaes pertinentes ao usurio como CNPJ, Endereo, Telefone, Bairro, etc. Por exemplo se o usurio que est acessando o sistema de CRM for um gerente de contas as informaes de cadastros do gerente de contas est armazenada no cadastro de empresas aonde estas informaes so buscadas pela matrcula do usurio. As principais tabelas so: Clientes e Prospects: Tabela de dados aonde armazena-se todas as informaes referente aos clientes e prospects , inclusive os fichrios de prospeco para eventuais consultas. Gerente de Contas: Tabela de dados aonde armazena-se os dados de cadastro dos gerentes de contas, esses gerentes de contas so ligados a tabela de representantes. Agenda: Tabela de dados responsvel em armazenar o histrico de cada ao de um determinado cliente, como por exemplo aes de (visitas, email, proposta, etc.) IMPLEMENTAO Na implementao do sistema de CRM , para o ambiente WEB , utilizou-se a ferramenta case Genexus gerando o cdigo em Visual Basic e os bancos de dados suportados para a aplicao CRM foram o SQL e Oracle. Levou-se em torno de 300 horas para o desenvolvimento, foram realizadas entrevistas com os scios da empresa para definio do projeto do software de CRM.

Figura 3 Exemplo da Tela de Login do sistema de CRM nomeado como Sistema de Marketing Fonte: Acervo do Autor

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Na figura 4 esta a tela aonde se cadastra os usurios que tero acesso ao sistema de CRM , sendo restrito o acesso de usurios inativos , usurios com senhas invlidas e usurios que no esto marcados para utilizar o sistema de CRM.

Figura 4 Exemplo da tela de cadastros dos representantes e Gerentes de Contas e Diretores Fonte: Acervo do Autor

Na figura 5 esta a tela aonde se cadastra os representantes que estaro ligados s contas de clientes em sua regio de atuao, cada representante poder ter vrios gerentes de contas ligados ao representante e o representante estar sempre subordinado a um diretor. A tela aonde se cadastra os gerentes de contas que estaro ligados aos representantes e os diretores de representantes, ao qual o representante estar subordinado a regio de sua atuao.

Figura 5 Exemplo de cadastro de novas contas de clientes e prospects Fonte:Acervo do Autor

Na figura 5 esta a tela aonde cadastram-se novas contas de clientes, informando-se o representante , qual o gerente da conta se a pessoa fsica ou jurdica e o CNPJ/CPF , sendo validado tanto o CNPJ quanto CPF para dar prosseguimento ao cadastro. Quando confirmado o CNPJ ou CPF de uma nova conta de cliente , o sistema lhe permite informar os dados cadastrais deste novo cliente e, quando for uma prospeco de vendas (conquista de um novo cliente), o sistema possui um fichrio de perguntas nas reas de TI , Negcios e forma de negociao da futura compra, para que fique registrado no sistema esta prospeco, de um cliente prospect. Na figura 6 so gerenciadas as contas de todos os clientes , respeitando os nveis de pesquisas , ou seja para o nvel diretoria so permitidos visualizar todas as contas de clientes , representantes e gerentes de contas , podendo inclusive trocar em uma conta o seu representante e o seu gerente de contas. Para o nvel representante podero ser visualizados somente os clientes da sua regio de atuao , e para o nvel de gerncia de contas ser permitido visualizar somente as contas em seu nome.

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Figura 6 Exemplo da tela do Gerenciador de Contas e Agenda do Clientes Fonte:Acervo do Autor

Na tela de agenda objetivo registrar todo o histrico que acontece com um determinado cliente, agendar novos compromissos para este cliente atravs de aes de telefonemas , e-mail , cartas , apresentao , visita , propostas e outros , aonde atravs de consultas interativas tem um acompanhamento do histrico de cada cliente.

Figura 7 Exemplo da tela e dos Relatrios Fonte: Acervo do Autor

Na figura 7 esta a tela aonde so selecionados os diversos tipos de relatrios existentes no sistema e convertidos para o formato PDF, para serem enviados por email aos gerentes e diretores da empresa. Para facilitar o desenvolvimento do prottipo de CRM para WEB, procurou-se elaborar um formulrio de entrevistas aonde foram abordados os principais temas relacionados ao CRM e tambm como deveria funcionar este software no ambiente WEB, esse formulrio foi repassado para os scios da empresa e aps o seu preenchimento, analisou-se as informaes preenchidas e foram traados objetivos para o incio do desenvolvimento. As respostas obtidas pelos scios da empresa foram muito importantes para o desenvolvimento do prottipo de CRM, pois antes dessas entrevistas tnhamos uma idia um pouco confusa em relao ao desenvolvimento do prottipo, atravs dessas entrevistas foram identificados os pontos de maior dvida e quais os caminhos a serem tomados para o desenvolvimento correto do prottipo de CRM, ganhando-se assim tempo e qualidade. CONSIDERAES FINAIS A rea comercial da empresa, a partir da utilizao do software de CRM, tem a oportunidade de gerenciar as contas dos clientes, efetuar anlises individuais desses clientes, acompanhar o histrico de cada um desses clientes verificando os clientes em potenciais e quais os clientes que no esto correspondendo as expectativas da empresa.

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Outra vantagem de um software de CRM verificar as possibilidades de fechamento de negcios, aonde atravs de relatrios pode-se gerenciar anualmente o crescimento da organizao. Alem disto, com este software desenvolvido para o ambiente WEB, o departamento comercial da organizao, poder consultar informaes de suma importncia em diferentes locais fsicos aonde se encontrarem, desde que tenha uma estrutura de Internet com qualidade. O desenvolvimento do software levou aproximadamente 300 horas para ser entregue em carter experimental a empresa em estudo, neste tempo levou-se em conta tambm o aprendizado necessrio para o desenvolvimento da tecnologia WEB utilizando-se da ferramenta Case GeneXus, houve vrias reunies com a diretoria comercial da empresa para que pudssemos desenvolver esta ferramenta da melhor maneira possvel. Entretanto no decorrer da implementao do sistema, foram encontradas algumas dificuldades na linguagem de programao GeneXus para ambiente WEB , principalmente na parte que efetua a validao dos campos e desenhos de telas. Para solucionar este tipo de obstculo foi adotado a criao de links que uma vez acessado fazia o processo de validao dos campos, com relao ao desenho de telas utilizou-se um estilo de tema pr-definido e quando se criava novas telas aplicava-se o estilo desta tela para novas telas que estavam sendo desenvolvidas evitando assim perda de tempo no desenvolvimento da aplicao. Com relao implementao do software a ferramenta case GeneXus atendeu de um modo geral as expectativas e os bancos de dados SQL SERVER e ORACLE funcionaram perfeitamente , no havendo nenhum tipo de restrio ou problema mais grave. O prottipo de CRM j est sendo utilizado em fase de testes pela Diretoria Comercial e pela Assistncia comercial, e segundo opinies da Diretoria Comercial est atendendo as expectativas, neste perodo esto sendo realizados os cadastros, e at o presente momento surgiu a necessidade de algumas melhorias e implementaes no prottipo. Essas melhorias no impede do mesmo ser utilizado, apenas para aperfeioamento do prottipo, foi definido que haver uma reunio com a Diretoria Comercial para analisar essas melhorias e ai define-se os prazos para desenvolvimento e entrega das mesmas. Sugere-se para trabalhos futuros, a implementao do mdulo de emisso de contrato dos clientes, controlando-se os mdulos vendidos, valor de contrato, valor de horas de implantao de mdulos especficos, clusulas contratuais bem como valores negociados de assessoria com os consultores que estaro implantando o produto da organizao. REFERNCIAS ALEXANDRINI, Fbio, Perfil Empresarial Na Prtica Do E-Commerce: Comrcio Eletrnico, Dissertao Mestrado Prog. Ps-Graduao Engenharia De Produo, UFSC, 2000. ARTECH , GeneXus, disponvel em, acesso 07 mai. 2007. CADENHEAD, R., LEMAY, L., Aprenda em 21 dias Java 2. Rio de Janeiro: Campus, 2005. CARDOSO, Mardel, Desenvolvimento WEB. Rio de Janeiro: Axcel Books, 2004. COUGO, Paulo, Modelagem Conceitual. Rio de Janeiro: Campus, 1997. DATE, C.J., Introduo ao Sistema de Bancos de Dados. Rio de Janeiro: Campus, 2003. GREENBERG, Paul, Na Velocidade da Luz: Tcnicas de CRM , Marketing , Vendas , Como trabalhar a filosofia de CRM com os clientes , 2001. JAKOB, N., Projetando Websites: Como projetar Websites com qualidade, 2000. KOTLER, Sete Maneiras de Utilizar a Internet, 1999. KURNIAWAN, Budi, Java para a Web com Servlets, JSP e EJB: Definio de TomCat, Aplicao da Tecnologia Servlet, 2002. OLIVEIRA, Ricardo, Jos de, MS-SQL Server 7.0: Dominando seus Dados, 1999.

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