A Caixa Que Mudou o Mundo

INSTITUTO SUPERIOR DE CIÊNCIAS SOCIAIS E POLÍTICASCIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

1º ANO – 2º SEMESTRE

A ‘CAIXA’ QUE MUDOU O MUNDO

TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

ÁGATA MARINHO

DAVID A. F.-M. DIAS

JUNHO DE 2008

A CAIXA QUE MUDOU O MUNDO

ÍNDICE

Introdu oçã ....................................................... 3

A televis o e a sua influ ncia nos diversos perodos da sua hist riaã ê í ó ............. 4

As principais influ ncias da Televis o nos comportamentos do Homem – Estudo dosê ã

Efeitos da Televis oã ............................................... 12

A Rela o entre o Individuo e a Televis oçã ã ............................... 16

Influ ncia na Produ o de Conhecimentoê çã .............................. 16

Papel Primordial da Informa o no Mundo – A Televis oçã ã ................... 19

Televis o – um Reflexo do Homemã .................................. 20

Comportamentos Sociais (em Sociedade) .............................. 21

Conclus oã ...................................................... 24

Bibliografia ...................................................... 26

Anexo I ........................................................ 28

Anexo II ........................................................ 32

Anexo III ....................................................... 35

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Introdução

Comprometendo-nos a analisar, perceber e explicar a influência social que tem

primordial inicio junto da televisão, iniciaremos o nosso trabalho com a resposta à

pergunta de partida, numa tentativa de compreender até que ponto a “caixa” mudou o

mundo. Neste contexto situaram-se autores tão diversos como Mc Luhan, Moles, Edgar

Morin e Umberto Eco, entre tantos outros, que de forma extraordinária contribuíram

para as actuais concepções dos media.

Tomando o simples exemplo da primeira viagem À Lua, visionada em directo

por milhões de telespectadores em todo o mundo, tornando palpável o poder e o papel

da televisão como agente de globalização. Na verdade, este fenómeno, pelas dimensões

que atingiu, reúne em si todos os elementos constituintes do conceito moderno de

comunicação, isto é, a dimensão interpessoal, a mediação potencializada por todas as

dimensões da comunicação partilhadas na emissão realizada pela televisão via satélite

para todo o planeta. Todas estas dimensões tornam-se potencializadoras de uma

concepção global de comunicação e de cultura, através de uma concertação tecnológica,

bem como da noção de acontecimento directo, vivido à distância.

O final dos anos oitenta veio demonstrar com total evidência o que alguns

sociólogos teriam vindo a defender, dado que não existem fronteiras que se possam

opor ao fenómeno televisivo, em virtude da sua influência.

Deste modo auto propusemo-nos como objectivos compreender as principais

influências da televisão nos diversos períodos da sua história, esta que não remete para

uma tão recente época como possa à partida parecer; conhecer as principais influências

da televisão nos comportamentos do Homem e estudar a relação entre o indivíduo e a

televisão.

Assim como Alain Woodrow (1991: Contra-capa) descreve no seu livro

“Informação Manipulação”: “No conjunto dos media é porventura a televisão aquele

em que se avolumam e tornam mais prementes todos os problemas (...). De tal forma

que podemos talvez considerar que a televisão é – para o melhor e para o pior – o mais

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temível desafio que alguma vez se colocou ao público em geral e aos próprios

jornalistas em particular”.

A televisão e a sua influência nos diversos períodos da sua história

O mundo tende a transformar-se rapidamente numa “aldeia global”, onde a

ausência de fronteiras possibilita que a informação e o conhecimento se difundam

instantaneamente. A televisão e a sua história corroboram esta tese que ganhou ênfase

com os acontecimentos históricos do final da década de oitenta no Leste Europeu, com a

desassociação da União Soviética. Jean-Louis Missika e Dominique Wolton (1983: 313-

316) vêm afirmar o papel a televisão, nos diversos períodos da sua história, como meio

de massas preponderante para os principais paradigmas sociais actuais.

Importa realizar uma análise dos diversos períodos da história da televisão,

centrando-se o seu nascimento em três descobertas científicas distintas: a foto-

electricidade de Christian May (1883); a decomposição da imagem em pontos claros e

escuros, e a sucessiva invenção do disco perfurado em espiral, por Paul Nipkow (1884);

e por fim, a descoberta das ondas hertizianas, por Heinrich Hertz (1887). Os ensaios

realizados por Marconi (1894) ao sistema hertziano vieram abrir portas a John Baird

para a invenção do primeiro sistema de transmissão à distância de imagens em

movimento com um sistema próprio, em 1925. Aliado à invenção de Baird (1925) está o

russo Zworykin (exilado nos Estados Unidos da America) e o seu dispositivo de

televisão inteiramente electrónico em 1923. Estavam assim reunidas todas as condições

necessárias para o inicio das transmissões experimentais televisivas que se vieram a

verificar após a Primeira Grande Guerra, pela Bell Telephone e RCA, nos Estados

Unidos da América, e por Baird, em Inglaterra. Deram-se então alguns melhoramentos

técnicos com vista à uniformização do sector, estando o televisor, desde 1926 em

constante progresso técnico, permitindo à BBC (British Broadcasting) inaugurar em

Alexander Palace as suas emissões regulares a 2 de Novembro de 1936.

Embora seja a BBC conhecida pelo seu pioneirismo nas emissões televisivas

mundiais, este facto é falso. Em Março de 1935 iniciaram-se as primeiras emissões

regulares (com horário pré-estabelecido; anúncios na imprensa; etc.) em Berlim,

Alemanha, tendo cessado no mesmo ano devido a um incêndio que destrui todo o

equipamento utilizado. No entanto as emissões alemãs estavam restabelecidas em 1936

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aquando dos Jogos Olímpicos de Berlim de 1936, emitindo para cerca de 150 mil

pessoas de diversas cidades do país. A proliferação de serviços regulares de televisão

consubstanciou-se na Europa: Inglaterra (1936); França (1937); União Soviética (1938);

Estados Unidos da América (1939). Como resultado desta multiplicação de serviços de

televisão o número de aparelhos também aumentou substancialmente, em Londres, por

exemplo, um aparelho custava o dobro do salário médio mensal de uma secretária e

encontrava-se em milhares de lares.

No entanto a 1 de Setembro de 1939, devido ao arranque da Segunda Guerra

Mundial, o espírito inovador da televisão é interrompido em Alexander Palace, ficando

em suspenso o episódio do Rato Mickey. Esta tendência para a suspensão das

actividades televisivas foi seguida um pouco por toda a Europa, com a excepção alemã,

que utilizava o sistema televisivo para difundir as suas mensagens propagandísticas, no

entanto este sistema também acabou aquando do ataque dos Aliados ao emissor de

Witzleben (1943). Do outro lado do atlântico o cenário era bastante diferente, tendo-se

verificado progressos na televisão até 1941, ano no qual se deu o ataque nipónico a

Pearl Harbour, levando à mobilização de todos os recursos económicos e tecnológicos

para a frente de batalha e, consequentemente, abandonado o projecto televisivo.

Com o fim da Segunda Grande Guerra criava-se o ambiente necessário para o

ressurgimento dos sistemas televisivos. Em 1947, sete anos após a suspensão da

emissão de Alexander Palace, o Rato Mickey volta aos ecrãs para completar a cena em

que havia ficado. Com o apaziguamento mundial foram permitidos avanços

tecnológicos fundamentais, adoptando-se o UHF e o VHF, permitindo a multiplicação

dos canais de televisão disponíveis, o aumento da definição da imagem e uniformizando

os sistemas europeus com o norte-americano. A televisão é limitada por normal legais

nos Estados Unidos logo após o pós-guerra pela Federal Communications Comission

(FCC). O enquadramento legal no caso norte-americano veio potenciar o fenómeno

televisivo verificado, podendo-se apelidar de uma explosão popular da televisão (Jean-

Louis Missika e Dominique Wolton, 1995). Em 1950 existiam 97 estações de televisão

em 37 cidades dos Estados Unidos, revelando um aumento em 1953 para os 200 canais.

A introdução de novos aspectos tecnológicos veio permitir uma maior adesão do

cidadão comum, nomeadamente o televisor a cores (1953) e o vídeo-tape (1956). O

crescimento do sistema televisivo foi fortemente acompanhado do crescimento do

mercado publicitário de televisão, estimando-se aumentos brutais nos montantes deste

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sector (atenda-se que em 1948 o mercado publicitário valia 9,8 milhões de dólares,

multiplicando-se em 1960 para os 1,5 mil milhões de dólares). No entanto a forte

legislação americana impunha um estrangulamento dos anúncios publicitários na ordem

dos 20% em horário nobre no ano de 1950, permitindo um mercado concorrencial, onde

as audiências tinham o papel preponderante nos conteúdos a emitir. O povo americano

vibrava com os concursos; as séries; os programas de variedades; as novelas; e a

informação, bem como o desporto, onde se dava especial valor ao Directo. A classe

política parecia estar assim sujeita ao escrutínio dos media, reflicta-se sobre o exemplo

da entrevista de Ed Murrow ao senador McCarthy, desmascarando as suas intenções

anti-comunistas em plena antena (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995).

Do lado europeu, a Grã-Bretanha vê esta evolução decorrer de forma mais

moderada. Só em 1953, após duros confrontos entre a ala trabalhista e a ala

conservadora, é autorizada a segunda rede comercial, financiada exclusivamente pela

publicidade, penetrando num mercado com mais de 3 milhões de televisores. Enquanto

a BBC difundia uma programação extremamente sóbria, baseada na informação

verídica; no desporto eclético; nas grandes reportagens reais; e na dramatização de

grandes obras da literatura europeia; a sua concorrente privada, a Independent

Television Authority (ITA) aposta no populismo televisivo americano transmitindo

jogos; concursos; variedades; séries; aliando uma informação extremamente

regionalizada com abordagens mais populares. No entanto a BBC não poderia ficar

passiva face ao sucesso da ITA, quatro meses após o lançamento da estação (1956),

quatro em cada cinco espectadores londrinos preferiam a rede privada à pública. Como

resposta lançou o seu segundo canal, a BBC 2 (1962), permitir um melhor balanço na

distribuição dos telespectadores entre a rede pública e a privada.

A estabilização europeia do pós-guerra veio beneficiar o surgimento de

inúmeros canais nacionais de televisão: URSS (1948); Holanda (1951); RDA (1952);

Bélgica, Checoslováquia, Dinamarca e Polónia (1953); Itália (1954); Áustria,

Luxemburgo e Mónaco (1955); Espanha e Suécia (1956); Portugal (1957). Fora da

Europa, o Brasil, Canadá e Japão possuem redes televisivas desde o inicio dos anos 50,

ficando para trás a China e a Índia que só no final da década se lançam no novo media.

O constante crescimento do mercado televisivo levou a que, em 1954, fosse criada a

Eurovisão, uma organização que tinha por objectivo centralizar a troca de programas

televisivos entre os seus membros.

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Os anos 60 são a consagração da televisão no mundo. A ideia de uma

comunidade planetária (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995), que presencia

o mesmo acontecimento ao mesmo tempo veio a tornar-se consistente em Julho de 1962

aquando da primeira ligação América-Europa através de satellite, o Telstar – primeiro

satélite de distribuição ponto a ponto -. Em 1965 era lançado o primeiro satélite de

telecomunicações geoestacionário, o Early Bird. Estes novos componentes das

telecomunicações vieram permitir que a 21 de Julho de 1969, o mundo inteiro (43

países) observasse em directo os primeiros passos do Homem na Lua, sendo este

acontecimento catalogado como “a emissão televisiva do século” (Jean-Louis Missika e

Dominique Wolton, 1995). No entanto, os anos 60 ficaram marcados pela cobertura de

acontecimentos dignos da memória do colectivo, como por exemplo, o assassinato em

directo do presidente norte-americano John Kennedy. A década de 60 fica assim

marcada como a “era dos satélites” bem como pela consciencialização de que a

televisão contra em si inúmeras capacidades económicas, políticas, sociais e culturais,

pelo que se lhe impõe o carácter universal (Marcuse, 1955).

A tecnologia utilizada pela televisão evolui de forma extraordinária durante a

década de 60 norte-americana, como já evidenciado. Com o acréscimo do número de

canais, e com o aumento exponencial do auditório, tornava-se interessante abranger as

regiões mais remotas dos territórios onde as ondas hertzianas não conseguiam penetrar.

De forma a corrigir esta falha do sistema sem fios, introduziu-se no mercado o serviço

de Televisão por Cabo, já experienciado desde os anos 40, conseguindo alcançar

grandes segmentos de mercado, quer dentro ou fora das grande cidades. Este importante

desenvolvimento permitiu à indústria um crescimento extraordinário, note-se que o

número de televisores cresceu cerca de 1000% por década (Jean-Louis Missika e

Dominique Wolton, 1995).

No entanto, a maioria dos países da Europa e do mundo, viam as suas estações

de televisão submetidas ao Estado. O Estado aproveitava muitas das vezes a concepção

de “milagre” (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995) associada à televisão. A

década de 70 fica profundamente marcada pela conversão deste paradigma: a televisão

de milagre do Homem, converte-se em “electrodoméstico”, consubstanciando o

reenquadramento dos diferentes sistemas audiovisuais, de forma a melhor se adequarem

com as perspectivas tecnológicas. O mercado norte-americano surgiu como

impulsionador desta mudança global, nos últimos anos de 70 existiam já 124 milhões de

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televisores, revelando uma média de 1,6 televisões por habitação (consolidando a ideia

de que existiam inúmeras habitações com 2 ou mais televisores). Estes números

relacionam-se com hábitos de vida dos americanos, sendo estimado que estes assistem

entre 5 a 7 horas de televisão, tendo já visionado a 1 milhão de anúncios publicitários

televisivos aos 40 anos de idade; mesmo as crianças, antes de ingressarem na escola, já

assistiram a mais de 5 mil horas de televisão (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton,

1995).

O fim da guerra do Vietname (1975) deu-se em grande parte devido à televisão,

nomeadamente às reportagens de Walter Cronkite. A pressão constante na televisão

levou a o presidente Nixon a abdicar (1974). Pode-se falar na década da confirmação do

acontecimento televisivo: as televisões exibiam inúmeros programas relacionados com

assuntos da actualidade, sendo permanente a transmissão de acontecimentos de relevo

social ou político, como é o caso do acidente nuclear de Three Mile Island (1979) que

obrigou à redefinição da estratégia nuclear; a morte de Charles Chaplin (1977); o fim

das últimas ditaduras europeias e o sucessivo colapso dos últimos Impérios Coloniais

(1974). Esta tendência de favoritismo pela televisão continuou nos anos 80, sobretudo

com o assassinato em directo do presidente Kennedy (1980); ou o encontro entre os dois

blocos da Guerra Fria: Reagan e Gorbatchev.; as grandes causas mundiais viram-se

envolvidas em enormes ondas de solidariedade através da televisão, como foi o caso do

Live Aid na luta contra a SIDA.

O fervilhar no mercado televisivo global levou ao progressivo abandono da

tendência de “canal único” (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995) nos

principais países europeus. Os satélites e a televisão por cabo contribuíram

primeiramente para uma proliferação de canais. As legislações de diversos países

acompanham esta tendência, permitindo a entrada a novos canais nacionais e regionais

no espectro hertziano; este fenómeno teve origem em Itália, no entanto países como

França; Espanha; Grécia ou Holanda foram influenciados.

Em Portugal, em 1992 e 1993, é consumada a alteração à lei da televisão, com a

entrada de dois operadores privados de televisão: a Sociedade Independente de

Comunicação (SIC) e a Televisão Independente (TVI), respectivamente. A SIC,

liderada por Pinto Balsemão, e a TVI, por Roberto Carneiro, alteravam o paradigma

televisivo nacional. A Radiotelevisão Portuguesa (RTP), habituada ao seu monopólio

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estatal desde 1957, via-se agora ameaçada pelos novos canais. Aquando do Estado

Novo a RTP servia os interesses de propaganda do próprio Estado, estando a partir de

25 de Abril de 1974 à mercê dos sucessivos governos democráticos que tentava

caminhar para uma maior independência da estação pública. A RTP possuía desde os

anos 60 dois canais nacionais, a RTP e a RTP-2, emitindo também nas regiões

autónomas com emissões regulares a RTP-Madeira (1972) e a RTP-Açores (1975). A

história da televisão em Portugal fica também marcada pela sua “mundialização” com a

RTP-Internacional (1992). Em 1993 é assinado pelo primeiro-ministro Cavaco Silva o

contrato de concessão do serviço público de televisão, alterando-se os objectivos da

RTP, uma vez que esta ficava agora obrigada a cumprir atribuições específicas de

serviço público de televisão (incluindo os pontos já descriminados na Lei da Televisão

de 1990.

No entanto o cenário televisivo português nem sempre foi pacífico. Com o

surgimento das estações privadas de televisão, a SIC e a TVI, as criticas ao modelo da

RTP, e à considerada excessiva participação do Estado, tornaram-se frequentes. Os

privados acreditavam conviver num clima de “concorrência desleal” (Círculo de

Leitores, 1995) para com a estação Pública. Estava assim desvendada a dualidade do

sistema audiovisual português: por um lado o sector público com a Radiotelevisão

Portuguesa, com capitais próprios avolumados; e um sector privado que tentava com

grande custo reter receitas dos publicitários para se afirmar no mercado. Iniciava-se o

maior debate sobre o modelo público da televisão em Portugal, onde genericamente se

acreditava que a televisão pública deveria mudar a sua estratégia de serviço público, até

ao momento desempenhado de forma distorcida: grelhas com programas de teor

concorrencial, numa luta desenfreada pelas audiências; presença de um serviço público

“mínimo” encaixado em módulos ou segmentos marginais à grelha clássica.

A década de 80 fica marcada pelo surgimento de inúmeros canais por satélite no

território nacional, no entanto este fenómeno não atingiu as dimensões verificadas, por

exemplo, em Milão onde se podia receber mais de 30 canais. A par do fenómeno dos

satélites surge na Europa o cabo, e com ele um novo leque de oportunidades para novos

canais penetrarem no mercado. Na Bélgica, por exemplo, a penetração de cabo cobria

73% dos telespectadores nos anos oitenta.

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Este fervor para com os conteúdos televisivos vieram a abrir caminho à

consolidação mundial das grandes produtoras americanas: ABC; CBS e NBC;

abastecendo estas as estações de todas as regiões do globo com os seus programas.

Muitas das estações televisivas dos diversos países contavam, nos anos 90, com mais de

50% de programas de origem americana, chegando em alguns casos aos 80%. Criava-se

assim um clima de fanatismo para com os conteúdos produzidos do outro lado do

atlântico. As séries como Bonanza; Dallas ou Casei com uma feiticeira fizeram parte do

ambiente televisivo mundial. Actualmente os Estados Unidos ainda são o principal

exportador de programas, séries e géneros televisivos, atenda-se ao exemplo de CSI;

Oprah Winfrey Show, 60 minutes, entre tantos outros.

O campo audiovisual mundial enfrenta agora uma nova era marcada pelo novo

campo “hipermediático” (Jean-Louis Missika e Dominique Wolton, 1995), com a

integração constante de tecnologias digitais e interactivas nos media; na informação;

nos serviços; ou seja no quotidiano do Homem. Actualmente existe um novo conceito: o

“self-media”, onde cada um é parte integrante dos media, reforçando a ideia de uma

recomposição do paradigma comunicacional, onde mais especificamente, deixam de

existir programas, e passam a co-existir um mundo de programas equivalente ao número

de utilizadores.

Actualmente existem algumas preocupações com o modelo de televisão

adoptado. Por um lado, alguns países optam por um modelo concorrencial (Itália;

França; Espanha; desde 1990), contraposto ao modelo civilizado presenciado em

Inglaterra e na Alemanha. Ora se para o modelo concorrencial interessam as audiências,

para o civilizado o cidadão está acima de qualquer índice quantitativo. Verificam-se

assim duas concepções distintas da educação: a educação termina na escola – modelo

concorrencial -; é necessário disponibilizar uma oferta diversificada; produções próprias

de qualidade; transmitir informação independente e emancipada – modelo civilizado.

Importa para melhor compreender esta problemática dissecar as diferentes grelhas de

programação de ambos os modelos: é no prime-time (19h30m-22h00m) que são

adquiridas as maiores receitas de publicidade das estações (70% a 80%), logo as

estações concorrenciais preferem apostar em programações fidelizadoras que permitam

maximizar a audiência; fazem parte deste período programas, como concursos; filmes;

variedades; telenovelas, que permitem desenvolver um consenso familiar para uma

massiva reunião frente ao televisor. Por outro lado, as estações civilizadas, optam por

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não apresentar publicidade neste período, dignificando o serviço público. É

importante compreender que estas diferenças acontecem sobretudo devido aos modos

de financiamento das diferentes estações. Se por um lado a publicidade, nos modelos

civilizados, é disputada apenas por estações privadas, nos modelos concorrências, é

pretendida por todos.

É defendido que a televisão pública deve apostar na defesa do interesse público.

Para inúmeros autores esta concepção assenta precisamente em produção nacional de

qualidade; diversidade de programas, géneros e formatos, todos eles escolhidos pela sua

qualidade e não pelo seu impacto nas audiências. Ora são estas características que

marcam actualmente o serviço público britânico, o horário nobre não se organiza de

forma idêntica às cadeias concorrenciais (um programa-pivot, como o telejornal,

seguido de um filme, habituando a audiência a uma sequência regular). As estações dos

modelos concorrências apostam numa “serialização” dos programas, partindo, com o

decorrer das horas, da ideia da televisão como companhia para a televisão espectáculo.

Além do referido, importa ainda salientar que o modelo concorrencial aposta ainda na

ideia de que o crime vende, apresentando regularmente programas que evidenciem a

desregulação social.

Em suma, a problemática no âmbito da televisão alterou-se infinitamente desde

o momento da sua fundação. Actualmente a preocupação centra-se nos meios e no

futuro tecnológico da caixa que mudou o mundo. Acrescendo aos meios encontra-se

também a concepção do serviço público de televisão, e do seu sentido contemporâneo,

criando uma autentica luta entre os privados e o público na intenção de uma melhor

imagem no mercado. Inerente a esta luta está a constatação que o actual modelo de

audimetria está obsoleto, no então torna-se difícil a implementação generalizada de um

novo modelo.

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As principais influências da Televisão nos comportamentos do Homem – Estudo dos Efeitos da Televisão

O estudo dos media assentam sempre na ideia de que existem efeitos significativos. Tal

com refere McQuail (2000), basta reflectir de forma ténue sobre as implicações que o

boletim meteorológico tem sobre a forma como nos vestimos, ou a influencia que

determinado anuncio tem no acto da compra do produto correspondente. No entanto

existem alterações profundas na forma como os meios de comunicação de massa são

estudados, tal como sugere Nowak (1997), os media começaram a ser abordados no

exterior, por analistas e críticos, criando-se a ideia de que os media surgiam como um

“problema” para o resto da sociedade. No entanto, o autor descreve a ideia de que os

media passaram a ser estudados por si levando a um amadurecimento e crescimento dos

“estudos sobre os media e a comunicação” nos últimos 25 anos.

No sentido de compreender a ligação entre o indivíduo e os media, ou seja, a

extensão dos efeitos dos media no Homem, é necessário efectuar uma decomposição

dos tipos, níveis, natureza e história dos efeitos. Antes de mais importa distinguir os

níveis e tipos de efeitos.

Theodoro Adorno (1954) concebia uma tese que listava alguns dos efeitos por

ele considerados nefasto do aparelho televisivo. Era o estudo à “psicologia das

profundezas”, onde se compreendia que as camadas de significação sobrepostas

específicas dos media, e por conseguinte da televisão, na índole da dualidade oponente

de “mensagem manifesta” e “mensagem escondida” (Adorno, 1954). Ora o autor

defende que a mensagem escondida possui efeitos nocivos que se alimentam das

“motivações irracionais”: “a maioria das emissões televisivas visa hoje produzir, ou

pelo menos reproduzir, a suficiência, a passividade intelectual e a credulidade que

parecem concordar com os credos totalitários, mesmo se a mensagem explícita dos

espectáculos é anti-totalitária” (Adorno, 1954). É nesta perspectiva que Adorno (1954)

afirma que “quanto mais os estereótipos se reificam e tornam rígidos na indústria

cultural tal qual ela é hoje, menos as pessoas são capazes de modificar as suas ideias

preconcebidas em função da evolução da sua experiência”.

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Por outro lado, McLuhan (1964) tece duras críticas ao impacto que a televisão

tem na sociedade. O autor faz a ponte da “metamorfose de sensibilidade” entre a

tecnologia e o indivíduo, dizendo que “incorporando continuamente tecnologias,

relacionamo-nos a elas como servomecanismos” (1964: 64). “A utilização dos media

electrónicos faz parte de uma fronteira que vinca a clivagem entre o Homem

fragmentado de Gutenberg e o Homem integral, da mesma forma que a alfebatização

fonética marcou a passagem do Homem tribal, centrado sobre o conhecimento oral,

para o Homem condicionado pela percepção visual” (1977: 47), esta ideia manifesta a

concepção de uma choque entre a cultura antiga, repartida e visual, e a nova cultura,

integral e electrónica, provocando uma crise de identidade, quer pessoal ou colectiva

(1977: 55). A televisão, para McLuhan, tem a faculdade de criar e recriar identidades

colectivas; construir um dispositivo simbólico partilhado; compor uma vida simbólica

comum; o que pode ser analisado como uma estratégia de agenciamento de conteúdos e

de saberes.

Estas concepções catastróficas dos efeitos sociais da televisão têm sido

constantes ao longo do último século, no entanto há quem legitime que a televisão tem

sido ela própria ponto impulsionante para estas discussões (Cádima, 2001). No entanto,

por outro lado, alguns autores consideram que existe um “défice de reflexão sobre a

enunciação televisiva” (Bourdon e Jost, 1998). Estes autores compreendem que o

acesso à televisão está consubstanciado numa censura invisível baseada nas audimetrias:

“On peut et on doit luter contre l’audimat au nom de la démocratie” (1996). Se a

televisão foi um instrumento de consenso social (caso português), actualmente é um

sistema que gera a indiferença sem abdicar do vínculo social enquanto consenso, quer a

nível interno, quer no discurso que produz (Cádima, 2001). O objecto televisivo em si é

um mau objecto (Bourdon, 1998), tendo as ideias de Popper (1993), Bourdieu (1996),

Friedmann (1953) criado uma imagem da televisão deplorável. Se para Popper (1993);

Condry (1993); Duverger (1992); Bourdieu (1996); Sartori (2000) o campo político não

controla a televisão, então terá de ser esta a controlar a política. No entanto a história

reflecte que a política sempre tentou controlar o dispositivo informativo da televisão

para se perpetuar no poder (Cádima, 2001).

Outro dos assuntos em destaque actualmente é o estudo do público. Para Caseti e

di Chio (1999), o estudo do público não se limita na audimetria. Existe a necessidade de

se processar as alternativas às audimetria como: análise de conteúdo; estudos multi-

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variados de segmentação de mercado; análise de motivações; apreciação e atitudes;

análise textual; estudos qualitativos; estudos etnográficos de consumo; estudos

culturais; entre tantos outros. Importa assim sintetizar o que são estudos qualitativos em

televisão: é a posse de dados sobre o agrado do público, quer em relação aos programas,

quer aos géneros e ao estilo do canal. Só desta forma é possível definir modelos de

programação equilibrados relativamente ao agrado do público e aos investidores

(publicitários e consequentemente as audiências). Segundo Manuel Maria Carrilho

(2007), “o que se avalia quando se medem audiências não é o que as pessoas querem,

mas a reacção ao que lhes é dado”. Deste ponto de vista pode-se ligar a posição de

Peter Meneer (1985) relativa ao serviço público de televisão. Este autor defende que a

maximização da audiência é uma boa estratégia para a televisão comercial, no entanto o

serviço público deve caminhar na opção de diversidade, mesmo da audiência.

Obviamente, estudar o impacto de determinado programa na audiência não é possível

através de estatísticas quantitativas; o consumidor, ou seja, o público, participa cada vez

mais activamente na construção do sentido da televisão e como tal tem de ter um papel

dominantemente qualitativo nos estudos dos media (Cádima, 2001).

Existem inúmeras formas de distinguir géneros de efeitos dos media. Para

Klapper (1960) os tipos de efeito distinguem-se entre Conversão (transformação da

crença em concordância com o propósito do comunicador); Pequena Mudança

(alteração na intensidade de cognição, da opinião ou do comportamento) e Reforço

(confirmação pelo receptor de uma crença existente). No entanto a concepção de

Klapper (1960) necessita de ser alargada de forma a abranger outras possibilidades, uma

vez que são atribuídos aos media tipos de mudanças passíveis de serem induzidos pouco

abrangentes como por exemplo: causar uma mudança intencional / não-itencional;

causar uma mudança menor (forma ou intensidade) / maior; reforçar o que existe

(nenhuma mudança); prevenir (evitar) mudança.

Os dois géneros de efeito que comprometem a falta de transformação abarcam

distintas concepções dos efeitos dos media. Windahl, et al. (1992) sintetizam a proposta

concebida por Kent Asp para qualificar os tipos de efeito em concordância com três

variáveis: nível (o individual ou do sistema); tempo (curto ou longo) e fonte (o meio, a

mensagem, o conteúdo ou a fonte original da mensagem). No entanto Lang e Lang

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(1981) acrescentaram ainda novos tipos de efeitos notados: recíprocos (consequências

para o individuo ou instituição de se transformar no assunto de cobertura mediática); de

boomerang (acontecimentos planeados) e de terceira pessoa (ideia de que só os outros

são influenciados, nunca o próprio individuo).

Por outro lado comporta conhecer a história e a natureza dos estudos sobre os

efeitos dos media. Antes de mais é fundamental esclarecer que a história dos estudos

dos efeitos foi fortemente encorpada por complementos circunstanciais de tempo e de

lugar, bem como por factores contextuais, servindo os interesses de governos, grupos de

pressão, opinião pública, modas da ciência social ou da propaganda. Assim sendo, é

possível, distinguir quatro grandes períodos da história dos estudos dos efeitos McQuail

(2000): Media todos poderosos; testagem da teoria dos media poderosos; a

redescoberta dos media poderosos; Influência negociada dos media [VER ANEXO I].

É importante compreender que o poder dos media pode variar com os tempos

(McQuail, 2000). Carey (1988) afirma que “pode argumentar-se que a razão básica

que está por detrás da modificação do argumento sobre os efeitos, de um modelo

poderoso a um limitado e depois a um modelo ainda mais poderoso, é o mundo social

se ter transformado durante este período”. Na realidade os modelos dos efeitos

poderosos surgiram num período de instabilidade mundial, Primeira e Segunda Grandes

Guerras. No entanto os anos 50 e 60 ficaram marcados pela estabilidade social, até que

esta foi rompida por crises económicas, ondas de crime, guerras ou ainda algum

“pânico social” (McQuail, 2000), sendo imediatamente atribuída a responsabilidade aos

media. Rosengren e Windahl (1989) apontam que existem grandes diferenças nos

conteúdos exibidos na televisão nos anos cinquenta quando comparados com os dos

anos oitenta, bem como no seu papel social, suportando a ideia de que o poder dos

media pode variar de acordo com condições históricas. Conclui-se assim que os media

não são imutáveis na sua interferência potencial, quer através do tempo, quer entre

locais discrepantes.

15


A Relação entre o Individuo e a Televisão

Influência na Produção de Conhecimento

A comunicação social utiliza meios de comunicação sofisticados, envolvidos em

tecnologias de ponta. No entanto, no que diz respeito ao seu conteúdo, as regras estão

definidas há algum tempo, em certos casos chegando mesmo a milhares de anos;

atenda-se ao exemplo das leis da propaganda política ou da publicidade (Lopes da Silva,

2002).

Centrando-se na concepção da inteligência cognitiva, relacionando a inteligência

humana com o modo de processamento dos computadores, pode-se associar a cognição

como a computação de representações simbólicas. Pode-se sintetizar desta forma que o

sistema cognitivo resume-se às operações realizadas sobre a informação no subsistema

de inferência; ao armazenamento de informação no subsistema de memória; e por

último, na informação que circuita no subsistema de comunicação (H. Simon). É

importante ainda esclarecer que esta concepção cognitivista está intimamente

relacionada com a psicologia cognitiva.

Neste campo é fundamental uma breve análise ao estudo de Mac Guire (1970)

sobre os processos inerentes no impacto de uma mensagem persuasiva numa audiência.

O autor chega à conclusão de que existem cinco processos distintos, mas

cronologicamente dependentes. O primeiro é a atenção, seguindo-se a compreensão –

estas duas etapas estão relacionadas com a comunicação -. A terceira etapa do processo

é a aceitação, seguindo-se a memorização – a estas duas fases dá-se o nome de

inferência -. A última das etapas é a decisão (ou acção) (Mac Guire, 1970). Este

processo anteriormente descrito é vulgarmente denominado pelos publicitários por

AIDA (Atenção; Interesse; Desejo; Compra). Ou seja, a mensagem, após despertar

interesse na audiência, ser compreendida, aceite e, por último, memorizada, é que

poderá desencadear comportamentos nos indivíduos da audiência. Pode-se então

deduzir que uma mensagem de fraca compreensão estará associada a um baixo impacto

persuasivo.

16


Levanta-se então a questão da capacidade da audiência das sociedades

industriais para tratarem de forma exaustiva toda a comunicação recebida. É neste

sentido que se conseguem sintetizar alguns aspectos generalizados na comunicação às

massas. Caso a mensagem seja atribuída a um especialista prestigiado, a audiência tende

a atribuir-lhe maior atenção do que a uma pessoa desconhecida. Associada a esta regra

de persuasão está a ideia de que quando maior for o número de argumentos, mais a

mensagem é considerada credível. No entanto, pode ainda esclarecer-se que caso a

mensagem formule um pedido difícil de ser satisfeito, ou seja, que tenha mais

implicações para o receptor, melhor o sujeito tratará o conteúdo da mensagem. Assim

sendo, caso a implicação seja mínima, mais o sujeito utilizará índices externos à

mensagem (Lopes da Silva, 2002).

De forma a melhor compreender-se os processos cognitivos é relevante

compreender as dimensões da comunicação de propaganda. A noção de propaganda

política nasce em 1789, com a Revolução Francesa, onde a ideologia se aliava a

exércitos para a condução da guerra. Conclui-se assim que a propaganda é um

importante auxiliar da estratégia. Atendendo-se ao exemplo do Nazismo e do

Leninismo, pode-se afirmar que a propaganda é uma espécie de guerra levada a cabo

por outros meios, sendo uma actividade pluriforme e diversificada que, de certa forma,

provoca os processos psicossociais da actual sociedade de massa [VER ANEXO II].

A comunicação publicitária é também contemplada pelos processos cognitivos

na comunicação social. A publicidade tem como objectivo principal motivar o consumo

de determinado bem, neste sentido, o indivíduo pode ser sujeito a tendências favoráveis

ou desfavoráveis ao consumo de bens. No entanto a resposta do Homem não é linear,

este necessita de ter a certezas, e no meio de inúmeras ofertas, ele escolherá a que

considera mais justificável. No entanto existem alguns artífices, ou tendências

favoráveis, para envolver os indivíduos no processo de aquisição de bens, tocando

alguns pontos sensíveis comuns a todos os Homens. Desses pontos comuns fazem parte

a necessidade de aspiração e bem-estar material inerente ao Homem; o sentido

económico da aquisição de bens, ou seja, se é justificável a dispensa de dinheiro por

determinado bem; a inveja, emulação ou ambição que serve de motor à aquisição de

determinado produto; o snobismo ou vaidade que pendem à compra de artigos de luxo;

ou ainda, o apelo à sexualidade, como forma de captar o interesse dos indivíduos. Por

outro lado, existem também tendências desfavoráveis, estas procuram impor noções aos

17


indivíduos que estes não procuram. Conclui-se assim que a publicidade tem a

capacidade de penetrar na consciência individual [VER ANEXO III].

O último aspecto abordado pelos processos cognitivos é o da comunicação

mediática. Neste sentido é importante compreender que os órgãos de comunicação

dedicam grande parte à publicidade e à propaganda política, deixando apenas livres a

informação e a ficção. Desta forma, pode-se concluir que a actual ficção, inserida no

contexto de indústria cultural, contém em si as técnicas persuasivas até agora referidas.

No que diz respeito à informação pode-se afirmar que esta optou uma perspectiva

“espectáculo”, usando-se da capacidade para atrair a atenção (com cenários violentos;

trágicos ou impróprios) ao invés do respeito pela objectividade e pela verdade. Neste

sentido é possível afirmar que até a escolha de filmes para a grelha televisiva é baseada

em critérios de violência e cenas de sexo. Actualmente até mesmo a programação

infantil foi abruptamente corrompida com programas de teor violento, com excessos

despropositados e inadmissíveis utilizando-se linguagem e expressões obscenas e

desrespeitosas.

A indústria cultural vivida actualmente com a televisão comercial permite ao

mercado escolher todo o seu conteúdo, levando a um conceito de programação de fluxo,

onde o objectivo é reter ou manter o telespectador ligado a um determinado canal,

utilizando todos os processos possíveis para uma fidelização constante dos indivíduos.

Conclui-se assim que a actual comunicação mediática está repleta de técnica

persuasivas que pretende dominar os hábitos comunicacionais dos utentes da

comunicação, ou seja de todas as pessoas.

18


Papel Primordial da Informação no Mundo – A Televisão

A informação, devido à sua livre circulação, tornou-se vital para cada país ou

comunidade mundial, ocupando, assim, um lugar cada vez mais importante. Por toda a

história deparamo-nos com fortes exemplos do papel primordial que a informação

tomou no mundo. Tome-se como exemplo a revolta dos estudantes chineses, que se

dirigiram ao mundo inteiro graças à televisão. Um papel ainda mais importante tomou o

derrube das ditaduras na Europa de Leste. Que fez o senhor no Kremlin, em Janeiro de

1991, exercendo uma forte repressão sobre os países bálticos, amordaçando os media, e

reintroduzindo a censura, tendo sido o primeiro alvo deste poder central a televisão.

Visto ter sido o meio de comunicação que, desde os anos sessenta, veio alterar o

sistema mediático, a televisão torna-se no primeiro meio de informação, e em

variadíssimos casos, o único, das populações do Ocidente. Beneficiando do poderio da

imagem, esta aproveita-se de uma enorme vantagem sobre os seus precedentes, rádio e a

imprensa escrita. Tornando-se a imagem, numa, nunca antes vista forma de

simplificadora e falsificadora da realidade, ligando informação a manipulação.

“Dizer totalmente as verdades tolas e dificilmente as verdades difíceis”

(Alain Woodrow Andrésy, Março 1991)

A manipulação pode assistir-se de um carácter diferenciado, político, tomando

como melhor exemplo o caso da Roménia, económico, entre outros. Manipulação torna-

se nos dias de hoje, nas sociedades modernas, numa das maiores inquietações. Esta

existirá quanto mais as tecnologias informativas avancem, tornando-a inevitável.

Transformada em simples mercadoria a informação banaliza-se assim para fins

comerciais.

19


Televisão – um Reflexo do Homem

“You can fool some of the people all the time and all the people some of the

time, but you cannot fool all the people all the time”

É impossivel enganar algumas pessoas durante todo o tempo e todas as pessoas durante algum

tempo, mas é impossível enganar todas as pessoas durante todo o tempo.

(Abraham Lincoln, 1858)

«As crianças europeias passam 900horas por ano na escola e 1200 em frente do

televisor; o muro de Berlim caiu tanto por obra e graça dos satélites de televisão como

pelas marretadas de um povo sedento de liberdade; James Baker confessa que reagiu

rapidamente ao massacre de Tianamen porque pôde assistir ao acontecimento em

directo, na televisão; graças aos progressos da técnica, todo o mundo está agora ao

alcance instantâneo de cada um de nós; os gostos, usos e costumes e até a linguagem

são condicionados pelo pequeno ecrã; a estrutura das próprias mentalidades, sobretudo a

das novas gerações, é modelada por uma televisão que a Igreja classifica como «o maior

desafio com que as religiões jamais foram confrontadas»...» (Woodrow, 1996)

A televisão é primeiramente o reflexo dos Homens que a fazem mas sobretudo

da informação. São eles que antes de mais são detentores do poder de analisar, escolher,

propor e criticar, tornando-se a “única verdadeira autoridade social das comunidades

contemporâneas” (Alain Woodrow, 1996).

20


Comportamentos Sociais (em Sociedade)

Neste segmento importa analisar o papel da televisão nos comportamentos

sociais dos indivíduos, nomeadamente a alteração do seu papel na sociedade e a

influencia da televisão nos mecanismo sociais. Ao longo de toda a exploração efectuada

foram várias as ligações às implicações sociais da televisão, no entanto pretende-se

agora sintetiza-las acompanhando-as do estudo elaboradíssimo do polémico

investigador Eduardo Cintra Torres (2006).

De forma a melhor compreender o papel da televisão nos indivíduos em

sociedade, é necessário entender em que medida este aparelho está presente nas casas

dos portugueses. A televisão surge como o mais comum dos meios de comunicação no

quotidiano, estando presente em 99,4% das casas portuguesas (Instituto Nacional de

Estatística, 2004). Com uma taxa de penetração tão elevada é de esperar que o mesmo

aconteça relativamente ao meio mais usado de comunicação. 99,3% dos inquiridos pelo

INE (2004) revelaram ser este o seu meio preferido para comunicar, ultrapassando as

conversas com a família e amigos (93,8%). Existe uma forte ligação entre as crianças e

o número de aparelhos televisivos em casa (Teixeira et al, 2004), levantando

oportunamente a questão de como estão a ser educadas as crianças actualmente. Importa

ainda compreender que a sala de estar é a divisão onde é mais comum encontrar uma

televisão, no entanto a cozinha, quartos ou salas de trabalho demonstram um número

também elevado de televisores, 44,3%, (Torres, 2006).

Ora se os media preenchem parte do tempo dos indivíduos é importante

compreender em que dimensão, de forma a compreender-se existe uma relação entre o

tempo despendido pelos média e a socialização real. Em 2004 os indivíduos estavam em

contacto uns com os outros, em média, durante 3 horas e 43 minutos por dia, no entanto

os seus aparelhos televisivos encontravam-se ligados, em média, durante 5 horas e 30

minutos por dia. A televisão parece assim servir como barreira ao isolamento ou ao

silêncio, transformando-se de electrodoméstico em companhia. 46,7% dos inquiridos

(Torres, 2006) deixam os seus televisores ligados mesmo quando não estão a assistir a

nenhum conteúdo. Por outro lado, 86,6% (Torres: 2006) dos inquiridos afirma que não

realiza outras actividades enquanto assiste aos conteúdos televisivos. Já no que diz

21


respeito aos utilizadores da internet a sua maioria não faz acompanhar este uso pela

televisão (Cardoso et al, 2005: 214). Segundo um estudo do INE (1999) apenas 13,2%

dos indivíduos não dedicavam a sua atenção à televisão, partilhando-a com outras

actividades. A interacção com os media é levada ao máximo nível por 34,6% dos

portugueses (Cintra, 2006), e segundo o INE (2004), 49,9% dos portugueses assiste à

televisão enquanto almoça ou janta. O período do dia em que as pessoas mais atentas

estão à televisão é, segundo o INE (2004), durante o serão, com 93,6% dos indivíduos a

assistir à televisão sem realizar outras tarefas em simultâneo.

No que diz respeito à socialização entre indivíduos o “assunto” televisão é

considerando por muitos como fundamental, permitindo autênticos diálogos com

amigos ou conhecidos sobre o tema, não enriquecendo em nada a vida dos

interlocutores.

Actualmente, a problemática centra-se mais na questão de como podem as

pessoas controlar a televisão, ao invés de se deixarem controlar por ela. Por vezes

somos levados a acreditar que temos controlo sobre os conteúdos televisivos, ideia esta

que surgiu mais explicitamente com a introdução do comando remoto: o comando é o

símbolo do poder de escolha. No entanto não é assim que se verifica. A relação da ideia

de poder sobre a televisão com o facto de se possuir um comando remoto capaz de

responder ao nosso toque, mudando de canal ou desligando o aparelho, é

completamente errada. O zapping dá ao espectador a sensação de que possui autonomia,

rejeitando a suposta programação de um dos canais, na realidade o zapping apenas

permite identificar os gostos do espectador, estando este a responder de forma

totalmente passiva aos estímulos que os diversos canais lhe produzem.

Mais especificamente ao enquadramento da televisão na socialização pode-se

dizer que esta tem servido como motor para um novo género de actividade social.

62,2% (Torres, 2006) dos portugueses afirmar preferir assistir à televisão

acompanhados, revelando-se uma grande tendência para a assistência em grupo de

programas desportivos, como jogos de football. Neste ponto de vista a televisão serve

como ponto auxiliador à sociabilização dos indivíduos, dando-lhes pretexto para se

encontrarem e experienciarem actividades juntos.

A televisão passou também a fazer parte da rotina do Homem.53,2% (INE,

2000) daqueles que dizem ver televisão todos os dias, sabem o dia e a hora dos seus

22


programas favoritos. Afirmando 21,8% (INE, 2000) que assiste sempre ao mesmo canal

ou programa, trata-se da fidelização do espectador levada ao extremo. É ainda

importante compreender que as crianças e os adolescentes são autónomos na decisão de

ver televisão, estando os pais à margem das suas escolhas, períodos e tempos de

exposição. A televisão veio facilitar o processo de educação dos mais novos, atribuindo-

se um elevado peso de entretenimento fácil, colocando para segundo plano a interacção

com os encarregados de educação.

É legitimo afirmar que a maioria dos indivíduos acredita que a televisão tem

uma influência acentuada na sociedade, basta analisar que é ela que produz os debates,

mediatiza os assuntos políticos e é usada pelos partidos e pelos seus líderes. Se as

pessoas em geral atribuem um elevado peso à televisão no que respeita às suas rotinas, é

lícito depreender que consideram importante o seu papel na sociedade.

Concluindo, a televisão é hoje o mais persuasivo media na sociedade portuguesa,

conseguindo penetrar de uma forma incrível na rotina dos indivíduos. As famílias

acreditam que a capacidade de assistir a coisas diferentes ao mesmo tempo por pessoas

diferentes é fundamental, levando a que a televisão se torne num poderoso elemento de

sociabilidade: é necessário assistir para se pode ser socializar. A inclusão da televisão

nos lares dos portugueses modificou os paradigmas vivenciais das famílias, mas não se

tornou num substituto generalizado da família (Dufour, 2004). A televisão tem assim a

capacidade para ceder contextos para a diferenciação e identificação singular, levando

os indivíduos a procurarem-na para preencher os espaços vazios que a velha

sociabilidade persistia em não facultar.

23


Conclusão

A televisão veio modificar o rumo da história mundial. A suas influências desde

o momento do seu aparecimento foram fulcrais para os paradigmas sociais que hoje

presenciamos. A sua novidade no mundo permitiu cambiar formas de estar e pensar,

acreditando-se que uma imagem vale mais que mil palavras (Provérbio Chinês). Ela

controla e monopoliza as grandes questões mundiais, ou pelo menos, leva-nos a crer que

o consegue fazer. Os grandes debates; as noticias mais importantes; os grandes

acontecimentos; as maiores confirmações; entre tantos outros assunto grandiosos, têm

presença permanente nos ecrãs de todo o mundo. O espetáculo associado ao mais vil do

cenários permite à televisão um estatuto extra-humano, dando-lhe um caractér absoluto.

A televisão e todo o seu conteúdo é visto cada vez mais como uma verdade inerente, até

porque todos, do mais instruído ao mais humilde, tomam em conta o que é dito na

“caixinha mágica”, e agem como tal.

O aparelho televisivo apoderou-se de um papel fundamental na rotina do

Homem. Está presente de forma constante na vida individual de cada um,

transformando-se ela própria num motor impulsionador de uma socialização menos

ampla. Os Homens reúnem-se em frente ao pequeno ecrã e divagam sobre os mais

diversos assuntos consoante a grelha televisiva lhes vai propondo. No entanto o

comando remoto atribui-lhes a sensação de que controlam aquilo que vêm, estado, por

outro lado, limitados aquilo que a capacidade televisiva pode oferecer.

As frenéticas mensagens comunicacionais que chegam ao homem tentam alojar-

se, mas o cérebro humano ainda não conseguiu adaptar-se a este ritmo tão elevado de

estímulos. A mensagem mal construída é rejeitada à inconscientemente pelo individuo,

no entanto, existem mensagem que inconscientemente são recebidas e memorizadas de

forma simples. As campanhas de comunicação enviesam as concepções da realidade dos

indivíduos, tal facto é provado nos massacres nazi e soviético que abalaram o século

passado. Não foi necessário muito mais que a comunicação, que a propaganda, para

levar o mundo inteiro a assistir passivamente à morte de milhões de pessoas. O

indivíduo está hoje mais atento, no entanto a sua capacidade para distinguir as inúmeras

mensagens que recebe é diminuta e pode-lhe levar a cair em enviesamentos do real.

24


Diga-se aquilo que se quiser, a verdade é que todos odiamos a televisão, tal qual

Orson Welles, no entanto agimos como se de amendoins se trata-se, não conseguindo

parar de os comer.

25


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27


ANEXO I

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Segunda Fase: Testagem da Teoria dos Media Poderosos(McQuail, 2000)

Fim dos Anos 30 ao final dos Anos 60

Estudos

Fundação Payne (E.U.A.)

Nos primeiros anos da década de 30 (Blumer, 1933; Blumer e Hauser, 1933; Peterson e Thurstone) sobre a influência do cinema nas crianças e nos jovens, que continuaram até à década de 60, destacam-se os diferentes estudos sobre os dissemelhantes tipos de conteúdo dos media, de forma especifica filmes ou programas e campanhas inteiras, tendo-se centrado sobretudo na questão do uso do cinema e de outros meios para a persuasão ou informação planificadas.

Hovland, et. al. (1949)

São avaliadas as experiências massificadas da utilização de material cinematográfico para incutir o espírito de apoio às finalidades da Segunda Guerra Mundial aos recrutas americanos. Uma campanha construída para aumentar o apoio público às Nações Unidas é descrita por Star e Hughes (1950).

Lazarsfeld, et al. (1944) e Berelson, et al. (1954)

Início a um extenso hábito de averiguar a eficácia das campanhas eleitorais democráticas.

É importante distinguir as alterações inseridas nesta segunda fase de estudo dos efeitos dos media, nomeadamente o inicio, em que se tentou desassociar efeitos possíveis ajustados a características sociais e psicológicas; bem como, posteriormente, o acréscimo de constantes associadas a efeitos consequentes de contactos pessoais e do ambiente social, permitindo posteriormente a preocupação com as motivações que levam ao vínculo com media.

Autores

Joseph Klapper (1960) É neste período que surge a ideia de que os media teriam um papel diminuto na causa de efeitos planeados ou não intencionais. Joseph Klapper (1960) sintetiza esta ideia com a afirmação de que “a comunicação de massas não actua em regra como causa necessária nem suficiente de efeitos sobre a audiência, mas funciona mais através de um nexo de factores de mediação” (1960: 8), afirmando-se assim, que não existe uma relação objectiva entre o incentivo dos media e a réplica da audiência; os media actuam no âmago de um sistema pré-existente de conexões sociais num certo encadeamento social e cultural.Hovland, et al. (1949) e Trenaman e McQuail (1961) Chegam também à concepção de que a aquisição de informação pode acontecer sem transformações de atitude, sendo a atitude mutável sem a presença de transformações no comportamento. Pode-se concluir que durante esta fase do estudo dos efeitos dos media, quem tinha intuitos de controlar ou usar os media, política ou comercialmente, não podia adoptar a ideia, evidenciada pela investigação, da incapacidade relativa dos media. A concepção dos efeitos limitados estava para estes indivíduos, desacredita e qualificada como uma concepção não realista.

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ANEXO IILeis Empíricas da Propaganda Política (Lopes da Silva, 2002)

Lei da Simplificação e dos Inimigo Único(Lopes da Silva, 2002)

A doutrina e a argumentação dividem-se em alguns pontos, claros e concisos.

Exemplo Manifesto Comunista (Marx e Engels, 1848)

Simplificação da doutrina “Proletários de todo o mundo, uni-vos!” (Marx e Engels, 1848)

Elementos Simplificados

Palavra de Ordem(Conteúdo Tácito)

Exemplo:“Terra aos que trabalham”

Slogan(Apelo directo às paixões política)

Exemplo :“Ein voilk, ein Reich, ein

führer”

Símbolos(Mais abstractos mas mais

fortes)

Exemplo:Foice e Martelo

Apelo ao Exagero Inimigo Único:

Na Alemanha Nazi, os Judeus seriam a causa primária de todos os problemas.

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Lei da Ampliação e da Desfiguraçaão(Lopes da Silva, 2002)

É um processo jornalístico que coloca em evidência todas as informações favoráveis a determinado objectivo. Utilizam-se, por vezes, citações retiradas de contextos para dar novos sentidos a notícias.

Exemplo:

“Roosevelt propõe uma arbitragem recusada pelos grevistas”

Notícia publicada nos E.U.A.

“Grevistas respondem à estúpida política social de Roosevelt com recusa da arbitragem”

Notícia publicada na Alemanha

“Toda e qualquer propaganda devem estabelecer o seu nível intelectual segundo a capacidade de compreensão dos mais obtusos dentre aqueles a quem se dirige. O seu nível intelectual será, portanto, tanto mais baixo quando maior for a massa de homens que se procura convencer” (Hitler, 1925)

Lei da Orquestração(Lopes da Silva, 2002)

A primeira condição para uma boa propaganda é a da incansável repetição dos principais temas. Insistir fortemente sobre um tema central, no entanto, apresentando-o sob diversos aspectos, faz parte da metodologia proposta por esta Lei. Assim sendo, pode-se concluir que a palavra de ordem de determinada propaganda deve ser apresentada sob diferentes aspectos, embora sempre condensada, como uma conclusão

Exemplo:

“Delenga Carthago”

“Je fais la guerre” (Clemenceau, 1918)

A psicologia das massas não sofre alteração.

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34


ANEXO IIIPROCESSO PSICO-PUBLICITÁRIO (Lopes da Silva, 2002)

35

A Caixa Que Mudou o Mundo

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