A importância do planejamento de comunicação para a apícola Fernão Velho

A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTODE COMUNICAÇÃO PARA AAPÍCOLA FERNÃO VELHO.

EMANOEL RODRIGUES CAVALCANTI DE MELO

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA – FEJALCENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE MACEIÓ – CESMACFACULDADE DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO - FECOMCOMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MACEIÓ/ALAGOASDEZEMBRO DE 2006


A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO PARA A APÍCOLA FERNÃO VELHO.

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA – FEJALCENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE MACEIÓ – CESMAC

FACULDADE DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO - FECOMCOMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MACEIÓ/ALAGOASDEZEMBRO DE2006



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Educação e Comunicação, do Centro de Estudos Superiores de Maceió, como parte das exigências do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, para a obtenção do título de Bacharel, sob a orientação do Prof. Esp. Maurício Nóbrega.

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL JAYME DE ALTAVILA – FEJALCENTRO DE ESTUDOS SUPERIORES DE MACEIÓ – CESMAC

FACULDADE DE EDUCAÇÃO E COMUNICAÇÃO - FECOMCOMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

MACEIÓ/ALAGOASDEZEMBRO DE2006



Trabalho de Conclusão de Curso aprovado pela banca examinadora, como parte das exigências do Curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, para a obtenção do diploma título de Bacharel, sob a orientação do Prof. Esp. Maurício Nóbrega.

Aprovado em: ___/___/______

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________________Prof. Esp. Maurício Nóbrega – Orientador – CESMAC

__________________________________________________Profa. Esp. Sílvia Falcão – CESMAC

__________________________________________________Prof. Esp. Hermann Fernandes - CESMAC

MACEIÓ / ALAGOAS

Agradeço aos meus pais, irmãos e à

Christianne, pelo carinho e compreensão.

A família e aos amigos, pela paciência.

Ao professor Maurício Nóbrega, pela

orientação no estudo e na profissão.

A percepção é forte e a visão é fraca. Em

estratégia, é importante ver o que está distante

como se estivesse próximo e ter uma visão

distanciada do que está próximo.

Miyamoto Musashi, O Livro dos Cinco Anéis

RESUMO

Este trabalho busca apresentar a importância do planejamento de comunicação no

desenvolvimento de uma empresa e seu relacionamento com o mercado. Para tanto

foi usada como exemplo a Apícola Fernão Velho, empresa que atua desde 1997

produzindo mel e derivados. A partir de entrevista com o fundador notou-se que a

ausência de um planejamento estratégico de marketing, previamente ao plano de

comunicação, causa dificuldades para se chegar ao público desejado, seja ele

revendedor ou consumidor. Portanto percebe-se que não há plano de comunicação

eficiente sem que antes haja um estudo do mercado, que irá direcionar os esforços

de comunicação para o posicionamento do produto junto ao público. Para tal estudo

foram feitas consultas bibliográficas entre autores das áreas de publicidade e

marketing e em pesquisas sobre o mercado-alvo.

PALAVRAS-CHAVE: comunicação; planejamento; marketing; posicionamento.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...............................................................................................09

1 A IMPORTÂNCIA DE PLANEJAR............................................................11

1.1 Comunicação...........................................................................................12

1.2 Planejamento de Comunicação...............................................................13

2 APÍCOLA FERNÃO VELHO......................................................................15

2.1 Produtos...................................................................................................16

2.1.1 Identidade Visual do Produto................................................................17

2.1.2 Processo de Produção..........................................................................18

2.1.2 Pós-venda.............................................................................................19

2.2 Planejamento Estratégico da Empresa...................................................20

3 BRIEFING...................................................................................................22

3.1 Resumo Técnico......................................................................................22

3.2 Histórico da Empresa...............................................................................23

3.3 Ambiente Externo e Interno.....................................................................23

3.3.1 Estrutura................................................................................................24

3.3.2 Produtos................................................................................................24

3.3.3 Análise de Vendas, Preços e Distribuição............................................24

3.3.4 Comunicação........................................................................................25

3.4 Mercado...................................................................................................25

3.4.1 Dimensionamento.................................................................................28

3.4.2 Tendências............................................................................................28

3.5 Diagnóstico..............................................................................................28

3.5.1 Pontos Fortes e Fracos.........................................................................29

3.5.2 Problemas, Ameaças e Oportunidades................................................29

3.6 Problema da Comunicação......................................................................30

3.7 Público-alvo e Área de Atuação..............................................................30

3.8 Posicionamento da Marca.......................................................................30

3.9 Objetivos e Estratégias............................................................................31

3.9.1 Marketing..............................................................................................31

3.9.2 Comunicação........................................................................................32

3.9.3 Criação..................................................................................................32

3.9.4 Mídia e Promoção.................................................................................32

3.10 Resumo Financeiro da Mídia e da Produção .......................................33

4 PLANO DE COMUNICAÇÃO.....................................................................34

4.1 Campanha................................................................................................34

4.1.1 Tema.....................................................................................................34

4.1.2 Mídia......................................................................................................35

4.1.2.1 Revista...............................................................................................35

4.1.2.2 Internet...............................................................................................36

4.1.3 Promoção de Vendas...........................................................................37

4.2 Avaliações................................................................................................39

CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................40

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.............................................................42

ANEXOS........................................................................................................44

INTRODUÇÃO

A Apícola Fernão Velho, para qual se destina este projeto, é uma

empresa de médio porte, fundada em 1997, que visa a produção de produtos a

base do mel. Possui 7 funcionários trabalhando na linha de produção e 6 na área

administrativa, sendo o setor de contabilidade terceirizado. Por não possuir um

setor de marketing, a empresa sofre dificuldades de direcionamento no mercado.

Causa esta atribuída principalmente pela ausência de um plano estratégico, que

necessariamente deveria ter sido estudado e projetado com base em pesquisas

de mercado e público. Portanto em conseqüência disso, a comunicação da

empresa e, logo, de seus produtos, é prejudicada de forma que não atinge o

público na qualidade e quantidade necessárias para gerar um volume de vendas

aceitável.

Através da obtenção de dados e informações cedidas pelo fundador, o

empresário Mário Calheiros de Lima, pesquisa bibliográfica e análise de dados de

pesquisa sobre o mercado, o presente trabalho tem como objetivo a elaboração de

um Plano de Comunicação para a Apícola Fernão Velho, a ser proposto à

empresa e em harmonia com o contexto e os ideais da mesma. Igualmente,

objetiva-se mostrar a importante ligação entre a comunicação e o marketing da

empresa, e que é impossível criar um plano eficiente sem que ambos trabalhem

juntos para isso.

Com o intuito de contextualizar o tema e firmar a compreensão de sua

necessidade, no primeiro capítulo deste estudo serão abordados os aspectos da

comunicação no que se refere à publicidade e o alcance da mensagem dentre o

público-alvo de uma empresa. Ainda serão apresentados argumentos importantes

que atestam a competência e a necessidade de elaboração de um plano de

comunicação.

No segundo capítulo será apresentada a empresa, Apícola Fernão

Velho. Seu histórico mostrará que ela surgiu de uma iniciativa fomentada com

experiência e visão de longo prazo por parte do fundador. A análise de suas ações

9

e do processo de produção de seu produto principal, o Vinagre de Mel Fernão

Velho, será importante para a composição do briefing – tema do capítulo seguinte.

O objetivo e a importância do briefing são abordagens do terceiro

capítulo. Documento este que contém diversas informações sobre o mercado, a

empresa e o produto, utilizado pela agência de propaganda para o

desenvolvimento de soluções comunicacionais junto ao público. Portanto,

seguindo o modelo proposto por Corrêa (2004:148), serão apresentadas todas as

informações obtidas durante a pesquisa, tanto da empresa, quanto do mercado

em que ela atua.

Tais informações serão usadas para compor o plano de comunicação,

documento contendo as propostas de ações para cumprir os objetivos de

Marketing e Comunicação definidos no capítulo anterior, dentro da proposta de

orçamento disponível.

As ações de comunicação propostas neste trabalho visam aumentar a

visibilidade da empresa e seus produtos, posicionando a marca junto ao

revendedor e consumidor final. Desta forma será mostrada a importância de um

planejamento de comunicação no relacionamento entre a empresa, o mercado e o

público.

10

1 A IMPORTÂNCIA DE PLANEJAR

Empresas bem sucedidas sempre foram aquelas que passaram mais

tempo na fase de planejamento de suas ações. Diante de tudo, é preciso planejar

para antever os possíveis percalços e contorná-los com soluções eficientes. O

planejamento deve ser feito com cuidado, analisando e revendo as necessidades

e possibilidades, pois durante a execução é mais difícil fazer mudanças urgentes.

Corrêa (2004:146) compreende que o planejamento é um instrumento

dinâmico que facilita as tomadas de decisões pela existência de uma orientação

das atividades projetadas. Dinâmico e flexível porque precisa estar em constante

atualização, em detrimento das variações e mudanças no mercado e nas

circunstâncias do momento. Para tanto, também frisa a importância do

entrosamento entre as diversas áreas e setores envolvidos a fim de facilitar e fluir

as ações planejadas para que ocorram no momento e lugar certos, com o custo

conforme estipulado. Segundo Sant’Anna (2005:102):

A base do planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias, baseada na análise da posição atual da firma no mercado, nos seus recursos característicos e capacidades atuais.

E completa dizendo que é uma etapa necessária para prever as

atividades internas e influências externas que darão forma ao futuro, sob vários

cursos de ação alternativos.

Portanto, toda empresa precisa ter sua comunicação, interna ou

externa, planejada se quiser triunfar diante do mercado competitivo. Tal empresa,

qualquer que seja o porte, terá sua mensagem propagada clara e objetivamente

ao público desejado, não incorrendo em erros de entendimento ou falta de

visibilidade. Ora, a mensagem daquela marca chegará ao consumidor quando e

como for desejado, portanto é possível dizer que uma vez o mesmo tenha

reconhecido o produto ou serviço que a marca representa, tenha assim

completado o processo da comunicação.

11

1.1 COMUNICAÇÃO

Não podemos imaginar nosso mundo sem a ferramenta da

comunicação, pois todos os processos humanos e sua própria evolução histórica

se deram ao fazer uso dela. É uma ferramenta essencialmente social, surgida logo

que nossos ancestrais longínquos entenderam que precisavam trocar informações

para manter o grupo unido e, consequentemente, forte e protegido.

Para Sant’Anna (2005:2):

(...) é fundamental (a comunicação), na medida em que toda a sociedade humana – da primitiva à moderna – baseia-se na capacidade do homem de transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência, de pessoa para pessoa.

Portanto pode-se dizer que é a comunicação que mantém os laços

entre os indivíduos de uma sociedade, determinando papéis, leis, códigos de

conduta, e por isso sendo imprescindível para seu funcionamento.

Na medida em que essa troca de informação funciona entre dois ou

mais interlocutores, os mesmos precisam conhecer os signos usados no processo.

Signos esses que se organizam em um sistema a ser chamado linguagem, que

por sua vez é particular de cada meio cultural. Este código partilhado pelos

membros de um grupo é o elemento comburente do processo de comunicação.

“Conhecer apenas os signos não é suficiente para construirmos mensagens

adequadamente. É preciso conhecer o código, pois ele regula a combinação dos

signos” (HOFF e GABRIELLI, 2004:9).

Nessa troca entre os interlocutores nem sempre as mensagens terão

resposta, muitas vezes pelo desinteresse do receptor ou pelo seu

desconhecimento quanto ao referente da mensagem. Hoff e Gabrielli afirmam: “O

grau de interesse, a necessidade e a forma com que a mensagem nos chega

determinam uma resposta positiva ou negativa” (2004:6). Então, para alcançar

certo grupo de indivíduos variados, mas com alguns pontos em comum – uma

característica de público-alvo da mensagem publicitária – pode-se dizer que é

preciso utilizar na mensagem um código também em comum. Será um código

12

universal a todos os membros daquele grupo, e por isso de valor dificilmente

questionável para a maioria das pessoas.

Contudo para a publicidade não basta apenas criar uma mensagem

persuasiva, é preciso também saber como direcioná-la, que canais utilizar e em

que momentos as pessoas estarão mais suscetíveis a serem persuadidas por ela.

Esses elementos, segundo Hoff e Gabrielli, são alguns aspectos que interferem na

resposta a uma peça ou campanha publicitária. É por isso que em publicidade o

planejamento é de extrema importância.

1.2 PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

Corrêa (2004:146) define planejamento de comunicação como:

Sendo um processo administrativo e sistemático, teria a finalidade de coordenar os objetivos, estratégias e as diversas fases de uma campanha de propaganda, promoção de vendas ou de relações públicas, com os estipulados pelo marketing, procurando atingir o máximo de retorno sobre o investimento realizado.

O autor aborda a importância do planejamento de comunicação, a

subserviência e total entrosamento do mesmo com as necessidades do marketing,

“uma vez que é um dos seus instrumentos de ação”. O planejamento de

comunicação então, é um derivado do planejamento de marketing. Este se refere

aos estudos de mercado, preço, desempenho de ações e outros detalhes da

empresa. Markteting é “um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e

grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de

produtos de valor com outros” (KOTLER, 1998). Nesses termos facilmente se

entende o quanto é importante se guiar pelo planejamento de marketing da

empresa para direcionar os esforços de comunicação.

Os resultados só aparecerão se houver sinergia entre as ferramentas

do marketing e da comunicação, trabalhando simultaneamente com um objetivo

em comum. Uma empresa que não tenha um planejamento de marketing não

oferecerá subsídios concretos para o desenvolvimento de um plano de

comunicação objetivo, tendo em vista que para comunicar é preciso saber para

quem, o quê, como e quando. Muitas dessas questões são respondidas com a

13

ajuda das análises do mercado. Segundo Sant’Anna: “A base do planejamento de

comunicação é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e

publicitárias, baseadas na análise da posição atual da firma no mercado, seus

recursos característicos e capacidades atuais” (2005:102). Essa é a chamada

Comunicação Integrada de Marketing, que a America Association of Advertising

Agencies define como: “um conceito de planejamento de comunicação de

marketing que reconhece o valor adicionado de um programa que integre a

variedade de disciplinas estratégicas”, como apontado por Sant’Anna.

Ao início do trabalho de planejamento da comunicação é importante

não somente abordar a parte externa, mas também a interna, o que inclui os

funcionários, fornecedores e distribuidores. Os mesmos são agentes importantes

no processo comunicacional uma vez que aspectos tangíveis da marca dependem

deles. Para planejar as ações da empresa em determinado ambiente é preciso

primeiro ter certeza de que se conhece bem a mesma. Lupetti afirma: “Para

realizar uma campanha de comunicação eficiente é preciso conhecer muito bem a

empresa anunciante, assim como o mercado que ela atua e seus concorrentes”

(2003:14). Conhecer para planejar as ações que serão realizadas com propósitos

específicos que podem ser, entre outros, divulgar a marca, ou atributos de um

produto, objetivando vendas – a eficiência trata disso.

14

2 APÍCOLA FERNÃO VELHO

Apícola Fernão Velho é o nome fantasia de Mário Calheiros de Lima &

Cia LTDA. Após anos de estudos sobre apicultura, o Engenheiro agrônomo Mário

Calheiros de Lima decidiu em 1995 transformar as informações técnicas

adquiridas durante anos de prática, com o intuito de intensificar não só a apicultura

voltada para a produção de mel, mas para a capacitação, atuando como

disseminador do conhecimento através de trabalhos na área de consultoria,

projetos, capacitação e apoio tecnológico.

Segundo seus estudos, o Estado de Alagoas tem um potencial muito

grande tanto na zona da mata, quanto no agreste e no sertão. Dessa forma, surgiu

a oportunidade e o convite de representar as melhores empresas no Brasil que

fornecem os equipamentos básicos para a prática da apicultura.

A comercialização do mel iniciou-se em 1995, como parte do

desenvolvimento da empresa. Com a participação em diversos encontros de

apicultura fora do Brasil passou a analisar que existiam outras opções para

agregar valor a esse produto. Foi quando nasceu a idéia da produção do vinho do

mel e do vinagre de mel em uma visita feita ao Canadá, em Quebec, a uma

unidade de produção de vinho de mel (hidromel).

De volta a Alagoas, em 1998 iniciou um trabalho junto com a

Universidade Federal de Alagoas - UFAL, através do Departamento de

Engenharia Química, onde encontrou um parceiro de negócio, o pesquisador

Doutor Evandir Gonçalves, que aceitou a idéia de desenvolver todo o processo de

produção do hidromel no laboratório da Universidade. A partir do vinho do mel

passou a produzir também o vinagre de mel, ponto de partida para a idealização

da linha de produtos voltada ao mercado gourmet. Ciente do potencial competitivo

que o Brasil e o Estado de Alagoas tem com um mel diferente dos outros países

do mundo, planejou uma produção voltada para a classe média alta,

principalmente para o mercado internacional, onde possa produzir produtos de

primeiríssima qualidade, sem utilização nenhuma de produtos químicos nem

conservantes.

15

Com o apoio do Banco do Nordeste montaram dentro da Universidade

todo o processo de produção e o projeto da Linha Gourmet, através de uma planta

piloto, para observar todos os custos e etapas de produção do vinagre de mel. Em

2003, deu-se início a construção do prédio da Apícola Fernão Velho na chácara

Âncora, em Fernão Velho, distrito de Maceió. Os equipamentos, todos inoxidáveis,

também foram desenvolvidos junto a UFAL e financiados pelo empresário.

Com o apoio da Federação das Indústrias do Estado de Alagoas –

FIEA, através do Centro Internacional de Negócios – CIN, a Apícola Fernão Velho

está dando início à sua expansão nos mercados nacional e internacional. Com a

produção voltada para o mercado internacional, há a projeção de ampliação e

comercialização do produto em novos mercados como o Mercado Comum

Europeu e os Estados Unidos.

2.1 PRODUTOS

Atualmente o produto a ser comercializado pela Apícola Fernão Velho é

o Vinagre de Mel que passou por todo um processo criterioso de produção, design

de embalagem, registro de marca e de entrada no mercado interno e externo.

Com a aprovação dos clientes e com a atual situação mercadológica, a empresa

tem pretensão de ampliar a planta industrial e de lançar os novos produtos. Esses

produtos já estão sendo desenvolvidos e voltados para a Linha Gourmet, uma

linha nobre e diferenciada.

Os produtos são destinados para o preparo de saladas e molhos

especiais e cozimento de carnes especiais, a chamada Linha Gourmet, com o

Vinagre de Mel e o Hidromel (vinho de mel). O Vinagre de Mel Fernão Velho é

composto por ácido acético especial, derivado da fermentação do hidromel e água

q.s.q. É embalado em garrafas de vidro virgem de 250 e 500 ml.

O grande diferencial do produto é a matéria-prima exclusiva e

sofisticada. É o mel exclusivo das abelhas européias africanizadas1; único mel no 1 Espécie híbrida entre abelhas africanas e européias, extremamente resistentes a doenças e

pragas, abolindo assim o uso de produtos químicos dentro da colméia para evitar esses males.

16

mundo que não tem nenhum resíduo de contaminantes químicos. Outra

peculiaridade é que a linha gourmet não apresenta nenhum conservante, devido

ao processo de pasteurização. Ou seja, demonstra a imagem de um produto

sofisticado, exclusivo e preocupado com a saúde dos consumidores.

2.1.1 Identidade Visual

A logomarca da Fernão Velho consiste em um retângulo chanfrado em

cor Vinho, contendo o logotipo da empresa em amarelo dourado, utilizando o tipo

Garamond. Como elemento auxiliar é usada uma ilustração estilizada da estação

ferroviária Fernão Velho, também em amarelo dourado. A estação foi adotada

como símbolo da empresa, por já ser um elemento importante na região onde ela

se encontra.

Esses elementos estão presentes na composição do rótulo frontal do

Vinagre de Mel e Vinho de Mel. Por ambos usarem a mesma embalagem –

garrafas marrons com quatro arestas – seus rótulos sofrem uma diferenciação nas

cores. No primeiro os rótulos são pretos, com detalhes em dourado. Já no Vinho

de Mel o rótulo é totalmente dourado, aludindo ao mel em si e seus detalhes são

em preto. Nota-se que em ambos é usado o mesmo layout e esquema de cores,

proporcionando unidade entre os produtos. Já é sabido que a cor preta confere ao

trabalho elegância e nobreza, e neste caso muito mais ao se aliar o dourado, que

representa o mel. Fábio Mestriner levanta essa questão e usa inclusive o rótulo do

Vinagre de Mel Fernão Velho como exemplo de uma boa execução dessas cores

na embalagem2.

A empresa demonstra grande preocupação com a embalagem do

produto, e está sempre buscando aperfeiçoá-la, afinal ela é a “cara” do produto.

Mestriner (2002: 32) afirma:

Todas as empresas que produzem ou utilizam embalagens devem buscar para seus projetos o melhor design possível como forma de melhorar seu desempenho na competição de mercado e transmitir aos consumidores a imagem de empresas que se dedicam de corpo inteiro

Esta espécie foi introduzida no Brasil na década de 50 e só pode cultivada em climas tropicais.2 Em palestra ministrada no SEBRAE Alagoas, em 4 de outubro de 2006.

17

ao que produzem, que são parceiros empenhados em se apresentar bem, valorizando quem compra o seu produto.

2.1.2 Processo de Produção

Em parceria com o Departamento de Química da Universidade Federal

de Alagoas, o processo para início da produção demandou sete anos de

pesquisas e desenvolvimento. É uma tecnologia bastante sofisticada iniciada em

1998 junto com a Universidade Federal de Alagoas, com o Banco do Nordeste,

com o Sebrae e com recursos próprios.

A grande parte da produção de mel da empresa é utilizada como

matéria prima para o Vinho e Vinagre de Mel. Outra parte está voltada para a

comercialização do mel fracionado no mercado local de Maceió. O processo

produtivo do Vinagre de Mel é composto de seis fases. A primeira é a fermentação

alcoólica, que é a produção do hidromel, adicionando-se ao mel água pura e

leveduras importadas de Munique, Alemanha. Em seguida, o hidromel é

submetido ao processo de fermentação acética, onde a bactéria acetobacter atua

transformando o álcool em ácido acético, com um teor de acidez que é controlado

para ficar em torno de 5%. No final do processo o vinagre é pasteurizado,

eliminando a necessidade de adição de conservantes químicos e preservando o

sabor único do mel. Por fim, a embalagem e o acondicionamento: o vinagre de mel

é envasado diretamente na enchedora inox em vidros novos padronizados de 250

ml a 500 ml, lacrados com tampas metálicas especiais com dosador e em seguida

embalados em caixa de papelão, sendo armazenado e comercializado a

temperatura ambiente. Todas as embalagens são fabricadas em Recife, Fortaleza

e São Paulo e, para prevenir qualquer tipo de contaminação, é usada matéria

prima virgem. Dessa forma, o produto segue todas as exigências para a

comercialização de alimentos no mercado nacional e internacional.

O Vinagre de Mel Fernão Velho é produzido de acordo com a BPF –

Boas Práticas de Fabricação – um conjunto de normas que garante a segurança e

a qualidade do produto. Para atender a este padrão, foi especialmente construído

um prédio de 210 m2, equipado com 12 tanques de aço inox alimentício. Os

18

colaboradores foram treinados e estão aptos a atuar em todas as etapas do

processo, utilizando os equipamentos e as técnicas necessárias para que o

produto mantenha a suas características especiais. Por fim, todo o processo é

registrado, garantindo a rastreabilidade de qualquer lote produzido. Também está

sendo implantado o controle de produção e estoque, adotando o Programa de

Boas Práticas de Procedimento.

Para Mário Calheiros, dono da empresa: “O consumidor tem que ser

surpreendido com a qualidade, com o sabor, o requinte e com o acabamento do

produto. É um produto especial preparado para os clientes exigentes do mercado

internacional”.

A empresa trabalha em dois turnos com capacidade de produção

instalada de 10.000 garrafas de vinagre e hidromel de 500 ml, mensalmente.

Atualmente há uma ociosidade de 50%. Em necessidade de demanda a Apícola

tem a estrutura para dobrar a capacidade instalada.

2.1.3 Pós-venda

A área comercial da empresa possui um programa pós-venda, onde faz

um acompanhamento direto com os consumidores, por telefone ou no próprio

ponto de venda, em algumas ocasiões, para ter um melhor feedback. De acordo

com McKenna (1992, apud Jesus, 2004:9): “ações de marketing não

comprometidas com o feedback do mercado não estão alinhadas com a estratégia

de Marketing de Relacionamento”. McKenna ainda afirma:

O Marketing de Relacionamento pressupõe a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de valor em um processo contínuo e dinâmico.

Dessa maneira o marketing entende que não é mais a empresa que dita

como será o produto/serviço, mas o cliente. Esse sim é o agente responsável por

boa parte da construção e aprimoramento do produto/serviço, afinal o mesmo foi

feito para ele. Através de sugestões e críticas trazidas à tona pelos canais de

comunicação abertos da empresa, a experiência cliente-produto pode ser sempre

melhorada.

19

O principal feedback quanto ao Vinagre de Mel foi dos chefs de cozinha

dos maiores hotéis de Maceió, os quais definiram que é um produto com um leve

sabor de mel, com uma acidez muito boa, que não queima as hortaliças e quando

sobre aquecimento ele não evapora, portanto, um produto especial.

Mário Calheiros, ao encontrar-se com o chef francês Laurent

Suaudeau3 em São Paulo, apresentou-lhe o Vinagre de Mel. Após uma semana,

Laurent retornou-lhe com uma receita que faz uso do Vinagre e sua aprovação.

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DA EMPRESA

O planejamento estratégico da empresa ainda está sendo estudado

pelos administradores da mesma, mas de acordo com as informações fornecidas,

é possível detectar o que segundo Lupetti são dois itens básicos para o bom

funcionamento da empresa: sua missão e seus objetivos.

Lupetti define como missão: “O propósito ou a razão de ser da

organização, isto é, o que ela deseja atingir em um ambiente maior” (2003:82).

Portanto a missão da Apícola Fernão Velho poderia ser definida como: Oferecer

alimentos saudáveis e sem agrotóxicos, a partir de matéria-prima derivada da

apicultura, preocupando-se com a qualidade de vida dos consumidores.

O objetivo da Apícola Fernão Velho com o Vinho e Vinagre de Mel é

conquistar os mercados americano, europeu (Espanha e Alemanha) e japonês.

Para tanto ela está adequando seu produto a esses mercados, aguardando as

devidas permissões e acordos com os distribuidores – já tendo conquistado a

autorização do Food and Drug Administration4 (FDA) para a comercialização no

território americano. Sua meta é conquistar presença nesses mercados em 2

anos.

No mercado nacional, especialmente no estado de Alagoas, a Apícola

objetiva manter o posicionamento da marca investindo em alta tecnologia,

responsabilidade social e ambiental, e buscando inovar frequentemente o portifólio

de produtos.3 Chef francês conceituado e premiado. Seu site na internet é http://www.laurent.com.br/.4 Órgão que regulamenta e fiscaliza alimentos e medicamentos no território dos EUA.

20

3 BRIEFING

O briefing é uma palavra da língua inglesa que fora usada na Segunda

Guerra Mundial para designar as instruções das missões militares, especialmente

na aviação. Hoje, em publicidade, pode ser definido como: “conjunto de dados

fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um

trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas” (CORRÊA,

2004:122).

Sant’Anna (2005:106) afirma: “O briefing é uma fase completa de

estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do

consumidor, da empresa e os objetivos do cliente”. Portanto, tal documento deverá

incluir não somente dados sobre a empresa, produto ou serviço, mas também

informações mercadológicas e históricas, para que haja mais subsídios na hora da

escolha das ações mais adequadas para a comunicação eficiente.

Para este trabalho foi escolhido como base o modelo de briefing “Tipo

C” proposto por Corrêa (2004:148) para aqueles que precisam coletar e organizar

dados de uma empresa como parte de um plano de marketing, pressupondo sua

inexistência, para só então complementar com o plano de comunicação.

3.1 RESUMO TÉCNICO

O vinagre de mel é altamente competitivo, uma vez que é um produto

com alto valor agregado e padronização internacional, sem concorrentes no Brasil.

Toda matéria-prima é produzida pela empresa, garantindo o fornecimento e a

qualidade desta; possui a detenção de 100 % da tecnologia e do processo de

produção. Os fornecedores das embalagens são próximos e o produto não é

perecível, com validade indeterminada, aprovado pelo Ministério da Agricultura.

21

3.2 HISTÓRICO DA EMPRESA

Fundada em 1995 pelo engenheiro agrônomo Mário Calheiros de Lima,

a Apícola Fernão Velho surgiu para suprir a carência de uma produção

centralizada em Alagoas, quando houve a oportunidade de representar no estado

as melhores empresas de equipamentos para a apicultura.

Logo então se deu início a comercialização do mel sem agrotóxicos

surgiu a idéia de produzir subprodutos, como o hidromel e vinagre de mel. Foi

assim que em 1998, ao encontrar-se com o Dr. Evandir Gonçalves no

Departamento de Engenharia Química da Universidade Federal de Alagoas,

iniciou-se a parceria no desenvolvimento do projeto de produção do hidromel.

Dava-se assim partida ao que mais tarde viria ser a Linha Gourmet, com produtos

sofisticados e inovadores, próprios para satisfazer o mercado gastronômico.

Mas foi apenas em 2003 que se iniciou a construção do prédio próprio

da Apícola Fernão Velho, que até então funcionava no laboratório da

Universidade. Hoje todo o processo de produção da Linha Gourmet, da matéria-

prima ao envase, é realizado nas instalações da Apícola, seguindo as normas BPF

– Boas Práticas de Fabricação.

3.3 AMBIENTE EXTERNO E INTERNO

A empresa é brasileira e se situa no estado de Alagoas, cidade de

Maceió. Para regularizar seu funcionamento foram necessárias implantações de

rigorosos sistemas de controle de qualidade. Seus produtos têm a venda

devidamente autorizada no território brasileiro, com exceção do mel – mais usado

como matéria-prima e vendido apenas nos limites do Estado de Alagoas. O

Vinagre e Vinho de Mel têm autorização para comercialização nos EUA, através

do Food and Drug Administration (FDA).

22

3.3.1 Estrutura

A Apícola Fernão Velho possui uma estrutura planejada e montada para

exercer todas as etapas de produção, desde a matéria-prima ao envase. Conta

com sete funcionários aptos a trabalhar em qualquer uma das etapas de

produção.

3.3.2 Produtos

Além do mel, a empresa produz o Hidromel (vinho de mel) e o Vinagre

de Mel. Este último é o resultado de processos sofridos pelos anteriores e recebe

a maior atenção da empresa, portanto ser-lhe-á dada mais atenção do que aos

demais, no briefing e planejamento.

3.3.3 Análise de Vendas, Preço e Distribuição

No momento são vendidas mensalmente uma média 500 a 1.100

unidades de Vinagre de Mel Fernão Velho em 40 pontos, sendo 30 na cidade de

Maceió e outros 10 distribuídos entre as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e

Brasília. Como dito anteriormente, o produto não encontra concorrentes no

território nacional. Os preços de atacado praticados para o Vinagre de Mel são R$

5,73 para garrafas de 250 ml e R$ 10,80 para garrafas de 500 ml. Para o

Hidromel, a unidade de 250 ml é R$ 5,09 ml, e a de 500 ml é R$ 9,80. A receita

gerada pelas vendas de ambos os produtos fica entre R$ 4.000,00 e R$ 11.800,00

mensais. No varejo os preços praticados por unidade variam entre R$ 12,00 e até

R$ 25,00.

23

3.3.4 Comunicação

Os investimentos em comunicação se detêm ao design e impressão do

rótulo do produto e participação em feiras do mercado gastronômico. O produto

também conseguiu mídia espontânea em alguns periódicos da área de

alimentação e agronomia, dessa maneira atraindo a atenção de revendedores.

É importante que haja mais participação da comunicação no

desenvolvimento da marca, dessa maneira atraindo não só o seleto público-alvo,

mas também novos distribuidores, ajudando assim os produtos a alcançarem

outras praças. Para Sant’Anna, a publicidade na indústria favorece não somente o

aumento do interesse pelo produto por parte dos consumidores, mas o prestígio

que trará para a imagem do produto aumentará o interesse dos vendedores.

Também é importante anunciar para evitar a substituição da marca no

caso do surgimento de um concorrente, em vista da oportunidade.

3.4 MERCADO

O mercado de vinagres vendeu perto de R$ 250 milhões de dólares em

2004 nos Estados Unidos, segundo dados da Progressive Grocer Magazine em

julho/setembro do mesmo ano. Esses números descendem de um crescimento de

29% entre 1993 e 2003, tendo apenas entre 2000 e 2002 crescido 15% a mais do

que demais categorias similares como molhos e vinho culinário5. Uma pesquisa

global realizada em 2006 pela Mintel Custom Solutions revelou os tipos de vinagre

mais consumidos entre 2002 e 2005:

Introdução de Novas Marcas de Vinagre no Mundo

5 ACNielsen, 2003.

24

Por tipo de Vinagre (2002-2005)

0

20

40

60

80

100

120

Branco Arroz Cidra VinhoTinto

Balsâmico Outros

2002

2003

2004

2005

Fonte: Mintel Custom Solutions, 2006.

Diante do notável crescimento de vinagres incomuns nesses 4 anos,

pode-se dizer que os consumidores de vinagre estão a procura de novos sabores,

novas experiências. O mercado global analisado pela Mintel em 2005 revelou que

vinagres exóticos compõem uma fatia 2% maior do que o vinagre balsâmico.

Share Mundial por Tipo de Vinagre (2005)

7%

17%

34%

36%4% 2%

Branco

Arroz

Cidra

Vinho Tinto

Balsâmico

Outros


O vinagre sabor mel detém 7% do mercado de vinagres no globo, longe

do líder, o vinagre sabor maçã, com 27%:

25

Os Dez Sabores de Vinagre Mais Consumidos no Mundo

(2005)

7%7%8%

8%

10%

10% 10%

27%

7%6%

Uva

Cebolinha

Mel

Cranberry

Limão

Figo

Framboesa

Ervas

Alho

Maçã


A América Latina surge em quarto lugar no consumo de novas marcas

de vinagre, segundo a mesma pesquisa. Seu crescimento foi surpreendentemente

maior do que o das demais regiões.

Há oito anos atuando no mercado alagoano, a empresa apresentou um

crescimento de 600% durante esse período, hoje tem uma produção anual de

7.000 kg de mel e sete funcionários. São vendidas mensalmente entre 500 e 1.100

unidades do produto Vinagre de Mel. Resultado bastante satisfatório para o

abastecimento local da classe média e alta.

Há quatro anos atrás 50 % do mel que era consumido em Alagoas

vinha do Piauí e Ceará. Desde 2004, contudo, o processo se inverteu e a

necessidade alagoana foi suprida, passando a vender o mel para Bahia, São

Paulo, Rio de Janeiro e até mesmo o Ceará. Isso se deveu aos esforços conjuntos

entre o agrônomo Mário Calheiros e os governos Federal e Estadual, através do

Ministério da Ciência e Tecnologia e a Fundação de Amparo a Pesquisa no

Estado de Alagoas - FAPEAL, na criação da Cooperativa dos Apicultores do

Estado de Alagoas – COOPMEL.

A produção, em 2004 ficou em torno de 50 toneladas de mel, e em

2005 chegou perto das 100 toneladas, podendo-se visualizar com nitidez que em

2007 serão produzidas em torno de 500 toneladas, desempenho que

proporcionará a produção e exportações do Vinagre de Mel e demais derivados

em grande escala pela Apícola Fernão Velho.

26

3.4.1 Dimensionamento

Segundo uma pesquisa de produtos industriais realizada em 2004 pelo

IBGE, foram produzidos naquele ano cerca de 207.617.000 litros de vinagre e

afins, proporcionando R$ 118.545.000,00 para este segmento. São números que

representaram 4,45% do faturamento de produtos alimentícios diversos.

3.4.2 Tendências

Como apontado pelas pesquisas da Mintel e ACNielsen anteriormente

citadas e analisadas, o mercado de vinagres vem crescendo bastante desde 2002

e despontou o consumo de novas marcas com sabores, principalmente na

América Latina, desde 2005.

Segundo o IBGE, hoje já é possível notar o crescimento da demanda

por produtos saudáveis como o mel e seus derivados. Este é um ambiente

bastante favorável para o Vinagre de Mel Fernão Velho, o principal produto do

portifólio da Apícola.

3.5 DIAGNÓSTICO

Esta ferramenta é chamada de Análise SWOT, sigla em inglês das

palavras Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats – Forças, Fraquezas,

Oportunidades e Ameaças, respectivamente em português. Consiste numa

ferramenta de marketing que procura identificar com a clareza e objetividade de

poucas linhas os fatores internos e externos mais importantes para o plano

estratégico. Com esses elementos apontados, é possível para o planejador

construir sobre as forças e resolver as fraquezas, explorar as oportunidades e

resolver as ameaças6.

3.5.1 Pontos Fortes e Fracos6 KOTELNIKOV, Vadim. Disponível em <www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/

swot_analysis.html>. Acessado em 24 de novembro de 2006.

27

O produto é único no mercado nacional, portanto a falta de

concorrência é o ponto mais forte. Outro fator é a detenção de todo o processo

produtivo do mesmo – assegurando não somente a qualidade, mas o cronograma

de fabricação, podendo estabelecer assim uma relação de maior confiança com o

revendedor. Para o público consumidor um aspecto positivo a ser notado são a

ausência de componentes químicos prejudiciais à saúde e seu sabor único e sem

precedentes.

Como ponto fraco se tem a escassa distribuição para o resto do país,

onde com certeza haveria boa aceitação e espaço no mercado. Isso se deve

principalmente ao desconhecimento do produto, suas qualidades e seu apelo, por

parte dos possíveis revendedores. Contudo é possível dizer que o aspecto de

maior fragilidade é a falta de um planejamento de marketing sólido para propor

uma estratégia eficaz e assegurar o lugar da marca no mercado.

3.5.2 Problemas, Ameaças e Oportunidades

Talvez o maior problema seja a escassez de esforços para comunicar a

existência do produto e atestar os benefícios de seu uso. Também foi notada a

falta de planejamento mercadológico e definição concreta de objetivos, metas e

estratégias para a empresa e produtos – e isso pode ser considerada também

uma ameaça a médio e longo prazo, para o desenvolvimento da marca. Como

ameaça também há a possibilidade de não aceitação do produto no mercado

internacional, seja por questões legais ou mercadológicas. Outra possibilidade é a

queda de interesse por parte dos consumidores no mercado gourmet.

A maior oportunidade do produto é aproveitar justamente o crescimento

desse mercado gourmet, o investimento dos restaurantes em novas receitas e o

uso crescente do produto vinagre apontado por pesquisas anteriormente citadas.

Para o mercado internacional ainda existe o fato de o Brasil estar em evidência, e

com isso o produto brasileiro é mais valorizado, principalmente o produto natural e

culinário.

28

3.6 PROBLEMA DA COMUNICAÇÃO

O problema a ser resolvido pela comunicação será divulgar o produto e

seus benefícios, atraindo novos consumidores e revendedores, ao mesmo tempo

em que posiciona e mantém a lembrança da marca.

3.7 PÚBLICO-ALVO E ÁREA DE ATUAÇÃO

O produto atua na área gastronômica, em Maceió, São Paulo, Brasília e

Rio de Janeiro. O Vinagre de Mel têm um nível de segmentação profundo e foi

criado para um público bastante específico: chefs, cozinheiros(as) e gourmets das

classes A e B, de tal forma que facilita a distribuição da verba publicitária.

Ainda assim seria muito mais interessante se a empresa investisse em

pesquisa para conhecer melhor esse público, além do óbvio interesse em culinária

e alimentos finos. Este trabalho, portanto, deter-se-á às informações notórias

sobre este público:

Homens e Mulheres com mais de 35 anos;

Renda mensal de R$ 4.500,00 ou mais;

Freqüenta restaurantes pelo menos 1 vez por semana;

Procuram praticar uma alimentação saudável.

Possui internet e 52% utiliza todo dia7;

3.8 POSICIONAMENTO DA MARCA

É uma etapa importante no planejamento do produto, o posicionamento

basicamente determina quem irá comprar e por quê. Corrêa (2004:175) define

posicionamento como a maneira pela qual o consumidor deve perceber a

empresa, produto ou serviço. Diz que é preciso criar a “personalidade” da marca,

atribuindo-lhe um diferencial único para distingui-la da concorrência, ajudando 7 Folha de São Paulo apud IBOPE. 2006. Disponível em <http://www1.folha.uol.com.br/folha/

informatica/ult124u20059.shtml>. Acessado em 25 de novembro de 2006.

29

assim a fixá-la na mente do consumidor. Corrêa também propõe um esquema

para a definição do posicionamento, que será seguido neste trabalho na

determinação do posicionamento do Vinagre de Mel Fernão Velho:

Promessa básica: Sofisticação para o paladar;

Justificativa: Agrega um sabor único e inovador ao prato;

Atributos Complementares: Produto natural derivado do mel,

produzido sem agrotóxicos ou conservantes.

Portanto pode-se dizer que a marca se posiciona como detentora de

sofisticação única, tanto pelo tratamento visual do produto quanto por seu sabor

exótico e todo o cuidado em sua produção.

3.9 OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

3.9.1 Marketing

A maior dificuldade deste trabalho é encontrar em atuação na empresa

e seus produtos as ferramentas adequadas do marketing. O principal problema

nesse sentido é a ausência do planejamento estratégico, que Gracioso (2004:

112) aponta como benefício:

À medida que uma empresa cresce em tamanho e complexidade, cresce também o número de decisões e ações, obrigatoriamente tomadas ou executadas no dia-a-dia, que têm relevância estratégica e de longo prazo. A partir de determinado ponto, somente um plano-mestre estratégico nos permitirá pôr em perspectiva e avaliar corretamente estas decisões e ações.

Dentre as informações cedidas pela empresa é possível entender seu

objetivo, embora não tenha sido expresso de forma clara, como a ampliação da

área de atuação do produto, tanto no mercado nacional quanto internacional. Para

tanto, porém, não foi identificada uma estratégia sólida e coordenada com outros

esforços de comunicação.

3.9.2 Comunicação

30

Uma boa criação não gera resultados se não for desenvolvida junto a

uma boa estratégia de mídia. É preciso que haja coerência entre as formas e os

meios, como explica Corrêa ao discutir Estratégia de Comunicação. Por Estratégia

de Comunicação entende-se de que maneira será utilizada a propaganda, a

promoção, as relações públicas ou outra forma ao longo do tempo e nas regiões

de interesse, para enfrentar determinada situação (CORRÊA, 2004:81).

O objetivo primário de comunicação será a divulgação do produto

Vinagre de Mel Fernão Velho, vinculado à marca da apícola, como um acréscimo

de sofisticação e inovação à gastronomia – ou seja, o posicionamento da marca –

no território brasileiro, especialmente nas regiões Sul e Sudeste.

A estratégia de comunicação usada para atingir esse objetivo será

estabelecer um contato mais freqüente entre a marca e o público-alvo através de

revistas especializadas, website atrativo, promoções em ponto de venda e

participação em eventos do ramo.

3.9.3 Criação

Em acordo com a estratégia de marketing, na estratégia de criação

dever-se-ão desenvolver peças exaltando a sofisticação do produto, de maneira

convidativa a fim de atrair novos clientes e distribuidores. Para tanto serão usadas

imagens do produto em conjunto com pratos atraentes e requintados. O texto

evocará a promessa básica determinada no estudo posicionamento.

3.9.4 Mídia e Promoção

O objetivo da mídia será expor ao público-alvo as mensagens criadas

na quantidade e qualidade requeridas para o bom funcionamento do plano. Por

isso é muito importante direcionar bem esses esforços ao escolher os meios

corretos, aqueles que estão mais próximos do público desejado. Em detrimento do

baixo orçamento a estratégia de mídia se torna crucial para o plano de

comunicação eficaz. A campanha abrangerá as seguintes mídias: Internet e

revista, no período de 12 meses.

31

Da mesma forma, a promoção deverá estar sintonizada. Seus esforços

são úteis quando se quer aumentar as vendas. Segundo Sant’Anna (2004:25) sua

função junto ao consumidor é fomentar a demanda de um produto, agindo a curto

prazo ao construir a oferta e explorar a fidelidade à marca. Dessa forma seus

resultados são sentidos de imediato.

Ademais a promoção de vendas também pode ser realizada junto ao

revendedor. Nesse sentido será formulado: ação de incentivo de vendas,

broadside e concurso de venda. Também serão desenvolvidas peças de apoio à

campanha publicitária, como cartazes e banners para o ponto de vendas e

estande de degustação.

3.10 RESUMO FINANCEIRO DA MÍDIA E DA PRODUÇÃO

Até a data de entrega deste trabalho, esses foram os valores de

investimento em mídia fornecidos pelos veículos:

Revista Engenho de Gastronomia, página simples: R$ 3.800,00;

Revista Prazeres da Mesa, 1/3 página: R$ 12.000,00;

Website Basílico, banner vertical, trimestre: R$ 1.000,00;

Website Terra Culinária, banner expansível, 100 mil impressões:

R$ 9.300,00;

Website Cybercook, banner skyscraper, 100 mil impressões: R$

2.500,00.

32

4 PLANO DE COMUNICAÇÃO

O Plano de Comunicação é definido por Corrêa como sendo o

documento que contém o programa planejado (2004:146), e está diretamente

subjugado ao Plano de Marketing – ambos são coordenados junto ao Plano

Corporativo da empresa. É imprescindível que o mesmo tenha flexibilidade para

se adaptar às mudanças constantes do mercado, pois é uma ferramenta usada

para orientar as ações, não impô-las. Como o autor afirma:

A noção do planejamento equilibrado – o que é e o que dele se espera – posiciona-o como uma poderosa arma contra a ineficiência, transformando-o em tarefa mais aceitável e menos ameaçadora, que ajuda a somar esforços em lugar de dividi-los, e não um instrumento de trabalho castrador, cortador de cabeças. (CORRÊA, 2004:145)

Portanto é preciso buscar equilíbrio entre as propostas do plano, a

realidade do mercado e a estrutura da empresa – que também é passível de

mudanças imprevistas. Para a Apícola Fernão Velho, de acordo com os estudos

realizados e o briefing construído, têm-se as seguintes informações:

Objetivo de Comunicação: Posicionar o produto Vinagre de Mel

no mercado e fixar sua imagem atrelada à marca Fernão Velho.

Meta de Comunicação: Alcançar maior recall e atrair interesse de

revendedores.

Estratégia de Comunicação: Desenvolver uma campanha de

propaganda e promoção de vendas.

Tática: Realizar parcerias com os veículos e gerar mídia

espontânea.

4.1 CAMPANHA

4.1.1 Tema

Para conseguir tornar sua mensagem sintética, de fácil aproximação ao

público, a campanha publicitária adota um tema, ou conceito. É também uma

33

forma de direcionar o trabalho de criação, provocando a unidade entre as peças

da campanha. “O tema é o objetivo que leva alguém a comunicar-se e que deve

ser claro no texto produzido, mas não necessariamente explícito, podendo ser

deduzido indiretamente do próprio conteúdo” (MARTINS apud LUPETTI,

2003:105). Portanto deve estar de acordo com a promessa básica do produto, os

objetivos da campanha e surtir efeito ao público-alvo da mesma. O tema da

campanha para o produto será: Seu paladar encontra a sofisticação.

O mesmo difere do slogan para a assinatura. Sant’Anna (2005:171)

define slogan como: “uma sentença ou máxima que expressa uma qualidade, uma

vantagem do produto, ou uma norma de ação do anunciante ou do produto para

servir de guia ao consumidor”. Completa dizendo que é, na maioria dos casos, um

lema – a expressão de uma idéia sobre o produto ou o anunciante. Assim como o

tema, o slogan pretende posicionar o produto e por isso, para alguns autores,

ambos são equivalentes. A logomarca da Apícola Fernão Velho, o logotipo do

Vinagre de Mel e seu slogan formam a assinatura da campanha.

As peças usarão o preto e o dourado, para representar a nobreza do e

se fazerem harmônicas em relação à única comunicação até então estabelecida

para o produto: seu rótulo. A tipologia será baseada naquela que compõe o

logotipo da apícola, a família Garamond. Também serão usadas ilustrações, fotos

da garrafa e de pratos finos utilizando o vinagre.

4.1.2 Mídia

4.1.2.1 Revista

Sant’Anna afirma que nas classes altas é habito a leitura de revistas

(2005:209). Evidentemente isso se deve ao seu grau de instrução, mas também é

possível identificar o fator mais importante: seletividade. As revistas abordam todo

o tipo de assunto, da esfera mais ampla, com tiragem nacional de milhares de

exemplares, a mais restrita, com tiragens mínimas. O interesse para o produto da

apícola Fernão Velho são as revistas de culinária, especialmente: Prazeres da

Mesa e Engenho de Gastronomia. Ambas possuem tiragens de pelo menos 30 mil

34

exemplares, para um público interessado no mundo gourmet, novas receitas e

novos usos.

Devido a restrições de orçamento foi escolhido o formato de anúncio de

meia página, na vertical. Tal formato, porém, se assemelha ao banner de internet

e, portanto serão necessárias poucas adaptações dos elementos gráficos deste

último, mantendo assim a unidade entre as peças. O anúncio mostrará o Vinagre

de Mel sendo derramado sobre um prato saboroso, juntamente com o título e a

assinatura da campanha, abaixo.

4.1.2.2 Internet

A escolha desta mídia se dá pela proximidade que ela já tem com o

público e a possibilidade que este tem de interagir com o conteúdo. Segundo

pesquisa divulgada pelo IBOPE em maio de 2006, 52% dos membros das classes

A e B acessam internet todos os dias. Os índices de compras pela internet, se

somados superam o de países do primeiro mundo, como Itália e Espanha. Na

rede é possível encontrar diversos sites sobre culinária e gastronomia, com banco

de receitas grátis para os usuários, dicas e fóruns. O Cybercook8 foi o primeiro site

brasileiro sobre o assunto. Hoje sua audiência chega a 5 milhões de visitantes por

mês, possui cerca de 10 mil receitas cadastradas e 92% da audiência já

executaram pelo menos uma delas. Sites como este e canais de grandes portais

destinados ao assunto, como o UOL Gastronomia9 e o Terra Culinária10 são uma

grande oportunidade para a marca. A audiência desses sites está à procura de

novas experiências culinárias, têm alto poder de compra e estão acostumados a

usar a internet para tal. O perfil, portanto, se encaixa com o do público-alvo da

marca.

O principal elemento da campanha na internet meio será o website da

empresa. Será construído de forma a levar ao visitante informações sobre a

mesma, e seus produtos. Como atrativo também terá uma seção de receitas

8 http://cybercook4.uol.com.br/9 http://estilo.uol.com.br/gastronomia/10 http://culinaria.terra.com.br/

35

exclusivas, criadas pelos chefs dos melhores hotéis de Maceió. O visitante

também poderá contatar a empresa através de um formulário, bem como fazer a

compra de produtos ou avaliar uma proposta de representação comercial.

Outra peça será o banner. Em diferentes formatos, a depender do site

em que será veiculado, conterá a mesma estrutura do anúncio em revista, porém

com a vantagem da interatividade com o usuário. O banner expansível mostrará

de início apenas um prato bem produzido, com o título: Aquela receita pode se

tornar ainda mais especial. Ao passar o mouse sobre o banner se expande e

mostra a animação do Vinagre de Mel sendo derramado sobre o prato, juntamente

com o nome do produto, o título e assinatura da campanha. O visitante então, é

encorajado a acessar o site da apícola através do clique nessa peça. Ele será

veiculado nos sites Cybercook, Basílico e Terra Culinária. Nestes mesmos, haverá

a disponibilização das receitas já criadas com o Vinho e Vinagre de Mel.

4.1.3 Promoção de Vendas

O propósito da promoção de vendas nesta campanha será muito mais o

de estimular o revendedor a representar o produto. Portanto, as peças criadas

comporão um kit promocional, que será adquirido mediante a requisição dos

produtos. São elas: Banner, faixa de gôndola, tag e cartaz.

A peça que irá fazer a aproximação do produto com o revendedor é o

broadside. Segundo define Sant’Anna (2005:34):

[...] é um trabalho impresso, semelhante a um folheto, muito utilizado para lançar um produto ou explicar detalhes da companhia a vendedores ou revendedores de determinada firma, com amostras da propaganda e argumentos de vendas.

Tal peça será distribuída a todos os potenciais revendedores das

regiões Sul e Sudeste, juntamente com uma amostra de 250ml dos produtos

Vinho e Vinagre de Mel.

O banner e o cartaz são iguais, exceto pelo tamanho. O primeiro medirá

1m x 1,5 m enquanto o outro será nos formatos A2 ou A311, a depender da

11 Tamanhos de papel definidos pela norma ISO 126, que trata da padronização dos formatos de

papel da série A. O formato A3 mede 29,7cm de largura e 42cm de altura, enquanto que o A2 é

36

disponibilidade de espaço no estabelecimento. Ambos usarão a mesma

mensagem que o anúncio de revista e banner de internet, adaptada ao formado.

A faixa de gôndola é um item importante na apresentação do produto

ao consumidor, no ato da compra. Ela fica fixada na prateleira – gôndola – onde

está o produto, servindo ao mesmo tempo como elemento decorativo, informativo

e propagandístico. É uma peça pequena em altura, mas relativamente extensa na

horizontal, por isso não pode conter muitos elementos concentrados próximos

demais uns dos outros. Seguindo o modelo gráfico da campanha, ela mostrará um

prato especial com o slogan do produto. Ao lado, preço e a ilustração fotográfica

do Vinho e Vinagre de Mel, juntamente com a assinatura da campanha.

Tag é uma peça pequena, usada como apêndice ao produto,

geralmente contendo informações sobre seu uso, história e natureza. É

amplamente usada pelas grifes para ressaltar na peça de vestuário o

posicionamento do produto. No caso desta campanha, o tag será um cartão

medindo 10cm de largura por 7cm de altura, com uma dobra central. Sua ‘capa’

terá o acabamento gráfico com a ilustração do produto e do prato, juntamente com

o slogan da campanha. Dentro o consumidor vai encontrar uma receita a ser

preparada usando o produto. No verso, a logomarca da Apícola Fernão Velho e

dados breves de contato, como os endereços real e virtual.

Para representantes em Maceió, como acréscimo no kit promocional

haverá a proposta de levar ao estabelecimento, numa ação de fim de semana,

uma ou mais promotoras usando uniforme e avental da Apícola Fernão Velho.

4.2 AVALIAÇÕES

O propósito da avaliação de uma campanha é inferir a eficiência das

estratégias adotadas a fim de fazer correções ou adaptações. Para saber se as

medidas adotadas atingiram as expectativas, Corrêa (2004:223) sugere que sejam

maior e mede 42cm de largura e 59,4cm de altura.

37

adotadas duas etapas de medição. Na primeira, o pré-teste, verifica-se a

campanha antes de ser produzida, por meio de pesquisa junto a uma amostra do

público-alvo – grupos de discussão – ou profissionais da área. Nesta etapa é

comum buscar direções para aumentar a eficiência da campanha, testando o

conceito e a credibilidade e compreensão da mensagem. Desta forma é possível

adequar tudo antes do lançamento, prevenindo falhas.

A etapa seguinte é tão importante quanto. O pós-teste procura medir os

efeitos causados pela campanha, se a mensagem chegou ao público sem

distorções, se houve de fato aumento do recall. No caso da mídia, é possível

saber se foi atingida a quantidade esperada de consumidores.

Ambos os testes podem ser aplicados usando-se questionário,

telemarketing, grupos de discussão e outras ferramentas que estejam ao alcance

do orçamento da empresa. Nesse quesito, salienta-se que os custos de pesquisa

podem ser demasiadamente elevados para a empresa, e por isso a inviabilize, em

virtude da margem de lucro alcançada.

Corrêa afirma (2004:232): “A forma mais comumente empregada para

se avaliar os resultados de uma campanha de propaganda tem sido a verificação

dos resultados de venda”. O autor, porém, considera esse um meio pouco preciso,

pois nesse caso fatores como o vendedor, disponibilidade do produto e

distribuição afetam o ato da compra de diversas maneiras. Ainda assim, ressalva

que a propaganda do produto pode encorajar o revendedor a adquiri-lo, pois

preferirá representar uma marca mais atuante.

38

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A comunicação é o elemento essencial de relação entre os indivíduos.

Sem ela não seria possível vislumbrar uma sociedade, muito menos toda a

intrincada teia de relacionamentos e interdependências das diversas áreas de

atuação humana. A publicidade, por sua vez, faz uso desse instrumento para

tornar algo público, fazer com que uma marca seja notada e desperte interesse de

consumo. Sem a ferramenta de comunicação, através da publicidade, uma

empresa certamente teria sérias dificuldades em alcançar um volume aceitável de

vendas no mercado.

Entretanto a empresa que se fez o objeto deste estudo, a Apícola

Fernão Velho, não possui até então um plano de marketing estruturado. Na

medida em que o plano de comunicação é dependente do planejamento de

marketing, se fez necessária a pesquisa do mercado e do público que esta

empresa pretende atingir com seus produtos. Essa dependência é causada pela

necessidade que se faz das ferramentas de marketing para estudar o mercado,

determinar o melhor segmento de atuação e avaliar a maneira mais adequada de

posicionar o produto. Sendo assim, ele antecede a comunicação na rede de

relações entre os setores de uma corporação.

Este trabalho buscou suprir essa necessidade de uma estrutura de

marketing ao estudar o comportamento do mercado através de pesquisas

realizadas nos últimos anos. O produto escolhido pela própria empresa para

investir esforços de comunicação e marketing foi o Vinagre de Mel, sem

precedentes no Brasil e com forte apelo junto aos consumidores da classe alta

interessados em culinária. Do resultado dessa análise veio o briefing, documento

de vital importância para a construção do Plano de Comunicação.

Neste documento, além de informações técnicas sobre a empresa e o

produto, apresentaram-se diversos pontos-chave para determinar o

posicionamento do produto no mercado. Por conseqüência disso, decidiu-se que o

produto Vinagre de Mel se posicionaria como um item nobre e refinado, especial

para pratos sofisticados. Para tal posicionamento, junto ao consumidor final e ao

39

revendedor, foram definidas estratégias e objetivos de marketing, comunicação e

mídia – esferas que deveriam agir sinergicamente para obtenção do resultado

comum: aumento das vendas e da lembrança do produto principalmente nas

regiões sul e sudeste.

Em conseqüência do briefing pôde-se construir com mais facilidade o

Plano de Comunicação para a empresa. Suas ações são propostas de soluções

que visam a aceitação e consumo do produto. Através de meios como internet e

revistas especializadas, o Vinagre de Mel Fernão Velho se posiciona no mercado

sem concorrentes. Sua aceitação junto ao público-alvo é maximizada através da

pertinência dos meios escolhidos, mesmo com um orçamento limitado. A

avaliação dos resultados da campanha publicitária junto ao consumidor e a

promoção de vendas junto ao vendedor será feita pela empresa através do

feedback recebido pelo site, telefone ou revendedor. Outros métodos poderão ser

adotados se a empresa se dispuser a investir em pesquisas de recall.

A Apícola Fernão Velho é uma empresa com visão de longo prazo,

contudo não pode mais deixar de empenhar esforços para se fazer visível no

mercado, principalmente com um produto de alta qualidade e natureza única em

todo o território nacional. É por isso que se faz importante planejar. Uma ação de

comunicação isolada não surtirá o mesmo efeito de persuasão que uma série de

ações bem colocadas. Buscar engendrar essas ações é o propósito do

Planejamento de Comunicação.

40

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ACNielsen & Mintel Custom Solutions. Market Trends. The Vinegar Institute, EUA,

2003. Disponível em: <http://www.versatilevinegar.org/

markettrends.html>. Acessado em: 24 de outubro de 2006 às 19h36min.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 9. ed. - São Paulo: Global

2004.

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ANEXOS

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A importância do planejamento de comunicação para a apícola Fernão Velho

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