UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A MARCA MELISSA

Gabriela A. M. Brandão

Rio de janeiro

Março/2008

2

GABRIELA A. M. BRANDÃO

A MARCA MELISSA

Projeto de monografia apresentado como conclusão no curso de marketing da Universidade Candido Mendes – Instituto A Vez do Mestre

Rio de janeiro

Março/2008

3

Dedico este trabalho a todos que me ajudaram, direta ou indiretamente, na árdua tarefa de conciliar trabalho/estudo, para a conclusão deste curso e finalização deste trabalho.

4

AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, à Deus por ter no último aniversário me concedido o maior de todos os presentes e ter-me deixado viver...Por ter me agraciado com uma família linda, minha mãe amada e irmãos tão queridos e, principalmente, por ter em meu pai o meu herói, exemplo e acima de tudo: amigo. Pelo meu maridinho lindo Wellington que tem aturado minhas crises de TPM, ao meu amigo e eterno mestre Jupy JR pela força de sempre e auxílio neste trabalho e a Universidade Candido Mendes por seus profissionais sempre dispostos a ajudar seus alunos e por nossa orientação mesmo depois do horário.

5

“Sonho que se sonha só, é só um sonho que se

sonha só. Mas sonho que se sonha junto não é sonho, é realidade”

Raul Seixas

6

RESUMO

A monografia em questão, tem como finalidade estudar como um produto

genuinamente brasileiro consegue cada vez mais atingir grande posicionamento

no mercado nacional e internacional, se tornando um dos acessórios fashion mais

utilizados no cenário da moda.

A pesquisa foi focada na atuação da marca Melissa e posicionamento

na mente do consumidor. Foi abordada também a questão do reposicionamento

da marca, visando, através da formação de identidade, se tornar líder do

segmento.

Os recursos utilizados foram visitas a sites da empresa e sites de

moda, assim como um levantamento bibliográfico a respeito do tema e com

autores capazes de fornecer embasamento para a conclusão do trabalho.

Com o intuito de sinalizar pontos fortes e estratégia da marca utilizada

para atuação nesse cenário mercadológico, a pesquisa visa contribuir para uma

reflexão sobre os significados e os valores que estão agregados na marca

Melissa.

Palavras-chave:

Marca; Consumo, Identidade; Posicionamento; Melissa; Moda

7

SUMÁRIO

Introdução ....................................................................................p. 09 Capítulo 1 – Identidade/Consumo

1.1- Conceito e crise ............................................................ ......p. 11

1.2- Identidade e tipos de sociedades ............................ ...........p. 12

1.3- Formação da identidade ............................................... ......p. 13

1.4- Consumo x Desejo .................................................... .........p. 14

1.5- Consumidor e Mercado ............................................ ..........p. 15

1.6- Classes do consumo ................................................. .........p. 16

Capítulo 2 – Marcas

2.1- A marca e seus aspectos ....................................................p. 17

2.2- Marca x Identidade ........................................................... ..p. 18

2.3- A alma da marca .................................................................p. 19

2.4- A marca e seus componentes básicos ...............................p. 19

2.5- Submarcas e marcas endossadas ......................................p. 20

Capítulo 3 – posicionamento

3.1- Foco no consumidor ..............................................................p. 21

3.2- O posicionamento como estratégia de venda .......................p. 21

3.3- Fidelidade x Lucro .................................................................p. 22

3.4- Problemas x Oportunidade ...................................................p. 23

8

Capítulo 4 – O plástico Fashion –Estudo de caso Melissa

4.1- Grendene e suas marcas ......................................................p. 23

4.2- Melissa – 25 anos de vida .....................................................p. 24

4.3- Nasce uma estrela .................................................................p. 25

4.4- Melissa como conceito ...........................................................p. 25

4.5- O sucesso da marca ..............................................................p. 26

Conclusão .......................................................................................p. 28 Referências bibliográficas ............................................................p. 29 Periódicos ......................................................................................p. 30 Anexos ......................................................................................... ..p. 31

9

INTRODUÇÃO

Este Trabalho acadêmico visa mostrar o significado da marca Melissa e como

ela se tornou líder de mercado, se transformando de sandália de plástico a acessório

fashion, conceituado em cenário internacional.

Quem poderia imaginar que uma marca do final da década de 70 se

transformaria em objeto de desejo de várias gerações, chegando ao auge de sua

popularidade prestes a completar, em 2010, 30 anos de existência. “O que antes no

Brasil era para poucos, se popularizou sem perder a magia. O passe para tantas

sensações de democratizou. A Melissa cresceu, ganhou muitas caras e nunca

deixou de surpreender:.1

A Melissa marcou gerações e surpreendeu a todos, criando moda e estilos

que fez com que em março de 2005 fosse realizada em comemoração aos seus 25

anos, exposição no MAM- RJ contando parte da trajetória da marca.

Tratou-se de uma mostra onde foram escolhidos personalidades, como por

exemplo, o publicitário e proprietário da agência W/Brasil, Washington Olivetto, o

estilista Alexandre Herchcovitch e o fotógrafo Titi Freack, que transmitiram, através

da arte, a grandiosidade que se tornou a marca.

No primeiro capítulo estudaremos a questão da identidade e consumo da

marca, utilizando citações de autores como Stuart Hall, Marx e Engels, Giddens e

Zigmund Bauman.

No segundo capítulo abordaremos a marca e seus componentes básicos.Para

embasamento utilizamos autores como: Sal Randazzo e Aeker.

1 Edição especial em homenagem aos 25 anos da marca Melissa- texto da jornalista Patrícia Veiga

10

No terceiro capítulo entra a questão do posicionamento, onde utilizamos

autores como Philip Kotler; Ries , Al e Trout e Marcondes Pyr.

No quarto e último capítulo, será abordado o estudo de caso da marca

Melissa, onde será contada a história da sandália e com dados retirados do briefing

da marca, fornecendo, inclusive, números que concretizam o sucesso do acessório

no mercado.

Como conclusão, a intenção é mostrar com quais valores se transformou uma

marca de plástico brasileira em categoria de calçado inserido no cenário da moda

internacional como inovadora e carimbando todos os estilos do mundo fashion

penetrando em uma classe elitista e marcando gerações ao longo desses 28 anos.

11

CAP. 1- IDENTIDADE I CONSUMO

1.1- Conceito e crise

O conceito de identidade ainda é considerado muito complexo pelas

interferências sociais e culturais que o processo natural de mudanças traz. Esta

questão de identidade ainda é discutida na teoria social e vem sofrendo

alterações comportamentais, gerando algumas incertezas. Stuart Hall defende o

seguinte argumento: "As velhas identidades, que por tanto tempo estabilizaram o

mundo social, estão em declínio, fazendo surgir novas identidades e

fragmentando o indivíduo moderno".2

Este processo causa a chamada "crise de identidade", que acaba

desestruturando, de certa forma, a estabilidade social a que o indivíduo está

acostumado. Podemos perceber esta crise em diversos cenários e, ainda assim,

continua sendo uma realidade no mercado capitalista. Esta crise de identidade

provoca diversos danos à estrutura de um mercado centrado e que esta em

constante busca de equilíbrio tecnológico. Stuart Hall ainda completa:

A assim chamada "crise de identidade" é vista como parte de um processo mais amplo de mudança, que está deslocando as estruturas e processos centrais das sociedades modernas e abalando os quadros de referência que davam aos indivíduos uma ancoragem estável no mundo social. 3

Alguns teóricos, como Stuart Hall, acreditam que as identidades 2 HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 5 ed. S P: Atlas, 2001, p. 7 3 Idem.Ibidem,p.7

12

modernas estão entrando em colapso e, segundo seu argumento, temos um

outro tipo de mudança estrutural transformando as sociedades modernas no final

do séc. XX:

Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe,

gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que, no

passado nos tinham fornecido sólidas localizações como

indivíduos sociais. Essas transformações estão também

mudando nossas identidades pessoais, abalando a idéia

que temos de nós próprios como sujeitos integrados.4

1.2 - Identidade e tipos de sociedades

A identidade está totalmente ligada ao tipo de sociedade a que se refere. O ritmo de

mudança e evolução é também responsável por alterações de identidade. Hall nos relata

ainda um trecho de Marx, onde vemos a influencia da globalização sobre a identidade

cultural:

É o permanente revolucionar da produção, o abalar ininter-rupto de todas as condições sociais, a incerteza e o movi-mento eternos ... Todas as relações recém-formadas enve-lhecem antes de poderem ossificar-se. Tudo que é sólido se desmancha no ar... 5

4 HALL,Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 5 ed. S P: Atlas, 2001, p.9 5 MARX e ENGELS,1973,p. 70

13

Estas sociedades modernas tem por característica a constante mudança.

Segundo Anthony Giddens esta seria a principal diferença entre as sociedades

modernas e as tradicionais, como afirma abaixo:

Nas sociedades tradicionais, o passado é venerado e os símbolos são valorizados porque contêm e perpetuam a experiência de gerações. A tradição é um meio de lidar com o tempo e o espaço, inserindo qualquer atividade ou experiência particular na continuidade de passado, presente e futuro, os quais, por sua vez, são estruturados por práticas sociais recorrentes. 6

1.3 - Formação da identidade

Com todas essas mudanças e transformações a estrutura da identidade

permanece aberta e com isso abre a possibilidade de novas identidades e novas

estruturas estarem sendo criadas. A identidade está diretamente ligada aos

seus valores, crenças e , de certa forma, como você se posiciona e

percebe o mundo social à sua volta. É a construção do seu Eu verdadeiro

com o que você quer passar para os outros como sendo o seu EU. Ainda

em Stuart Hall:

Assim, a identidade é realmente algo formado, ao longo do tempo, através de processos inconscientes, e não algo inato, existente na consciência no momento do nascimento. Existe sempre algo "imaginário" ou fantasiado sobre sua unidade. Ela permanece sempre incompleta, está sempre "em processo" , sempre "sendo formada".7

6 Giddens,1990,pp.37-8 7 HALL, Stuart. A identidade cultural na pos-modernidade. 5 ed. São paulo: Atlas, 2001, p. 38

14

E, ainda falando em uma identidade inacabada e em transição completa:

A identidade surge não tanto da plenitude da identidade que já está lá dentro de nós como indivíduos, mas de uma falta de inteireza que é "preenchida" a partir de nosso exterior, pelas formas através das quais nós imaginamos ser visto s por outros. Psicanaliticamente, nós continuamos buscando a "identidade" e construindo biografias que tecem as diferentes partes de nossos eus divididos numa unidade porque procuramos recapturar esse prazer fantasiado da plenitude. 8

Pode-se concluir como identidade: valores, crenças e atitudes, que

podem ser influenciadas pelo contexto social e cultural. Uma identidade se

atualiza e modifica, inconscientemente ou propositalmente no intuito de não

perder características importantes mediante novas gerações.

1.4 - Consumo x Desejo

A indústria global vem desenvolvendo ao longo dos anos, cada vez

mais, maneiras de seduzir o consumidor e, visando lucros e mais lucros,

criando atrações e tentações para que o consumidor mantenha sempre um

objeto de desejo em mente. O maior objetivo é que nunca haja uma

satisfação. Nossa sociedade é uma sociedade de consumo. Todas as

criaturas consomem. Não só pelo bem adquirido mas pelo prazer de lutar e

ter um objetivo a perseguir. (Para Maurice Blanchot a resposta é o azar da

pergunta para Bauman então, a satisfação é o azar do desejo).

A excitação de algo novo e inesperado faz com que o consumidor se

sinta imensamente atraído por seu objeto de desejo.

"Não tanto a avidez de adquirir, de possuir, não o acúmulo e riqueza no sentido material, palpável, mas a excitação de uma sensação nova, ainda não experimentada - Este é o jogo do consumidor. Os consumidores são primeiro e acima de tudo Acumuladores de sensações; são colecionadores de coisas apenas num sentido secundário e derivativo.9

8 HALL, Stuart. A identidade cultural na pos-modernidade. 5 ed. São paulo: Atlas, 2001, p. 38 9 BAUMAN,Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas.SP:1999, p.91

15

1.5 - Consumidor e Mercado

Os consumidores vivem em busca de atrações e o mercado, por sua

vez, seduz os consumidores através da criação de desejos a serem

satisfeitos, ou na ilusão de fazê-lo. Os consumidores se iludem numa

sensação de liberdade, poder comprar o que quer e onde quer, como de

fossem livres para fazer suas escolhas, sem perceber que tais escolhas são

feitas através de opções que foram pré-estabelecidas .

O mercado pode já tê-Ios selecionado como consu-midores e assim retirado a sua liberdade de ignorar as lisonjas; mas a cada visita a um ponto de compra os consumidores encontram todas as razões para se sentir como se estivessem - talvez até eles apenas -no comando. Eles são os juízes, os críticos e os que escolhem. Eles podem, afinal, recusar fidelidade a qualquer entre uma delas, isto é, essa opção que não parece ser uma opção.10

1.6 - Classes do consumo

Segundo Bauman, o consumidor é uma pessoa em movimento e fadada

a se mover sempre. Porém, existem alguns fatores determinantes no

consumo. Nem todos os desejos podem ser satisfeitos e, apesar de que

com a satisfação o desejo perde o sentido, o objeto em questão deve, pelo

menos, estar ao alcance do consumidor, mesmo que a longo prazo.

Todo mundo pode ser lançado na moda do consumo; todo mundo pode desejar ser um consumidor e aproveitar oportunidades que esse modo de vida oferece. Mas nem todo mundo pode ser um consumidor. Desejar não basta; para tomar o desejo realmente desejável e assim extrair prazer do desejo, deve-se ter uma esperança, racionalmente alimentada por alguns, é fútil para muitos outros. Todos nós estamos condenados à vida de opções, mas nem todos temos os meios de ser optantes.11

10 BAUMAN,Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas.SP:1999, p.92 11 Idem.Ibidem,p.94

16

Dentre estes consumidores que podem ou não realizar seus desejos,

a sociedade os diferencia, e, muitas vezes discrimina, selecionando e

classificando seus membros como "classe alta" e "classe baixa", onde

cada um deve saber o seu lugar e não "invadir" o espaço do outro.

A extensão ao longo da qual os de "classe baixa" e os de "classe baixa" se situam numa sociedade de consumo é o seu grau de mobilidade - sua liberdade de escolher onde estar.12

o consumo se toma então, mediador de classes, um parâmetro de

comparação para inserir ou expulsar um membro da sociedade em certo

contexto social. O bom e velho consumo que excita, alegra e vitaliza, se

contradiz com o consumo que separa, condena e exclui.

12 BAUMAN,Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas.SP:1999, p.94

17 CAP. 2 - MARCAS

2.1 - A marca e seus aspectos

A marca é o bem intangível da empresa e é ela quem define tanto o

valor das ações quanto a fidelidade do cliente. Ela é mais que um

produto. Como diz RANDAZZO "É ao mesmo tempo uma entidade fisica

e perceptual"13. E conclui:

o aspecto físico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por nós na prateleira do supermercado (ou onde for). É geralmente estático e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espaço psicológico - na mente do consumidor. É dinâmico e maleável14•

Para entender o conceito de marca é preciso primeiramente entender

esses dois aspectos. A embalagem precisa ser bem escolhida, cuidada e

de forte identificação para o consumidor. Já a parte perceptual será o que

a marca representa na mente do consumidor, o que foi passado, através

também da publicidade, como maior atributo da marca. Um produto que

não tenha marca é apenas mais um. Não tem valor agregado e nem a

credibilidade que o cliente / consumidor tanto procura. Uma marca que

tem estes dois conceitos bem definidos consegue trabalhar a sua imagem

de tal forma que o eu produto seja diferenciado facilmente e, de

preferência, o escolhido pela maioria. Esses fatores formam a imagem da

marca.

13 RANDAZZO, Sal.A criação de mitos na publicidade. RJ: Rocco,1996, p.24 14 Idem. Ibidem

18 2.2 - Marca x Identidade

Toda marca deve se preocupar em manter sua exclusividade. Bons

produtos / serviços diversas empresas oferecem, mas "aquela" marca tem

mais a sua cara do que as outras, identifica -se que uma marca tem mais o

seu perfil do que a outra através da personalidade da marca. O primeiro

passo é exatamente definir que rumo se quer que tome sua marca, que

público quer atingir, e então definir uma identidade para que esse público

possa se adequar. Na escolha de uma marca o consumidor pode optar pelo

preço, facilidade ou simplesmente a marca em si. A terceira opção nem

sempre é a mais barata e nem a mais fácil de encontrar, porém na cabeça do

consumidor é a que mais tem haver com seu estilo e modo de vida. A

personalidade que a marca desenvolveu é algo que agrada e atrai o

consumidor. A personalidade é um dos aspectos da identidade global da

marca. RANDAZZO diz:

A personificação de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o desenvolvimento de um vínculo emocional do consumidor com o produto15.

E ainda conclui:

A criação do vínculo emocional entre o consumidor e a marca distingue a marca das demais, favorece uma presença mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade à marca. 16

A identidade e personalidade da marca servem para atrair os

consumidores, e para representar seu público alvo. Criar ou simular um estilo

de vida e valores. Se uma marca não tem estes atributos, dificilmente terá um

público fiel e satisfeito.

15 RANDAZZO, Sal.A criação de mitos na publicidade. RJ: Rocco,1996,p.41 16 Idem.Ibidem

19 2.3 - A alma da marca

Toda marca além de sua personalidade e identidade, embora algumas

pessoas não reconheçam, tem sua alma. A alma da marca seria sua

essência espiritual, o sentimento que o consumidor tem quando adquire

determinado produto e o papel emocional que desempenha na vida das

pessoas é resultado de algo que vai além de um simples produto. É a

integração, aceitação, dentre outros valores, que são percebidos no interior

das pessoas. Como diz RANDAZZO:

A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essência da marca. A alma é seu centro espiritual, o(s) valor(es) básico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global, imagem e personalidade da marca deve ser coerente com a alma da marca.17

Todos os fatores que compõem a marca são de grande importância na

hora da criação de seus valores. A alma da marca seria uma espécie de fator

interno, o que a marca faz sentir por dentro, desejos implícitos que se afloram

com a aquisição dela.

2.4 - A marca e seus componentes básicos

Em uma entrevista exclusiva a HSM Management do dia 31 de março de

2002, o especialista em marcas David Aeker nos fala de componentes

vinculados a marca e que podem ser agrupados em quatro dimensões: A

primeira se trata de reconhecimento ou visibilidade, pois sem

reconhecimento não existe marca, existe apenas mais um produto nas

prateleiras; A segunda dimensão é a qualidade percebida; a terceira é a das

associações de marca, tudo que o cliente vincula a marca e a quarta

dimensão é a fidelidade do cliente, que é o que sustenta o valor da marca.

Aeker conclui:" Em todos os mercados há pessoas que compram uma marca

pelo preço, pessoas que compram porque crêem que é o melhor produto e

um terceiro grupo que o faz porque criou uma relação com a marca".

Essas dimensões auxiliam na base estrutural de desenvolvimento de

17 RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade .Rio de Janeiro: Rocco, 1996 p.39

20

uma marca, fortalecendo os pilares básicos de credibilidade que são de

total importância na mente do consumidor.

2.5 - Submarcas e marcas endossadas

Quando se fala de uma submarca ou de uma marca endossada, deve-se

vincular imediatamente com a marca principal. No caso da Melissa a

submarca é tão ou mais famosa que a marca-mãe (Grendene). Porém, ainda

assim é uma submarca, porque é um produto vinculado a uma marca de

vários outros produtos na mesma linha de calçados. A diferença está na

verdade, na maneira que o cliente pede o produto, onde vemos em um

exemplo dado por Aeker na entrevista citada anteriormente:

A diferença se dá em função de seu vínculo com a marca principal. Há um fator endossante quando se compra um Mazda e se diz:" Este automóvel é da Ford". Um caso de Submarca ocorre quando se compra um Toyota Camry.18

Se o cliente pede o produto usando como argumento de vendas a marca

principal, ele está endossando a marca, porém se ele pede o produto usando

o nome completo, como exemplo da Toyota Camry, está falando de

submarca.

18 AEKER, 2002 , entrevista para HSM Managem

21 CAP. 3 - POSICIONAMENTO

3.1- Foco no consumidor

Manter o foco no cliente esta decidindo cada vez mais o rumo que a

empresa vai tomar. Uma marca que não se atem ao gosto de seus clientes e

não consegue acompanhar as tendências e exigências do mercado,

fatalmente estará fadada ao fracasso. O poder adquirido pelo consumidor

está definindo qualidade e diversidade dos produtos disponíveis hoje no

mercado. KOTLER enfatiza que " clientes diferentes dão importância a coisas

diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições adicionais

não significa muito" .19

A tecnologia e a sede por novidade trazem a necessidade de mudança

constante e as empresas precisam acompanhar o ritmo frenético de

inovações. Kotler então conclui: “Atender as expectativas do cliente ira

apenas satisfazer os clientes; excede-Ias irá encantá-Ios".20

Um diferencial, ou uma vantagem sob outra marca, como um brinde ou

entrega em tempo hábil, sem duvida surpreende e agrega valor a marca na

cabeça do consumidor.

3.2 - O posicionamento como estratégia de venda

A marca Melissa sempre teve forca em seu segmento, mas após um

reposicionamento da marca, ganhou ainda mais forca e ampliou seus

mercados direcionando-se para o exterior. Com isso, a Melissa demonstra

sua intenção de obter cada vez mais status e prestígio e além de segmentar

seu posicionamento por categoria. "A Melissa virou uma categoria de

calçado”21 como afirmou Edson Matsuo, gerente de desenvolvimento de

produção da Melissa.

19 KOTLER,Philip.MKT para o séc. XXI: Como crier, conquistar e dominar mercados. 6 ed. SP: Futura, 2000, p.17

20 Idem.ibidem, p.21 21 Edição especial em comemoração aos 25 anos da marca Melissa - 2005

22

As grandes empresas hoje, procuram a diversificação dos seus produtos

para que , sempre de olho na concorrência, possam aguardar a melhor

oportunidade de atuação no mercado. A importância de se escolher um

posicionamento correto para que sua estratégia, mensagem e proposta, sejam

transmitidas de forma clara e coesa aos seus clientes, é vital para o ciclo de vida e

ascensão de uma marca. RIES &TROUT concluem que:

A propaganda está entrando numa era onde quem manda e a estratégia. E a era do posicionamento. Já não basta inventar ou descobrir alguma coisa Nem mesmo e necessário. O que você tem 'e de ser o Primeiro na mente do consumidor em perspectiva.22

3.3 - Fidelidade x Lucro

Hoje, tão importante quanto à venda é o chamado: pós-venda. O que o

cliente esta pensando de determinada marca e quais ações o farão comprar

novamente determinado produto. Precisa ficar claro na mente do

consumidor a importância de se adquirir aquele bem e não outro similar é o

que o fez escolher determinada marca. Segundo KOTLER "os vendedores

passam a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em vez de

cultivar relacionamento com os já existentes.23

Fica então explícito a importância de um cliente para deteminada marca, e a

questão do lucro está diretamente ligada a sua fidelização de clientes, pois

se houvesse apenas uma compra de determinado consumidor por uma

marca, sem repetições, haveria um momento que não haveria mais clientes

para seu produto. " A única fonte de lucro é o cliente”24 ,diz Peter Druker.

A melhor forma de fidelizar um cliente é mantê-Io satisfeito. Surpreendê-Io

de forma positiva e inovar sempre criando um diferencial, faz com que o

consumidor tenha desejos constante em relação ao produto/marca.

22 RlES, AL e TROUT, Jack. Posicionamento. A batalha pela sua mente. São Paulo: Pioneira Thompson Leaming, 2001, p.18 23 KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 6 ed. SP: Futura, 2000, p.155 24 PYR, Marcondes. Marcas: Uma historia de amor mercadológica. São Paulo: MM 2003, p155

23

3.4 - Problemas x Oportunidade

O primeiro passo para o sucesso de um produto no mercado é identificar

eventuais falhas ou brechas deixadas pelo concorrente ou pelo próprio

mercado, e, assim, introduzir uma solução aproveitando a oportunidade que

se toma perante seus consumidores. Segundo KOTLER: " Existe uma

oportunidade de marketing quando o profissional de marketing identifica um

grupo de tamanho significativo cujas necessidades não estão sendo

atendidas"25. Ele ainda conclui: “Onde quer que exista uma necessidade, há

uma oportunidade”26 .

Este talvez seja o motivo pelo qual empresas estão buscando, cada vez

mais, por uma tecnologia avançada e eficaz. Porém, é preciso ter cuidado

para não fugir do foco e passar uma mensagem do produto que não esta

sendo solicitada pelo mercado naquele momento.

CAP. 4 - O Plástico Fashion – Estudo de caso Melissa

4.1 - Grendene e suas marcas

Em 1971, na cidade de Farroupilha, interior do Rio Grande do Sul,

nascia a fábrica da Grendene. Começou como apenas uma fábrica de

embalagens plásticas, aos poucos foi se transformando, de acordo com o

site, na maior fábrica de calçados do país.

Sempre dedicada e objetivando o melhor, a Grendene criou vários

diferenciais competitivos, dentre eles um laboratório de controle de qualidade

responsável pela garantia de qualidade de cada etapa do processo de

fabricação dos calçados, resultando em um produto final de eximia qualidade

a ser entregue de acordo com o gosto de seu consumidor.

25 PYR, Marcondes. Marcas: Uma historia de amor mercadológica. São Paulo: MM 2003, p.55 26 Idem.ibidem, p.56

24

A Grendene exporta suas marcas para o mundo inteiro, essa exportação

começou em 1979, logo após o seu nascimento, consolidando ainda mais a

marca e fortalecendo sua identidade no mundo da moda.

Mas nem só de Melissa vive a Grendene. Marcas importantes no mundo

inteiro fazem parte do casting da Grendene. Produtos masculinos, femininos,

infantis, com nomes de artistas como Kelly Key, Wanessa Camargo, Xuxa,

Sandy e outras marcas famosas como: Rider, Grendha Ipanema, todas são

"crias" da fábrica Grendene.

Mas os números da Grendene impressionam não só pelos nomes

famosos que leva em seu curriculum. Sua produção já chegou em cerca de

121,3 milhões de pares de calçados, com seis linhas principais de produtos,

totalizando mais de 460 modelos de calcados diferentes. Segundo Doris

Wilhelm, gerente de relações com investidores da Grendene, "a estratégia

gera faturamento bruto de R$ 1,5 bilhão e 145 milhões de pares de calçados

vendidos em 2004". São 414 produto: registrados, 345 só no Brasil, e um

total de 82 países. Os produtos da Grendene são vendidos em mais de 50

países .

4.2 - Melissa - 25 anos de vida

A melissa completou no ano passado, 25 anos de uma história de muito

sucesso e glamour indo do básico ao fashion a Melissa hoje é sinônimo de

estilo e bom gosto. Combina com todos os estilos e considerada uma febre

entre as mulheres enquanto e observada atentamente pelos homens mais

antenados.

A melissa não tem idade, pode ser visto, desde ingênuas adolescentes a

mulheres fatais com "melissinhas" nos pés. O que importa mesmo é o

espírito jovem e livre. O que pode então ser chamado de um jeito Melissa de

ser.

25

4.3 - Nasce uma estrela

Tudo começou em 1979, quando os irmãos Pedro e Alexandre Grendene

viajavam. Na Riviera Francesa, durante o verão europeu, perceberam que os

pescadores usavam uma sandália de plástico chamada Fisherman, e

perceberam ainda que tais sandálias eram usadas sobre pedras sem causar

qualquer incomodo ou danos ao calçado. Assim, os irmãos Grendene

resolveram criar uma versão brasileira das sandálias européias, devido ao

clima quente e descontraído. Esta versão inovou o mundo dos calçados,

trazendo à tona toda a versatilidade das sandálias de plástico. Modelos vem

se transformando desde dezembro de 1979, quando chegou às prateleiras do

Brasil o modelo Melissa aranha, e não parou mais.

4.4 - Melissa como conceito

Em 1999, a equipe de marketing da melissa percebeu que os mais

estilosos e mais bem informados sobre tendências, compravam sandálias de

plástico, não como calçados, mas como estilo e acessório de moda. Diferente

de grande parte que comprava pelo baixo preço, simplesmente por que um

calçado de plástico era o que poderiam comprar, os mais descolados usavam

a melissa com roupas caras e acessórios chiques. Uma espécie de " luxo do

lixo".

A Grendene então percebeu uma oportunidade de valorizar a marca

Melissa, expondo-a como acessório e não mais como simples calçado. A

intenção é que o público veja a Melissa como objeto de desejo, comprar a

Melissa não pelo que ela é apenas, mas sim por tudo que significa. O valor

agregado, é propositalmente criado, em tomo da moda começou a trazer um

peso maior na mente do consumidor. Foi criado um grande apelo emocional e

todo um conceito de aceitação por parte de quem usa "o melhor" dando uma

sensação de conforto e integração com a sociedade.

26

Com o foco inteiramente voltado para a marca Melissa como Status e

acessório, houve um nítido reposicionamento da marca estilizando as

sandálias levando assinaturas de alguns estilistas renomados. A partir daí

todas as campanhas se direcionaram para uma mensagem, conceito de moda

que queriam transmitir, deixando de lado o produto e visando a proposta. As

sandálias passaram a ser comercializada somente em boutiques, dando uma

forte identidade à marca e definindo claramente seu público-alvo e atacando

em campanhas famosas e desfiles até os dias de hoje.

4.5 - O sucesso da marca

Pensando em agregar cada vez mais valor à marca, a Melissa criou diversos

modelos, em diversas cores para atingir diretamente na vaidade do seu

público-alvo. Além de sua sandália: coloridas e diversas, são mais de 25

modelos de "Melissinha", também são distribuídos brindes como: chaveiros

de miniaturas de sandálias, meias coloridas e outras idéias, todas assinadas

por estilistas agregando valor às peças. Visando assim, estreitar o

relacionamento do consumido com a marca Melissa.

Os números da Melissa, tais como da Grendene em si, também

impressionam. São vendidas anualmente cerca de 2.000.000 de pares de

Melissa por ano, o que equivale a R$ 60.000.000,00/ano. Com mais de 2.000

pontos de venda no Brasil, tem a previsão de crescimento de 20% / ano,

segundo o briefing da marca.

Segundo a gerente de exportações da Grendene, Gladimir Gardini, com dois

anos da introdução ao mercado internacional a Melissa já respondia por dez

por cento das exportações da Grendene. Com aproximadamente três mil

pontos de venda, tem com principal mercado a região sudeste.

Existe um grande esforço de continuar agregando valor a marca e

potencializar cada vez mais: a Melissa , fazendo com que o consumidor

chegue a pagar mais de R$ 100,00 por um par levando não só as sandálias,

mas sim todo o status e conceito fashion agregados a elas.

Mesmo sabendo que a marca Melissa possui um grande poder de persuasão

na mente do consumidor, ainda se investe muito em suas campanhas. Só em

27

2004, com o lançamento da coleção Melissa Tour, foi gasto cerca de um

milhão de reais. E ainda era esperado gastar oito por cento de seu

faturamento. Mas ainda assim vale a pena, ainda não possui concorrentes

diretos no ramo de calçados plásticos. Ela é diferente de qualquer sandália,

com sua irreverência , estilo e sensualidade. A verdade é que a Melissa pode

ser exportada para o mundo inteiro, mas o seu maior orgulho é manter a sua

imagem assim ... bem brasileira.

28 Conclusão

Através de dados coletados para a realização desta pesquisa, podemos

concluir que a Melissa, através de um padrão de comportamento percebido

pela equipe de marketing da marca, buscou uma reposição da marca no

mercado através de um planejamento baseado em necessidades emocionais

criadas através dos valores passados pela marca. Eles perceberam uma

grande parcela de consumidores, que tinham uma noção mais apurada de

moda e estilo, compravam a sandália, não como calçado, muito menos por

necessidade, mas sim por questão de estilo e para serem usadas como

acessórios.

Por conta desta descoberta de consumidores em busca de estilo e

irreverência, a Melissa focou suas campanhas e projetos ao mundo fashion,

através de realizações de desfiles de modas e assinaturas de estilistas,

procurando agregar cada vez mais valor a marca. Sem contar que passou a

ser comercializada em boutiques e lojas especializadas, todas voltadas para

a moda e o bom gosto. Com todos esses adjetivos a sandália Melissa deixou

de ser uma sandália plástica para se tomar uma marca conceitual, que traz

com o seu nome toda a bagagem de estilo e moda.

Completando seus 25 anos, a sandália Melissa vem nos mostrar que soube

exatamente que público pretendia alcançar e investiu nele, se tomando um

ícone no mundo da moda e fazendo com que todas as classes adotassem o

jeito Melissa de ser. Seja pela vontade de ser diferente da massa, ou de se

igualar ao meio fashion, a Melissa está presente, para todos os gostos e

propósitos. Com uma identidade que transmite bom gosto e personalidade.

Simplesmente Melissa.

29 ;~

BIBLIOGRAFIA

HALL, Stuart. A identidade cultural na pos-m odern idade. 5 ed. São paulo: Atlas, 2001

BAUMAN, Zigmund. Globalização; as conseqüências humanas .. São Paulo: 1999

RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade .Rio de Janeiro: Rocco

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados. 6 ed. São Paulo: Futura, 2000

PYR, Marcondes. Marcas: Uma historia de amor mercadológica. São Paulo: MM 2003

MARX e ENGELS, 1973,

REFERENCIAS

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Grendene - www.grendene.com.br-acesso nos dias 15 e 16/03/2008.

MAM- 21www.mamrio.com.br - acesso em 15/03/2008.

Erica palomino -www.erikapalomino.com.br - acesso em 15/03/2008.

Entrevista com Kotler - www.skywalker.com.br - acesso em 15/03/2008. 2.

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PERIODICOS:

Palomino, Erika. Exposiçao Plastic. o. Rama. Made in Brasil. Edição especial em comemoração aos 25 anos da marca Melissa, 2005.

Briefing Melissa - 2007