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MARIANE TOJEIRA CARA ALMEIDA

A MARCA NA MODA JOVEM:

A RELEVÂNCIA DA EXPERIÊNCIA COLATERAL NA EFICÁCIA COMUNICATIVA DA MARCA

PUC/SP

MESTRADO EM COMUNICAÇÃO E SEMIÓTICA

SÃO PAULO

2007

MARIANE TOJEIRA CARA ALMEIDA

A MARCA NA MODA JOVEM:

A RELEVÂNCIA DA EXPERIÊNCIA COLATERAL NA EFICÁCIA COMUNICATIVA DA MARCA

Dissertação apresentada à Banca

Examinadora da Pontifícia Universidade

Católica de São Paulo, como exigência

parcial para obtenção do título de Mestre

em Comunicação e Semiótica - área de

concentração Signo e Significação das

Mídias - sob a orientação da Profª.

Doutora Maria Lúcia Santaella Braga.

PUC/SP

SÃO PAULO

2007

BANCA EXAMINADORA

Para Fabio: um sonhador

incurável, que vive com os pés no

chão e a cabeça no espaço, entre

aviões e foguetes.

Agradecimentos

Muitas mãos prestativas e pensamentos generosos fizeram parte das

linhas que formam esta dissertação. Destes encontros agradeço especialmente:

CNPq, pela bolsa de estudos que possibilitou a realização do mestrado;

Lúcia Santaella, pela orientação atenciosa em todos os momentos, que

confirmam seu brilhantismo acadêmico e energia exemplar;

Cida, por todo suporte e pronto-atendimento: elementos decisivos em

tantas ocasiões;

Suzana Avellar, pela indicação do caminho, auxílio constante e amizade

sincera;

Grupo de Estudos da Moda do CEPE, pelas reuniões e conversas, em

especial à Solange Moreira, por sua contribuição nos aspectos formais do

trabalho;

Daniel Cara, pela disponibilização de bibliografias e pesquisas sobre

jovens e por seu cuidadoso trabalho em prol da juventude e educação brasileira;

Alunos do Senac São José dos Campos, turma Moda manhã 2005, pela

dedicação à pesquisa de campo que auxiliou na análise do tema proposto;

Kazuyo Yamada, pelo modelo de pessoa, professora de Moda e por

tantas conexões que nos aproximaram;

Marco Andreoni, pelos vários trajetos profissionais e acadêmicos;

Júlio Bueno, pela percepção diferenciada da juventude que nos permitiu

construir um trabalho inesquecível junto aos adolescentes;

Supera Comunicação, pelas experiências enriquecedoras em Publicidade,

Marketing e novas oportunidades em Moda;

Fabio Almeida, pelo apoio incondicional, amor verdadeiro e por todos os

momentos juntos na estrada do conhecimento, em suas mais diversas facetas;

Clóvis, Isabel e Beatriz, pelo incentivo ininterrupto.

À Deus, autor e criador da vida.

SUMÁRIO

Introdução ........................................................................................................... 2

Capítulo 1 Moda: Forma de Presença .............................................................. 8

1.1 A Roupa e a Moda .......................................................................................8 1.1.1 Vestir-se é preciso ................................................................................ 8

1.1.2 Diferenças terminológicas da vestimenta ........................................... 11

1.1.3 A dinâmica da Moda ........................................................................... 13

3.3.1 O corpo adolescente .......................................................................... 71 3.3.2 Moda na visão juvenil ......................................................................... 73

3.3.3 Marcas de Moda Jovem ..................................................................... 74

Capítulo 4 A Teoria Peirceana aplicada à Moda Comercial ......................... 78

4.1 Por que aplicar a Teoria Peirceana num estudo de Moda? ....................... 78

4.2 Teoria Geral dos Signos: Fundamento, Objeto e Interpretante .................. 79 4.2.1 Fundamento (Ground) ........................................................................ 80

4.2.2 Objeto ................................................................................................. 81

4.2.3 Interpretante ....................................................................................... 82

4.3 A Experiência Colateral segundo Charles Sanders Peirce ........................ 86

4.4 Aplicação da Teoria Geral dos Signos na Semiose da Moda Comercial ... 96 4.4.1 O Fundamento do Signo .................................................................... 98 4.4.2 O Objeto do Signo ............................................................................ 100 4.4.3 O papel do Corpo ............................................................................. 103

4.4.4 Interpretante ..................................................................................... 105

4.4.5 (X) Experiência Colateral .................................................................. 110

Capítulo 5 O Papel da Experiência Colateral na Eficácia Comunicativa da marca de Moda Jovem ................................................................................... 113

5.1 A vida estetizada ...................................................................................... 113

5.2 A Experiência Colateral na Eficácia Comunicativa da marca de Moda Jovem ........................................................................................................... 115

5.2.1 Ação do Interpretante Dinâmico ....................................................... 117 5.2.2 Consumo redentor ............................................................................ 119

5.3 Mídias de Massa e Ciberespaço como Experiência Colateral ................. 121 5.3.1 TV ..................................................................................................... 124

5.3.2 Internet ............................................................................................. 127 5.3.3 Celulares .......................................................................................... 132

5.3.4 Revistas ............................................................................................ 134

5.3.5 Rádio ................................................................................................ 136 5.3.6 Jornais .............................................................................................. 136 5.3.7 Relevância das Mídias ..................................................................... 137

5.4 Outros acessos intermináveis .................................................................. 138 5.4.1 O Shopping ....................................................................................... 140

5.4.2 Acessos em rizoma .......................................................................... 142

5.5 A memória ................................................................................................ 144

Considerações Finais ..................................................................................... 150

Referências Bibliográficas ............................................................................. 154

Anexos ............................................................................................................. 165

Tópicos sobre marcas de Moda no Orkut ...................................................... 165

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Funcionamento e Determinações de uma Semiose ......................... 85

Figura 2: Representação didática de uma semiose ........................................ 88

Figura 3: Objeto Imediato - Foto da coleção Adidas Inverno 2006. .............. 101

Figura 4: Superação do Corpo - Foto da coleção Nike Inverno 2006. .......... 105

Figura 5: Formas de apresentação do Interpretante Imediato na Moda ....... 106

*As figuras ilustrativas que antecedem cada capítulo foram desenvolvidas

especialmente para a dissertação.

*A foto contida na figura de abertura do estudo, que precede a figura de

introdução, foi cedida por Ciceli Gravito em julho de 2006, para fins acadêmicos.

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Preocupação dos jovens por região ................................................ 67

Tabela 2: Palavras escolhidas pelos jovens para definir a geração ................ 70

Tabela 3: Consumo entre os jovens de São Paulo ........................................ 119

Tabela 4: Principais Estilos de roupas para Adolescentes ............................ 120

Tabela 5: Fontes de Informação utilizadas pelos jovens ............................... 123

Tabela 6: Pesquisa Ibope – Programa Malhação .......................................... 125

Tabela 7: Perfil de leitoras da revista “Atrevida” ............................................ 135

Tabela 8: “Perceptual Map” – Meios de Comunicação. ................................. 137

Tabela 9: Lugares mais freqüentados por jovens das regiões Metropolitanas. ...................................................................................................................... 141

RESUMO

A identidade de uma marca de Moda, em especial no universo jovem, é construída por diversas informações que estão além das roupas comercializadas. Para entender sua complexidade e assim chegar à compreensão maior do fenômeno, o objetivo deste estudo é analisar a relevância da Experiência Colateral - conceito teórico cunhado por Charles Sanders Peirce em sua Teoria Geral dos Signos – na construção da identidade da marca. Neste caso, a Experiência Colateral designa a intimidade prévia dos jovens, em especial na fase adolescente, com o arcabouço simbólico da marca, intimidade que se desenvolve por meio da influência que as diversas mídias de massa e outros sistemas midiáticos exerce sobre os jovens. A definição do corpus foi realizada principalmente a partir da análise de pesquisas recentes, como o Dossiê Universo Jovem 3 do canal MTV e o relatório Retratos da Juventude Brasileira, organizado por Helena Wendel Abramo, que apresentam o panorama atual da juventude no Brasil. Para dar conta do tema proposto, a metodologia aplicada pautou-se na semiótica peirceana de base não racionalista. As etapas da pesquisa contemplam o levantamento bibliográfico dos principais temas, tendo como embasamento teórico os conceitos peirceanos na leitura de seus intérpretes, o estudo de teóricos da Moda, do Marketing e Mídia; análise das pesquisas recentes acima citadas, bem como outras pesquisas relacionadas e observação participativa. Dada a atenção crescente destinada aos estudos que envolvem as marcas, o presente trabalho apresenta relevância no campo da Comunicação e da Moda por levantar questões sobre o comportamento de consumo do público jovem nascido no final dos anos 80 e início dos anos 90, que cresceu em frente à TV e se conectou na internet desde seus primeiros anos de vida, demonstrando a grande relevância dos meios eletrônicos na aquisição de informações e conhecimento, inclusive no âmbito da Moda.

Palavras-chave: Marca, Moda, Juventude, Mídia, Semiótica.

ABSTRACT

The identity of Fashion brand, especially in young universe, is build by several information that are beyond the commercialized clothes. To understand the complexity and therefore to get more knowledge about this phenomena, the present research intends to analyze the relevance of Collateral Experience - theoretical concept from Charles Sanders Peirce in his Theory of Signs - to build an identity to brands. In this case, Collateral Experience is what assigns a previous knowledge with the symbolic meaning of brands, mainly in teenager age. This kind of previous knowledge is developed by various contacts with diverse mass media and other media systems used in everyday life by youth. The research corpus was mainly defined from analysis of recent researches, as Dossiê Universo Jovem 3 from MTV music channel and Retratos da Juventude Brasileira, report organized by Helena Wendel Abramo who presents the current situation of youth in Brazil. To give account of considered subject, the applied methodology was based in non-racionalist Peircean semiotics. The stages of this research includes bibliographical survey about main subjects, as theoretical basement of Peircean concepts through his writings and writings from his interpreters; studies from Fashion theoreticians, also books and papers about Marketing and Media, as well as analysis of the recent research above cited, other related researches and pragmatic observation of the fact. Given the increasing attention destined to studies that involves brands, the present work shows relevance in Communication and Fashion area, raising questions about consumption behavior in generation who has been born in later 80’s and early 90’s, those who grew in front of TV and were plugged and connected in Internet since their first years of life, showing the great relevance of cyber culture and media to get information and knowledge, also in Fashion scope.

Palavras-chave: Marca, Moda, Juventude, Mídia, Semiótica

2

Introdução

Poucos mercados consumidores são tão dedicados à questão da marca

como o mercado adolescente, principalmente quando o assunto é roupa.

Paralelamente, é a faixa etária que costuma absorver um maior número de

informações pelos diferenciados canais de comunicação, quer seja pela TV,

revista, rádio, celular ou mesmo pelos meios do ciberespaço como é o caso dos

sites, blogs, fotologs, orkut, entre tantos outros. Nesta profusão de informações,

a verificação do papel destas e outras formas de contato com a marca é um

desafio instigante para a compreensão das relações do público com a marca e

com a Moda.

O universo simbólico das marcas de Moda jovem ostenta uma série de

informações e não se resume apenas às peças de roupa. Uma marca é uma

atitude construída a partir de um estilo de vida que geralmente é entendido pelas

pessoas que vivenciam ou desejam experiências semelhantes das promessas do

produto.

Essas marcas - apresentadas ao público com aspectos tangíveis através

das formas de suas roupas, estampas, estilos e etiquetas visíveis - são

envolvidas também por aspectos intangíveis e importantes na interpretação de

sua imagem por parte do usuário, que sente e percebe-a não só por sua questão

concreta, mas também por informações existentes nas mídias, no ciberespaço,

nas relações pessoais, na vida urbana e em tantas outras formas de

comunicação dificilmente classificáveis, em contextos subjetivos e que se

localizam fora do signo “roupa”. Desta forma, deve-se considerar que as análises

de aspectos estético-formais e técnico-produtivos fazem parte do universo da

Moda, entretanto, os aspectos comunicacionais exteriores também devem ser

passíveis de atenção.

O enfoque aqui pretendido foi selecionado a partir do reconhecimento da

importância da construção de identidade para os jovens na faixa etária de 14 a

18 anos, que por possuir menos responsabilidades, podem desfrutar de valores

3

como lazer e diversão entre amigos de forma intensa, sempre em busca de uma

atitude ou postura em relação à vida que traga socialização. Nas atividades mais

prazerosas que estes jovens fazem, as roupas têm um papel importante porque

identificam, seduzem, causam admiração, estranhamento e aproximam os pares.

Os adolescentes de hoje cresceram sob a égide da mídia, suas babás

eram eletrônicas e sua experiência existencial, desde a mais tenra idade, foi

construída em grande parte pelos programas de TV e pelo acesso à internet. A

geração das experimentações e da velocidade de mudanças, agora é fruto da

cultura tecnológica e possui uma nova sensibilidade, percebida em seus relatos,

imagens e ritmos.

Outro fator que caracteriza esse grupo é o apelo frenético pela beleza,

fruto da vaidade exacerbada, em um excesso de hedonismo, individualismo e

consumismo. Neste cenário o que importa não são mais as tribos e seus

códigos internos que devem ser seguidos pelos membros - como em décadas

passadas - mas sim o encontro de um porto-seguro em relação à identidade,

através das marcas de roupas.

Estabelecer o problema da marca de Moda jovem, mais especificamente

da familiaridade com seus elementos como uma situação semiótica

incrementada pelas mídias e ciberespaço constitui o escopo deste estudo.

A localização da questão está em iniciar um percurso e uma vertente que

apresente a relevância da experiência colateral na eficácia comunicativa da

marca de Moda jovem, propondo uma ótica voltada para a questão inseparável

da moda e das investidas publicitárias nos ambientes midiáticos.

Para elucidar o assunto, considera-se a experiência colateral como algo

que está fora do signo, em relação ao objeto, uma outra maneira de acessá-lo,

além do que já é fornecido pelo próprio signo. A experiência colateral atua

também como uma espécie de garantia, de segurança, ou melhor, de limite e

controle da diversidade irredutível entre signo e objeto.

Peirce caracteriza como experiência colateral o que apelamos como

conhecimento necessário para entender, completar e fortalecer a compreensão

da relação objeto e signo.

4

O objetivo do estudo é prioritariamente investigar a relevância da

experiência colateral na eficácia comunicativa da marca de Moda jovem. Para

tal, parte-se da premissa que o vestuário é um dos reflexos mais profundos da

filosofia de vida dos jovens da atualidade, onde a moda é um dispositivo de

personificação do indivíduo.

O primeiro momento da dissertação visa apresentar um panorama da

Moda, seu surgimento enquanto sistema orquestradamente regido pelas

mudanças feéricas que estão pautada

5

O contexto juvenil desde os anos do pós-Guerra até os dias de hoje é

apresentado para referenciar as diferenças existentes entre a realidade presente

e o ideal ufanista da juventude dos anos 60, contextualizando as gerações que

se seguiram nas últimas décadas e a nítida ruptura dos conceitos relacionados

ao idealismo da contra-cultura em prol da força estética da aparência na

atualidade, fruto da espetacularização da realidade.

A partir de dados de pesquisas nacionais, em especial o Dossiê Universo

Jovem 3 da MTV e o relatório Retratos da Juventude Brasileira, averiguamos as

manifestações destes atores sociais na fruição da vida cotidiana, com

combinações comportamentais que direcionam ao consumo compulsivo, a

existência mediada pela vaidade e o interesse pelos assuntos individuais,

sugerindo uma certa falta de estímulo em relação aos assuntos coletivos.

O relacionamento desses personagens urbanos com as marcas de Moda

jovem evidencia um alto valor de identificação e pertencimento, principalmente

por ser a fase da vida em que disparam as grandes mutações corporais que

clamam por signos específicos que disfarcem ou ressaltem a aparência – signos

estes encontrados nas roupas assinadas por grandes marcas, tornando-se um

conjunto de expressões e atributos que facilitam o acesso nos grupos.

Para situar a aplicação teórica do tema proposto, o quarto capítulo

explicita os principais conceitos da Teoria Geral dos Signos de Charles Sanders

Peirce e a localização da experiência colateral, originada em sua segunda

semiótica.

No enquadramento do pensamento filosófico de Peirce e na abundância

de seus conceitos, classificações e determinações, desenvolvemos uma

aplicação prática da Teoria Geral dos Signos na Semiose da Moda Comercial,

sugerindo preocupações úteis para se discutir a Moda enquanto sistema

mercadológico e dotado de particularidades próprias.

Finalizando, na última etapa do estudo veremos um retrato atual dos

meios de comunicação e pontos de contato que fazem a produção imagética do

mundo adolescente, no advento dos mídias, nos lugares lúdicos e nos não-

lugares cibernéticos que comportam uma miríade de processos de enunciação.

6

Apresentamos, nesse capítulo, como a adolescência é dotada por modos

de acesso privilegiados à informação rápida, que se apresenta em um aspecto

múltiplo e polissêmico de intervenções instantâneas. Para estes garotos e

garotas é praticamente impossível permanecer apenas com um contato sobre

determinado assunto de interesse. Com uma inquietude emblemática, eles

procuram buscar diversas referências intermediadas pelos aparatos midiáticos.

Essa atitude perante os assuntos de interesse incide na construção do

pensamento de uma maneira peculiar. Nas variadas unidades de contato é

formada a pluralidade existente na memória e no acúmulo de informações,

discursos e enunciados disponibiliza-se o início da experiência colateral, que

conta com um número infinito de combinações, nos acessos midiáticos, nas

intervenções da cibercultura e em outras tantas experiências pessoais.

Com os dados e informações apresentadas, é possível traçar algumas

considerações e propor novas possibilidades e abordagens acadêmicas que

poderão ser desenvolvidas e elucidadas em estudos e pesquisas de campo

subseqüentes.

8

Capítulo 1

Moda: Forma de Presença

1.1 A Roupa e a Moda

Antes mesmo de existir a Moda, o vestuário sempre foi um elemento

importante na significação do homem em sua interação com o mundo e pode ser

considerado um mediador entre o indivíduo e a sociedade, por estabelecer o

nexo entre o físico e o social.

“Com efeito, (...) é um dos instrumentos mais poderosos de

integração e desempenha uma função niveladora importante.”

(SOUZA, 1987:49)

1.1.1 Vestir-se é preciso

Nossa existência, enquanto corpos físicos desprovidos de roupas, está

restrita a vida particular e isolada, porém quando nos vestimos abrimos a

possibilidade da sociabilidade, sendo a roupa comunicação no sentido mais

abrangente do termo, é através dela que podemos apresentar-nos de forma

multifacetada, prontos a comunicar mensagens prioritariamente não verbais,

também com a possibilidade de expressar mensagens verbais, quando vestimos

roupas com estampas de textos e frases de efeito.

As roupas se inscrevem no corpo e transmitem uma multiplicidade de

significações tanto para os outros como para o próprio usuário, num ato social,

por se endereçar às outras pessoas e num ato narcísico, por satisfazer o ego em

relação à aparência.

A vestimenta é uma das formas do homem se distinguir dos outros

animais, rechaçando a nudez natural para adotar peças que protejam o corpo da

temperatura e das agressões ambientais, porém as roupas não se esgotam na

sua praticidade, no simples fato de cobrir o corpo por proteção ou pudor, mas

9

acima de tudo trazem a oportunidade de transformação pessoal, através dos

adornos, enfeites e outros elementos de sedução contidos em qualquer peça de

roupa.

Flügel (1966) assinala que o ser humano dá prioridade ao sentido estético

das roupas (seus enfeites e adornos), tendo ainda iniciado sua jornada pela

estetização do corpo nas pinturas corporais que historicamente antecedem o

traje. O fato de enfeitar-se e a vontade de chamar a atenção de outros indivíduos

é um dos motivos mais fortes para o homem usar roupas.

É interessante notar que em todas as culturas os corpos se apresentam

vestidos ou pelo menos adornados com pinturas ou acessórios, isso porque as

roupas e os adornos têm um papel simbólico e um papel estético

extraordinariamente significativo, que gera vínculo entre as pessoas.

O caráter artificial da roupa na vida humana não a subestima, antes de

tudo é o elemento fundamental que faz com que a questão da mudança se

instaure com maior força nas vestimentas. Usamos as roupas como um artifício

que possibilita o câmbio constante de pele, em contraste com a perenidade e

ausência de autonomia da natureza da indumentária animal (pele e pelos), como

cita Dorfles (1990:18).

Embora alguns naturistas defendam veementemente a abolição da roupa

no dia a dia, alegando que a roupa nos afasta da nossa condição natural e

igualitária, a verdade é que não conseguimos escapar da artificialidade da

vestimenta quando saímos ao encontro de outras pessoas, para fazermos

nossas tarefas cotidianas.

A nudez define o natural do homem, deixa-o confinado naquela única

forma de apresentação de seu corpo e impossibilita uma série de diferenciações

que são parte da necessidade humana de caracterização e de individuação.

O fator vestimenta é tão forte nas sociedades que sua obrigatoriedade

chega até a constar no sistema legislativo da maioria dos países. No Brasil, a

nudez em qualquer local público que não seja destinado a esta forma de

apresentação (como as praias de nudismo) é considerada ultraje público ao

pudor, sendo definida no artigo 233 do Código Penal Brasileiro como “ato

10

obsceno”, que tem como pena a detenção de três meses a um ano ou

pagamento de multa1.

Segundo Malcolm Barnard (2002), o traje é um dos fatores que tornam as

sociedades possíveis por seu caráter eminentemente social, visto que ajuda a

comunicar e acaba por compor uma parte importante da constituição de uma

civilização.

Leroy-Gourghan (1965:21) chega a considerar que um homem só é

homem no momento que está situado em um grupo e revestido de símbolos

representativos de sua forma de vida (inserindo aí a questão da vestimenta).

Sem a roupa, os homens abdicam da capacidade de carregarem em seus corpos

um sistema simbolicamente humano e importantíssimo – o vestuário.

Dos muitos símbolos e expressões, a roupa faz parte das principais

linguagens existentes, sendo os atributos simbólicos da roupa indicadores da

forma de estarmos no mundo, enfim, a nossa condição enquanto indivíduos que

sentem a necessidade consciente ou inconsciente de transmitir mensagens, “(...)

as roupas são máquinas de comunicar”. (MAFFESOLI, 1996:161)

A roupa pode comunicar o grupo de referência do qual a pessoa faz parte,

sua auto-imagem, demarcar a época histórica vivida, a faixa etária, a classe

social, o gênero, a localização geográfica - cidade, campo ou até mesmo

particularidades de bairros distintos - período do dia - roupas específicas para o

dia, noite... - se estamos em tempo de lazer ou a serviço, certas hierarquias em

casos profissionais, posição religiosa, enfim, comunica diversas dimensões, que

fazem do traje um universo simbólico, universo este que foi estudado por

Bourdieu (1987) na leitura do mundo social.

Por meio das vestes e da combinação dos elementos constitutivos do

sistema de vestuário - acessórios, calçados, joalheria - é possível inventar e

escolher como se apresentar na sociedade, refletir diversas formas de

apresentação e diversas aparências sem mesmo abdicar do próprio “eu”. O

indivíduo não precisa mais estar à mercê de sua constituição biológica pura e

1 O Código Penal Brasileiro foi aprovado em 1940, sob o Governo de Getúlio Vargas e entrou em

vigor em 1942. Para ler o código penal na íntegra consultar o site: http://www.edutec.net/Leis/Gerais/cpb.htm

11

simplesmente, podendo interferir em seu corpo através da veste, que se torna

um suporte criativo camuflando pequenos defeitos corporais e ressaltando

virtudes, interferindo na altura através dos saltos, disfarçando o sobre-peso com

roupas mais escuras, destacando a pele com cores bem escolhidas e

modificando a aparência por completo.

Para elucidar a relevância da roupa na relação estética do Homem com a

cultura, Elizabeth Wilson (1989) compara o vestuário às outras artes do

espetáculo como a dança, o teatro ou a música. Em todos estes casos existe

uma linha evolutiva desde os primórdios até os dias de hoje, com três estágios

de desenvolvimento. O primeiro estágio é caracterizado pela importância

ritualística religiosa na representação de rituais de integração do homem com o

místico, em seguida, num segundo estágio, encontra-se a serenidade e

austeridade medieval, onde por influências agostinianas e de São Tomás de

Aquino foi vetado o prazer e a deliberação do desejo. O terceiro estágio cultural

culmina na modernidade e contemporaneidade, com o hedonismo exacerbado e

com a exaltação do “eu”, que precisa estar sempre atualizado e modificado. É

neste estágio pós-medieval, com a quebra da austeridade, que começamos a

falar do sistema da Moda propriamente dito, esse mundo tão rico em frivolidade

quanto em importância histórica para a humanidade.

1.1.2 Diferenças terminológicas da vestimenta

Para facilitar o entendimento do termo “Moda” faz-se necessário delimitar

algumas diferenças marcantes e pontuais em relação às terminologias utilizadas

na área. São quatro os termos mais utilizados e que são bem distintos, a saber:

o vestuário, a indumentária, a Moda e o estilo.

No momento, em um exercício que não está buscando demarcações

estanques, mas uma breve nuance de cada termo, descreveremos cada um

deles sucintamente.

O termo Vestuário inclui todas as vestimentas possíveis do cotidiano, que

inclusive não estejam preocupadas com o adorno, entre elas os uniformes,

vestes utilitárias, vestimentas de proteção, entre outras. O vestuário seria o

12

termo mais abrangente da área que estuda as roupas, porém deve ser utilizado

com cuidado quando o assunto é Moda, por esta última ser uma particularidade

específica deste sistema maior. A Moda é uma parte do vestuário, mas não o

representa por completo.

A Indumentária seria a definição adequada para as roupas tradicionais,

religiosas e culturais, que são impostas segundo leis suntuárias ou parâmetros

bem definidos que não devem ser quebrados ou modificados, mesmo com o

passar do tempo. Fala-se de indumentária especialmente até o final da Idade

Média, quando não existiam as mudanças constantes da Moda. Atualmente

utiliza-se o termo principalmente para trajes de culturas específicas como é o

caso de roupas festivas da região Nordeste do Brasil ou de qualquer outra

cultura que mantenha as tradições vestimentárias de seus antepassados, sem se

deleitarem ao sabor das mudanças efêmeras.

O Estilo é a forma de uma pessoa ou um grupo se expressar através da

roupa e acessórios, designando uma certa atitude ou personalidade do usuário,

de forma mais perene do que as tendências que vão e vêm e está marcado por

uma certa continuidade no tempo. Pode ser considerado como uma espécie de

recorrência estrutural interna e impressa que se repete nas criações de um

estilista, grupo de criadores ou mesmo em uma marca de roupas, definindo sua

singularidade. O conceito de estilo alude a um fato diferencial, à pulsão de uma

manifestação particular e um conjunto de traços que permanece no compósito de

uma obra e a distingue das demais.

Por fim, Moda é o fluxo constante das mudanças efêmeras do vestir no

presente; um presente fugaz que não tem ligação direta com o passado (embora

dele retire influências e inspirações) e enxerga no futuro seu próximo passo e

oportunidade para a frenética corrida pelas novidades, na lógica do novo e na

paixão ocidental pelo moderno, conforme apresenta Lipovetsky (1999) em seu

livro “O Império do Efêmero”. Não há sistema de Moda senão quando o gosto

pelas novidades se torna um princípio constante e regular, e quando a

inconstância veloz e volátil ganha espaço em detrimento à perenidade da

indumentária.

13

A Moda é efêmera, mas não superficial, pode ser chocante, provocativa,

escandalosa e é o resultado de uma apaixonante alquimia de parâmetros

móveis, que estão sempre à beira da obsolência.

Além da característica de mutabilidade constante que é indelével ao

sistema da Moda, enxerga-se nela uma dinâmica específica orquestrada pela

diferenciação e identificação.

“Compreender o termo “moda” equivale a entender a

dinâmica social de imitação e de especificação que ocorre desde o

século XV.” (GOMES, 2005:17)

1.1.3 A dinâmica da Moda

Muitos autores concordam que a Moda possui um movimento próprio

marcado pela imitação e diferenciação. Georg Simmel cita que:

“a moda é uma instituição social que unifica, numa

proporção peculiar, o interesse pela diferença e a mudança que se

dá pela igualdade e coincidência”. (Simmel, 1977: 580)

João Braga, na introdução do livro “Personal Stylist” de Titta Aguiar

descreve que:

“(...) a Moda é tão compreensível quanto paradoxal.

Queremos usar algo para nos diferenciarmos, porém acabamos

ficando iguais a todos aqueles que também querem se diferenciar

com aquilo que é considerado novo ou pelo menos novidade. É o

coletivo que gostaria de ser único; é a massa que gostaria de ser

individualizada; é o povo que gostaria de ser indivíduo; é o objetivo

que gostaria de ser subjetivo. Duas atitudes sociais, a imitação de

uma parte, a distinção de outra, que antinômicas por natureza vão,

como em eletricidade, criar o movimento da Moda.” (BRAGA,

2004:10)

Na Moda a imitação tem o poder de propagar uma maneira de fazer, um

comportamento e uma forma de vestir. Sem a imitação seria impossível a

14

disseminação das tendências e até mesmo o sucesso de uma Moda, que precisa

ser social.

A imitação retira o tormento da eleição, da escolha, se imitamos alguma

Moda é para estarmos em acordo, em harmonia com o outro; é um certo modo

de estabelecer um elo de proximidade possível, na medida em que o outro me

reconhece como parceiro e/ou vice-versa.

O elemento seguinte da dinâmica da Moda trata da busca pela

individuação/diferenciação ou mesmo a fuga da aparência massificada e

padronizada, uma forma de reivindicação da individualidade, na legitimidade da

singularidade pessoal no desejo latente de diferenciar-se.

É na emancipação da individualidade estética, na abertura do direito à

personalização, que se encontra o início do grito de liberdade no vestuário, ainda

que vivenciemos os decretos cambiantes do conjunto coletivo da Moda.

Lipovetsky (1999) postula que:

“A moda(...) é o corolário de uma nova relação de si com os

outros, de desejo de afirmar uma personalidade própria. É não ser

como os outros, ser único, fazer-se notar exibindo os signos da

diferença.” (LIPOVETSKY, 1999:60)

O pilar da Moda, fundamentado pela modificação constante e construído

através da dinâmica da imitação e da diferenciação, historicamente surgiu no fim

da idade média, com o fortalecimento dos conceitos do humanismo e com o

desenvolvimento do capitalismo, que exige o consumo acelerado, a produção em

massa, a troca constante de produtos e principalmente que instaura a divisão do

trabalho, caracterizando uma hierarquia dentro da indústria do vestuário que vai

desde o estilista até as costureiras, passando por diversos setores organizados.

É uma invenção diferente de todas as anteriores que se preocupavam

com a arte de vestir, conforme comenta Hollander (1996), porque a Moda

sempre adota um ponto de vista irônico com tudo que é antigo, deleita-se em

arranjos provisórios ao invés de procurar soluções estéticas permanentes.

15

1.1.4 Assim caminha a Moda

O desenvolvimento da Moda regida por mudanças constantes, como

conhecemos atualmente, aconteceu a partir da metade do século XIX, quando o

sistema começa a fender-se e adaptar-se (LIPOVETSKY, 1999:69). Seu primeiro

representante foi o estilista inglês Charles-Frédéric Worth que possuía seu ateliê

em Paris. Antes de Worth, a roupa era o resultado da solicitação do cliente para

seu costureiro particular, que estava no nível de artesão, e seguia algumas

delimitações sociais e familiares. A partir da figura do grand-couturier e do

crescimento das grandes cidades urbanas “a identificação fora do círculo familiar

será a prática corrente em nossos dias e caracterizará a moda contemporânea”

(GOMES, 2005:18).

Lipovetsky chama o período iniciado por Worth em 1857 até meados da

década de 60 do século XX de "moda de cem anos", fase em que o sistema se

solidifica. Neste período ocorre a ascenção de grandes nomes da alta costura

como Coco Chanel, Jean Patou, Jeanne Lanvin, Madeleine Vionnet, Paul Poiret,

Elsa Schiaparelli e Cristobal Balenciaga. A figura do estilista de alta costura

revoluciona completamente o sistema de manufatura de roupas, porque é ele

quem rege e define o que é de bom gosto e o que é de mau gosto e a partir de

sua força de opinião erige-se a Moda.

“The period between the First World War and Second World

War – might be called “ the golden age of the couturiére”.2

(BEATON apud STEELE, 1992:122)

Após o final da Segunda Grande Guerra os parâmetros começam a mudar

e o direcionamento principal é dado à produção em série prèt-a-porter3, que

viabiliza a Moda criada por estilistas para as grandes massas crescentes nos

centros urbanos. Christian Dior é uma das figuras mais importantes desta

mudança, seu New Look revolucionário de 1947 retira das cinzas as maisons

parisienses, drasticamente afetadas pela guerra e pela invasão alemã na França.

Dior é chamado por alguns como o “moderniser of the Haute Couture”

2 Tradução pessoal: O período entre a primeira guerra mundial e a segunda guerra mundial pode

ser chamado de “os anos dourados dos costureiros”. 3 Tradução: Pronto para consumir

16

(PARTINGTON, 1992:151), por ser o estilista que moderniza o conceito da Alta

Costura, contribuindo para o início do prèt-a-porter.

Neste mesmo período há também a popularização da televisão que

começa a influenciar o gosto e a forma de vestir da população, bem como o

surgimento de diversas revistas femininas que apresentam em suas páginas as

últimas tendências. A Moda começa a sofrer a transição do elitismo dos anos

dourados, dominados pelos grandes estilistas, para a nova Moda massificada

das ruas, da mídia e inspirada intensamente pela juventude.

Até os anos 50 era notório o efeito Trickle-Down, denominação dada

primeiramente por Georg Simmel em 1904 (PARTINGTON, 1992:148), que

designa o modelo vertical de imitação da Moda criada dentro do ambiente de

elite e imitada pelas massas. Neste sistema o gosto é determinado pelas classes

sociais superiores e pelas mentes dos grandes estilistas, sendo posteriormente

disseminada nas classes populares. No momento que alcança as massas esta

Moda deixa de ser vanguarda e é necessária a criação de novas Modas

inovadoras.

A partir da segunda metade do século XX começa a surgir com maior

força um efeito contrário ao Trickle Down, sendo chamado de Trickle Up

(GERARDI, 2002:33). Neste caso a influência não é mais determinada pela elite,

antes vem das ruas, dos jovens e das camadas inferiores que influenciam a

grande Moda, na forma vertical de sentido oposto.

Nos anos 60 assiste-se a ascenção de diversos estilistas influenciados

pela vida urbana como Courrèges e as geometrias construídas nos corpos de

suas moon girls (VINCENT-RICARD, 1996:155). Outros nomes importantes

desta fase são Pierre Cardin e Mary Quant que encontraram na Carnaby Street

de Londres e nas imagens idealizadas do futuro suas principais inspirações.

No sentido da Moda padronizada que deve ser seguida pela indústria,

com o intuito de auxiliar no desenvolvimento da organização industrial de

confecção, surge nos anos 50/60 um poderoso comitê regulador e facilitador do

funcionamento das engrenagens da Moda.

18

através das marcas e logotipias. A força do logo cresce com furor nos anos 80,

19

difusão do conceito da customização, transformada em palavra de ordem nos

grandes centros de Moda.

No início do século XXI até o presente período, além da junção das

diversas possibilidades vestimentares vistas acima, no sentido do Style Surfing,

outro conceito de Polhemus (1996) que mostra que passeamos por diversas

influências para construir a Moda cotidiana do terceiro milênio, vemos um

fenômeno distinto também de grande relevância: o crescimento do mercado das

chamadas lojas “Cheap Chic”4 (TUNGATE, 2005:42), onde é possível comprar

roupas com estilo, diferenciadas e de qualidade por um preço bem convidativo

para qualquer bolso, o que é muito adequado para a situação de recessão

econômica do início do século, que sofre principalmente com a crise do petróleo.

Grandes editoras de Modas das revistas mais badaladas, celebridades e

outras pessoas do Jet Set já confessaram publicamente usarem ou comprarem

roupas nestas lojas. As principais marcas do roll são Gap (USA), Zara

(Espanha), H&M (Suécia), MNG (Espanha), Mexx (Holanda), entre outras.

Nas palavras do diretor de Marketing da H&M:

“You can dress from head to toe in Gucci if you like – that

proves you´re rich, but it doesn´t prove you have taste. It´s more

imaginative to wear your Gucci with some H&M. That´s why Vogue

readers are among our most loyal clients.” 5(Tungate, 2005:45)

A linha evolutiva da Moda, que pôde brevemente ser apresentada nos

momentos acima citados, é o reflexo do zeitgeist6 de cada época, com toda

carga cultural, política, econômica e ambiental inserida. A Moda marca presença

nos corpos e ali demonstra elementos da história, principalmente se nos

prestamos a ler seus códigos. Na aceleração da história a Moda desenvolvem-se

e criam-se novas realidades vestíveis para os corpos sociais.

4 Tradução pessoal: O chic barato

5 Tradução pessoal: “Você pode vestir-se dos pés a cabeça com Gucci, se você gostar – isto

prova que você é rica, mas não prova que você tem gosto. É mais inventivo vestir sua peça Gucci com alguma peça H&M. É por isso que as leitoras de Vogue são na maioria nossas clientes mais fiéis” 6 Tradução para Zeitgeist: Espírito do tempo

20

Estancar seu movimento em determinado ponto para estudar seus

pormenores e filigranas é retirar dela sua essência de mutabilidade, assim é

mais indicado reconhecer que, como um processo contínuo, a Moda deve ser

observada para encontrarmos os conceitos de sua linha de ação. Dada a

característica mutante da Moda, são adequadas as colocações de Greiner, a

seguir:

“Para não se manter surda ao rumor da ação do tempo, toda

área de conhecimento deve lembrar que o que está designado

como seu domínio não passa de um recorte e uma rarefação de um

saber mais amplo, ao qual o recorte se subordina como uma

descontinuidade.” (GREINER, 2005:126)

Por ser processo, toda e qualquer definição da Moda atual é parcial,

transitória e falível, pois está determinada pela percepção, inferência,

experiência e raciocínio.

A abordagem que considera o objeto de estudo como algo em processo

foi desenvolvida por Charles Sanders Peirce em sua teoria do Falibilismo, que

podemos adotar perfeitamente para o campo da Moda. Para Peirce, o falibilismo

é o entendimento de que nosso conhecimento nunca é absoluto, mas é como se

flutuasse em um continuum de incerteza e indeterminação (CP.1.171).

Evoluímos os conceitos em processo com o meio ambiente e a realidade que

nos cerca.

“(...) Isso nos dá uma idéia de sua concepção da ciência e

Filosofia como processos que amadurecem gradualmente,

produtos da mente coletiva que obedecem a leis de

desenvolvimento interno, ao mesmo tempo que respondem a

eventos externos (novas idéias, novas experiências, novas

observações) e que dependem, inclusive, do modo de vida, lugar e

tempo nos quais o investigador vive." (SANTAELLA, 1994:26)

O processo da Moda e suas abordagens teóricas envolvem diversas

dimensões, sobretudo a dimensão simbólica e semiótica, onde estudar seus

signos é estar apto a analisar significados mutantes, inconstantes e variáveis.

21

Nessa dimensão simbólica há que considerar o aspecto visual da Moda e a

importância do olhar neste contexto.

1.2 Olhar na Moda

A visão é um dos sentidos mais instigados pela Moda. Suas

representações atingem o olhar, não só como palco de apreciação dos outros,

mas ao mesmo tempo como uma auto-observação estética. Os mecanismos da

Moda estão diretamente ligados com o prazer de contemplar e exibir-se, em

especial quando o enfoque é posto na vivência em grupo, onde as pessoas se

observam mutuamente.

O olhar é uma das principais maneiras de captar a informação e a

comunicação da Moda, por que não somos deliberados a tocar todos os corpos

alheios que observamos para sentir a Moda ali presente, nos deleitamos apenas

em observar com interesse.

A presença de um look7 muitas vezes nos arrebata, impõe sua existência

sobre nós. Na imagem de uma pessoa vestida há algo de externo que instiga

nossa atenção, que está presente naquele momento, tomando conta da nossa

apreensão. A observação de um look é a percepção de um existente que está ali

para ser visto, admirado, contemplado, desejado, é uma condição de

secundidade da Moda: a segunda das três categorias Peirceanas.

Se a Moda tem em si um forte apelo a secundidade, embora não se

resuma a esta categoria, é importante citar a questão da Percepção na Moda, ou

a forma com que percebemos uma roupa. Charles Sanders Peirce construiu uma

teoria da Percepção bem concatenada e embasada nos esquemas triádicos.

Para o filósofo, o que percebemos, num ato de percepção, é algo que aparece

de certo modo. Em síntese, perceber é se dar conta de algo externo a nós, o

percepto.

7 A palavra Look é utilizada para designar a aparência completa de uma pessoa. Suas roupas, acessórios,

maquiagem, penteado, enfim, o contexto geral que forma a imagem da pessoa no momento em que a observamos.

22

“O que está lá, fora de nós, e que nos chega, que é

apreendido num ato de percepção, chama-se percepto.”

(SANTAELLA, 1998:59)

Diante de uma roupa ou aparência expressiva, a percepção visual se

detém para dela extrair conhecimento e representação. Como apresenta

Santaella (2005:196), a visão sempre aponta um objetivo e é guiada para um

objeto ou uma aparência que chame a atenção. A Moda trabalha

ininterruptamente com este intuito.

No desenvolvimento do tema da visualidade na Moda é preciso considerar

o suporte em que as roupas estão dispostas - o corpo - esse veículo de

comunicação primário que nos é tão imprescindível nas relações sociais, bem

como a importância da aparência corporal na contemporaneidade.

Lúcia Santaella (2004(c):108) frisa que a Moda utiliza-se de fatores

econômicos e artísticos, porém trabalha com mais destreza com os signos do

corpo, sendo a roupa uma estratégia de aparência corporal na busca de maior

expressão para a vida em sociedade.

1.3 Corpo e Aparência

1.3.1 O Corpo pavoneado

O corpo é um complexo sistema inserido na cultura que começou a ser

recriado pelo próprio homem, tornando-se um corpo não necessariamente

natural, mas acima de tudo estético e imagético.

Ted Polhemus (1995:109) anunciou que somos a única criatura conhecida

que modifica intencionalmente o próprio aspecto, o corpo e a aparência. Esta

capacidade unicamente humana é um fator chave para o desenvolvimento de

nossa espécie.

O corpo é uma narrativa exterior que produz comunicação, ocupa espaço

e está em busca da visualidade em um mundo de aparências, é uma espécie de

espetáculo sublimado, fenomenal e evanescente. Como uma inesgotável fonte

24

cotidiana e se comporta como estando em um teatro, com textos e contextos

mutáveis conforme a situação e possibilidade de ação.

“Todo corpo contém inúmeros outros corpos virtuais que o

indivíduo pode atualizar por meio da manipulação de sua aparência

e de seus estados afetivos (...) Roupas, cosméticos, atividades

físicas formam uma constelação de produtos cobiçados, destinados

a ser o camarim onde o ator social cuida daquela parte de si

mesmo que em seguida vai exibir como se fosse um cartão de

visita de carne e osso.” (MALYSSE, 2002:79)

Neste estado de atuação e operação constante de mudança da paisagem

pessoal, o corpo não é algo fechado e absoluto, mas um organismo em

interminável composição. Além de ser um terreno fértil para a dramaturgia, por

conferir ao sujeito uma história a contar, o corpo, em especial a partir do século

XX, como enfatiza Mesquita (2004:61) é também linguagem e um dos meios de

comunicação mais imediatos. Seu desenho e linha são a plasticidade do sujeito

que arquiteta uma linguagem visual muito expressiva, em movimento.

No território da aparência corporal, uma das grandes facetas de diálogo é

a roupa, Kathia Castilho (1998) defende que o traje oferece mutação ao corpo e

se a pele é o tecido que veste o “conjunto” a que chamamos corpo, com a Moda

vestimos nosso tecido natural, pavoneando nossa existência. Como diria

Maffesoli (1999), o corpo cintila no espetáculo das ruas e inflama-se com os

jogos da Moda.

A roupa é o método diário mais utilizado na transformação do corpo, ela

pode alterar, esconder e ressaltar diversas partes corporais e assim ajudar na

atuação social do mesmo, substituindo a imagem natural por uma imagem ideal.

Nada está mais perto do corpo do que a roupa e nada mais arraigado em nossa

cultura do que o “ato de vestir”.

Quando nascemos, logo após os primeiros “tapinhas” para verificar nosso

estado de saúde e os primeiros choros, já somos envoltos por tecidos, como frisa

Vincent-Ricard (1996:185). O têxtil é o objeto de transição e a nossa primeira

experiência de ruptura.

25

O corpo social, este que vemos no cotidiano em praças, avenidas,

elevadores, escolas e tantos outros locais públicos, é o corpo vestido. Até

mesmo nas relações sexuais que predispõem a nudez, a erotização é promovida

pelas roupas bem construídas (e muitas vezes fetichizadas), como corselets,

lingeries e outros adornos sensuais que conferem maior fantasia ao “natural” do

ato sexual. Nosso corpo se acostumou a estar transmutado, adornado e vestido.

A Moda é um adereço imprescindível da nossa corporeidade, por valorizar e

enfatizar a aparência.

“No momento que fazemos sobreposições no corpo e

interferências em sua aparência através da roupa, (...) criamos uma

imagem nova que têm a finalidade de facilitar a interação social,

transmitindo narrativas muito particulares de cada indivíduo,

posicionando-o em relação ao universo e “fazendo da carne uma

túnica de gala”. (GERARDI, 2002:27)

O sistema da Moda não está preocupado apenas em pavonear o corpo,

sobrepondo tecidos em uma massa “indistinta”, mas também trabalha

constantemente com a mudança dos parâmetros aceitáveis das medidas do

corpo. Nos últimos anos, o “culto ao corpo” se tornou uma preocupação geral

que atinge as mais diferentes classes sociais, faixas etárias e setores da

sociedade. O que se observa são jovens, adultos, homens e mulheres cujos

corpos seguem um mesmo padrão: músculos à mostra e abdomens moldados

nas clínicas de cirurgias plásticas e academias de ginásticas espalhadas por

todo o país.

Tanto as academias como as clínicas de estética se transformaram em

verdadeiras “usinas de corpos”, sob o pretexto de realizarem em seus clientes

um completo “body building” que os levará a felicidade.

Cosméticos, maquiagem, cirurgia estética, dermatologistas, personal

trainers, estilistas e profissionais da elegância permitem mobilizar recursos e

operar expedientes para "a boa forma". É o superdimensionamento do corpo,

uma espécie de Corpolatria. Ter o corpo ideal é demonstração de auto-controle,

segurança, domínio e bom gerenciamento da vida. Sentir-se bem na própria pele

torna-se uma palavra de ordem.

26

O interessante é notar que estamos distantes (em tempo e realidade) das

práticas eugênicas do início do século XX, porém nesta corrida frenética pelo

corpo ideal estamos trazendo novamente à tona o assunto da perfeição corporal,

que tem raízes eugênicas.

Nos dias de hoje vivemos a construção da beleza, não mais como algo

ganho a priori, naturalmente, a perfectibilidade corporal tem que ser construída,

formulada, arduamente conquistada, para aparentar uma outra imagem que não

necessariamente é a natural e sim a bela que vai facilitar a vida, neste mundo de

aparências. “O aparecer é a poesia do ser” (CAMUS, 2000:37)

1.3.2 Aparecer para ser

A fascinação pela aparência sempre existiu e na atualidade tende a ser

ainda mais relevante. A aparência permeia o imaginário dos dias atuais com uma

panóplia estética, embriagante e fulminante. Vivemos no hedonismo exacerbado

e ardente, onde a vaidade é um dos principais fatores da existência.9

A vida urbana é a vida das aparências, fundada pela relação do parecer.

Valemos geralmente o que parecemos, como uma espécie de atores e

manequins desfilando em uma constante passarela, nas performances da ação

diária.

Há a tendência de avaliar o ser mediante o aparecer, a aparência basta,

apropriamo-nos dela para abarcar a realidade e é por este canal que

apresentam-se as noções de desejo e de vida.

A função da aparência acaba muitas vezes por se tornar também a função

do “ser”, como afirma Heiddeger: “Ser ente implica: apresentar-se, aparecer

manifestando-se, oferecer-se, ex-por algo.” (HEIDDEGER, 1959:142)

Em outros termos, a forma como as pessoas aparecem, partindo do

pressuposto de que todos agem eticamente, pode refletir o ente verdadeiro.

Somos reconhecidos por formas tênues, pelas aparências.

9 No capítulo 3 – Juventude transmutada, será explanado em detalhes com dados de pesquisas nacionais,

a importância da aparência e do individualismo para os jovens estudados – nascidos no final dos anos 80 e início dos anos 90, bem como a relação destes com as marcas de Moda.

27

Embora o assunto da aparência não tenha tanto furor na sociologia

clássica, Maffesoli (1999:125) defende que hoje é totalmente admissível falar de

aparência e superficialidade, por serem temas que estão na ordem do dia. A

preocupação com a aparência ou mesmo com o que podemos chamar de

“embalagem” não é uma superficialidade sem conseqüências, mas inscreve-se

num vasto jogo de simbologias e no modo de construirmos uma sociedade.10

A cultura dos Reality Shows e da fama feérica aumentou a proporção da

importância dada à aparência nos dias atuais. Mesquita (2004:67) comenta que

numa sociedade pautada na valorização da imagem, num momento de

espetacularização e consumo de imagens, tudo que estiver relacionado com a

aparência será levado em consideração.

A aparência pode ser considerada uma força interior que pulsa em busca

das profundezas da alma humana dificilmente racionalizáveis e definíveis, mas

que são representadas, mostradas e sugeridas pela imagem. Não existe uma

ligação direta da aparência com a utilidade ou a praticidade, antes, nasce da

revolta vazia, puramente estética e ligada ao prazer e ao hedonismo sem limites.

“(...) Como a aparência se situa além do sentido, até contra

ele, nos limbos da razão e da lógica, (...) ela é por excelência o

canal privilegiado de expressão de um discurso habitualmente

escondido, tabu, impossível de dizer com palavras comuns

lógicas.” (BOLLON, 1993:165)

Diversos autores discorrem sobre a ligação da aparência com o social.

Entre eles, Cidreira (2005:109) infere que a aparência corporal é mediatizada

pelo social por haver um controle social das aparências e uma prática de

construção da própria aparência.

O universo do vestuário dá condições mais favoráveis à multiplicidade de

aparências que podemos possuir. A Moda cresce em importância justamente

porque radicaliza a noção de aparência enquanto essência pessoal, este é um

dos motivos porque a Moda é tão apreciada pela humanidade: ela gera uma

preocupação forte com a imagem e com o investimento pessoal.

10

A questão da aparência na atualidade será tratada com maior propriedade no início do capítulo 5 desta dissertação, na seção intitulada “A vida estetizada”.

28

As aparências marcam presença e esta presença é vestida.

1.4 A Moda como forma de presença

Existe uma ligação direta entre Moda e corpo, onde a analogia é feita pela

manifestação da aparência, num mundo visual de observadores e observados,

que demonstram a inconfundível força simbólica da roupa na vida social

cotidiana pós-moderna.

A influência da urbanidade, da vida em sociedade e, sobretudo, do olhar

do outro na Moda é um processo que começa no final do século XVIII, quando as

mais importantes cidades européias começam a instalar os boulevards e os

parques de passeio público.

As pessoas saem do interior de suas casas e começam a se expor,

refletindo a “emergência de uma civilização do exterior.” (CALDAS, 1999:91),

longe de andar incógnita, a sociedade está em exibição. O principal desejo desta

nova ordem social é o de ver, e o de ser visto.

Foi o mesmo Georg Simmel já citado anteriormente quem estabeleceu a

relação entre a vida citadina, o individualismo e o desenvolvimento rápido da

Moda, na era industrial. O ego se desenvolveu quando homens e mulheres se

movimentaram em círculos sociais mais vastos, foram para as grandes cidades e

começaram a vivenciar uma série de sensações muito distantes em

características do velho ritmo uniforme e sem “ondas” da vida rural.

Nas cidades, a exterioridade e as aparências são decisivas pelo fato de

estarmos misturados a um emaranhado de informações visuais e convivendo

com uma multidão de pessoas semelhantes. Criamos na vida citadina uma

consciência maior de nossa subjetividade, que precisa se destacar em meio à

massa, sendo a apresentação pessoal um fator de grande relevância. Nas

cidades a sobrevivência não depende diretamente do solo, da agricultura ou da

subsistência, mas depende completamente do conjunto complexo ao qual damos

o nome de “eu”.

29

“Na cidade o indivíduo entra em contato constantemente

com outros indivíduos que lhe são estranhos, e sobrevive através

da manipulação do seu eu. A Moda é um adjunto desta

apresentação pessoal, (...) ela é uma imposição deste eu

recentemente descoberto”. (WILSON, 1989:186)

Na urbanidade, onde passamos mais tempo fora de casa, na rua, no

trabalho e na escola, a roupa é mais visível que a decoração da casa e dos

ambientes interiores, pode ser trocada com mais freqüência e traz inúmeras

possibilidades de filiação para o indivíduo. Em uma paráfrase de Carlyle

(1987:48) as roupas são os emblemas visíveis dos limites invisíveis entre os

homens.

Dias (1997:30) em seu livro “Moda divina decadência” afirma que vestimo-

nos para estarmos presentes no contato com uma outra pessoa, a estruturação

da Moda se deve à imagem cativante do semelhante, assim, vestidos por

imagens acabamos por atualizar, no imaginário, a posição que temos na

sociedade e por este motivo é possível considerar a Moda como parte da função

Moral, vigorando aí a necessidade de reconhecimento.

“Moda é modo de presença, construção da existência ou da

porção identitária do sujeito” (CASTILHO, 2004:11)

A roupa é o envoltório que nos modela, mas isso não significa que nos

reduzimos à condição de cabides. Na verdade, a roupa é uma forma de

expressão daquilo que idealizamos internamente ser, com todas nossas

idiossincrasias, sonhos, ideais, projetos e etc.

“Cosmetizar-se tem um papel sacramental: tornar visível

essa graça invisível que é estar junto”. (MAFFESOLI, 1999:167)

Umberto Eco defende em “Faith em Fakes” (1986) que na civilização a

roupa- armadura, no caso o blue jeans, influenciou a postura e portanto a

moralidade exterior. O autor crê que a moral e os costumes são determinados

por aquilo que vestimos. É como se nossa consciência estivesse sob nossas

peles, de forma epidérmica. Através das vestimentas processamos para fora

aquilo que está dentro de nós, num ato de presença do próprio sujeito no mundo.

31

Se a roupa é o signo a ser consumido, a marca de Moda é o Objeto de

desejo, em especial no público jovem e em públicos que prezam pela

visualidade. Usá-la, configura-se como uma grande possibilidade de sucesso no

ambiente social.

33

Capítulo 2

Marca de Moda

2.1 Marca

No âmbito acadêmico, as áreas de Marketing e Administração

predominam nos estudos a respeito das marcas, com o objetivo de buscar o

entendimento mercadológico e administrativo deste elemento primordial de uma

empresa, mensurando diversos componentes complexos. Esta forma de estudo

foi trabalhada por muitos autores, entre eles, Kotler (2000), Cobra (1993),

Weilbacher (1994), entre outros. O ponto de vista dominante destas abordagens

culminam nos sistemas econômicos que envolvem a marca.

Neste presente estudo, a dedicação analítica da marca será feita a partir

do pensamento do universo simbólico e semiótico, atendo-se principalmente à

familiaridade do público com o arcabouço simbólico contido no ambiente

comunicacional.

É no ambiente simbólico que podemos avistar a invasão da sedução,

identificação e legitimação, é o espaço que nos permite perceber o que leva a

intensificação do desejo por parte do público, em especial quando se trata de

grupos juvenis pertencentes ao que chamamos de adolescência: uma faixa

etária que vivencia atualmente um momento de narcisismo emergente.

Em um estudo dedicado ao jovem do século XXI, Osgerby (2004:46) cita

que “style and image (...)are seen as playing a more important role in Post-

Fordist economic life”1, reforçando a crescente importância das questões

relacionadas à imagem e ao estilo na contemporaneidade, em um mundo

totalmente estetizado, onde os elementos imagéticos tornam-se imperativos e

neste sentido são imprescindíveis na construção de uma marca forte e

consolidada.

1 Tradução Pessoal: “o estilo e a imagem estão ganhando um papel de maior importância na era

pós fordista”

34

Especificamente na questão da força de significação da marca, Maria

Clotilde Perez Rodriguez (2001), defende que, a cada dia enxergamos mais

nitidamente os aspectos simbólicos das marcas, sendo que “a real troca de valor

é encontrada na carga simbólica e cultural erguida pela marca”, onde “o

significado é o motor central da lógica da marca e dos produtos” (2001:248;250).

A partir dos significados ali presentes é que podemos compreender diversas

motivações e comportamentos de consumo, que pela via econômica podem

permanecer velados ou obscuros em meio aos dados estatísticos quantitativos.

Segundo Tavares (2003) a marca é um signo de identificação e

construção simbólica, que serve para inscrever, representar e diferenciar

produtos e serviços dentro do mercado. A marca, em especial para públicos

juvenis, caracteriza-se como signo representativo de um estilo de vida, uma

atitude, uma expressão que deve ser levada em consideração.

Cimatti, (2003:78) demonstra que as marcas se revestem de conteúdos

exclusivos e estes conteúdos são sua força representativa. Neste sentido é

possível visualizar que todas as particularizações e construções simbólicas

erigidas nos planos de comunicação de uma marca são um ponto crucial para

sua colocação no mercado.

Fournier (1998) reforça que a marca, antes de tudo, cria significados para

a vida das pessoas, ou seja, é no universo da significação, na capacidade de

criar sentidos positivos na mente do consumidor, que reside um dos grandes

trunfos das marcas.

2.1.1 Elementos representativos da marca

O primeiro elemento simbólico constitutivo de toda marca é seu nome.

Com a intenção de discorrer sobre o tema, Falk (1994) comenta o caso pioneiro

de adoção de um nome a um produto, ainda em 1880, quando a Aveia Quaker

se posicionou historicamente como a primeira empresa oficialmente reconhecida

a adotar um nome para seu produto, que juntamente ao novo título possuía uma

inovação tecnológica que permitia o beneficiamento dos flocos de aveia que

ficavam com uma aparência diferenciada. Como aponta o autor:

35

“It was in this particular packaged, identified form – as a

representation – that the product became more than just “plain

oats”.”2 (FALK, 1994:161)

Na representação inovadora criada pela Quaker, a partir de então o

produto não era apenas reconhecido como simples “flocos de aveia” como todos

os outros flocos existentes, mas sim um produto diferenciado, não só na

aparência, mas também “humanizado” pela identidade criada automaticamente

pelo nome.

Com o evento de “nomeação” a linguagem e a simbologia abrem seu

vasto espaço no mundo dos produtos e desde então tornam-se fundamentais

nas relações comerciais, onde os produtos comercializados não conseguem

permanecer fortes no mercado sem a unidade simbólica verbal.

O nome rege de certa forma o produto. No ato de nomear temos

automaticamente a atribuição de um signo verbal que não necessariamente tem

ligação racional direta com o produto, ou seja, relação com suas características,

componentes ou benefícios, mas antes de tudo tem a função de criar laços

emocionais que podem, a partir do trabalho de comunicação, sinalizar valores

positivos para a vida das pessoas.

Baudrillard (2003) sugere que a conotação de status, prestígio e

conhecimento do objeto é dada pelo nome, ou seja, sua marca. Um objeto só

encontra seu significado simbólico quando encontra significação pelo nome,

neste momento ele é reificado como signo de valor representativo, sendo a

lógica do consumo uma lógica de signos e diferenciação.

O universo simbólico de uma marca não se resume ao ato de nomear,

consideramos antes que o nome é o elemento verbal que inicia o processo de

representação, porém não é o único. Junto ao nome é necessária toda a

programação visual, logotipia, cores predominantes e mais uma série de

elementos sígnicos imagéticos que colaboram para aumentar a eficiência

simbólica da marca.

2Tradução pessoal: “Foi nesta embalagem particular, com forma identificada – como uma representação – que aquele produto se tornou mais do que simples aveia”.

36

É por meio de todo conjunto semiótico e da somatória de atributos e

valores emocionais que envolvem a marca que os produtos tornam-se animados,

humanizados e próximos de nossa identidade. Começamos a desejar que os

produtos de “marca” façam parte de nossas vidas e nos acompanhem como

aglutinadores de emoções, não tratando-os como simples commodities com

determinadas funcionalidades.

A marca, como a conhecemos atualmente, sobretudo no âmbito visual tem

uma espécie de valor semelhante aos antigos brasões de comunidades da Idade

Média, que distinguiam com imagens e cores pré-determinadas os cavaleiros

nas batalhas, além de serem uma das únicas formas de reconhecer os membros

de uma família específica ou grupo comunitário.

Benoit Heilbrunn (2004:14) comenta que a marca contemporânea

simboliza “uma pertença e um propósito coletivo” tal como os velhos emblemas e

brasões. As marcas são a forma moderna dos indivíduos se separarem em

grupos distintos de grande força representativa por meio de imagens, nomes e

particularidades existentes que ficam alocadas na mente do consumidor.

Segundo o pesquisador de tendências do consumo David Shah3,

atualmente as marcas passam a ser como famílias. Elas tentam desenvolver um

relacionamento com seu consumidor, construindo um elo emocional que muitas

vezes ocupa o espaço anteriormente reservado ao Estado e à Igreja,

proporcionando a mínima estabilidade emocional e as referências que a pessoa

procura.

A riqueza do imaginário que as marcas trazem para a vida cotidiana faz

com que vejamos nelas uma certa personificação, uma espécie espírito

semelhante à personalidade humana, com a qual temos afinidade. Nesta direção

de pensamento, David Aaker (1998:114) afirma que o princípio de marca que

traz significado na vida do consumidor é o índice de afinidade desenvolvido em

relação aos seus valores: sua personalidade.

Após a construção da personalidade de marca é no conjunto de

aproximações feitas, seja no ato de compra, nas comunicações e publicidades

3 Texto extraído de Matéria “Não há mais moda” publicada na Revista Época. Disponível em:

http://revistaepoca.globo.com/Epoca/0,6993,EPT829801-1666-1,00.html

37

visualizadas ou a partir de outras experiências positivas que nos sentimos

confortáveis e criamos com elas familiaridade. Estes dois pontos - personalidade

e familiaridade - serão discutidos a seguir.

2.2 Personalidade e Familiaridade com a marca

2.2.1 Personalidade de marca

O tema “Personalidade de marca” tem sido um dos pontos focais no

planejamento de comunicação das grandes agências de publicidade desde os

anos 70. Nos estudos teóricos, Kapferer (2004:108) comenta que o assunto

começou a ser levado em consideração somente a partir dos estudos de Aaker

(1998), que relacionam a personalidade de marca a uma escala de valores.

Kapferer (2004) sinaliza que o método classificatório de Aaker pode ser

visto como pouco eficaz, por “fechar” a questão da personalidade em aspectos

rígidos e tangíveis, enquanto é possível perceber, a partir de estudos empíricos,

que existem aspectos intangíveis distintos que são muito relevantes no tocante

da personalidade de marca e que não estão contabilizados na escala de Aaker.

Embora as escalas de Aaker possam ser limitantes, existem pontos de

sua linha teórica que devem ser ressaltados por serem informações

interessantes a respeito da personalidade e familiaridade de marca.

Para Aaker e Joachimsthaler (2000:58), a marca tem uma essência, em

outras palavras um pensamento único que captura sua alma, e é a partir desta

essência que se constroem relacionamentos entre consumidor e empresa.

Martins (1999) vai mais longe na importância da personalidade, citando que para

haver um envolvimento real com o público é preciso que a marca transmita uma

emoção definida, um espírito específico, uma personalidade.

Nestes e em outros textos e artigos sobre personalidade de marca vemos

uma espécie de tratamento idêntico ao tratamento comportamental dos seres

humanos. Considerar que marcas são semelhantes às características humanas

parece ser uma metáfora atrativa. Smit, Van den Berg e Franzen (2003:22)

consideram que este tipo de vertente empresta definições das teorias da

38

personalidade humana que desde Aristóteles desenvolvem-se nos âmbitos

psicanalíticos, behavioristas, comportamentais e nas teorias cognitivas.

A partir de elementos semelhantes às teorias tradicionais de

personalidade humana é erigida a personalidade dos produtos, tornando-os

únicos e “dignos” de atenção do consumidor.

Uma das grandes responsáveis pela criação de singularidade para os

produtos é a publicidade, ambiente em que a personalidade de marca iniciou sua

trajetória.

Rocha (1984:68) afirma que o caráter específico da publicidade é o de

classificar, nomear, instituir imagens positivas, personalizar e constituir uma

identidade própria que se cola nos produtos, trazendo-lhes identificação com o

consumidor.

Randazzo (1997) comenta que a publicidade é o meio que permite criar

um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que culminam na

identidade perceptual que posteriormente reconhecemos como sendo a marca.

Naomi Klein, (2004:31) ressalta que o publicitário é o “rei filósofo da

cultura ocidental”, a pessoa capaz de dar vida a coisas inanimadas, dotando-as

de nomes, imagens e uma espécie de essência antropológica e psicológica que

transformam-nas em objetos de desejo personificados.

Estas e mais uma série de citações podem ser feitas a respeito do papel

da publicidade e do publicitário na construção de marcas com personalidade,

nelas é possível notar o caráter lapidatório utilizado pela publicidade para erigir

uma imagem ideal, no cuidado de “idealizar” os produtos, mostrando uma face

exclusiva da “vida animada” da marca.

Para Malcolm Baker e Greet Sterenberg (2003) existe até a possibilidade

de aplicar um sentido platônico para as marcas.

39

“It is in this Platonic, idealized world where brands take on

life and where they acquire their redemptive role.”4 (BAKER e

STERENBERG, 2003)

Com uma personalidade ideal, perfeita, incomparável e desejável, os

produtos entram no mercado a partir de diversas ações de comunicação

inseridas geralmente nos espaços mass midiáticos e complementados por ações

em mídias alternativas e diversas campanhas promocionais. Na medida em que

os atos comunicativos constituem um grau de conhecimento da marca, quando

são feitas associações de um nível considerável, é composta a familiaridade.

2.2.2 Familiaridade com a marca

A familiaridade é composta por experiências diretas e indiretas

acumuladas na mente e na memória do consumidor. Quanto maior a

familiaridade, maior a possibilidade de sucesso mercadológico. Para Kent e Allen

(1994) a familiaridade é um componente importante do Brand Equity.5

O posicionamento de marca, ou a forma como a marca deve ser

percebida no mercado é também decisivo para a familiaridade. Adotar um

modelo bem construído de comunicação, permite que o consumidor tenha maior

familiaridade com as informações transmitidas e aumente o índice de afinidade e

sinergia.

O elemento da familiaridade, as imagens mentais e as experiências

sígnicas que a formam devem ser estudadas com maior profundidade6 por

serem fatores da marca que não podem ser renegados a segundo plano.

Pesquisas mostram que as pessoas se interessam mais pelo que lhes é

familiar e conhecido. De acordo com o psicólogo Robert Zajonc da Universidade

de Stanford, citado por Fallon (2004), se uma pessoa não tem familiaridade com

um produto ou objeto não verá mérito no mesmo, sendo que quanto mais vemos

4 Tradução Pessoal: É no platônico e idealizado mundo onde as marcas têm vida e é ali que elas

adquirem seu papel de redenção”. 5 Brand Equity é o nome dado ao ato de mensurar o valor da marca e pode ser calculado a partir

de diversos dados. 6 A teoria da Experiência Colateral de Charles Sanders Peirce trata da familiaridade e destes

elementos e será comentada nos capítulos 4 e 5.

40

ou temos experiências positivas com algo, mais nos sentimos confortáveis. A

familiaridade faz parte do senso de sobrevivência humana, desta forma, nos

afastamos de objetos ou informações não familiariares, por não fazerem parte de

nosso arcabouço de conhecimento.

Para Aaker (1998:115) uma ligação com a marca será mais intensa

quando for baseada em muitas experiências ou exposições a comunicações,

sendo que o acúmulo de experiências fortalece a familiaridade. A partir da

familiaridade construída pelo grande número de conexões, são organizadas de

uma forma significativa figuras mentais e imagens visuais que vem a mente

quando a marca é mencionada, proporcionando um meio de assimilação. O

mesmo autor ainda ressalta que estas experiências podem ser particulares,

assim, cada indivíduo responde a uma marca de forma diferenciada ao unir em

sua memória experiências cotidianas e experiências de marca, significando que

a percepção do ambiente e a maneira de reagir a ele dependem da história de

experiências individuais relevantes.

“Para determinada pessoa, Sears pode significar um

passeio à loja com o vovô num velho Chevrolet barulhento. Para

outra, poderia estar associada à primeira bicicleta e ao sentimento

de liberdade que ela produziu. Para outra ainda, Sears usualmente

significa pneus e peças de automóveis e um lugar que entrega à

domicílio peças de qualidade.” (AAKER, 1998:119)

No que tange a marca de Moda ou griffe, quesitos como imagem ideal,

personalidade e familiaridade são decisivos, eles garantem o estilo único, a

aproximação com a realidade vivenciada pelo usuário e o nível de conhecimento,

em meio a uma centena de marcas concorrentes no mesmo segmento.

“Agora chegamos a um ponto em que um produto, e

especialmente uma griffe, tem de (...) refletir um estilo de vida, ter

pedigree e alma. Um produto com alma não só atrai o interesse do

consumidor, como também consegue se comunicar com ele e até

aumentar seu conhecimento”. (VILLAÇA, 2002:102)

41

A marca de Moda é uma forma muito especial de marca, por revestir a

pele de cada indivíduo, é uma espécie de segunda pele, que apropria-se da

identidade e do self de cada um.

2.3 A marca de Moda

No caso específico da Moda, diferentemente de outros produtos como

móveis, eletrodomésticos, computadores ou carros, a marca é epidérmica, uma

espécie de invólucro que ressalta a aparência pessoal. Por este motivo, a

questão da escolha da marca de Moda é bem mais elaborada e meticulosa do

que alguns atos de compra de produtos que não envolvem o corpo.

A eleição não é apenas uma questão de preferência, ela passa pela

decisão de como nos apresentaremos mediante outros olhares, qual será a visão

de mundo proporcionada pelas peças que vestimos, quais logotipos ou símbolos

visíveis que escolheremos para nos identificar a primeira vista, etc.

Em uma crítica à forma com que a sociedade trata a questão das marcas

de Moda e mesmo em uma crítica à dominância dos logotipos na

contemporaneidade, Naomi Klein (2004:377) defende que nossas vidas acabam

por ser marcadas pelas etiquetas que vestimos.

Em outra citação, Mesquita (2004:74) indica que nosso imaginário está

povoado pelas significações das grandes marcas, no momento que as roupas,

marcam o corpo, inscrevendo-se nele. Para a autora, campos subjetivos

produzem-se por meio de uma etiqueta e sua proposta. Em atitudes plenamente

emocionais, escolhemos nossa aparência pelas marcas.

A força simbólica da marca de Moda é reforçada por Castilho (2004:46)

quando a autora afirma que ao comprar determinada peça do vestuário o

consumidor não a compra por sua funcionalidade, mas pelo universo de valores

que ali estão enunciados e que passam necessariamente pelas marcas.

Nessa relação emocional, geralmente elementos como qualidade e

conforto são colocados em segundo plano, ainda que não sejam descartados da

42

escolha. O fato é que costuma prevalecer o aspecto visual da peça e toda sua

representação imagética.

No caso de muitos grupos sociais, em especial no público jovem, o papel

da marca aliado ao formato e cores da peça é imprescindível para uma escolha

certeira. É na dupla aparência da roupa/marca que domina a preferência de

compra nestes mercados.

Conforme Cidreira (2005:73), as grandes empresas de Moda, atentas a

esta realidade, compreenderam a predominância de desejo pela roupa de marca

e realizam uma proximidade afetiva junto ao potencial consumidor, passando

necessariamente por um habilidoso trabalho de marketing.

Por sua importância no sistema de Moda, a marca pode ser avaliada

como sendo maior do que o estilo em si e quando bem trabalhada engloba em

seu sentido pleno a linha criativa adotada, carregando consigo a promessa

fantástica de recriar o corpo em uma imagem ideal.

A marca traz a sensação de segurança e bem-estar para os usuários

através dos diversos aspectos simbólicos contidos em sua imagem. Seu preço é

alto para poder garantir a significação e diferenciação, sendo que o valor

embutido é contabilizado como sendo o “valor de design”, que segundo Castilho

(2004) contém uma série de informações e discursos.

Na história da Moda, é importante identificar quando as questões

relacionadas à marca surgiram no contexto mercadológico. Considera-se que foi

com o advento da Alta Costura, no ato de assinatura das roupas por seu criador,

e na abertura das Maisons que a marca iniciou sua jornada.

2.3.1 Trajetória da marca de Moda

O primeiro costureiro a receber o título de estilista, dando início ao

histórico das marcas de Moda, foi Charles-Frédéric Worth, já comentado

rapidamente no Capítulo 1 desta dissertação como sendo o primeiro

representante das mudanças constantes da Moda. Worth é um verdadeiro

“marco zero” da história da Moda, tanto nas engrenagens que a regem quanto no

sentido de construção de marca. A fundação de sua Maison data de 1857.

43

“Sob a iniciativa de Worth, a moda chega à era moderna;

tornou-se uma empresa de criação, mas também de espetáculo

publicitário”.(Lipovetsky,1999:72).

Antes de sua Maison, a elite aristocrata mandava fazer suas roupas em

costureiras particulares ou alfaiates de senhoras, que eram mais executantes

dos pedidos das clientes do que criadoras de um estilo inovador, respeitando

todas as ordens e petições à risca, sem sugerir uma opinião criativa própria.

O relacionamento afinado e de diálogo entre criador e cliente, que é

verificado somente a partir de Worth, permite às linhas da moda se tornarem

bem mais rigorosas e evoluírem com rapidez, por contarem com o aval de um

estilista regente que orquestra o ritmo das mudanças de formas e cores da

estação, conforme cita Vincent-Ricard (1989:56).

Na segunda metade do século XIX a ascenção da figura do estilista

coincide com o nascimento da indústria em grande escala e a promoção de uma

nova classe dirigente da sociedade: a alta burguesia, que não vinha dos círculos

aristocráticos, não tinha a educação baseada na etiqueta social e por isso estava

disposta a pagar qualquer preço para se fazer notar através da renovação

freqüente de seus trajes, e estava ávida pelos conselhos sábios dos grandes

criadores, que poderiam trazer o reconhecimento social tão almejado.

O papel da burguesia, o surgimento das metrópoles, a visualidade das

cidades, a produção em série das fábricas e o advento de uma nova sociedade

apegada às aparências faz com que o estilista na figura do “ditador de elegância”

ganhe força. Uma de suas funções é ensinar aos emergentes como se portar na

vida social citadina, diferenciando-se dos demais e exibindo signos de distinção

por meio de suas roupas e acessórios, à moda das histórias de Hollywood como

Sabrina e My fair Lady, ambos estrelados por Audrey Hepburn e de grande

sucesso na era de ouro do cinema.

Outro fator importante da Alta Costura é que ela fornece uma Moda

centralizada, internacional e torna o estilista uma figura pública de fama,

enfraquecendo os costumes tradicionais e regionais em prol de uma Moda

padronizada. A Alta Costura para Lipovestky (1999:109) acaba por reproduzir

uma “imagem de marca eterna”.

44

Com a entrada do século XX e principalmente a partir do final da 2a

Guerra Mundial, com o desenvolvimento da publicidade e dos meios de

comunicação de massa, o papel das marcas ganha maior status, através de

diversas ações de promoção como os desfiles de Moda que começam a ter

cobertura das principais revistas especializadas, a popularização do prèt-a-porter

e o crescimento de ações de comunicação que elevam o conhecimento da Moda

e das grandes marcas em âmbito global.

Desde então é possível verificar um tratamento particular para a marca em

cada mercado consumidor, com funções distintas. Nos círculos de usuários que

valorizam o luxo e a alta costura, muitas vezes a marca sinaliza exclusividade, já

nos mercados jovens sinaliza identidade e no meio esportivo sinaliza

desempenho. Escolhemos aqui tratar de três formas de tratamento da marca de

Moda, de acordo com o objeto de estudo deste trabalho.

A classificação que se segue não é rígida e definitiva, podendo haver

novas inserções ou diferentes visões a respeito, porém foi uma forma de

enxergar o panorama da marca de Moda em uma linha que facilite seu

entendimento e suas principais características em relação ao consumidor.

“brands ocupy a very different place in the fashion

universe”7. (TUNGATE, 2005:177)

2.3.2 Marcas de Exclusividade

O caso da exclusividade de marca é representado principalmente pela

Alta Costura dos grandes estilistas, onde a roupa é feita especialmente para uma

determinada cliente, sem produção em larga escala.

A peça confeccionada é um signo de particularização, um verdadeiro

fetiche e emblema de Luxo. Geralmente é feita com tecidos nobres de primeira

qualidade, muitas vezes produzidos especialmente para a peça. A produção é

feita em grande parte por processos manuais executados por mão de obra

altamente especializada e que demandam grande tempo de execução.

7 Tradução pessoal: “as marcas ocupam um lugar muito diferente no universo da Moda”.

45

Com todas as especificidades deste tipo de marca de Moda o custo final

das roupas é altíssimo, porém em contrapartida a peça é dotada de elementos

inconfundíveis e exclusivos.

Esta forma de marca de Moda existiu principalmente no fim do século XIX

e início do século XX, até a crise da Moda parisiense durante a Segunda Guerra.

Atualmente ainda existe este tipo de Moda exclusiva, luxuosa e de manufatura

minuciosa, porém em menor escala. Atrizes, cantoras, milionárias - em especial

do mundo árabe e oriental - e clientes com condições de manter o preço de uma

roupa exclusiva assinada por um grande estilista ainda consomem este tipo de

Moda e de marca no sentido tácito da exclusividade e luxo.

2.3.3 Marcas de Diferenciação

Se a marca de exclusividade é apoiada no luxo ostentatório, e por isso

inalcançável à maioria das pessoas, existe uma segunda categoria que ainda se

embasa na questão da distinção, porém de maior penetração social. É o que

podemos chamar de marcas de diferenciação.

Pode-se encontrar o distanciamento desta categoria em relação à

primeira a partir do crescimento vertiginoso do prèt-a-porter. Desde o início do

século XX Lipovetsky (1999) reforça que existe uma revolução no ato de vestir,

onde o chique é não parecer rico. Deixou de ser importante “ostentar” signos de

exclusividade e a maioria dos estilistas aderem também a coleções de produção

em massa, onde não é mais evocado o privilégio da peça única, mas

permanecem os signos de diferenciação pela etiqueta ou assinatura da marca.

Além do grande número de peças produzidas nas fábricas, os tecidos são

imitados e produzidos em larga escala, as fibras e corantes são encontrados a

preços mais acessíveis, a informação de Moda está espalhada pelos quatros

cantos do mundo e ocorre a padronização do estilo de roupas (coleções a serem

seguidas à risca). Neste cenário o grande diferenciador é a etiqueta reconhecida

por seu valor.

Para manter um certo status nas roupas semelhantes é necessário

incorporar o preço de cada peça ao desenho. Isso é realizado de uma forma

46

muito simples: deslocando o nome da Maison, antes relegado a uma posição

modesta no interior da roupa, para um local de proeminência. Lurie (1997:145)

afirma que sapatos, camisas, vestidos, calças e lenços comuns são clara e

indelevelmente marcados com os nomes, monogramas e logomarcas de seus

fabricantes.

Esse novo sistema foi acompanhado por uma grande promoção social,

que não só permitiu às grandes marcas tradicionais reforçarem sua imagem,

mas adquirir um renome internacional. As distâncias quanto às diferenças sociais

continuam a ocorrer como no caso das marcas de exclusividade, porém no caso

das marcas de diferenciação existem de modo mais brando, uma vez que o luxo

do vestuário deixou de ser um imperativo de demonstração de poder pecuniário.

Essa categoria de construção e gerenciamento de marca de Moda

geralmente se localiza nos casos das griffes de luxo com forte atividade

comercial, como o exemplo do conglomerado liderado pela LVHM e tantas outras

marcas de luxo que não estão necessariamente no âmbito da Alta Costura, mas

se distanciam da grande massa de marcas existentes.

2.3.4 Marcas de Identificação

Se construíssemos uma pirâmide das três categorias de marcas

sugeridas, o topo seria preenchido pelas marcas de exclusividade, a segunda

colocação ficaria para as marcas de diferenciação e a grande base representaria

esta terceira categoria: as marcas de identificação, que são as mais próximas do

público jovem/adolescente.

Para esta categoria, o papel da massificação industrial das roupas e das

ferramentas publicitárias é decisivo.

O assunto da produção em massa de Moda foi tratado com detalhamento

por Leopold (1992), porém aqui basta reter que o fator da disseminação da Moda

em grande escala, unida às tecnologias de vestuário e ao minucioso sistema

publicitário contribui para sua disseminação, que é feita em larga escala e

necessita de adesão maciça para se tornar Hit.

47

“Depois do sistema monopolístico e aristocrático da Alta

Costura, a moda chegou ao pluralismo democrático”.

(LIPOVETSKY, 1999:117)

Aqui as marcas funcionam como elemento de agregação de pessoas que

compartilham de uma mesma identidade, na unificação em torno de um estilo de

vida ou de um vestir semelhante. O senso de pertencimento ou belonging faz

com que o desejo por vestir determinada marca aumente. A comunicação dos

logotipos e todo complexo imagético existente influenciam os indivíduos a terem

modos de visibilidade análogos aos de seus amigos ou círculo social.

Em seu “universo de atuação” o indivíduo é visto por um público que tem

competência primária de contato com aquele símbolo ou logomarca expressa na

roupa, assim a leitura de sentidos e significados passa a ser muito mais eficaz.

A divulgação das marcas de identificação é densa e ocupa as mais

diversas mídias, enquanto as marcas de Luxo - tanto de exclusividade como as

de diferenciação - estão mais afastadas de ações agressivas de comunicação de

massa, exceto em seus produtos de beleza, em especial perfumes.

Caracterizam-se como marcas de Identificação e de grande adesão em

busca de uma identidade ideal alguns exemplos como Nike, Puma, Diesel,

Levi’s, Benetton, entre outras.

Mark Tungate (2005) ao comentar sobre esse tipo de marca de

identificação, ou seja, marcas com forte apelo publicitário com intenção de altos

níveis de venda, sugere que a forma de atuação dessas marcas é mais próxima

ao sistema de comercialização do Mc Donald’s se comparado ao sistema

utilizado por Chanel ou outros sistemas de Moda tradicionais. Esta afirmativa é

interessante porque demonstra o poder da mídia e dos métodos de marketing

para as marcas de identificação. Seu principal intuito é transformar o mundo - em

especial o jovem - em uma aldeia de indivíduos vestidos com seus emblemas e

para isso utilizam-se mais do marketing do que dos elementos tradicionais de

Moda.

Agins (1999:14) atenta a essa nova característica da indústria do vestuário

chega a arriscar que a Moda como a conhecíamos até então teria chegado ao

48

fim. O título de seu livro intencionalmente é: The end of fashion - How Marketing

Changed the Clothing Business Forever8, nele, a autora assume que a

criatividade do estilista é muito mais expressa pelas técnicas de marketing do

que pelo design em si, sendo que a imagem é a forma, porém a principal função

desta nova Moda reside no marketing.

Cidreira (2005:75) comenta no mesmo sentido que o papel da estratégia

de marketing torna-se cada vez mais importante e presente no universo da

Moda.

O fator marketing na Moda é visível quando verificamos que muitas

marcas antes de estarem preocupadas em apresentar roupas, estão

preocupadas acima de tudo em transmitir “estilos de vida” ou atitudes a partir de

seus conceitos publicitários, erigidos através de diversos códigos que só

conseguem ser lidos em plenitude pelos grupos que congregam das mesmas

atitudes e opiniões.

“À marca agrega-se um sentido de manutenção de valores e

de estilos de vida que ela promove e que são recorrentes em todas

as suas manifestações.” (CASTILHO, 2004:47)

2.3.5 A aura da Moda

Fazendo um paralelo com a teoria da “aura” de Walter Benjamin no texto

“A Obra de arte na época de sua reprodutibilidade técnica” é possível dizer que

antes da grande massificação da produção de roupas, mais precisamente até a

década de 40 do século XX, a roupa possuía sua aura dentro do contexto de

peça única, exclusiva, criada e manufaturada especialmente para uma

determinada pessoa.

Com o advento da indústria da confecção, aperfeiçoando a produtividade

de roupas em massa, a “aura” existente na moda mudou de posição, não é mais

necessariamente a exclusividade da peça que determina a sua especial

existência e sim a imagem mítica das marcas que transmitem sentimentos

8 Tradução pessoal: O fim da Moda – Como o Marketing mudou o negócio de roupas para

sempre.

49

intensos e desejáveis para os consumidores. Para conseguir o efeito desejado

deste novo padrão de atuação da Moda, podemos arriscar em dizer que a nova

“aura” da Moda atualmente está pautada na publicidade.

Verificamos que o objeto de desejo da Moda começou a ser regulado pela

personalidade da marca, construída pelos “reis filósofos” publicitários, que criam

comunicações criativas para expressar os sentimentos exatos que atingem o

consumidor final. Desde então, a Moda é um setor econômico dependente de

forma integral da publicidade, que geralmente tem eficiência em qualquer

camada social, desde que bem trabalhada.

O intuito é extrapolar, exteriorizar, comunicar e demonstrar a diferenciação

pela marca, em campos subjetivos e conceituais, com pequenos símbolos ou

signos ínfimos que são facilmente reconhecíveis e ganham relevância na força

identitária.

Os significados míticos da roupa com nome e logotipo, trabalhados pelas

ações de marketing é intenso, em especial no público adolescente que ainda não

pode desfrutar de objetos de consumo de maior porte, como é o caso de motos

ou carros e por isso precisam se “contentar” com outros signos que valorizem

sua apresentação pessoal.

O indivíduo de 14 a 18 anos tem como seu aliado primordial o corpo e é

com ele que cria e recria sua existência, em um jogo de aparências e narcisismo

sem freios. A roupa neste contexto serve como um objeto mágico que garante

sensualidade, poder, virilidade, entre outras qualidades.

Para entender o papel da marca de Moda para esse público e

principalmente conhecer seu perfil na atualidade a partir de dados recentes de

pesquisas nacionais, dedicamos o espaço do próximo capítulo.

51

Capítulo 3

Juventude Transmutada

3.1 Juventude em contexto

Conceituar juventude não é uma tarefa fácil. Arriscar uma definição é

ainda mais complicado, por ser um território mutável e em constantes

transformações, contando com diversos atores sociais que diferem entre si em

atitudes e comportamentos. O melhor caminho a seguir é o da revisão

bibliográfica de alguns dos principais autores que trataram do tema, e que

trazem no bojo de suas reflexões algumas pistas interessantes a respeito da

condição juvenil.

Sanchis (1996) demonstra o quanto é difícil categorizar a juventude, por

ser uma situação complexa e escorregadia. Trata-se de um termo multifacetado

que não pode incorrer nas simplificações terminológicas.

Abreu (1997) observa que a juventude pode ser uma espécie de

construção sociológica para determinar faixas etárias, concordando que a

simplificação do termo pode conduzir a um perigoso estudo limitante dessa

condição.

Margulis (1996) defende que não se deve estudar a juventude somente

em função etária, por estar constituída de uma dimensão simbólica relevante,

porém enfatiza a situação adolescente, que seria o momento de transição

banhado por rebeldias e comportamentos incompreensíveis, em busca de uma

auto-definição.

Para Groppo (2000), esse é o período de uma fase preparatória para a

idade adulta, porém o autor ressalta a imprecisão dos limites etários, por serem

confusos, pelo fato dos ritos de passagem e demarcação de gerações não serem

fixos.

52

Todos os autores citados concordam que a juventude é um momento

significativo e que as marcas sociais históricas de cada recorte temporário da

juventude correspondem a uma maneira específica de tratar o assunto. Paul

Singer (2004:27) destaca que uma classe juvenil distinta se desenvolve em

função do momento histórico em que nasceu, atravessando as mesmas

vicissitudes políticas e econômicas, ou seja, a época vivenciada interfere nas

ações juvenis.

Alguns estudos sobre juventude consideram este período da vida como

uma espécie de moratória, um espaço temporal em que é possível gozar das

benesses da vida sem ter que se preocupar com o futuro ou com o sustento

pessoal, focalizando seus esforços no lazer, no consumo e nos estudos. Esta

leitura tem uma ramificação especialmente econômica, dentro de um sistema de

produção capitalista que considera o adolescente e o jovem como uma pessoa

“improdutiva”, por estar impedida de trabalhar e que, por este motivo, é um

amplo espaço para as investidas publicitárias e apelos de consumo.

Vianna (1997) cita que o modo de interpretar a juventude como mera

transição ou moratória advém de uma compreensão do mundo adulto como algo

estático e rígido em contraposição ao mundo instável da juventude, excluindo-se

muitas vezes algumas representações simbólicas expressivas e existentes no

caldo juvenil.

Pierre Bourdieu (1983) lançou uma leitura ousada ao publicar seu texto

“Juventude é apenas uma palavra”. Diversas interpretações resultaram deste

texto, sendo acusado de ter reduzido a juventude a apenas um estado

transitório, porém é possível interpretarmos o texto de Bourdieu como a

caracterização da juventude como situação relacional, devendo-se ser estudada

segundo o contexto em que está inserida. Para Bourdieu, as fronteiras muito

rígidas que separam os jovens dos adultos são arbitrárias, a idade é socialmente

construída e varia em cada sociedade, nos diferentes momentos históricos, a

partir de distinções de idade, gênero e classe.

Em “A Juventud es más que una palabra”, Margulis (1996) respondendo

ao texto de Bourdieu qualifica a juventude como um espaço de sensibilidades

específicas, com velocidades e ritmos diferentes.

53

A questão a ser levantada em meio a tantas afirmações é: se a juventude

54

admissível estabelecer um recorte que circunscreva um conjunto de sujeitos

cujas experiências se encontram em determinado grau, para assim delinear

informações e hipóteses com fins de pesquisa acadêmica.

3.1.1 A Adolescência

Para viabilizar o estudo aqui sugerido, foi definido como enfoque principal,

porém não o único, o período denominado “adolescência”, também chamado

como primeira juventude e que atualmente caracteriza-se - por convenção

acadêmica - pelos jovens com idade entre 14 e 18 anos moradores das regiões

urbanas e metropolitanas.

Uma das características que assinalam a adolescência como um todo é a

plasticidade deste período da vida. Edgar Morin afirma que:

na “adolescência a personalidade social ainda não está

cristalizada, os papéis ainda não se tornaram máscaras

endurecidas sobre os rostos, o adolescente está à procura de si

mesmo e à procura da condição adulta. (...) nessa busca, tudo é

intensificado: o ceticismo e os fervores”. (MORIN, 1997:154).

O adolescente experimenta tudo de modo mais intenso e segue sua

própria Moda, seu próprio modo de vida, suas gírias e suas manias pessoais.

Nesse caso específico, vamos reduzir o recorte total da adolescência para

os membros das classes A e B prioritariamente, que cursam o ensino médio e

cursinhos pré-vestibulares e são moradores dos grandes centros urbanos

brasileiros. Durante a realização deste estudo, os jovens desta coorte nasceram

em média no final dos anos 80 e início dos anos 90.

Ainda dentro desse universo composto por estudantes da classe A e B é

possível encontrar algumas particularizações ou perfis específicos. Para este

estudo utilizaremos prioritariamente dois perfis - ou agrupamentos - que reúnem

jovens com idéias comuns, criados pelo Dossiê Universo Jovem da MTV,

publicado em 2005.

55

O primeiro perfil caracteriza os adolescentes chamados pela pesquisa de

“antenas do tempo”, (Dossiê MTV3, 2005:52) assinalando 19% da amostra total.

Dentre todos os entrevistados estes são os mais modernos, antenados, liberais

& liberados a novas experiências, que valorizam ser jovem em tempo de

tecnologia, acreditam na superioridade de marcas famosas, são os mais atraídos

pelo universo cyber: os que mais possuem computador, celular, câmera

fotográfica digital, discman, MP3 player, que mais acessam a internet e que mais

conhecem e interagem com seu universo: blogs, fotologs e Instant Messenger.

São também os que melhor aceitam o homossexualismo, os que mais beijaram

pessoas do mesmo sexo ou que conheceram no mesmo dia e se destacam em

cuidados com a própria beleza. Nesse perfil concentra-se a grande parte dos

adolescentes de 15 a 17 anos da pesquisa e por isso são considerados destaque

para a análise aqui proposta.

O segundo perfil, chamado de “vivendo intensamente” caracteriza 22% da

amostra total e são ainda mais vaidosos, mais ambiciosos e querem mais

diversão que o primeiro perfil citado. Gostam de aproveitar ao máximo a

juventude e adiam ao máximo as responsabilidades. Abertos ao consumo,

valorizam a Moda e o acúmulo de bens. A TV é seu maior lazer em casa.

A partir destes dois perfis, que correspondem aproximadamente a 41% da

amostra total da pesquisa da MTV serão delineadas as informações aqui

apresentadas e a aplicação metodológica da experiência colateral na eficácia

comunicativa da marca.

Antes de nos atermos aos dados coletados deste recorte escolhido para o

estudo, é importante traçar um panorama geral de como se constituiu a fase da

juventude e da adolescência a partir da segunda metade do século XX até os

dias atuais.

Sanchis (1996) admite que historicamente sempre existiu um momento de

transição de uma fase da vida para outra, porém o que diferencia a sociedade

moderna no entendimento da juventude como uma das fases da vida, é o

tratamento dado a esta condição.

Vianna (1997) cita que a cultura adolescente, como a conhecemos hoje,

emergiu no seio da cultura de massa, a partir de 1950. De fato, é

56

aproximadamente depois do final da Segunda Guerra mundial que a juventude

começa a se converter em objeto de reflexão e o cinema apresenta seus

primeiros filmes retratando de maneira mais aprofundada o universo jovem,

sempre no sentido Moral Panics, ou seja, representando a juventude como uma

fase complicada e uma situação de perigo para a sociedade.

Um dos precursores é o filme de 1949 entitulado “Almas Abandonadas”

(City Across the River), estrelado por Tony Curtis e que conta a história de um

grupo de delinqüentes juvenis de uma escola de ensino médio do Brooklyn.

Apesar de “Almas Abandonadas” ter sido lançado ainda nos anos 40, a

maior lembrança que guardamos do debùt da juventude como tema

cinematográfico é com “Rebel without a cause” ou “Juventude Transviada” de

1955 e que tem no casting James Dean e Natalie Wood.

Segue juntamente com o lançamento de “Rebel without a cause”, a febre

Elvis Presley e a explosão dos Beatles, que consolidam o reconhecimento de

uma nova forma de viver a juventude, ao som do rock’n roll, no ritmo dos bailes

de formatura, no estímulo do consumo e, tendo como principal lazer, as sessões

de cinema recheadas de pipoca e banhadas por Coca-Cola. Somente a partir

dos anos 50 cristaliza-se uma cultura juvenil, no momento em que os meios de

comunicação de massa apontam em direção ao jovem, que pode se caracterizar

como um certo perigo para a sociedade, mas que por outro lado é um forte

consumidor em potencial.

Logo após a percepção deste grupo particular que se estabelecia na

sociedade iniciou-se, em especial nos Estados Unidos, a distinção dos

agrupamentos de pessoas nascidas em determinados períodos da História como

sendo participantes de gerações específicas. A distinção das gerações não é

exata e a definição do intervalo de anos que comporta cada uma difere de autor

para autor. Consideraremos aqui os dados mais utilizados, com a intenção de

delinear a juventude num processo cronológico2.

2 Após uma pesquisa ampla a respeito do tema com a consulta de vários artigos, livros e sites

chegou-se a determinação de três principais gerações: Baby Boomer, Geração X e Geração Y, porém é importante ressaltar que, por comportarem espaços temporais muito longos, cada geração apresentada possui particularidades que superam a definição cronológica. Considerar outras subdivisões é possível, porém em prol da objetividade e para evitar reduções desnecessárias, seguiremos apenas estas gerações-macro, que em linhas gerais resumem o

57

3.1.2 Três gerações distintas

A primeira geração estabelecida como fonte de estudo emergiu a partir do

retorno dos soldados da Segunda Guerra. Com o crescimento populacional,

surgiu a geração “Baby Boomer”, ou seja, a geração dos nascidos no pós-guerra.

Karen Ritchie (1995:12) afirma que os baby boomers são as pessoas nascidas

entre 1946 e 1964. A época juvenil desta coorte, entre os anos 60 e 70, foi

marcada pela crise dos valores morais, por guerras e guerrilhas sangrentas,

ditaduras militares e crises educacionais que levou-os à revolta.

Um dos primeiros sinais desta juventude contestadora foi percebido nos

Beatniks, jovens americanos, liderados por Jack Kerouak, que ainda em meados

dos anos 50 começaram a desconfiar do “sonho americano” e criaram uma

espécie de movimento poético/literário para contestar a ordem estabelecida. O

nome Beatnik, segundo Paulo Sérgio do Carmo (2003:29) foi cunhado pela

imprensa americana, advindo da fusão das palavras beat (barulho/batida) e nik

(a terminação nik vem de Sputnik, o primeiro satélite russo, mostrando assim que

estes jovens eram simpatizantes das idéias esquerdistas e comunistas).

Desiludidos e com um certo vazio existencial os Beatniks rejeitavam os

valores burgueses, viajavam sem rumo pelas estradas americanas e estavam

completamente insatisfeitos com o sistema. Todos estes ingredientes foram

elementos essenciais para o surgimento da chamada Contra-Cultura realizada

pelos Baby Boomers nas décadas seguintes.

Nos anos 60, das mais variadas formas, a juventude procurou romper com

tudo: com a universidade, com os partidos, com a família e com toda e qualquer

tradição. O pensamento vigente era anticonformista e contestador, as diferenças

entre jovens e adultos eram nítidas, a intenção era libertar-se dos padrões

estabelecidos e formar uma nova ordem social, uma nova configuração cultural.

comportamento vivenciado em cada época. Estas divisões temporais têm apenas a função de situar o estudo dentro de uma realidade histórica, mas não devem ser levadas como regra de conduta de todos os atores sociais de cada geração. Para buscar uma definição mais apurada e qualificada do grupo adolescente/jovem atual faz-se necessária a atenção ao tópico 3.2 deste capítulo, que exprime dados de pesquisas oficiais.

58

O meio que estes jovens encontraram para a revolução foi a invasão das ruas,

em protestos e passeatas.

Na França o “Maio de 1968” e a série de eventos iniciados pela greve de

estudantes universitários, em especial da Universidade de Sorbonne foi um dos

grandes marcos da Contra-Cultura. Embora encontremos na maioria dos autores

um aspecto heróico desta revolta e de tantas outras revoltas deste período é

interessante citar um contraponto à opinião romântica dominante.

Gilles Lipovetsky, em uma visão cética, considera a Revolução Estudantil

Francesa de 68 como produto efêmero e sem real aspecto revolucionário. Em

suas palavras:

“Sem projeto explícito, e sustentado por uma ideologia

espontaneísta, Maio de 68 não foi senão um parêntese de curta

duração, uma revolução frívola, uma paixonite pela Revolução mais

do que uma mobilização de fundo. Houve espetáculo da

Revolução, afirmação alegre dos signos da Revolução, não aposta

e confronto revolucionário. Diferentemente das revoluções

sangrentas centradas na construção voluntária de um futuro

diverso. Maio de 68 organizou-se segundo o eixo temporal da

moda, o presente, num happening mais parecido com uma festa do

que com os dias que abalam o mundo. (...) Maio de 68 foi levado

por uma ideologia individualista “libertária”, hedonista e

comunicacional, nos antípodas da abnegação de si das revoluções

anteriores. O presente coletivo e subjetivo é que foi o pólo temporal

dominante de Maio de 68, primeira revolução-moda em que o

frívolo prevaleceu sobre o trágico, em que o histórico se uniu ao

lúdico”. (1999:245)

Embora a opinião de Gilles Lipovetsky contradiga tantas opiniões a

respeito de Maio de 68, é notório que as cenas hippie e da contra-cultura tiveram

também muita eficácia para as organizações comerciais e para o apelo do

marketing. Os resultados efetivos de uma revolução sociológica, com a

transformação real do mundo em que vivemos foram algumas vezes eclipsados

59

pelo apelo ao consumo. Enquanto os jovens contestavam a sociedade, a

sociedade de consumo fazia produtos para a contestação.

Na percepção de tantas expressões juvenis e enxergando as

particularidades de cada manifestação, um grupo de teóricos ingleses iniciou

entre os anos 60 e 70 alguns estudos pioneiros sobre a juventude, focalizando

especificamente a realidade da Inglaterra. Baseados em Birmingham, o Centre

for Contemporary Cultural Studies, comumente chamado de CCCS começou a

orientar suas reflexões aos itens de consumo dos jovens, sua música, suas

roupas e tantos outros signos juvenis que caracterizavam, segundo os autores

do CCCS, as subculturas juvenis. Alguns exemplos das subculturas juvenis

encontradas pelos estudos de Birmingham foram os Rockers, Mods, Punks,

entre outros.

Um dos livros de maior repercussão lançado pelo CCCS é “Subculture:

The Meaning of Style”, de Dick Hebdige (1979). No livro, Hebdige retrata

algumas subculturas como os Rastafaris, Punks, Teddy Boys, Glam, entre

outros.

Andrew Bennett (2000) critica o recorte analítico do CCCS e mais

especificamente de Hebdige por considerar que os estudos excluem da análise

questões importantes, focalizando principalmente a questão de classe social, em

especial o proletariado.

A partir dos anos 90, o termo Subculturas Juvenis criado pelo CCCS foi

substituído na maioria dos estudos pelo termo Estilo de Vida, principalmente

porque o novo termo possui uma propriedade mais identificada com os jovens e

sua sensibilidade, que é de constante mutação.

Seguindo o curso das gerações, uma segunda coorte juvenil surgiu com

as pessoas nascidas no período entre 1965 e 1981, nomeada pelo escritor

Douglas Coupland (1991) como Geração X ou Generation X. As crianças desta

geração cresceram em lares onde ambos os pais trabalhavam e a televisão

passou a ser sua maior fonte de entretenimento tornando-se sua grande

companheira. Confinados em seus quartos - ao invés de aproveitarem a

liberdade dos parques e praças - tiveram como brinquedo principal o vídeo

game, iniciando um movimento de introspecção em direção oposta da geração

60

precedente, que desejava ganhar as ruas. A crença que o futuro seria melhor e

mesmo que a revolução seria um bom caminho esvaiu-se em torno da violência,

das angústias e da percepção de que tudo continua como sempre, sem grandes

transformações sociais.

Uma das poucas formas de contestação desta geração foi encontrada na

música, em especial com o advento do Hip Hop e do Rap, uma das mais

significantes formas de expressão “X”. O Hip Hop foi um meio encontrado pelos

Afro-Americanos nos anos 80 que ganhou repercussão mundial. No Brasil, o

movimento ganhou força especial na periferia, nas vozes discordantes que

clamavam por justiça e igualdade social.

Ainda na música, com um certo pessimismo em relação à vida, outros

jovens desta geração aderiram ao Movimento Grunge do início dos anos 90, que

expressava as frustrações e a crise juvenil em tom melancólico.

Acostumados com a rapidez dos comerciais televisivos e com a profusão

de imagens dos clips musicais (uma febre desta geração), a geração X exigia no

dia a dia mensagens rápidas, picotadas e simultâneas. A informática já era uma

realidade, porém no período da adolescência esta coorte não conviveu com o

frenesi da internet, que se popularizou no final do século XX e início do século

XXI.

A terceira geração é denominada como Geração Y ou Generation Y,

termo que apareceu pela primeira vez em um artigo do periódico Advertising

Age3 de agosto de 1993. O escopo dos nascidos nesta geração é representado

pelo período de 1982 até o início do século XXI (2001, 2002), porém as datas

ainda são imprecisas. O termo “Y” é uma espécie de reconhecimento de

sucessão da geração X para a próxima, portanto Y.

Segundo o boletim NAS4, essa geração é a maior em número de pessoas

desde os baby boomers nos Estados Unidos, significando também uma grande

faixa de consumo e interesse publicitário.

3 O site do periódico pode ser visitado através do link adage.com

4 disponível em http://www.nasrecruitment.com/TalentTips/NASinsights/GenerationY.pdf

61

Uma das principais características dessa coorte é que, mais do que

qualquer geração precedente, os Y estão cercados por tecnologia em todas as

partes, eles conectam-se ao mundo pelos sinais da internet e o digital faz parte

de suas vidas. Maria Rita Kehl (2002) em uma matéria da revista Época ressalta

que “vivemos dentro de casa com nossas engenhocas eletrônicas.”

No momento de decidirem qual profissão seguir, optam com mais

freqüência pelas novas carreiras ligadas à informática, ao meio digital ou mesmo

à beleza e à aparência, como é o caso da Moda5.

A significância das novas mídias e das novas tecnologias emergentes - da

internet ao celular, passando pelos MP3 players e tantos outros gadgets - é

imperativa, o capital cultural é desenvolvido nesses meios e as formas

comunicacionais são totalmente diferentes se comparadas com as gerações

anteriores. O que rege é a experiência on-line, fluída, hipermídia, sem raízes.

A informação não cessa, a todo momento surge um novo lançamento,

uma notícia quente do planeta pop, um vídeo imperdível no Youtube, um novo

amigo virtual e assim por diante. O acúmulo de informações grande parte das

vezes é um excesso de distração à disposição dos jovens, em especial

adolescentes.

Recentemente, segundo o portal de informações da MSNBC6, a Academia

da Força Aérea Americana teve que intervir no processo de estudos de seus

cadetes (que geralmente estão na faixa de 17 a 21 anos) por motivos

relacionados a mau uso da internet e conseqüente queda drástica no rendimento

escolar. No último semestre 19% dos estudantes tiveram baixo rendimento

escolar, trazendo para a escola a menor aprovação de toda sua história. Para

tentar amenizar os problemas, 43 alunos foram proibidos de usar a internet e

outras medidas foram tomadas.

Muitos psicólogos e psicanalistas enxergam principalmente nessa

juventude uma característica clara: a ausência de limites e fronteiras. Jorge

Forbes, psicanalista de base Lacaniana, escreve artigos sobre o tema e

5 No capítulo 5 apresentamos dados da Revista Capricho sobre a preferência pelos cursos

universitários de Moda pelas garotas desta geração. 6 Link: http://www.msnbc.msn.com:80/id/17037305/ . Acessado em 10/02/07

62

encabeça algumas discussões a respeito. Em agosto de 2004, na conferência

internacional do Luxo promovida pela FAAP, Forbes acenou que a coorte atual

de jovens "é fruto de uma sociedade onde os limites foram destruídos. Antes a

juventude tinha barreiras a lutar, que foram destruídas."7

Além da falta de limites e fronteiras, os “Y” vivem em dois mundos: o real

e o paralelo - neste caso virtual. Temos a impressão que eles estão

relativamente distantes da realidade, enfurnados no som de seus i-Pods e

resguardados em seus quartos, para conversarem pelo MSN e espalharem para

seus amigos as fotos mais produzidas, com seus rostos e corpos em zooms

diferenciados e imagens surpreendentes, trabalhadas pelo Photoshop. Estas

fotos por eles compartilhadas mostram algo a mais em relação à verdadeira

aparência, numa espécie de mundo de faz-de-conta.

Do outro lado do cabo, fora do universo virtual, o desemprego é uma

possibilidade nada remota, os vestibulares são cada vez mais concorridos, a

liberdade é cerceada pelo perigo das ruas e a atenção da família e amigos é

superficial. Diferenciar-se ou se tornar uma pessoa destacada dos demais é

uma tarefa difícil, por isso eles decidem manter uma imagem ideal no

ciberespaço, num erotismo pseudo-cool característico desta geração, tanto nas

imagens como nas frases e mensagens enviadas por scraps e MSN.

O que se constata, na observação comportamental desta geração, é que

virtualmente seu estilo de vida parece descolado e com certa facilidade em

comunicar-se sobre assuntos pessoais, porém nos encontros reais, a verdadeira

identidade apresenta-se mais tímida, insegura e até mesmo com uma outra

aparência física.8

Além desses fatores, os adolescentes estão inseridos em um mundo em

que a individualidade e a satisfação dos desejos pessoais estão na ordem do

7 matéria em: http://www.gestaodoluxo.com.br/comportamento/comportamento_materia_01.htm

acessado em 12/06/06. Escrita por Andrea Ciaffone 8 As percepções contidas neste parágrafo e nos parágrafos precedentes são fruto de observação

participativa realizada durante 5 anos (2001-2006) em um trabalho voluntário com aproximadamente 120 adolescentes da cidade de São José dos Campos - SP. Na reunião destas experiências de campo foi possível extrair as inferências citadas. Alguns dados que serão apresentados no desenvolvimento do capítulo corroboram para as informações aqui transmitidas. A escassez de análises aprofundadas sobre o relacionamento da Geração Y com o mundo virtual exige inferências a partir de observação participativa.

63

dia. Nízia Villaça demonstra esta particularidade social do início de século

citando frases de uma revista de tendências de jóias. Nas palavras da revista:

"Fica cada vez mais claro, e sem culpas, compreender,

principalmente depois do fim das utopias dos projetos sociais de

bem estar coletivo, a existência dos sonhos e dos desejos dos

indivíduos. Desejos que possuem significados específicos para

cada um de nós, indivíduos pós-modernos, curtindo a solidão com

que construímos nossos projetos pessoais. (...) O que me interessa

já não é a felicidade de todos os homens, é a felicidade de cada

um" (SIQUEIRA, MACHADO, VIAN, in: VILLAÇA, 2003:4).

Na união destes ingredientes é dificílimo pensar as juventudes separando-

as das mídias e do consumo. Martin Barbero (1999) discorre sobre o jovem do

século XXI como sendo um ator de ritmo acelerado que convive nos não-lugares

midiáticos, habitante de uma nova territorialização espacial. Penetrar nesse

território desterritorializado e nesses lugares não-lugares para tentar encontrar

pistas do relacionamento dos adolescentes com o mundo, torna-se um desafio

instigante.

3.2 Dados atuais sobre adolescentes e jovens

Atualmente o jovem brasileiro, segundo Lassauce (2004:74), corresponde

a cerca de 20,13% da população do país sendo aproximadamente 17,77 milhões

de jovens de 15 a 19 anos, onde 80% são moradores da área urbana. Rodriguéz

(2005:120) afirma que em 2003 o Brasil foi considerado o 5º país no mundo com

maior representação percentual de jovens e de acordo com dados do Instituto

Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) de 1940 ao ano 2000, o número de

jovens de 15 a 24 anos saltou de 8,2 milhões para 34 milhões. Os jovens desta

era convivem em um país marcado por contradições, com má distribuição de

renda e ainda com muita desigualdade social (DE OLIVEIRA, SILVA e

RODRIGUES, 2006:65)

64

Os dados analisados na pesquisa realizada no Brasil pela Unesco em

2004, entitulada “Juventudes Brasileiras” (ABRAMOVAY e CASTRO: 2006),

demonstram que o recorte de 14-18 anos, classe A e B, na faixa do ensino

médio e vestibular, moradores de regiões urbanas possui maior acesso aos

meios de comunicação e às novas tecnologias, sendo automaticamente mais

“bombardeados” com as mensagens ali inscritas, além de saírem mais para

compras, consumo e diversão em shoppings.

3.2.1 Família

No ambiente familiar esses adolescentes encontram uma situação

completamente nova: a maioria dos pais da atualidade tem atitudes e práticas

semelhantes aos filhos, o que para o próprio jovem pode soar estranho. De

acordo com o Dossiê MTV3 (2005:22), 55% da amostra concorda total ou

parcialmente que não é bom que os pais assumam comportamentos e atitudes

iguais aos filhos, como freqüentar a mesma balada, mesmos shows ou usar os

mesmos tipos de roupas. Nas palavras de uma das entrevistadas:

“Minha mãe tem 40 e alguma coisa, mas ela não fala que

tem 40 e alguma coisa e ela vai até para a noite, ela me conta dos

namoradinhos dela, parece que ela é minha amiga, e, às vezes, eu

fico meio assim, não gosto”. (entrevistada sexo feminino, 15 anos,

classe B, Rio de Janeiro. Dossiê MTV3 2005:23).

Para Edgar Morin (1997:153), hoje existem pais mais maternais. De fato a

imagem passada na família é de pais e mães que são “companheiros afetuosos“,

quase iguais aos filhos. Nesse cenário os adolescentes têm que lutar menos com

a família para tornarem-se adultos, mas ao mesmo tempo têm maior dificuldade

em identificarem-se com seus progenitores.

3.2.2 Vida Social

No dia a dia do adolescente, especialmente no caso brasileiro, o apoio

dos amigos ou o pertencimento a grupos é muito importante. A sociabilidade é

um fator forte e o espaço principal para se fazer amigos é o bairro/vizinhança

65

(47%), seguido pela escola (40%), o que aponta a importância do pedaço para a

convivência. (ABRAMO, 2004:64,208).

A sociabilidade não é somente feita entre os grupos escolares e

vizinhança, mas também através dos recursos crescentes de comunicação à

disposição, como mensagens instantâneas, telefones celulares e mensagens em

forma de texto. O contato dos adolescentes cresceu de maneira exponencial a

partir das novas tecnologias e aumentou a importância das amizades no dia a

dia.

Segundo dados apresentados por Mc Dougal e Chantrey em 2004, dentre

os entrevistados brasileiros, 89% consideram importante o pertencimento em

grupo, sendo que na China os números apontam 81%, e a menor porcentagem

ficou para a Alemanha, com 71%. A questão comunitária é relevante e os altos

índices desta pesquisa mostram o adolescente brasileiro pronto para entrar em

uma “turma”.

O conceito de belonging e de adesão de Bauman (2001) é evidente em

nossas juventudes, onde os membros têm uma história coletiva de construção da

identidade.

3.2.3 Lazer

Fator de primeira ordem para o adolescente, o lazer vem dividindo espaço

com instituições sociais clássicas como família e escola no processo de

formação das identidades (ABRAMOVAY e CASTRO 2006:533).

Para Bremer, Dayrell e Carrano (2004:176) o lazer é o tempo sociológico

no qual a liberdade de escolha é um elemento preponderante e se constitui

nessa fase como campo potencial de construção do “eu”.

As atividades de lazer e entretenimento ocupam parte considerável do

tempo livre dos jovens. Inquiridos sobre o que mais fazem nos finais de semana,

as respostas revelam a importância que conferem à diversão. 78% faz atividades

fora de casa e destes, 45% se dedica a atividades de lazer e entretenimento.

Apenas 4% dos jovens ocupa seu tempo livre com alguma atividade cultural,

aparecendo a leitura e o cinema com 1%.

66

Na faixa de renda acima de dez salários mínimos, encontra-se a maior

incidência de jovens que revelaram interesse em ampliar a realização de

atividades de lazer e entretenimento (51%) enquanto na faixa de renda familiar

de até cinco salários mínimos, este número fique em torno de 40%. (ABRAMO,

2004:54, 156, 186)

3.2.4 Preocupações juvenis

Não é só de lazer que vive o adolescente brasileiro, ele também tem

preocupações em relação à vida e entende que possui direitos que não podem

ser violados.

Questionados sobre os direitos mais importantes, 50% aponta os direitos

individuais como imprescindíveis, sendo que o mais citado é a liberdade, com

25%, seguido da igualdade com 14%. Os direitos políticos foram citados por

apenas 5%. (ABRAMO, 2004:68).

Em outra pesquisa foi inquirido, em grupos de discussão criados em

diversas capitais brasileiras, a respeito das preocupações que afligem a

juventude. Os resultados foram os seguintes:

68

Se a violência e o futuro pessoal preocupa os jovens, isso não acontece

na mesma proporção nos assuntos relacionados às drogas e à sexualidade. Aqui

nos ateremos especialmente à questão da sexualidade que interfere direta ou

indiretamente na aparência e está ligada à Moda.

3.2.5 Sexualidade

Nessa coorte, os relacionamentos são cada vez mais feéricos e

descartáveis, poderíamos até chamá-los de turma “Mc Relacionamento”. Em

uma noite podem beijar e se relacionar com diversas pessoas, constando entre

eles até mesmo disputas e apostas para verificar quem mais beijou pessoas

diferentes numa mesma noite.

Na amostra do Dossiê MTV3, 76% dos entrevistados já beijaram na boca

uma pessoa que conheceram no mesmo dia e 53% já ficou com mais de uma

pessoa na mesma noite. 11% da amostra afirmam já ter beijado na boca uma

pessoa do mesmo sexo.

“Eu acho que é um reflexo da sociedade, você já tem tanta

pressão que às vezes a pessoa não quer assumir mais um

compromisso. Eu acho que também banalizou muito, está tudo

muito bagunçado. Eu acho que a questão do ficar, você acaba

usando a pessoa como um objeto para satisfazer seu desejo

naquele momento, mas você não quer nem saber da pessoa, você

não tem contato maior com a pessoa. É até um isolamento

disfarçado, porque você tem o contato, mas não se envolve. Isso

deixa as pessoas mais egoístas, mais fechadas em si.”

(entrevistada sexo feminino, 20 anos, classe B, Brasília.

Dossiê MTV3 2005:46).

Para alcançar maior êxito no número de “ficantes” em uma noite, a

aparência é um trunfo de primeira ordem. Roupas, maquiagem, acessórios ou

mesmo um comportamento corporal insinuante tendem geralmente a melhores

resultados. A Moda como estímulo sexual trabalha constantemente nestes

casos, é uma forte aliada em prol da sexualidade emergente.

69

Quando o assunto é relação sexual, a comunicação sobre a camisinha e

suas capacidades preventivas - tanto de natalidade como de doenças

sexualmente transmissíveis - está avançada se comparada a 10/15 anos atrás,

quando ainda engatinhava-

70

Tabela 2: Palavras escolhidas pelos jovens para definir a geração

In: Dossiê Universo Jovem MTV3, 2005:14

Na opinião dos próprios entrevistados, sua geração pode ser definida

principalmente pelo trinômio Vaidosa/Consumista/Individualista, características

que permitem espaço privilegiado para a Moda.

De acordo com o France Presse de Washington9, em publicação do portal

Folha On Line de janeiro de 2007, pelo menos 81% dos jovens pertencentes à

Geração Y desejam ficar ricos e 51% ter fama, enquanto na Geração X o desejo

de ser famoso só atingia 29% dos pesquisados, ficando atrás da vontade de

ajudar as pessoas, com 36%.

9 Matéria publicada em 11/01/2007. Link:

http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u67480.shtml

71

A riqueza almejada pelos membros dessa coorte permite o consumo e a

satisfação dos desejos e sonhos individuais, enquanto a fama está relacionada à

vaidade e à aparência pessoal.

Os Y gostam de se expor visualmente e para isso precisam consumir

objetos-fetiche que os tornem diferenciados, para eles a Moda é essencial.

Dados de pesquisas, feitas pelo Instituto Ipsos-Marplan, apontam que cerca de

40% do público jovem tem o hábito de fazer compras em shopping, onde se

concentram a maioria das lojas de marcas famosas. Segundo o instituto

Gismarket, os jovens de 16 a 19 anos freqüentam os centros de compra pelo

menos duas vezes por semana, gastando em média R$ 45 por saída. Dados da

Abravest (Associação Brasileira de Vestuário) demonstram que os adolescentes

são responsáveis por 24% do consumo do setor de vestimentas, atrás apenas

das mulheres, com 58%.

O relacionamento do adolescente com a Moda e com a aparência em

geral sempre foi notório, por se tratar de uma fase de auto-afirmação e busca de

identidade. Nas palavras de Gilles Lipovetsky:

“O impulso de uma cultura jovem no decorrer dos anos 1950

e 1960 acelerou a difusão dos valores hedonistas, contribuiu para

dar uma nova fisionomia à reivindicação individualista. Instalou-se

uma cultura que exibe o não-conformismo, que exalta valores de

expressão individual, de descontração, de humor e de

espontaneidade livre”. (LIPOVETSKY, 1999:120).

Atualmente esses valores de expressão pessoal vão além da notoriedade.

Enxerga-se uma estima imperativa pela Moda e aparência, conseqüentemente

há a probabilidade do aumento de importância das marcas do segmento.

3.3 O adolescente e seu relacionamento com as marcas de Moda

3.3.1 O corpo adolescente

Enquanto processo biológico e social (D’ÁVILA, 2005:1), a juventude

encontra na roupa um elemento de valorização, ou mesmo de disfarce, para seu

72

corpo em transformação, bem como uma carteira de identidade que facilita a

aceitação nos grupos juvenis.

Especificamente o corpo é o território que visivelmente marca a iniciação

da adolescência, com a mudança de formas e com a miríade de transformações

hormonais que inauguram este período da vida. Nas palavras de Nadja Gomes,

para o adolescente “o corpo é a mensagem” (2003:3).

Esse corpo-mensagem, de uma hora para outra, já não é mais

reconhecido como há pouco tempo atrás, tudo está diferente, nas garotas

crescem os seios, afina-se a cintura, precisa-se lidar com a menstruação e

tantas outras responsabilidades. Do lado dos garotos surge a barba, a mudança

estranha da voz, as espinhas, os pés passam a calçar números acima do 40, a

altura passa rapidamente de 1,50 a 1,70 e assim por diante.

Maria Rita Kehl (2004:94), ao discorrer sobre o corpo adolescente, cita

Jean-Jacques Rassial (1999), que reforça o fato do adolescente se encontrar, de

uma hora para outra, excedido pelo seu corpo, sem base de apoio para constituir

uma atitude, com postura e personalidade que, ao mesmo tempo, acompanhem

seu crescimento físico.

Além das tantas mutações corporais e a dificuldade de lidar com a nova

imagem, o reconhecimento da sexualidade torna-se mais evidente e epidérmico.

Em um contexto banhado pela descoberta sexual a roupa tem um papel decisivo.

Para Nízia Villaça (2002:99) surge, a partir dos adolescentes, uma espécie de

“moda prótese”, onde a Moda atua como extensão do corpo, afim de trazer uma

maior expressividade corporal, para também muitas vezes criar maior evidência

sexual.

Questões como sexualidade, segurança e identificação estão presentes

na dimensão vestimentária, onde os adolescentes se sentem emocionalmente

“rejeitados e impopulares se não estão com a roupa certa” (KLEIN, 2004:377).

Para assegurarem que estão vestidos em conformidade com o que é mais

cool, causando boa impressão, os adolescentes gastam muito com roupas e

necessariamente com Moda. Esses indivíduos, segundo Kehl (2004), tentam se

valer de objetos fetiche, como sutiãs, blusas agarradas ou tênis de tamanho

73

maior ou menor que os próprios pés, sustentando como apêndice do corpo o

crescimento que eles reivindicam.

A Moda torna-se a máscara do adolescente, com objetos transacionais

que ajudam-no a reinscrever seu próprio corpo.

3.3.2 Moda na visão juvenil

Os guarda-roupas dos adolescentes possuem pilhas e pilhas de roupas

para cada ocasião, que com grande rapidez são encostadas, por não

condizerem mais com a atitude pretendida. De acordo com Maffesoli (apud

CIDREIRA, 2005:129), o fato dos adolescentes latinos desejarem intensamente

o “estar-junto” faz com que eles abandonem certos objetos-signos, ou mesmo

troquem seus star-signos com grande rapidez, para poderem se encaixar na

nova ordem do grupo.

Pela mudança constante dos signos do vestuário adolescente, decodificar

exatamente a linguagem das roupas juvenis é muito difícil. Seus membros

transitam por diversos estilos ao mesmo tempo, cada hora adotam um

determinado padrão de estética.

Para eles, Moda é contágio instantâneo e abandono feérico. No intuito de

construir um estilo de vestir, espelham-se não só na Moda tradicionalmente

regida por tendências, na verdade chegam a evitar este tipo de adoção rígida de

Moda, procurando reproduzir imagens e atitudes encontradas em territórios de

expressão transversais, como a música, a cultura urbana das ruas, o

underground e os esportes radicais.

Seu modo de vestir muitas vezes é imprevisível e flexível, misturam

materiais, desejam o choque e buscam a desconstrução do padrão estético.

Usam roupas do avesso, lingeries à mostra e criam formas de vestir

inimagináveis.

“Hoje a moda é como um caleidoscópio no qual os looks dos

jovens, impossíveis de classificar, se sucedem a um ritmo

alucinante, trazendo um sentimento de vertigem e irrealidade”.

(VINCENT-RICARD, 1996:155)

74

3.3.3 Marcas de Moda Jovem

Para a faixa etária dos 14 aos 18 anos, enquanto a maneira de vestir é

mutante, a importância das marcas é perene, principalmente quando as mesmas

mantêm um padrão estético moderno e condizente com o estilo de vida

almejado. Num momento de oscilações emocionais, os adolescentes encontram

nas marcas de Moda alguma segurança, um porto seguro para sua auto-

afirmação.

Em uma pesquisa realizada pelos alunos do Senac São José dos Campos

em dezembro de 200510, com amostra de aproximadamente 200 jovens

estudantes do Ensino Médio da região, foi constatado que entre os adolescentes,

o estilo de roupa mais almejado é relacionado às atividades esportivas como

Surf e Skate, bem como as roupas que referenciam o mundo urbano, street e da

música, como é o caso do gosto pelo Emocore. Para cada um dos estilos

citados, foram catalogadas marcas de Moda fortes, que exprimem atitude e, por

este motivo, permanecem no imaginário dos adolescentes como um ideal de

Moda.

“As marcas realmente fortes tornam-se uma parte

significativa da vida do cliente e do conceito que ele tem de si

mesmo.” (AAKER, 1998:277)

Ao serem questionados sobre as melhores marcas de Moda, os

entrevistados tinham na ponta da língua suas preferências, bem como o motivo

por desejarem vestir determinadas marcas, ligadas a um estilo de vida

específico.

Cynthia Andersen Sarti (2004:124) comenta que, nas sociedades tribais

ou tradicionais, os ritos de passagem cumpriam a função de marcar o corpo por

meio de cicatrizes, fazendo destes rituais verdadeiras provas de coragem e

força, habilitando o proponente a ingressar legitimamente no mundo. O que

vemos na sociedade contemporânea, em especial na urbana e metropolitana,

10

Pesquisa realizada como exigência parcial de conclusão da matéria “Marketing de Moda” do curso Moda e Estilo do ano de 2005.

75

são novas cicatrizes que marcam o ingresso no mundo, não mais sacrificiais

como nas sociedades tribais, porém ainda emblemáticas: as marcas de Moda,

que de uma nova forma marcam e demarcam os corpos, distinguem e definem

muitas atitudes adolescentes.

Para Heilbrunn (2004:25), a marca funciona como fetiche sacralizado, “o

suporte de um movimento de projeções e introjeções permanentes, de emoções

e representações”.

Naomi Klein comenta que vivemos em um mundo cercado por “gente de

grife, em uma época que as pessoas são marcas e as marcas são cultura”

(2004:83). Vemos, tanto na esfera pública quanto na vida privada, o crescente

apego às questões identitárias das marcas e seu grande valor de

reconhecimento.

No caso específico dos Y, esse reconhecimento é ainda mais evidente.

Conforme Holland (1998:11) essa geração é mais preocupada com o futuro, por

este ser cada vez mais incerto, e tem a necessidade de pertencimento para

sentir-se mais segura. Para a autora, a obrigação de fazer parte, numa busca

incessante pelo “belonging,” torna estes adolescentes verdadeiros outdoors

animados das marcas.

No contexto da Moda Jovem, existe uma miríade de possibilidades de

marcas, mais ou menos conceituadas, que lutam no mercado para atingir os

corações de consumidores fervorosos, que enxergam no consumo um caminho

para a aceitação. Para alcançar o êxito, capturando o espírito de individualidade

e modernidade, muitas marcas contratam consultores jovens que podem

expressar e entender o que se passa no universo adolescente. Estes consultores

são profissionais que entendem o frisson da faixa etária e fazem com que as

marcas acertem em suas investidas de marketing.

Mark Tungate (2005:87), explana sobre uma dessas profissionais: a jovem

Claudine Ben-Zenou. O trabalho desta garota, na casa dos 20 anos, é transmitir

para as grandes marcas e especialmente para a MTV tudo o que acontece no

mundo underground, quais os melhores artistas, tendências, lançamentos, entre

outras percepções relevantes. Com o auxílio de sua consultoria, muitas marcas

alcançam êxito em ações direcionadas para seus públicos.

76

Trabalhar com Moda Jovem não é uma tarefa simples, segundo Keith

Niedermeier11, o mercado de Moda para adolescentes “é incrivelmente lucrativo,

mas exige muita fibra. Não há setor de marketing cujas pesquisas tenham vida

mais curta do que esse.”

Para alcançar notoriedade, uma marca de Moda Jovem precisa de muita

afinidade entre os departamentos de marketing e criação/desenvolvimento de

coleção, sendo praticamente impossível dissociar o trabalho destes grupos

profissionais, principalmente por ser um segmento onde a forma das roupas

costuma, em grande parte, girar em torno do trinômio Jeans – Camisetas –

Jaquetas

78

Capítulo 4

A Teoria Peirceana aplicada à Moda Comercial

4.1 Por que aplicar a Teoria Peirceana num estudo de Moda?

Muitas são as maneiras de ler um determinado fenômeno de forma

científica. Podemos escolher, dentre os diversos enfoques, aquele que trará

contribuições pertinentes ao Objeto de Pesquisa, chegando a resultados ou

mesmo a novas indagações sobre o tema. No caminho em busca do enfoque

mais adequado para a leitura da Moda, em especial no que tange à marca de

Moda, a Semiótica Peirceana mostrou-se um método de grande contribuição, por

ter sido arquitetada a partir de uma ciência formal, ou um “organon” e constituída

com a densidade teórica exigida pelas ciências formais.

A semiótica Peirceana é parte de um sistema filosófico, cientificamente

concebido que a habilita a funcionar como um método heurístico capaz de dar

conta da sofisticação da análise da Moda e suas relações com a marca. A base

fundamental do pensamento Peirceano está na fenomenologia de concepção

não racionalista, também chamada de Faneroscopia, que permite postular

formas ou propriedades universais dos fenômenos, numa trajetória que exige

atenção aos acontecimentos que surgem e neles encontrar a representação ou

signo.

“Todo conhecimento, desde a adivinhação mais espontânea

até a certeza mais demonstrativa, está fundamentado em

evidências; ele é suportado por dados, credenciais, garantias e

premissas. Os dados não são em si mesmos evidências para

aquilo que eles atestam; eles devem ser interpretados para ser

evidências, para dar alguma credibilidade àquilo que eles

suportam.” (SAVAN, 1980: 255 apud SANTAELLA, 2005:31)

É na representação e na interpretabilidade dos fenômenos que a

Semiótica encontra seu campo de estudo, em especial na vasta e interminável

79

ação dos signos, no seu funcionamento e na atividade interpretativa ou

inferencial a partir destes mesmos signos. Para esta ação, Peirce deu o nome de

Semiose.

A Semiótica Peirceana constitui-se como uma ferramenta teórica que lida

com o potencial comunicativo e por este motivo tem grande aplicabilidade no

estudo das ciências humanas, como defende Liszka (1996). Na leitura das

relações mercadológicas, a Semiótica tem um papel crucial, inclusive na Moda e

nos aspectos relacionados ao consumo. Ao partirmos da premissa de que Moda

é, além de outras coisas, um ato de Comunicação, os aspectos simbólicos deste

universo são valiosos, bem como o processo de estabelecimento de sentidos

que auxiliam no entendimento do processo de consumo de uma marca de Moda.

“A semiótica com aplicações mercadológicas pode ajudar a

desmontar, para entender, a cadeia de significação colocada em

marcha por uma (...) determinada marca, permitindo analisar sua

pertinência e seu potencial comunicativo” (RODRIGUEZ, 2001: 87)

A completude da teoria Peirceana para aplicação em processos

comunicacionais mostra-se ainda mais evidente quando Peirce desenvolve, no

início do século XX, o conceito da Experiência Colateral nos processos de

Semiose, conceito este que dá conta da familiaridade que o intérprete de um

signo tem com todo o sistema de informações do contexto de inserção do signo,

e, por isso mesmo, apura a eficácia de qualquer comunicação.

4.2 Teoria Geral dos Signos: Fundamento, Objeto e Interpretante

Antes de estabelecermos uma visão da Semiótica na Moda, é necessário

trazer ao conhecimento do leitor um breve panorama da Teoria Geral dos

Signos, em especial a relação entre Fundamento, Objeto, Interpretante, e a

localização da Experiência Colateral nesta relação. O intuito é apresentar, de

forma breve, os pontos que Peirce postulou em sua Semiótica.

O Signo é o elemento crucial de toda a Teoria Peirceana, desde o início

de sua carreira, na defesa de sua tese anticartesiana, de que todo pensamento

80

se dá em signos. A partir desta concepção do pensamento e do próprio

conhecimento por meio de signos, Peirce arquitetou seu sistema semiótico

triádico, suportado pelos três elementos, a saber: Fundamento, Objeto e

Interpretante, com relações de determinação, em um movimento constante de

geração e auto-geração.

De forma geral, Peirce afirma que:

“O signo é um veículo que comunica à mente algo do

exterior. Aquilo em cujo lugar o signo está é denominado seu

objeto; aquilo que o signo transmite, seu significado (meaning); e a

idéia que ele provoca, seu interpretante.” (PEIRCE, 1.339 apud

SANTAELLA, 2000:28)

Para explicar em linhas gerais a questão da determinação na relação

triádica de uma semiose, Peirce cria a seguinte definição:

“Signo é qualquer coisa que, de um lado, é assim

determinada por um objeto e, de outro, assim determina uma idéia

na mente de uma pessoa (interpretante) é mediatamente

determinada por aquele objeto. Um signo, assim, tem uma relação

triádica com seu Objeto e com seu interpretante”. (PEIRCE 8.343,

apud SANTAELLA, 2000:12)

A seguir, explanaremos em breves palavras os principais pontos de cada

um dos elementos da semiose, com o intuito de esclarecer o papel e a

importância de cada termo.

4.2.1 Fundamento (Ground)

O fundamento (Ground), que nos primeiros escritos de Peirce também

fora chamado de Representamen, é a propriedade que o habilita a funcionar

como signo, ao apresentar, indicar ou representar alguma coisa a um possível

intérprete. Essas propriedades são de três ordens: quali-signo (1.1) quando o

fundamento do signo se constitui tão só e apenas de uma qualidade; sin-signo

(1.2) quando o fundamento se apresenta como um existente e legi-signo (1.3)

em que o fundamento é uma lei.

81

O fundamento pode se diferenciar conforme o contexto (common ground)

em que o signo se apresenta, ou seja, é possível selecionar a forma como o

fundamento se apresenta. Por exemplo, em um dado signo, podemos perceber

apenas o seu fundamento de lei e deixar de dar atenção ao seu fundamento

como quali-signo. As palavras que estão aqui inscritas, via de regra, são

apreendidas como leis no sistema de leis da língua portuguesa, sem que

atentemos para o quali-signo, quer dizer, o tipo gráfico, o tamanho desse tipo,

sua forma etc. em que essas palavras estão inscritas.

4.2.2 Objeto

Para pensar no Objeto é primordial entender que a concepção Peirceana

de Objeto não necessariamente significa matéria ou “coisa”, mas um conceito

mais amplo que extrai seu valor da posição lógica que ele ocupa na relação

triádica, como algo que é representado pelo signo (SANTAELLA, 2005:45).

O vínculo com o Objeto sempre permanece em toda semiose, porque é

dele que advém a determinação do signo que gera o interpretante. Pode-se dizer

que o Objeto seria a fonte da semiose.

Por ser um elemento importantíssimo, Peirce teve o cuidado de

apresentá-lo em dois conceitos distintos que demonstram a diferença no nível de

apreensão do Objeto.

Objeto Imediato

No seu nível mais próximo, aquele que primeiramente aparece, o objeto é

chamado de Imediato. É o objeto interno ao signo, isto é, o modo como o signo

representa ou indica ou se assemelha, sugere e evoca o objeto que está fora

dele. Deve haver algum tipo de correspondência do signo com aquilo que ele

apresenta, designa ou representa. Essa correspondência, que liga o signo ao

objeto que tem uma realidade distinta dele, é o seu objeto imediato. Esse algo

fora do signo, a que o objeto imediato se reporta, é o objeto dinâmico.

82

“O Objeto imediato depende (...) da natureza do fundamento

do signo, pois é o fundamento que vai determinar o modo como o

signo pode se referir ou se aplicar ao objeto dinâmico que está fora

dele”. (SANTAELLA, 2004:34)

Objeto Dinâmico

O Objeto Dinâmico é mediado pelo Objeto Imediato e, de um modo geral,

pode ser caracterizado como o contexto dinâmico a que o signo se aplica. Em

outras palavras, o Objeto Dinâmico é o “real”, em sua complexidade e, por isso

mesmo, apresenta uma multiplicidade de informações. Para Peirce este real é

amplo e praticamente inatingível em sua totalidade, por isso necessita de uma

série de mediações sígnicas que um único o Signo em si não é capaz de exaurir.

O fato é que, quanto mais nos aproximamos do Objeto Dinâmico, mais

mediações vão sendo feitas e esta amplitude nos leva a uma regressão infinita.

Peirce não sugere, em momento algum, que não podemos ter contato

com a realidade ou com o Objeto Dinâmico, mas que só é alcançável, via signo,

sob determinados aspectos, de forma incompleta. Chegar até uma fonte

originária última é certamente impossível, pois sempre terá um ponto da cadeia

que nos faltará. Uma maior proximidade só é possível por meio de “contatos”

consecutivos, em cada experiência particular e diversa.

No que tange aos tipos de relações que o signo pode ter com o Objeto,

Peirce distingue três formas, sendo respectivamente (1) Ícone, quando o

fundamento do signo é um quali-signo, em uma relação de primeiridade,

portanto, (2) Índice, quando o fundamento é um existente, em uma relação de

secundidade e (3) Símbolo, no caso do fundamento ser um legi-signo, em uma

relação de terceiridade.

4.2.3 Interpretante

O interpretante de um signo pode ser definido como o processo que leva o

signo a ser interpretado por uma mente interpretadora.

83

A significação, ou o efeito pretendido do signo só se dá quando o signo

encontra um intérprete. É na relação Fundamento - Interpretante que reside o

significado/sentido e não na relação diádica entre Fundamento e Objeto

simplesmente. A mediação do Interpretante é sequencial e possui níveis de

interpretação, passando também pelos conceitos pragmáticos das categorias de

primeiro, segundo e terceiro.

O Interpretante, que também é uma espécie de signo, é produzido como

um efeito na mente de um intérprete, efeito que só é possível porque o

fundamento carrega a determinação do objeto e, por isso o representa.

Da mesma forma que o conceito de Objeto, para Peirce, não é matéria

física e sim algo mais abrangente, o conceito de Interpretante não é uma

questão de intérprete nem mesmo de interpretação simplesmente, é uma função

mais co

85

A característica inalcançável do interpretante final em sua totalidade é

paralela à característica inalcançável do Objeto Dinâmico. Assim, é possível

dizer que nunca chegaremos à realidade derradeira e muito menos vamos saber

todos os significados de forma completa em qualquer semiose, por sua

característica de regressão e evolução infinitas.

Para sintetizar os elementos acima descritos, segue um gráfico que

esquematiza a seguinte assertiva:

“O Objeto dinâmico determina o Objeto Imediato, que

determina o signo nele mesmo, que determina o interpretante

imediato, que determina o interpretante dinâmico, que determina o

interpretante final”. (SANTAELLA, 2000:96)

Figura 1: Funcionamento e Determinações de uma Semiose

Fonte: Figura esquemática baseada em gráfico apresentado por Lúcia Santaella no Curso “Semiótica Peirceana” PUC-SP em 07/11/2005

Na figura, além das determinações designadas pelas direções das setas,

também é possível verificar com clareza a localização do Objeto Dinâmico e do

Interpretante Dinâmico como estando fora do signo e que o interpretante final,

além de estar fora do Signo, também é um ponto mais afastado de alcance.

A limitação da ação do signo é visível, visto que o campo de referência é

muito mais vasto e complexo do que um signo em si pode representar. O acesso

ao Objeto Dinâmico, por parte do Interpretante Dinâmico não é completo dentro

do signo em si e deve ser mediado além do Objeto Imediato, deve ter

86

informações extras que estão fora do sistema interno do signo. Neste ponto - na

percepção da incompletude do signo e no entendimento da necessidade de “algo

mais” para complementar o processo de uma semiose – Peirce desenvolve a

teoria da Experiência Colateral.

4.3 A Experiência Colateral segundo Charles Sanders Peirce

Como vimos anteriormente, o signo não pode representar a totalidade do

Objeto, e uma das maneiras de se conhecer o Objeto Dinâmico é através de

informações fora do signo, via contexto: a Experiência Colateral.

A noção da Experiência Colateral para Peirce não veio em seus primeiros

escritos sobre a Semiótica, e só apareceu no início do século XX, em especial

quando Peirce cunhou o MS 318, considerado um manuscrito multifacetado, de

alta complexidade e que faz parte dos escritos de sua semiótica tardia, também

chamada de segunda semiótica ou later semiotics: período em que Peirce sentiu

a necessidade de deixar a noção do Objeto mais fina e apurada, conforme cita

Santaella (2004:23).

Para exemplificar o papel da Experiência Colateral nesta fase, citamos

abaixo algumas passagens escritas pelo filósofo e que são de grande valia:

“Como observação colateral não quero dizer intimidade com

o sistema de signos. O que assim é inferido não é colateral. Pelo

contrário, constitui o pré-requisito para conseguir qualquer idéia

significada pelo signo. Por observação colateral refiro-me à

intimidade prévia com aquilo que o signo denota”. (PEIRCE,

1980:122, parágrafo 179)

“(...) nenhum signo pode ser entendido – ou pelo menos

nenhuma preposição entendida -, a não ser que o intérprete possua

“familiaridade colateral” com o Objeto do Signo”. (PEIRCE,

1980:124, parágrafo 183)

“O Signo só pode representar o Objeto e referir-se a ele.

Não pode propiciar trato ou reconhecimento do Objeto; isso é o que

87

se pretende aqui significar por objeto de um signo, ou seja, que ele

pressupõe uma familiaridade com algo de sorte a veicular alguma

informação adicional concernente a esse algo.” (PEIRCE, 1972:96)

“(...) se houver alguma coisa que veicule informação e,

apesar disso, não tenha absolutamente relação nem faça

referência a algo com o qual a pessoa a quem a informação é

transmitida tenha a menor familiaridade, direta ou indireta, quando

recebe a informação - informação que seria de uma espécie

estranhíssima – o veículo desse tipo de informação, não será,

neste contexto, denominado Signo.” (PEIRCE, 1972:97)

“Deve-se distinguir entre o Objeto Imediato, isto é, o Objeto

representado no signo e o Objeto Real (...) ou antes dinâmico, que

pela própria natureza das coisas, o signo não consegue expressar,

podendo apenas indicar, cabendo ao intérprete descobrí-lo por

Experiência Colateral” (PEIRCE, 1980:125, parágrafo 314 de 14 de

março de 1909)

Para ser ainda mais didático em suas citações a respeito da Experiência

Colateral, Peirce redigiu uma série de exemplos baseados no dia a dia,

exemplos estes que apresentavam a relevância da Experiência Colateral (ou

familiaridade) com o assunto em questão para poder existir uma semiose mais

apurada. Seus exemplos tratam de Napoleão (com a estranha possibilidade do

líder ser uma pessoa letárgica), Hamlet (como louco), uma situação de incêndio,

uma situação em que um professor e um aluno de Francês tratam sobre o

significado da palavra Sol, uma situação de um extra-terrestre ouvindo falar de

Theodore Roosevelt, um batalhão de soldados sob a ordem de comando de seu

superior, entre outros. As citações podem ser encontradas na íntegra em CP

6.318, CP 8.178-179, CP 8.183, CP 8.314, MS318 pp. 37-40, MS 849.9-101 e em

citações de Santaella (2000; 2004; 2005).

Podemos dizer que a Experiência Colateral é um conjunto de contatos

anteriores, por meio de outros signos ou quase-signos, com o objeto do signo em 1 A abreviação CP diz respeito aos Collected Papers e a abreviação MS diz respeito aos

manuscritos de Peirce. Todas as referências de CP e MS citadas foram retiradas do link: http://peircematters.blogspot.com/2005/02/collateral-observation-quotes.html

http://peircematters.blogspot.com/2005_02_01_peircematters_archive.html#CP_8.178&179

http://peircematters.blogspot.com/2005/02/collateral-observation-quotes.html

88

questão: percepções sutis, informações sensoriais particulares, um sentido

instaurado que recorda uma série de atributos que o signo em si não pode

fornecer totalmente. É uma espécie de estado de consciência que nos conecta

com o universo relativo ao signo ali apresentado no momento (PEIRCE

1980:122, parágrafo 178).

Para explanar o papel da Experiência Colateral e de quais elementos da

semiose ela dá conta, segue o gráfico com as devidas considerações.

Figura 2: Representação didática de uma semiose

Fonte: Figura desenvolvida para a dissertação por Mariane T.C. Almeida.

O elemento 1 diz respeito ao fundamento do signo, a cor amarela

representa-o como algo que se apresenta a nós (chama a atenção) e a forma

quadrada caracteriza a objetividade intrínseca, que o signo possui em si. Sua

maneira de apresentação pode ser 1.1 quali-signo, 1.2 sin-signo e 1.3 legi signo.

O elemento 2.1 representa o Objeto Imediato, que está dentro do signo e

por isso está em um ponto de intersecção entre 1 e 2, sua cor é o resultado

desta relação. Por ser uma forma menor, imediata e resoluta do Objeto em si,

seu espaço na forma também é reduzido.

O Objeto Dinâmico 2.2, é o real, em toda a sua amplitude e infinidade.

Sua cor vermelha representa esta característica de existente, “aquilo que insiste”

e sua forma circular caracteriza a amplidão do conceito.

89

O elemento 3.1 é o Interpretante Imediato, interno ao signo e, por este

motivo, é apresentado aqui como intersecção com o fundamento. Sua cor verde

é resultado desta sobreposição e pode também representar o “disparar” do

processo complexo dos interpretantes, por ser o seu primeiro ponto de contato.

O sistema 3.2 (chamado sistema por possuir 3 elementos internos em si)

diz respeito ao Interpretante Dinâmico, onde se localiza o intérprete, e está fora

do fundamento. Seus níveis são: 3.2.1 – Emocional, 3.2.2 – Energético e 3.2.3 –

interpretante lógico. A cor azul, para representar o sistema do Interpretante

Dinâmico, pode caracterizar nossa condição relativamente “passiva” em relação

a uma semiose que se apresenta, principalmente no sentido de retirar de nós um

certo “ego” que nos faz crer piamente que somos nós que criamos todo o sentido

da vida e das coisas. Somos parte do processo, uma parte importante, porém o

sentido pleno está além de nós e é isso que podemos chamar de uma certa

“passividade relativa” do intérprete na semiose.

No ponto do Interpretante Dinâmico de nível Lógico 3.2.3, existe uma

ramificação externa e colateral na cor lilás, denominada no gráfico como (X) que

vai ao encontro do objeto dinâmico sem passar pelo caminho do fundamento (1),

apresentado no momento da semiose. Esse (X) é a Experiência Colateral, a

segunda forma de acesso ao Objeto Dinâmico por parte do Intérprete. A linha por

ela representada tem o formato de conexão exatamente por ser esta sua função:

a de conectar o Interpretante ao Objeto por outra via. Todas as pequenas

ramificações irregulares e multiformes que terminam na linha principal (com os

pequenos quadrados em amarelo) designam os outros contatos e as outras

experiências com o assunto em questão, em outros signos, em outros momentos

e que desencadearam o processo cognitivo colateral que toca o Objeto

Dinâmico. As linhas diagonais e divergentes representam as possibilidades de

experiências de uma vida, que podem ser múltiplas e variadas, porém interferem

em nosso ato de interpretação e enriquecem a própria Experiência Colateral.

A definição da letra (X) para representar a Experiência Colateral no

Gráfico não foi ao acaso. O (X) é uma letra que tem em si, por tradição e regra,

um caráter de indefinição e abertura, representando um fato particular, exclusivo

a cada indivíduo. Não existem duas pessoas no mundo que compartilham

90

exatamente as mesmas experiências e embora, em certos momentos da vida,

tenhamos uma mesma experiência, temos mais centenas ou milhares de

momentos em que as experiências diferem, o X é o múltiplo. A cor lilás pode

representar a carga de experiência de vida que interfere no conhecimento da

realidade do Objeto Dinâmico, sendo o lilás reconhecido como “vida”.

O elemento 3.3 é o ponto do Interpretante Final, que só seria alcançável

se a semiose fosse levada ao extremo, com todos os pontos esclarecidos e

compreendidos, caracterizando a totalidade ideal de interpretante. A cor branca e

o traço preto foram escolhidos para representar a completude que o conceito

carrega (cor preta – a soma de todas as cores – o total - quando estamos lidando

com o sistema de cores pigmento CMYK) e a impossibilidade de atingí-lo em

plenitude (branco – o vazio - no sistema de cores pigmento CMYK)2.

Esse exercício da “Representação Didática da Semiose” foi uma tentativa

de deixar os conceitos mais claros, em especial no que tange ao funcionamento

da Experiência Colateral e seu caráter múltiplo e complexo: resultado de

diversos contatos anteriores que estão armazenados na memória e ajudam na

cognição das relações de comunicação humana.

Para apurar ainda mais a questão da Experiência Colateral, durante o

período de pesquisa bibliográfica, foi possível localizar artigos acadêmicos que

dedicaram suas linhas especialmente para o assunto. A relevância de cada um

destes estudos foi crucial para a aplicação do conceito ao tema proposto,

portanto é interessante citar as principais idéias de cada um destes autores e

suas contribuições para o tema.

David Savan foi um dos tradicionais estudiosos de Peirce que se ateve

especialmente ao conceito da Experiência Colateral, demonstrando a carga

empírica do conceito, por estar ligado completamente ao campo experimental.

Nas palavras de David Savan:

2 CMYK é o sistema de cores utilizado quando estamos lidando com pigmentos e tintas (incluindo

as de impressora). As iniciais significam: C – Cyan, M – Magenta, Y – Yellow, K – Black. Esse sistema é também chamado de aditivo e é através da sobreposição das tintas que conseguimos todas as tonalidades de pigmentos. Existe um outro sistema de cores muito utilizado: RGB (Red, Green and Blue), este sistema é utilizado por monitores, telões e todas as formas de obtenção de cores através de luz.

91

“O objeto é o ambiente empírico de que temos

conhecimento colateral, independentemente da ação do Signo. É o

contexto, as circunstâncias, a situação que é compartilhada pelo

signo e pelo interpretante”. (SAVAN, 1977: 190 apud LINZ, 2003:2).

Em outro texto, Savan (1994:35) ressalta que a experiência é a segunda

forma de assegurar que o interpretante e o signo estejam relacionados com um

mesmo objeto.

Raimo Anttila (1994), ao desenvolver o tema da colateralidade na

linguística genética, refere-se à Experiência Colateral da seguinte forma:

“Collateral consideration, or evidence, experience,

information, or previous acquaintance, or prior information (...) is

again a direct equivalent of the hermeneutic pre-knowledge,

Vorverständnis, the immer schon aspect (Biere 189:116-117

“Kontext und Vorwissen in Perzeption”). Cognitions are inferred

from previous cognitions. “We cannot begin with complete doubt.

We must begin with all the prejudices which we actually have when

we enter upon the study of philosophy”(CP 5.256). Experience is

interpreted experience, or experience context, Umwelt and not just

Umgebung.” 3 (ANTILLA, 1994:38)

No texto, o autor cita palavras em alemão que têm relação com

conhecimento prévio e aspectos já conhecidos (Vorverständnis e immer schon).

Porém são duas outras palavras em alemão, contidas na frase, que têm um

conceito muito relevante para a Experiência Colateral, são elas Umwelt e

Umgebung. Quando Raimo Anttila diz que com a Experiência Colateral temos

Umwelt e não somente Umgebung, significa que, com a Experiência Colateral,

3 Tradução Pessoal: “A consideração Colateral, ou a evidência, a experiência, a informação, ou o

conhecimento precedente, ou a informação prévia (...) são outra vez um equivalente direto do pré-conhecimento na hermenêutica, o conhecimento anterior, o aspecto já sabido (Biere 189:116 – “Pré conhecimento e contexto na percepção” 117). A cognição é inferida por cognições precedentes. “Nós não podemos começar com a dúvida completa. Nós devemos começar com todos os preconceitos que nós temos realmente quando começamos o estudo da filosofia” (PC 5.256). A experiência é experiência interpretada, ou contexto da experiência, Umwelt e não apenas Umgebung.”

92

em determinada semiose, temos o conhecimento mais completo e pleno

(Umwelt, que pode ser traduzido como ambiente pleno) e não apenas os

arredores ou informações superficiais (Umgebung, traduzido como vizinhança,

arredores, cercania).

Já nas palavras de David Pharies (1985), a Experiência Colateral funciona

como uma espécie de “enciclopédia de conhecimento” adquirida sobre

determinado assunto, compilada durante a vida e que traz vários aspectos da

realidade (Objeto Dinâmico) e usada para aprimorar o decifrar dos signos.

Carl Hausmann (2003:31) mostra que os intérpretes, quando são

colocados em uma ação de semiose, trazem consigo suas próprias resistências,

sentimentos ou qualquer sorte de pré-conhecimento – a experiência colateral -

que acaba por ser associada com o sistema semiótico de significância em

questão (com o Fundamento, Objeto e Interpretante) e que este fator prévio

contribui para a interpretação resultante.

No Brasil, Aline Grego Linz foi quem escreveu um artigo com o tema da

Experiência Colateral, aplicando o conceito no telejornalismo. Alguns trechos

deste artigo, apresentado no Intercom de 2003, serão transcritos a seguir:

“(...) não sendo o signo o objeto em si, mas uma

representação, ele acaba sendo marcado, quase sempre, pela

vagueza e pela generalidade que poderá ser reduzida através da

Experiência Colateral. (...) A Experiência Colateral do objeto, assim,

contribuiria para diminuir, em parte, esse grau de generalidade e de

vagueza que acompanha o signo (...) Ela também será garantida

por informações, muitas vezes anteriores ao próprio signo, e

desencadeadoras de novos signos. Aliás, as experiências

colaterais, são elas mesmas também reveladas através de signos.

(...) Fica claro, desse modo, o papel do intérprete na utilização

dessa experiência. Baseado nesse elemento a mais, nesse

conhecimento em relação ao objeto, ele terá mais chances de

evitar interpretações equivocadas.” (LINZ, 2003)

93

Por fim, temos os textos do finlandês Mats Bergman, que tem dedicado

seus estudos à questão da Experiência Colateral, desenvolvendo uma série de

artigos que vão além da definição do conceito e chegam ao ponto filosófico do

termo, mostrando como a Experiência Colateral tem a influência do pragmatismo

Peirceano e é decisiva na semiótica tardia de Peirce.4

Para a finalidade deste estudo é importante ressaltar de maneira breve

alguns pontos cruciais levantados por Bergman.

Em uma sequência diacrônica, no primeiro texto – Reflections on the role

of the Communicative Sign in Semiotic – publicado em 2000, o autor apresenta

uma série de pontos que defendem a semiótica tardia de Peirce (later semiotics)

– que é tida por alguns teóricos e matemáticos como uma redução do projeto

Peirceano da Semiótica, por se relacionar grandemente com as questões

comunicativas. Para rebater tais críticas, o autor apresenta algumas evidências

de como esta semiótica “comunicacional” tem relação com o Pragmatismo

Peirceano e como sua Teoria tem amplitude de aplicação nos fenômenos

comunicativos de forma mais “filosófica” e, por isso mesmo, mais profunda do

que os estudos feitos a partir das ciências aplicadas à comunicação. Nas

palavras de Bergman:

“(…) there would still seem to be room for a philosophical

study of communication, as long as we accept that there are

communicative phenomena among our persistent everyday

experiences; and in my opinion there certainly are. In fact, it may be

one of semeiotic's most important functions to analyse such

communicative and social aspects of our seemingly private

experiences – traits which are so omnipresent that they would

otherwise escape our attention.”5 (BERGMAN, 2000:245)

4 entenda-se tardia como sendo os escritos depois de 1885, que modificaram algumas

percepções em determinado grau da sua primeira lista publicada em 1867. 5 Tradução Pessoal:“(…) Parece que continua existindo um espaço para o estudo filosófico da

comunicação, contanto que nós aceitemos que existem fenômenos comunicativos entre nossas experiências diárias; e em minha opinião há certamente. De fato, se existe uma principal função para a semiótica esta seria para analisar como os aspectos sociais e comunicativos de nossas vidas parecem estar banhados por nossa experiência privada - os traços que estão assim onipresentes e que escapariam de outra maneira de nossa atenção.”

94

Em seu segundo texto analisado - C. S. Peirce on Interpretation and

Collateral Experience – de 2002, Bergman enfatiza que a questão da Experiência

Colateral é relevante em Peirce para interações de comunicação que envolvam

signos, sendo uma forma importante de mediação. Neste texto o autor continua a

desenvolver sua defesa da Segunda Semiótica de Peirce e sua relevância

teórica, por ter sido desenvolvida em um momento de maior maturidade científica

do filósofo, bem como a questão da experiência e da percepção na semiótica

madura, trazendo para o seio da teoria uma sensibilidade maior para a variedade

e complexidade das relações de significação.

“Equipped with a new logical outlook, and a stronger belief

in realism, Peirce begins to emphasise the relevance of other kinds

of signs besides thought-signs, and attempts to break the hermetic

tendency of his earlier theory of signs by calling attention to the role

of non-semiotic experience as a forceful factor in semiosis.”6

(BERGMAN, 2002)

No mesmo texto apresenta-se o papel central do Objeto e seu status

relevante na Segunda Semiótica de Peirce, bem como a necessidade de duas

condições distintas para a interpretação: uma relacionada ao sistema interno do

signo e outra através da Experiência Colateral do Objeto envolvido, mostrando

assim como existe um mundo mais vasto do que o contido no próprio signo,

resultado de contatos com outros signos anteriores.

O último texto do autor, apresentado no IX Encontro Internacional sobre

Pragmatismo da PUC-SP em 2006, “Common Grounds and Shared Purposes On

the Pragmatic Contexts of Communication” apresenta as conexões entre os

conceitos de common ground (contexto) e Experiência Colateral, demonstrando

o enfoque de Peirce para o conceito de Experiência, que não necessariamente

está relacionado a um senso clássico de empirismo (simples experiências),

principalmente porque o projeto de Peirce é filosófico, não estando, portanto,

6 Tradução pessoal: “Equipado com um novo modelo lógico, e uma opinião mais forte a respe ito

do realismo, Peirce começa a enfatizar a relevância de outros tipos de signos além dos signos do pensamento, tentando assim quebrar a tendência hermética de sua teoria semiótica primeira através da atenção especial ao papel da experiência não-semiótica como um fator importante na semiose.”

95

interessado em conceitos rasos. Para Peirce, a experiência é um resultante

cognitivo da vida, que, segundo Bergman, está fortemente conectado com a

secundidade, por ser estritamente particular, um fato bruto, tal como a teoria de

percepção de Peirce tem grande influência da secundidade7. Para Bergman, os

índices são fundamentais na comunicação, porque contextualizam o fato.

Nas palavras de Peirce (1992: CP 5.50):

“A experiência é nossa única mestra. Longe de mim está

enunciar qualquer doutrina de uma tabula rasa... O que a

experiência gradualmente faz é, e por uma espécie de

fracionamento, precipitar e filtrar as falsas idéias, eliminando-as e

deixando a verdade verter em sua corrente vigorosa.”

Um ponto crucial do texto de Bergman diz respeito à indeterminação de

toda semiose, demonstrando que nem signo e nem Experiência Colateral

conseguem dar conta completamente da determinação de um objeto, o que o

torna sempre pronto a novas descobertas. Em suas palavras:

“On their own, signs are not capable of properly fixing the

reference of discourse purporting to relate information concerning

some world. Nor can collateral observation ever bring forth a

perfectly particular positive object, determinate in every conceivable

respect; singular experience is never adequate by itself. Thus, there

will always be a certain degree of indeterminacy or latitude in

semiosis, because human beings cannot escape the use of signs to

some kind of “hard core” of pure objective perception.”8

(BERGMAN, 2006:18)

7 Sobre a Teoria da Percepção de Peirce o Capítulo 1 desta dissertação apresenta alguns

conceitos gerais. A Teoria da Percepção é calcada em como se dá a construção ou apreensão da realidade. Em linhas gerais, os fenômenos nos chegam pela percepção. Os feixes perceptivos (perceptos) que a natureza emite afetam a mente (percipuum) pelas portas de entrada: os órgãos dos sentidos. Para um melhor entendimento desta questão, consultar o livro A Percepção. Uma Teoria Semiótica de Lúcia Santaella e citado nas referências bibliográficas. 8 Tradução Pessoal: “Em si próprios, os signos não são capazes de fixar a referência do discurso

proposto para relacionar a informação a respeito de um universo completo. Nem pode a experiênc

96

Em uma citação de Brock, Bergman conclui que esta indeterminação tem

um papel positivo, pois faz da semiose um constante elemento evolutivo, sempre

um devir.

“We should not complain about the fact that our symbols are

never completely determined, because if they were, there would be

no semiotic growth and change (...) vagueness is the mother of

invention”9 (BROCK, 1981:136 apud BERGMAN, 2006:24).

Estes foram os pontos concernentes à Experiência Colateral encontrados

neste momento, porém a partir da leitura de Bergman percebe-se que o tema

ainda apresenta um vasto espaço de análise e dedicação acadêmica que não é

possível aprofundar em um projeto científico de cunho inicial.

Para embasar a aplicação do conceito da Experiência Colateral na relação

da marca de Moda Jovem, que será desenvolvido no próximo capítulo é

importante primeiramente localizar os elementos semióticos apresentados em

uma Semiose de Moda Comercial.10

4.4 Aplicação da Teoria Geral dos Signos na Semiose da Moda Comercial

“Não existe nenhum critério apriorístico que possa

infalivelmente decidir como um signo realmente funcionará. Tudo

humanos não podem escapar do uso dos signos sem algum tipo de “núcleo” da percepção objetiva pura.” 9 Tradução Pessoal: “Nós não devemos nos queixar sobre o fato que nossos símbolos nunca

estão completamente determinados, porque se assim fosse, não haveria nenhum crescimento e mudança semiótica (...) a indeterminação é a mãe da invenção.” 10

A Moda Comercial, com efeito de consumo, mais voltada às questões de vendas, difere-se da Moda Conceitual, criada por estilistas/artistas com “menor” preocupação mercadológica. É notório que existe um ponto de intersecção entre estas duas formas de Moda, onde toda Moda Comercial tem seu aspecto Conceitual para chamar a atenção do público e toda Moda Conceitual tem um certo nível de objetividade mercadológica e comercial, para poder sobreviver no sistema e no mercado. O fato é que a gênese de cada uma reside em sua maior preocupação – enquanto consumo ou enquanto novas possibilidades artísticas de vestir o corpo. A Moda é sempre um elemento que vive com estes dois pesos, parafraseando o título da tese de doutorado de Suzana Avellar, a Moda está sempre entre a Arte e o Consumo, tendo nesta relação a Moda Comercial mais atenta ao consumo e a Moda Conceitual mais dedicada a arte.

97

depende do contexto de sua atualização e do aspecto pelo qual é

observado.” (SANTAELLA, 2000:102)

Quando nos aventuramos a realizar uma análise semiótica de qualquer

assunto, sabemos de antemão que estamos inferindo definições e significações

a partir da realidade que se apresenta naquele momento e em determinada

situação. Nossa posição nesta leitura é de Interpretante Dinâmico e, por isso, há

uma certa abertura de interpretação em cada realidade estudada. “O signo é

múltiplo, variável e modifica-se de acordo com o olhar do observador (...)

nenhum signo pertence a um tipo apenas” (SANTAELLA, 2004:42) e, ao mesmo

tempo, exige de nós o respeito à Objetividade própria que todo signo possui, o

que clama pela acuidade na análise.

No caso da Moda Comercial, a leitura aqui apresentada leva em

consideração os principais elementos contidos em um sistema de consumo de

Moda, localizando nos aspectos de Fundamento, Objeto, e Interpretantes as

questões que foram consideradas mais relevantes nesta relação, estando ciente,

todavia, da existência de outros pontos de relevância, quando o enfoque é

mudado na direção do vestuário em geral.

A força mercantil e de vendas da Moda colabora para o grande mercado

da Moda Comercial, sendo a roupa um dos produtos que mais consumimos

durante nossa vida e um dos objetos aos quais rendemos maior tempo de

escolha, tanto no ato de compra como no ato de vestir-se para o dia a dia.

Nesse universo de escolha, tanto de compra como de uso da roupa, um

elemento crucial é a marca: este “nome” - discutido no capítulo 2 – dotado de

tantos significados que fazem de uma empresa fabricante um produtor de

identidades e conceitos que transcendem a própria roupa em si, principalmente

se levamos em consideração o sistema de tendências ditadas pelos Bureaux

d’Style, onde existe uma linha bem definida a ser seguida de tecidos, formas e

cores utilizadas em cada estação.

Sem o elemento “marca” e o toque criativo de cada um destes “nomes”

teríamos uma Moda comercial circular, previsível e pouco diferenciada. Em todas

as lojas estariam expostas as mesmas roupas e a possibilidade de construção

de um look diferenciado seria mais difícil.

98

Vestir-se com roupas de marca e com looks elaborados tem a função de

aprimorar a relação de visualidade onde o principal intuito é atrair olhares, incitar

o interesse do outro pelo corpo vestido, enfim, um caráter social que preenche a

Moda Comercial ou mesmo a Moda de marca de sentidos e a transforma em

comunicação: um signo em ação.

4.4.1 O Fundamento do Signo

“Em primeiro lugar, é preciso ter em mente que as roupas e

acessórios exibem qualidades sígnicas, fato este que coloca a

moda em relação direta com a comunicação”. (MOREIRA,

2005:105)

Na semiose da Moda, o Fundamento do Signo é o núcleo da ação, e não

pode ser outro senão a própria roupa - sozinha, enquanto peça, ou em

combinação com outras peças, formando o look.

“No domínio do sistema da Moda, a roupa é entendida como

a unidade básica fundamental a partir da qual se estabelecem

todas as relações que caracterizam este fenômeno sócio-cultural

enquanto processo semiótico.” (MOREIRA, 2006:1)

A roupa habilita a Moda a funcionar, é sua criação máxima que possui as

principais propriedades da Moda, seus elementos essenciais como forma, cor e

tecido, como também os elementos complementares como texturas, estampa

corrida, estampa localizada, etiqueta, aviamentos, etc. Todos estes caracteres

como tantos outros são possíveis de classificar na questão da roupa.

Na multiplicidade de análise do Fundamento “roupa” podemos escolher

vários Common grounds ou formas de apresentação. Podemos vê-la como a

regra de um tempo ou de uma estação (no momento em que estudamos seu

aspecto diacrônico e histórico), como o cuidado com que foi produzida se

pretendemos analisar as questões fabris e de tecnologia do vestuário, como

presença profunda da mente criadora do estilista em cada criação, além de

outras formas de apresentação de fundamento que uma roupa tem como

potencialidade.

99

No caso específico da Moda Comercial, veremos a questão do

Fundamento (e também em todas as demais faces semióticas) enquanto um

conjunto de peças vestidas em um corpo que está presente para a observação

do outro, em um momento qualquer do cotidiano. Neste caso os aspectos deste

signo podem ser:

Quali-signo

Qualidades que estimulam sensações, tirando-nos de todo e qualquer

julgamento apriorístico, onde nos abrimos ao sentimento, mesmo que seja o

sentimento de estranhamento. São as sensações dos elementos que compõem

a roupa ali observada no corpo e que nos despertam para certas emoções,

certas qualidades das formas, das cores e do aspecto geral do look que nos faz

contemplar o signo Roupa e a Moda em si.

Sin-signo

Um existente, uma coleção, uma tendência ali no momento apresentada,

com suas características e suas “normas” efêmeras, que, por isso mesmo, não

chegam a tocar a complexidade de um sentido geral de regra perene. É um

momento passageiro que marca um período, geralmente determinado pelos

Bureaux de Style. Uma fase em que a Moda exprime o espírito do tempo vigente.

Vemos na Moda uma forte ação de existente e secundidade no sentido

peirceano, porém seu o conceito não pára neste ponto semiótico.

Legi-signo

Uma lei ou uma regra na semiose da Moda Comercial. Esta terceiridade

tem maior probabilidade de ocorrência no estilo corrente das roupas criadas por

uma grife e que governa todas as suas criações. Uma certa linearidade, traços

comuns e padronizados, que resultam numa unicidade, numa assinatura:

tendência a gerar o mesmo interpretante ou interpretantes. Esta lei é pautada na

continuidade de um determinado estilo em todas as roupas desenvolvidas, um

certo perfil único de roupa que a distingue das demais, ainda que coexistindo sob

uma mesma estação, e regida pelos mesmos “existentes” transmitidos pelos

Bureaux de Style.

101

Objeto Imediato

Por ser o elemento interno ao signo, está presente na roupa e é um dos

caminhos para o acesso ao conceito geral da marca. Pode ser qualquer

elemento ou forma de apresentação que remeta a determinada marca: uma

etiqueta, símbolo, logotipo, frase conhecida (como “Just do it “da Nike),

elementos exclusivos e que são caracterizados como um padrão (como o estilo

inconfundível de Tailleur Chanel), entre outros.

Na análise de Objeto Imediato, não devemos considerar apenas o logotipo

ou logomarca da empresa de Moda impressa ou colocada de alguma forma; este

pode ser o sinal mais evidente, porém, como objeto imediato, podemos ter outras

ocorrências também relevantes. Para demonstrar a força de outros elementos

enquanto Objeto Imediato, segue uma imagem representativa:

Figura 3: Objeto Imediato - Foto da coleção Adidas Inverno 2006.

Fonte:www.adidas.com/campaigns/originalsbmc. Acessado em 04/12/2006

Nesta foto da Adidas podemos reconhecer – dentro do signo roupa -

elementos que remetem diretamente à marca: especificamente aqui as três

listras verticais na calça, uma das características padrão da Adidas e bem

conhecida pelo senso comum. Por muito tempo a própria Adidas utilizou o

slogan: “The brand with three stripes” e facilmente remetemos a imagem das três

listras à marca.

102

Na Moda Comercial, o Objeto Imediato é de grande valia, porque é antes

de tudo o visível que dispara as primeiras e momentâneas reações em relação a

uma roupa e em relação à marca que a confeccionou, bem como é o elemento

que distingue o usuário dos demais (principalmente quando vemos a Moda como

forma de presença e onde os signos distintivos fazem toda a diferença na

apresentação e reconhecimento do corpo).

No corpo vestido, o Objeto Imediato é a Moldura particular que está em

exibição para os olhares e para a aprovação em determinado grupo, antes de

tudo. É a identidade epidérmica, o jeito exterior de se construir um modo de ser

através das características por vezes ínfimas que dizem respeito a uma grande

identidade de marca e Estilo.

Faz-se necessário ressaltar que, para evitar equívocos entre o signo

Roupa e o Objeto Imediato apresentado na Roupa, é preciso distinguir que o

signo Roupa em si é, acima de tudo, o conjunto da criação, especialmente seus

materiais, tecidos, corte (modelagem), formas, cores, etc. Já o Objeto Imediato

são os “rastros”, “indícios” e “sinais” da marca presentificados na roupa e que

têm o papel de provocar o reconhecimento instantâneo. Para uma roupa de

Moda Comercial, o Objeto Imediato bem trabalhado é essencial para o sucesso

de uma marca.

Objeto Dinâmico

O Objeto Dinâmico da Moda Comercial é o fio condutor que liga a marca a

suas criações de forma plena e ampla, em sua realidade multifacetada

construída ao longo da história e a partir do posicionamento de mercado,

representando a totalidade dos elementos que a compõem. Incluem-se aí

diversos pontos, como a linha criativa emblemática, a identidade de marca, a

equipe de criação unida em uma expressividade de Moda, o sistema de vendas

utilizado, distribuição, produção, ética comercial, atitudes perante a concorrência,

escolha do plano de ação em comunicação e mídia, pesquisas (tanto de

mercado quanto com fins criativos) e inúmeros outros pontos.

103

Conhecer a plenitude do Objeto Dinâmico da Moda Comercial é realmente

uma tarefa inalcançável, porém temos acessos limitados que podem trazer um

conhecimento razoável. Quanto mais nos aproximamos deste Objeto Dinâmico

mais mediações vão sendo feitas e estas conexões nos trazem, passo a passo,

a um maior conhecimento da marca.

Através do Objeto Imediato da Moda Comercial é possível tocar seu

Objeto Dinâmico, porém a familiaridade (experiência colateral) com o sistema de

signos relacionados com a marca é a outra forma de acesso também importante

para o conhecimento do Real.

Ainda no que tange à relação Objetual, Peirce designou a tríade ícone,

índice e símbolo, porém elas não serão aprofundadas neste momento.12

4.4.3 O papel do Corpo

O corpo é o território no qual a Roupa e a Moda se instalam, com o intuito

de torná-lo possível nas relações sociais, território este que, na relação da Moda,

funciona como suporte em busca de mudanças, transformação e superação da

própria condição atualizada no momento, na espetacularização, enfeite e

atratividade.

A Moda redesenha o corpo, traz novas linguagens que podem diferenciar

a imagem natural. Já na relação do Vestuário - sistema que inclui principalmente

vestes utilitárias, uniformes e roupas voltadas ao conforto - esta questão de

espetacularização é amenizada, dando espaço para o bem estar do corpo.

Enquanto o Vestuário busca primordialmente a racionalidade, ergonomia,

utilidade e proteção, a Moda tem maior enfoque no irracional, adorno,

diferenciação, fantasia, subversão, volição, truque, ilusão de ótica e até mesmo

12

Em resumo, o ícone apresenta-se na qualidade artística de toda Moda, já o índice é

um elemento crucial da Moda Comercial, por se tratar da indexicalidade de toda coleção, um acontecimento temporal bruto. Ainda que venha voltar mais adiante (em outro tempo e espaço), vem em forma de releitura, em um outro existente. O símbolo na Moda Comercial é a representação e a regra de uma marca, “internalizada na mente de quem o interpreta, sem o que o símbolo não pode significar.” (SANTAELLA, 2004:25)

104

no incômodo13. A Moda promete o sonho da imagem perfeita, da mudança do

natural para um ápice estético. Pode-se até mesmo utilizar-se artigos que

machucam, pinicam ou trazem desconforto físico, mas garantem uma imagem

bela para a época vivida.

Na dimensão irracional e espetacular da Moda é impossível permanecer

apenas na praticidade e funcionalidade14, sua força motora está no ato de trazer

um “up” na imagem, seja no âmbito sexual, de status ou de identidade, sempre

em conexão com o conceito de beleza. A Moda no corpo é por vezes ir além

deste corpo, criar novas formas, aumentar, diminuir, interferir ou melhorar.

O corpo na relação da Moda Comercial estaria como o suporte, a

finalidade para a qual a roupa é feita. Não seria aqui colocado como o Objeto,

mas antes como o Objetivo de uma roupa, que sem um corpo para vestí-la não

teria função. Seu objetivo derradeiro é estar em um corpo. Em uma possibilidade

drástica de ciclo de consumo e de parâmetros máximos de aparência é possível

até mesmo dizer que a determinação do corpo é feita pela Moda, em especial

entre os jovens, que muitas vezes morrem de fome para ter o corpo idealizado

da Moda, porém isto é assunto para outros estudos dedicados à relação do

corpo na contemporaneidade.

Também na área de roupas esportivas, que não necessariamente são

consideradas Moda, existe a superação do corpo, por exemplo, muitas roupas de

esporte procuram aumentar o desempenho do atleta, até mesmo criar nele

capacidades “extras” que o próprio corpo não possui, como uma tentativa de

reprodução do super-homem ou da mulher maravilha.

13 Para ver mais sobre as diferenças conceituais e estruturais entre Moda e Vestuário, consultar o capítulo1 desta dissertação. 14

Aqui não queremos afirmar que a Moda não se preocupa com tais funções, mas antes dizemos que seu “mainly point” é outro, ligado ao desejo e a aparência ideal.

105

Figura 4: Superação do Corpo - Foto da coleção Nike Inverno 2006.

Fonte: http://www.nike.com/index Acessado em 04/12/2006 (site oficial da empresa)

Esta peça da linha Nike+ confeccionada com tecido Dry Fit (que mantém o

atleta seco e com sensação de frescor durante o exercício) possui o sistema

lightweight (tecido leve para facilitar a atividade física), foi desenhada com uma

modelagem especial chamada ultra-form fitting (ajuste perfeito ao corpo) e

possui um complexo exclusivamente criado para a utilização de iPods nano,

incluindo um bolso mínimo na manga da blusa que mantém o aparelho seguro e

protegido, sem interferir no desempenho do atleta e um sistema de passagem do

fio que conecta o Ipod aos fones de ouvido de forma interna (na própria roupa),

com fácil acesso para mudança de músicas ou volume do MP3 player.

4.4.4 Interpretante

Dos termos que compõem o signo, o interpretante é um dos elementos

mais complexos e para viabilizar sua análise somente aplicaremos a tríade

“Interpretante Imediato, Dinâmico e Final” bem como a subdivisão do

Interpretante Dinâmico em Emocional, Energético e Lógico, que dá conta do

efeito do signo em outro signo.

Na figura da Tríade, podemos localizar na Semiose da Moda Comercial os

seguintes pontos:

http://www.nike.com/index

106

Interpretante Imediato

É o potencial que toda roupa tem enquanto comunicação e significação,

antes mesmo de encontrar alguém que a interprete. O interessante em relação

ao Interpretante Imediato da Moda Comercial é a diferença de potencialidade de

uma roupa isolada (sozinha em um cabide) e as outras várias potencialidades de

significação quando combinada em um look completo, emoldurado por um corpo

específico e complementado com acessórios ou elementos diferenciados.

Nesses casos, o Interpretante Imediato pode apresentar-se de outra

maneira, porque a peça de roupa combinada em um corpo, com outras roupas e

elementos surge também com outras potencialidades de significação. A seguir

apresentamos três fotos com uma camisa branca em comum, porém em três

diferentes formas de potencialidade de significação.

Figura 5: Formas de apresentação do Interpretante Imediato na Moda

Fonte: Revista Elle - edição 219 – Agosto de 2006. Fotógrafo: Paschoal

Rodriguez. Acesso: http://elle.abril.uol.com.br/livre/edicoes/219/05.shtml.

Interpretante Dinâmico

Na Moda esta é a figura do Interpretante mais fértil, por ser efetivamente a

fase em que o efeito potencial existente já no Interpretante Imediato se

108

Energético

Posteriormente ao primeiro acesso sensível à roupa e suas primeiras

filigranas de interpretação iniciadas pelo nível emocional, passamos ao

Interpretante Dinâmico Energético, o esforço em si, uma série de sensações

leves, sutis que começam a incomodar ou clamar por um nível maior de

acuidade. É o nível de presença ativa, o desejo de observar que sugere uma

maior aproximação rumo ao conhecimento da Moda. Esta fase pode ser

caracterizada pelo segundo olhar que damos a uma roupa ou a um look, o

momento em que focamos nossa percepção e sentimos o desafio de prestar

maior atenção ao elemento de Moda ali apresentado, em busca do

reconhecimento. É o início do interesse pela decifração da Moda, seus signos e

significados, porém ainda não atualizados em regras interpretativas.

Lógico

Um hábito ou regra de interpretação que é geralmente automatizada. Por

estarmos tratando da Moda Comercial (e automaticamente da marca de Moda)

este caso de interpretante merece especial atenção.

Império do efêmero, do transitório e passageiro, das mutações

ininterruptas dos existentes (coleções), a Moda encontra nos significados

transmitidos pela marca e em seu estilo corrente a maneira especializada de

gerar hábitos mentais.

“(...) Enquanto os eventos existentes são descontínuos,

transitórios, o hábito é continuidade, garantia de que os particulares

irão se repetir de acordo com uma certa regularidade.”

(SANTAELLA, 2004(b):82)

Por ser um terreno arenoso, móvel, que tem como motor de

funcionamento a própria mudança constante, a Moda pode somente atualizar

uma espécie de garantia da regularidade no particular de cada peça pelos

elementos significativos contidos no estilo ou na marca presente no Fundamento

109

e na familiaridade com a Moda. O hábito interpretativo na Moda Comercial surge

geralmente do padrão estético e de identidade intencional do Objeto marca.

Em um exemplo extremo, ao vermos um grande logotipo estampado em

determinada roupa – como Nike, Levi’s, Chanel ou qualquer outro conhecido –

produz-se em nós um interpretante lógico através da marca. O tecido torna-se

um ambiente para a impressão de uma lei interpretativa visível, um sentido

complexo ao qual nos habituamos.

Aqui é importante frisar que estamos tratando da Moda Comercial,

mutante e inconstante e mais adiante nos ateremos ao espaço somente da Moda

Jovem neste processo, onde em questão de dias muda-se de opinião em relação

a uma determinada peça. Cada dia que passa as peças “Must Have” mudam

ininterruptamente nas páginas dos jornais, revistas, na mídia eletrônica e nos

catálogos de Moda e nesta rapidez de existentes emergentes, somente o estilo e

identidade de marca pode reger uma espécie de hábito interpretativo.

Por outro lado, nas peças mais tradicionais ou mesmo no vestuário em

geral, podemos considerar outras formas de hábitos interpretativos. Um terno ou

costume tem em si uma espécie de hábito interpretativo convencional, bem como

um uniforme militar com suas insígnias, a veste de um padre, ou casos em que

existe uma certa perenidade e uma carga significativa conhecida por todos e, por

isso, um hábito interpretativo advindo de outras vias que não passam pela marca

comercial.

Interpretante Final

Caracterizado como tendência de uma interpretação geral e final,

especialmente na Moda - uma área do conhecimento dotada de dinamismo - o

Interpretante Final é provavelmente inalcançável. Nunca esgotaremos as

possibilidades interpretativas da Moda, elas serão sempre um devir, substituídas

rapidamente por outros existentes e assim sucessivamente. A inconstância

própria da Moda é a mola propulsora do consumo que inviabiliza interpretações

estáticas ou perenes.

110

Estar permanentemente no meio do caminho na Semiose da Moda é

também contemplar a graça de nunca sabermos o que virá depois, é sermos

direcionados pela curiosidade todo tempo, à espera de novidades que tragam

sensações, ações e conhecimento.

4.4.5 (X) Experiência Colateral

Conforme apresentamos anteriormente no gráfico “Representação

Didática de uma Semiose”, no ponto do Interpretante Dinâmico de nível Lógico

existe uma ramificação externa denominada Experiência Colateral (X): a

segunda forma de acesso ao Objeto Dinâmico por parte do Intérprete.

Aqui são incluídas todas as manifestações colaterais (tangíveis e

intangíveis) nas quais a marca se dá a conhecer e que são importantes para o

reconhecimento apurado dos sentidos e identidade da marca e da própria Moda,

onde o conjunto de informações combinadas e misturadas geram sentido.

“Existe um vasto repertório de experiências significantes no

universo das marcas (...) que somados determinam a percepção

integral que o público tem a respeito da marca” (CIMATTI, 2003:

87)

É importante frisar que a Experiência Colateral da Moda não contempla

necessariamente o conhecimento aprofundado do Signo da Moda, como

conhecer a roupa nos mínimos detalhes, o histórico de toda a Moda e do criador,

suas formas de produção, ou qualquer outro aspecto teórico ou técnico - isso

não é colateral e sim um conhecimento prévio do Sistema Moda. Colateral é o

conhecimento da marca, dos desfiles, da sua mídia e principalmente das

questões ordinárias e corriqueiras que envolvem o ambiente de consumo e que

fascinam a todos que se interessam pelo mundo das aparências.15

15

A colateralidade é voltada para relações com o usuário e público alvo, não exige estudo acadêmico ou tecnológico de Moda, se assim não fosse seria impossível uma leitura da Moda pelo público em geral. Para gostar, ler os códigos exteriores e usar Moda não é preciso estudá-la e esmiuçá-la, esse é um outro plano de intuito acadêmico e produtivo, com outros enfoques mais aprofundados que os presentes na Experiência Colateral. Esta afirmação está embasada no parágrafo 179 de Peirce, citado anteriormente (Peirce, 1980:122)

111

Atualmente a informação corriqueira de Moda está em todos os lugares,

permeia todos os âmbitos da vida urbana, formando um repertório vasto de

estímulos comunicacionais que interferem no entendimento de seu mecanismo.

Incluem-se na Experiência Colateral da Moda certos aspectos externos,

transmitidos pela mídias, pelo ciberespaço, pelas relações pessoais tanto na vida

urbana cotidiana quanto nos ambientes de diversão, nas experiências de

compra, no contato direto com a marca ou com a Moda, na participação em

desfiles de coleções, na visualização de merchandising em novelas e seriados,

e em tantas outras formas de comunicação difíceis de serem classificadas, que

dependem diretamente da experiência única do indivíduo e sua exposição ao

universo representativo da Moda em outros contextos que estão fora do signo

“roupa” apresentado.

A Experiência Colateral engloba, enfim, todas as experiências empíricas

que possuam informações relevantes de Moda, capturadas e compreendidas

pelo indivíduo em determinado espaço e tempo e que, por sua capacidade

comunicativa ou mesmo criativa, permanecem retidas na memória pessoal,

pronta para suscitar, a qualquer momento, sensações a respeito dos signos que

emanam da Moda, a saber, as roupas. É um processo de experimentação,

cognição e memória que juntos formam um complexo imprescindível na

comunicação de Moda.

A questão da Experiência Colateral será aprofundada no capítulo

seguinte, onde será abordada a relevância deste elemento semiótico no mundo

juvenil e o papel das mídias e do ciberespaço nesta relação.

113

Capítulo 5

O Papel da Experiência Colateral na Eficácia Comunicativa da marca de Moda Jovem

5.1 A vida estetizada

Grande parte das manifestações nas quais a marca de Moda se dá a

conhecer possuem, antes de tudo, um caráter estético ou intencionam captar o

público através da sensibilidade estética. A apreensão dos sentidos e das

experiências permanecem envoltas em imagens e sensações sedutoras.

A força estética1 das relações entre consumidores, potenciais

consumidores e os objetos não é apenas uma percepção superficial de um

fenômeno. A partir dos clássicos da Sociologia, Antropologia e das áreas

correlatas podemos encontrar já no final do século XIX e início do século XX nos

textos de Georg Simmel, Walter Benjamin e Baudelaire pontos relevantes sobre

a estetização da vida. Durante as gerações seguintes, a percepção do caráter

estético só veio a intensificar–se nos estudos sociais.

Guy Debord (1997) sinaliza que o capitalismo atual bem como a

sociedade erigida a partir do conceito do espetáculo é marcada pela onipresença

e onipotência da imagem, na intensificação da produção de imagens, de maneira

que o texto urbano é constituído pelas questões estéticas.

Fredric Jameson, seguindo as idéias de Debord, frisa que:

“we consume less the thing itself, than its abstract idea,

open to all the libidinal investments ingeniously arrayed for us by

advertising. Everything in consumer society has taken on aesthetic

dimension”.2 (JAMESON, 1990:117).

1 Estética aqui é levada no termo diminuto do conceito, da percepção do belo no senso comum.

Não é o conceito amplo de Estética erigido por Peirce. 2 Tradução pessoal: “Nós consumimos menos a coisa em si do que a idéia abstrata aberta a

todas as possibilidades de investimento libidinal e endereçadas ingenuamente a nós através da propaganda. Tudo na sociedade de consumo é visto através da dimensão estética.”

114

Pierre Bourdieu (1983:87) afirma que a construção do estilo de vida se dá

pela estilização da vida, por meio de um ponto de vista estético em relação aos

produtos, onde estes são vistos como obras apreendidas esteticamente,

constituídos esteticamente e feitos para serem admirados no seu aspecto

espetacular, partindo também de princípios estéticos.

Michel Maffesoli (1999:164) chega a citar que vivemos num período de

barroquização da vida, excesso de estetização e que a megalópole traz

intrinsecamente o supérfluo da aparência.

Gilles Lipovetsky (1999:163) mostra que atualmente o mundo do consumo

está sob o jugo do estilismo, charme das aparências, aspecto exterior das

coisas, valor estético, alegorias, extravagâncias, prazer.

Na geração de novos pensadores temos, na mesma direção, Mike

Featherstone reforçando a importância da estetização da vida e da estilização do

cotidiano na nossa cultura.

“Tendências pós-modernas e pós-modernizantes podem ser

observadas nos novos espaços urbanos, assinalando uma

estetização maior da trama urbana e das vidas diárias das

pessoas”. (FEATHERSTONE, 1995:152)

Em outro texto, Featherstone (2003:166) diz que, nesta cultura imagética

e do estético, tudo está conectado com o libidinoso e desejável, o ponto alto é

que neste meio ambiente (enviroment) o próprio corpo vira espaço de exibição,

que deve estar exposto nos diversos lugares, da melhor forma.

A ênfase no estético aumenta a produção sígnica e a oferta constante de

comunicações, com fluxos velozes de signos, saturação de imagens em

colagens superpostas umas a outras, mélange, panóplia, numa constelação de

códigos inseridos.

Nos textos acima citados é possível traçar pontos em comum: o interesse

pelo estilo em si e a exploração lúdica das experiências transitórias e dos efeitos

estéticos fascinantes na modernidade e na pós-modernidade. As abordagens

variam de críticas sobre esta situação - como no caso de Jameson - ou a defesa

115

do ponto da estetização como integrador social - como nos casos de Lipovetsky

e Maffesoli.

A partir desses pontos de vista, podemos considerar que a Experiência

Colateral na Moda é uma forma experiencial que passa obrigatoriamente pelo

apelo estético e imagético, sendo erigida em um mundo que está absorvido pela

estética e pelas imagens.

Uma faixa etária que especialmente se dedica a estilizar e estetizar a vida

é a que contempla o adolescente. Suas vidas são verdadeiras obras de arte do

cotidiano, sempre com o cuidado de representação e apresentação do “eu”, em

busca de novas possibilidades, prontas a alargar e reinventar a identidade

pessoal por meio de outras associações imagéticas coletadas em vivências

acumuladas por um cenário vasto de experimentações intensas e extremas,

onde o pano de fundo é tecido nas tramas da cidade, na colcha de retalhos da

mídia e na rede infinita do ciberespaço, onde não há começo nem fim.

5.2 A Experiência Colateral na Eficácia Comunicativa da marca de Moda Jovem

Como um conjunto formado pelas experimentações e observações

particulares do indivíduo, a Experiência Colateral é o que apreendemos e

extraímos de uma massa imensa de informações, que ali se encerram, em uma

intersecção feita na mente, com a conectividade de lembranças diversas que se

unem a outros relacionamentos e associações pessoais. Nesse processo, o

papel do ator social é crucial, é dele - e de suas construções mentais - que

advém uma parcela de significação do processo semiótico.

Mesmo sem estar falando sobre o tema da Experiência Colateral,

encontramos em uma frase de Everardo Rocha uma boa defesa a respeito da

experiência e vivência do indivíduo na significação. Em suas palavras:

“Esses atores sociais possuem um olhar próximo, íntimo, de

compreensão, entendimento e decodificação de todas essas

formas de mensagens que foram, afinal de contas, endereçadas

116

para eles. Numa palavra, eles possuem a chave de sua

significação podendo perceber e captar estes diversos planos em

que ela está cifrada. Mais ainda, podem transformar todos esses

planos numa narrativa.” (ROCHA, 2002:99)

O ator social, a pessoa para quem se endereça a mensagem, ou mesmo

numa linguagem mercadológica o target/público-alvo, é cada vez mais valorizado

em novos approaches teóricos que estudam a marca, especialmente no que

tange às experiências pessoais e observações particulares.

Susan Fournier, em um estudo direcionado às relações entre consumidor

e marca, relata que as percepções pessoais do público e suas experiências são

decisivas no entendimento da marca e sua preferência.

“The context of particular life experiences does more to

reveal the dynamics of brand choice and consumption (…) one

brand often fits multiple thematic categories for the same or

different consumers reveals the fluid and polysemous nature of

goal.”3 (FOURNIER, 1998:367)

Se o valor da marca depende também dos contatos pessoais, advindos do

próprio destinatário, a significação de uma roupa da mesma forma inclui a

pessoa do usuário.

Barnard (2000:74) ressalta que a idéia do sentido/significado de uma

roupa vir apenas da intenção de um designer é errônea ou ao menos

inadequada, porque é preciso lembrar que, se esta afirmativa fosse real, não

haveria espaço para as interpretações do público e as pessoas estariam

desabilitadas a dar sentido ou intenções próprias às roupas.

Para que os produtos - e neste caso a Moda - façam sentido e tenham a

potencialidade de consumo, precisam ser passíveis de significação no mundo

particular de cada pessoa. Por ser individual e entrelaçada por uma rede imensa

de conexões particulares - verdadeiras ou não, válidas ou não - a Experiência

3 Tradução Pessoal: “O contexto de experiências particulares da vida faz mais para revelar a

dinâmica da escolha de marca e do consumo. (…) uma marca geralmente se encaixa em categorias temáticas múltiplas para os mesmos consumidores ou consumidores diferentes e revela a polissêmica e fluída natureza do assunto ”

117

Colateral ajuda a construir o conhecimento sobre os objetos e será diferente de

pessoa a pessoa e isso, além de tolerável é imprescindível para o

desenvolvimento cognitivo, resultando em um novo e mais apurado

conhecimento que refinará a qualidade da interpretação no intérprete.

Especificamente tratamos da marca de Moda Jovem, que tem um papel

psicológico na vida de seus consumidores e é endereçada à mente.

“Produtos são feitos nas fábricas. marcas são feitas nas

mentes” (SCWEITZER apud KLEIN, 2004:219)

Uma roupa já está pronta a produzir interpretante ou significação em

algum nível em seu caráter de interpretante imediato4. O papel da Experiência

Colateral é envolver mentalmente uma série de observações, um arsenal de

códigos já familiares que fazem com que o intérprete intua muito mais e tenha

diversas informações aguçadas a respeito da identidade da marca, agilizando o

processo comunicativo.

O bombardeio mental que muitas marcas de Moda Jovem realizam com

ações de Marketing Viral contribui para a constituição desta Experiência. As

marcas “transformam seu conceito em um vírus e enviam-no para a cultura por

uma variedade de canais” (KLEIN, 2004:44) e é neste aspecto viral que o jovem

também é atingido por informações da marca.

5.2.1 Ação do Interpretante Dinâmico

A Experiência Colateral advém do Interpretante Dinâmico ou I.D que está

caracterizado pelo intérprete na pessoa do adolescente, em uma espécie de

ramificação do nível Lógico deste interpretante, porém para chegar a este ponto

é necessário haver anteriormente outros dois níveis de I.D.

4 Quando frisamos a importância da familiaridade com a Moda pela Experiência Colateral não

fazemos apologia à possibilidade de ausência de comunicação em uma roupa. Em uma probabilidade remota de não se conhecer nada de Moda é notório que uma roupa em si comunica, ainda que não haja conhecimento da marca, principalmente porque temos contato e relacionamento estreito com todo o sistema do vestuário desde que nascemos. Existe em todas as pessoas ao menos uma familiaridade mínima com a roupa e com o vestir, porém no caso aqui estudado de marca, como símbolo e uma regra, é necessário o conhecimento e a familiaridade prévia com os elementos constitutivos deste complexo sistema.

118

O I.D de nível emocional para o jovem é necessariamente atualizado,

posto que esta faixa etária é apaixonada por Moda ou pelo menos pela

aparência, estão reconhecidamente em busca da sexualidade, do pertencimento,

da sociabilidade e por isso o desejo de ver e ser visto é passagem obrigatória

durante o dia a dia. O nível emocional é produzido no momento em que os

jovens se vêem vestidos e a partir daí são despertados desejos sexuais, de

amizade, de comparação: o interesse emocional pela Moda. O desprezo, ainda

que exista, passará pela observação e será fruto de uma sensibilidade presente

no nível emocional.

No I.D de nível energético está na reação, choque, surpresa, atenção às

novas informações que possam aparecer na roupa ou mesmo em relação à

marca, o que não é difícil de acontecer posto que a Moda é feita de

transformações, mudanças e efemeridade, onde o fundamento roupa apresenta-

se sempre com novidades e diferenciações. O contato energético com as

imagens da Moda é o elo entre a emoção primeira e o entendimento/pensamento

lógico sobre a roupa em questão. Esse momento não costuma ser muito

demorado nos adolescentes.

Na terceira fase do I.D, no nível lógico, o adolescente tece suas

considerações em relação à imagem Moda ali presente. Nos membros deste

grupo o interpretante lógico vem cedo demais, porque eles dominam as regras

interpretativas das marcas, como cita Santaella (2005: 48-49).

O jovem enxerga nas cores, formas e combinações de uma roupa de

marca não só emoções ou existentes particulares de cada estação, mas um

suporte de leis, que são interpretadas como tipos gerais, na verdade eles muitas

vezes têm uma espécie de prazer em classificar, denominar e designar os pares,

distinguir quem é quem no seu grupo, com quem se parecem ou quem aspiram

ser.5

5 No anexo deste trabalho coletamos alguns depoimentos dos jovens sobre as marcas no site de

relacionamento “Orkut”, numa pequena amostra de como os jovens inferem instantaneamente a respeito dos outros somente pela aparência em uma foto.

119

5.2.2 Consumo redentor

Existe um consumo simbólico e classificatório na juventude, em especial

nos adolescentes. O consumo conspícuo parece ainda ser de grande

importância nesse segmento de mercado, por ser um grupo etário que está

sempre preparado a “ler” os sinais representados nas roupas de seus próximos,

mais que qualquer outra faixa etária. O papel da roupa é imprescindível e é uma

ferramenta social simbólica essencial em seu dia a dia, podendo libertá-los da

preocupação com escolhas próprias ou com auto-afirmação.

Um dos amálgamas desses grupos está no ato de consumir, das mais

diversas formas, numa forma de escape que escamoteia a insegurança e

imprevisibilidade em relação ao futuro da geração nascida entre os anos 80 e 90

do século XX. Na lacuna ideológica da vida urbana metropolitana, o apelo

frenético pela beleza ganha força, fruto da vaidade exacerbada e do excesso de

hedonismo – espaço fértil para o mundo das marcas, que tem vida longa e

próspera nesta coorte.

O jovem atual é, nas palavras de Maria Rita Kehl, “livre dos freios morais e

religiosos e desligado de qualquer discurso tradicional, trazendo a enxurrada de

mercadorias essenciais à felicidade”. (KEHL, 2005:92)

O branding alcança o jovem e o adolescente em cada canto de sua vida.

Como o jovem em São Paulo gasta seu dinheiro

1- Roupas e acessórios

2- Lanches fora de casa

3- Calçados e tênis

4- Guloseimas

5- Barzinhos e danceterias

6- CDs

7- Condução

8- Passeios

9- Material escolar

10-Cinema, teatro e shows

Tabela 3: Consumo entre os jovens de São Paulo

120

Fonte: Pesquisa “O adolescente e a sociedade de consumo na cidade de São

Paulo realizada pelo Procon-SP e pela UniFMU.

Em direção à identificação em grupo, com o intuito de pertencimento,

adolescentes buscam estilos de vestimenta e marcas que demonstrem para os

semelhantes partes de sua personalidade ou gostos pessoais. A seguir algumas

percepções sobre estilos de roupa teen publicados em uma matéria jornalística

que pode dar pistas sobre a questão classificatória entre a juventude.

Três principais estilos de roupa do mundo teen

1- Patricinha e Mauricinho Com um estilo bem arrumadinho, as patricinhas e os mauricinhos pagam o preço que for para estar impecável, mesmo que seja para uma simples ida à casa de um colega. marcas preferidas: Diesel, Osklen, Guaraná Brasil, Mercearia, Costume, Spezzato, Doc Dog, Daslu, Arezzo, Corello, Nike.

2- Surfistas/Skatistas

Na intenção de não parecer tão engomados, mas não deixando de lado a vontade de gastar, os jovens com estilo surfista e skatista buscam roupas mais confortáveis e com cores alegres.

marcas preferidas: Billabong, Quiksilver, Reef, Oakley, Mormaii, Rusty, Volcom e Lui lui.

3- Moderninhos e Alternativos

Não revelam um estilo fácil de definir. Na verdade, vão do básico ao eclético. Se a febre é ser Emocore eles serão, se no outro dia mudar, lá estão eles vestindo-se da outra forma. Misturam tendências e não se ligam muito em seguir as ditaduras da Moda.

marcas preferidas: Puma, Cavalera, Adidas, Colcci, Zapping, Triton, M. Officcer e outras marcas alternativas.

Tabela 4: Principais Estilos de roupas para Adolescentes

Fonte: Texto baseado na tabela do site Vitrine 25 de Março. Matéria: Moda prá

que te quero? Por Andréia Meneguete. Publicado em 17/04/2006. Link:

www.vitrine25demarco.com.br/noticia_detalhe

O nome da marca de Moda é quase um sobrenome ideal adotado pelos

jovens, sendo que os educadores prioritários para esta atitude estão na mídia.

121

“é incrível. Os garotos lhe dizem que a Nike é a coisa

número 1 em suas vidas. A segunda é a namorada” (COOPER,

estilista da Nike apud KLEIN, 2004:99)

Com os pais mais preocupados com a situação econômica e, numa

espécie de círculo vicioso, precisam trabalhar mais para dar melhores condições

de consumo para seus filhos, os momentos de lazer e os momentos onde os

adolescentes não estão na escola são mediados e controlados pela mídia, que

informa e educa para o consumo.

Naomi Klein (2004) chama os jovens de “filhos da mídia”, e é no contato

com a mídia e com os sofisticados dispositivos de informação que são tecidas

muitas das experiências de vida, alargando a esfera da percepção e de

intervenção no mundo, bem como a própria representação da realidade, sempre

com a intermediação das marcas patrocinadoras. O jovem ainda indeterminado

como indivíduo é “um destinatário por excelência das peças publicitárias”

(NOVAES e VANNUCHI, 2004:24)

5.3 Mídias de Massa e Ciberespaço como Experiência Colateral

Alta exposição à mídia não é assunto apenas teórico, pelo menos há mais

de uma década, vemos os resultados e efeitos na prática. A aquisição de

informação e mesmo de formação pessoal é feita pela mídia e cada vez mais

intensamente nas novas gerações. Na atualidade, pode-se dizer que são as

mídias que fornecem o conhecimento a ser partilhado pela humanidade através

do conteúdo ali transmitido.

O número de mensagens publicitárias e o incentivo ao consumo através

da Mídia e de outros acessos é mais insidioso do que muitos de nós pensamos.

Conforme Chris Taylor (2001) os adolescentes e jovens recebem

aproximadamente 1.500 mensagens comerciais por dia, informação que eles

precisam digerir, filtrar e construir uma opinião ou atitude a respeito.6

6 Os dados foram transmitidos por Simon Brown, diretor de pesquisas da MTV Inglesa na época

do artigo de Chris Taylor em 2001.

122

Utilizando as mídias é possível atingir o jovem em qualquer lugar do

mundo. Dados da Inglaterra (LIVINGSTONE, 2002: 77) mostram que os

adolescentes gastam aproximadamente 5 horas por dia com mídia, entre TV,

música, vídeos, games, internet, etc. Vive-se em saturação de mídia, numa

ascensão midiática irresistível. As horas, minutos e segundos das vidas juvenis

são devoradas pelo entretenimento e pelo uso dos meios de comunicação, que

se tornam seu próprio meio de existência indispensável. Livingstone ainda

conclui que a relação com a mídia difere de pessoa a pessoa e que a

combinação das mídias e suas texturas e significados constrói modos diferentes

de atitude.

“Through the construction of more or less individualized

lifestyles, young people combine media and non-media leisure

activities in particular ways, making use of the time they have at

their disposal to pursue themes or interests which become, in turn,

constitutive of their identities”.7 (LIVINGSTONE, 2002:78)

A emergência midiática seguida do surgimento da cibercultura e mesmo a

123

como meros canais para a transmissão de informação, sendo os signos que ali

circulam os verdadeiros responsáveis que propiciam o surgimento de novos

ambientes socioculturais. Santaella frisa que mídias, antes de tudo, são meios,

suportes materiais, canais. Por outro lado, a mensagem ali codificada constitui-

se como o grande propulsor e possuidor de sentido na comunicação.

Ainda no mesmo texto verificamos que a cibercultura engendra uma busca

dispersa, fragmentada, e cria a cultura do acesso, alinear e individualizado,

coexistindo no mesmo espaço todas as seis formações culturais e a

convergência das mídias.

“As novas tecnologias geram modos de participação mais

globais que introduzem jovens e adolescentes em uma nova

experiência de socialização”. (D’AVILA, 2005:15)

A tabela abaixo é uma amostra da influência da mídia como catalizadora

de informações para o público jovem no Brasil. Os dados são recentes, de 2005,

e as respostas podiam considerar mais de uma fonte de informação. O que

vemos é um jovem que capta informações por meio da mídia e pela opinião dos

amigos. As instituições de ensino ou a família têm um papel diminuto nesta

relação.

Fontes e Meios de Informação utilizados pelos(as) jovens

Fontes e Meios de Informação Percentual de Jovens

Televisão 84,5

Jornais/Revistas escritos 57,1

Rádio 49,0

Amigos(as)/Turma 28,0

Internet 27,0

Familiares 18,0

Colegas da Escola 15,0

Professores 14,4

Outras Fontes 4,4

NS/NO 0,1

Tabela 5: Fontes de Informação utilizadas pelos jovens

124

Fonte: IBASE/POLIS. Pesquisa de opinião Juventude Brasileira e Democracia:

participação, esferas e políticas públicas, 2005.

As mídias citadas acima serão brevemente apresentadas a seguir. Não

abordaremos todas em profundidade, porém faremos um exercício de

explanação destes principais acessos comunicacionais e incluiremos o celular

também como meio de comunicação, tendo como base os dados do Dossiê

Universo Jovem 3 da MTV Brasileira. Um trabalho aprofundado, a partir de

dados primários de pesquisa, poderá ser feito em outras oportunidades, com

objetivos bem definidos.

5.3.1 TV

Diversos estudos mostram que a TV comporta em sua programação uma

grande fonte de informação para a juventude. Nas palavras de Edgar Morin:

“os sucos que penetram através das membranas televisuais

purgam e irrigam simultaneamente a personalidade e a própria vida

do homem moderno”. (MORIN, 1997:72)

Os números da pesquisa IBASE/POLIS com valores em torno de 84% de

informação absorvida por meio da telinha é confirmado por outra pesquisa

nacional. A Jaime Troiano Consultoria de marca, de São Paulo em seu estudo de

1997 - Brazilian Teenagers Go Global9, realizada com 500 jovens de 11 a 19

anos mostrou que 84% destes jovens estão ligados na TV com frequência.

125

doenças terminais. O site do programa tem um espaço opinativo reservado para

tratar dos assuntos abordados.10

O sucesso da novela é confirmado pelos dados de pesquisa de audiência.

Em Abril de 2006, a direção geral de comercialização da Globo apresentou os

seguintes dados:

Audiência Território Nacional Índice Share(%) Índice

Malhação 33 100 64 100

Prog. B 5 15 9 14

Prog. C 6 18 11 17

Prog. D 2 6 4 6

Tabela 6: Pesquisa Ibope – Programa Malhação

Fonte: Ibope/Telereport Abr 06. Disponível em: http://comercial.redeglobo.com.br/programacao_serie/malha3_globox.php

Outro fenômeno que merece especial atenção é a MTV, um canal que

desde sua inauguração tem como público-alvo o jovem e adolescente.

MTV

“O estudo do adolescente do Novo Mundo descobriu que o

mais significativo fator isolado contribuindo para os gostos

compartilhados dos adolescentes de classe média que participaram

do levantamento era a televisão, em especial a MTV. 85% chamou

a MTV de boletim noticioso para criação de imagens de marca. O

sistema de auto-falantes para uma geração (...) em outras palavras

a MTV tornou-se o catálogo mais convincente para a moderna vida

com grife”. (KLEIN, 2004:145)

A MTV começou como o canal musical do jovem, com ênfase na cultura

do videoclipe, formado por imagens que possibilitam sentidos e significações

polissêmicas. O videoclipe, antes da criação da MTV Brasileira em 1990, era

10

Mais informações em malhacao.globo.com

126

apresentado em pequenos espaços no Fantástico, da Rede Globo, ou como foco

de programas de uma hora, como o Clip Trip da TV Gazeta, o Som Pop da TV

Cultura e o Super Special da TV Bandeirantes.

No início das atividades da MTV, o videoclipe tinha o status de principal

atração. O canal exibia videoclipes durante o dia inteiro, organizados em blocos

de interesse, como no caso do programa Gás Total, dedicado ao Rock ou

mesmo o Disk MTV que apresentava as músicas da parada de sucessos.

Embora ainda tenhamos uma imagem idealizada da MTV como canal

especialmente voltado aos videoclipes, seu perfil tem mudado

consideravelmente com o tempo. Desde o início desta primeira década do século

XXI, a emissora tem alinhado sua programação em direções diferentes,

investindo em reality shows, freak shows como Jackass, desenhos animados

com temas de violência ou crítica social como Beavis e Butthead e South Park e

programas de auditório dedicados aos jovens, como o Beija Sapo e o Fica

Comigo, entre outros enfoques de diversão que não estão diretamente

relacionados com videoclipes.

Em dezembro de 2006, a diretoria da MTV composta por André Mantovani

e Zico Góes anunciou que irá aposentar o videoclipe de sua programação.11 A

alegação do canal é que o formato de videoclipe está cada vez mais ligado ao

mundo digital, pelo fato dos jovens recorrerem a outras mídias para assistir

clipes. Essas mudanças estratégicas estão alinhadas com os resultados das

pesquisas que o canal realiza com frequência tanto no Brasil como

mundialmente.

As pesquisas são realizadas para localizar os gostos e interesses dos

jovens e podem também facilitar a atuação dos patrocinadores, que precisam ter

uma atitude jovial eficiente e uma linguagem adequada para estar em harmonia

com o estilo de intervalo proposto pela MTV. Esse intervalo é cuidadosamente

elaborado para também ser entretenimento, com vinhetas especiais bem

humoradas e muitas vezes non sense, feitas para prender a atenção do público,

que tem neste espaço um aprendizado de consumo.

11

Entrevista coletiva realizada para lançar a programação 2007 do canal. Notícia publicada no boletim Meio e Mensagem. Disponível em www.meioemensagem.com.br/novomm/br/

127

O intuito da MTV é estar completamente inserida na vida do público-alvo,

ser absorvida pela porosidade das mentes adolescentes em transformação e em

busca de identidade.

Outro fator que contribui para o aprendizado de consumo e de estilo de

vida transmitido pela MTV é a convergência das mídias proposta pelo canal. A

partir de 2007, a MTV Brasil também deixará de ser apenas uma rede de

televisão, unindo em seu “guarda-chuva” meios como TV, revista (já existente há

alguns anos), site, mobile, rádio e overdrive - um espaço exclusivo da MTV na

internet para apresentações multimídia e videoclipes.

A união de uma série de meios de comunicação em um mesmo objetivo

reforça a importância das diversas mídias para a construção de conhecimento do

jovem e denuncia o surgimento dos cyberteens, cidadãos de uma ordem

multifacetada de conexões que desafiam as hierarquias lineares de construção

de pensamento. É a confirmação plena da convergência das mídias.

“Através da digitalização e da compressão de dados todas

as mídias podem ser traduzidas, manipuladas, armazenadas,

reproduzidas e distribuídas digitalmente, produzindo o fenômeno

que vem sendo chamado de convergência das mídias.”

(SANTAELLA, acessado em 07/12/06)

Em todas as imagens veiculadas na TV, seja na MTV ou em outros

canais, existe sempre um fator de Moda, seja nas roupas de VJs,

apresentadores ou atores, nas inserções de merchandising, nos patrocínios, nas

publicidades, nos eventos de Moda transmitidos, na cobertura de festas ou

aparições de celebridades, entre outros tantos investimentos tanto de Moda

quanto de marca. Direta e indiretamente a TV educa para a Moda e para o

comportamento social.

5.3.2 Internet

O papel da internet é essencial para o adolescente deste início de século.

Suas vidas estão enraizadas no ciberespaço, ali realizam trocas de experiências

e adquirem conhecimentos dos mais variados em “dimensões inéditas,

128

desenvolvimento de novas funções, novos planos de existência virtualmente

trazidos pela inovação técnica”. (LEVY, 2003:207)

A existência do jovem, além de física, passa a ser virtual, idealizada e

banhada por um universo de signos evanescentes. Especialmente o adolescente

é “um usuário em estado de prontidão, conectando-se entre nós e nexos,

atravessando rotas multilineares, multiseqüenciais e labirínticas que ele próprio

ajuda a construir ao interagir com os nós entre textos, imagens, documentações,

músicas, vídeos etc.” (SANTAELLA, acessado em 07/12/06).

Há um universo de garotos e garotas que esticam seus braços para

tirarem fotos alternativas e estilosas no interior de seus quartos ou em locais que

estão sozinhos. Querem encontrar seu melhor ângulo, que crie essa segunda

identidade cool, multifacetada. A facilidade da câmera digital e sua utilização no

ciberespaço para divulgação de imagens criou um segundo narcisismo,

fabricado, digital, fantasioso. Eles registram sua imagem para partilhá-la na rede

para amigos reais e amigos que eles possuem somente na Internet.

Segundo a jornalista Larissa Coldibeli, “basta um dia sem internet para

ficar por fora do que rolou na balada do fim de semana. (...) É no mundo virtual

que acontece praticamente metade da vida social dos adolescentes.”12

A situação comunicacional juvenil que se desenha neste início de século é

absolutamente original, misturam-se e hibridizam-se formas comunicativas

irreverentes, coexistem informações das mais diversas e cria-se uma nova

existência profundamente marcada pela desterritorialização e um certo

enclausuramento no quarto, sentado à frente do monitor ou da TV. Um

distanciamento social (no sentido tradicional) que em contrapartida promove

aproximações e encontros sociais de uma outra espécie, o adolescente é um

flanêur sonâmbulo que prefere muitas vezes conexões virtuais em um primeiro

contato, para depois saber quão interessante será o encontro pessoal.

“Eu vejo assim: às vezes você quer falar com a pessoa,

mas não falar, entende? Não quer que a pessoa responda nada,

12

disponível em “Guia da semana Teen”, acessado em 15 de fevereiro de 2007. link: http://www.guiadasemana.com.br/noticias.asp?/TEEN/SAO_PAULO/&a=1&ID=16&cd_news=24082&cd_city=1

129

nem você sabe o que vai falar depois se ela responder, sei lá…

Então por isso que é muito bom, você ter o torpedo, ou o MSN,

porque você pode matar aquela vontade de falar sem ter que

conversar, sem ter que ficar na frente da pessoa… que é mais

difícil ainda… Então coisas que você nem pensava em dizer, você

diz, porque agora tem como…” (Dossiê MTV3, 2005:26 –

depoimento de um entrevistado do sexo masculino do Rio de

Janeiro, classe A)

76% dos adolescentes de 15 a 18 anos acessam a internet segundo o

dossiê MTV3. A pesquisa ainda revela que a internet mudou para melhor a forma

de relacionamento com os amigos para 51% da amostra; deu maior liberdade

para tratar assuntos delicados para 51%; trouxe a possibilidade de novas

amizades apenas por meios virtuais a 50%; abriu espaço para possíveis

mentiras on-line para 48% e facilitou a comunicação com os amigos para 39%. A

base de dados é composta pelo total de pessoas que acessam a internet na

amostra de pesquisa (fonte: Dossiê MTV3; 2005: 26).

Dentre as possibilidades comunicativas existentes na Internet, as

principais para o público adolescente são:

Blog e Fotolog

O Blog ou Webblog é um espaço aberto para as idéias dos internautas e

registros freqüentes de informação. Os Fotologs são voltados à publicação de

fotos pessoais. Os jovens entre 15 e 17 anos, são os mais envolvidos com este

tipo de comunicação. De acordo com o Dossiê, 67% conhecem Blogs e 62%

Fotologs; 17% declaram possuir um Fotolog ou Blog e 36% visitam

habitualmente. (Dossiê MTV3; 2005: 29)

No começo de 2007 a febre dos Blogs e Fotologs foi o impulso para a

nova campanha da marca Melissa, dedicada principalmente ao universo Teen.

Ao verificar a popularidade deste meio de comunicação entre os adolescentes,

os estrategistas de comunicação da marca foram à busca dos blogs e fotologs

mais chamativos e bem acessados no Brasil e, a partir desta análise, escolheram

quatro garotas famosas no mundo virtual e praticamente desconhecidas no

mundo real, chamadas de “Goldies” para serem as protagonistas da Campanha

130

“Create Yourself”, começando as ações de divulgação no SPFW Inverno/2007. A

idéia foi um sucesso e continuará com comerciais, anúncios e divulgação

permanente no site da marca.13

Vídeos Compartilhados e You Tube

Para muitos adolescentes a televisão começa a dar seus primeiros

sinais demodè, algo ultrapassado se comparado com o hipertexto e com o

mundo cyber, muito mais interativo e multi-tarefa. Até mesmo a atividade de

zapping para encontrar um programa interessante na TV, tão comentada há

alguns anos atrás como sendo uma das principais características juvenis já é

antiquada e entediosa.

Hoje, em benefício da escolha pessoal do que ver, fazer e ouvir, conta-se

com um dispositivo eletrônico mais avançado - o computador - que habilita o

usuário a concomitantemente ver um vídeo, ouvir uma música, acessar um site,

verificar mensagens, conferir o prazo de entrega de trabalhos escolares, procurar

assuntos interessantes no google, conversar com o namorado, entre tantas

possibilidades sem interrupções bruscas, em real time e com um leque infinito de

escolhas.

Nesse comportamento multi-tarefa e de escolhas inumeráveis o papel da

televisão tem sido substituído pelos vídeos compartilhados em You Tube ou

mesmo em sites de meios de comunicação tradicionais, como é o caso do

Overdrive da MTV.

O You Tube é um programa gratuito de compartilhamento de vídeos que

permite que seus usuários publiquem vídeos e assistam a vídeos publicados por

outros usuários. O sucesso do You Tube, que foi fundado em fevereiro de 2005,

fez com que o site fosse considerado pela revista Time a invenção do ano de

2006.14

No meio adolescente o You Tube é responsável por boa parte do tempo

gasto na internet, ali eles têm a oportunidade de assistir pequenos vídeos

profissionais, clips, programas de TV exibidos anteriormente - o que é impossível

13

para maiores informações acessar www.createyourself.com.br 14

Link: http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.html acessado em fevereiro de 2007.

http://www.time.com/time/2006/techguide/bestinventions/inventions/youtube.html

131

na TV tradicional, a não ser que a pessoa tenha gravado em vídeo cassete ou

DVD todas as possibilidades de programas interessantes -

132

O correio eletrônico ou e-mail é uma forma de comunicação de acesso

seguro e fácil, com uma linguagem mais formal que a dos demais recursos

disponíveis atualmente. Segundo a pesquisa da MTV, o e-mail ganha relevância

para marcar encontros, agendar reuniões de trabalhos escolares e envio de

arquivos e fotos. Do total da amostra, 84% enviam e recebem e-mails

habitualmente. (Dossiê MTV3; 2005: 29).

Por meio do sistema de e-mail é possível também receber e-mail

marketing de diversas marcas de Moda e spams a respeito de Moda ou assuntos

correlatos. Nesses acessos é possível também construir um conhecimento de

marca.

Sites

Atualmente grande parte das marcas de Moda Jovem, se não for exagero

falar em sua totalidade, possui um site empresarial, que apresenta o estilo e

conceito da marca, suas coleções atuais e anteriores - tendo em alguns casos

substituído os catálogos impressos pela maneira virtual de apresentação –

endereços de lojas, espaço para a opinião dos usuários nos blogs oficiais e

tantas outras conexões ali possibilitadas que aprimoram o conhecimento da

marca geralmente para os mais aficcionados pelo tema Moda.

O complexo existente na Internet, como as funções aqui colocadas entre

outras formas comunicacionais disponíveis no ciberespaço, proporcionam uma

série infinita de contatos e experiências com a Moda e com a marca, educando

para o consumo e principalmente definindo uma atitude perante a vida na fase

adolescente.

5.3.3 Celulares

Se nas gerações anteriores o telefone fixo era um importante instrumento

de comunicação entre os adolescentes, onde eram feitas declarações,

confissões e conversas das mais diversas, hoje seu espaço foi substituído pelo

celular, em que já não mais existe a angústia de intermediários na comunicação,

com a vantagem de ser personalizado e acompanhar o proprietário em qualquer

lugar.

133

“Acha que eu vou ligar na casa, dizer boa noite para pai,

mandar chamar?… Eu não, nem penso mais nisso, se você quer

falar com alguém liga pra esse alguém, não pra casa dele”. (Dossiê

MTV3, 2005:27 depoimento de entrevistado na fase qualitativa)

Em um só aparelho é possível ter agenda de telefones, identificador de

chamada, jogos, acesso à internet, envio e recebimento de e-mails, câmeras

fotográficas e de vídeo, ringtones e músicas, envio de torpedos, gravador de voz

e som, calendário, despertador, protetor de tela, chat, acesso ao Messenger,

entre outras facilidades.

No Brasil a utilização dos celulares cresceu vertiginosamente de 1999 a

2005. Segundo os dados do Dossiê MTV3 (2005:10) de acordo com a Anatel, em

2004 o número de celulares cresceu 41,5% em comparação com o ano anterior e

atualmente no Distrito Federal já existe um celular por habitante. Em janeiro de

2005 o Brasil chegou ao número de 66,6 milhões de celulares, o que significa

36,16 aparelhos para cada 100 habitantes. Um número considerável.

Na amostra da pesquisa realizada pela MTV, o celular é usado

essencialmente para fazer ligações (96%) e enviar mensagem de texto (79%)

porém as funções de jogos, baixar música/ringtones, baixar protetor de tela, e-

mail e acesso à internet já são hábitos expressivos, que crescem quanto menor a

idade. (Dossiê MTV3, 2005:27)

Estes números sobre a utilização do aparelho celular demostram que sua

forma comunicacional tem absorvido novas possibilidades antes impossíveis nos

telefones fixos e o espaço para intenções publicitárias tem estado cada vez mais

aberto.

Um fator interessante em relação ao celular é que o investimento

publicitário das empresas inseridas neste mercado está geralmente linkado ao

conceito da Moda. Empresas de telecomunicação como Tim, Vivo e Claro

investem pesadamente em eventos de Moda como o São Paulo Fashion Week,

Fashion Rio ou eventos regionais de menor porte. No mesmo sentido,

fabricantes de dispositivos de telecomunicação como a Nokia, Samsung ou

Motorola também possuem apelo constante para a Moda, vinculando a

modernidade de seus aparelhos aos conceitos antes exclusivos à Moda.

134

O adolescente que quer sempre trocar de celular e estar em dia com as

novidades telecomunicacionais, é o mesmo jovem que é apaixonado por Moda e

por marcas de Moda.

5.3.4 Revistas

Durante as décadas de 80 e 90 as revistas teen foram essenciais para o

universo adolescente, principalmente do sexo feminino. Com o crescimento da

Internet este relacionamento mudou consideravelmente, porém as revistas

segmentadas para o público adolescente ainda possuem certa influência na

construção de identidade. Os temas abordados são sempre ligados ao

jornalismo soft, como denomina Candiani (2000) confundindo jornalismo com

publicidade, por tratarem de temas que podem sempre estar atrelados a

anúncios ou informes publicitários. Os assuntos circulam em torno do estilo de

vida adolescente, vida das celebridades, moda, lançamentos musicais, beleza,

sexualidade, viagens, diversão, astrologia e testes de comportamento.

As principais revistas do segmento são Capricho e Atrevida.

Segundo Teixeira (2002) a revista Capricho representa, sozinha, 13% da

circulação de títulos femininos no mercado nacional, onde são destinados 60%

em páginas de editoriais e matérias e 40% para publicidade, o que reforça ainda

mais a questão do apelo ao consumo nesta mídia.

Atenta à linha de convergência das mídias, a revista Capricho criou um

site atrativo na Internet com espaços especiais para as assinantes, que podem

acessar diversos links exclusivos que aprimoram o relacionamento com o

conteúdo proposto pela editoria. É possível participar de fóruns, ler mensagens

postadas em blogs e acessar o espaço interativo chamado “República das

Meninas”, uma espécie de casa com cômodos distintos que tratam de um

assunto específico patrocinado por marcas voltadas ao universo jovem. Um dos

espaços da República, chamado ateliê, é dedicado exclusivamente à Moda e

neste local é possível encontrar dicas de customização, como é a vida de uma

modelo, o que está nas passarelas, textos de Thais Losso (estilista muito

135

conhecida e com criações voltadas a jovens e adolescentes), referências aos

cursos de Moda e editoriais com tendências.15

O assunto Moda e o universo que a envolve além de ser tema de

interesse cotidiano para a leitora, como a forma de se vestir no dia a dia ou em

festas e eventos, passou ao status de interesse de estudo universitário. Segundo

uma pesquisa realizada pela Capricho, em amostra de 797 meninas, somente

3% disseram nunca ter pensado em cursar moda como opção no vestibular e

45% afirmaram que moda é a primeira opção na lista de possibilidades.16

Atenta à febre “Moda” no meio feminino adolescente, a revista Atrevida da

Editora Símbolo lançou um título dedicado especialmente ao tema. A circulação

mensal da nova revista teve início em setembro de 2006, sob o nome “Atrevida

Fashion”.

136

de games, revistas de variedades como TRIP e TPM, onde se verifica sempre

algum apelo a Moda e consumo de marcas de Moda.

5.3.5 Rádio

O Rádio geralmente é um acompanhante dos jovens nos momentos em

que estão realizando outras atividades como estudo, deslocamentos (escola –

casa), exercícios esportivos, entre outros.

Os horários de maior audiência geralmente estão localizados no início da

manhã, horário de almoço - em que se costuma transmitir programas

humorísticos - e final de tarde, nos programas de novidades musicais. Por se

tratar de um meio que explora a audição e não tanto a visualidade, não possui

influência direta nas relações com a Moda. A sensibilidade para a Moda é

exposta em spots, jingles, patrocínios de programas, comentários de

entrevistados ou mesmo através de uma imagem idealizada ou memorizada dos

cantores e grupos musicais que ali são apresentados.

Segundo o último IBOPE consultado - Setembro a Novembro de 2006 na

cidade de São Paulo e Grande São Paulo - a rádio com maior audiência é a

TUPI FM, que possui programação sertaneja/romântica, seguida pela

Transcontinental com programação direcionada ao Pagode. Em terceiro lugar

permanece a Nativa FM de programação Sertaneja e com outros estilos de

música popular, como forró.

A primeira rádio dedicada exclusivamente ao público jovem encontrada na

pesquisa é a Mix FM, em 4o lugar. Sua programação enfoca músicas pop e rock,

nacionais e internacionais. No mesmo perfil segue a rádio Jovem Pan 2 em 6o

lugar.

5.3.6 Jornais

O jornal não é considerado um meio de grande penetração no público

jovem, que costuma receber as informações por meio eletrônicos ou por mídias

impressas segmentadas, como é o caso das revistas. O destaque para o meio

137

jornal é dado ao suplemento juvenil Folhateen, do jornal Folha de São Paulo, em

formato tablóide de 12 páginas, todas coloridas, que circula semanalmente, às

segundas-feiras, desde 1991.

Segundo Gomes (2003), o Folhateen é voltado especialmente aos

assuntos relacionados à música jovem, com atenção às bandas em destaque, o

que sugere para o leitor um produto diferenciado, especialmente dedicado ao

público-alvo de15 à 18 anos.

Semelhantemente ao Rádio, o Jornal - especialmente no caso do público

jovem - acaba trazendo contatos indiretos com a Moda, menos incisivos, mas

que influenciam em determinado grau os leitores desta mídia.

5.3.7 Relevância das Mídias

Para apresentar as mídias descritas acima e a relevância de cada uma na

vida dos jovens da coorte nascida no final dos anos 80 e início dos anos 90,

apresentamos a seguir um esquema desenvolvido pela MTV brasileira.

Tabela 8: “Perceptual Map” – Meios de Comunicação.

Fonte: Dossiê Universo Jovem MTV4 2005

Conforme o Perceptual Map, vemos que a TV e a Internet são as formas

de aquisição de informação, diversão e lazer mais influentes e indispensáveis,

com uma linguagem jovem e de grande interesse para a coorte atual. As revistas

138

e jornais, a cada dia que passa, reduzem sua influência, enquanto o rádio e o

celular são caracterizados como companheiros inseparáveis.

Em todos esses meios de comunicação circulam mensagens de Moda de

forma enfática ou branda, que paulatinamente criam experiências externas

relacionadas ao signo roupa e que constróem na memória de jovens e

adolescentes conceitos de marca e certas atitudes de Moda que se concretizam

em consumo posterior.

Em relação à mídia e especialmente ao Ciberespaço, os adolescentes são

a faixa etária pertencente à juventude que consome mais produtos relacionados

e é mais influenciada pelos apelos midiáticos. Para o Dossiê MTV3, quanto

menor a idade do jovem maior é a posse de produtos e “gadgets” tecnológicos

como webcams, MP3, celulares, câmeras digitais, bem como o próprio

computador.

Os contatos externos e constantes com a Moda não se encerram na

dependência da mídia e do ciberespaço, existem também conexões em outros

acessos intermináveis que contribuem para a construção da Experiência

Colateral na marca de Moda Jovem.

5.4 Outros acessos intermináveis

Além das mídias tradicionais e chamadas comumente de Meios de

Comunicação de Massa, o jovem recebe outros fermentos comunicacionais de

marca, residentes em espaços e itinerários incomuns, em uma cadeia

polissêmica flutuante.

Na corrida em prol da expressividade de cada marca, suas vidas podem

ser resumidamente caracterizadas pelo código 24/7 (McDOUGAL e CHANTREY,

2004). O código 24/7 designa uma geração disponível a incursões comunicativas

e abertas a relações de consumo durante 24 horas por dia e 7 dias por semana.

No sentido 24/7 vivenciado ocorre a expansão inquieta das intenções

comunicativas.

139

Vemos certos signos ambulantes que a todo tempo transitam nas ruas e

invadem as mentes, de forma profusa e ilimitada, a toda hora, por canais

estimulantes que incitam o consumo. Mesmo as exterioridades, que parecem

banais, concentram em seu bojo uma sucessão de imagens para além das

fronteiras da roupa nos muitos fios que inter-relacionam Moda e público-alvo, por

efeitos que emanam e geram impactos e sensações de marca. É no acúmulo

interminável de informações nas mais diversas possibilidades que reside parte

do denso caldo da Experiência Colateral.

Os jovens “vêem-se mergulhados simultaneamente a um

sem número de contextos culturais e redes de relações sociais

preexistentes dos quais selecionam e hierarquizam valores e

ideais, estéticas e modas, formas de relacionamento e

convivência.” (D’AVILA, 2005:15)

Na emergência de signos e no “travelling incessante que a megalópole

nos propõe” (MAFESOLLI, 1999: 167) constitui-se um arcabouço de significados

que são instaurados nas mentes dos adolescentes e jovens, transformando o

modo de enxergar e entender as imagens contemporâneas.

São “mil perspectivas, conceitos líquidos que não emergem

somente dos fluxos intermináveis: eles deslizam em virtude das

pessoas (entities) que pertencem a contextos muito variáveis que

estão explorando e produzindo novos territórios comunicacionais.”

(CANEVACCI, 2005: 159)

O jovem “rodeia-se de sons, vozes, imagens e que,

navegando nas arquiteturas fluídas do espaço informacional

adquire potencialmente condições de trazer o planeta para dentro

de seu espaço privado. (...) significa trafegar na densa floresta de

signos de uma cultura da multiplicidade, do diversificado, dos fluxos

e deslocamentos, das metamorfoses imprevisíveis.”

(SANTAELLA, Link: http://www.videobrasil.org.br/14/port/cult.pdf

acessado em 07/12/06)

140

A partir desta realidade, as marcas de Moda começaram a aplicar o

conceito de Marketing de Guerrilha17 (OSGERBY, 2004:5), uma política de

iniciativas diversas e geralmente não convencionais que atingem o público de

forma criativa. Além dos catálogos, desfiles tradicionais, pôsters, outdoors e

mídias de grande formato, incluem-se adesivos, divulgação da marca em

discotecas e casas noturnas, ações promocionais inusitadas, patrocínio em

eventos, performances, realização de campeonatos de esportes radicais,

concursos culturais, criação de rádios piratas - como foi o caso da Diesel em

alguns paises - e outras formas de comunicação da marca de Moda que contém

uma quantidade exponencial e mesmo explosiva de informações, dotadas de

certos elementos distintivos que permanecem fixos na memória juvenil.

Na corrida para dotar de sentidos uma comunicação de Moda, algumas

marcas também expõem suas roupas - especialmente aquelas que possuem o

logotipo visível - no corpo de celebridades. Um caso bem conhecido comentado

por Paul Smith (1997), é o da marca Tommy Hilfiger que preferiu não explorar o

aspecto publicitário convencional, investindo na visibilidade de sua marca em

pessoas de alta performance, verdadeiros trendsetters que deixariam a imagem

da empresa visível nas páginas jornalísticas das colunas sociais.

5.4.1 O Shopping

Um espaço decisivo nas experiências de marca e que contribui na

construção cognitiva do adolescente é o próprio Shopping.

“Uma coisa é certa: os shoppings são o espaço de grande

interesse cognitivo, sobre as mudanças do consumo e a dupla

valorização (econômica + estilo de vida) do consumo atual.”

(CANEVACCI, 2005:127).

O Shopping é o lugar mais freqüentado pelo jovem brasileiro que vive nas

regiões metropolitanas, em todas as classes sociais, conforme os dados

apresentados pelo instituto IBASE/POLIS:

17

O conceito do MKT de Guerrilha foi criado por Jay C. Levinson, no início dos anos 80 e é usado por pequenas e grandes empresas de diversos segmentos, incluindo a Moda.

141

Lugares mais frequentados por jovens das regiões Metropolitanas*

Lugares Total Classes A/B Classe C Classe D/E

Shoppings 69,2 82,4 72,3 53,8

Cinemas 51,2 75,0 52,4 29,3

Parques e Praças 47,8 50,9 46,2 47,8

Teatros 15,1 24,6 14,0 8,8

Centros Culturais 13,7 20,3 13,3 8,6

Museus 11,6 17,7 11,4 7,2

Nenhum desses lugares 13,1 6,4 10,8 22,2

NS/NO 0,8 0,4 0,9 1,0

Tabela 9: Lugares mais freqüentados por jovens das regiões Metropolitanas.

Fonte: Pesquisa Juventude Brasileira e Democracia: Participação, esferas e políticas públicas (IBASE/PÓLIS, 2005). In: Relatório Global Juventude Brasileira e Democracia:

participação, esferas e políticas públicas, 2006:34

O Shopping, que sempre foi considerado a “Catedral do Consumo”, é o

grande ponto de encontro dos adolescentes. Para os pertencentes das classes

A/B constitui-se um lugar seguro, onde eles podem circular e se divertir sem o

perigo das ruas. Os pais buscam seus filhos com todo o conforto dos

estacionamentos ou pontos de embarque e desembarque de clientes e no

interior dos Shoppings eles podem se divertir de diversas formas: cinema,

brinquedos eletrônicos, danceterias, etc., garantindo momentos de lazer e

consumo seguro.

Já para os adolescentes das classes C/D/E é um lugar freqüentado

geralmente por outros motivos, especialmente por ser um espaço lúdico com

entrada gratuita, onde eles podem passear sem ter que gastar necessariamente.

Este grupo passa horas trafegando pelos ambientes dos Shoppings sem

poderem consumir, mas são bombardeados com mensagens de marcas e apelo

ao consumo.

O Shopping, pelo que observamos no cotidiano, tornou-se a praça dessa

geração e seu principal ponto-de-encontro: um verdadeiro parque de diversões

de acesso facilitado. No Brasil não é difícil perceber a “horda” de jovens de todas

as classes transitando pelos shoppings, em especial nos finais de semana. O

142

adolescente gasta grande parte de suas energias andando nos corredores dos

shoppings e esta atividade constitui-se como um importante lazer, que vai estar

sempre mediado pelo apelo das marcas, em uma espécie de diversão atrelada

às compras que gera uma concepção lúdica da vida intermediada

constantemente pelos objetos e pela própria Moda.

John Fiske (1989) trata da invasão dos jovens nos shoppings como sendo

um fenômeno importante de congregação entre os adolescentes que não podem

trabalhar e querem ter momentos de lazer descompromissado. É neste caminhar

pelos corredores dos Shoppings que são criadas diversas conexões e

conhecimentos de marca, na observação das cenas e vitrines das lojas.

Na verificação do papel do Shopping e do ponto-de-venda nas

experiências de marca, muitas empresas preocupadas com o branding investem

pesadamente em programação visual, em especial para poder diferenciar seu

espaço de vendas de tantas outras marcas concorrentes e presentes no mesmo

local (muitas vezes como vizinhas). Um exemplo é a marca espanhola Zara, que

conforme Alvarez (2000) investe apenas 0,3% de seu faturamento em

publicidade, durante ações de liquidação, direcionando grande parte de seu

budget para a decoração dos pontos de venda e para o planejamento de novas

filiais, instaladas em locais estratégicos.

Especialmente nas marcas voltadas ao público jovem, um exemplo de

ponto de venda bem pensado é o da marca Colcci. Suas lojas assemelham-se a

discotecas, em um ambiente totalmente lúdico e criativo, que desperta

sentimentos positivos para o público-alvo durante o contato com as peças de

Moda.

5.4.2 Acessos em rizoma

Em meio a tantos acessos e incursões conclui-se que uma comunicação

eficaz para esta geração deve ter caráter de fluxo e acúmulo, em espécie

rizomática, conceito de Guattari e Deleuze.

Num rizoma “cadeias semióticas de toda natureza são aí

conectadas a modos de codificação muito diversos, (...) colocando

143

em jogo não somente regimes de signos diferentes, mas também

estatutos de estado de coisas (...) Um rizoma conecta um ponto

qualquer com outro ponto qualquer e cada um dos seus traços não

remete necessariamente a traços da mesma natureza; ele põe em

jogo regimes de signos muito diferentes, inclusive estados de não-

signos. (...) Não é feito de unidades, mas de dimensões (...) a

árvore impõe o verbo ser, mas o rizoma tem como tecido a

conjunção e...e...e. É tudo ao mesmo tempo, em um processo

cognitivo rápido e de difícil congelamento, até mesmo imperceptível

porque liga com a memória. O rizoma tem sempre múltiplas

entradas”. (DELEUZE e GUATTARI, 1995:15, 22, 32)

A marca é dilatada na galáxia mental, numa atividade intensa que torna

impraticável definir o princípio e origem da Experiência Colateral com a marca de

Moda Jovem, bem como seu fim. Uma investigação que penetre em todas as

avassaladoras experiências é impossível, por tratar-se de uma sequência

espiralada, sem encadeamento lógico, rascunhada, inclusiva e apta para novas

inserções.

A Experiência Colateral reside no ramo do cognoscível, em uma série de

memórias curtas e longas em que:

“o pensamento não é arborescente e o cérebro não é uma

matéria enraizada nem ramificada. (...) o salto de cada mensagem

por cima destas fendas fazem do cérebro uma multiplicidade que,

no seu plano de consistência ou em sua articulação, banha todo

um sistema probabilístico incerto” (DELEUZE e GUATTARI, 1995:

25)

Caracteriza-se como um complexo de pensamento da marca, que inclui as

formas de sentir diferentes de cada pessoa, conforme a experiência pessoal

única que extrai das relações gerais e comuns uma particularidade específica e

múltipla.

144

5.5 A memória

Todos os acessos, familiaridades e experiências que compõem a

Experiência Colateral na eficácia comunicativa da marca de Moda Jovem

permanecem armazenadas na memória. É no espaço da mente que se

reproduzem lembranças, reminiscências e certas recordações a respeito de uma

marca.

A memória e os processos mentais de pensamento são decisivos para o

Marketing e conseqüentemente para a Moda Comercial, que utiliza das

ferramentas de publicidade para atingir seu público.

A área de pesquisa dedicada ao Marketing e publicidade comumente

utiliza o termo Recall para as lembranças de marca na mente do público alvo ou

mesmo das pessoas em geral. O Recall ou recordação é um teste empírico que

designa a habilidade de uma determinada pessoa em relação à lembrança de

uma marca ou de publicidades específicas, bem como a recordação de

percepções passadas e o nível de armazenamento de informações que

contribuem para futuras intenções de compra.

Estudos psicológicos, comportamentais e pesquisas médicas têm

dedicado seus esforços científicos para buscar respostas e mesmo novas

questões em relação à memória e à mente. O enfoque é descobrir como as

marcas permanecem na mente do indivíduo e como evitar o esquecimento das

mensagens publicitárias ou os esforços comunicacionais.

Daniel Schacter, professor de psicologia da Universidade de Harvard,

dedica seus estudos para assuntos relacionados à memória. Entre seus livros

publicados estão: Searching for Memory: The Brain, the Mind, and the Past

(1996) e The Seven Sins of Memory: How the Mind Forgets and Remembers

(2001). Este último foi utilizado em um artigo de Marketing escrito por Larry

Percy (2002), professor da Copenhagen Business School. No artigo, Percy

desenvolve o tema da memória para ações comunicacionais e de Marketing,

bem como os fatores que podem dificultar a memorização de marcas, chamando

o fenômeno de “os sete pecados da memorização de marca”.

145

Conforme o autor, uma memória de marca pode ser dificultada por fatores

como rotina diária, ou seja, um público com a rotina de assistir a TV sempre no

mesmo horário pode resultar em perda de parte da relevância das mensagens ali

inscritas, por estarem associadas a baixos níveis de atividade do córtex pré-

frontal.

Outro fator relaciona-se ao problema do esquecimento de partes das

mensagens: o receptor lembra da marca sem necessariamente recordar-se de

todos os aspectos que a envolvem.

Podem ocorrer falhas de memória advindas de stress ou excesso de

atividades, criação de confusão mental em relação a marcas, ao fazer menção a

uma determinada marca e na realidade estar pensando em outra; bloqueios

mentais em ações que exigem memória; instabilidade do que está guardado na

memória e outras questões que abrangem o tema e aumentam a complexidade

da lembrança de marca.

Para Percy uma das únicas formas de construir-se uma imagem forte de

marca, devido aos inúmeros problemas relacionados à memória particular de

cada pessoa, é através de múltiplos acessos e diversos esforços de

comunicação criativos e exclusivos a uma determinada marca, ou seja, no

acúmulo de acessos que constituem a experiência colateral. Em suas palavras:

“Memories for objects and experiences are decomposed into

a number of different parts and those parts are stored in various

areas of the brain, waiting to be reassembled and 'remembered'.

(…) This suggests the need to have copy (and packaging as well as

other marketing communication) unique to a brand in order to avoid

connections in memory that could minimize or override the desired

brand-related memory.” 18 (PERCY, 2002).

18 Tradução pessoal: As memórias para os objetos e experiências são decompostas em um

número de peças diferentes que estão armazenadas em várias áreas do cérebro, esperando para serem remontadas e “recordadas”. (…) Isto sugere a necessidade de ter uma cópia empacotada com outras ações comunicativas de marketing que sejam únicas à marca, a fim de evitar conexões errôneas que poderiam minimizar ou cancelar a memória exata e relacionada à marca.”

146

Recentemente, a área da medicina também apresentou dados a respeito

do impacto das marcas nas mentes dos consumidores. Os avanços científicos na

área neurológica demonstram que é plausível medir o impacto das marcas nas

mentes dos consumidores, bem como emoções inconscientes e decisões

advindas desta relação.

“A revolutionary approach to brand equity and management,

called Brain Branding, is presented. Case studies show how brand

management strategies can directly benefit from brain imaging's

ability to measure a brand's impact on consumers, providing not

merely new actionable metrics but a new language for emotional

branding, offering new validations for brand management and

measures of marketing.” 19 (QUARTZ e ASP:2005)

Em Novembro de 2006, a Radiological Society of North America (RSNA),

durante seu encontro anual em Chicago, num dos maiores eventos relacionados

a questões científicas de Medicina, lançou um press release com resultados de

uma pesquisa que apresenta dados referentes ao funcionamento do cérebro

quando submetido a imagens de marca ou a visualização de logotipos famosos.

Pelo ineditismo do tema e por ser voltado ao mercado consumidor, gerou

certo frisson em diversos jornais, tanto científicos como comerciais, que

lançaram matérias a respeito. As informações que serão aqui transmitidas foram

retiradas do portal de notícias BBC News, Washington Post (por E.J. Mundell) e

Wall Street Journal (por Kevin Helliker), todos publicados em 28 de novembro de

2006.

A pesquisa em questão, realizada por uma equipe da Universidade

Ludwig Maximilians, de Munique (Alemanha) foi liderada pela Dra. radiologista

Christine Born e utilizou como amostra 20 pessoas saudáveis, homens e

mulheres, com idade entre de 27 e 28 anos e com alto nível cultural, escolhidos

19 Tradução pessoal: “Uma abordagem revolucionária para o Brand Equity e a gerência de

marcas, chamada Brain Branding, é apresentada ao mercado. Estudos de caso mostram como as estratégias de gerenciamento de marca podem diretamente se beneficiar das imagens construídas na mente e assim medir o impacto de uma marca nos consumidores, fornecendo não apenas métricas e números, mas uma nova linguagem para o Emotional Branding, oferecendo novos conceitos para o gerenciamento de marcas e decisões de marketing.”

147

especialmente para desmistificar a idéia comumente proposta que mensagens

de marca são mais suscetíveis em pessoas com menor grau de instrução.

Os voluntários foram submetidos a um exame radiológico de Ressonância

Magnética chamado fMRI - functional magnetic ressonance imaging - em que a

atividade neurólogica foi assistida em tempo real para tornar mais clara a forma

de funcionamento cerebral a partir de estímulos de marca. No momento do

exame foram apresentados logotipos de marcas de automóveis famosas e outras

marcas menos conhecidas, bem como marcas de empresas de seguros no

mesmo propósito20.

Os resultados demonstraram que marcas mais conhecidas acessam áreas

cerebrais do córtex que envolvem emoções positivas e de auto-identificação,

além de necessitarem de menos esforços mentais, por já estarem fixadas e por

isso são facilmente reconhecidas.

Em entrevista concedida a Kevin Helliker do Wall Street Journal, a Dra.

Christine Born comentou: “this suggests that the stronger brands were "more

fixed in the brain" and "perceived more easily"21, já no caso de marcas “fracas”

exige-se um maior trabalho cerebral e geralmente é possível que más

recordações venham a tona por existir uma atividade cerebral difusa que

dispende muita energia. No caso de marcas fracas o pensamento recorre

principalmente a partes situadas no lado direito do cérebro, que segundo a

pesquisadora envolvem emoções negativas e mesmo um certo conflito de

mensagens.

O recente estudo da Universidade Ludwig Maximilians foi realizado no

bojo das ciências biológicas em uma área específica denominada

neuroeconomics e sugere que a importância de uma marca tem sido fortemente

influenciada pelos aspectos cognitivos e cerebrais do consumidor exposto às

comunicações das mais variadas formas.

20

É importante ressaltar que na Alemanha, país em que foi desenvolvida a pesquisa, o mercado automobilístico e de seguros detém grande importância econômica e provavelmente por este motivo foram os segmentos de produtos escolhidos. 21

Tradução pessoal: “ isto sugere que as marcas fortes estão mais fixadas no cérebro e são mais facilmente acessadas.”

148

Em ambos os resultados apresentados – de marcas fortes e fracas que

estavam armazenadas na mente dos voluntários no momento da pesquisa –

vemos claramente o aspecto emocional com que o indivíduo se relaciona com as

marcas, seja de forma positiva ou negativa, o que evidencia a carga emotiva

construída pelos contatos externos realizados pela experiência colateral, bem

como os contatos e experiências reais com o signo em questão, no caso um

carro ou um serviço de seguros efetuado, que poderiam tranqüilamente serem

adaptados para a relação adolescente-roupa.

Os estudos que contemplam a área de neuroeconomics e Brain Branding,

citados acima, esmiúçam todo o sistema complexo cerebral existente e

relacionado às emoções e armazenamento de mensagens na memória, através

de pesquisas científicas avançadas que só são plausíveis por meio de um grupo

de pesquisadores experientes em diversas áreas correlatas que esteja reunido

no objetivo de entender os processamentos cerebrais no relacionamento com as

marcas.

O conceito peirceano da experiência colateral, da cognição e percepção

humana pode contribuir no desenvolvimento do tema, trazendo para o campo de

pesquisa noções abrangentes sobre o funcionamento dos signos e sua rede

complexa de conexões e determinações, que apuram detalhadamente o

processo de pensamento, lembrando sempre que toda a arquitetura semiótica de

Peirce foi construída com o intuito de apresentar uma teoria sígnica do

conhecimento, como indica Santaella (1994) e conseqüentemente buscar o

entendimento do pensamento humano, que vive ao redor de signos, comunica-

se através de signos e cria novos signos para garantir sua sobrevivência.

150

Considerações Finais

A configuração contemporânea da adolescência, no ritmo informacional

24/7, faz com que pensemos em seus atores como indivíduos cuja extensão de

vida transcende o físico e adentra no virtual, convergindo mídias, ciberespaço,

ambientes lúdicos de consumo e tantos outros encontros, que apresentam a

potencialidade de uma nova práxis experencial e perceptual.

Retomando a análise da sustentação da marca de Moda Jovem, vinculada

à relevância das mídias e à dominância da cibercultura, verificamos que os

argumentos da Experiência Colateral de Charles Sanders Peirce são decisivos

na Moda. É a familiaridade constituída pelo arcabouço cultural, armazenado na

memória, diante da quantidade enorme de informação recebida, no excesso de

intervenções instantâneas e ininterruptas dos meios de comunicação.

O ato de vestir, ou a preferência por determinadas roupas e estilos, não se

apresenta apenas como uma solução ou possibilidade com fins de proteção,

pudor e até mesmo com funções simplificadas de embelezamento, antes,

representa a ampla esfera de representação social, num mundo de observadores

e observados. Seu espaço legítimo é maximizado, clamando por intervenções

comunicacionais, numa relação sem fronteiras no que tange à significação.

A influência das novas tecnologias e a interatividade por elas permitida

fornece uma visão do público jovem enriquecedora para o campo da Moda, pelo

fato de tratar diretamente da dimensão do consumo desta coorte, que é

praticamente impossibilitada de viver sem os mídia, seus signos, seus conteúdos

e referências, que acabam por moldar grande parte de sua postura perante a

vida, definindo muitos de seus traços essenciais.

A visualização dos aspectos comunicacionais presentes no universo

adolescente, pode alterar a compreensão do papel da Moda e da aparência no

contexto em que vivemos. A riqueza de experiências presentes nestes

ambientes demonstram leituras plurais, que interferem na apreensão dos

151

códigos de vestimenta pelos indivíduos de 14 a 18 anos e podem influenciar

suas escolhas futuras.

Os contextos em que esses jovens estão inseridos são completamente

diferentes: seus modos de olhar, o foco de sua atenção e o arranjo das

preferências pessoais referenciam, constantemente, padrões implícitos no

conteúdo das mensagens midiáticas, catalisadas diariamente, juntando-se ao

arcabouço pessoal.

Tal percurso, movido pela evidência do acúmulo de textos publicitários

diretos ou indiretos, demonstra que a abordagem utilizada, contemplando

diversos aspectos do pensamento, da memória e do próprio Recall de marcas de

Moda na mente do público-alvo é de grande valia, constitui-se um significativo

campo de estudo comportamental, envolvendo o conjunto de estudos

relacionados ao marketing, psicologia e neurologia.

A complementação pela via da teoria semiótica peirceana deve ser

considerada em conjunto inseparável: de um lado a perspectiva da tríade sígnica

e de outro as questões relacionadas à cognição e à familiaridade prévia com o

sistema, a saber a experiência colateral.

Articular respostas assertivas e definições exatas nesse campo é

impossível, pelo fato da experiência colateral ser construída também a partir das

experiências pessoais e únicas de cada indivíduo, com o complexo sistema

simbólico presente nos átomos da vida cotidiana, onde interferem desejos

particulares, instintos, necessidades e aspirações sociais, na singularidade

sistemática de cada ente.

O percurso aqui seguido teve a intenção de traçar as primeiras linhas a

respeito de uma área pouco estudada e que clama por novas incursões, face às

dimensões contidas no denso sistema da experiência humana.

A contribuição deste trabalho foi instigar a reflexão, e colocar em pauta,

para possíveis análises, a questão da mídia e da cibercultura na relação Moda –

marca – adolescente.

Os primeiros passos do pensamento teórico a respeito do armazenamento

dos contatos com a marca de Moda, a partir da teoria peirceana, foram definidos

154

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165

Anexos

Tópicos sobre marcas de Moda no Orkut

*Obs: aqui serão mantidas a ortografia e concordância verbal utilizadas

pelos comentadores e participantes do Orkut, sem correções, para dar o caráter

realista do meio virtual.

COMUNIDADE CAVALERA

(acessado em 27/09/2006) 161.719 membros na data

Tópico: Porque a Cavalera é tão cara?

Resposta de Julio em 15/11/05

pq?

166

oq!!tem q c assim mesmo!!cara compra uma la d vz em quando entaum!!eh o

jeito!!flw!!

Resposta de Marcus em 19/11/05

Caro???ainda eh barato viu, uma camisa de qualidade como as da cavaleras ser

80 reais.. rapaz... sai da comunidade entao seu pobre... vai comprar roupa na

C&A

Comentário de Giovane 16/12/2006

Senão fosse relativamente caro, não faria sucesso. O q a maioria quer é

aparecer pq a ropinha é cara.. Poucos ligam pro q ela e se ela representa algo. A

parada perde as qualidades pra virar sonho de consumo..

Tamires, ñ sei onde vc mora, respeito sua opinião, mas aki no RJ existem

diversas marcas que fazem o msm estilo brincalhão, sacástico e cheio de

trocadilhos como a Cavalera. Só não são famosas sabe.. E cada vez mais vo

partir pra essa sabe..

O frisson acabou qdo o kra deixou de falar " q blusa foda! " pra comentar " Blusa

da cavalera, deve ter sido X reais "

Pra quem realmente não acha uma blusa que custa 1/3 do salário mínimo de um

país CARA, só lamento. é muita vontade de achar que é rico.

Comentário de Bruna – 10/01/2006

Putz acho essa uma discussão sem fundamento...

Pq na verdade vc n compra uma blusa.. vc compra uma marca

E pow eh caro tanto qt outras roupas de marca, ate pq se fosse barato ngm iria

querer comprar... pq as pessoas se vestiriam iguais.

Eh um pensamento mt fútil,, mas eh isso

Tópico: Cavalera, Collci, Zapping ou Triton???

Resposta de Caio em 22/10/2004

Cavalera, Colcci, Zapping ou Triton?

167

hmmm

abriram esse tópico lá na comunidade da Colcci... E achei que seria interessante

fazer o mesmo aqui.

Então. Em ordem de preferência, o que vocês gostam mais e o por quê?

Pra mim... O top list fica:

1º lugar- Colcci (é perfeita. 1ª sem dúvidas. Nem preciso explicar... É minha grife

do coração. Amo tudo que a Colcci faz, apesar de não ter gostado muito da

última coleção, a Road Riders)

2º lugar- Cavalera (Fica pau a pau com a Colcci para mim... Mas a modelagem é

a que faz ficar em 2º. A P fica gigante em mim e não sou pequeno)

3º lugar- Zapping (ahhhh muito boa... Mas os acessórios me chamam mais

atenção do que as blusas ou calças)

4º lugar- Triton (Só gosto das calças... Eu acho as blusas da Triton caras demais

e muito simples para cobrarem o preço q cobram)

(po axei bem legal esse tópico pq eu axu qi o publico dessas lojas eh mais ou

menos o msm.eu adoro todas essas, pq saum bem estilosas)

Resposta de Bruno em 19/11/05

sei lá

Olha eu acho que a Cavalera é melhor, a Colcci tem muito nome pelos

patrocinios e comerciais que recebem da MTV, que muitas pessoas assistem,

por isso cresceu tanto eu acho.

Resposta de M. Em 19/11/05

Os colcci-maníacos que me desculpem, mas a Cavalera seleciona melhor; por

exemplo, pra quem presa pela individualidade e originalidade, como eu, fica

difícil sair vestindo colcci e não esbarrar em álguem com a mesma peça. A

Cavalera, por ser mais cara (nem sei se há tanta diferença de preço) com

certeza caracteriza um estilo único.

E by the way, pq a Colcci massifica tanto os looks? As peças são muito

parecidas.

Resposta de Denis em 28/11/05

168

AFF..sem qrer ser chato?

acho colcci uma imitaçao barata da cavalera..

colcci tem um stilo pop...normal..sem graça..

cavalera eh bem + style..

e sobre o material...pra mim os dois usam o msmo...só cavalera sabe fzer um

pano virar roupa de mark...colcci n : P

hsauhs

Comentário de Claudinha em 12/12/05

DEPOIMENTO DE UMA VENDEDORA.!

só quem realmente trabalhou ou trabalhou nas 2marcas eh q vai saber

responder direito ou quem compra direto as 2 pra saber qual vai se desgastar

primeiro!trabalhei 2anos com a marca CAVALERA,tive varias blusas e calcas ...a

marca por ser descontraida,engracada,faz com q vc se apaixone...mas tem UM

(ou vários)porem:ela nao dura NADA!o silk sai com facilidade e se vc tiver

aquelas blusinhas bonitinhas com estampas coloridas furta cor nao

comprem!elas na 1lavagem saem e a blusa fica com a aparencia de q foi usada

varias vezes,sem contar com as camisas masculinas q ficam TORTAS.blusas

brancas ou claras com detalhes vermelhos NEM PENSAR!a cor vermelha da

cavalera migra pra clara e olha q eu ja fiz varias analises!!!hj eu estou

trabalhando na COLCCI(pra quem trabalhou na cavalera sabe q a colcci eh uma

eterna rival!)e olha,estou bestificada com a qualidade e com a seriedade q eles

dao a peça e com o cliente.o tecido eh especialmente elaborado pela

MENEGOTI(q tem uma parceria de tecidos com a colcci)as peças sao feito

analise com todas e isso eh pra gente q eh vendedor saber q o q o cliente esta

comprando eh de fato bom.isso nos da uma maior confianca pra

vender.resumindo,a COLCCI sem dúvida eh melhor.gosto do estilo irreverente

da CAVALERA(amo o estilo deles)porem a COLCCI eh legal e eh melhor!

Obs: Lembrar que a Colcci era uma marca que vendia apenas roupas baratas e

de repente virou marca, há pouco tempo mudou isso...

COMUNIDADE VIDE BULA

(acessado em 27/09/2006) – 17.521 membros na data

169

Tópico: Por que vc gosta das roupas Vide Bula?

Resposta de Guilherme em 19/07/04

Acho que gosto das roupas da Vide Bula por que quase todas as coleções são

ligadas com problemas sociais, política, temas polêmicos em geral. Muitas das

estampas não são apenas um desenho bonito e sem sentido. Muitas passam

mensagens, e mensagens proveitavéis. Sempre engajada com assuntos

diversos, eu acho que é isso que mais admiro na marca: moda consciente.

COMUNIDADE ZAPPING

(acessado em 27/09/2006) – 13.556 membros na data

Tópico Cavalera ou Zapping?

Resposta de Diguinho em 15/09/06

CAVALERA SEM DUVIDA...ZAPPING E ZOOMP QUE SAO DA MESMA

FABRICA JA TAO FORA DA MODA A ANOS POR CAUSA DA MESMICE...

Tópico: Zapping esqueceu suas origens

Comentário de Iulo em 5/5/06

o que, na verdade, não me diz nada de bom!

e como eu já havia dito em algum tópico aqui, vale reforçar:

coleção nova sem graça e sem vida. nada conceitual, extremamente comercial

quer vender? beleza! vai vender igual feira, mas onde fica a moda nessa história

toda?

tragam a thais de volta; o público zapping agradece :)

170

TÓPICO: Qual marca a pessoa acima tem a cara?

Luana

Humm.. 24/8/2005 20:26

Rafael

Cavalera 25/8/2005 05:18 gata, vc tem stilo e atitud... nasceu pra vestir Cavalera...

☆ [DiegÖ]

25/8/2005 06:18 Versace

Luana

hum... 25/8/2005 13:09 Vc eh bem a cara da Cavalera msm...acertei?!

Victor

26/8/2005 09:26 tvz colcci...coca cola...

Jorge Hierro

VOLCOM 26/8/2005 12:49 Tem cara de skatista !

Bernardo

ellus 26/8/2005 14:42 hhahua tah meio longe mais vai ellus ...

___yAsm!ne

☆

¬¬ 26/8/2005 15:12 cOlcci .. ?!!

♥ ღ

..Andressa

26/8/2005 16:43 Colcci.. com ctz!

http://www.orkut.com/Profile.aspx?uid=10456189436159178975











171

Márcio Goddini

colcci 28/8/2005 07:43 certo?

Geraldo

28/8/2005 07:52 rip curl

Geraldo

28/8/2005 07:53 rip curl

Vanessa

28/8/2005 08:26 se lah, maha talvez!

Olívia

28/8/2005 08:31 zapping =]

Dragon

28/8/2005 08:34 Colcci

Ádamo

axo que 28/8/2005 09:18 DISRITMIA

Luana

humm.. 28/8/2005 09:24 Axo q colcci!

Kadu

Sei não... 28/8/2005 09:39 Não sei... Mas ficaria linda de qualquer jeito...hehe Eu falaria DocDog, Colcci e Zapping...

coca cola 28/8/2005 11:05 neh naum??











172

Geraldo

Carolza

28/8/2005 11:08 cavalera! o_o'

Alexandre

ellus 28/8/2005 12:10 Até...

Alessandro

maha / psico street 28/8/2005 12:18 coisas bem street wear, skate...

☆ [DiegÖ]

Disritmia 30/8/2005 21:29 Sera?

Danilo

M.Officer 30/8/2005 22:23 Po,com certeza ele uma M.Officer!

Carol

HUMMM 30/8/2005 22:30 COLCCI e CAVALEIRA :D

Victor

tvz... 31/8/2005 04:23 Alexandre Herchcovitch, slam, amp...

Alessandro

pel estilão dá para citar: 31/8/2005 05:53 lacoste e osklen...

Eliseu

hering.... 31/8/2005 10:29 como nas fotos soh tinha uma camiseta, foi a primeira coisa que veio na cabeça...











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