7/30/2019 A RELAO ENTRE A PREFERNCIA E O VALOR DA MARCA_

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A RELAO ENTRE A PREFERNCIA E O VUMA ABORDAGEM CONCEPTUAL- marca, vaLor da marca, preferncia, atitudes, modeLos

duArte, PAuloUniversidade da Beira Interior, Portugal

Resumo

O valor da marca (Brand Equity) tem assumido particularrelevo na investigao de marketing. Vrios modelos tmprocurado descrever as interaces entre o valor da marcae outros factores capazes de influenciar o comportamentode deciso do consumidor. Neste artigo, ser objecto deanlise o conceito da marca, sendo discutidas as duas prin-cipais abordagens. Adicionalmente sero sistematizadas asprincipais correntes sobre o conceito e os modelos de for-mao da preferncia pela marca. Seguidamente ser ana-lisada a relao da preferncia pela marca com o valor damarca. Para explorar a relao entre os dois conceitos, este

trabalho utiliza como referencial terico o modelo de inves-tigao de Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995). A partirda anlise realizada sugere-se a reformulao do modelo,atravs da introduo de um novo elemento, a incluso deduas novas relaes e a alterao da sequncia das rela-es. Por ltimo sero discutidas as implicaes destas al-teraes.

Abstract

Over the last two decades the importance of brand equity inbrand management research is growing and is now respon-sible for a steady stream of academic research. Several mo-dels have tried to describe the relationship between brandequity and many factors that may be capable of influenceconsumer behavior. The main objective of this article is to ex-plore the role of preference on brand equity. To achieve it,this article present and discuss the main perspectives on thebrand concept and synthesize the major theoretical approa-ches on brand preference concept and formation, in order tobetter analyze the relationship between brand preference and

brand equity. Using the Cobb-Walgren, Ruble & Donthu(1995) model as reference, this review and reflection sug-gests the introduction of a new element to reflect the post-purchase satisfaction, two additional relations and a changein the sequence of two constructs. Finally the implications ofthese changes are discussed.

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