BUILDINGBRANDS™TRANSFORMINGBUSINESS

O ENCONTRO DO REAL COM O VIRTUAL:A transposição das estratégias do branding para as mídias móveis.

29/09/2011 UNISEB (RIBEIRÃO PRETO, SP)

“A transposição das estratégias do Branding para as mídias móveis”. Este é o tema sobre o qual fui convidado a falar neste encontro com vocês.

Antes de começar, quero avisar que não pretendo mostrar muitos cases. Vou falar apenas de três exemplos. Até porque é difícil mostrar alguma novidade que vocês já não tenham visto na internet. Ao invés disso, procurei trazer um pouco sobre a metodologia do ‘gad, na parte inicial da apresentação, e no restante do tempo focar em um pouco de teoria e, assim, tentar estabelecer uma linha de raciocínio que, se tudo der certo, nos dará uma base para podermos analisar o papel do branding nesse contexto de mobilidade e computação pervasiva.

BUILDINGBRANDS™TRANSFORMINGBUSINESS

Em seus 25 anos de mercado, o Gad’ se consolidou como um GRUPO DE SERVIÇOS DE MARCA reconhecido e premiado internacionalmente.

Na base dessa consolidação está a firme crença no poder das marcas. Marcas têm o poder de transformar negócios. Como está escrito ali: BUILDING BRANDS, TRANSFORMING BUSINESS, em inglês mesmo. Isso porque o grupo já tem e pretende ampliar ainda mais sua atuação internacional.

Estes são alguns dos clientes do grupo, incluindo a JTI, um cliente que é atendido na Suíça.

São mais de 150 PROFISSIONAIS transitando por 03 ESCRITÓRIOS e divididos em 05 EMPRESAS: a consultoria de estratégia e gestão de marcas; o braço de inovação; o estúdio de arquitetura para varejo; uma agência de comunicação; e o gad’brivia - a consultoria de Digital Branding, onde eu trabalho na equipe de estratégia e concepção.

O Grupo Gad trabalha com o conceito de especialistas integrados. Cada empresa especialista em sua disciplina, mas integrados de maneira complementar e rodando uma mesma metodologia.

MARCA

ESTRATÉGIA &PLANEJAMENTO

CONSTRUÇÃO DEEXPERIÊNCIA

COMUNICAÇÃO

Os projetos são conduzidos por equipes multidisciplinares compondo estas três macroáreas: Estratégia e Planejamento, Construção de Experiência e Comunicação. Sempre orientados por uma abordagem sistêmica, da estratégia à gestão, e orientados para resultados no negócio dos clientes.

Conforme comentei há pouco, eu trabalho na área de estratégia. Nessa etapa o projeto se divide em duas fases. A primeira, a fase de diagnóstico, é um mergulho no negócio do cliente e no comportamento de todos os stakeholders da marca (todas as pessoas que se relacionam e são afetadas pela marca de alguma maneira). Depois do diagnóstico, entramos na fase de definição de uma plataforma estratégica, onde se definem atributos, linguagem da marca, etc.

Mas, preciso confessar uma coisa:

NA REAL, ESSE DISCURSO TODO CORPORATIVO NÃO COLA MUITO QUANDO TÁ NA CARA QUE

SOU SÓ UM GURI METIDO A HIPSTER.

A verdade é que esse discurso todo corporativo não combina muito comigo. É só vocês fazerem uma busca aí nos celulares e tablets de vocês que vão achar tudo sobre mim: no meu Twitter, no meu Facebook, no meu Linkedin, etc., e vão logo notar que, sim, eu trabalho numa consultoria de digital branding, sou especialista em planejamento, e tudo que falei sobre o gad’ é muito verdade. Mas a verdade é que meu lado nerd vai aparecer e vocês vão ver que toda essa postura business e papo corporativo não combinam muito comigo mesmo.

E esse é um primeiro ponto que quero colocar sobre branding vs. mobile: uma marca não é só o que ela fala. É o jeito que ela fala, é como ela se veste. E também, que experiências de marca não conseguem ser construídas isoladamente. Tudo o que uma marca já fez e a repercussão que isso gerou nas pessoas está disponível nos computadores que a gente carrega no bolso ou na bolsa.

Mas, acredito que ser um guri não desmerece o que tenho a dizer a vocês. Principalmente quando o assunto é branding digital e mobile. Acho que, justamente por ser mais novo, caras mais seniors lá do gad’ acharam que eu é que deveria vir aqui falar sobre o assunto. Ser só um guri é, nesse caso, uma vantagem minha e de um monte de gente da minha (nossa?) geração.

1984.

1984. Esse é o ano em que nasci (e vou aproveitar pra reforçar isso porque sei que não posso continuar dizendo que sou só um guri novo assim por mais muito tempo. Mas enquanto estou na casa dos 20 eu ainda posso). O ponto aqui é que na minha infância ainda não tinha videogame nem computador lá em casa. Eu assisti bastante TV, gostava do Jaspion e do Jiraia, mas também brinquei na rua. Sou da última geração, pelo menos nos contextos urbanos, que teve uma infância assim.

1991.

1991. Em 1991 usei um computador pela primeira vez. Eu tinha sete anos. Foi também mais ou menos nessa época que comecei a jogar videogame. Então, não sou um nativo digital, mas imigrei muito cedo para a cultura digital. E por que isso é importante e faz uma diferença?

"NOSSO FOCO NÃO DEVE ESTAR NAS TECNOLOGIAS EMERGENTES, MAS SIM NAS PRÁTICAS CULTURAIS EMERGENTES"

— HENRY JENKINSPROFESSOR, EX-DIRETOR DO MIT COMPARATIVE MEDIA STUDIES. AUTOR E/OU EDITOR DE 12 LIVROS, ENTRE ELES “CULTURA DA CONVERGÊNCIA'.

Henry Jenkins, ex-diretor do consórcio de estudo de mídias no MIT - uma universidade muito respeitada nos Estados Unidos - e autor de um livro muito bom chamado A Cultura da Convergência, fala que o nosso foco não deveria ser nas novas tecnologias, mas sim nas práticas sociais emergentes.

Então, antes de olhar para qual é o computador, ou tablet, ou seja lá o que for, é mais importante observar e entender o que realmente está acontecendo aí: tem uma DJ, numa festa que as pessoas provavelmente ficaram sabendo onde e quando ia acontecer pela internet, e as músicas que ela está tocando são arquivos mp3 que ela recebeu de amigos, de graça, sem precisar de uma gravadora pra produzir, distribuir e promover.

O SURGIMENTO DE UM NOVO SISTEMA ELETRÔNICO DE COMUNICAÇÃO

CARACTERIZADO PELO SEU ALCANCE GLOBAL, INTEGRAÇÃO DE TODOS OS MEIOS

DE COMUNICAÇÃO E INTERATIVIDADE POTENCIAL ESTÁ MUDANDO E MUDARÁ

PARA SEMPRE NOSSA CULTURA.

— MANUEL CASTELLS (1999, P. 414) SOCIÓLOGO E DIRETOR DO

INSTITUTO INTERDISCIPLINAR SOBRE INTERNET,

NA UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA

Castells, um sociólogo espanhol, reforça a importância dessa abordagem cultural quando diz que a internet está mudando e mudará para sempre a nossa cultura.

Mas que tipo de mudança é essa?

THE HISTORIC ROLE OF THE CONSUMER HAS BEEN NOTHING MORE THAN A GIANT MAW AT THE END OF THE MASS MEDIA’S LONG CONVEYER BELT, THE ALL-ABSORBING YIN TO THE MASS MEDIA’S ALL-PRODUCING YANG….IN THE AGE OF THE INTERNET, NO ONE IS A PASSIVE CONSUMER ANYMORE BECAUSE EVERYONE IS A MEDIA OUTLET.

— CLAY SHIRKY (1999, P. 414) WRITER, CONSULTANT AND TEACHER ON THE SOCIAL AND ECONOMIC EFFECTS OF INTERNET

TECHNOLOGIES. AUTOR DE HERE COMES EVERYBODY: THE POWER OF ORGANIZING WITHOUT

ORGANIZATIONS E COGNITIVE SURPLUS: CREATIVITY AND GENEROSITY IN A CONNECTED AGE

Para Clay Shirky, parte dessa mudança é que hoje todo mundo é um canal de transmissão de mídia e não é mais aquele consumidor de conteúdo passivo de outros tempos. Isso é bastante significativo não só para a comunicação, mas afeta a forma como nos relacionamos com as pessoas e estabelecemos laços.

OS RELACIONAMENTOS SIGNIFICATIVOS PASSARAM DO CAMPO DA INTIMITÉ PARA O DA EXTIMITÉ - OU SEJA, EXTIMIDADE.

— SERGE TISSERON PSICANALISTA E PSIQUIATRA INFANTIL, AUTOR DEL’INTIMITÉ SUREXPOSÉE E DE LES BIENFAITS DES IMAGES,

Sempre se falou que as pessoas só poderiam ter controle de uma rede de 250 relacionamentos significativos. Mas a questão é que o que as pessoas consideram relacionamentos significativos mudou.

O sociólogo polonês Zymunt Bauman (que anda bastante pop e em voga ultimamente) falou numa entrevista para o Fronteiras do Pensamento que, para ele, o apelo do Facebook não é a facilidade com que se faz amizade com novas pessoas, mas a facilidade com que se desfaz estas amizades. Ou seja, hoje as pessoas consideram um relacionamento significativo aquele que podem acionar só no momento em que precisam dele, sem as complicações afetivas de manter amizades mais íntimas. Os relacionamentos significativos passaram do campo da intimidade para o que ele chama de “extimidade” - onde expomos em público toda a nossa vida.

O report de tendências de comportamento do Trendwatching também identificou isso, só que de um ponto de vista mais voltado ao mercado, e chamou este fenômeno social de THE F-FACTOR, o fator F: fans, friends e followers estão transformando profundamente a forma como tomamos decisões de compra.

Tanto que o Google vem propagandeando o surgimento de uma nova etapa no momento de compra. Eles chamam este momento de ZMOT - O zero moment of truth, ou, o momento zero da verdade.

Por que isso?

O modelo mental tradicional para o marketing foi por um bom tempo formado por estas três etapas: o indivíduo recebe um estimulo ao consumir uma mídia de massa e se interessa pelo produto. O próximo passo seria o primeiro momento da verdade: a pessoa vai a uma loja para ver a embalagem do produto, conversar com um vendedor para tirar as dúvidas e confirmar que a propaganda realmente estava falando a verdade. Então, caso se decida pela compra, irá para o segundo momento da verdade, que é levar o produto para casa e realmente usá-lo.

Mas as novas mídias, mais interativas, estão transformando esse modelo mental. Agora o cidadão recebe o estimulo e a primeira reação é buscar mais informações sobre o produto. Na internet ele pode ouvir a opinião das pessoas que passaram pelo segundo momento da verdade e confirmar, ou não, com muito mais propriedade se aquele estímulo está alinhado à verdadeira experiência com o produto ou serviço.

É a brincadeira que fiz antes com vocês. Por mais que eu tentasse bancar o cara de business e manter o tom corporativo, o momento zero da verdade iria revelar toda a verdade.

ACONTECE ONLINE!normalmente iniciando com uma busca no Google, Bing, Yahoo!, YouTube ou algum outro mecanismo de buscas.!

EM TEMPO REAL!a qualquer hora do dia. Mais e mais, acontece no caminho entre um lugar e outro. O número de buscas no Google usando o celular dobrou em 2010.!

O CONSUMIDOR É QUEM CONTROLA!puxando informações de suas fontes preferidas ao invés de ter a informação empurrada goela abaixo pela propaganda.!

É EMOCIONAL!O consumidor tem uma necessidade que precisa ser satisfeita e por isso ele está investindo tempo na procura de mais informações.!

É UMA CONVERSA MULTIDIRECIONAL!empresas, amigos, estranhos, especialistas – todos têm algo a dizer sobre o produto.!

Esse momento zero da verdade, que acontece online, em tempo real, controlado pelo consumidor - escolhendo as fontes de informação que mais interessam a ele - é, apesar de um tanto contraintuitivo num primeiro olhar, um momento emocional. O consumidor quer diminuir a dúvida, quer encontrar filtros que garantam que não vai se interessar e investir num caminho sem saída, ou pior, numa decisão que irá prejudicar sua reputação diante da ampla rede de “amigos”. E, por último, é uma conversa multidirecional. Todo mundo é um canal de mídia e tem o que dizer sobre o produto.

Como uma marca pode se apropriar desse momento e influenciar de maneira autêntica as pessoas que querem e podem falar o que bem entendem? Oferecendo uma experiência memorável aderente a um comportamento já existente do consumidor, uma experiência que destaque o que a marca tem de melhor e crie as associações desejáveis de acordo com a estratégia de marca.

Esse é um exemplo muito bom que ilustra um pouco de cada um dos pontos que acabei de citar:

O Heineken Star Player é um aplicativo para quem assiste aos jogos da Champions League ao vivo na TV. Assim que um time for para o ataque, você pode palpitar se vai ser gol, defesa, bola para fora, etc. A cada acerto, ganha pontos e badges. Também é possível tentar prever outras ações do jogo, como um escanteio, pênalti ou se sairá gol nos próximos 30 segundos.

HOJE AS MARCAS PRECISAM SER

MAIS “LÍQUIDAS”.

É um trocadilho de mau gosto, mas a Heineken entendeu que, para acompanhar essa nova cultura, ela precisava ser mais “líquida”.

Como assim, marca líquida? Vou tentar explicar:

Bauman, que citei antes, cunhou um termo para descrever a nossa época. Em vez de pós-modernidade, ele prefere o termo MODERNIDADE LÍQUIDA.

- Zygmunt Bauman

“As pessoas estão com medo de desenvolver relacionamentos mais profundos, que o imobilizem num mundo em permanente movimento.”

Não vai dar tempo de entrar em grandes detalhes da teoria. Porém, bem resumidamente, o que ele faz é diagnosticar que as pessoas estão com o sentimento de que o futuro está ficando cada vez mais incerto. Tudo nas nossas vidas muda muito rápido, está tudo muito efêmero. Assim, ninguém mais acredita que consegue investir num único projeto de vida pensando no longo prazo. Isso faz com que as pessoas foquem seus esforços no presente, em estarem sempre livres e descompromissados para melhor aproveitarem toda e qualquer oportunidade que as mudanças de contexto externo possam proporcionar. Logo, “as pessoas estão com medo de desenvolver relacionamentos mais profundos, que o imobilizem num mundo em permanente movimento.”

Esses relacionamentos não são apenas os de tipo afetivo. São também os laços profissionais, comerciais, institucionais, etc.

MUITO BONITO.MAS O QUE ISSO TEM A VER COM BRANDING MESMO?

Tem a ver que as grandes marcas já entenderam o recado e estão buscando se adaptar a esse novo contexto mais fragmentado e volátil.

Quem acompanhou o Festival de Cannes esse ano (reposicionado pra ser um festival de criatividade, não só da publicidade - e isso é muito significativo) deve lembrar que a palestra do pessoal da Coca-Cola teve muita repercussão.

ESTRATÉGIA DE COMUNICACÃO COCA-COLA 2020:

“LIQUID & LINKED”

- Jonathan Mildenhall,

VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence.

No painel da Coca-Cola, o primeiro a falar foi Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and Creative Excellence.

Ele falou sobre a visão de comunicação da marca para 2020, onde o objetivo é construir ideias líquidas, ou seja, ideias que se manifestem de forma natural e fluída pela cultura e pelo comportamento das pessoas. Ele fala também do conceito de Linked, onde essa ideia deve ser amarrada pelas mídias corretas.

Esse é um conceito muito poderoso, muito aderente com o caminho em que a nossa cultura já caminha. Vou mostrar um exemplo que deixa mais claro que tipo de ideia é essa.

Esse case já é antigo, tem um ano ou mais, mas mostra muito bem como a Coca-Cola quebrou a barreira entre o real e o virtual por meio do entendimento de que uma marca precisa ser adaptável ao contexto em que a ação criativa vai se desenrolar.

MARCA

ESTRATÉGIA &PLANEJAMENTO

CONSTRUÇÃO DEEXPERIÊNCIA

COMUNICAÇÃO

Gad´Brivia!

Digital Branding!

Vocês se lembram que mostrei as etapas da nossa metodologia de Digital Branding?

Não sei se foi intencional ou se foi uma grande coincidência, mas percebi que é possível fazer um paralelo entre essas três bolas e o que o filósofo da informação, Pierre Lévy, fala sobre uma tríade dos tipos de capitais que precisam ser construídos para se chegar a ideias estáveis.

Segundo o Pierre Lévy, na atual ECONOMIA DA INFORMAÇÃO as idéias são o capital mais importante, e que só pode ser adquirido quando as pessoas pensam em conjunto. Para isso, é necessária a produção de três capitais:

1. O técnico (coisa) Que vai dar suporte estrutural à construção das idéias e pode ser exemplificado pelas estradas, prédios, meios de comunicação;

2. O cultural (signo)Mais abstrato, representado pelo conhecimento registrado em livros, enciclopédias, na World Wide Web ;

3. O social (cognição)Que corresponde ao vínculo entre as pessoas e grau de cooperação entre elas.

Segundo Lévy, no mundo atual as ideias são o capital mais importante, e ele só pode ser adquirido quando as pessoas pensam em conjunto. Para isso, é necessária a produção de três capitais: o técnico, ou seja, o conhecimento e capacidade de construir a “coisa”; o cultural - ou o conhecimento abstrato, intelectual; e o capital social - a capacidade das pessoas de cooperarem.

Um professor meu da pós-graduação, o Dr. Caio Vassão, uma vez explicou que tríades sempre tendem a ser mais estáveis. É como uma mesa: mesas de quatro pernas ficam instáveis se qualquer uma destas pernas for de tamanho diferente das outras. Já uma mesa ou banco com três pernas sempre vai se estabilizar. Aparentemente, isso não se aplica só para mesas e cadeiras, mas também para conceitos, e neste caso, o branding.

MARCA

(ESTRATÉGIA &PLANEJAMENTO)

(CONSTRUÇÃO DEEXPERIÊNCIA)

(COMUNICAÇÃO)

CULTURAL

TÉCNICOSOCIAL

Sobrepondo essa tríade ao gráfico das três áreas da metodologia, a coisa fica assim.

(CONSTRUÇÃO DEEXPERIÊNCIA)

TÉCNICO(COMUNICAÇÃO)

SOCIAL

MARCA

(ESTRATÉGIA &PLANEJAMENTO)

CULTURAL

Vamos analisar o case da Coca-Cola de acordo com cada uma das perspectivas, começando pela cultural.

O diagnóstico e planejamento deve ter sido algo nessa linha:

A cultura da marca Coca-Cola é “abrir a felicidade”. A cultura e desejo dos adolescentes era aproveitar o verão para se divertirem com os amigos no parque aquático, mas eles também fazem parte da cultura digital - de estarem sempre conectados. O que as pessoas por trás desta ideia conseguiram fazer nesse case foi atender a estas três necessidades culturais (da marca, do comportamento off e do comportamento on) e oferecer uma forma de fazer com que os adolescentes pudessem manifestar e dividir com os amigos a felicidade.

(COMUNICAÇÃO)

SOCIAL

(ESTRATÉGIA &PLANEJAMENTO)

CULTURAL

(CONSTRUÇÃO DEEXPERIÊNCIA)

TÉCNICO

MARCA

O capital técnico

O like acontecia quando a pessoa no parque aquático aproximava uma pulseira (onde foram gravados os dados de login do perfil do Facebook) como esta do leitor. Esta tecnologia RFID (identificação por frequência de rádio) já existe há muito tempo e é uma tecnologia bem barata. Assim, o importante aqui não é a inovação tecnológica, mas o quanto ela serviu a favor da promessa da marca de “abrir a felicidade” em um contexto onde, de outra forma, o público-alvo da ação não teria acesso.

Em outro contexto poderiam ser usados um celular ou um tablet, desde que fosse a tecnologia mais adequada para a ideia fluir naquele momento.

De novo: o importante é entregar a promessa da marca, a tecnologia (móvel ou não) é uma consequência e não o motivo para se pensar em fazer uma ação.

(ESTRATÉGIA &PLANEJAMENTO)

CULTURAL

(CONSTRUÇÃO DEEXPERIÊNCIA)

TÉCNICO

MARCA

(COMUNICAÇÃO)

SOCIAL

O capital social

A ideia usou as pessoas não como transmissoras de uma mensagem, mas como criadoras desta mensagem. A felicidade que a experiência do parque proporcionou, mas que foi criada pelas pessoas, pôde ser compartilhada em tempo real pelas maquinas de “curtir”, no Facebook das pessoas, criando uma mensagem de marca 100% autêntica e completamente alinhada com a estratégia de branding.

Quero mostrar só mais outro case que tem tudo a ver com isso.

Não vou entrar nas três perspectivas, mas só pretendo mostrar que esse ponto de vista não funciona só para marcas de cerveja e refrigerantes.

É outro case já antigo (e a ideia não era trazer novidades de case mesmo - para isso vale mais a pena vocês lerem os seus blogs favoritos todos os dias). A maioria aqui já deve conhecer isso. O Nike Plus é um parceria da Apple com a Nike. Funciona assim: a pessoa coloca no tênis aquela coisa vermelha quando vai correr e depois consegue acessar dados sobre sua corrida no aplicativo do celular ou no site.

O que acho mais interessante é fazer essa análise e perceber como essa plataforma, que foi criada utilizando de um jeito inovador as mídias móveis, consegue contribuir com a estratégia de branding da Nike: todo o conteúdo e mensagem relacionadas à superação e ao espírito de vitória, que fazem parte da identidade e promessa da marca Nike, estão sendo gerados pelas comunidade de corredores e não sendo empurrados pela comunicação.

AS PESSOAS SÃO NOSSAS PARCEIRAS NA COMUNICAÇÃO. NÃO UM PÚBLICO-ALVO E NÃO APENAS NÓDULOS DE AMPLIFICAÇÃO DA TRANSMISSÃO, MAS PARCEIROS NA PRODUÇÃO, MODULAÇÃO, DESENVOLVIMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE IDEIAS DE MARCA.

— FARIS YAKOB

O Faris Yakob é um profissional de planejamento que sempre foi referência para mim. Ele fala assim: as pessoas são nossas parceiras na comunicação. Não um público-alvo receptor de uma mensagem. Não apenas nódulos de amplificação da transmissão dessa mensagem, mas parceiros na produção, modulação e desenvolvimento e distribuição de ideias de marca.

A) NO CONTEXTO DA “MODERNIDADE LÍQUIDA”, AS MARCAS SE DESTACARÃO NÃO POR MEIO DA DIVULGAÇÃO DE MENSAGENS, MAS OFERECENDO SERVIÇOS E EXPERIÊNCIAS RELEVANTES PARA DIFERENTES MOMENTOS, PÚBLICOS E MÍDIAS.

MORAL DA HISTÓRIA:

B) AS ESTRATÉGIAS DE MARCAS MAIS ESTÁVEIS SÃO AS QUE FLUEM CONSIDERANDO TRÊS PERSPECTIVAS:

- CULTURAL;- TECNOLÓGICA; - SOCIAL.

MORAL DA HISTÓRIA:

OBRIGADO.

email: fabiobuss@gmail.com

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