ABORDAGENS CONTEMPORNEAS SOBRE TICA E LEGISLAO DA PROPAGANDA

Lilian Maria de Souza Almeida, Ana Maria Viola de Sousa, Rosemar Delpino

ETEP Faculdades / Instituto Superior de Administrao, Av. Baro do Rio Branco, 882, So Jos dos Campos - SP, lilian.almeida@etep.edu.br, ana.sousa@etep.edu.br, rosemar.delpino@csa.edu.br

Resumo- A disseminao dos meios de comunicao de massa um trao definitivo da sociedade moderna e traz consigo a propaganda, hoje parte inseparvel da vida das pessoas. Considerando o inegvel papel influenciador da propaganda, os profissionais de marketing precisam ter responsabilidades ticas e legais pelo seu uso adequado. O artigo traa um referencial terico que busca estimular reflexes ligadas tica e legislao da propaganda. As abordagens apresentadas revelam principalmente que o argumento tico-social, que hoje d o tom do discurso publicitrio, representa uma nova abordagem que abandona em parte o enfoque no produto e no indivduo, priorizando uma viso centrada na sociedade.

Palavras-chave: propaganda; tica; legislao da propaganda.

rea do Conhecimento: comunicao

Introduo

No raro, a propaganda equivocadamente percebida como sinnimo de marketing, enquanto na verdade, trata-se apenas de uma das ferramentas de comunicao de que as

organizaes podem fazer uso para entrar em contato com seus diversos pblicos. Entre os

instrumentos de comunicao de marketing, no entanto, a propaganda normalmente a que mais chama a ateno, talvez devido forma com que tende a impactar as pessoas ao ser transmitida por mdias de grande alcance.

Kotler & Armstrong (2007) comentam que a propaganda j estava presente nos primrdios da

histria: os romanos colocavam anncios de lutas de gladiadores em paredes, os fencios pintavam figuras em grandes rochas para anunciar suas mercadorias e, na era de ouro da Grcia, realizavam-se anncios de gados, artigos artesanais, cosmticos e outros produtos. A

propaganda contempornea, no entanto, muito diferente daqueles primeiros esforos de

comunicao e envolve, muitas vezes, grandes investimentos. Estima-se que os gastos mundiais com propaganda sejam superiores a 604 bilhes de dlares e, embora ela seja mais utilizada por empresas comerciais, hoje tambm um instrumento de comunicao usado por uma vasta gama de organizaes com ou sem fins lucrativos, seja com o objetivo de informar e persuadir, seja para conseguir mais adeptos de uma causa social, afirmam aqueles autores.

Muitos acreditam que a propaganda seja uma forma de arte, j que a criatividade um elemento indispensvel em todas as etapas de seu desenvolvimento. Seja genial ou simplista, a propaganda deve transmitir a mensagem certa ao pblico certo, zelando sempre pela tica em todo o processo de comunicao. O artigo traa um referencial terico com o objetivo de apresentar reflexes atuais sobre a tica e a legislao relacionadas propaganda. Na medida em que a propaganda pode influenciar os clientes, os profissionais de marketing precisam ter

responsabilidades ticas e legais por seu uso adequado. Sendo assim, as atitudes sociais em

relao propaganda e s leis que a controlam devem sempre ser consideradas em qualquer

programa de comunicao onde ela se faa presente (CHURCHILL & PETER, 2005).

Propaganda e publicidade Se na percepo popular o conceito de marketing frequentemente associado ao de propaganda, tambm comum a compreenso desta como sinnimo de publicidade. Alguns autores, no entanto, preferem fazer uma distino clara entre esses dois instrumentos. A propaganda definida por Kotler & Keller (2006) como toda forma paga e impessoal de apresentao de idias, bens e servios, realizada por um patrocinador identificado. Urdan & Urdan (2006) explicam que a propaganda paga porque a empresa anunciante tem que adquirir o espao ou o tempo no veculo de comunicao escolhido. Ela

impessoal porque o receptor tem contato com o meio de comunicao e no diretamente com o anunciante. J a publicidade considerada uma das funes das relaes pblicas, contemplando informaes sobre a empresa, seus produtos e marcas, veiculadas pela imprensa sob a forma de notcia (CHURCHILL & PETER, 2005; KOTLER & ARMSTRONG, 2007; KOTLER & KELLER, 2006; URDAN & URDAN, 2006).

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Assim como em certos estudos relacionados ao uso tico das ferramentas de comunicao, a

distino entre propaganda e publicidade deixa de ser a preocupao mais importante BRAGAGLIA, 2009; COUTINHO, 2006), tambm nesta pesquisa procurou-se levantar consideraes que valem para ambos os instrumentos, no importando se considerados distintos ou equivalentes. Objetivos e tipos de propaganda Entre as principais decises de propaganda est a definio clara do objetivo a ela atribudo.

Segundo Kotler & Armstrong (2007), o objetivo da propaganda uma tarefa especfica de

comunicao a ser realizada para um pblico-alvo durante um perodo de tempo determinado.

De acordo com Churchill & Peter (2005), a funo prioritria da propaganda informar os clientes potenciais de uma empresa a respeito de seus produtos e persuadi-los ou lembr-los para que os comprem. Aos propsitos de informar, persuadir e lembrar, Kotler & Keller (2006)

acrescentam o objetivo de reforar, no sentido de convencer os compradores de que fizeram a escolha certa. Esses autores tambm explicam que a propaganda informativa busca criar

conscientizao e conhecimento de marca no caso de novos produtos ou novos recursos

adicionados a produtos existentes. A propaganda persuasiva procura criar simpatia, referncia,

convico e compra. Na propaganda de lembrana, a inteno estimular a repetio da compra de produtos e servios. Na tabela 1 so apresentados os principais tipos de propaganda, na perspectiva de Churchill & Peter (2005).

Seja qual for o objetivo ou o tipo de propaganda que ser utilizado, a preocupao com a tica deve estar sempre presente. Blackwell et al. (2005) comentam que muitas pessoas criticam as empresas pelo uso da propaganda, acusando-as de tentar convencer os consumidores a comprar algo de que no necessitam. No entanto, existem ocasies em que no anunciar pode ser um ato socialmente irresponsvel. Sendo assim, os autores argumentam que, de forma geral, toda empresa que acredita ter criado produtos ou servios para atender s expectativas dos consumidores, tem a responsabilidade de inform-los sobre o que oferece. Por outro lado, se a empresa fabrica um produto de m qualidade, descobrir que uma propaganda eficaz apenas apressa o fim do produto e talvez at da empresa. Para Urdan & Urdan (2006), a disseminao dos meios de comunicao de massa, tais como a televiso, o rdio e outros, um trao definitivo da sociedade moderna e que traz consigo a propaganda, hoje parte inseparvel da vida das pessoas.

Tabela 1- Tipos de propaganda

Tipo de propaganda Definio

Propaganda de produto Propaganda que se concentra em criar demanda para bens,servios, locais, pessoas oueventos.

Propaganda de servio Propaganda de produto especfica para servios.

Propaganda de marca Propaganda de produto especfica para marcas.

Propaganda institucional Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputao de uma companhia, organizao ou setor de atividades.

Propaganda pioneira ou informativa Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto.

Propaganda persuasiva Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos.

Propaganda comparativa Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulaes anteriores.

Propaganda de proteo Propaganda institucional que defende determinadas posies, atividades ou causas.

Propaganda corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos

anncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente

veiculada.

Propaganda de lembrana Propaganda que tenta fazer com que os consumidores se lembrem do produto ou que o tenham em mente.

Propaganda subliminar Propaganda que tenta influenciar os consumidores

pela utilizao de mensagens e estmulos abaixo do limiar do reconhecimento.

Fonte: Churchill & Peter (2005)

tica na propaganda

Atualmente, as organizaes devem estar atentas no somente s suas responsabilidades econmicas e legais, como tambm s suas obrigaes ticas, morais e sociais (ASHLEY,

2005). Para a autora, tica e moral so elementos distintos que, porm, se complementam.

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A moral abrange as representaes imaginrias que dizem aos agentes sociais o que se espera deles, que comportamentos so bem vindos, qual a melhor maneira de agir coletivamente. concebida de forma menos rgida, podendo variar de acordo com o pas, o grupo social, a organizao ou o indivduo. J a tica mais sistematizada, correspondendo a uma

teoria de ao rigidamente estabelecida (ASHLEY, 2005). Para Camargo (1999), embora a distino entre as palavras moral e tica seja uma tendncia vigente, elas tambm podem ser compreendidas como sinnimas. O autor argumenta que a palavra tica origina-se do grego ethos, que significa costumes, ao passo que o termo moral vem do latim mores, que tambm significa costumes. Equiparada ou no ao sentido de moral, possvel afirmar que a tica estabelece um dever, uma obrigao, um compromisso (CAMARGO, 1999). Bragaglia (2009) apresenta um evantamento de como a tica na propaganda definida na perspectiva de profissionais do setor e de organizaes de auto-regulamentao. Seu estudo revela, entre outros fatos, que os

profissionais tendem a definir a tica publicitria por meio da apresentao de uma ontraresposta, ou seja, da viso sobre o que mais consideram anti-tico na atividade. Nesse

contexto, uma preocupao constante entre osenvolvidos na pesquisa se refere a anncios

considerados enganosos quanto a atributos tcnicos ofertados. Alm dsse tipo de

propaganda enganosa, foram citados como antiticos: contedos vistos como deseducativos a crianas e adolescentes; abordagens consideradas discriminatrias, principalmente emrelao mulher; promessas de benefcios emocionais interpretadas como falsas ou inatingveis; propaganda no identificada devidamente como tal; argumentos considerados desleais com a concorrncia; enredo visto como um incentivo direo perigosa; mensagens classificadas como potencialmente estimuladoras de um comportamento de violncia e do consumo irresponsvel de bebidas alcolicas. Com base em

suas principais constataes, a autora enfatiza que vivemos um momento em que se percebe a

existncia preocupante de um certo vazio tico.

Para ela, discusses to presentes atualmente, como a necessidade de responsabilidade social

das empresas e do consumo sustentvel e consciente por parte do consumidor, demandam

reflexes profundas sobre alternativas publicitrias mais favorveis a estas conquistas.

Com o intuito de verificar o que pensam, como se sentem e se comportam os profissionais de

agncias de propaganda em relao s questes ticas desse instrumento, Telles (2007)

desenvolve um estudo semelhante ao de Bragaglia (2009). Os publicitrios envolvidos em

sua pesquisa demonstraram ter uma compreenso clara do significado, abrangncia e caractersticas do termo tica, definindo-o como um conjunto decondutas, normas ou regras que determinam o que certo e errado em cada ato em uma sociedade. No contexto da propaganda, a maioria dos profissionais pesquisados relaciona as questes ticas da propaganda aos seguintes temas: veracidade e comprovao dos argumentos utilizados em um anncio; plgio; comunicao para crianas; desrespeito ao ser humano na forma de preconceito, ofensa, discriminao ou menosprezo; propaganda de produtos como cigarros, bebidas alcolicas e armas.

Segundo Coutinho (2006), o argumento ticosocial que hoje d o tom do discurso publicitrio

est baseado em algumas premissas: 1) as empresas precisam conquistar e manter consumidores para sobreviverem e serem lucrativas; 2) as pessoas esto adotando

comportamentos socialmente responsveis e aprendendo a valorizar empresas que praticam o

bem; 3) o consumidor tender a desenvolver uma identificao profunda em relao s empresas socialmente responsveis e dar preferncia a elas no processo de escolha de bens e servios. A autora tambm explica que esse argumento ticosocial no diz respeito a uma nova modalidade de linguagem publicitria, mas de uma abordagem que abandona, em certa medida, o enfoque no produto (abordagem racional) e a nfase no indivduo (abordagem emocional) para inaugurar uma viso centrada na sociedade e em suas problemticas.

O Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria (CONAR), um dos organismos

envolvidos no estudo de Bragaglia (2009), considerado uma referncia sobre o tema tica

publicitria no Brasil. O CONAR uma organizao no governamental que declara como sua misso impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. constitudo por publicitrios e profissionais de outras reas, buscando promover a liberdade de expresso publicitria e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Seu papel inclui principalmente o atendimento a denncias de consumidores, autoridades, associados ou membros de sua prpria diretoria. As denncias so julgadas por um conselho de tica, com plena garantia do direito de defesa aos responsveis pelo anncio.

Quando comprovada a procedncia de uma denncia, sua responsabilidade recomendar

alterao ou suspender a veiculao do anncio (CONAR, 2009).

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Legislao da propaganda No sistema positivado ptrio, vrias leis abordam a temtica publicidade e propaganda, dentre elas, citam-se como as mais importantes: Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, composto de diretrizes traadas pela Lei 4.680, de 18 de junho de 1965 e no Decreto 57.690, de 1 de fevereiro de 1966; Normas- Padro da Atividade Publicitria, aprovadas pelo rgo orientador dos agentes deste mercado, o CENP Conselho Executivo das Normas-Padro; Lei 8.078, de 11 de setembro de 1990, que dispe sobre a proteo do consumidor; Lei 5.700, de 1 de setembro de 1971, que dispe sobre a forma e

a apresentao dos smbolos nacionais.

O Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria, administrado pelo CONAR, determina os princpios norteadores em propaganda, quais sejam: a respeitabilidade legislao; decncia; evitar induzimento ao medo, salvo com motivo socialmente relevante; probe anncios que exploram qualquer espcie de superstio ou que possam conduzir a atos de violncia; primar pela honestidade e senso de responsabilidade civil e social do anunciante, da agncia de publicidade e do veculo de divulgao junto ao consumidor; a lealdade na concorrncia; objetivando o desenvolvimento econmico, da cultura e da educao nacionais. Dispe tambm sobre a regulamentao das normas ticas aplicveis publicidade comercial, sendo toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e servios, bem como promover instituies, conceitos ou idias, inclusive a publicidade governamental e as de causas filantrpicas, exceto as atividades de relaes pblicas e a propaganda poltica. Embora concebido essencialmente como instrumento de autodisciplina da atividade publicitria, este

Cdigo tambm destinado ao uso das autoridades e tribunais como documento de referncia e fonte subsidiria no contexto da legislao da propaganda.

As responsabilidades pelo descumprimento quanto s normas de conduta estabelecidas no

Cdigo, cabem ao anunciante e sua agncia, bem como ao veculo utilizado. A responsabilidade abrange o anncio no seu contedo e forma totais, inclusive testemunhos e declaraes ou apresentaes visuais que tenham origem em

outras fontes.

vedado ao anunciante, agncia, editor, proprietrio ou agente de veculo publicitrio

promover a publicao de qualquer anncio que tenha sido reprovado pelo CONAR.

As penalidades prescritas aos infratores das normas codificadas so as seguintes: advertncia,

recomendao de alterao ou correo do anncio; recomendao aos veculos no sentido de que sustem a divulgao do anncio; divulgao da posio do CONAR em relao ao

anunciante, agncia e ao veculo, em face do no acatamento das medidas e providncias

preconizadas.

As normas-padro da atividade publicitria estabelecem os conceitos bsicos deste segmento

profissional e regulam o relacionamento comercial entre anunciantes, agncias de publicidade e veculos de comunicao. Nesse contexto, considera-se publicidade ou propaganda qualquer

forma remunerada de difuso de idias, mercadorias, produtos ou servios, por parte de

um anunciante identificado. A empresa, entidade ou indivduo que utiliza a propaganda denominase anunciante ou cliente. As empresas criadoras, produtoras de contedos impressos e audiovisuais, especializadas nos mtodos, na arte e nas tcnicas publicitrias, que estudam, concebem, executam e distribuem propaganda aos veculos de comunicao, por ordem e conta de clientes anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias, produtos, servios e imagem, difundir idias ou informar o pblico a respeito das organizaes ou instituies a que servem, so as agncias de publicidade ou agencias de propaganda. Qualquer meio de divulgao visual, auditiva ou audiovisual chamado de veculo de comunicao. O agenciador de propaganda ser a pessoa fsica registrada e remunerada pelo veculo sujeita sua disciplina, hierarquia com a funo de intermediar a venda de espao e tempo publicitrio; se a pessoa for jurdica com poderes para captar publicidade para distribuio aos veculos de comunicao, designar-se- como Balco de Anncios.

O relacionamento comercial tutelado por leis e normas publicitrias importante meio de

aproximao entre a cadeia produtiva e distribuidora na sociedade moderna e tem como

fundamento basilar a defesa prioritria da dignidade da pessoa humana.

O Cdigo de Defesa do Consumidor, Lei n 8.078, de 11 de setembro de 1990, com relao s

prticas comerciais, especificamente quanto publicidade, estabelece que a mesma deve ser

veiculada em mensagem clara e de fcil entendimento pelo consumidor. O fornecedor

manter em seu poder para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos

e cientficos que do sustentao publicidade dos seus produtos ou servios. Probe-se

publicidade enganosa ou abusiva. Entende-se por enganosa, qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir em erro o 5

consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios. abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, aproveite-se da deficincia de julgamento e experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana. Considera-se como publicidade enganosa por omisso quando o fornecedor deixar de informar sobre dado essencial do produto ou servio disponvel ao consumo, cabendo o nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitria a quem a patrocina. No rara a prtica de atividade econmica invocando o esprito nacionalista patritico. Diantedessa possibilidade, nossos legisladores estabelecem limites aos nacionais e estrangeiros, dentro do territrio brasileiro, de utilizarem os smbolos nacionais em atividades comerciais com a viso empreendedorstica para obter lucratividade.

O respeito aos smbolos nacionais com fundamento na Lei 5.700, de 1 de setembro de 1971, deve estar presente nas veiculaes quanto propaganda em nosso pas. Dispe a legislao

serem consideradas manifestaes de desrespeito bandeira nacional e, portanto, proibidas,

reproduzi-la em rtulos ou invlucros de produtos expostos venda, bem como us-la como

roupagem, cortina, leno, guarnio de mesa, revestimento de tribuna, ou como cobertura de

placas, retratos, painis ou monumentos a inaugurar. O infrator dessas normas ser

penalizado com multa de um a quatro salrios mnimos em vigor, elevada em dobro em casos de reincidncia ou convertida em deteno na forma da lei penal.

Concluso

Diversos mitos que ainda envolvem a propaganda precisam ser derrubados, entre os quais a crena de que se trata de um instrumento poderoso para induzir ou manipular as pessoas a

consumirem ou comprarem aquilo de que no necessitam ou ainda a idia de que ela usada

como um salva-vidas para produtos ruins e de que bons produtos vendem-se por si s. preciso que as pessoas sejam esclarecidas quanto ao importante papel que a propaganda exerce dentro do processo de marketing como um todo e que, assim como outros instrumentos de comunicao, ela pode e deve ser utilizada com tica e respeito

sociedade de consumo.

O consumidor brasileiro amparado por diversos organismos e leis que regulam a atividade publicitria, podendo manifestar-se sempre que se sentir lesado de alguma maneira.

perfeitamente possvel que a propaganda seja utilizada dentro dos limites estabelecidos pela

tica e pela legislao publicitria, sem que se perca o seu carter criativo e sedutor, cumprindo simultaneamente o seu papel de informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos oferecidos pelas organizaes. Referncias

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acesso em 04/08/2009.

- BRASIL. LEI 5.700 DE 01/09/1971, dispe sobre

forma e apresentao dos smbolos nacionais e d

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XIII Encontro