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Adaptado pelo Prof. Fernando Flessati, a partir de trabalho apresentado pelo prof. Alexandre Mathias no INDE – 24/6/2004 SERVICE PROFIT CHAIN SERVICE PROFIT CHAIN Como Crescer com a Como Crescer com a Lealdade e Satisfação Lealdade e Satisfação dos Clientes e Funcionários dos Clientes e Funcionários

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Adaptado pelo Prof. Fernando Flessati, a partir detrabalho apresentado pelo prof. Alexandre Mathias no

INDE – 24/6/2004

SERVICE PROFIT CHAINSERVICE PROFIT CHAINComo Crescer com a Como Crescer com a Lealdade e Satisfação Lealdade e Satisfação dos Clientes e Funcionáriosdos Clientes e Funcionários

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o ClienteOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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As empresas que se preocupam com seus funcionários são mais lucrativas que seus concorrentes.As que se preocupam genuinamente com o clima organizacional e satisfação de seus funcionários têm um alto índice de satisfação e retenção de seus clientes.“As pessoas em primeiro lugar; a estratégia, em segundo” Jack Welch

PREMISSAS

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EVIDÊNCIAS NO BRASIL

FONTES: MELHORES EMPRESAS PARA SE

TRABALHAR - Revista EXAME 2002 AS MELHORES EMPRESAS NA GESTÃO

DE PESSOAS – Valor Carreiras - 2003

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A principal constatação é que satisfação tem um grande impacto sobre lucratividade

3,1%

12,7%

Outras 100 melhores

Retorno 4x

maior. Equival

e a U$1,9 bilhão

Retorno 4x

maior. Equival

e a U$1,9 bilhão

Retorno sobre o PL (%) das melhores empresas para se trabalhar e as outras empresas

Gracioso, Alexandre – Melhores empresas para se trabalhar – Exame 2002

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BOAS NO CLIMA E NOS RESULTADOS – Valor Carreiras

Rentabilidade de 2002 das melhores empresas na gestão de pessoas em comparação com a média do Valor 1000

9

-2,6-4

-2

0

2

4

6

8

10

1 2

em

%

Melhores

Retorno 4,5x

maior.

Retorno 4,5x

maior.

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UM NOVO MODELO DE NEGÓCIOS É NECESSÁRIO

Sair do modelo produza-e-venda ir para o modelo perceba-e-responda

Lidar com as duas forças fundamentais que afetam suas atividades: a COMODITIZAÇÃO, no lado da oferta e a CUSTOMIZAÇÃO, no lado da demanda

Deslocar o foco do Portfolio de Produtos para o Portfolio de Clientes

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o ClienteOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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CADEIA SERVIÇOS-LUCROCADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Relações diretas e intensas entre o lucro, crescimento, fidelidade e satisfação dos Clientes, o valor dos bens e serviços a eles oferecidos e a capacidade, satisfação, fidelidade e produtividade dos Funcionários.Clientes não compram produtos e serviços. Compram resultados.

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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A EQUAÇÃO DE VALORA EQUAÇÃO DE VALOR

Valor = Resultados Gerados + Qualidade do Processo

Preço para o Cliente + Custos de Aquisição do Serviço

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A EQUAÇÃO DE VALOR

Clientes buscam resultados e qualidade dos processos que ultrapassem preço e custos de aquisição

Valor dos serviços =

ƒ(produtividade dos funcionários + satisfação dos funcionários)

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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ECONOMIAS DE ECONOMIAS DE LEALDADELEALDADE

Nas Economias de Lealdade dilui-se os investimentos de captação de clientes no valor vitalício do cliente.

Essas empresas são ocupantes de nicho com alto valor agregado para seus clientes que se tornam leais.

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CRESCIMENTO VS RETENÇÃO

De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de De uma estratégia de alto crescimento a uma estratégia de alta retençãoalta retenção

Foco nos Canais de Venda

Comunicação de Massa

Redução de barreiras de entrada por segmentos

Capilaridade

Alto crescimento

Fácil acesso do cliente a empresa e capacidade de resposta

Alta retenção

Aumento das barreiras de saída

Incentivos ligados a fidelização e a um plano de gestão de contas

Relacionamento

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Aumento nos lucros decorrentes de 5% na fidelidade dos clientes

30%

85%

75%

50%45%

40%35%

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

1

Au

me

nto

% n

o v

alo

r d

o c

lie

nte

Rede de Auto-atendimento Depósitos Bancários Cartões de Crédito Corretagem de SegurosLavanderias Industriais Administração de Prédios ComerciaisSoftware

“Zero Defections: Quality Comes to Service”, de Frederick F Reichheld e W. Earl Sasser, Jr., setembro-outubro de 1990, p.110.

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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FIDELIDADE DOS CLIENTES Vs SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

1 2 3 4 5

Satisfação

Fid

eli

dad

e Telefonia local

Empresas aéreas

Hospitais

PC´s

Automóveis

Alta

BaixaMercenários

ApóstolosReféns

Terroristas

PlenamenteInsatisfeitos

PlenamenteSatisfeitos

Zona não Competitiva Zona altamente Competitiva

“Why Satisfied Custormers Defect”, de Thomas O. Jones e W. Earl Sasser, Jr., novembro-dezembro de 1995, p.91.

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1 2 3 4 5

SATISFAÇÃO

FID

EL

IDA

DE

Baixa

Apóstolos

Terroristas

PlenamenteInsatisfeitos

PlenamenteSatisfeitos

Zona de abandono

Zona de indiferença

Zona de afeição

FOCO NOS EXTREMOSFOCO NOS EXTREMOS

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroOperando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesA Equação de Valor para o ClienteRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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AS EMPRESAS AS EMPRESAS ESCOLHEM SEUS CLIENTESESCOLHEM SEUS CLIENTES

Tentar agradar a todos gera demasiados clientes insatisfeitos ou apenas satisfeitos.

A Cadeia Serviços-Lucro exige segmentação.

Uma boa segmentação evita desperdício de recursos.

Os recursos devem obedecer a relação 80-20. Os melhores clientes merecem os maiores investimentos.

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DISTRIBUIÇÃO DOS RECURSOS

A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um A distribuição desigual dos recursos para os clientes é um elemento crítico da estratégia.elemento crítico da estratégia.

Melhores

Piores

ClientesClientes

Muitos

Poucos

RecursosRecursos

Ordenação dos clientes de Ordenação dos clientes de acordo com o seu acordo com o seu

valor para a empresa.valor para a empresa.

Recursos paraRecursos paramelhorar a qualidademelhorar a qualidade

percibida pelos clientespercibida pelos clientes

Como são alocados os recursos em sua empresa?Como são alocados os recursos em sua empresa?

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AGENDACenáriosA Cadeia Serviços-LucroA Equação de Valor para o Cliente Operando em Economias de LealdadeFidelidade Vs Satisfação dos ClientesAs Empresas também escolhem seus ClientesRetenção, Vendas Relacionadas e ReferênciasEstratégia Operacional e Sistema de Prestação de Serviços – A Hora da VerdadeConclusões

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VALOR DO CLIENTE ESTÁ ASSOCIADO AOS 3 RS

Capacidade da empresa RETER seu cliente

Capacidade de realizar vendas RELACIONADAS de novos produtos e serviços

Capacidade de se aproveitar das REFERÊNCIAS fornecidas

ACRESCENTANDO 3 RS AOS 4 PS

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VALOR DAS REFERÊNCIAS

1. Clientes satisfeitos com os serviços prestados provavelmente falam com outras 5 pessoas.

2. Clientes insatisfeitos apresentam a probabilidade de falar com 11 pessoas.

(Fonte U.S. Office of Consumers Affairs)

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A HORA DA VERDADE

A produtividade e a qualidade dos serviços dependem da capacidade dos funcionários para executá-los

Somente funcionários bem selecionados e treinados são capazes de criar valor

A capacidade dos funcionários está relacionada à fidelidade dos mesmos à empresa.

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ESPELHO DE SATISFAÇÃO

Melhor satisfação por parte do funcionário

Maior qualidade dos serviços

Maior produtividade

Mais oportunidades de recuperar-se dos erros

Maior familiaridade com as necessidades do cliente e como satisfazê-las

Maior satisfação por parte do cliente

Melhores resultados

Menores custos

Tendência mais acentuada a queixar-se de erros nos serviços

Mais compras repetidas

Clientes Funcionários

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CICLO DE CAPACIDADESSeleção

(e auto-seleção)cuidadosa de funcionários e

clientes

Limites eexpectativas

claroscom relação aos

funcionários

Treinamento de alta qualidade

Maior autonomiapara satisfazer as

necessidadesdos clientes

Recompensasadequadas e

reconhecimentofreqüente

Sistemas de apoio bem elaborados

InformaçãoInstalações

Indicação pelosfuncionários de

potenciais candidatosao trabalho

Funcionáriossatisfeitos FUNCIONÁRIOS

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A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados.

Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra.

O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.

Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles.

Gerenciem a partir da Equação de Valor

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A CADEIA SERVIÇOS-LUCRO

Seus Clientes não compram produtos e serviços. Seus Clientes compram resultados.

Seus processos de serviços tem um grande peso na decisão de compra.

O desenvolvimento e a satisfação dos profissionais da linha de frente é chave para fidelizar seus Clientes.

Entendam o modelo de valor (segmentem) dos seus Clientes e definam o conceito de serviços adequado a eles.

Gerenciem a partir da Equação de Valor

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Fernando Flessati, especial para o Centro Universitário da Cidade [email protected].

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Alexandre Mathias Diretor Geral da ESPM do Rio de Janeiro INDE – 24/6/2004 SERVICE PROFIT CHAIN Como Crescer com a Lealdade e Satisfação dos Clientes e.

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